Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng thành phố mỹ tho đối với thương hiệu xoài cát hòa lộc, cái bè, tiền giang GVHD

NGUYỄN THỊ THUÝ NGA GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ MỸ THO ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU XOÀI CÁT HOÀ LỘC, CÁI BÈ, TIỀN GIANG CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ NÔNG NGHIỆP MÃ S

NGUYỄN THỊ THUÝ NGA

GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ MỸ THO ĐỐI VỚI

THƯƠNG HIỆU XOÀI CÁT HOÀ LỘC, CÁI BÈ, TIỀN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Đồng Nai, 2014

NGUYỄN THỊ THUÝ NGA

GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ MỸ THO ĐỐI VỚI

THƯƠNG HIỆU XOÀI CÁT HOÀ LỘC, CÁI BÈ, TIỀN GIANG

CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

MÃ SỐ: 60.62.01.15

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN:

PGS.TS NGUYỄN MINH TUẤN

Đồng Nai, 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ này do chính tôi nghiên cứu và thực hiện Các thông tin, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được sử dụng để bảo vệ một học vị nào Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được trích rõ nguồn gốc

Đồng Nai, ngày 25 tháng 7 năm 2014

Học viên

Nguyễn Thị Thúy Nga

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm sâu sắc và chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết

ơn đến tất cả những cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài này

Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy, cô giáo trường Đại học Lâm nghiệp đã tận tình giảng dạy, giúp đỡ và hướng dẫn tôi trong suốt khóa học Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn, người đã hướng dẫn tận tình, đầy trách nhiệm để tôi hoàn thành luận văn

Xin cảm ơn Ban lãnh đạo và các anh, chị đang công tác tại Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Tiền Giang; Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Tiền Giang; Hội làm vườn huyện Cái Bè- tỉnh Tiền Giang; Hợp tác xã Hoà Lộc, Cái Bè, Tiền Giang Các đồng nghiệp và bạn bè đã nhiệt tình cộng tác, cung cấp những tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả thầy cô, người thân, bạn bè - những người luôn bên cạnh để chia sẻ, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Đồng Nai, ngày 25 tháng 7 năm 2014

Học viên

Nguyễn Thị Thúy Nga

MỤC LỤC

Trang Trang phụ bìa

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn 04

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, nhận biết

thương hiệu và thương hiệu sản phẩm địa phương 06

1.1 Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, nhận biết thương hiệu 06

1.1.1.4 Các yếu tố nền tảng của thương hiệu 10

1.1.1.6 Bảo hộ thương hiệu 12

1.1.3 Lý luận về thương hiệu sản phẩm địa phương 20

1.1.3.6 Vai trò, ý nghĩa của thương hiệu đối với hàng nông sản 24

1.2.1.Kinh nghiệm phát triển và nâng cao nhận biết một số thương hiệu 26

1.2.1.1 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu trái cây VN 26

1.2.1.2 Kinh nghiệm một số nước xây dựng và phát triển thương hiệu 28

1.2.2 Kinh nghiệm đánh giá mức độ nhận biết một số thương hiệu 29

1.3 Các nghiên cứu liên quan đến thương hiệu xoài cát Hoà Lộc 30

Chương 2: Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu 32

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 35

2.1.3 Những hoạt động chính của Hợp tác xã Hoà Lộc 36

2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu xoài cát Hoà Lộc 42

2.3.1 Khái quát chung quá trình xây dựng thương hiệu XCHL 42

2.3.2 Các yếu tố về thương hiệu xoài cát Hoà Lộc 44

2.3.3 Hệ thống quảng bá truyền thông nhãn hiệu 45

2.3.6 Một số khó khăn công tác bảo hộ thương hiệu 47

2.4.2.1 Tài liệu thứ cấp 48

3.1 Phân tích thực trạng của khách hàng về nhận biết thương hiệu 50 3.1.1 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng Thành phố Mỹ Tho

3.1.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của

khách hàng đối với sản phẩm xoài cát Hoà Lộc 50

3.1.1.5 Đặc điểm của khách hàng được điều tra 57 3.1.1.6 Phân tích các cấp độ nhận biết thương hiệu xoài cát Hoà Lộc 60

3.1.2.1 Thảo luận hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá 86

3.2.4 Sự hỗ trợ các cơ quan chính quyền địa phương 89

3.3 Xác định tầm nhìn và mục tiêu nâng cao nhận biết thương hiệu 90

3.3.2 Định vị và tạo sự khác biệt cho thương hiệu XCHL 90

3.3.3 Mục tiêu nâng cao nhận biết thương hiệu 91

3.4 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu XCHL 92

3.4.2 Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu 96

3.4.3 Sự hỗ trợ của chính quyền địa phương 101

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ASEAN Hiệp Hội các nước Đông Nam Á

BIDV Ngân hàng Đầu tư phát triển Việt Nam

CDĐL Chỉ dẫn địa lý

CD- ROM Đĩa quang chỉ đọc

CN&TT Công nghệ và thông tin

ĐBSCL Đồng bằng Sông Cửu Long

ĐVT Đơn vị tính

EU Cộng đồng chung Châu Âu

FAO Tổ chức nông lương thế giới

FAOSTAT Ngân hàng dữ liệu trực tuyến của FAO

GAP Thực hành nông nghiệp tốt

MDEC Diễn đàn hợp tác kinh tế đồng bằng sông Cửu Long

NN & PTNT Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

NXB Nhà xuất bản

PGS Phó Giáo Sư

PR Quan hệ cộng đồng

SOFRI Viện Nghiên cứu Cây Ăn Quả Miền Nam

USAID Cơ quan phát triển Quốc tế Hoa Kỳ

VietGAP Tiêu chuẩn về thực hành nông nghiệp tốt của Việt Nam VinaFruit Hiệp hội Rau Quả Việt Nam

