XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH PHONG ĐIỀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Xây dựng và quảng bá thương hiệu nhằm xác lập hình tượng du lịch của một địa phương một cách rộng rãi đến với khách du lịch trên toàn cầu là một nhiệm vụ rất quan trọng trong công tác ma

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

Tháng 12 năm 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ

TRẦN NGỌC TRÂM MSSV: B1201971

XÂY DỰNG GIẢI PHÁP QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH PHONG ĐIỀN

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ngành Marketing

Mã số ngành: D340115

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN BÙI VĂN TRỊNH

Tháng 12 năm 2015

LỜI CẢM TẠ

Luận văn này được thực hiện tại Khoa Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, Đại học Cần Thơ Để hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được sự hổ trợ từ nhiều phía

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ nói chung và quý thầy cô Khoa kinh tế nói riêng, đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu giúp tôi có đủ kiến thức để thực hiện đề tài này Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Bùi Văn Trịnh đã trực tiếp hướng dẫn, định hướng chuyên môn, quan tâm giúp đỡ tận tình và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong quá trình thực hiên luận văn

Xin gửi lời cảm ơn tới gia đình và bạn bè, những người đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiên đề tài nghiên cứu của mình

Mặc dù đã rất cố gắng trong quá trình thực hiện nhưng luận văn vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, tôi mong được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô để bài viết được hoàn thiện hơn

Cuối lời, kính chúc quí Thầy, Cô luôn dồi dào sức khỏe, gặt hái được nhiều thành công và tràn đầy nhiệt huyết trong công tác giảng dạy của mình

Cần Thơ, ngày… tháng 12 năm 2015

Người thực hiện

Trần Ngọc Trâm

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày … tháng 12 năm 2015

Người thực hiện

Trần Ngọc Trâm

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN ĐẠI HỌC CỦA

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN  Họ và tên người nhận xét: Bùi Văn Trịnh  Học vị: Phó giáo sư tiến sĩ  Chuyên ngành: Kinh tế nông nghiệp  Cơ quan công tác: Khoa Kinh tế - Đại học Cần Thơ  Tên học viên: Trần Ngọc Trâm  Chuyên ngành: Marketing  Mã số: B1201971  Tên đề tài: Xây dựng giải pháp quảng bá thương hiệu du lịch Phong Điền  Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Cần thơ NỘI DUNG NHẬN XÉT 1 Tinh thần thái độ và tác phong làm việc của học viên:

2 Kết quả thực hiện đề tài:  Tính phù hợp của đề tài với mã số chuyên ngành đào tạo:

 Về hình thức:

 Ý nghĩa khoa học và giá trị của đề tài

 Nội dung và các kết quả đạt được:

 Các nhận xét khác:

3 Kết luận chung:

Cần Thơ, ngày…… tháng 12 năm 2015

NGƯỜI NHẬN XÉT

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.4.1 Không gian nghiên cứu 4

1.4.2 Thời gian nghiên cứu 4

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 4

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN 4

1.5.1 Lược khảo theo cách tiếp cận 4

1.5.2 Lược khảo theo phương pháp nghiên cứu 5

1.5.3 Lược khảo theo nội dung nghiên cứu 6

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 9

2.1.1 Định nghĩa du lịch, vườn du lịch, khách du lịch và điểm đến du lịch 9

2.1.2 Loại hình du lịch và sản phẩm du lịch 11

2.1.2.1 Loại hình du lịch 12

2.1.2.2 Sản phẩm du lịch 12

2.1.3 Lý thuyết về thương hiệu 13

2.1.3.1 Nguồn gốc và sự phát triển của thương hiệu 13

2.1.3.2 Định nghĩa về thương hiệu 14

2.1.3.3 Thành phần của thương hiệu 15

2.1.3.4 Cấu trúc thương hiệu 16

2.1.3.5 Phân loại thương hiệu 16

2.1.3.6 Công dụng và chức năng của thương hiệu 18

2.1.3.7 Bản chất của thương hiệu 21

2.1.3.8 Lý thuyết về quy trình xây dựng thương hiệu 22

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 30

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 32

2.3.1 Phương pháp phân tích số liệu 33

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG VÀ TIỀM NĂNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH PHONG ĐIỀN 34

3.1 TIỀM NĂNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH PHONG ĐIỀN 34

3.1.1 Vị trí địa lý 34

3.1.2 Tài nguyên du lịch 34

3.1.2.1 Tài nguyên du lịch tự nhiên 34

3.1.2.2 Tài nguyên du lịch nhân văn 39

3.1.3 Điều kiện cơ sở hạ tầng 40

3.1.4 Điều kiện nguồn nhân lực 40

3.1.5 Các yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội 41

3.1.5.1 Kinh tế 41

3.1.5.2 Chính trị - Xã hội 41

3.1.6 Mục tiêu phát triển của huyện Phong Điền 42

3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DU LỊCH 42

3.2.1 Tình hình khách du lịch đến Phong Điền 42

3.2.2 Tình hình lưu trú của du khách 43

3.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh khách sạn, nhà hàng trên địa bàn huyện Phong Điền 44

3.2.4 Vị trí ngành du lịch huyện Phong Điền đối với ngành du lịch thành phố Cần Thơ 46

3.2.5 Tình hình đầu tư phát triển du lịch ở huyện Phong Điền 47

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 50

4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 50

4.2 HÀNH VI CỦA DU KHÁCH 53

4.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU DU LỊCH PHONG ĐIỀN 61

4.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu 61

4.3.1.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 61

4.3.1.2 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu du lịch Phong Điền 63

4.3.2 Các yếu tố liên tưởng đến du lịch Phong Điền 66

4.3.2.1 Nhóm yếu tố về sản phẩm 67

4.3.2.2 Nhóm yếu tố về biểu tượng 67

4.3.3.3 Về yếu tố cá nhân 68

CHƯƠNG 5 HOẠCH ĐỊNH GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH PHONG ĐIỀN 79

5.1 XÂY DỰNG CẤU TRÚC NỀN MÓNG CHO THƯƠNG HIỆU DU LỊCH PHONG ĐIỀN 79

5.1.1 Lợi ích thương hiệu 79

5.1.2 Tính chất thương hiệu 79

5.1.3 Tầm nhìn thương hiệu 79

5.1.4 Sứ mạng thương hiệu 79

5.2 XÂY DỰNG GIẢI PHÁP QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH PHONG ĐIỀN 70

5.2.1 Sự cần thiết của hệ thống nhận diện thương hiệu 71

5.2.2 Cơ sở hình thành ý tưởng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 71

5.2.3 Bộ hệ thống nhận diện thương hiệu du lịch Phong Điền 73

5.2.3.1 Màu sắc chủ đạo của thương hiệu du lịch Phong Điền 73

5.2.3.2 Tên thương hiệu 74

5.2.3.3 Logo thương hiệu du lịch Phong Điền 76

5.2.3.4 Slogan – Khẩu hiệu thương hiệu du lịch Phong Điền 77

5.2.3.5 Nhạc hiệu 77

5.2.3.6 Quảng cáo ngoài trời và phương tiện vận chuyển 78

5.2.3.7 Các kênh truyền thông và mạng xã hội 81

5.2.3.8 Thiết kế brochure 82

5.3 XÂY DỰNG GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 83

5.3.1 Quảng cáo 83

5.3.1.1 Quảng cáo trên truyền hình 83

5.3.1.2 Quảng cáo trên Internet, báo và tạp chí 83

5.3.1.3 Quảng cáo ngoài trời 84

5.3.2 Quan hệ công chúng 84

5.3.3 Tham gia hội chợ triển lãm 84

5.3.4 Marketing truyền miệng 84

CHƯƠNG 6 GIẢI PHÁP THỰC HIỆN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH PHONG ĐIỀN 87

6.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH GIẢI PHÁP 87

6.1.1 Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của du lịch Phong Điền 87

6.1.2 Phân tích cơ hội và nguy cơ của du lịch Phong Điền 88

6.1.3 Phân tích ma trận SWOT để hình thành các nhóm giải pháp cho thương hiệu du lịch Phong Điền 89

6.2 HÌNH THÀNH CÁC GIẢI PHÁP KHẢ THI 91

6.2.1 Chọn lựa các nhóm giải pháp khả thi trong thực tế 91

6.2.1.1 Nhóm giải pháp S – O 91

6.2.1.2 Nhóm giải pháp S – T 91

6.2.1.3 Nhóm giải pháp W – O 91

6.2.1.4 Nhóm giải pháp W – T 91

6.3 Các giải pháp thực hiện xây dựng thương hiệu du lịch Phong Điền 91

CHƯƠNG 7 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 96

7.1 KẾT LUẬN 96

7.2 KIẾN NGHỊ 97

7.2.1 Ủy ban nhân dân huyện Phong Điền 97

7.2.2 Đối với Phòng Văn hóa Thông tin huyện Phong Điền và các ban nghành 97

7.2.3 Đối với nhà cung cấp dịch vụ du lịch 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99

PHỤ LỤC 1 101

PHỤ LỤC 2 114

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Diễn giải các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu 31

Bảng 3.1 Tình hình khách du lịch đến các điểm du lịch trên địa bàn huyện Phong Điền 42

Bảng 3.2 Tình hình khách du lịch lưu trú qua đêm khi đi du lịch ở Phong Điền 44

Bảng 3.3: Số khách du lịch đến Cần Thơ và cả nước giai đoạn 2009 – 2013 47

Bảng 4.1: Mô tả đặc điểm của đối tượng nghiên cứu 50

Bảng 4.2: Địa điểm tham quan của du khách 53

Bảng 4.3: Kinh nghiệm đi du lịch của du khách 54

Bảng 4.4: Đặc điểm chuyến đi của du khách 57

Bảng 4.5: Đặc điểm lưu trú của du khách 60

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định thang đo lần 1 62

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu du lịch Phong Điền (ma trận xoay nhân tố) 63

