Bản chất của dịch vụ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ, sản phẩm với khách hàng hoặc tài sản c
Trang 1BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TÀI LIỆU THAM KHẢO
MARKETING
DỊCH VỤGV: Th.Sỹ TRẦN PHI HOÀNG
4 Bài tập : trên lớp và ở nhà
5 Kiểm tra + thi cử gồm:
¯ 01 bài kiểm tra giữa học phần (không báo trước)
¯ 01 bài tiểu luận
¯ 01 bài thi kết thúc học phần (thi trắc nghiệm)
6 Điểm khuyến khích :
H Thảo luận nhóm
H Phát biểu ý kiến
3
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ &
MARKETING DỊCH VỤ 1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.1.1 Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố
không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người
cung cấp dịch vụ, sản phẩm với khách hàng hoặc tài sản
của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sỡ hữu.
Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt
quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị
nào đó.
Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được
từ dịch vụ.
Giá trị ở đây thỏa mãn giá trị mong đợi của người tiêu
dùng, nó có mối quan hệ mật thiết với lợi ích tiềm kiếm
1.1.1 Bản chất của dịch vụDịch vụ cơ bản : là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng Điều này là mục tiêu tìm kiếm của người tiêu dùng.
Dịch vụ bao quanh : là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm.
Dịch vụ sở đẳng : Bao gồm những dịch vụ cơ bản và những dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt đến một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán.
Dịch vụ tổng thể : Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng.
www.fba.edu.vn
Trang 21.1.1 Bản chất của dịch vụ
¯Đặc điểm dịch vụ:
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó
có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa
hiện hữu không có.
¯Dịch vụ có 04 đặc điểm nổi bật như sau:
Dịch vụ có tính không hiện hữu
Dịch vụ có tính không đồng nhất
Dịch vụ có tính không tách rời
Sản phẩm dịch vụ mau hỏng
Mối quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ
7
Dịch vụ có tính không hiện hữu
Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được
Do hoạt động cung ứng dịch vụ (các nhân viên cung
cấp dịch vụ khác nhau không thể tạo ra được dịch vụ
như nhau trong những thời gian khác nhau…)
Khách hàng là người quyết định về chất lượng dịch
vụ dựa vào cảm nhận của họ.
Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận dịch
vụ cũng khác nhau.
8
Sản phẩm dịch vụ có tính mau hỏng
Dịch vụ không thể tồn kho Dịch vụ không cất trữ Dịch vụ không thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác
Việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ
bị giới hạn bởi thời gian.
www.fba.edu.vn
Trang 31.1.2 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ
1.1.2 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố
về vật chất và con người, được tổ chức chặt chẽ theo
một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng, nhằm bảo
đảm thực hiện quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ
một cách hiệu quả.
Hệ thống bao gồm các yếu tố vật chất có thể xác định
được.
Các yếu tố có mối quan hệ hữu cơ với nhau Mỗi sự thay
đổi ở một yếu tố đều dẫn tới thay đổi những mối quan hệ
trong hệ thống.
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố
hữu hình và vô hình, các yếu tố vật chất và tâm lý tình
cảm, yếu tố tinh thần đan quyện trong quá trình tạo ra
1.1.2 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ
Yếu tố khách hàng : khách hàng chính là người tiêu dùng dịch vụ Không có khách hàng sẽ không có dịch vụ.
Các cơ sở vật chất cần thiết cho việc sản xuất cung ứng dịch vụ như: thiết bị máy móc, nhà xưởng, dụng cụ chuyên ngành … tác động trực tiếp đến dịch vụ Thông qua cơ sở vật chất khách hàng có sự nhận thức, đánh giá tốt hơn về dịch vụ.
Môi trường vật chất : bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt động dịch vụ Ví dụ như: việc bố trí phòng, quầy, nội thất, âm thanh, ánh sáng, âm thanh, mùi vị, con người…
11
1.1.3 Phân loại dịch vụ
Phân loại dịch vụ là một công việc của hoạt
động marketing và giữ vị trí rất quan trọng
trong kinh doanh dịch vụ.