VNCI Dự án Sáng kiến Năng lực Cạnh tranh Việt Nam

VSLRVK Vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim

WIPO Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

WTO Tổ chức thương mại thế giới

XCHL Xoài cát Hoà Lộc

XNK Xuất nhập khẩu

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

2.1 Biến động diện tích trồng và diện tích thu hoạch xoài 38 2.2 Biến động sản lượng xoài qua các năm 39 3.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu xoài cát Hoà Lộc 62 3.2 Tổng mức độ nhận biết thương hiệu XCHL 62

2.1 Logo xoài cát Hoà Lộc của Hợp tác xã Hòa Lộc 45 3.1 Logo XCHL và 6 nhãn hiệu tập thể khác 69

3.3 Phát triển logo trên toàn bộ hệ thống nhận dạng thương

3.5 Ảnh và nội dung quảng bá trên các báo 100

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.1 Các chỉ tiêu đặc trưng về chất lượng của XCHL 33

3.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng và mức độ nhận biết

3.3 Sự nhận biết của khách hàng Mỹ Tho với các loại trái cây 60

3.4 Mối quan hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu và giới

3.5 Mối quan hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu và độ tuổi 63

3.6 Mối quan hệ giữa mức độ nhận biết thương hiệu và thu

3.9 Những đặc trưng của XCHL được khách hàng biết đến 68

3.10 Biểu tượng được khách hàng cho là của thương hiệu

3.11 Các nguồn tiếp nhận thông tin chủ yếu của khách hàng 69

3.14 So sánh lý do lựa chọn các địa điểm mua XCHL 71 3.15 Lý do khách hàng không nhận biết thương hiệu XCHL 72

3.16 Về khả năng sử dụng thương hiệu XCHL 73 3.17 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo 74

3.19 Tổng phương sai trích được giải thích 77

3.25 Kết quả kiểm định Spearman của các yếu tố ảnh hưởng

3.26 Vị trí quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng 86

ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Việt Nam là một nước nông nghiệp, có khoảng 80% dân số sinh sống ở vùng nông thôn và hơn 75% lực lượng lao động làm việc trong lĩnh vực sản xuất nông nghiệp Việc chuyển đổi nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trường đã góp phần thúc đẩy đại đa số người nông dân sản xuất ra nhiều nông phẩm hàng hoá Hiện nay, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc

tế, tự do thương mại và với việc gia nhập tổ chức WTO, các nông sản Việt Nam có nhiều cơ hội để quảng bá và vươn mình xa ra thế giới Trong những năm gần đây, nước ta luôn là nước nằm trong nhóm dẫn đầu thế giới về xuất khẩu cà phê, hồ tiêu, hạt điều Bên cạnh đó, các loại trái cây như chè, bưởi, thanh long, nhãn, xoài luôn là các mặt hàng đặc sản đối với khu vực Châu

Âu và Mỹ Có thể nói nông sản Việt Nam có tiềm năng rất lớn trên thị trường thế giới Nhưng thực tế do thương hiệu sản phẩm mờ nhạt nên không ít nông sản chưa có được lợi thế cạnh tranh, dù sản lượng xuất khẩu lớn nhưng giá bán và lợi nhuận thu về lại rất thấp Đây là nghịch lý cần lời giải đáp

Đồng bằng sông Cửu Long không chỉ nổi tiếng là vựa lúa, vựa tôm cá của cả nước mà còn có thế mạnh về trồng cây ăn quả Các tỉnh trong vùng đã hình thành được một số vùng sản xuất trái cây đặc sản tập trung, chuyên canh theo hướng Gap đã góp phần giúp cây ăn trái miền Nam khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt Tuy nhiên, nếu chúng ta chỉ đề cập đến trái cây ngon và giá rẻ thì chưa đủ khả năng để lôi kéo khách hàng tiêu dùng đến với sản phẩm nhiều hơn Thiết nghĩ, chỉ khi có nhiều thực khách có cảm giác gần gũi, thân quen với cái tên sản phẩm; một sự tổng hợp của nhiều yếu tố gây ấn tượng đối với người tiêu dùng như sản phẩm chất lượng, nhãn hiệu, khẩu hiệu, hình tượng thì lúc đó cơ hội thu hút

khách hàng lựa chọn mua sản phẩm sẽ tăng lên Việc nắm bắt được mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng là chìa khoá để xây dựng các chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp Từ đó, chúng ta sẽ nâng cao hơn nữa mức độ nhận biết của khách hàng, dần đưa họ tiến gần đến bậc cao nhất của tháp nhận biết thương hiệu - đó là sự trung thành thương hiệu