Bảng 5.1: Cơ sở hình thành ý tưởng 72

Bảng 6.1: Điểm mạnh và điểm yếu 86

Bảng 6.2: Cơ hội và nguy cơ 88

Bảng 6.3: Phân tích SWOT cho thương hiệu du lịch Phong Điền 90

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1: Năm chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp 20

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Hình 3.1: Bản đồ hành chính huyện Phong Điền – Cần Thơ 34

Hình 3.2: Vườn trái cây Vàm Xáng 36

Hình 3.3: Vườn Du Lịch Vũ Bình 37

Hình 3.4: Lò bánh hỏi Út Dzách 37

Hình 3.5: Làng Du lịch Mỹ Khánh 38

Hình 3.6: Vườn trái cây Mỹ Thơm 39

Hình 3.7: Số đơn vị và số người kinh doanh khách sạn, nhà hàng trên địa bàn 45

Hình 3.8: Doanh thu ngành khách sạn, nhà hàng trên địa bàn 46

Hình 4.1: Nguồn thông tin du lịch của du khách 55

Hình 4.2: Khả năng quay lại của du khách 55

Hình 4.3: Mục đích chuyến đi của du khách 57

Hình 4.4: Tình hình lưu trú của du khách 59

Hình 4.5: Màu được du khách liên tưởng đến du lịch Phong Điền 67

Hình 4.6: Cảm nhận cá nhân của khách du lịch đối với du lịch Phong Điền 68

Hình 5.1: Gam màu chủ đạo trong thương hiệu du lịch Phong Điền 74

Hình 5.2: Tên thương hiệu du lịch Phong Điền 75

Hình 5.3: Logo thương hiệu du lịch Phong Điền 76

Hình 5.4: Các dạng quảng cáo ngoài trời 80

Hình 5.5: Phương tiện vận chuyển 80

Hình 5.6: Các công cụ thông minh 81

Hình 5.7: Brochure sản phẩm 83

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Du lịch là một trong những ngành công nghiệp có vai trò quan trọng

trong việc góp phần giúp kinh tế đất nước phát triển và tăng trưởng hơn vì

phát triển du lịch tốt sẽ kéo theo nhiều ngành kinh tế khác phát triển, giải

quyết vấn đề thất nghiệp Hoạt động du lịch đã mang lại nguồn thu lớn trong

tổng giá trị sản lượng toàn cầu và giải quyết việc làm cho một số lao động

đáng kể Nhiều nước trong khu vực đã coi du lịch như một ngành kinh tế mũi

nhọn, là hướng chủ yếu trong giải pháp khai thác tiềm năng, mở rộng giao lưu

để phát triển kinh tế xã hội Ngày nay, mọi người đã có cuộc sống ấm no, vật

chất đầy đủ và có nhiều thời gian nghỉ ngơi hơn trước do đó mọi người có nhu

cầu đi du lịch nhiều hơn nhằm thư giản, nghỉ ngơi, chăm sóc sức khỏe, khám

phá những điều mới lạ, trải nghiệm sự khác biệt văn hóa giữa các vùng, miền,

các nước trên thế giới…và xu hướng đi du lịch ngày càng tăng mạnh

Được biết đến là một điểm đến mới với nguồn tài nguyên thiên nhiên -

văn hóa phong phú, giá cả du lịch thấp và nền chính trị ổn định, Việt Nam

đang ngày càng trở nên hấp dẫn hơn trong mắt du khách quốc tế - là điểm đến

an toàn và thân thiện.Việt Nam được biết đến là một đất nước ở vùng nhiệt đới

với nhiều cảnh quan và hệ sinh thái điển hình, với một dân tộc có hàng ngàn

năm lịch sử dựng nước và giữ nước, nền văn hóa đa dạng giàu bản sắc dân tộc,

Việt Nam có tiềm năng tài nguyên du lịch đa dạng, phong phú và đặc sắc bao

gồm tài nguyên du lịch nhân văn, tài nguyên du lịch tự nhiên trong đó nhiều

tài nguyên đặc biệt có giá trị Đây là tiền đề quan trọng để phát triển du lịch ở

nước ta Thành phố Cần Thơ đã và đang có các dự án, kế hoạch phát triển dịch

vụ du lịch để du lịch của Cần Thơ có nhiều sản phẩm, du lịch không những

vừa đảm bảo chất lượng mà còn phong phú, đa dạng hơn Là một Thành phố

trực thuộc Trung ương được thành lập vào đầu năm 2004, Thành phố Cần Thơ

trải dài 65km bên bờ sông Hậu hiền hòa, với diện tích 138.900 ha, dân số gần

1.200.000 người Là thành phố trẻ, nằm ở vị trí trung tâm ĐBSCL, Cần Thơ

có vai trò đầu mối giao thông vận tải của vùng ĐBSCL đến Thành phố Hồ Chí

Minh và cả quốc tế Thành phố Cần Thơ trước đây là thủ phủ của miền tây

Nam Bộ nên còn có tên gọi là Tây Đô – Đây là vùng đất mới giàu tiềm năng

phát triển du lịch, nhất là du lịch sông nước miệt vườn, du lịch MICE, du lịch

khám phá văn hóa dân tộc và văn minh nông nghiệp…Con người Cần Thơ

luôn chân chất hiền hòa, giàu lòng mến khách đang sẵn sàng chào đón và làm

hài lòng du khách gần xa Từ khi thành lập đến nay, tình hình phát triển kinh

tế - xã hội của Thành phố Cần Thơ nói chung và du lịch nói riêng đã phát triển khá nhanh và đạt thành tựu quan trọng Tất cả điều đó đã tạo nên bức tranh bình dị, gần gũi tự nhiên để lại hình ảnh đẹp khó phai trong lòng khách thập phương ghé thăm Cần Thơ và năm 2013 Cần Thơ đón khoảng 1,48 triệu lượt

du khách, trong đó có khoảng 250.000 khách nước ngoài, doanh thu đạt gần

953 tỷ đồng1 Từ đó có thể khẳng định Cần Thơ có lợi thế rất lớn trong việc

khai thác các giá trị tự nhiên có sẵn, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch vườn

Du khách đến Cần Thơ sẽ không thể không đến tham quan vườn du lịch Phong Điền, còn được gọi là vương quốc trái cây với đủ các loại đặc trưng của miền Tây sông nước Đến đây, du khách sẽ được thưởng thức những đặc sản thơm ngon, bổ dưỡng như: cam mật Phong Điền, dâu Hạ Châu, mít nghệ siêu sớm, mít tứ quý da xanh Theo quy hoạch đến năm 2020 Cần Thơ sẽ trở thành trung tâm công nghiệp, thương mại – dịch vụ, du lịch, giáo dục – đào tạo, khoa học - công nghệ, y tế, văn hóa của vùng đồng bằng sông Cửu Long, là đô thị cửa ngõ vùng hạ lưu sông Mekong, là đầu mối quan trọng về giao thông vận tải nội vùng và liên vận quốc tế, có vị trí giải pháp về quốc phòng, an ninh Vì vậy, lượng khách đến Cần Thơ hàng năm sẽ không ngừng tăng Trong khi đó, theo thống kê của Phòng Văn hóa và Thông tin huyện Phong Điền năm

2013, địa phương đón khoảng 490.790 lượt khách du lịch chiếm 39,21% trong tổng lượt du khách đến Cần Thơ năm 2013, điều này có nghĩa lượng du khách đến Phong Điền còn thấp, du lịch Phong Điền chưa là điểm tham quan lý tưởng đối với du khách khi đến Cần Thơ Nguyên nhân là do Phong Điền chưa xây dựng được thương hiệu du lịch cho địa phương mình Bản chất của việc xây dựng thương hiệu du lịch là việc chuyển tải có chủ định một bản sắc riêng thành một hình tượng trong tâm trí khách du lịch Xây dựng và quảng bá thương hiệu nhằm xác lập hình tượng du lịch của một địa phương một cách rộng rãi đến với khách du lịch trên toàn cầu là một nhiệm vụ rất quan trọng trong công tác marketing điểm đến để khẳng định vị thế cạnh tranh của địa phương với tư cách là một điểm đến du lịch trên trường quốc tế Trong giai đoạn kinh tế hiện nay thì thương hiệu đang ngày càng chi phối mạnh hành vi tiêu dùng của khách hàng, nhưng hiện chưa có nhiều nghiên cứu về những mong muốn thật sự của một du khách trong nước và quốc tế khi tìm đến một điểm đến du lịch Hay nói ngược lại, một điểm đến du lịch địa phương chưa

1 Thế Đạt, 2014 Cần Thơ phấn đấu thu hút 1,3 triệu khách du lịch

http://www.vietnamplus.vn/can-tho-phan-dau-thu-hut-13-trieu-khach-du-lich/238444.vnp [Truy cập ngày: 20/5/2015].