Phân loại dịch vụ giúp các doanh nghiệp xác
định được chiến lược kinh doanh đúng đắn và
có hiệu quả, đồng thời khai thác triệt để các
nguồn tài nguyên cho quá trình sản xuất cung
cấp dịch vụ, thu hút khách hàng và thỏa mãn
nhu cầu tối đa của họ.
12
1.1.3 Phân loại dịch vụ Có nhiều cách phân loại dịch vụ:
H Phân loại theo phương pháp loại trừ
H Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng
H Phân loại theo các mảng dịch vụ
www.fba.edu.vn
Trang 41.1.3 Phân loại dịch vụ
H Phân loại theo phương pháp loại trừ: (loại trừ
ngành công nghiệp sản xuất hàng hóa hiện hữu,
nông nghiệp và khai khoáng)
H Dịch vụ bao gồm:
1)Vận chuyển, phân phối, lưu kho
2)Thương mại (bán buôn, bán lẻ)
3)Ngân hàng, bảo hiểm
4)Kinh doanh bất động sản
5)Dịch vụ bưu chính viễn thông
6)Dịch vụ công cộng, dịch vụ khối công quyền
7)Dịch vụ chăm sóc sức khỏe
8)Dịch vụ y tế, giải trí
1.1.3 Phân loại dịch vụ Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng:
¯Dịch vụ thuần túy:
1.Chăm sóc sức khỏe 2.Khách sạn, nhà hàng 3.Giao thông công cộng 4.Đào tạo
15
1.1.3 Phân loại dịch vụ
¯Dịch vụ pha trộn:
1 Ngân hàng
2 Dịch vụ về bất động sản
3 Dịch vụ về máy tính
4 Dịch vụ du lịch
5 Dịch vụ bưu điện
6 Dịch vụ tang lễ
16
1.1.3 Phân loại dịch vụ
¯Dịch vụ bao hàm sản xuất:
1.Hàng không 2.Dịch vụ khối công quyền 3.Dịch vụ sửa chữa
4.Dịch vụ thương nghiệp
www.fba.edu.vn
Trang 51.2 BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ
y Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ
rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong
hàng hóa hiện hữu.
y Tư duy về marketing hàng hóa hiện hữu sẽ
không thích hợp đối với dịch vụ.
y Marketing dịch vụ đòi hỏi một sự đổi mới, mở
rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương
thức hoạt động của các chuyên gia marketing.
18
1.2.1 Nhận thức về marketing dịch vụ
H Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua các nguồn lực của tổ chức.
H Marketing được duy trì trong sự năng động qua
lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trong mối tương quan cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
19
1.2.1 Nhận thức về marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ đáp ứng những nhu cầu cơ bản
như sau:
$ Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị
trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường
mục tiêu.
$ Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh
tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt, huy động
tối đa các nguồn lực của tổ chức.
$ Cân bằng mối quan hệ giữa sản phẩm dịch vụ với sự
thay đổi nhu cầu của khách hàng.
$ Thực hiện mục tiêu cân bằng giữa ba lợi ích: Lợi ích
của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung
ứng trong chiến lược phát triển bền vững của doanh
1.2.2 Bản chất hoạt động của marketing dịch vụ
Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ.
Hoạt động marketing dịch vụ bao gồm: 1)Giai đoạn trước tiêu dùng
2)Giai đoạn tiêu dùng 3)Giai đoạn sau khi tiêu dùng
www.fba.edu.vn
Trang 61.2.2 Bản chất hoạt động của marketing dịch vụ
¯Quá trình diễn tiến của một chương trình marketing
dịch vụ:
¯Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên
trong.
Duy trì sự thích nghi các nhân tố bên trong thông
qua các giải pháp, chính sách cụ thể với những yếu
tố thuộc lực lượng thị trường bên ngoài (khách hàng,
đối thủ cạnh tranh, chính phủ và những thể chế
chính trị, pháp lý kèm theo chi phối thị trường, chi
phối hoạt động marketing của doanh nghiệp…).
Hoạt động chuyển giao dịch vụ là sự tác động qua lại
giữa nhân viên cung ứng dịch vụ Hoạt động này
quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng
của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ.