Tiền Giang được xem là tỉnh đứng đầu đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) về diện tích trồng cây ăn trái gần 67,32 ngàn ha; sản lượng hàng năm gần 1,2 triệu tấn Trong 5 năm gần đây, diện tích vườn cây ăn trái tăng khoảng 8 ngàn ha; nhiều nhà vườn có thu nhập khoảng 100 triệu đồng/ha/năm Thế nhưng trái cây của tỉnh vẫn chỉ "nổi tiếng" chủ yếu trong nước; xuất khẩu còn nhiều trở ngại, khó khăn do sản xuất còn manh mún, nhỏ lẻ, chưa có tính hàng hoá cao, công nghệ sau thu hoạch còn lạc hậu, không bảo quản sản phẩm được lâu Đặc biệt chưa tạo được thương hiệu riêng, chủ yếu xuất khẩu dưới dạng thô, sau đó được các doanh nghiệp nước ngoài chế biến và mang thương hiệu của họ Chúng ta chưa bán sản phẩm được bằng chính thương hiệu của mình

Xoài cát Hoà Lộc, huyện Cái Bè, tỉnh Tiền Giang là một trong bảy loại trái cây chủ lực của tỉnh Nhãn hiệu xoài cát Hoà Lộc được Cục sở hữu trí tuệ cấp văn bằng bảo hộ chỉ dẫn địa lý số 00016 theo Quyết định số 1737/QĐ-SHTT ngày 03/9/2009 Xoài cát Hoà Lộc không chỉ được áp dụng thí điểm

mô hình VietGap mà còn là sản phẩm nông sản đầu tiên ở đồng bằng sông Cửu Long được cấp văn bằng bảo hộ chỉ dẫn địa lý Ngoài ra, xoài cát Hoà Lộc còn đạt các giải thưởng như Giải vàng thương hiệu thực phẩm chất lượng

an toàn Việt Nam năm 2009; Cup Vàng Top 500 thương hiệu hàng đầu Việt Nam hội nhập WTO năm 2009

Dù đã có thương hiệu, đăng ký nhãn hiệu nhưng vấn đề nhận diện thương hiệu xoài cát Hoà Lộc trong thị trường nội địa còn hạn chế Sản phẩm

bày bán ở nhiều nơi không có kiểm định chất lượng để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm; không có dán nhãn hiệu hàng hoá lên sản phẩm, không có chỉ dẫn địa lý cho người tiêu dùng để chứng nhận nguồn gốc xuất xứ hàng hoá; người mua chỉ biết sản phẩm thông qua giới thiệu của người bán

Từ đó, chúng ta thấy rằng việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xoài cát Hoà Lộc của khách hàng đang ở cấp độ nào trong tháp các cấp độ nhận biết thương hiệu là điều cần thiết để phát triển loại trái cây này bền vững

Xoài cát Hoà Lộc đang cần có những giải pháp, chính sách hỗ trợ của nhà nước để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của mình từ khách hàng

trong tương lai Xuất phát từ đó, tác giả chọn đề tài " Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng Thành phố Mỹ Tho đối với thương hiệu xoài cát Hoà Lộc, Cái Bè, Tỉnh Tiền Giang " làm luận văn thạc sỹ

2 Mục tiêu nghiên cứu:

+ Phân tích thực trạng thương hiệu xoài cát Hoà Lộc

+ Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng Thành phố Mỹ Tho đối với thương hiệu xoài cát Hoà Lộc, Cái Bè, Tiền Giang

+ Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu xoài cát Hoà Lộc của khách hàng Thành phố Mỹ Tho

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu XCHL của

Hợp tác xã Hòa Lộc và khách hàng tiêu dùng tại Thành phố Mỹ Tho

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Hợp tác xã Hoà Lộc; Thành phố Mỹ Tho

Giới hạn địa bàn nghiên cứu: Do thời gian để thực hiện công tác điều tra khách hàng có giới hạn nên tác giả tiến hành nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu XCHL của người tiêu dùng tại địa bàn Thành phố Mỹ Tho

+ Về thời gian: Thu thập số liệu sử dụng giai đoạn 2010- 2013

+ Về nội dung: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu xoài cát Hoà

Lộc, Cái Bè, tỉnh Tiền Giang của người tiêu dùng Thành phố Mỹ Tho

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn:

- Ý nghĩa khoa học:

+ Luận văn hệ thống hóa và làm sáng tỏ những lý luận về thương hiệu, nhận biết thương hiệu xoài cát Hoà Lộc - Cái Bè - Tiền Giang của Hợp tác xã Hoà Lộc Đóng góp thêm một nghiên cứu về đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu

+ Về mặt lý luận và phương pháp, đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu trong các lĩnh vực khác và ở một phạm vi rộng hơn

+ Kết quả nghiên cứu đã đưa ra bộ thang đo về mức độ nhận biết thương hiệu Bộ thang đo này đã được kiểm định phù hợp với mức độ nhận biết thương hiệu xoài cát Hoà Lộc để làm cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo

- Ý nghĩa thực tiễn:

+ Qua khảo sát, phân tích nguồn tài liệu thứ cấp và sơ cấp, luận văn đã xây dựng một bức tranh toàn diện và cụ thể về thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu XCHL qua các nội dung: quá trình hình thành xây dựng và phát

triển thương hiệu, sự quan tâm của khách hàng, sự lựa chọn thương hiệu, kỳ vọng của khách hàng

+ Luận văn góp phần cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với các kết quả định lượng về mức độ nhận biết thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu xoài cát Hoà Lộc Thông qua đó, đề xuất hệ thống các giải pháp chủ yếu, có cơ sở khoa học và khả thi nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và phát triển thương hiệu XCHL của Hợp tác xã Hoà Lộc, đồng thời mở rộng cho các loại nông sản trái cây khác