xây dựng được cho mình một thương hiệu với những “tài nguyên” sẵn có nhằm đáp ứng những điều mà du khách trông đợi khi tìm đến nơi đó Theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm: “Thương hiệu là một thể loại ngôn ngữ được sử dụng bởi con người để nói về chính mình” Thế nhưng trước nay, thương hiệu du lịch địa phương nói chung và Phong Điền nói riêng chỉ dừng lại ở việc xây dựng dựa trên những tài nguyên vốn có của mình mà quên đi mục tiêu chính cuối cùng là để giúp khách hàng nói về chính họ Để có những hình ảnh tích cực, Phong Điền cần quan tâm tới việc tạo dựng, quảng bá xúc tiến, giới thiệu hình ảnh địa phương trong một nỗ lực định vị điểm đến Hình ảnh địa phương phải độc đáo so với địa phương khác, khai thác được triệt để

ưu thế và lợi thế của địa phương mình Thời gian tới, việc xây dựng hình ảnh

và thương hiệu du lịch Phong Điền vẫn chủ yếu dựa vào các giá trị văn hoá,

các yếu tố truyền thống Từ thực tiễn đó, tác giả quyết định chọn đề tài “Xây

dựng giải pháp quảng bá thương hiệu du lịch Phong Điền” nhằm mục tiêu

hoạch định giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu để du lịch Phong Điền trở thành một thương hiệu không những mạnh mà còn phát triển bền vững theo thời gian

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu của đề tài nhằm phân tích, đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu du lịch Phong Điền và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu du lịch Phong Điền Từ đó, đề xuất giải pháp xây dựng và phát

triển thương hiệu, quảng bá hình ảnh du lịch Phong Điền

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Để giải quyết mục tiêu chung của đề tài, đề tài tập trung giải quyết các

mục tiêu cụ thể sau đây:

Mục tiêu 1: Phân tích, đánh giá khả năng và mức độ nhận biết thương

hiệu du lịch Phong Điền của du khách

Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương

hiệu du lịch Phong Điền

Mục tiêu 3: Đề ra giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Phong Điền

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Nội dung chính của nghiên cứu nhằm tập trung giải quyết các câu hỏi

sau:

(1) Mức độ nhận biết thương hiệu du lịch Phong Điền của du khách hiện nay như thế nào?

(2) Các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu du lịch Phong Điền của du khách là gì?

(3) Cần những giải pháp gì để xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Phong Điền

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Không gian nghiên cứu

Đề tài được thực hiện trên địa bàn huyện Phong Điền, tại các khu vui chơi giải trí, khu du lịch sinh thái như: khu du lịch Mỹ Khánh, chợ nổi Phong

Điền, vườn trái cây Vũ Bình, khu du lịch Vàm Xáng,

1.4.2 Thời gian nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu, thu thập dữ liệu được thực hiện từ tháng 5 đến tháng 12 năm 2015 Số liệu thứ cấp được sử dụng trong đề tài từ năm 2003

đến năm 2015

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng đề tài tập trung tiếp cận để thực hiện nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu du lịch Phong Điền

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN

1.5.1 Lược khảo theo cách tiếp cận

Marketing địa phương là một thuật ngữ chỉ việc tập hợp các chương trình hoạt động hỗ trợ được địa phương thực hiện nhằm cải thiện khả năng cạnh tranh của địa phương và phát triển kinh tế Khi nói tới Marketing địa phương, người ta thường nhắc đến thương hiệu vì đây chính là đơn vị cơ bản để Marketing, lúc này có thể xem một địa phương hay một quốc gia là một thương hiệu gọi là thương hiệu địa phương Hình tượng của một địa phương

có thể định nghĩa là “một tổng hợp các ý tưởng, lòng tin, dấu ấn mà khách hàng cảm nhận về địa phương đó Hình tượng thể hiện cô đọng một tập những đồng hành của địa phương đó” (Kotler & ctg) Parasuraman và cộng sự (1985)

đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm

22 biến thuộc 5 thành phần cơ bản, đó là: Tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thông và phương tiện hữu hình Tương tự theo D.Randall Brant (1996) bốn yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng là: sự mong đợi, sự thực hiện, sự xác nhận/không xác nhận, và sự thõa mãn Dựa vào những nghiên cứu trước, Pizam và cộng sự (1978) đã tiên phong trong việc áp dụng lí thuyết về sự hài lòng của khách hàng để nghiên cứu trong du lịch Pizam (1978) và Oliver (1980) cho rằng sự hài lòng của du khách là “kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến” Theo Chen và cộng sự,

từ những năm 60 của thế kỉ XX, nhiều học giả đã có những nghiên cứu hữu ích về sự hài lòng của du khách, Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá

trị kì vọng và giá trị cảm nhận về cách mà sản phẩm du lịch tác động đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm đó Sự nâng cao mức độ hài lòng của du khách không chỉ có những ảnh hưởng tích cực đối với nhà cung cấp dịch vụ du lịch và danh tiếng của điểm đến mà còn tăng cường lòng trung thành của du khách, hạ thấp tính đàn hồi

của giá cả, hạ thấp chi phí giao dịch

Zeithaml (1981), trong bài viết kinh điển của mình, giải thích rằng quá trình đánh giá của người tiêu dùng khác nhau giữa hàng hóa và dịch vụ Người mua du lịch và dịch vụ du lịch sẽ dựa nhiều hơn vào thông tin từ các nguồn cá nhân Những nguồn cá nhân có thể là bạn bè, người thân, các nhóm đồng đẳng.v.v những người đã quen thuộc với các điểm đến du lịch Có thể thấy rằng sự lựa chọn của du khách trong những điểm đến được dựa trên mức độ

mà họ tạo ra hình ảnh thuận lợi (Gartner, 1989) Người mua du lịch và các dịch vụ du lịch sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào thông tin từ các nguồn cá nhân Những nguồn cá nhân có thể là bạn bè, người thân, các nhóm ngang hàng, ai

đã quen thuộc với những điểm đến du lịch (Zeithaml, 1981) Mua sắm, như là một hoạt động du lịch, đã thu hút sự chú ý hơn từ khách du lịch và các nhà nghiên cứu và những người hành nghề mà khi họ bắt đầu nhận ra sự tuyệt vời giữa mua sắm và du lịch được trình bày (Boudreau năm 1983) Để vui chơi mua sắm là được công nhận là một trong những hoạt động khách du lịch (luật pháp toàn cầu và Au 2000) Động cơ mua sắm cho khách du lịch có thể vui chơi, làm việc hoặc trong tự nhiên tượng trưng Người ta phát hiện ra rằng mua sắm có lưu niệm mạnh giá trị biểu tượng cho các du khách (Anderson

và Littrell 1995) Những phát hiện này làm cho một tính năng trong việc bắt buộc mua sắm một ghi chép của khách du lịch Thái độ của những người dân địa phương cùng với chính phủ nắm giữ chìa khóa dẫn đến thành công

1.5.2 Lược khảo theo phương pháp nghiên cứu

Nguyễn Xuân Vinh (2010) sử dụng phương pháp thống kê và phương pháp điều tra để định vị và triển khai giải pháp thương hiệu du lịch cho thành phố Đà Nẵng Trần Thị Mỹ Duyên (2014) sử dụng phương pháp phân tích tần

số và nhân tố để đề xuất mô hình kinh doanh du lịch đặc thù tại TP Cần Thơ kết hợp với ma trận SWOT nhằm đề xuất giải pháp phát triển mô hình du lịch đặc thù một cách khoa học Nghiên cứu của Nguyễn Minh Lầu (2013) về hoạch định giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu cam sành tại Tam Bình Vĩnh Long đã sử dụng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố để đánh giá thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu Cam sành Hồ Đức Hùng (2004) sử dụng phương pháp phân tích thống

kê, suy diễn và quy nạp để phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp marketing

địa phương của Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Nhựt Loan (2013) sử dụng phương pháp thống kê mô tả tần số, kiểm định thang đo Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố, vẽ biểu đồ định vị để xây dựng giải pháp định vị thương hiệu cho điểm đến du lịch Cần Thơ Vũ Văn Đông (2012) Sử dụng mô hình phân tích chất lượng dịch vụ, kiểm định thang đo mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ bằng hệ số Cronbach alpha, công cụ chủ yếu là phân tích nhân

tố khám phá để phân tích chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của du

khách về chất lượng dịch vụ du lịch

1.5.3 Lược khảo theo nội dung

Các địa phương ngày nay phải tự thân vận động như một doanh nghiệp Theo định hướng thị trường, các nhà lãnh đạo cần biết xây dựng địa phương mình thành điểm hấp dẫn, đồng thời cần biết cách quảng bá các nét đặc thù của “sản phẩm” này một cách hiệu quả đến các thị trường mục tiêu của mình Trong marketing, định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác (DeSarbo và Rao, 1986) Mô hình của Urde (1999) đã tích hợp vai trò định vị theo giá trị cốt lõi trên cơ sở những thuộc tính nhằm tạo sự nhận biết, niềm tin, sự trung thành đối với thương hiệu cũng như sự khác biệt của chính thương hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh Vì vậy, cần nhận biết những thuộc tính “khác biệt” của từng địa phương dựa trên việc xây dựng bản đồ nhận thức để từ đó xây dựng hình ảnh của thương hiệu Theo Kotler (2002), các nhà marketing địa phương sử dụng các giải pháp marketing thương hiệu địa phương là (1) marketing hình ảnh địa phương, (2) marketing đặc trưng nổi bật, (3) marketing hạ tầng cơ sở và (4) marketing con người của

