Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị

Tính cấp thiết của đề tài: Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, các doanh nghiệp đều có xu hướng cung cấp sản phẩm của mình qua thông qua những người trung gian nhằm tiết ki

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN THANH TUYẾT

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội- Năm 2016

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN THANH TUYẾT

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi Các thông tin và kết quả nghiên cứu trong luận văn là do tôi tự tìm hiểu, đúc kết và phân tích một cách trung thực, phù hợp với tình hình thực tế

Hà Nội, ngày 26 tháng 8 năm 2016

Học viên

Nguyễn Thanh Tuyết

Học viên cũng xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học Kinh Tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội, các anh chị em làm việc tại công ty và ban lãnh đạo công ty Cổ phần Thực Phẩm Hữu Nghị đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho học viên trong suốt thời gian học tập

và nghiên cứu của mình

Để đạt được những kết quả nghiên cứu tốt hơn trong tương lai, học viên rất mong tiếp tục nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ của các nhà chuyên môn, các thầy cô trong khoa Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Kinh Tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội về phương pháp luận và cách thức tiếp cận khoa học hợp lý

Xin trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC Lời cam đoan

Lời cảm ơn

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài: 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 4

4 Những đóng góp của luận văn nghiên cứu 5

5 Kết cấu luận văn 5

CHƯƠNG 1 6

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 6

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 6

1.2 Cơ sở lý luận về kênh phân phối 10

1.2.1 Khái niệm về kênh phân phối 10

1.2.2 Vai trò của kênh phân phối 11

1.2.3 Chức năng của kênh phân phối 12

1.2.4 Cấu trúc và các thành viên của kênh phân phối 12

1.2.5 Hoạt động kênh phân phối 17

1.3 Thiết kế kênh 17

1.3.1 Khái niệm: 17

1.3.2 Quy trình thiết kế kênh 18

1.3.3 Thị trường mục tiêu và việc thiết kế kênh 18

1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng của công ty đến thiết kế kênh 20

1.4 Quản lý kênh 21

1.4.2 Đánh giá hoạt động của kênh phân phối 22

CHƯƠNG 2 25

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 25

2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 25

2.2.1 Phương pháp quan sát 25

2.2.2 Phương pháp chuyên gia 26

2.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng qua khảo sát điều tra 26

2.4 Phương pháp thống kê, phân tích và tổng hợp 28

2.5 Phương pháp SWOT 29

2.6 Địa điểm nghiên cứu 30

2.6.1 Nghiên cứu thực tế 30

2.6.2 Nghiên cứu tại đia bàn 30

CHƯƠNG 3 31

THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ 31

3.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 31

3.2 Cơ cấu tổ chức của công ty và chức năng, nhiệm vụ 33

3.3 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty 36

3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối tại công ty 38 3.4.1 Các nhân tố bên ngoài công ty 38

3.4.2 Các nhân tố bên trong công ty 50

3.5 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty 53

3.5.1 Mục tiêu chiến lược kênh phân phối 53

3.5.2 Căn cứ để xây dựng kênh phân phối của công ty 53

3.5.3 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty 55

CHƯƠNG 4 62

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ 62

4.1 Triển vọng phát triển kinh tế Việt Nam và dự báo tình hình phát triển bánh kẹo trong

thời gian tới Error! Bookmark not defined

4.2 Những thuận lợi và khó khăn khi thực hiện phương hướng sản xuất kinh doanh giai

đoạn từ năm 2015-2020………64

4.2.1 Thị trường mục tiêu 64

4.2.2 Sản phẩm 66

4.2.3 Về cơ sở vật chất kỹ thuật 66

4.2.4 Mục tiêu của công ty giai đoạn từ 2015-2020 67

4.2.5 Những thuận lợi và khó khăn của công ty 67

4.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị 68

4.3.1 Hoàn thiện công tác phân bổ và tuyển chọn thành viên kênh 69

4.3.2 Hoàn thiện quảng cáo kênh phân phối 74

4.3.3 Hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động của các kênh phân phối 80

4.3.4 Hoàn thiện nhân lực và quản trị lực lượng bán hàng 85

4.3.5 Khai thác, duy trì và mở rộng kênh phân phối tại các vùng nông thôn 90

PHẦN KẾT LUẬN 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

10 HACCP Công cụ hoạch định tạo thực phẩm an toàn

ii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

1 3.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công

iii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

9 3.2 Thu nhập khả dụng bình quân đầu người và

chi tiêu bình quân đầu người từ 2010 – 2014

39

10 3.3 Các loại sản phẩm thường mua trong dịp tết 41

11 3.4 Doanh thu năm 2014 của một số công ty

bánh kẹo

45

12 3.5 Thị phần của thị trường bánh kẹo 47

13 3.6 Cấu trúc kênh phân phối của công ty 55

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, các doanh nghiệp đều

có xu hướng cung cấp sản phẩm của mình qua thông qua những người trung gian nhằm tiết kiệm chi phí và tạo được hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hoá được rộng khắp, đưa hàng đến được thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khách hàng Đồng thời thông qua chính sách phân phối phù hợp, doanh nghiệp sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường Vì vậy, các doanh nghiệp cần tập trung phát triển một hệ thống phân phối tốt, chuyên nghiệp để có thể đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh Một hệ thống phân phối hoàn thiện với chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp thành công trong kinh doanh