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU,

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM ĐỊA PHƯƠNG

1.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu, nhận biết thương hiệu và thương hiệu sản phẩm địa phương:

1.1.1 Lý luận về thương hiệu:

1.1.1.1 Khái niệm về nhãn hiệu:

Hàng hoá hay dịch vụ muốn có mặt trên thị trường thì phải được đặt tên, đặt nhãn hiệu cho hàng hoá, dịch vụ đó Nhìn chung những cái tên thường được chọn phải dễ đọc, dễ nhớ và quan trọng là dễ đem lại cảm tình cho

khách hàng

Nhiều người cho rằng việc đặt tên cho nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ không quan trọng mà chất lượng sản phẩm mới quan trọng Điều này chỉ đúng một nửa vì với một cái tên không ấn tượng hay khó nghe, khó đọc thì sản phẩm dù có chất lượng đến đâu cũng trở thành vô nghĩa nếu khách hàng chưa

có trải nghiệm qua

Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau (tại Điều 4, Khoản 16, Luật Sở hữu trí tuệ 2005)[6] Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

Yêu cầu nhãn hiệu: Được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc đáo,

dễ nhận biết Không trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu đăng ký của người khác đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại Cục sở hữu công nghiệp hoặc đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá Không trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu hàng hoá được coi là nổi tiếng

1.1.1.2 Khái niệm thương hiệu:

Theo Philip Kotler: "Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật

ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh"[17]

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):"Thương

hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức"

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ,

kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh"[4]

Theo Amber & Styles: "Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu" [14]

Theo Aaker (1997) định nghĩa: " Thương hiệu là hình ảnh có tính chất

văn hoá, lý tính, cảm xúc trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty" Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu vật thể đơn thuần dùng để phân biệt mà còn mang ý nghĩa và đem đến sự liên tưởng tích cực về sản phẩm, dịch vụ hay về hình ảnh công ty [13]

Một thương hiệu được cấu tạo bằng hai phần chính là:

+ Phần phát âm được là những yếu tố có thể được phát thành lời, đọc

được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (Toyota, P&G, Nokia, Prudential ); tên sản phẩm (Coca Cola, Pepsi ); câu khẩu hiệu (slogan) đặc trưng; đoạn nhạc, bài hát và các yếu tố phát âm khác

+ Phần không phát âm được là những yếu tố có thể được nhận biết

nhưng không phát được thành lời, không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (logo hình trái táo của hãng Apple; hình bông sen của hãng Vietnam Airlines); màu sắc (biểu tượng khung cửa sổ 4 màu đỏ, xanh biển, vàng, xanh lục của thương hiệu Microsoft Windows hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (như kiểu chai bia Heineken) và các yếu tố nhận biết bằng mắt khác

Thành phần của thương hiệu bao gồm:

Sơ đồ 1.1 Các thành phần thương hiệu

( Nguồn: Managing Brand Equity-David Aaker) [12]

Chất lượng sản phẩm

Nhân cách thương hiệu

Biểu tượng

Luận

cứ giá trị độc đáo

Vị trí thương hiệu Thành phần của thương hiệu

1.1.1.3 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu:

Bảng 1.1 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Giá trị - Có giá trị cụ thể, thông qua màu

sắc, ý nghĩa, trang trí

- Là phần xác của doanh nghiệp

- Thể hiện cảm giác phù hợp của

khách hàng

- Là một khái niệm trừu tượng, khó xác định giá trị Tài sản vô hình của một doanh nghiệp

- Là phần hồn của doanh nghiệp

- Thể hiện cảm giác trân trọng của khách hàng

Về mặt

pháp

lý

- Nhãn hiệu là tên và biểu tượng hiện

diện trên văn bản pháp lý, xây dựng

trên hệ thống pháp luật quốc gia

được doanh nghiệp đăng ký và cơ

quan chức năng bảo hộ

- Nhãn hiệu được xây dựng trên hệ

thống luật pháp quốc gia

- Thương hiệu không hiện diện trên các văn bản pháp lý, nó nói lên chất lượng sản phẩm, uy tín và

sự tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu được xây dựng trên

hệ thống tổ chức của công ty

Về mặt

quản

lý

- Do luật sư bảo vệ

- Phải đăng ký với cơ quan chức

năng để bảo vệ quyền sử dụng và

khởi kiện vi phạm

- Do bộ phận chức năng phụ trách -Phải xây dựng chiến lược marketing và quảng bá

1.1.1.4 Các yếu tố nền tảng của thương hiệu:

Để có thể xây dựng thương hiệu thành công, bước đầu tiên quan trọng nhất là xác định các yếu tố nền tảng của thương hiệu Các yếu tố này bao gồm: tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng bao bì, tính cách thương hiệu

- Tên gọi (tên nhãn hiệu): Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là

thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính của sản phẩm Tên gọi là ấn tượng đầu tiên

về một sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng Vì thế tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong các tình huống tiêu dùng

- Logo: Logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng

trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó; có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo có sự trừu tượng, độc đáo và dễ nhớ hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích rõ

- Khẩu hiệu (Slogan): Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin,

mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt hơn vì tạo nên mối quan hệ mạnh hơn giữa thương hiệu và chủng loại hàng hóa Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu và sự khác biệt Khẩu hiệu phải có tác dụng như một lời cam kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc khách hàng, cũng như sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến mẫu mã và không ngừng phát triển để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng

- Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ

nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của thương hiệu và sản phẩm Sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi sinh động, sản phẩm dùng cho gia đình thì giai điệu cần gần gũi, ấm áp Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác của thương hiệu nên cần được chọn lọc kỹ

- Biểu tượng: Biểu tượng của thương hiệu thường được sử dụng nhiều

trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt Mục tiêu sử dụng biểu tượng thương hiệu là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với thương hiệu qua tính cách của người thật

- Bao bì: Bao bì được thiết kế cần đạt tiêu chuẩn như tạo sự nhận biết

thương hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như

cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm

- Tính cách thương hiệu: Tính cách thương hiệu là một thành tố đặc

biệt của thương hiệu, thể hiện đặc điểm của con người hoặc một phong cách sống cụ thể nào đó gắn với thương hiệu Tính cách thương hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng nên tính cách thương hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu [10]

1.1.1.5 Vai trò của thương hiệu:

Nếu nhãn hiệu giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm kia thì thương hiệu giúp phân biệt nhãn hiệu nào là nhãn hiệu tốt, có uy tín Nhiều cuộc nghiên cứu đã chứng minh rằng người tiêu dùng thiên vị hẳn về phía sản

phẩm có nhãn hiệu mà họ đã từng biết, từng nghe nói đến nhiều hơn Họ quyết định mua sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ thông qua thương hiệu

Nhờ có thương hiệu khách hàng sẽ trung thành, không dễ gì thay đổi Thương hiệu giúp những nhãn hiệu có thâm niên tạo ra các hàng rào phòng thủ chống chọi lại sự tấn công của các nhãn hiệu mới có cùng sản phẩm xuất hiện tràn lan Thật vậy, thương hiệu là một thứ giá trị vô hình chỉ được tạo nên bởi thời gian và trải nghiệm, một thứ không nhái được và khó có thể dùng tiền để mua được

1.1.1.6 Bảo hộ thương hiệu:

Một trong những bước quan trọng để lưu giữ và duy trì những gì đã được tạo ra là cần phải đăng ký nhãn hiệu để bảo hộ bản sắc nhận diện thương hiệu Với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu bao gồm hai phần: một là bảo vệ nhãn hiệu và những yếu tố cấu thành thương hiệu; hai là xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu cạnh tranh

Các yếu tố cấu thành thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, kiểu dáng công nghiệp, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc các dấu hiệu khác

Vì thế bảo hộ thương hiệu là bảo vệ các yếu tố cấu thành thương hiệu Ở Việt Nam cơ quan bảo hộ thương hiệu là Cục Sở hữu Công nghiệp, thời gian bảo

hộ thường kéo dài 5 năm, 10 năm hoặc 20 năm tùy từng thành tố được bảo hộ

và bảo hộ theo nguyên tắc “first to file” ưu tiên cho người đăng ký trước Do vậy doanh nghiệp cần tiến hành đăng ký nhãn hiệu trước khi tung sản phẩm ra thị trường [1]

Bảo hộ bản quyền nhãn hiệu sản phẩm là việc dùng pháp luật, bằng biện pháp cưỡng chế của mình, bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trước hành vi xâm phạm quyền nhãn hiệu Nhãn hiệu tiến hành đăng ký thoả mãn hai điều kiện:

+ Thứ nhất: dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình 3 chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

+ Thứ hai: có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác

Sau khi tiến hành đăng ký và được cấp giấy chứng nhận bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, doanh nghiệp nên nhanh chóng công bố trên các phương tiện thông tin cần thiết

Một thương hiệu càng nổi tiếng và có giá trị sẽ dễ dàng bị làm giả, làm nhái gây ảnh hưởng về hình ảnh mà công ty đã tạo dựng được Mức độ nổi tiếng của một thương hiệu tỷ lệ thuận với những rủi ro mà doanh nghiệp ấy có thể gặp phải Bảo hộ bản quyền nhãn hiệu sản phẩm chống lại những hành vi giả mạo này, tạo nên môi trường kinh doanh lành mạnh và công bằng là một vấn đề cấp thiết Một khi việc bảo hộ bản quyền nhãn hiệu được thực hiện một cách hiệu quả, doanh nghiệp sẽ yên tâm đầu tư phát triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình

1.1.2 Lý luận về sự nhận biết thương hiệu:

1.1.2.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và

là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm

Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:

+ Hoàn toàn không nhận biết: khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp

+ Nhận biết có trợ giúp: khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần có sự trợ giúp

+ Nhớ đến thương hiệu: khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý

+ Nhớ đầu tiên: là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng [12, tr62]

Hình 1.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

(Nguồn: Thương hiệu với nhà quản trị- NXB Chính trị Quốc Gia)[8] 1.1.2.3 Nhận diện thương hiệu:

Nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng

thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm); công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh); con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhãn hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã) Nhận thức, liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng

Nhận diện thương hiệu là nhận thức mục tiêu mà công ty muốn người tiêu dùng sẽ hiểu về thương hiệu Hình ảnh thương hiệu là nhận thức thực tế

về thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng Hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với những thương hiệu khác Ngoài ra, nó giúp doanh nghiệp có thể quản lý và giám sát toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh, phát triển thương hiệu trên diện rộng

và chiều sâu

Cấu trúc của nhận diện thương hiệu gồm:

