phân tích cách các nhà tiếp thị làm như thế nào để hiểu người tiêu dùng tìm hiểu sản phẩm và dịch vụ, sự khác nhau giữa các thuyết học tập

Một số người làm quảng cáo dùng những bài hát nổi tiếng để quảng bá sản phẩm của họ và thường phải chi trả nhiều hơn so với bài gốc.. Chiến lược marketing sẽ được xem xét dưới góc độ xã

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU

DÙNG

CHAPTER 3: LEARNING AND

MEMORY

GIẢNG VIÊN: ĐẶNG TRƯƠNG THÙY ANH

HK 16.1A, Tháng 10/ Năm 2016

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 4 TRÍCH YẾU 5

1 What is the differences between behavioural learning theory and Cognitive theory? Some advertisers use well-known songs to promote their products They often pay more for the song than for original compositions How do you react when one of your favorite songs turns up in a commercial? Why do advertisers do this? How does this relate to learning theory? (Sự khác nhau giữa lý thuyết học tập hành vi và lý thuyết học tập có ý thức là gì? Một số người làm quảng cáo dùng những bài hát nổi tiếng để quảng bá sản phẩm của họ và thường phải chi trả nhiều hơn so với bài gốc Bạn phản ứng thế nào khi một trong những bài nhạc bạn xuất hiện trong thương mại? Tại sao những người làm quảng cáo lại làm như vậy? Việc đó liên quan thế nào đến lý thuyết học tập) 6

2 What is Marketing application of stimulus generalisation? (Tiếp thị ứng dụng tổng quát hóa kích thích là cái gì ?) 9

3 What kind of reinforcement is being used for your product? Provide several examples and identity the reinforcement approach being used (Các loại hình củng cố đang được sử dụng cho sản phẩm của bạn? Cho một vài ví dụ và nhận diện phương pháp củng cố đang được sử dụng.) 12

4 Identity the problems with memory measures and provide several examples for each problems How these problems apply to your product? (Nhận diện vấn đề với biện pháp trí nhớ và cho vài ví dụ với những vấn đề đó Bao nhiêu vấn đề này áp dụng cho sản phẩm của bạn) 14

5 Identity the power of nostalgia What is the differences between nostalgia and retro brand (Bản chất quyền lực của lòng hòai cổ Sự khác nhau giữa lòng hoài cổ và các thương hiệu lâu đời?) 17 TÀI LIỆU THAM KHẢO 19

LỜI CẢM ƠN

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn cô Đặng Trương Thùy Anh đã tận tình hướng dẫn và giải đáp thắc mắc kịp thời giúp nhóm chúng em hoàn thành bài báo cáo này đúng thời hạn nhóm chúng em rất vui và vinh dự khi được theo học lớp Hành Vi Người Tiêu Dùng do cô giảng dạy Chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô Bên cạnh đó cũng cám ơn tập thể nhóm đã ra sức đóng góp, xây dựng bài báo cáo

và hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao

TRÍCH YẾU

Môn học cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản về hành vi người tiêu dùng thông qua các lý thuyết về tâm lý học, tâm lý xã hội học, nhân khẩu học, truyền thông, văn hóa và kinh tế học Qua đó chúng em thông hiểu về vai trò trung tâm của người tiêu dùng và có thể vận dụng các mô hình tiếp thu từ môn học làm công cụ phân tích hành vi người tiêu dùng Chiến lược marketing sẽ được xem xét dưới góc độ xã hội rộng hơn và sẽ bao gồm những vấn đề đương đại như đạo đức kinh doanh, các quy định của Nhà nước, phong trào bảo vệ người tiêu dùng… Nội dung cụ thể bao gồm các khái niệm hành vi người tiêu dùng ứng dụng trong việc ra quyết định marketing, các mô hình hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Ở bài báo cáo này nhóm chúng em tập trung vào Chapter 3: Learning and Memory phân tích cách các nhà tiếp thị làm như thế nào để hiểu người tiêu dùng tìm hiểu sản phẩm và dịch vụ, sự khác nhau giữa các thuyết học tập.