22
1.2.3 Thị trường hoạt động của
marketing dịch vụ
1 Thị trường khách hàng
2 Thị trường chuyển giao
3 Thị trường cung cấp
4 Thị trường tuyển dụng (bổ sung)
5 Thị trường uy lực
6 Thị trường bên trong
23
Chương 2: XÂY DỰNG MỤC TIÊU
DỊCH VỤ CÓ HIỆU QUẢ
2.1 BẢN CHẤT CỦA MỤC TIÊU DỊCH VỤ
2.1.1 Mục tiêu dịch vụ
H Mục tiêu là sự lượng hóa cụ thể của phương
hướng về các hoạt động kinh doanh hiện tại và
trong tương lai, lượng hóa các hoạt động chiến
lược khác nhau của các đối thủ cạnh tranh.
H Mục tiêu giúp xác định các mối quan hệ qua lại
giữa các thị trường quan trọng với doanh nghiệp,
mang lại khả năng và ý định trực tiếp cho việc ra
quyết định độc lập, tối ưu ở tất cả các doanh
2)Đối tượng mục tiêu 3)Tính đặc thù trong phương hướng mục tiêu 4)Mục tiêu phải định hướng tiêu dùng
www.fba.edu.vn
Trang 72.2 PHƯƠNG HƯỚNG MỤC TIÊU DỊCH VỤ
2.2.1 Những bộ phận cấu thành cơ bản
Các nhà nghiên cứu kinh tế đã đưa ra 09 nội
dung như sau:
1) Xác định khách hàng mục tiêu
2) Xác định sản phẩm dịch vụ: sản phẩm dịch vụ chủ
yếu của doanh nghiệp là gì?
3) Vị trí hiện tại của doanh nghiệp trong cạnh tranh
như thế nào?
4) Công nghệ cơ bản của doanh nghiệp đạt tới trình
độ nào?
5) Quan tâm tới sự tồn tại Mục tiêu kinh tế của
2.2.1 Những bộ phận cấu thành cơ bảnCác nhà nghiên cứu kinh tế đã đưa ra 09 nội dung như sau:
6) Triết lý kinh doanh: niềm tin, giá trị, mong muốn và
cơ sở triết lý của doanh nghiệp là gì?
7) Xác định và đánh giá nguồn lực: điểm mạnh và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
8) Quan tâm tới ấn tượng, hình ảnh của công chúng: trách nhiệm của doanh nghiệp đối với công chúng là gì? Doanh nghiệp mong muốn gây nên ấn tượng là gì? 9) Quan tâm tới nhân viên: thái độ của doanh nghiệp đối với cán bộ và nhân viên trong công ty như thế nào?
27
2.2.2 Một số ví dụ về phương hướng mục tiêu
Bài tập :
Một số ví dụ về phương hướng mục tiêu của
một số tổ chức, doanh nghiệp tập đoàn trong
và ngoài nước
Việc sử dụng các thuật ngữ trừu tượng phù hợp cho
tư vấn chiến lược trong mục tiêu của tổ chức, tập đoàn có thể sẽ không phù hợp với công ty nhỏ trong một số ngành dịch vụ đặc thù như giao thông vận tải hoặc xây dựng v.v.
Nếu các mục tiêu được xây dựng tốt sẽ giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, giúp họ tăng thu nhập và đáp ứng được yêu cầu giao nhận dịch vụ
www.fba.edu.vn
Trang 82.2 PHƯƠNG HƯỚNG MỤC TIÊU DỊCH VỤ
Một số mục tiêu sau đây được xem là ít gặp
phức tạp:
1)Chất lượng
2)Tiếp cận (gần gũi của dịch vụ)
3)Phát triển sản phẩm dịch
4)Phân đoạn sản phẩm dịch/ thị trường
5)Chi phí
6)Con người
30
2.2 PHƯƠNG HƯỚNG MỤC TIÊU DỊCH VỤ
2.2.4 Các cấp độ của phương hướng mục tiêu
Mỗi công ty có các mức mục tiêu khác nhau, các loại mục tiêu chiến lược khác nhau thông qua các chiến lược và kế hoạch hành động.
Mỗi doanh nghiệp, tổ chức nên xác định, xem xét mở rộng cái gì, nên xây dựng mục tiêu và phương hướng ở các cấp thấp hoặc cao hơn.