địa phương

Marketing đặc trưng nổi bật được thực hiện thông qua việc xác định một thuộc tính tốt, hấp dẫn, có ấn tượng cho các thị trường mục tiêu của địa phương Cách thực hiện thông qua việc xây dựng các “luận cứ độc đáo” cho thương hiệu địa phương mình để làm hấp dẫn khách hàng mục tiêu Theo Hồ Đức Hùng (2004), Marketing hình ảnh địa phương được thực hiện thông qua việc tạo nên một hình ảnh tốt, một hình tượng hấp dẫn, có ấn tượng cho các thị trường mục tiêu của địa phương Marketing đặc trưng của địa phương thường được thực hiện thông qua việc đầu tư vào các điểm nổi bật của địa phương mình Các điểm nổi bật này có thể do thiên nhiên ưu đãi, lịch sử để lại, hay do địa phương xây dựng nên Marketing hạ tầng cơ sở địa phương như hệ thống giao thông tiện lợi và hiện đại như đường xe điện ngầm, đường bộ, sân bay, cảng biển, mạng lưới thông tin liên lạc, các công viên khoa học.… Marketing

con người của địa phương thông qua việc sử dụng nhân vật nổi tiếng các địa phương cũng thường Marketing trình độ chuyên nghiệp của các lực lượng lao

động của địa phương mình cho khách hàng mục tiêu Rất nhiều nhà Marketing cho rằng tiếp thị một địa phương đồng nghĩa với việc chiêu thị, quảng bá địa phương đó Tuy nhiên, chiêu thị, quảng bá một địa phương đóng vai trò ít quan trọng nhất trong quá trình tiếp thị một thương hiệu địa phương Tương tự như tiếp thị thương hiệu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, tiếp thị thương hiệu địa phương là làm cho thương hiệu của mình thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu hiệu quả hơn thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh

Để thành công, một địa phương phải làm sao người dân khu vực kinh doanh hài lòng với cộng đồng, cũng như đáp ứng được những kỳ vọng của nhà đầu

từng trường hợp cụ thể

Vấn đề thứ hai, quan điểm tiếp thị địa phương cho rằng tiếp thị địa phương khác biệt với tiếp thị sản phẩm và dịch vụ đó là nhà tiếp thị Đối với thương hiệu là sản phẩm hữu hình hay dịch vụ, nhà tiếp thị là bộ phận tiếp thị của doanh nghiệp Với thương hiệu địa phương thì nhà tiếp thị bao gồm nhiều thành phần khác nhau như chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh và

cộng đồng dân cư Tuy nhiên, cũng cần chú ý rằng, theo quan điểm hiện đại thì tiếp thị không phải là chức năng của bộ phận tiếp thị mà là của mọi thành viên trong công ty Như vậy chức năng tiếp thị của một địa phương là công việc của mọi thành viên trong địa phương đó Như vậy, về mặt nguyên tắc thì không có sự khác biệt giữa nhà tiếp thị thương hiệu địa phương và nhà tiếp thị thương hiệu sản phẩm và dịch vụ Như vậy, có thể xem thương hiệu một quốc gia hay tỉnh/thành phố là một “thương hiệu địa phương”, để thành công trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp phải marketing cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì “nhà marketing địa phương” cần phải “marketing địa phương - marketing places” cho quốc gia hay tỉnh/thành phố (Kotler và cộng

sự, 2002) Mục đích của việc xây dựng thương hiệu địa phương là tạo ra tính chất hay nhân cách địa phương theo những phương thức và bản sắc thống nhất

để có thể khuyến khích tiêu dùng ở cấp độ biểu tượng và trải nghiệm về địa phương Đối với thương hiệu địa phương, nhà marketing bao gồm nhiều thành phần khác nhau như chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh và cộng đồng dân cư (Kotler và cộng sự, 2002) trong khi đó, nhà marketing sản phẩm

và dịch vụ là bộ phận marketing của doanh nghiệp Marketing địa phương thực chất là một sự phối hợp các nguồn lực của địa phương nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu của địa phương (nhà đầu tư, kinh doanh, chuyên gia, du khách ) và để đạt được mục tiêu của địa phương là phát triển cũng như gia tăng chất lượng cuộc sống cho mọi thành viên trong địa phương (Thọ

và Trang, 2009) Muốn làm được điều đó, các địa phương cần phải: xác định thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, duy trì và phát triển thị trường mục tiêu thông qua việc duy trì và phát triển các thuộc tính nổi trội mà “khách hàng” trên thị trường mục tiêu cảm nhận và phân biệt đối với địa phương khác Trên cơ sở xác định thị trường mục tiêu, để định vị thương hiệu địa phương, cần tìm kiếm các đặc điểm thống nhất hoặc vị thế hình ảnh của nó trong tâm trí “khách hàng” mà khác biệt với các địa phương khác trên quốc gia hoặc thế giới Theo Lê Văn Huy, để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, Đà Nẵng cũng như các địa phương cần thực hiện thông qua năm bước: xác định cấu trúc nền móng thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng giải pháp thương hiệu, xây dựng giải pháp truyền thông, đo lường và hiệu chỉnh Theo Thọ và Trang (2003), các nhà marketing phải sử dụng 5 nguyên tắc cơ bản của marketing là giá trị, chọn lọc, tập trung, dị biệt

và quá trình Do vậy, cần chọn lựa những thuộc tính nổi trội, tập trung các nguồn lực để thỏa mãn các mong muốn của khách hàng, xây dựng thương hiệu địa phương có những điểm dị biệt nhưng có ý nghĩa đối với khách hàng mục tiêu so với thương hiệu cạnh tranh và theo dõi, điều chỉnh, bổ sung liên tục để

duy trì sự khác biệt của các thuộc tính nổi trội so với địa phương khác

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Ngày nay, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu trong đời sống

văn hóa xã hội và hoạt động du lịch đang được phát triển mạnh mẽ, một ngành

kinh tế quan trọng của nhiều nước trên thế giới Khái niệm du lịch vẫn đang là

đối tượng nghiên cứu và thảo luận của nhiều nhà khoa học và quản lý du lịch

Vì thế cũng có rất nhiều khái niệm du lịch Dưới đây là một số định nghĩa tiêu

biểu về du lịch

- Theo tổ chức du lịch thế giới: Du lịch là một hoạt động du hành đến

một nơi khác với địa điểm thường trú thường xuyên của mình nhằm mục đích

thỏa mãn những thú vui của họ, không vì mục đích làm ăn

- Theo các học giả Mỹ (Mcintosh và Goeldner): Du lịch là một ngành

tổng hợp của các lĩnh vực: lữ hành, khách sạn, vận chuyển và các yếu tố cấu

thành khác kể cả việc xúc tiến quảng bá nhằm phục vụ các nhu cầu và những

mong muốn đặc biệt của du khách

Trong pháp lệnh Du lịch Việt Nam, tại điều 10, thuật ngữ du lịch được

hiểu như sau: Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường

xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan nghĩ dưỡng, giải trí trong

một khoảng thời gian nhất định

- Tại Hội nghị Liên hợp Quốc tế về Du lịch ở Roma – Italia

(21/8/1963-5/9/1963) các chuyên gia đã đưa ra định nghĩa: “Du lịch là tổng hòa các mối

quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hàng trình

và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay

ngoài nước họ với mục đích hòa bình Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi

làm việc của họ”

- Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization): “Du lịch

bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú , trong mục

đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ

ngơi, giải trí , thư giãn cũng như những mục đích khác, trong thời gian liên tục

nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư, nhưng loại

trừ các trường hợp du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư”

- Định nghĩa của Hội nghị Quốc tế về thống kê du lịch ở Otawa, Canada (tháng 06/1991): “Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình), trong một khoảng thời gian ít hơn khoảng thởi gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm”

- Theo Liên hiệp Quốc các tổ chức lữ hành chính thức (Internationnal Union of Official Travel Oragnization – IUOTO): Du lịch được hiểu là hành động du hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên của mình không nhằm mục đích để làm ăn”

- L.L.Pirogionic (1985) định nghĩa rằng: “Du lịch là một dạng hoạt động của cư dân trong thời gian rảnh rỗi liên quan đến sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hóa hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị tự nhiên, kinh tế và văn hóa”

- Theo các nhà du lịch Trung Quốc thì: “Hoạt động du lịch là tổng hòa hàng loạt quan hệ và hiện tượng, lấy sự tồn tại và phát triển kinh tế - xã hội nhất định làm cơ sở, lấy chủ thể du lịch, khách thể du lịch và trung gian du lịch làm điều kiện”

 Vườn du lịch

Vườn du lịch từ lâu đã là một hình thức du lịch hấp dẫn, đặc biệt phát triển ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, dọc theo các nhánh sông Mekong Vườn du lịch có thể hiểu là loại hình du lịch với những khu vườn trái cây trĩu quả, du khách sẽ tự tay hái các loại trái cây và thưởng thức ngay cũng như mua về làm quà tặng với mức giá phù hợp Không những thế, du khách còn được tận hưởng khung cảnh thiên nhiên trong lành, những vườn cây trái, đặc sản địa phương, tham gia hoạt động vui chơi giải trí dân gian và tìm hiểu đời sống vô cùng thú vị của người dân địa phương chất phác, chân thành Vì vậy, vườn du lịch được rất nhiều du khách ưa chuộng và quyết định lựa chọn hình thức du lịch vườn khi đi du lịch

2.1.1.2 Khái niệm khách du lịch

Việc xác định ai là khách du lịch thì có nhiều quan niệm khác nhau Dưới đây là một số quan điểm về khách du lịch:

- Nhà kinh tế học người anh Ogilvie cho rằng: Khách du lịch là tất cả những người thõa mãn hai điều kiện: rời khỏi nơi ở thường xuyên trong khoảng thời gian dưới một năm và chi tiêu tiền tại nơi họ đến mà không kiếm tiền ở đó