Với lợi thế là công ty trực thuộc tổng công ty Thuốc Lá Việt Nam, tiền thân là nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị đã có một thời gian dài hình thành và phát triển mặt hàng bánh kẹo cùng với sự trưởng thành và phát triển kinh tế của cả nước Công ty đã không ngừng phát triển về mọi mặt Một mặt, tích cực lao động sản xuất, để hoàn thành các nhiệm vụ, chỉ tiêu mà tổng công ty đưa ra Mặt khác, tích cực tham gia mở rộng sản xuất kinh doanh, đổi mới sản phẩm, tăng cường phổ rộng sản phẩm trong nước và hợp tác với nhiều đối tác ngoài nước để đưa sản phẩm của công ty hội nhập với thế giới Nhờ đó mà thương hiệu “Bánh mứt kẹo Hữu Nghị ‟‟ trở lên gần gũi với người tiêu dùng trong nước và là thương hiệu sản phẩm bánh kẹo của Việt Nam được nhiều nước trên thế giới biết đến

Tuy nhiên, với nền kinh tế phát triển của đất nước ta hiện nay theo hướng phát triển theo nền kinh tế thị trường, việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh đồng ngành và các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng

có thể thay thế ngày một nhiều khiến cho việc tồn tại và phát triển của các

2

doanh nghiệp nhà nước ra đời từ thời kỳ đầu khi nền kinh tế đất nước mới đổi mới gặp nhiều khó khăn Khó khăn từ phương thức đổi mới, phương tiện đổi mới, tư liệu sản xuất, phương thức sản xuất Khó khăn trong hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing và các hoạt động hỗ trợ cho quá trình đổi mới sản phẩm, phân phối sản phẩm , đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất Khó khăn trong việc bảo vệ thương hiệu và đưa thương hiệu hội nhập với thế giới

Trước sự năng động của thị trường, nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị cũng năng động chuyển mình - cổ phần hóa thành công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Quá trình cổ phẩn hóa này đòi hỏi công ty phải thay đổi rất nhiều trong hoạt động sản xuất – kinh doanh Trong suốt thời gian đổi mới (

từ năm 2006 đến nay) công ty đã liên tục đổi mới công nghệ sản xuất và phương thức kinh doanh phù hợp với sự phát triển chung của thị trường Đến nay, công ty đã có một phổ mặt hàng rộng lớn bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau từ bánh kẹo phổ thông, bánh kẹo cao cấp đến các mặt hàng gia vị phục vụ cho đời sống tiêu dùng của người dân Thương hiệu ,sản phẩm của công ty được ưa chuộng trong nước và có uy tín với các đối tác nước ngoài

Mặc dù vậy, trong nền kinh tế thị trường mà ở đó luôn tồn tại sự cạnh tranh gay gắt thì sự thích nghi và đổi mới là yếu tố không thể thiểu đối với bất

cứ công ty nào và công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị cũng không ngoại lệ Một thực tế cho thấy, mặc dù công ty đã có một vị trí đứng trên thị trường sản phẩm thực phẩm tiêu dùng tại Việt Nam và một số nước trên thế giới nhưng công ty vẫn còn chưa thực sự chiếm lĩnh thị trường tiêu dùng các mặt hàng này ở Việt Nam Một minh chứng rõ ràng rằng có rất nhiều những khu vực dân cư ở Việt Nam hiện nay, dù vị trí địa lý không quá xa so với các nhà máy sản xuất sản phẩm của công ty và không quá xa so với trung tâm hành chính của công ty nhưng người tiêu dùng ở các khu vực đó vẫn không có cơ hội tiêu

3

dùng sản phẩm chính hãng do công ty sản xuất hoặc có cơ hội tiêu dùng thì phải rất khó khăn Vấn đề đặt ra ở đây là tại sao lại có sự bất cập như vậy? Phải chăng là công ty không muốn tìm kiếm và chiếm lĩnh các thị trường thuộc các khu vực nông thôn, hay các thị trường mà mức đo lường nhịp độ tiêu dùng sản phẩm thấp Điều này gây ra một sự mâu thuẫn lớn Rõ ràng, đã là một công

ty mang thương hiệu Việt thì người tiêu dùng Việt Nam ở bất cứ đâu cũng hoàn toàn có quyền được sở hữu và tiêu dùng sản phẩm đó một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất Nhưng, Công ty cổ phần Thực Phẩm Hữu Nghị đã chưa làm được và công ty rất cần làm được điều đó cho hình ảnh và sự phát triển của công

ty cũng như cho người tiêu dùng Việt Nam trên cả nước

Xuất phát từ lý do đó, đề tài “ Hoàn thiện kênh phân phối tại công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị” là đề tài rất cần thiết Đề tài sẽ cung cấp những cơ

sở nghiên cứu khoa học từ các lý thuyết marketing và quản trị marketing áp dụng cho kênh phân phối cũng như tìm ra những tồn tại thực tiễn trong hệ thống kênh phân phối hiện có của công ty Từ đó, phần nào có thể giúp công ty hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối của công ty mình Giúp cho những sản phẩm của công ty ngày càng được nhanh chóng cung cấp đến tay người tiêu dùng trong nước và nước ngoài Bên cạnh đó, trong phạm vi rộng, đề tài cũng rất phù hợp cho quá trình nghiên cứu của các học viên thuộc ngành quản trị kinh doanh Qua đây, các học viên thuộc ngành quản trị kinh doanh cũng sẽ có thêm những cơ sở khoa học cũng như kinh nghiệm thực tiễn về hoạt động của các kênh phân phối trong các doanh nghiệp kinh doanh hiện nay Còn đối với bản thân học viên, quá trình nghiên cứu nhằm đưa ra các giải pháp giúp cho công ty

cổ phần Thực Phẩm Hữu Nghị hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối của công ty mình sẽ giúp cho học viên trả lời được câu hỏi của chính mình- đó là: “ Các doanh nghiệp Việt Nam có thể tổ chức , thực hiện hệ thống kênh phân phối một cách tốt hơn không” và sẽ thực hiện bằng cách nào?

Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về kênh phân phối

- Nghiên cứu toàn bộ hệ thống kênh phân phối sẵn có của công ty

- Tìm ra được các mặt còn yếu, còn thiếu trong các hoạt động tổ chức kênh, phân bổ kênh và thực hiện hoạt động của các kênh phân phối trong hệ thống kênh phân phối toàn công ty

- Đưa ra được các giải pháp mang tính thực tiễn cao giúp công ty cải thiện và hoàn thiện hơn kênh phân phối của mình

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là kênh phân phối của công ty

cổ phần thực phẩm Hữu Nghị và các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng đến kênh phân phối của doanh nghiệp

Phạm vi nghiên cứu

- Lĩnh vực nghiên cứu: Kênh phân phối trong hoạt động marketing thúc đẩy

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Nội dung nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến hoạt động hoàn thiện kênh phân phối của công ty từ đó đưa ra các kiến nghị, giải pháp giúp công ty tổ

5

chức, thực hiện các hoạt động trong kênh hiệu quả hơn

- Không gian nghiên cứu: Phạm vi trong nước, các công ty kinh doanh đồng ngành với công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị

- Thời gian thực hiện nghiên cứu: Thu thập các dữ liệu của công ty từ năm 2010- 2015 và định hướng phát triển của công ty từ năm 2015-2020

4 Những đóng góp của luận văn nghiên cứu

- Luận văn góp phần làm rõ thêm cơ sở lý luận về kênh phân phối

- Luận văn nghiên cứu sẽ thống kê và đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ, thách thức của ngành bánh kẹo nói chung và của công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị nói riêng

- Luận văn đưa ra các cơ sở để minh chứng cho sự cần thiết của công ty khi phổ kênh phân phối tại các vùng nông thôn hay các vùng “ dư địa” mới

- Luận văn đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hơn kênh phân phối của công ty

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về kênh phân phối Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần Hữu Nghị Chương 4: Đề xuất và kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần Hữu Nghị

6

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Trong các hoạt động kinh tế ngày nay, có một thực tế rất rõ ràng đó là:

Những người sản xuất đều không bán hàng hóa của mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Xen vào giữa họ và những người tiêu dùng cuối cùng là rất nhiều các tổ chức trung gian, hoặc người trung gian khác nhau, họ có những chức năng khác nhau và được gọi bằng những tên gọi khác nhau như: Nhà đại lý, người đại diện, bán buôn, bán lẻ Tập những người này sẽ thay mặt cho nhà sản xuất trong việc tìm kiếm khách hàng, thương lượng với khách hàng và đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng Ngoài ra, các

tổ chức khác như: Các công ty vận tải, ngân hàng, công ty quảng cáo cũng là những thành phần tham gia vào kênh phân phối và hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc đưa hàng hóa ra thị trường và đến tay người tiêu dùng

Quyết định về kênh phân phối là một trong số những quyết định quan trọng nhất mà bất cứ một doanh nghiệp nào muốn thành công trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình cũng phải quan tâm Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc đến các quyết định marketing và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, tầm quan trọng của kênh phân phối không thua kém gì những nguồn lực then chốt như con người và phương tiện sản xuất

Vì lý do đó, học viên đã tìm hiểu, tham khảo một số tài liệu, đề tài về hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường hiện nay Đây sẽ là những tài liệu hữu ích cho việc hoàn thành luận văn này Các luận văn được học viên tham khảo bao gồm:

7

Thứ nhất là luận văn với đề tài: Quản trị kênh phân phối sản phẩm đồ

nội thất của công ty TNHH MTV- sản xuất đồ gỗ nội thất Minh Phát tại TP HCM Nguyễn Quang Huy- Ngành QTKD-Trường ĐHKT- ĐHQGHN Luận

văn thạc sĩ năm 2015

Đề tài luận văn, tác giả Nguyễn Quang Huy đã nêu rõ được tầm quan trọng của hoạt động quản trị kênh phân phối đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm là đồ nội thất nói chung và công ty TNHHMTV nói riêng Tác giả cũng làm rõ được những nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và quản trị kênh phân phối( bao gồm các yếu tố thuộc môi trường bên trong và các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài) Tác giả cũng đưa ra được các thực trạng liên quan đến loại hình, trung gian phân phối và mức độ đáp ứng trong các kênh phân phối của doanh nghiệp thông qua các phương pháp nghiên cứu bằng phương pháp định tính và định lượng Tác giả cũng đề xuất quá trình hoàn thiện kênh phân phối của doanh nghiệp như: Kích thích thành viên kênh, kiểm tra, kiểm soát thành viên kênh, hoạt động phân bổ kênh Mở rộng hệ thống kênh trên thị trường tất cả các tỉnh trong nước và mở rộng thêm kênh tại các thị trường nước ngoài mà công ty đang liên kết thực hiện hoạt động kinh doanh