- Nhận diện cốt lõi: là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, là điều tinh túy nhất của thương hiệu, hầu như được giữ nguyên không thay đổi theo thời gian cho dù thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới

- Nhận diện mở rộng: là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu, để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những điều mà doanh nghiệp mong muốn thương hiệu ấy đại diện

1.1.2.4 Giá trị của thương hiệu:

Theo David Aaker (1997) " Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn với tên và một biểu tượng của một thương hiệu, nó

góp phần làm tăng thêm (hoặc làm giảm đi) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty”

Theo đó, giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính: Sự nhận biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận sự vượt trội; Sự liên tưởng thương hiệu; Sự trung thành thương hiệu và Thái độ của người tiêu dùng đối với các phương thức chiêu thị

Nhờ có nhận biết thương hiệu mà người sản xuất sẽ thu hút khách hàng tiềm năng Đó là chỉ cần thương hiệu được khách hàng nhớ đến thì sẽ có cơ hội được khách hàng nghĩ đến, cân nhắc khi họ phát sinh nhu cầu về loại sản phẩm đó Nếu thương hiệu có mức độ nhận biết cao thì nó là cơ sở cho việc

mở rộng thị phần của ngành hàng đang kinh doanh Đồng thời, nó có tác dụng làm tăng cường sự quan tâm hiểu biết của người tiêu dùng và nâng cao dự định tiêu dùng vì bước đầu tiên của quy trình mua sắm là chọn ra một vài thương hiệu để xem xét Do đó, nhớ ra thương hiệu đầu tiên là rất quan trọng, những thương hiệu được nhớ ra trước tiên sẽ có lợi thế hơn

Để có thể tạo ra được sự nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu tốt với các dấu hiệu đặc trưng, khác biệt và nổi bật Song song đó phải thực hiện tốt công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu

1.1.2.5 Các yếu tố nhận biết thương hiệu:

Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo 3 yếu tố chính sau:

* Nhận biết qua triết lý kinh doanh :

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn

kinh doanh Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định được tư duy Marketing của doanh nghiệp như:

Khẩu hiệu: Nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu

dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh

Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương

châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp

Cách ngôn và triết lý: Lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người

tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực

* Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp:

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng

các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa

* Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác:

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm

 Các phương tiện truyền thông như sau:

Quảng cáo: Là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp

người - người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email)

Tiếp thị trực tiếp: Là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ

tiếp xúc phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó

Khuyến mãi: Là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông

thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu

không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua

Quan hệ công chúng và truyền miệng: Quan hệ công chúng bao gồm

các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao, bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp

Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo Nó là sự

truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại

Logo: Là một dạng hình thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế,

nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao

Khẩu hiệu (Slogan): Slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông

điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều

mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn

slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói

 Hệ thống nhận dạng thương hiệu:

Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau:

Đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư,

phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ

Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng

cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp

Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội

ngoại thất của phòng làm việc, thiết kế ánh sáng…

Phương tiện giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu

trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động

Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục nhân viên Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm,

vật kỷ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí, truyền hình

1.1.3 Lý luận về thương hiệu sản phẩm địa phương:

1.1.3.1 Sản phẩm địa phương:

Là những sản phẩm được sản xuất ở vùng lãnh thổ mà địa danh của nó gắn liền với tên gọi địa phương của một nước cụ thể Đó là những nông sản hàng hoá, sản phẩm tiểu thủ công nghiệp, sản phẩm ngành nghề truyền thống của từng địa phương của một vùng hoặc một quốc gia [11]

1.1.3.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương:

Một địa phương (tỉnh, huyện, xã, thôn, ) có nhiều loại sản phẩm được sản xuất Chẳng hạn trong phạm vi một tỉnh có thể sản xuất nhiều loại nông sản khác nhau: lúa, ngô, lạc, mía, cà phê, cao su Tùy theo đặc điểm địa lý (tự nhiên và kinh tế xã hội) của mình mà địa phương sẽ có những sản phẩm tiêu biểu, độc đáo so với các địa phương khác về chất lượng và danh tiếng

Như vậy, thương hiệu sản phẩm địa phương là thương hiệu của những sản phẩm gắn liền với điều kiện địa lý của một địa phương mà chất lượng, tính độc đáo và danh tiếng của sản phẩm do nguồn gốc địa lý của địa phương đó tạo nên

1.1.3.3 Thương hiệu trái cây:

Thương hiệu trái cây là một dạng thương hiệu nông sản địa phương gắn liền với điều kiện tự nhiên, xã hội của một vùng, một địa phương mà

sự nổi tiếng và khác biệt của nó bắt nguồn từ nguồn gốc địa lý của vùng, địa phương đó Xây dựng thương hiệu trái cây đòi hỏi một bản kế hoạch chi tiết cho sự thành công, một nền móng vững chắc và thiết kế độc nhất

Để xây dựng kế hoạch định vị này, cần lưu ý các yếu tố sau:

- Thị trường mục tiêu của thương hiệu trái cây:

Trước tiên, cần xác định thị trường mục tiêu cho trái cây Thị trường mục tiêu là một tập hợp khách hàng mà nhu cầu đặc biệt của họ thích hợp với các tính chất mà trái cây ĐBSCL có thể cung cấp Bưởi 5 Roi có vị ngọt và chua vừa phải, khi ăn không bị ê răng, vỏ màu vàng, ít bị nám, hình dạng cân đối, bắt mắt Bưởi Da xanh có vỏ màu xanh, tép hồng tươi, nhiều nước nhưng không bị sũng, không bị khô khi để lâu Đó là một số tính chất mà hai loại bưởi trên có thể cung cấp cho khách hàng Bằng cách nhắm đến phân khúc thị trường đặc biệt, doanh nghiệp có thể thiết kế và chuyển tải thông điệp của thương hiệu một cách trực tiếp để đáp ứng nhu cầu của phân khúc thị trường

- Tính chất khác biệt của thương hiệu trái cây:

Tính chất khác biệt được định nghĩa như những lợi ích độc nhất mà thương hiệu có thể mang lại cho phân khúc thị trường mục tiêu và rất quan trọng

để xây dựng thành công một thương hiệu Nếu các đặc tính của trái cây (cả yếu

tố vô hình và hữu hình) không cung cấp được sự khác biệt thích hợp cho khách hàng, chống lại được sự cạnh tranh thì thương hiệu trái cây đó sẽ gặp rất nhiều khó khăn để đạt được thành công trong dài hạn

- Tính liên tưởng của thương hiệu trái cây:

Sự khác biệt rất quan trọng cho sức sống của một thương hiệu trái cây Một khi sự liên hệ này được thiết lập thì một loại trái cây nào đó sẽ thông tin cho khách hàng về điểm phân biệt này Sau khi định vị của trái cây đã được phát triển thì những người làm công tác marketing cần tiếp tục tạo ra và thúc đẩy mối quan hệ giữa thương hiệu trái cây và khách hàng Có hai thành phần chính trong việc thực hiện điều này là “Sự biết đến thương hiệu trái cây” và

“Hình ảnh thương hiệu trái cây”

Khi nhắc đến tiêu chí “Sự biết đến thương hiệu trái cây” người ta thường

đề cập đến hai thuật ngữ “biết đến cần giúp đỡ” và “biết đến không cần giúp đỡ”

Sự “biết đến cần giúp đỡ” đề cập đến sự quen thuộc của khách hàng đối với một thương hiệu trái cây Trong khi đó, “Sự biết đến thương hiệu trái cây không cần giúp đỡ” cho thấy mối quan hệ mạnh hơn với thương hiệu và được xác định thông qua khả năng đọc tên nhãn hiệu của khách hàng về trái cây đó Ví dụ: khi được hỏi về trái cây nổi bật của ĐBSCL, nhiều người sẽ đề cập đến các thương hiệu trái cây nổi tiếng như xoài cát Hòa Lộc, Bưởi 5 Roi, Sầu Riêng Ngũ Hiệp,

Vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim,…

Hình ảnh thương hiệu trái cây đơn giản là cách mà khách hàng nhìn nhận thương hiệu trái cây, là các nhận thức mà một thương hiệu trái cây tạo ra trong tâm trí khách hàng Tất cả những gì liên quan đến thương hiệu trái cây sẽ xác

lập tính đồng dạng với người liên đới đến thương hiệu trái cây đó Ví dụ nhận thức của đa số khách hàng về trái Bưởi 5 Roi trong những năm trước đây là loại trái cây được dùng để cúng rất tốt do màu sắc vàng, sự cân đối của trái bưởi; hay nói cách khác, một khi có nhu cầu về trái cây để cúng, khi đó họ nghĩ ngay đến bưởi 5 Roi

1.1.3.4 Tên gọi xuất xứ hàng hoá:

Tên gọi xuất xứ hàng hóa, được quy định tại Điều 786 Bộ Luật Dân sự:

"Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó" [1]

Như vậy, xuất xứ hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất ra hàng hóa đó

1.1.3.5 Chỉ dẫn địa lý:

Chỉ dẫn địa lý là thông tin về nguồn gốc của hàng hóa: từ ngữ; dấu hiệu; biểu tượng; hình ảnh để chỉ: một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một địa phương mà hàng hóa được sản xuất ra từ đó Chất lượng, uy tín, danh tiếng của hàng hóa là do nguồn gốc địa lý tạo nên

Một dạng chỉ dẫn địa lý đặc biệt là "Tên gọi xuất xứ hàng hóa" Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy được gọi là "Tên gọi xuất xứ hàng hóa" Ví dụ: Tiền Giang (Xoài cát Hòa Lộc, Vú sữa Lò rèn Vĩnh Kim), Bến Tre (kẹo dừa, bưởi da xanh), Phú Quốc (nước mắm)…

Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:

- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia

- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại một quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên

- Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hóa thì việc bảo hộ được thực hiện theo quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hóa

Khái niệm về bảo hộ chỉ dẫn địa lý đã hình thành ở Pháp vào đầu thế

kỷ XX, được biết đến là tên gọi xuất xứ hàng hóa Sau đó, nó được nâng lên tầm quốc tế, đặc biệt trong cộng đồng Châu Âu và được thừa nhận năm 1994 bởi Hiệp định về những vấn đề liên quan đến thương mại của Quyền Sở hữu trí tuệ Hiệp định này thiết lập các tiêu chuẩn để quy định về bảo hộ và thực thi sở hữu trí tuệ quốc tế, xây dựng các tiêu chuẩn quốc tế tối thiểu đối với chỉ dẫn địa lý Bảo hộ chỉ dẫn địa lý tức bảo hộ độc quyền của cư dân thuộc một vùng sử dụng chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm có nguồn gốc từ vùng đó [10]