- Theo nhà xã hội học Colen: Khách du lịch là một người tự nguyện rời khỏi nơi cư trú thường xuyên trong khoảng thời gian nhất định với mong muốn được giải trí khám phá những điều mới lạ với những chuyến đi tương đối xa và không thường xuyên

2.1.1.3 Điểm đến du lịch

Thuật ngữ điểm đến du lịch là một trong những thuật ngữ được sử dụng nhiều trong lĩnh vực du lịch, marketing Nó xuất hiện nhiều trong sách hướng dẫn du lịch, internet, tập quảng cáo và những văn bản trong ngành du lịch Trong các tài liệu về du lịch, điểm đến thường được hiểu đơn giản là nơi mà người ta tiến hành chuyến du lịch của mình, được khái quát cụ thể như sau:

- Theo Rubies (2001): Điểm đến là một khu vực địa lý trong đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức quản lý mà họ tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm họ mong đợi tại điểm đến mà họ lựa chọn

- Từ phương diện cầu, theo Pike (2008): Điểm đến là những địa điểm mà

nó thu hút du khách đến nghỉ tạm thời và nó có thể có phạm vi từ một lục địa, một quốc gia, một tiểu bang, một tỉnh, một thành phố hay ngôi làng, một khu nghỉ dưỡng cho đến hoang đảo

Vì vậy, điểm đến được coi là nơi chứa đựng tập hợp các sản phẩm du lịch kết hợp với nhau để du khách trải nghiệm Điểm đến được nói đến trong

đề tài này là vườn du lịch Phong Điền

Các loại hình du lịch

Có rất nhiều cách phân loại các loại hình du lịch theo những tiêu chí khác nhau Trong khuôn khổ bài nghiên cứu này và để làm cơ sở phục vụ cho bài nghiên cứu thì chỉ xét đến hai tiêu chí phân loại sau:

- Phân loại theo môi trường tài nguyên du lịch:

Du lịch sinh thái: là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hoá bản địa gắn với giáo dục môi trường, có đóng góp cho nỗ lực bảo tồn và phát triển bền vững với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương

Du lịch văn hóa: là hình thức du lịch dựa vào bản sắc văn hóa dân tộc với

sự tham gia của cộng đồng nhằm bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa truyền thống

- Phân loại theo đặc điểm địa lý của điểm du lịch:

Du lịch miền biển: là loại hình du lịch gắn với biển và các hoạt động về biển như tắm biển, thể thao trên biển…

Du lịch núi: là loại hình du lịch dựa trên địa hình đồi núi, gồm những hoạt động như leo núi, cắm trại, nghỉ dưỡng, mạo hiểm…

Du lịch đô thị: là các hoạt động tham quan, giải trí, mua sắm ở các thành phố, đô thị lớn

Du lịch thôn quê: là loại hình du lịch gắn với thôn quê như tham quan miệt vườn, làng nghề, tham gia vào các hoạt động nông nghiệp, thủ công nghiệp ở các làng quê…

2.1.2.2 Sản phẩm du lịch

Theo Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Việt Nam, sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ đáp ứng nhu cầu trong quá trình đi du lịch của du khách, bao gồm:

- Sản phẩm du lịch đặc trưng: đó là những sản phẩm hấp dẫn khách du lịch tại điểm đến như: danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử văn hóa, nơi nghỉ mát, chữa bệnh, tham quan, các loại hình du lịch…

- Sản phẩm du lịch cần thiết: là những sản phẩm phục vụ các nhu cầu cần thiết trong quá trình đi du lịch như: phương tiện vận chuyển, ăn, nghỉ…

- Sản phẩm du lịch bổ sung: là những sản phẩm phục vụ các nhu cầu phát sinh trong quá trình đi du lịch như: cắt tóc, giặt là, massage, mua sắm hàng lưu niệm

Ví dụ: làng nghề vừa là sản phẩm du lịch đặc trưng khi làng nghề đó có khả năng hấp dẫn, thu hút khách, vừa là sản phẩm du lịch bổ sung khi tạo ra những mặt hàng lưu niệm cho du khách

Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình, đó là tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ

sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch và đội ngũ cán bộ nhân viên

du lịch2

Theo Michael M Coltman, sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát

 Cơ cấu của sản phẩm du lịch

+ Những thành phần tạo lực hút (lực hấp dẫn đối với du khách) gồm nhóm tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn

+ Cơ sở du lịch (điều kiện vật chất để phát triển ngành du lịch) gồm cơ

sở hạ tầng kỹ thuật và cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch

+ Dịch vụ du lịch: là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi cho tổ chức cung ứng du lịch

2.1.3 Lý thuyết về thương hiệu

2.1.3.1 Nguồn gốc và sự phát triển của thương hiệu

“Brand” – theo tiếng ixơlen có nghĩa là đóng dấu, từ 2.700 năm trước Công Nguyên, người Ai Cập Cổ đã có tập tục dùng con dấu bằng sắt nung đỏ khắc chữ “brand” đóng lên lưng từng con gia súc thả rông để phân biệt đàn gia súc của mình với những đàn khác, các dấu vết tương tự cũng được tìm thấy trên các đồ gốm sứ, đồ thủ công mỹ nghệ của các nền văn minh cổ đại ở Trung Quốc, Hy Lạp, La Mã từ khoảng 1.300 năm trước Công Nguyên Điều đó cho thấy thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu, dù chưa định hình và hiểu hết ý nghĩa của “brand” – “thương hiệu” nhưng nội tại của thuật ngữ này cũng chứa đựng ý nghĩa là đóng dấu quyền sở hữu

2 Hoàng Thị Hồng Lộc, 2008 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái-văn hóa ở TP Cần Thơ Luận văn tốt nghiệp đại

học Đại học Cần Thơ

Brand có nghĩa gốc là “thanh gươm” – khởi đầu được phổ biến rộng vào thế kỷ XV – có nghĩa “đánh dấu bằng thanh sắt nung đỏ để xác nhận quyền sở hữu”, “brand” có nghĩa chính xác đầu tiên được phổ biến trong chuyên ngành quản trị kinh doanh là “dấu ấn của vị thế” Do đó, “brand name” được dùng với ý nghĩa trên cả “trade mark” lẫn “trade name” Giữa thập niên 1990, khái niệm “brand” được dùng phổ biến với ý nghĩa bao trùm luôn cả “brand name”

và “brand mark”: “dấu ấn” ghi khắc trong tâm tưởng mới thực sự quan trọng Thương hiệu chỉ phát huy được tác dụng của nó khi nó trở thành dấu ấn về vị thế của doanh nghiệp, in sâu vào tâm trí của khách hàng và thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm – dịch vụ được cung ứng

Song song với sự phát triển của xã hội, cùng với nền kinh tế hàng hóa sản xuất đại trà và hơn hết là sự ra đời của lý thuyết Marketing từ giữa thế kỷ XIX thì quan điểm về thương hiệu dần được mở rộng và thuật ngữ “brand” –

“thương hiệu” được sử dụng phổ biến hơn Riêng tại Việt Nam, thuật ngữ này mới được du nhập vào thời kỳ đổi mới kinh tế những năm đầu thập niên 90

2.1.3.2 Định nghĩa về thương hiệu

Tại Việt Nam, brand – thương hiệu đang được giới chuyên môn nắm bắt

và ứng dụng trước tiên trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm, gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức Tuy nhiên thương hiệu mang rất nhiều ý nghĩa sâu sắc mà không phải ai cũng hiểu hết được bản chất của thuật ngữ này Cũng chính vì vậy mà có rất nhiều quan niệm khác nhau về “thương hiệu”

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu

là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Theo phân tích của GS Tôn Thất Nguyễn Thiêm trong quyển “Dấu ấn thương hiệu” thì thương hiệu (brand) mang một nội hàm có ý nghĩa bao trùm

và vượt lên trên các nhân tố cấu thành nhãn hiệu và kể luôn cả nhãn hiệu thương mại”, bao gồm tất cả những gì mà khách hàng/ thị trường/ xã hội thực

sự cảm nhận về doanh nghiệp hay về những sản phẩm – dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp Thương hiệu là một nhân tố mang đến những giá trị gia tăng đặc thù cho các tác nhân liên quan với nó, nhìn từ nhiều khía cạnh và trong nhiều lĩnh vực khác nhau

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ 1960, thương hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, 1991, thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay sự kết hợp các yếu tố trên nhằm nhận diện người bán hoặc nhà sản xuất sản phẩm

Theo Murphy và Hart, 1998, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng

Theo Nick Wreden trong Fusion branding: How to Forge your brand for the Future, accountability Press Inc, New York, 2002, thương hiệu là sự cấu thành một tập hợp của những chờ mong mang tính tích cực và những điều doanh nghiệp cung ứng thường xuyên và hứa hẹn với các đối tượng trong thông điệp của nó Thương hiệu là một sự phức hợp của những trải nghiệm tốt, vui, đẹp của khách hàng và việc nhìn nhận bởi doanh nghiệp về sự cần thiết phải xem khách hàng xứng đáng với trọng lượng của họ Tóm gọn, Thương hiệu là biểu trưng của sự ràng buộc

2.1.3.3 Thành phần của thương hiệu

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

Phần lý tính: lý tính của một thương hiệu bao gồm các đặc điểm có thể nhìn thấy được và dễ dàng đo, đếm được như: chất lượng, giá cả, tính năng, chức năng, hiệu năng…

Phần cảm tính: phần cảm tính của một thương hiệu gồm những đặc tính trừu tượng, khó có thể thấy được và cũng khó có thể đo đếm được Là các cảm xúc tạo ra nhận thức, niềm tin, thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu Thông qua những gì quan sát được như: biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, cung cách phục vụ của nhân viên… Là các giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường sống), xã hội hay là phong cách, lối sống mà thương hiệu làm đại diện