1 What is the differences between behavioural learning theory and Cognitive theory? Some advertisers use well-known songs to promote their products They often pay more for the song than for original compositions How do you react when one of your favorite songs turns up in a commercial? Why do advertisers do this? How does this relate to learning theory? (Sự khác nhau giữa lý thuyết học tập hành vi và lý thuyết học tập có ý thức là gì? Một số người làm quảng cáo dùng những bài hát nổi tiếng để quảng bá sản phẩm của họ và thường phải chi trả nhiều hơn so với bài gốc Bạn phản ứng thế nào khi một trong những bài nhạc bạn xuất hiện trong thương mại? Tại sao những người làm quảng cáo lại làm như vậy? Việc đó liên quan thế nào đến lý thuyết học tập)

SỰ KHÁC NHAU

Lý thuyêt học tập hành vi Lý thuyết học tập có ý thức

- Giả định rằng việc học tập xảy ra là

kết quả của sự phản ứng đối với sự

kiện bên ngoài

- Hai mảng lớn mà học thuyết này

tiếp cận là: kích thích có điều kiện

và điều kiện hóa cổ điển

- Là sự phản hồi mà chúng ta nhận

được thông qua các kinh nghiệm

trong cuộc sống

- Nhấn mạnh tầm quan trọng của cách tiếp cận bên trong não bộ

- Xem con người như là người giải quyết vấn đề chủ động sử dụng thông tin từ thế giới xung quanh để làm chủ môi trường của mình

- Coi trọng sự sáng tạo và sự sáng suốt trong suốt quá trình học tập

 Một số người làm quảng cáo dùng những bài hát nổi tiếng để quảng bá thương hiệu của họ thường phải chi trả nhiều hơn so với bản gốc:

 Những bài hát nổi tiếng ấy phù hợp với sản phẩm họ muốn quảng cáo

 Bài hát nổi tiếng đã in sâu trong lòng công chúng, có hiệu quả nhất định trong việc

sử dụng

 Nếu họ dung một bài hát mới chưa chắc quảng cáo của họ được mọi người đón nhận

 Trong thời gian ngắn không thể sáng tác được ngay bài hát đạt yêu cầu

=> Việc chi trả nhiều hơn so với bản gốc là đáng giá, có hiệu quả lâu dài

 Phản ứng khi một trong những sản phẩm ưa thích xuất hiện trong thương mại:

o Hát thậm chí nhún nhảy theo giai điệu bài hát

o Kêu gọi những người xung quang đến xem ( hình thức truyền miệng)

o Mỗi lần quảng cáo xuất hiện thì không chuyển kênh mà vẫn xem cho hết đoạn quảng cáo

 Nguyên nhân khiến các nhà làm quảng cáo lại làm như vậy:

 Giai điệu quen thuộc bắt tai, dễ dàng thu hút mọi người chú ý khi giai điệu vang lên

 Phù hợp với sản phẩm họ cần quảng cáo

 Trên thế giới đả có rất nhiều thành công từ việc chọn các bài hát nổi tiếng để quảng cáo

Ví dụ: bài hát“ ước mơ ngọt ngào” của dầu ăn Neptune đã đánh vào tâm lý của

nhiều người xem quảng cáo và được mọi người đón nhận, với bằng chứng đây là bài hát quảng cáo được sử dụng nhiều năm liền trong TVC của Neptune được trình chiếu trong dịp cận Tết cổ truyền “Tóc hát” của Dove, “Romance” của Enchanter,…

 Liên quan đến lý thuyết học tập: lý thuyết học tập hành vi

Vì việc mà khách hàng tiếp nhận quảng cáo là do khách hàng nghe được bài hát nổi tiếng

ấy, bài hát mà họ vốn dĩ đã yêu thích,thu hút họ Trong đó, bài hát nổi tiếng là sự kiện bên ngoài tác động đến khách hàng

Ví dụ: Bài hát “ ước mơ ngọt ngào” trong TVC của hãng dầu ăn Neptune đã thành

công trong việc chiếm lấy tình cảm của người xem quảng cáo với kết quả là Neptune đã được trao giải thưởng top 10 Ads Leaderboard, đứng vị trí thứ 5 trong danh sách TVC được yêu thích nhất trong năm 2014

Thử nghiệm - phản ứng nước bọt với chó của Pavlov (Nước bọt là một phản ứng phản

xạ, phần lớn là không tự nguyện)

Pavlov khám phá ra những con chó được sinh ra với kích thích không có điều kiện (Unconditioned Stimulus) và đáp ứng vô điều kiện (Unconditioned Response)

Ông cũng phát hiện ra rằng việc học có thể xảy ra khi một kích thích trung tính ( Neutral Stimulus) được kết hợp với một kích thích không điều kiện (No Conditioned Response), kích thích trung tính sẽ trở thành tác nhân kích thích có điều kiện, làm cho một phản ứng

có điều kiện

Chú chó của Pavlov đôi khi sẽ chảy nước miếng khi nó nghe những tiếng động mà chỉ giống như một tiếng chuông, như réo inh ỏi