Thứ hai là luận văn với đề tài: Nghiên cứu về chuỗi cung ứng các doanh nghiệp sản xuất Việt Nam Trần Văn Hưng- Ngành QT công nghệ và

phát triển doanh nghiệp- ĐHKT-ĐHQGHN Luận văn thạc sĩ năm 2015

Đề tài, tác giả Trần Văn Hưng nêu rõ được các yêu cầu trong hoạt động quản trị chuỗi cung ứng nói chung của các doanh nghiệp sản xuất Việt Nam điển hình là sự nhất quán, mục tiêu phải giảm thiểu được các chi phí phát sinh liên quan đến toàn bộ hoạt động chuỗi cung ứng Luận văn nêu ra các yếu tố tác động trực tiếp đến hiệu quả của chuỗi cung ứng như các yếu tố: Sản xuất, hàng tồn kho, vị trí và địa điểm của các phương tiện tham gia

8

vào chuỗi cung ứng, quá trình vận chuyển, tầm quan trọng của thông tin Thông qua đó, tác giả đưa ra các cách đo lường hiệu quả thực hiện của chuỗi như: Thông qua hoạt động giao hàng, thông qua chất lượng của hàng hóa được giao đánh giá trên mức độ hài lòng và sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm, thông qua thời gian giao hàng và các chi phí có thể giảm thiểu tính cho cả hệ thống của chuỗi.Từ đó,tác giả đưa ra các kiến nghị và giải pháp liên quan đến việc cải tiến cấu trúc của chuỗi mà chủ yếu là tăng số lượng nhà cung cấp là các cửa hàng bán lẻ

Thứ ba là luận văn với đề tài: Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh

kẹo tại thị trường miền Trung Việt Nam của công ty TNHH LOTTE Việt Nam

Nguyễn Thị Quỳnh Hương- Nghành QTKD- ĐH Đà Nẵng Luận văn Thạc sĩ năm 2011

Luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt động phát triển, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại của công ty TNHH LOTTE Việt Nam tại miền Trung Tác giả nhấn mạnh mối quan hệ giữa các trung gian, thành viên kênh phân phối từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện kênh bằng các phương pháp thu thập dữ liệu thông qua tình hình kinh doanh của doanh nghiệp tại miền trung và phương pháp điều tra chọn mẫu tính trên các đại lý cấp 1, cấp 2 và các cửa hàng bán lẻ của công ty trên địa bàn Qua đó, tác giả làm rõ được hiệu quả hoạt động của kênh thông qua số lượng bán trên kênh, trên đại lý, độ phủ thị trường và thị phần của công ty Luận văn cũng đưa ra các kiến nghị và giải pháp liên quan đến các chính sách kích thích của LOTTE với các trung gian thương mại, liên quan đến chính sách hoàn thiện đội ngũ cán bộ tham gia kênh nhất là đội ngũ bán hàng, liên quan đến hoạt động kiểm tra và quản lý hàng hóa của các kênh

Thứ tư là luận văn thạc sĩ với đề tài: Quản trị kênh phân phối sản phẩm

sữa Đậu Nành tại công ty sữa Đậu Nành VINASOY- Nguyễn Thị Phương Tú-

9

Nghành QTKD- ĐH Đà Nẵng năm 2013

Đề tài nghiên cứu về doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam chuyên sản xuất và phân phối sản phẩm sữa Đậu Nành VINASOY Đề tài làm nổi bật được tầm quan trọng của kênh phân phối đến hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và nhấn mạnh việc tập trung khai thác kênh và quản trị kênh là hoạt động cần thiết Đề tài sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích là hai phương pháp chính để làm rõ kênh phân phối của doanh nghiệp với điển trưng là kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại dưới hình thức siêu thị và HoReCa (Hotel- Restaurant- Cafe) Đề tài cũng làm rõ được mối quan hệ giữa công ty và các thành viên trong kênh cũng như cách thức công ty phát triển và mở rộng sự liên kết với các nhà phân phối cấp 1 Làm rõ những khó khăn của trung gian phân phối thông qua các chính sách tuyển chọn thành viên kênh Qua đó, đề tài đưa ra được các giải pháp liên quan đến hoạt động tăng cường hệ thống kênh phân phối liên kết để làm gia tăng khả năng điều hành của các hệ thống trong kênh Liên quan đến hoạt động tập trung cải thiện dịch vụ khách hàng bằng việc thay đổi chiến lược và biện pháp quản lý

Thứ năm là bài báo “ Thị trường bán lẻ nông thôn Việt Nam, cơ hội, thách thức và đề xuất với doanh nghiệp nội địa”- Đặng Huyền Trang- Tạp chí khoa học ĐHQG: Kinh tế và kinh doanh, tập 32, số 1 (2016)

Bài báo làm rõ những khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam sau khi Việt Nam gia nhập WTO Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp trong nước thị trường mở đòi hỏi cạnh tranh cao nhưng vẫn còn cơ hội cho doanh nghiệp khi tiềm năng của thị trường bán lẻ ở nông thôn chưa được khai thác Do đó, để

có thể tận dụng cơ hội và khắc phục khó khăn, doanh nghiệp trong nước phải cải thiện hệ thống kênh phân phối khi đưa sản phẩm dịch vụ đến tay người tiêu dùng nông thôn