Khi xây dựng thương hiệu, cần nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sản phẩm Nhưng nếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị cộng thêm của yếu tố cảm tính, sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanh thu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

2.1.3.4 Cấu trúc thương hiệu

Cấu trúc thương hiệu bao gồm tất cả những thương hiệu chính và thương hiệu con của phân khúc thị trường mà doanh nghiệp hướng đến, kể cả những thương hiệu hợp tác với bên ngoài… Có 3 cấu trúc thương hiệu chính Đó là: Một thương hiệu cho toàn cấu trúc: Điển hình là IBM, Virgin hay đại học Harvard Đó là những thương hiệu sử dụng một tên duy nhất cho tất cả các hoạt động của mình Cái tên đó được sử dụng cho mọi đối tượng: cổ đông, khách hàng, nhân viên, đối tác, nhà cung cấp và trên mọi phương tiện

Thương hiệu mẹ làm nền tảng cho các thương hiệu con: Điển hình là Nestle, Sony, Microsoft hay Ralph Lauren Uy tín của thương hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin cậy cao trong nhận thức người tiêu dùng Giải pháp này cũng cho phép các công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau

Gia đình thương hiệu: Procter & Gamble hay Unilever là điển hình của một gia đình thương hiệu thành công Những thương hiệu con là những thương hiệu độc lập trong tâm trí người tiêu dung và thương hiệu mẹ dường như không được họ nhắc đến nhưng đối với nhà đầu tư, cổ đông, đối tác và các nhân viên lại chịu tác động nhiều từ thương hiệu mẹ

2.1.3.5 Phân loại thương hiệu

Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng), Thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm), Thương hiệu quốc gia

a) Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (còn gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt mỗi hàng hóa mang một thương hiệu riêng và nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Đặc điểm của thương hiệu này là thường mang nhưng thông điệp về những hàng hóa cụ thể và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa Thương hiệu cá biệt có thể tồn tại độc lập trên hàng hóa, cũng có thể gắn liền với các loại thương hiệu khác

b) Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của

doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Thương hiệu gia đình cũng có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia

c) Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm)

Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiêp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng Tính đại diện của thương hiệu tập thể được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa

d) Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (thường gắn với nhưng tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Đặc điểm của hương hiệu quốc gia

là thường có tính khái quát và trựu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với những thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình

 Thương hiệu du lịch

Cũng như công ty hoặc sản phẩm các địa phương cũng có thể được gắn thương hiệu Trong trường hợp này, tên thương hiệu được cố định bởi tên địa phương đó Việc gắn thương hiệu cho điạ phương sẽ làm cho địa phương đó được biết đến và gắn kết với những liên tưởng tích cực Những liên tưởng tích cực này phải độc đáo (khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn)

Bản thân ngành du lịch địa phương cũng là một thương hiệu, gọi là thương hiệu du lịch địa phương Đặc biệt với xu thế như hiện nay thì vai trò của du lịch đối với các địa phương không thể phủ nhận được Muốn phát triển

du lịch cần phải xây dựng thương hiệu, vì trong giải pháp phát triển địa phương thì thương hiệu du lịch được xem là đơn vị cơ bản nhất của quá trình quản trị thương hiệu địa phương

 Xây dựng thương hiệu du lịch

Khái niệm: “Thương hiệu du lịch là một quá trình xây dựng và nhận dạng tính khác biệt, độc đáo và đặc trưng của một điểm đến du lịch Tạo dựng thương hiệu là sự phối kết hợp tất cả sản phẩm và dịch vụ của các ngành khác

nhau như nông nghiệp, du lịch, thể thao, nghệ thuật, đầu tư công nghệ, giáo dục, liên quan tới điểm đến du lịch”

Khái niệm: “Giải pháp thương hiệu du lịch địa phương chỉ ra con đường, cách thức và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý du lịch địa phương thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó

=> Thương hiệu du lịch Phong Điền là một dạng của thương hiệu du lịch địa phương và một sự kết hợp hài hòa, hợp lý của thương hiệu quốc gia, thương hiệu tập thể

2.1.3.6 Công dụng và chức năng của thương hiệu

 Đối với khách hàng

Theo Jean – Noel Kapferer & Giller Laurent, La Sensibilité aux Marques, Editions d’Organisation, Paris, 1995 (rev.éd) và Peter Cheverton, The Essential Guide to Brand Management, Kogan Page Ltd., London,2002, đối với khách hàng, thương hiệu có 3 công dụng cơ bản:

1 Giúp khách hàng lựa chọn một cách đỡ tốn kém thời gian và công sức những mặt hàng được mời chào trên thị trường thông qua các tiêu chí đặc trưng hàm chứa trong “tên tuổi” của doanh nghiệp

2 Mang đến cho khách hàng sự tin tưởng và an tâm trong quyết định của

họ về mặt hàng mua sắm

3 Mang đến cho khách hàng những giá trị biểu tượng phù hợp với những

gì màhọ muốn thể hiện thông qua việc tiêu dùng

Từ định đề này, GS Tôn Thất Nguyễn Thiêm phân tích: Để hoàn thành 3 công dụng này đối với khách hàng, thương hiệu cần phải đảm nhận năm chức năng chính: Định tuyến, định tín, định ngã, định thế, định hệ

 Định tuyến

Định tuyến là phương thức bố trí các “thông tin gợi cảm, gây ấn tượng mạnh” nhằm tác động vào quyết định cuối cùng trong việc lựa chọn của khách hàng Nói theo cách của “branding” là để giúp cho khách hàng lựa chọn dễ dàng và đỡ mất thời gian Trong nghĩa đó, thương hiệu mang chức năng của một thông điệp được trình bày với người tiêu dùng nhằm giúp họ cảm nhận nó như là một giải pháp thiết yếu để giải quyết “tận gốc” vấn đề mà họ đang gặp trong một tình huống nhất định

 Định tín

“Định tín” theo nghĩa là phải minh định được lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu Muốn làm được điều đó, thì điều cơ bản là thương hiệu phải thực hiện đầy đủ những gì được chuyển tải trong “thông điệp” của mình, nghĩa là phải làm cho khách hàng “luôn luôn hết sức vững tâm” về việc

“thương hiệu làm thực sự những gì mà thương hiệu nói Thương hiệu nói những gì thương hiệu làm” Khi thương hiệu đạt được lòng tin vững chắc từ khách hàng thì chức năng “định tuyến” của thương hiệu đối với khách hàng mới được hoàn thành mỹ mãn: mọi mối tương quan đều mang tính biện chứng liên đới

tự hào về chính bản thân họ Trong nghĩa đó, thương hiệu là một “không gian kết nối” mà ở đó người tiêu dùng đối diện với chính họ trước khi đối diện với người khác

 Định thế

Định thế làm rõ nhiệm vụ của thương hiệu chủ yếu phải mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với người khác Trong nghĩa

đó, thương hiệu chỉ thật sự hữu ích cho khách hàng khi nó mang lại cho họ

“cơ hội và giải pháp” để họ xác minh và khẳng định được vị thế của cá nhân

họ đối với môi trường và xã hội bao quanh họ Nói chung, thương hiệu phát huy được tối đa vai trò “định thế” của nó khi làm cho khách hàng tự hào về cái ngã của họ khi họ “hướng ngoại”

 Định hệ

Khách hàng tiêu dùng/ trưng bày/ trưng diện… đủ loại thương hiệu là để thiết lập những thể loại quan hệ đặc thù mà họ muốn có với cộng đồng mà họ đang sinh sống Đó là diễn trình tâm lý hành xử trong quy trình mang tên “2C” liên kết “Community & Consumption” (cộng đồng & tiêu dùng) mà giới quản

lý thương hiệu gọi là “brand community” Lựa chọn sử dụng thương hiệu là một phương thức để khách hàng khẳng định sự mong muốn hòa nhập vào một cộng đồng nào đấy mà khách hàng chọn làm “chuẩn” Do đó, thuật ngữ “định

hệ” là một “neologism” được dùng để diễn dịch khái niệm “linking value” vừa nói trên

 Đối với nội bộ

Hình 2.1 Năm chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp

Nguồn: Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị,tập 1: từ trọng lực đến chức năng

Định giác: Là minh định một tầm nhìn, vạch ra một tương lai đặt hướng cho phát triển doanh nghiệp

 Định nhiệm: Là ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm thực hiện và triển khai tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp

 Định nghệ: Xác định rõ đâu là lĩnh vực hoạt động nghề nghiệp trung tâm

 Định năng: Xác định năng lực cốt lõi

 Đối với xã hội

 Định ảo: Khách hàng chọn cách hành xử đối với những thương hiệu

 mà khách hàng cảm nhận có những hành vị phù hợp nhất đối với hình ảnh mà họ có về chính họ Hành vi này càng có xu hướng nghiên về cảm tình thì thương hiệu sử dụng chức năng “định ảo”

 Định thức: Đến một lúc nào đấy cá nhân con người nói riêng và xã hội nói chung nhận thức được rõ ràng sự khác biệt giữa thực và ảo và ranh giới giữa “chiếm hữu” và “hiện hữu” và hành vi của khách hàng dần trở về lý tính, thì đó là lúc thương hiệu thực hiện chức năng “định thức” của mình

 Định hành: Cách vận hành của thương hiệu để khách hàng được thỏa mãn về cả “ảo” lẫn “thức”, hay nói cách khác, thỏa mãn được những mong muốn cả lý tính lẫn cảm tính của khách hàng