Trong mỗi mục tiêu nên tập trung vào công ty, vào đơn vị kinh doanh hay vào chức năng của từ bộ phận hoạt động dịch vụ nhằm hướng đến việc thích nghi với các mục tiêu cao hơn trong tổ chức
31
2.2 PHƯƠNG HƯỚNG MỤC TIÊU DỊCH VỤ
2.2.5 Xây dựng mục tiêu dịch vụ
Đi vào nghiên cứu các loại mục tiêu dịch vụ.
Nghiên cứu các mức độ phức tạp thay đổi theo các
đối tượng của mục tiêu.
Xác định tập trung những gì vào mục tiêu và chỉ ra
rằng các mục tiêu có thể được xây dựng cho các đơn
vị khác nhau hay các cấp khác nhau trong tổ chức
như thế nào?
32
2.2.5 Xây dựng mục tiêu dịch vụĐể xây dựng được những mục tiêu có căn cứ thực tiễn và khả thi, doanh nghiệp cần phải giải quyết các vấn đề sau:
1) Chúng ta có tin vào lợi ích ở phương hướng mục tiêu đúng về thời gian và đạt
2) tới hiệu quả chưa?
3) Chúng ta thực sự tin rằng có một số nội dung nói về mục tiêu kinh doanh của chúng ta trong tương lai sẽ làm cho nó khác hiện nay?
4) Chúng ta có thực sự tin rằng giá trị và thực hiện quản lý là những điều quan trọng mang lại sự thành công trong dài hạn.
www.fba.edu.vn
Trang 92.2.5 Xây dựng mục tiêu dịch vụ
Để xây dựng được những mục tiêu có căn cứ thực tiễn và khả
thi, doanh nghiệp cần phải giải quyết các vấn đề sau:
5) Chúng ta có thể đầu tư thời gian hiện nay để làm những công
việc cần thiết để chuẩn bị cho phương hướng mục tiêu đạt
hiệu quả?
6) Chúng ta sẽ hài lòng và khách quan trong việc kiểm tra thực
tế quản lý và các quan hệ đó không?
7) Chúng ta sẽ đưa ra các mục tiêu và nhận lại những phản ứng
từ khách hàng, từ các đối thủ cạnh tranh và nhiều đối tượng
khác Điều này giúp chúng ta hiểu hơn về việc thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng và làm thế nào để thực hiện điều đó.
8) Với vị trí là lãnh đạo cấp cao, chúng ta có hài lòng về lập
trường kinh doanh và giá trị kinh doanh của doanh chưa? Là
lãnh đạo, bạn có cam kết điều gì không?
9) Xác định ai sẽ là người đưa doanh nghiệp, tổ chức tới vị trí
hàng đầu khi xây dựng phương hướng mục tiêu?
34
Một số phương pháp thường được sử dụng khi
xây dựng mục tiêu
Phương pháp hội thảo:
Thường môt nhóm 5 người phác thảo mục tiêu sơ bộ cho kế hoạch marketing, cho sản xuất dài hạn
Sau đó, trình bày chi tiết điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp để thống nhất lựa chọn phương hướng mục tiêu của doanh nghiệp
Đây là dịp giải thích mục đích, vai trò của phương hướng mục tiêu, các loại mục tiêu khác nhau tồn tại
ở các cấp độ tổ chức khác nhau.
35
Một số phương pháp thường được sử dụng khi
xây dựng mục tiêu
Phương pháp tốp dẫn đầu:
1)Giảm thị trường hiện tại hay,
2)Đưa ra một công nghệ mới thâm nhập
vào dịch vụ có thể tạo ra nhu cầu thay
đổi.