10

Qua các tài liệu tham khảo, học viên nhận thấy các đề tài nghiên cứu đều làm rõ được tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối trong quá trình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Mỗi một đề tài nghiên cứu đều

có cách tiếp cận và dưới các góc nhìn khác nhau nhưng về cơ bản vẫn tuân theo trình tự nghiên cứu cụ thể và hầu hết đều tập trung vào vấn đề là đưa ra các giải pháp để hoàn thiện tốt hơn hệ thống kênh phân phối có sẵn của doanh nghiệp từ đó đảm bảo sự ổn định , phát triển hoạt động kinh doanh, nâng cao doanh số , lợi nhuận và các lợi ích khác của doanh nghiệp

Với sự giúp đỡ của giảng viên hướng dẫn- PGS,TS: Vũ Trí Dũng- kết hợp với các kiến thức học viên đã được tiếp cận trong quá trình học từ các giảng viên- các chuyên gia kinh tế trường ĐHKT- ĐHQGHN Tác giả lựa chọn đề tài này để được nghiên cứu sâu hơn trong việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Tác giả mong muốn, các giải pháp đưa ra dưới góc nhìn của mình có thể giúp doanh nghiệp hoàn thiện hơn hệ thống kênh phân phối nhằm thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả và làm bước đệm cho các chiến lược phát triển kênh phân phối sau này

1.2 Cơ sở lý luận về kênh phân phối

1.2.1 Khái niệm về kênh phân phối

Theo các nhà quản trị doanh nghiệp: Kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”

Là một tập hợp các thành viên vừa độc lập, vừa phụ thuộc lẫn nhau và phải thực hiện nhiều chức năng phân phối khác nhau Mỗi một thành viên của kênh giữ một vai trò, chuyên đảm đương một số chức năng cụ thể và theo đuổi những mục tiêu riêng

11

Trong một kênh phân phối lý tưởng, sự thành công của từng thành viên tùy thuộc vào thành công của cả hệ thống kênh và các thành viên phải biết thực hiện chức năng và kết hợp mục tiêu của bản thân với chức năng, mục tiêu của các thành viên khác để hoàn thành được mục tiêu của toàn kênh

Như vậy theo quan niệm của quản trị doanh nghiệp, kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp Đối với họ quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng và phương pháp quản lý giữa tổ chức hơn là quản lý nội bộ một tổ chức doanh nghiệp

Theo quan điểm marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng

Là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm/dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng để khách hàng có thể mua sắm và tiêu dùng một cách thuận tiện

Là dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng

1.2.2 Vai trò của kênh phân phối

Phân phối là công cụ quan trọng gắn liền giữa nhà sản xuất và người tiêu

dùng, tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu, bù đắp những chỗ khuyết thiếu về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu Theo đó phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra dịch vụ cho xã hội

Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện việc tiết kiệm nhiều tầng cho nhà sản xuất

Thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế

về mặt hàng, kỹ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ

Đứng trên góc độ marketing, kênh phân phối được xem như là một bộ phận của chiến lược phân phối, một phần của chiến lược marketing – mix của doanh nghiệp, làm thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

12

1.2.3 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản

xuất đến người tiêu dùng Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa, dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng Kênh phân phối đảm nhiệm một số chức năng sau:

Điều tra nghiên cứu: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến

lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi

Cổ động: Triển khai và tuyên truyền những thông tin có sức thuyết

phục về những mặt hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới

Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ với khách hàng: Các công ty phải thực

hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai ddonhj khác nhau trong kênh Cung cấp cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại

Cân đối: điều tiết hàng hóa cung ứng theo yêu cầu của khách hàng bao

gồm các hoạt động như phân loại, đóng gói

Thương lượng: Đại diện cho bên mua hoặc bên bán tham gia vào việc

đàm phán về giá cả và các điều kiện giao dịch khác để đi đến thống nhất ký hợp đồng cuối cùng, thực hiện việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa

Tài trợ: Thu thập và phân tán vốn để gánh vác một phần hoặc toàn bộ

chi phí cần thiết cho công tác phân phối tiêu thụ

Chấp nhận rủi ro: Chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành kênh

phân phối có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan như

sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng

1.2.4 Cấu trúc và các thành viên của kênh phân phối

1.2.4.1 Cấu trúc

Cấu trúc kênh như một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phải được phân chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân

13

chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau Kênh phân phối

có cấu trúc như mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu

dùng mua và sử dụng

Kênh phân phối thông thường được chia thành 3 nhóm chính

Hình 1.1 Cấu trúc kênh phân phối

Nguồn: Học viên tự tổng hợp

* Kênh phân phối trực tiếp (Kênh phân phối không sử dụng trung gian)

Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong đó thành phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không hề phải qua bất kỳ trung gian phân phối nào

Hình 1.2 Kênh phân phối trực tiếp

14

Nguồn: Học viên tự tổng hợp

* Nhóm kênh phân phối gián tiếp (Kênh phân phối sử dụng trung gian)

Theo kết cấu giữa nhà sản xuất và trung gian phân phối, kênh phân phối sẽ được chia thành:

+ Kênh phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối

trình tự từ nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, cụ thể bao gồm

 Kênh phân phối 1 cấp: Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ

Hình 1.3: Kênh phân phối 1 cấp

Nguồn: Học viên tự tổng hợp

 Kênh phân phối 2 cấp: Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung gian là nhà bán sỉ/nhà bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng

Hình 1.4: Kênh phân phối 2 cấp

Nguồn: Học viên tự tổng hợp

 Kênh phân phối 3 cấp:

Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm cò mối, nhà bán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng

15

Hình 1.5: Kênh phân phối 3 cấp

Nguồn: Học viên tự tổng hợp

+ Kênh phân phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian phân phối

sẽ hợp lại thành một thể thống nhất Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp từ thể thống nhất ấy đến tay người tiêu dùng

Hình 1.6: Kênh phân phối hiện đại

Nguồn: Học viên tự tổng hợp

+ Kênh phân phối đa cấp: Các thành phần tham gia trong kênh phân phối (trừ

nhà sản xuất) đóng vai trò vừa là trung gian phân phối, vừa là người tiêu dùng

Hình 1.7: Kênh phân phối đa cấp

Người tiêu dùng

Nhà bán

lẻ

Nhà bán buôn Môi giới

Nhà sản

xuất

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng Môi giới

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

16

Nguồn: Học viên tự tổng hợp 1.2.4.2 Các thành viên kênh

Các kênh phân phối tạo nên một dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là thành viên của kênh Những thành viên nằm giữa Nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng ( nếu có) được gọi là các trung gian phân

phối Có các thành viên kênh phân phối như sau:

- Nhà sản xuất: Là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ

phong phú và đa dạng Là người bán thứ nhất, họ bán cái mà họ sản xuất ra Đây là người giữ vai trò điều khiển trong kênh, trong nhiều trường hợp họ là người đưa ra các quyết định về tổ chức kênh

- Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm, hàng hóa, dịch

vụ của nhà sản xuất và bán lại cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp

- Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc

nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

- Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt nhà sản xuất

để bán sản phẩm Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm

17

- Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp

hoặc các nhà bán buôn

1.2.5 Hoạt động kênh phân phối

Các kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy của kênh: có 5 dòng chảy từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng:

- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả sự chuyển đổi quyền sở hữu giữa

các thành viên tham gia kênh sau mỗi lần giao dịch mua bán

- Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên

trong kênh: thu thập thông tin từ thị trường, từ khách hàng; khách hàng thu thập thông tin được cung cấp bởi doanh nghiệp và các trung gian thương mại

- Dòng vận động vật chất: mô tả sự di chuyển hàng hóa trong không

gian và thời gian

- Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của hoạt động thanh toán giữa

các thành viên trong kênh

- Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa

các thành viên trong kênh

* Đặc điểm của dòng vận động trong kênh

+ Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa

+ Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy trong kênh vận động thông suốt

+ Hoạt động của kênh đòi hỏi các dòng chảy của kênh phải được tổ chức và phân công một cách hợp lý để có thể khai thác được thế mạnh của mỗi thành viên kênh và tạo sự tương hỗ vì lợi ích chung của toàn kênh

1.3 Thiết kế kênh

Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những

18

kênh phân phối mới ở những nơi đó chưa tồn tại hoặc là cải tiến các kênh hiện tại tức là những kênh đã có Thiết kế kênh là một quyết định của người làm thị trường, đây là một công việc tương đối phức tạp liên quan đến việc phân chia một cách tích cực các công việc phân phối để phát triển một cấu trúc kênh có hiệu quả Thiết kế kênh được coi là một công việc quan trọng để đạt lợi thế phân biệt của Công ty trên thị trường Nó ảnh hưởng sâu sắc và quyết định đầu tiên đến hiệu quả hoạt động của kênh

1.3.2 Quy trình thiết kế kênh

Quy trình thiết kế kênh gồm 7 bước:

- Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh

- Xác định và phối hợp kênh phân phối

- Phân loại công việc phân phối

- Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh

- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

- Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

- Tìm kiếm các thành viên kênh

Tuỳ vào mục đích thiết kế kênh là để phát triển, mở rộng tại những khu vực thị trường mới hay để hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại mà người quản lý

sẽ có những quyết định quản lý kênh riêng Ở đây chúng ta xem xét việc thiết

kế kênh dưới góc độ “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối” thông qua việc xác định các mối quan hệ giữa các biến số của công ty, tuyên truyền mục tiêu

và chiến lược Marketing với việc thiết kế kênh phân phối

1.3.3 Thị trường mục tiêu và việc thiết kế kênh

Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến

số của thị trường một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt Có hàng loạt những yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối:

Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường Ở đây chúng ta đề cập đến số lượng người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định Thứ ba là: sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh

Đó là khối lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý Khi mật độ thị trường là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lượng tồn kho sẽ thấp Ngược lại, nếu mật độ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽ được vận chuyển ít hơn và lượng tồn kho sẽ nhiều hơn

Thứ tư là : sự ảnh hưởng của hành vi thị trường, các yếu tố hành vi thị trường là:

-Thị trường mua khi nào?

20

Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ quyết định thị trường mua ở đâu Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thị trường Có những khách hàng thích mua tại chợ, có người muốn mua ở siêu thị, đại lý… tất cả đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem thói quen đó như thế nào và nó có dễ thay đổi không Ngày nay công việc bận rộn khiến mọi người luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống kênh phân phối cần phải bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ phân biệt với các cửa hàng khác

Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trường mua sắm như thế nào?