2 What is Marketing application of stimulus generalisation? (Tiếp thị ứng dụng tổng quát hóa kích thích là cái gì ?)

Khái quát hóa kích thích: Đề cập đến xu hướng kích thích tương tự như một kích thích

có điều kiện để gợi lên những phản ứng tương tự Khi một thương hiệu cụ thể sử dụng cùng một thiết kế tương tự / đóng gói cho tất cả hoặc hầu hết các sản phẩm của mình để

mở rộng sự tín nhiệm của mình cho tất cả các sản phẩm và cạnh tranh sử dụng các thiết

kế bao bì tương tự như một thương hiệu đã được thiết lập cho sản phẩm của mình Điều này được thực hiện với hy vọng thu hút (hoặc lừa dối) người tiêu dùng

Những chiến lược được các nhà tiếp thị dựa trên sự tổng quát hóa kích thích:

 Các nhãn hiệu thân thuộc (family branding)

 Mở rộng các dòng sản phẩm ( product line extention)

 Nhượng quyền thương hiệu ( Licensing)

 Nhầm lẫn bao bì (Look –alike packaging)

Khi chất lượng của sản phẩm được cho là ăn theo thương hiệu gốc thấp hơn so với các thương hiệu ban đầu, người tiêu dùng có thể biểu hiện thậm chí cảm xúc tích cực hơn đối với bản gốc Tuy nhiên, nếu họ cảm nhận được chất lượng của hai đối thủ cạnh tranh được là bình đẳng, người tiêu dùng có thể kết luận rằng mức ưu đãi giá họ phải trả cho bản gốc không phải là giá trị nó

Nutella đã được thành lập như là một lan chocolate hạt dẻ trong nhiều năm nay - Hintz đang cố gắng bắt chước bao bì Nutella của (ngay từ hình dáng, biểu tượng màu sắc) để thu hút người tiêu dùng có thể nhặt nó lên do sự hiện diện của nó trên kệ như Nutella và các yếu tố khác như giá cả - Ngay cả vị trí của hạt dẻ là như nhau

Các thương hiệu Classmate, một loại tập viết tay rất nổi tiếng của ITC Để thu hút sự chú

ý, cạnh tranh thương hiệu Class Child đã sử dụng vỏ thiết kế tương tự như Classmate Ngay từ cách bố trí của các trang bìa cho các vị trí của các biểu tượng, và từ “ Notebook” cũng giống hệt

Kellogg's là thương hiệu nổi tiếng về sản xuất bánh quy và ngũ cốc dinh dưỡng của Mỹ những năm cuối thế kỉ 19 Ngày nay Kellogg's đã bổ sung rất nhiều mặt hàng mới nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Một trong số đó là Ngũ cốc ăn sáng Kellogg's Coco Pops Và Harvest Morn cũng đã cho ra mắt dòng sản phẩm Choco Rice với tên dòng sản phẩm, thiết kế bao bì, biểu tượng, màu sắc cũng khá giống nhau

3 What kind of reinforcement is being used for your product? Provide several examples and identity the reinforcement approach being used (Các loại hình củng cố đang được sử dụng cho sản phẩm của bạn? Cho một vài ví dụ và nhận diện phương pháp củng cố đang được sử dụng.)

Củng cố tích cực (Positive

Reinforcement):

 ĐN: Là quá trình mà phần thưởng được

môi trường cung cấp củng cố phản ứng

đối với kích thích và hành vi tương ứng

được tiếp thu

 Vd : (không phải trong quảng cáo): Trẻ

em thường xin tiền mẹ hơn ba vì biết mẹ

dễ tính Bạn sẽ nghe điện thoại nếu biết

cuộc gọi đó cung cấp thông tin cần thiết

hoặc người yêu bên đầu dây

Củng cố tiêu cực (Negative Reinforcement):

ĐN: quá trình mà môi trường làm yếu đi phản ứng đối với một kích thích để cho hành vi không thích hợp có thể tránh được

Vd: Ở VN, khi bạn bị cảnh sát giao thông bắt bạn thường “đút lót” để được đi nhanh (né tránh phiền phức là thời gian

và tiền bạc) Khi bạn đói bạn sẽ ăn để chấm dứt cơn đói (né tranh phiền phức là đói) Khi bạn bị ba me la, bạn thường lảng tránh bận việc (né tránh phiền phức

là không phải nghe nói nhiều)

Trừng phạt (Punishment):

 ĐN : là quá trình mà sử dụng một hình

phạt nào đó nhằm giảm một hành vi mà

không mong muốn

 Vd : Người mẹ muốn con tránh xa

những đồ vật nóng/sắt nhọn bằng cách

cho con sờ nhẹ ấm nước còn hơi

nóng/lấy vật hơi nhọn chích vào người

bé để con cảm thấy nóng/đau sẽ tự

tránh Cảnh sát Nhật dạy trẻ em an toàn

giao thông bằng cách cho xem cảnh dàn

dựng vụ tại nạn giao thông thương tâm

Trên bao thuốc lá có hình người đàn

ông gầy gòm suy kiệt đang cầm điếu

thuốc nhắc nhở hậu quá nếu hút thuốc

Biến mất, sự dập tắt (Extinction):