36
Để xây dựng một mục tiêu tốt, mục tiêu ở mức cao hơn so với hoàn cảnh hiện tại của tổ chức cần lưu ý các yếu tố sau
1 Xác định mục đích của tổ chức
2 Xác định các dịch vụ và thị trường phù hợp
3 Phân tích nhận xét lựa chọn chiến lược hiện tại và tương lai.
4 Tạo ra sự cân đối giữa mở rộng hay thu hẹp
5 Tổ chức khác nhau ở từng lĩnh vực khác nhau
6 Phải có sự cọ sát hành vi của doanh nghiệp
7 Tính linh hoạt và tính hiện thực có thể đạt được.
8 Tập trung nhiều hơn nữa vào nhu cầu khách hàng và thỏa mãn chúng hơn là tập trung vào các đặc tính dịch vụ của nó.
9 Có sự hòa hợp với các mục tiêu của công ty nhưng có thể tính toán để mục tiêu này có khả năng thực hiện được 10.Dễ nhận thức và truyền đạt rộng rãi trong doanh nghiệp.
www.fba.edu.vn
Trang 102.2.6 Tuyên truyền phương hướng mục tiêu
Phải quan tâm tới nhu cầu truyền thông ở bên trong
và bên ngoài của doanh nghiệp.
Quyết định mở rộng các mục tiêu phụ rõ ràng hơn ở
các mức thấp hơn.
Có nhiều cách tuyên truyền phương hướng mục tiêu
khác nhau.
Sử dụng áp phích, pano dán lên tường công ty
In mục tiêu trên các tấm thẻ nhựa
Lá thư gửi trong các dịp hội thảo (vì dịp này có sự
tham gia từ nhân viên, tiếp tân, thư ký cho đến
lãnh đạo cấp cao nhất)
Quá trình truyền thông tin có thể từ lãnh đạo cấp
cao xuống những người cung cấp dịch vụ v.v.
38
2.2.7 Mục tiêu có thể thực hiện
$ Bản mô tả phương hướng mục tiêu là: đưa ra tư
tưởng, ý tưởng táo bạo và chuyển nó thành kịch bản.
$ Khi mục tiêu được truyền đạt cần phải có vốn và các
nguồn lực khác.
$ Mục tiêu có hiệu quả là công cụ cơ bản của chiến lược
marketing trong doanh nghiệp dịch vụ.
$ Giá trị thực sự của mục tiêu có được khi phương
hướng được chuyển thành hành động.
$ Nếu mục tiêu có giá trị mọi người trong doanh nghiệp
sẽ tin tưởng và ủng hộ.
$ Hãy tạo động cơ thúc đẩy để nhân viên, các bộ phận
chức năng thực hiện mục tiêu.
39
2.2.7 Mục tiêu có thể thực hiện
$ Các mục tiêu không chỉ tập trung vào các cổ đông,
khách hàng… mà còn phải thúc đẩy lực lượng lao
động phi vật chất.
$ Các doanh nghiệp cần phải làm cho các nhân viên
tập trung cao độ cho phương hướng mục tiêu của
mình.
$ Các nhà nghiên cứu đã chứng minh để đạt được mục
tiêu dịch vụ, có lợi nhuận cao, doanh nghiệp cần phải
có sự thống nhất giữa phương hướng mục tiêu và
những phần giá trị của nhân viên.
40
2.2.7 Mục tiêu có thể thực hiệnCác nhà nghiên cứu cũng đã thống nhất đưa ra bốn công cụ quan trọng khi thực hiện mục tiêu:
1)Mục đích: tại sao doanh nghiệp, tổ chức lại tồn tại?
2)Chiến lược: Vị trí cạnh tranh và năng lực đặc trưng.
3)Các giá trị: công ty, doanh nghiệp tin vào điều gì?
4)Tiêu chuẩn hành vi: Thiết kế các chính sách và hành vi là nền tảng cho năng lực đặc trưng và hệ thống giá trị.
www.fba.edu.vn
Trang 112.2.7 Mục tiêu có thể thực hiện
Muốn đạt được mục tiêu nổi trội cần phải có sự kết hợp
chặt chẽ giữa 04 công cụ trên và các nguyên tắc hướng dẫn
sau:
1) Tạo ra mục tiêu dài hạn từ một năm trở lên
2) Tạo ra sự thống nhất trong ban lãnh đạo
3) Thực hiện hoạt động truyền thông tốt
4) Cần thiết phải có tầm nhìn chiến lược của ban lãnh đạo
5) Tiếp tục là tốp dẫn đầu
6) Phương hướng mục tiêu nên bao hàm yếu tố cá nhân
7) Chiến lược và các giá trị nên phù hợp nhau.