Định phẩm Định giác/ định nhiệm

Định nghệ/định năng

2.1.3.7 Bản chất của thương hiệu

 Nhân cách và cá tính thương hiệu

Hamish Pringle & Marjorie Thompson, Brannd Spirit: How Cause Related Marketing Builds Brands,ed.John Wiley & Sons – Saatchi & Saatchi, Chichester, G.B.1999 cho rằng “Trong một môi trường cạnh canh gay gắt, sự đòi hỏi của người tiêu dùng thúc đẩy các doanh nghiệp và những nhãn hiệu của nó phải vượt lên những đặc tính thiết thực về năng lực của sản phẩm để đạt đến những cảm xúc về cá tính và nhân cách của thương hiệu” Con người thường có xu hướng không muốn giao tiếp với những “thực thể lạnh lùng, vô cảm” mà thương hiệu đã mang “tính cách người/ cá tính người” và trong vận trình của chiều hướng đó, các khái niệm “nhân cách thương hiệu” và “nhân phẩm của thương hiệu” đã dần dần được định hình một cách rõ ràng

Nhân cách của Thương hiệu còn thể hiện ở trách nhiệm cộng đồng Theo Michael, Willmott Citizens Brands: Putting Society at the Heart of your Bussiness, John Wiley & Son, New York 2001 “Doanh nghiệp nào lấy xã hội làm trung tâm cho những hoạt động của nó có khả năng thành công hơn” Nguyên nhân là: những giá trị xã hội và hành vi của doanh nghiệp tác động đến tên tuổi của doanh nghiệp đối diện với cái nhìn từ phía bên ngoài, đặc biệt

là cái nhìn của người tiêu dùng, công chúng tiêu dùng và người công dân nói chung đã có ý thức nhiều hơn về các vấn đề xã hội và đạo lý nhân sinh, vì thế

họ đòi hỏi ở doanh nghiệp nhiều hơn Nhân cách của Thương hiệu cũng chính

là nhân cách của khách hàng Nói chính xác, Nhân cách của Thương hiệu là

“tấm gương phản chiếu” mà thông qua đó khách hàng nhìn ra nhân cách của chính họ và hãnh diện khi giao dịch với Thương hiệu đó

Nhìn từ chiều kích con người và xã hội, “thương hiệu hàng đầu” phải là Thương hiệu được người tiêu dùng và khách hàng cảm nhận về sự đích thực cũng như tính hài hòa và nhất quán của cả bốn thành tố tạo nên điều đặc thù và thật sự vượt trội của nó trong lĩnh vực nhân sinh là: Tính cách, cá tính, nhân cách và nhân phẩm Tính cách và cá tính của Thương hiệu là cái “vẻ khiêu gợi

và sự xưng tụng tài cán thể hiện bên ngoài”, đánh vào giác quan của người tiêu dùng và khách hàng nhằm gây ấn tượng Nhân cách và nhân phẩm của Thương hiệu là cái “đức” bên trong để “tăng hấp lực” với mục đích “cuốn hút/ giữ chân” người tiêu dùng và khách hàng bằng cách làm những điều

“thiện/tốt” cho xã hội và thị trường

 Bản sắc và diện mạo Thương hiệu

Theo Douglas Holt, “Building Brandtopias: How Top Brands Tap into Society” trong Knowlegde for Bussiness Leaders Newsletter, Harvard Bussiness School, 2004 các Thương hiệu mạnh nhất trên thế giới cung ứng những nguồn lực về trí tưởng tượng để trên cơ sở đó công chúng gầy dựng nên những bản sắc của chính họ Muốn Người tiêu dùng và khách hàng nhận ra Thương hiệu thì chính Thương hiệu trước tiên cần phải tự biết bản sắc của chính mình là từ đâu mà có và diện mạo kết cấu ra sao Bản sắc của Thương hiệu chỉ có thể được nhận biết bởi khách hàng thông qua chủ yếu sự thể hiện

về các hình dáng, màu sắc âm thanh và chất liệu đặc trưng, cấu thành một thể loại “biểu tượng nhất quán của Thương hiệu” Nếu bản sắc của Thương hiệu mang tính chất phù hợp với những ước vọng sâu thẳm nhất của khách hàng thì trong điều kiện đó, bản sắc của Thương hiệu chính là bản sắc của khách hàng

“Nếu bản sắc của thương hiệu phải mang tính chất phù hợp với những ước vọng sâu thẳm nhất của người tiêu dùng thì trong điều kiện đó, bản sắc của thương hiệu chính là bản sắc của khách hàng.”

Xây dựng bản sắc Thương hiệu là tạo sự cộng hưởng với bản sắc của khách hàng, mang đến cho khách hàng cảm nhận vượt trội về ý nghĩa của hạnh phúc và thành công trong xã hội, chỉ thông qua Thương hiệu mà họ chọn lựa

sử dụng Diện mạo Thương hiệu thuộc mức độ “bên trên và bên ngoài”, bản sắc của Thương hiệu nằm ở mức độ “bên dưới và bên trong” và để kết nối 2 mức độ đó, cần thiết phải biết vận dụng một mức độ “trung gian”, dung hòa được “trên và dưới/trong và ngoài” của ngôn từ, hình dạng và biểu tượng

2.1.3.8 Lý thuyết về quy trình xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là bước đầu tiên và là một trong những khâu khó nhất của quá trình lập kế hoạch marketing, nhưng nó lại là một khâu vô cùng quan trọng để tạo nên hình ảnh công ty Để thành công trong việc xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp phải hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng Xây dựng một thương hiệu cũng như một trận chiến đấu để dành niềm tin từ phía khách hàng Việc xây dựng thương hiệu có thể tiến hành theo trình tự các bước:

 Nghiên cứu marketing

Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn nghiên cứu marketing, bao gồm thông tin liên quan đến thị trường, người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và bản thân doanh nghiệp Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu

marketing bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bản câu hỏi đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực Có thể thông qua hai hình thức:

- Thứ nhất, thiết lập hệ thống thông tin marketing bằng cách tự tổ chức nghiên cứu bởi các phương pháp: nghiên cứu định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm hoặc thảo luận thay đổi, nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn để phỏng vấn đối tượng trả lời, nghiên cứu quan sát – sử dụng phương tiện kỹ thuật số đặt tại điểm bán hoặc nơi công cộng để quan sát hành vi của đối tượng, nghiên cứu thống kê

- Thứ hai, thông qua một số công ty dịch vụ bên ngoài để thực hiện việc thiết lập hệ thống thông tin marketing Sau khi thu thập thông tin thì phải phân tích sự tác động của các thông tin đến việc xây dựng thương hiệu

 Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu

 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông tin thì công việc tiếp theo là xây dựng Tầm nhìn thương hiệu Đây là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai Một cách ngắn gọn, Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp Chính vì vậy, khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cần căn cứ vào các loại hình công ty, loại sản phẩm, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị công ty, tình hình cạnh tranh ở hiện tại và cả tương lai Tầm nhìn thương hiệu phải thể hiện con đường phát triển của công ty từ 15 đến 20 năm Bên cạnh, mục đích và mục tiêu phát triển thương hiệu là những giá trị thương hiệu mà công ty muốn đạt được (có thể là vô hình hoặc hữu hình)… Mục đích thường đề cập đến những giá trị vô hình cần đạt được trong tương lai dài hạn (0-3 năm) còn mục tiêu thường là những giá trị hữu hình trong ngắn hạn (1 năm)

 Xây dựng sứ mạng thương hiệu

Tại sao một thương hiệu có mặt trên thị trường? lý do và ý nghĩa của sự tồn tại thương hiệu ấy là gì? Bản tuyên bố sứ mạng thương hiệu sẽ là đáp án tốt nhất cho những câu hỏi này Một bản tuyên bố sứ mạng tốt sẽ tạo cơ sở cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và giải pháp của công ty, tạo lập cũng cố hình ảnh thương hiệu, tạo sự hấp dẫn các đối tượng liên quan, đồng thời doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn khi hiểu rõ sứ mạng của mình Để

có được thành công ấy bản tuyên bố sứ mạng cần được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng Cho thấy lợi ích, ý nghĩa của sản phẩm, dịch vụ và

hoạt động của doanh nghiệp đối với khách hàng và chứa đựng 9 nhân tố chủ yếu: khách hàng, sản phẩm hay dịch vụ, thị trường, công nghệ, quan tâm đến

sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời, triết lý, tự đánh giá, hình ảnh cộng đồng, quan tâm đến nhân viên Một trong những cách hình thành nên sứ mạng thương hiệu của một doanh nghiệp là khung hình ba chiều của Dereck F.bell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh

 Hoạch định giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu

Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch định giải pháp phát triển thương hiệu Tạo ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơn nhiều Để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các doanh nghiệp cần chủ động và sáng tạo trong các giải pháp phát triển thương hiệu của mình Không chỉ vậy, hoạch định giải pháp phải dựa trên cơ sở nguồn lực công ty, các thông tin thị trường, khách hàng, cạnh tranh và định hướng phát triển công ty Một số giải pháp thương hiệu như: Giải pháp thương hiệu sản phẩm, Giải pháp thương hiệu dòng sản phẩm, Giải pháp thương hiệu dãy sản phẩm, Giải pháp thương hiệu dù, Giải pháp thương hiệu nguồn, Giải pháp thương hiệu bảo trợ

 Định vị thương hiệu

 Quan điểm và mục đích của định vị thương hiệu

Trên cơ sở giải pháp phát triển thương hiệu đã lựa chọn, tiến hành định

vị thương hiệu Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu trên thị trường, được nhận thức bởi người tiêu dùng Định vị thương hiệu tạo

ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trên thị trường mục tiêu, giúp khách hàng mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp với các thương hiệu cạnh tranh khác Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu Trong một định vị thương hiệu bao giờ cũng có hai phần: bảng định vị và câu phát biểu định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là chiếm giữ "hình ảnh" trong tâm trí của khách hàng Giải pháp định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và giải pháp thương hiệu Theo quan điểm của giáo

sư Philip Kotler, cha đẻ của ngành Marketing, thì việc định vị được tiến hành thông qua các lựa chọn cơ bản sau:

- Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm Có ba cách lựa chọn định vị rộng thông thường: trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt

với các sản phẩm khác, dẫn đầu về giá thành thấp nhất, khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành ngừoi phục vụ cho thị trường chuyên biệt

- Lựa chọn định vị đặc thù cho Thương hiệu sản phẩm: xuất phát từ thực tiễn sản phẩm kinh doanh và định hướng giải pháp hoạt động của mình, các công ty nên xem xét đến những cách thức sau đây:

+ Định vị theo lợi ích: Sản phẩm hứa hẹn và cam kết về một lợi ích nào

+ Định vị theo người sử dụng: Dựa trên mục đích của nhóm người sử dụng

- Triển khai toàn bộ chủ trương tổng giá trị đối với Thương hiệu sản phẩm Tổng giá trị Thương hiệu sản phẩm như là một định vị toàn diện, nó phải bao hiểm tất cả những định vị đơn lẻ hợp thành Khi đó sẽ tạo ra một hình ảnh chung nhất về Thương hiệu được gởi đến công chúng Đồng thời, tập trung các nguồn lực cho những nỗ lực mang tính trọng tâm ở mỗi thời điểm và thu hẹp các hoạt động marketing không có hiệu quả

- Định vị thương hiệu quốc gia: Là cách thức mà nhiều công ty du lịch tiến hành, sau này được nhiều doanh nghiệp sử dụng để thay cho định vị chính bản thân doanh nghiệp Hình ảnh quốc gia cần kết hợp hài hòa giữa các yếu tố

về thương mại, du lịch và đầu tư…

 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Đây là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã) Tiếp theo là tiến hành thiết

kế thương hiệu, gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì

1 Các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà mọi người có thể nhìn, nghe, cảm nhận được về một thương hiệu nào đó trên thị trường Hệ thống thương hiệu được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính nhất quán của thương hiệu, bao gồm: tên thương hiệu (brand name), logo, khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã bao bì sản phẩm,…

2 Tên thương hiệu

Tên là một đặc tính của một tên hiệu để gọi và nhận biết Những cái tên hay thường khơi dậy trí tưởng tượng, tạo cảm xúc, gợi nhớ đến một trải nghiệm hay một thái độ nào đó Mặc dù tên chỉ là một thành phần nhưng nó lại có ảnh hưởng nhất định lên cách mà thương hiệu được tiếp nhận Tên thương hiệu phải đáp ứng các yêu cầu:

Thứ nhất: phải ngắn gọn và đơn giản, dễ đánh vần, dễ đọc dễ phát âm Thứ hai: dễ nhận biết và dễ nhớ

Thứ ba: không trùng với các đơn vị khác, nổi trội và độc đáo

Thứ tư: thân thiện và có ý nghĩa hoặc truyền tải những nội dung cần thiết

về sản phẩm hay dịch vụ

Thứ năm: tạo dựng hình ảnh với khách hàng mục tiêu

Thứ sáu: được pháp luật bảo hộ Tất cả các tên gọi, nếu muốn trở thành thương hiệu phải được đăng ký bảo hộ

3 Biểu tượng thương hiệu – Logo

Logo là biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết cho khách hàng Hơn thế nữa, logo còn là biểu tượng, là linh hồn của toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của một doanh nghiệp, một tổ chức, một hoạt động hay một cá nhân Logo xuất hiện ở khắp nơi từ website, namecard, phong bì cho đến profile, bao bì sản phẩm Chính vì vậy logo đáp ứng được yêu cầu và quảng bá tốt sẽ đem lại giá trị thương hiệu rất lớn Theo Al Ries và Laura Ries (1998), lycia Perry (2003), cũng như một số chuyên gia thương hiệu khác thì logo thường phải đảm bảo một số yêu cầu:

- Khác biệt: có những dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác mạnh, dễ phân biệt Sự khác biệt cũng làm cho thương hiệu dễ đi vào tâm trí của khách hàng hơn Tính khác biệt cao cũng làm tăng khả năng được pháp luật bảo hộ

- Đơn giản, dễ nhớ: tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn Trong vài chục giây quan sát, người xem có thể hình dung lại đường nét logo trong trí nhớ

- Dễ thích nghi: có khả năng thích nghi trong các thị trường thuộc khu vực khác nhau, các nền văn hoá hay ngôn ngữ khác nhau

- Có ý nghĩa: biểu thị được những nét đặc trưng cho sản phẩm hay các chủ đề liên quan

4 Khẩu hiệu thương hiệu – Slogan

Khẩu hiệu tạo sự gợi nhớ ý nghĩa thương hiệu Câu khẩu hiệu làm tăng khả năng nhận biết thương hiệu và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng Ngoài ra slogan còn có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm Quan trọng nhất, câu khẩu hiệu có thể giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu và thể hiện

rõ sự khác biệt Slogan phải thể hiện được phương châm kinh doanh của doanh nghiệp hoặc mục tiêu của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đưa ra trên thị trường Một slogan thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng, khơi gợi được trí tưởng tượng, những ấn tượng đẹp về thương hiệu và truyền tải một cách hiệu quả giải pháp kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đến khách hàng Một slogan ấn tượng cần: Dễ nhớ, nêu được lợi ích chính của sản phẩm, thể hiện được sự khác biệt và tính cạnh tranh của thương hiệu so với các đối thủ, gợi nhớ được thương hiệu, mang lại những cảm xúc tích cực về thương hiệu

5 Kiểu dáng, màu sắc và mẫu mã bao bì sản phẩm

Kiểu dáng và mẫu mã bao bì sản phẩm tạo nhận biết tại điểm bán hàng, phân biệt sản phẩm, tạo sự bắt mắt thông qua màu sắc đẹp, thiết kế hấp dẫn đồng thời thể hiện thông tin thuyết phục Hơn nữa, kiểu dáng và mẫu mã bao

bì còn thể hiện tính tiện lợi như dễ mang đi, dễ sử dụng, dễ lưu trữ

Màu sắc của thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa các thương hiệu cạnh tranh khác, nó cũng gợi mở trí nhớ và khích lệ cảm xúc, truyền tải một thông điệp nhất định đến khách hàng Để có màu sắc phù hợp với thương hiệu cần:

- Màu sắc phải mới mẽ, hiện đại trong mắt khách hàng Chú ý đến độ tuổi, giới tính, văn hóa và các yếu tố nhân khẩu học khác của khách hàng mục tiêu

- Tạo dựng một màu sắc riêng biệt, nổi bật so với các nhãn hiệu cạnh tranh

- Ý nghĩa hay thông điệp của màu sắc cần thích hợp với nhãn hiệu Mỗi sản phẩm đều có mối liên hệ nhất định với màu sắc nào đó

- Yếu tố thời trang hay xu hướng luôn thích hợp với các khách hàng trẻ tuổi, nhưng có thể không mấy dễ dàng với những khách hàng lớn tuổi hơn Do vậy, tùy từng khách hàng mục tiêu, yếu tố màu sắc cần có sự thay đổi cho

thích hợp Đặc biệt, màu sắc cần có sự bền vững chứ không thể thay đổi liên tục được

6 Gian hàng trưng bày

Gian hàng trưng bày là nơi khách hàng tham quan và mua sắm Do đó gian hàng cần phải vừa đảm bảo sự hài hòa trong bố trí các sản phẩm giúp khách hàng cảm thấy thoải mái, màu sắc đồng bộ với hệ thống nhận diện giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ đến thương hiệu

8 Danh thiếp

Khi tiến hành thiết kế và in ấn danh thiếp phải chú ý đến màu sắc, màu phải theo tông màu chủ đạo của công ty Thông tin phải đầy đủ, thiết kế đơn giản, sang trọng

9 Website

Xã hội ngày một càng hiện đại, công nghệ thông tin ngày càng phát triển thì website cũng là một yếu tố không thể thiếu trong bộ nhận diện thương hiệu của một công ty Đẳng cấp của doanh nghiệp được thể hiện qua cách trình bày website, bố trí thông tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo của website và Logo thương hiệu của công ty Website giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét thương hiệu của mình, đồng thời cũng giới thiệu được các sản phẩm dịch vụ với khách hàng một cách tổng quát nhất

 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc sản xuất kinh doanh sản phẩm, đặc biệt là trong thời đại mở cửa như hôm nay

Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng, tạo sự thuận lợi cho nhân viên bán hàng,…Nếu không có hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ tạo nhiều bất lợi: Chỉ số nhận biết thương hiệu hay mức độ nhận biết của người tiêu dùng về công ty và sản phẩm hay dịch vụ của công ty sẽ thấp Không có khả năng đưa thương hiệu lên vị trí nhớ đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng, giúp khách hàng nhận ra và nhớ đến mỗi khi cần Không tạo ra được đội ngũ khách hàng trung thành, thậm chí tạo nguy

cơ mất khách hàng về tay một thương hiệu khác có ấn tượng mạnh hơn nơi