Quản trị kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng honey’s của công ty điện quang tại khu vực miền trung (tt)

- Ban lãnh đạo công ty nhận định rằng : tại Miền Trung ngoàiviệc công ty phải triển khai một sản phẩm tốt phù hợp với thị hiếu củangười tiêu dùng, định giá sản phẩm hợp lý, thông tin tru

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

- Honey’s là thương hiệu mới và nổi tiếng trong ngành hàng điện

- điện gia dụng tại thị trường Việt Nam; Honey’s theo thiết kế độc quyền

và dưới sự ủy nhiệm bởi ECO ELECTRIC – BVI – Liên hiệp Anh với cácdòng sản phẩm chủ lực là nồi cơm điện, nồi áp suất, binh đun siêu tốc, bếpđiện từ, máy xay sinh tố,…Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh tại thị trườngkhu vực Miền Trung (từ Nghệ An đến Khánh Hòa) chưa tương xứng vớitiềm năng thị trường, chưa đạt được hiệu quả như mong đợi

- Ban lãnh đạo công ty nhận định rằng : tại Miền Trung ngoàiviệc công ty phải triển khai một sản phẩm tốt phù hợp với thị hiếu củangười tiêu dùng, định giá sản phẩm hợp lý, thông tin truyền bá rộng rãi

về sản phẩm; điều quan trọng hơn, phải thiết kế và xác lập và quản lý hệthống phân phối hiệu quả để đưa các chủng loại sản phẩm khác nhauđến tay người tiêu dùng đúng lúc, đúng nơi họ cần Hoạt động phânphối, phát triển và quản lý kênh phân phối đóng vai trò ngày càng quantrọng trong sản xuất kinh doanh, đặc biệt trong một nền kinh tế mà sựchuyên môn hóa giữa lĩnh vực sản xuất và phân phối ngày càng cao và

sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt

- Xuấn phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh và vai trò quantrọng của việc quản trị kênh phân phối đối với công ty tại Miền Trung, tôi

đã chọn đề tài nghiên cứu: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey’s của công ty Điện Quang tại khu vực Miền Trung”.

2 Mục đích nghiên cứu

Đề tài đi sâu phân tích, đánh giá thực trạng, xây dựng và quảntrị kênh phân phối của Honey’s khu vực miền Trung với mục tiêu nângcao hiệu quả kinh doanh các sản phẩm Honey’s tại khu vực

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu tổ chức hoạt động của kênh phân phối sản phẩm

của công ty và công tác quản trị kênh phân phối đó tại thị trường MiềnTrung.

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu duy vật biệnchứng, kết hợp giữa lôgíc và lịch sử, phân tích và tổng hợp; sử dụng cácphương pháp thống kê; khảo sát thực tế để nghiên cứu

5 Bố cục đề tài

Phần mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối

Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm điệngia dụng Honey’s của công ty Điện Quang tại khu vực Miền Trung

Chương 3: Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm điệngia dụng Honey’s của công ty Điện Quang tại khu vực Miền Trung

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 KHÁI NIỆM – VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI

1.1.1 Phân phối và vai trò của phân phối

a Khái niệm phân phối

Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quanđến việc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêudùng

b Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing

Thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu; Giúp công ty liênkết hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty với khách hàng, triểnkhai các hoạt động marketing; Nắm bắt các thông tin thị trường, kháchhàng nhằm điều chỉnh các chương trình marketing phù hợp; Là công cụcạnh tranh chính nhằm tạo ra lợi thế lâu dài cho công ty

1.1.2 Kênh phân phối và các chức năng của kênh phân phối

a Khái niệm kênh phân phối

- Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhânđộc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thựchiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng

b Các chức năng của kênh phân phối

Chức năng chủ yếu của kênh phân phối: Thông tin, giới thiệu,

Kích thích tiêu thụ, Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ, Thích ứng, hoànthiện sản phẩm, Thương lượng, Lưu thông hàng hóa, Tài chính, trangtrải chi phí, Chấp nhận rủi ro

1.1.3 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

a Khái niệm

Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối thể hiện sự vận động củacác yếu tố trong kênh phân phối khi một kênh phân phối được phát triển

Các dòng lưu chuyển này cung cấp sự kết nối, ràng buộc giữa các thànhviên trong kênh phân phối với nhau và giữa các tổ chức khác với nhau

b Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Trong một kênh phân phối có các dòng lưu chuyển sau (hình1.1)