8) Lãnh đạo nên tập trung liên kết giữa hành vi và các giá trị
của tổ chức, nhằm đảm bảo các nhân viên sẽ cảm thấy tin
Chương 3 ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP 3.1 ĐỊNH VỊ, DỊCH VỤ & THỰC HIỆN SỰ KHÁC BIỆT DỊCH VỤ
3.1.1 Khái niệm và thực hiện sự khác biệt dịch vụ Xác định vị trí dịch vụ (định vị) trên thị trường là tạo ra dịch vụ có lợi thế về sự khác biệt và bằng các giải pháp marketing khắc họa vào hình ảnh của dịch vụ nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng.
Định vị dịch vụ là xác định vị trí của dịch vụ trên thị trường, xác định đặc điểm vị trí theo nhu cầu mà doanh nghiệp phải thỏa mãn Sản phẩm phải khác biệt với dịch vụ cạnh tranh và phù hợp với nhu cầu khách hàng.
Tính khác biệt đó phải trở thành hình ảnh của dịch vụ trong tâm trí khách hàng mục tiêu
43
Chương 3 ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP
3.1.2 Thực hiện sự khác biệt của các thuộc tính cạnh
tranh
Vì đặc tính không hiện hữu và những đặc tính riêng có
khác của dịch vụ làm cho khách hàng rất khó phân biệt
dịch vụ của các nhà cung cấp hay dịch vụ đã có sự cải
tiến.
Dịch vụ định vị thành công sẽ giúp cho khách hàng dễ
nhận biết được các dịch vụ, giúp họ lựa chọn dịch vụ
trong việc tiêu dùng chúng.
Định vị càng rõ ràng hiệu quả càng cao.
Cần thiết phải đưa ra dịch vụ có “Giá trị thỏa mãn sự
mong đợi” cao hơn với dịch vụ cạnh tranh.
Giá trị thực tế dịch vụ mang lại chính là giá trị thỏa mãn
sự mong đợi của người tiêu dùng .
Hiệu quả giá trị thỏa mãn sự mong đợi là giá trị và lợi ích mà khách hàng nhận được trừ đi toàn bộ chi phí khách hàng phải thanh toán đối với xã hội trong việc tiêu dùng dịch vụ (bao gồm chi phí: thời gian, tiền, năng lượng, tâm lý) Ngoài ra, có những lợi ích và chi phí không thể tính toán hết được.
Giá trị thỏa mãn sự mong đợi là chuỗi giá trị của một dịch vụ tổng thể, là giá trị sử dụng và lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi.
Chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể quyết định giá trị thỏa mãn sự mong đợi.
www.fba.edu.vn
Trang 123.1.2 Thực hiện sự khác biệt của
các thuộc tính cạnh tranh
H Chuỗi giá trị là cơ sở nhận biết giá trị thỏa mãn sự
mong đợi.
H Các dịch vụ khác nhau sẽ có chuỗi giá trị cụ thể
khác nhau.
H Chuỗi giá trị dịch vụ tổng thể của các doanh nghiệp
sẽ trực tiếp chi phối “giá trị thỏa mãn sự mong đợi”
mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Đó là
căn cứ cơ bản phân biệt, so sánh và quyết định mua
của khách hàng đối với dịch vụ của công ty hay dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu của định vị là tạo ra sự khác biệt về dịch vụ trong tâm trí khách hàng Dịch vụ của mỗi doanh nghiệp đều có một hình ảnh riêng, một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng và ảnh hưởng tới quyết định mua của họ.
47
3.1.2 Thực hiện sự khác biệt của
các thuộc tính cạnh tranh
Các đặc tính tạo nên sự khác biệt phải thỏa mãn
những tiêu chuẩn sau:
Quan trọng (đối với kháng hàng)
Khác biệt (khác, mới so với dịch vụ đã có)
Ưu việt (khó sao chép)
Truyền đạt, chuyển giao (Truyền đạt sự khác biệt với
khách hàng), thuận tiện, dễ dàng.
Đầy đủ (chuyển giao đủ lợi ích phụ thêm, bù đắp được chi
phí phụ thêm)
Hiệu quả (truyền đạt sự khác biệt tới người mua sẽ tăng
khách hàng, tăng lợi nhuận).