1.1.3.6 Vai trò, ý nghĩa của thương hiệu đối với hàng nông sản:

Hàng nông sản cùng với mặt hàng thủy sản là một trong những nguồn lương thực thực phẩm quan trọng của thế giới Các mặt hàng nông sản rất phong phú và đa dạng Nông sản được xếp vào nhóm các mặt hàng nhạy cảm

và có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế của tất cả quốc gia trên thế giới Đặc biệt khi vấn đề an ninh lương thực thế giới ngày càng trở nên trầm trọng

Ngày nay đối với doanh nghiệp, việc xây dựng một thương hiệu mạnh

đi đôi với nâng cao chất lượng, uy tín và vệ sinh an toàn thực phẩm để đứng

vững được trên thị trường trong nước và vượt qua các rào cản kỹ thuật để vươn ra thị trường quốc tế là vô cùng cần thiết đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập kinh tế hiện nay

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, khi các rào cản thương mại như hạn ngạch, thuế quan đối với các mặt hàng nông sản dần được xoá bỏ

và thay vào đó là các hàng rào kỹ thuật, các doanh nghiệp trong nước không chỉ phải cạnh tranh với nhau mà còn ngày càng phải cạnh tranh gay gắt, khốc liệt hơn với cả những doanh nghiệp nước ngoài ngay trên chính thị trường của mình nhằm tồn tại và giữ vững thị phần

Về phía người tiêu dùng, hiện nay khi các mặt hàng nông sản như rau quả hay lương thực tràn ngập thị trường khiến người tiêu dùng rất khó nhận biết, phân biệt và đánh giá đúng chất lượng sản phẩm Nhất là khi các mặt hàng nông sản không có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và người tiêu dùng lại càng quan tâm nhiều hơn đến sức khoẻ của mình, dành sự ưu ái đặc biệt cho những sản phẩm có tên tuổi và có thương hiệu Việc lựa chọn những sản phẩm nông sản có tên tuổi và thương hiệu không những tốt cho sức khoẻ mà còn giúp họ tiết kiệm được thời gian, công sức trong việc tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm mong muốn nhất

Về phía quốc gia, cùng với nhiều loại mặt hàng khác, các mặt hàng nông sản có thương hiệu cũng góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế nói chung và ngành nông nghiệp nói riêng Bên cạnh đó, một thương hiệu nông sản mạnh cũng giúp quảng bá sự giàu có, phát triển và thể hiện niềm tự hào của mỗi quốc gia, dân tộc trên thị trường quốc tế

1.2 Cơ sở thực tiễn:

1.2.1 Kinh nghiệm phát triển và nâng cao nhận biết một số thương hiệu:

1.2.1.1 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu trái cây Việt Nam:

* Quá trình phát triển thương hiệu Thanh Long Bình Thuận:

Năm 2004, Thanh Long Bình Thuận được tổ chức USAID và VNCI tài trợ thiết kế nhãn hiệu và định vị thương hiệu Thanh Long Bình Thuận Tài liệu được xây dựng nhằm xác định các thành phần cơ bản, bản sắc và định vị thương hiệu Thanh Long Bình Thuận trên thị trường làm cơ sở để thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu Từ đó hỗ trợ doanh nghiệp sử dụng biểu trưng (logo) Thanh long Bình Thuận một cách hiệu quả và nhất quán trong các phương tiện truyền thông tiếp thị nhằm giữ gìn, duy trì và nâng cao bản sắc, hình ảnh của thương hiệu Đây là cơ sở để soạn “Quy chế quản lý và sử dụng nhãn hiệu Thanh Long Bình Thuận”

Ủy ban nhân dân tỉnh Bình Thuận đã chỉ đạo và giao nhiệm vụ cho Hiệp hội Thanh Long Bình Thuận chủ trì, phối hợp với Sở Nông nghiệp và phát triển nông thôn, Sở Khoa học và Công nghệ xây dựng chỉ dẫn địa lý cho Thanh Long Bình Thuận Đến ngày 15/11/2006 Cục Sở hữu trí tuệ ban hành Quyết định 786/QĐ-SHTT về việc cho đăng bạ tên gọi xuất xứ hàng hóa

“Bình Thuận” đối với sản phẩm quả Thanh Long Ngày 02/10/2007, UBND tỉnh Bình Thuận ban hành Quyết định 60/2007/QĐ-UBND về quy chế quản lý

và sử dụng chỉ dẫn địa lý “Bình Thuận” đối với sản phẩm quả Thanh long Đến ngày 21/12/2007, UBND tỉnh Bình Thuận tiếp tục ban hành Quyết định 3302/QĐ-UBND thành lập ban kiểm soát sử dụng chỉ dẫn địa lý Bình Thuận đối với sản phẩm quả Thanh Long Qua đó, cho thấy chính quyền tỉnh Bình Thuận rất quan tâm, chú trọng đến thương hiệu Thanh Long Bình Thuận

Từ năm 2008, tỉnh Bình Thuận đã thí điểm triển khai mô hình sản xuất thanh long theo tiêu chuẩn VietGAP với quy mô 50ha/62 hộ ở hai huyện Hàm