Hình 1.1 Các dòng lưu chuyển trong hệ thống phân phối

1.2 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

Nhà

Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người

tiêu dùng Dòng đàm phán

Nhà

sản xuất

Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người

tiêu dùng Dòng thanh toán

Dòng xúc tiến

Nhà

sản xuất quảng cáo Đại lý Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ tiêu dùng Người

phân phối mà các công việc phân phối được phân bổ cho họ

1.2.2 Vai trò của cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối cũng là một biến số cực kỳ quan trọng

và phức tạp của chiến lược Marketing mix của doanh nghiệp Do vậy cấutrúc của một kênh phân phối được xem xét trong mối quan hệ tác độnghữu cơ qua lại với các yếu tố khác trong chiến lược Marketing mix

1.2.3 Các loại cấu trúc kênh phân phối

* Kênh marketing truyền thống

* Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc

* Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang

* Cấu trúc kênh phân phối đa kênh

1.2.4 Các thành viên kênh phân phối

a Khái niệm

Các thành viên kênh phân phối là những người tham gia đàmphán phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hoá vàchịu mọi sự rủi ro trong hoạt động kinh doanh

Qua khái niệm trên, các thành viên kênh phân phối bao gồm:

- Nhà sản xuất (hay người cung cấp)

- Người trung gian bán buôn

- Người trung gian bán lẻ

- Người tiêu dùng cuối cùng

b Nhà sản xuất (hay người cung cấp)

Nhà sản xuất là người khởi nguồn cung cấp cho thị trườngnhững sản phẩm và dịch vụ

c Trung gian bán buôn

Trung gian bán buôn là những doanh nghiệp và cá nhân muahàng hoá để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhàbán lẻ, bán buôn, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơquan nhà nước)

d Trung gian bán lẻ

Trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinhdoanh bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuốicùng là cá nhân hoặc hộ gia đình

e Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân

và tiêu dùng công nghiệp

1.2.5 Thiết kế kênh phân phối

a Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh phân phối

b Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

c Phân loại các công việc phân phối

d Lựa chọn thị trường mục tiêu

e Phát triển các cấu trúc kênh phân phối có thể thay thế

Ngoài ra còn có thể có những kênh phân phối với nhiều cấp độhơn, nhưng với những hệ thống phân phối càng nhiều cấp độ thì khảnăng kiểm soát quá trình hoạt động của kênh phân phối càng giảm

Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Đại

lý Nhà bán

buôn

e Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối tối ưu

f Lựa chọn các thành viên kênh phân phối

1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1 Bản chất của quản trị kênh phân phối

Do kênh phân phối thực chất là một hệ thống xã hội trong đómỗi thành viên đều phụ thuộc vào những người khác, đều giữ một vaitrò nhất định và đều có những kỳ vọng nhất định

a Khái niệm quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là nhằm đảm bảo sự hợp tác của cácthành viên trong kênh phân phối Điều này có nghĩa là thành viên trongkênh phân phối không phải mặc nhiên tự nguyện hợp tác với nhau, màđòi hỏi doanh nghiệp phải có sự điều hành một cách chủ động để lôikéo họ lại với nhau đảm bảo cho sự hợp tác

b Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối.

1.3.2 Nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh phân phối

a Những nguyên nhân tiềm tàng gây xung đột trong kênh phân phối

b Các kiểu xung đột thực tại trong kênh phân phối

* Xung đột dọc của kênh phân phối

* Xung đột ngang của kênh phân phối

* Xung đột đa kênh

1.3.3 Xây dựng chính sách động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối

a Các phương pháp tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh phân phối

b.Giúp đỡ thành viên trong kênh phân phối

* Giúp đỡ trực tiếp

* Phương thức hợp tác

* Lập chương trình phân phối

c Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối

Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối thông quaviệc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả Điều này đòi hỏi người quảntrị kênh phân phối phải sử dụng quyền lực khéo léo để tối đa hoá sự ảnhhưởng có chủ đích của mình tới các thành viên

1.3.4 Đánh giá các thành viên và điều chỉnh kênh phân phối

a Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi và tần suất của các đánh giá

* Mức độ kiểm soát

* Tầm quan trọng của các thành viên trong kênh phân phối

* Bản chất của sản phẩm

* Số lượng thành viên kênh phân phối

b Kiểm tra hoạt động của các thành viên

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG HONEY’S CỦA CÔNG TY ĐIỆN QUANG

TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ĐIỆN QUANG KHU VỰC MIỀN TRUNG

2.1.1 Giới thiệu sơ lược về công ty

a Lịch sử hình thành và phát triển

b Mạng lưới phân phối

c Công ty cổ phần phân phối Điện Quang

Là một trong nhưng công ty thành viên lớn nhất của tập đoàn,ngoài chức năng chính làm dịch vụ cung ứng hàng hóa cho công ty mẹ(Công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang) Công ty Phân phối còn có khảnăng sản xuất, kinh doanh các sản phẩm điện dân dụng và gia dụng Sảnphẩm điện gia dụng Honey’s là một tiêu điểm cho vấn đề này

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty

a Cơ cấu tổ chức của tập đoàn

b Sơ đồ tổ chức

Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức Công ty CPPP Điện Quang

- Trụ sở chính: 125 Hàm Nghi , P.Nguyễn Thái Bình , Q.1 –TP.HCM

- TTPP Chi nhánh Đà Nẵng: Lô 30 Xô Viết Nghệ Tĩnh, Quận HảiChâu, Đà Nẵng

- Số lượng cán bộ nhân viên : 80

2.1.3 Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty tại khu vực Miền Trung thời gian qua

CT HĐ QUẢN TRỊ

PHÒNG KH-CU PHÒNG TC-KT KHO VẬN PHÒNG

TTPP – CN CẦN THƠ TTPP – TK

SÓNG THẦN TTPP – CN

PHÒNG

HC – NS PHÒNG

KD-TT

SƠ ĐỒ TỔ CHỨC

CÔNG TY CỔ PHÂN PHỐI ĐIỆN QUANG

Bữa cơm Việt - Văn hóa Việt

Hình 2.3 Tỷ trọng đóng góp của các nhóm sản phẩm qua các thời kỳ

Sản lượng các sản phẩm tiêu thụ qua các năm hầu hết tăng Tuynhiên, tốc độ tiêu thụ của năm 2012 so với 2011 không được tốt lắm

2.2 THỰC TRẠNG CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY

2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối hiện tại

a Môi trường kênh phân phối Honey’s tại khu vực Miền Trung

* Môi trường bên ngoài

- Môi trường kinh tế

- Môi trường dân số - văn hóa Miền Trung :

- Môi trường chính trị pháp luật

- Môi trường khoa học kỹ thuật công nghệ

- Đối thủ cạnh tranh: xác định đối thủ trực tiếp

* Môi trường bên trong

- Quan hệ hợp tác giữa các thành viên tại Miền Trung

b Tổ chức kênh phân phối sản phẩm hiện tại của công ty

Cty/CN

phân phối

Đại lý, cửa hàng chuyên, trung tâm thương mại Bán

lẻ

Khách Hàng (NTD,

dự án,

tổ chức, doanh nghiệp)

Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức kênh phân phối của công ty hiện nay

Kênh phân phối hiện nay của Honey’s được tổ chức theo kiểu

đa kênh, gồm hai dạng kênh phân phối chính là: kênh phân phối trựctiếp và kênh phân phối gián tiếp

c Các kênh phân phối của Honey’s

* Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp: Chi nhánh bán hàng trực tiếp cho cáckhách hàng

* Kênh phân phối gián tiếp

Với mô hình đang triển khai, kênh phân phối gián tiếp bao gồm

3 loại kênh như sau:

Hình 2.5 Cấu trúc hệ thống phân phối hàng công nghiệp

* Sơ đồ quản lý kênh phân phối hiện nay của phòng kinh doanh

Giám sát Bán hàng

Giám đốc

CN/KV

Giám sát Bán hàng

Giám sát Bán hàng Giám sát Bán hàng

Nhà phân Phối

Cửa hàng

N.viên bán hàng

Đại diện Bán hàng Đại lý,TTTM

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nhà phân phối

Đại lý, cửa hàng bán lẻ

Đại lý, cửa hàng bán lẻNhà phân phối

Hình 2.6 Sơ đồ quản lý kênh phân phối của phòng

kinh doanh tiếp thị Miền Trung

- Nhiệm vụ của Đại diện bán hàng/nhân viên bán hàng

- Tiêu chuẩn đánh giá Đại diện bán hàng

2.2.2 Các trung gian phân phối

a Nhà phân phối

* Hiện nay với độ bao phủ rộng rãi, sản phẩm Honey’s có mặt ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước

* Quyền lợi và nghĩa vụ của Nhà phân phối Honey’s

b Trung tâm thương mại, Siêu thị

c Các Đại lý/ Cửa hàng chuyên

2.3 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ VÀ VẬN HÀNH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY ĐIỆN QUANG TẠI CHI NHÁNH MIỀN TRUNG

2.3.1 Chính sách tuyển chọn các thành viên

Về cơ bản, năm 2010 công ty bắt đầu triển khai chính thức môhình hệ thống phân phối ở Miền Trung nên các tiêu chuẩn lúc đó cầnđơn giản, dễ tìm kiếm đối tác nhằm mục đích triển khai nhanh chóng,hiệu quả Chính điều này đã dẫn đến việc tăng trưởng không đều giữacác khu vực Miền Trung, đồng thời tạo ra một số mâu thuẫn trong nộitại của hệ thống do việc không công bằng trong công tác tuyển chọntrung gian của Honey’s

2.3.2 Chính sách khuyến khích các thành viên của Honey’s

a Hỗ trợ hàng hóa trưng bày tại cửa hàng

b Chính sách tín dụng – Bão lãnh thư của Ngân hàng

c Các chính sách hỗ trợ khác

d Các hoạt động hỗ trợ từ marketing

Các hoạt động marketing diễn ra trên rất nhiều lĩnh vực: báochí, quảng cáo truyền hình, TV shoping, internet, trang mạng xa hội….được tiến hành thường xuyên, liên tục và luôn có sự đổi mới

2.3.3 Chính sách đánh giá các thành viên trong kênh phân phối

Hiện nay Honey’s vẫn chưa xây dựng được một bảng các tiêuchuẩn để đánh giá các thành viên Việc đánh giá các thành viên chỉ dựavào 2 yếu tố chủ yếu là doanh số và khả năng thanh toán Vì vậy chưahình thành được phương pháp đánh giá các thành viên trong hệ thốngphân phối

2.3.4 Đánh giá chung hiệu quả hoạt động quản trị kênh phân phối của Honey’s tại Miền Trung

a Tăng trưởng doanh số

Bảng 2.4 Bảng tăng trưởng doanh số qua các giai đoạn 2010-2012

STT NHÓM SẢN

PHẨM

% Tăng trưởng T1-

T6/2010

T7-T12/

2010

T6/2011

T1- T12/2011

T7- T6/2012

T1-1

Bữa cơm việt

văn hóa việt 139.87% 155.93% 137.88% 160.00%2

Nguồn: Số liệu tổng hợp phòng kinh doanh Miền Trung

Doanh sổ qua từng giai đoạn đều tăng trưởng đáng kể, điều nàycho thấy tốc độ tăng trưởng của Honey’s cũng tương đối nhanh, nóphản ánh phần nào tính hiệu quả của kênh phân phối

b Tăng trưởng về mật độ hiện diện sản phẩm

Có thể thấy rằng, Honey’s tuy còn non trẻ nhưng saumột thời gian ngăn xây dựng hệ thống cũng đã chiếm tỷ trọng lớn vềmức độ hiện diện sản phẩm tại thị trường Miền Trung Đây là kết quảcủa sự nổ lực, cố gắng của các cán bộ, nhân viên công ty Trên cơ sở

đó, ta có thể đưa ra một số nhận định chung về kênh phân phối hiện naycủa Honey’s:

2.3.5 Những mâu thuẫn tồn tại trong kênh phân phối sản phẩm hiện nay

a Những nguyên nhân gây mâu thuẫn: Khác biệt về mục

đích; Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn không rõ ràng; Mâu thuẫn donhận thức

b Các mâu thuẫn trong kênh phân phối hiện nay

* Mâu thuẫn dọc của kênh phân phối

* Mâu thuẫn ngang của kênh phân phối

* Mâu thuẫn đa kênh

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG HONEY’S CỦA CÔNG TY ĐIỆN QUANG

TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 3.1 MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY

3.1.1 Những tác động của hội nhập kinh tế quốc tế đến môi trường kinh doanh và kênh phân phối hàng hóa

- Sự gia tăng đáng kể của các chủ thể sản xuất và kinh doanh vào

hệ thống phân phối hàng hoá

- Ngày càng có sự gia tăng mạnh mẽ của các Công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia vào kênh phân phối hàng hoá của Việt Nam

- Hệ thống phân phối ngày càng lớn mạnh và liên thông