48
3.1.4 Định vị và cấu trúc dịch vụ
¯Cấu trúc dịch vụ là kết quả của việc thực
hiện kịch bản dịch vụ, các hoạt động hệ thống cấu trúc vận hành với mục tiêu đạt được định
vị trên thị trường cho dịch vụ chủ yếu của hệ thống.
¯Cấu trúc dịch vụ là sự kết hợp có logic các hệ
thống sản xuất cung cấp dịch vụ
www.fba.edu.vn
Trang 133.1.5 Hướng thay đổi cấu trúc để xác định vị trí
Giảm sự khác biệt
Tăng sự khác biệt
3)Vai trò của nhân viên và khách hàng 4)Vai trò hàng hóa bổ sungï.
51
3.2 QUÁ TRÌNH XÁC ĐỊNH VỊ TRÍ DỊCH VỤ
3.2.1 Quyết định mức dịch vụ
Định vị dịch vụ được thực hiện ở nhiều
mức độ khác nhau:
y Định vị ngành công nghiệp dịch vụ
y Định vị tổ chức
y Định vị bộ phận
y Định vị sản phẩm dịch vụ cụ thể.
52
3.2.2 Nhận biết đặc điểm chủ yếu của
thị trường mục tiêu
Đặc điểm mua sắm Mục đích sử dụng Thời điểm tiêu dùng dịch vụ Đặc điểm quyết định mua đối tượng của từng loại khách hàng.
www.fba.edu.vn
Trang 143.2.3 Đánh giá vị trí có triển vọng lựa chọn
HBa phương pháp xác định vị trí chung :
Quan trọng, đặc trưng và đầy ý nghĩa của dịch vụ đối với
khách hàng mục tiêu
Phải chắc chắn (phải có quyết tâm thực hiện thành
công)
Duy nhất
HĐánh giá sự biến đổi dịch vụ :
Các thuộc tính cạnh tranh có sự khác biệt không?
Sự phức tạp của dịch vụ tới mức độ nào?
So với dịch vụ cũ, dịch vụ của các doanh nghiệp cạnh
tranh có nổi trội không? có khác nhau về đẳng cấp
không?.
54
3.2.3 Đánh giá vị trí có triển vọng lựa chọn
Những căn cứ lựa chọn vị trí :
Vị trí nào trong các vị trí phân biệt rõ nhất dịch vụ của công ty sẽ được lựa chọn.
Vị trí nào bị đối thủ cạnh tranh giành giật: có thể tránh hoặc tìm các giải pháp khắc phục.
Vị trí nào dịch vụ sẽ cùng nhóm với nhiều dịch vụ cạnh tranh cùng loại?.
Vị trí nào của dịch vụ trên thị trường có thể tự do cạnh tranh?
Vị trí nào trên thị trường thích hợp với chiến lược định vị dịch vụ tổng thể và dịch vụ cá biệt của công ty?…
55
3.2.3 Đánh giá vị trí có triển vọng lựa chọn
Một số chiến lược định vị tham khảo:
1) Dẫn đầu về chất lượng dịch vụ và dịch vụ
khách hàng
2) Dẫn đầu về cá nhân hóa dịch vụ
3) Dẫn đầu về “tiêu chuẩn hóa dịch vụ”
4) Dẫn đầu về dịch vụ tổng thể và lợi ích cho
khách hàng
5) Dẫn đầu trong đổi mới: đa khu vực, đa dịch
vụ
56
3.2.4 Xem xét vị trí có triển vọng lựa chọn
Nhận thức của công ty về vị trí công ty và dịch vụ của mình tới mức nào?
Nhận thức của công ty về đối thủ Nhận thức của đối thủ về đối thủ Nhận thức của đối thủ về khách hàng Nhận thức của khách hàng về đối thủ Nhận thức của khách hàng về khách hàng Nhận thức của khách hàng về công ty Nhận thức của công ty về khách hàng
www.fba.edu.vn
Trang 153.2.5 Thực hiện xác định vị trí dịch vụ
Trong quá trình xác định vị trí dịch vụ cần
chú ý các yếu tố sau:
Vị trí của công ty, của dịch vụ đều được truyền đạt
qua mọi hoạt động tương tác tương tác với khách
hàng.