-Mua với khối lượng lớn

- Mua tại nhà

-Yêu cầu dịch vụ hay không…

-Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng lưới kênh phân phối đa dạng và phong phú

+ Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng Vì vậy, thông qua hệ thống kênh phân phối, công ty phải thể hiện rõ được uy tín, hình ảnh của mình trước khách hàng

1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng của công ty đến thiết kế kênh

Các yếu tố bên trong công ty chính là sức mạnh để công ty quyết định mình có thể vươn tới các thị trường mục tiêu hay không và vươn tới đó bằng cách nào để đạt được hiệu quả cao nhất

- Quy mô của công ty: Sẽ quyết định đến kiểu kênh, quyết định việc phân phối tối ưu các công việc phân phối cho các thành viên kênh

- Khả năng tài chính: Đây là một trong những lý do mà công ty phải sử dụng trung gian Khả năng tài chính tốt thì công ty ít phải phụ thuộc vào các thành viên kênh và vì vậy cấu trúc kênh của công ty lựa chọn sẽ khác với các

được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

1.4.1 Hỗ trợ và khuyến khích các thành viên kênh

Trước hết DN cần xác định các trở ngại đối với các thành viên trong kênh Thông tin về vấn đề này có thể được lấy từ các cuộc nghiên cứu, kiểm tra đánh giá từng kênh phân phối,… khi đã hiểu được tình hình khó khăn của các thành viên, cần đưa ra các chương trình hỗ trợ trực tiếp, hợp tác và lập chương trình phân phối

Để đảm bảo hoạt động của hệ thống kênh diễn ra theo đúng chủ trương, định hướng của DN thì vấn đề khuyến khích lợi ích vật chất và chịu trách nhiệm vật chất đối với các thành viên đóng vai trò rất quan trọng Khuyến khích lợi ích vật chất và chịu trách nhiệm vật chất phải dựa trên cơ sở đánh giá khách quan hệ thống kênh phân phối và tính chất cạnh tranh trong sử dụng hệ thống kênh phân phối Các nhà phân phối phải có thu nhập thỏa đáng theo kết quả đóng góp của

họ, được thưởng nhiều hơn cho sự trung thành và cố gắng cao hơn và ngược lại

cũng bị phạt vật chất nếu gây thiệt hại cho doanh nghiệp

*Phương pháp sử dụng để khuyến khích thành viên kênh

+ Chính sách có tác động mạnh nhất đó là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi và các biện pháp phạt đối với các thành viên hoạt

ra mục tiêu, kế hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ phân phối bán hàng

+ Hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng các chương trình phân phối nhằm tạo ra các quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh, từ chỗ tạo ra các biện pháp đơn lẻ không được tính toán tới việc thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp

+ Xác định chính sách thưởng/phạt có tác dụng đánh giá một cách công bằng và khuyến khích các trung gian nhằm đạt hiệu quả phân phối cao

+ Một số hình thức thưởng/phạt phổ biến: chính sách „hoa hồng‟, ưu đãi giao hàng, mặt hàng, tổ chức tập huấn nghiệp vụ, hội nghị khách hàng, thi bán hàng; khuyến mãi cho các trung gian, hỗ trợ hoạt động tiêu thụ: trang bị cho trung gian thương mại cửa hàng, biển hiệu, giá, kệ

+ Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh: Nhà sản xuất phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh à các công cụ marketing khác phải được sử dụng hợp

lý để tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy cá thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp

1.4.2 Đánh giá hoạt động của kênh phân phối

Trong quá trình quản lý, nhà quản lý thường đánh giá kênh phân phối theo định

kỳ, từng trung gian phân phối ở cả 3 góc độ: kinh tế, kiểm soát và thích nghi

Thứ nhất, góc độ kinh tế

Các nhà quản lý kênh phải xác định xem liệu lực lượng bán hàng thực hiện mức tiêu thụ nào Đưa ra các tiêu chí đánh giá cụ thể: mức doanh số,

23

mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, mức độ bao phủ thị trường, cách

xử lý hàng hóa thất thoát, mức độ hợp tác giữa các thành viên kênh khác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, mức dịch

vụ mà họ cung cấp Sau đó, phải tính chi phí cho những khối lượng tiêu thụ khách nhau thông qua từng kênh So sánh doanh thu và chi phí tiêu thụ trên từng kênh và các kênh để xác định lợi nhuận và hiệu quả Phân tích các nhân

tố ảnh hưởng để xác định nguyên nhân của việc có (không có) hiệu quả của từng kênh và phải đưa ra giải pháp thích hợp để nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối

Thứ hai, khả năng kiểm soát

Khả năng kiểm soát đối với hệ thống kênh là rất quan trọng Phải đánh giá xem DN kiểm soát kênh ở mức độ nào? Các vấn đề cần kiểm soát thường là: mức độ thực hiện cam kết liên quan đến chính sách tiêu thụ, chất lượng nhân viên phục vụ khách hàng (ý thức, thái độ phục vụ, thu thập, thống kê và truyền đạt thông tin về sản phẩm) thái độ thực hiện dịch vụ sau bán hàng,… cũng như khả năng kiểm soát thị trường, tính chất cạnh tranh, các biểu hiện, hành động mới của đối thủ cạnh tranh,…

Trên cơ sở các phân tích, đánh giá khả năng kiểm soát mà đưa ra các giải pháp tăng cường và nâng cao khả năng kiểm soát của từng bộ phận, thành viên trong kênh

Thứ ba, tính thích nghi

Khi xây dựng một kênh phân phối các thành viên đã cam kết với nhau

về mức độ thích nghi nào đó trong một khoản thời gian nhất định Trong thời gian đó không phải lúc nào phương thức bán hàng của kênh theo dự định ban đầu cũng phù hợp nên việc phân tích các thay đổi của thị trường ngoài dự kiến và mức độ thích nghi để có giải pháp thích hợp là cần thiết Mặt khác, còn phải đánh giá tính thích nghi của các chính sách phân phối của DN trong