ĐN : quá trình một liên kết học được giữa một kích thích và môt phản ứng bị hao mòn nên phản ứng không còn được củng

cố nữa

Vd: Bạn hay xin tiền mẹ nhưng kể từ nay

vì một lý do nào đó mẹ bạn không cho nữa, bạn sẽ không xin tiền mẹ kể từ đó Con chó sẽ không đòi ăn nếu như chuông báo hiệu chó mà không kèm thức ăn cho

nó Người dân sẽ không đút túi cảnh sát giao thông nếu như cảnh sát không nhận hối lộ kể từ một thời điểm nào đó

Các loại hình củng cố đang được sử dụng cho sản phẩn Neptune (Dầu ăn tết sum vầy) đó chính là củng cố tiêu cực và củng cố tích cực

VD1: Củng cố tích cực: Khi đại gia đình trong clip sum vầy bên bàn ăn, muốn có được hạnh phúc trọn vẹn thì một phần món ăn cũng phải ngon, nhận diện: yếu tố tác động kích thích tích cực chính là dầu ăn, ở đây dầu ăn Neptune như muốn nhắc đến cho khách hành rằng sản phẩm sẽ là phần tác động tích cực hơn nữa tới mỗi mục đích

VD 2: “Nếu mẹ hay cho bé tiền ăn quà vặt còn bố thì không bao giờ, thì chắc chắn trẻ sẽ chỉ đến xin mẹ tiền quà ăn vặt chứ không xin bố” (thuonghoblog, hohuyenthuong, 20/02/2016, “Tăng cường hành vi (Reinforcement)”

VD3: Củng cố tiêu cực: Ông bà buồn bã, không vui khi nghe con không về quê ăn tết cùng gia đình và trở nên vui vẻ khi con cái quay về đoạn cuối phim, nhận diện: yếu tố tác động tiêu cực chính là việc con cái không về, dể giải quyết yếu tố tiêu cực nhằm thoả

mãn nhu cầu mong con đó chính là việc sum họp gia đình VD khác: “Khi đói, bạn sẽ tìm

đồ ăn và ăn, vì nó giúp làm giảm cảm giác cồn cào khó chịu khi dạ dày rỗng (aversive stimulus)”

4 Identity the problems with memory measures and provide several examples for each problems How these problems apply to your product? (Nhận diện vấn đề với biện pháp trí nhớ và cho vài ví dụ với những vấn đề đó Bao nhiêu vấn đề này áp dụng cho sản phẩm của bạn).

Các vấn đề trong biện pháp trí nhớ:

 Response bias (Phản hồi thiên vị): (còn gọi là khảo sát thiên vị) là xu hướng của

một người để trả lời câu hỏi trên một cuộc khảo sát không trung thực hoặc sai lạc và kết quả của các nhà khảo sát nhận được thường không nhất thiết phải dựa trên những gì mà

họ khảo sát được Ví dụ, họ có thể cảm thấy áp lực phải đưa ra câu trả lời đó là xã hội chấp nhận Người được khảo sát có thể không biết rằng họ không trả lời các câu hỏi theo cách các nhà nghiên cứu dự định: định dạng của các câu hỏi hoặc bản chất của câu hỏi trước đó có thể có một tác động không mong muốn về làm thế nào một người phản ứng với một cuộc điều tra

Những người tham gia khảo sát thường có xu hướng trả lời “ Có” cho hầu hết các câu được hỏi Họ háo hức để được làm “ đối tượng tốt” Họ cố gắng chỉ ra những gì nhà nghiên cứu đang tìm kiếm và đưa ra những phản hồi mà họ nghĩ rằng họ có nhiệm vụ phải cung cấp Xu hướng này là rất mạnh trong một số tỉ lệ nghiên cứu các đối tượng chỉ

ra rằng họ nhận ra quảng cáo không thật là quảng cáo mà họ chưa từng nhìn thấy trước đó thì hầu hết cao bằng với những người mà họ đã thực sự nhìn thấy

Vd: Mỹ phẩm dưỡng trắng da Jenny Được đánh giá là mỹ phẩm tốt làm trắng da và có phản hồi tích cực từ những người được khảo sát Điều đó dễ dàng đánh vào lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm Tuy nhiên, sản phẩm không thật sự tốt như quảng cáo Những khách hàng đánh giá là tốt vì họ chưa từng sử dụng sản phẩm mà chỉ biết sản phẩm thông qua quảng cáo Hoặc đã từng sử dụng sản phẩm và đưa ra những đánh giá tốt khá vội, tuy nhiên về lâu sản phẩm thực sự không tốt nhưng những đánh giá tích cực của

họ thì đã được ghi nhận lại