Thường xuất hiện mâu thuẫn giữa nội dung truyền
đạt thực sự và vị trí mong muốn Cần tìm ra nguyên
nhân và có giải pháp khắc phục kịp thời những mâu
thuẫn xuất hiện.
Chiến lược định vị thất bại biểu hiện dịch vụ chưa
3.2.5 Thực hiện xác định vị trí dịch vụChiến lược định vị thành công phải cung cấp được các dịch vụ với đặc tính khác biệt rõ nét, những đặc tính mà khách hàng trên thị trường mục tiêu mong muốn và thừa nhận là rất quan trọng.
Chiến lược định vị phải được kiểm tra xem xét thường xuyên để không lạc hậu và luôn phù hợp với đoạn thị trường mục tiêu.
Marketing hỗn hợp là yếu tố quan trọng để thực hiện chiến lược định vị.
59
Chương 4 LÝ THUYẾT VAI TRÒ TRONG GIAO TIẾP CÁ NHÂN DỊCH
4.1 VAI TRÒ QUAN TRỌNG NHIỀU MẶT CỦA
GIAO TIẾP CÁ NHÂN DỊCH VỤ
Giao tiếp cá nhân dịch vụ chiếm vị trí trung tâm
trong rất nhiều hoạt động marketing dịch vụ Nó tác
động mạnh vào sự khác biệt hóa dịch vụ, thực hiện
cá nhân hóa dịch vụ và tác động vào mức độ thỏa
mãn của khách hàng.
Hoạt động giao tiếp cá nhân dịch vụ là hoạt động sản
xuất phân phối và bán dịch vụ cho người tiêu dùng.
Hoạt động này thực sự là bán hàng cá nhân nên hàm
chứa sự tác động hai mặt và sự tác động này ảnh
hưởng rất lớn đến kết quả của việc thực hiện thương
Chương 4 LÝ THUYẾT VAI TRÒ TRONG GIAO TIẾP CÁ NHÂN DỊCH
4.1 VAI TRÒ QUAN TRỌNG NHIỀU MẶT CỦA GIAO TIẾP CÁ NHÂN DỊCH VỤ
Giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tác động hai mặt Giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tác động tương hỗ giữa con người.
Giao tiếp cá nhân dịch vụ là vai được thực hiện Vai dịch vụ thỏa mãn sự mong đợi
Sự hòa hợp trong vai Sự thống nhất trong vai Vai có những thay đổi mới lạ
www.fba.edu.vn
Trang 164.2 KỊCH BẢN DỊCH VỤ
Kịch bản dịch vụ là một chuỗi các sự kiện
quan hệ mật thiết với nhau được từng cá
nhân mong đợi mà cá nhân đó có thể là người
tham gia và là người quan sát Các kịch bản
dịch vụ là sự nhận thức có kiểm soát thay vì
giao tiếp dịch vụ là sự hoạt động vô thức.
62
4.3 KHẢ NĂNG DỰ ĐOÁN VÀ CÁ NHÂN HOÁ DỊCH VỤ
Làm thế nào để cung cấp dịch vụ hiệu quả, đạt tiêu chuẩn tại một mức độ nào đó, trong mối tương quan với khách hàng.
Sự không nhất quán tiêu cực Sự không nhất quán tích cực Nhiều hơn không phải lúc nào cũng tốt hơn
63
Chương 5: KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG GIAO TIẾP CÁ NHÂN
DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
5.1 KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG GIAO TIẾP CÁ
NHÂN (chuyển giao) DỊCH VỤ
Chuyển giao dịch vụ là quá trình mà người
cung cấp dịch vụ hoạt động sáng tạo dịch
vụ và cung ứng cho người tiêu dùng Bao
gồm việc sản xuất, phân phối và tổ chức
chuyển giao.
64
Chương 5: KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG GIAO TIẾP CÁ NHÂN
DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ5.1.1 Khái quát về kiểm soát HKiểm soát hành vi
HKiểm soát nhận thức HKiểm soát quyết định
www.fba.edu.vn