25

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp là một giai đoạn có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với quá trình nghiên cứu của đề tài Đây là cơ sở dữ liệu chính cho việc đưa ra các lập luận và phân tích vấn đề Nếu thu thập dữ liệu không chính xác sẽ hướng hoạt động nghiên cứu đi sai với mục đích nghiên cứu và không làm rõ được vấn đề cần nghiên cứu của luận văn bao hàm cả những nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Cả hai hoạt động nghiên cứu này đều có tác dụng tốt trong việc định hướng và xác minh các vấn đề cần tìm hiểu sâu

Để đưa ra được những đề xuất, giải pháp có tính thực tiễn, khả thi trong đề tài nghiên cứu, ngoài một số nghiên cứu định tính từ các thông tin sơ cấp có được từ các phương pháp điều tra, phỏng vấn, quan sát, thực nghiệm và các thông tin thứ cấp là các thông tin có sẵn từ bên trong doanh nghiệp như: Báo cáo kết quả kinh doanh, báo cáo tài chính, mạng lưới kênh phân phối hiện tại, danh mục thị trường hay bên ngoài doanh nghiệp như: Xu hướng của khách hàng, những thay đổi của môi trường kinh doanh, thông tin từ thị trường thì học viên còn sử dụng nghiên cứu định lượng để đo lường hiệu quả của các kênh phân phối Mục đích của nghiên cứu định tính và định lượng là để rút ra những yếu tố quan trọng để xây dựng mô hình SWOT cho doanh nghiệp Từ

đó, có được những thông tin tin cậy, giá trị, đa dạng và có độ nhạy thích ứng

để giúp học viên tìm ra các đề xuất và giải pháp hợp lý nhất cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp

2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

2.2.1 Phương pháp quan sát

Phương pháp này được tác giả sử dụng nhằm khai thác các thông tin

26

cho doanh nghiệp trong việc trả lời câu hỏi “ Có cần thiết mở thêm kênh phân phối tại các thị trường xa trung tâm hay không?” “ Có cần thiết phải hoàn thiện lại các kênh phân phối đã có sẵn hay không?” “ Có cần thiết phải thay đổi lực lượng tham gia kênh hay không?” “ Cần có những kích thích gì cho các lực lượng tham gia kênh không?” Phương pháp sẽ kết hợp cả hai loại hình là quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp Với quan sát trực tiếp, tác giả trực tiếp ghi nhận các thông tin từ thị trường thông qua hoạt động mua bán sản phẩm của công ty tại các đại lý, các cửa hàng bán lẻ, các trung tâm bán buôn, các siêu thị trên địa bàn Hà Nội và Hà Nam nơi gần nhất so với 2 nhà máy sản xuất của công ty Trực tiếp ghi lại các thông tin quan sát được như: Nhịp độ mua, thái độ của người bán và của người mua, hành vi mua Quan sát gián tiếp thông qua các nghiên cứu về hồ sơ doanh số bán theo ngày, theo quý, theo năm để thấy được xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong từng thời kỳ Khả năng cung ứng của từng kênh (bán buôn, bán lẻ, đại lý, siêu thị )xem hiệu quả của kênh nào nhiều hơn

Công cụ quan sát: Tác giả một mặt dùng giác quan để quan sát thông

qua việc xem các hóa đơn hoặc lượng người qua lại và thực hiện hành vi mua sắm mặt khác thông qua các máy quan sát, máy đếm, camera ghi hình tại các trung tâm mua sắm

2.2.2 Phương pháp chuyên gia

Phương pháp này dùng để tham vấn và kiểm nghiệm các luận chứng, phân

tích, đánh giá thông qua các chuyên gia và các nhà quản trị marketing đầu ngành về lĩnh vực phân phối sản phẩm Từ đó làm cơ sở để tác giả đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp

2.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng qua khảo sát điều tra

Phương pháp này trong luận văn, tác giả sử dụng dưới 2 hình thức:

27

Thứ nhất là phương pháp phỏng vấn: Đây là phương pháp dùng một hệ thống câu hỏi miệng để người được phỏng vấn trả lời bằng miệng nhằm thu hút được những thông tin nói lên nhận thức hoặc thái độ của cá nhân họ đối với vấn đề mà người phỏng vấn đưa ra Phương pháp này thường được sử dụng trong giai đoạn đầu khi công ty mới làm quen với trung gian phân phối hoặc trung gian phân phối làm quen với các đối tượng phân phối của mình Khi đó, lợi ích của phương pháp này sẽ giúp công ty thăm dò, phát hiện năng lực hoặc các yếu tố cần để công ty tin tưởng giao phó hoạt động phân phối, bán sản phẩm cho họ Phương pháp này thường tập trung khai thác các yếu tố như:

- Năng lực: tập trung vào các lĩnh vực cụ thể của các kỹ năng liên quan đến

công việc Ví dụ: "Bạn có kế hoạch gì để phân phối hàng hóa của công ty chúng tôi một cách hiệu quả trên khu vực của bạn? Kinh nghiệm của bạn trong hoạt động phân phối và bán sản phẩm bánh kẹo là gì? …

- Tiểu sử: Công ty đưa ra các câu hỏi nhằm khai thác các thông tin trong bản

lý lịch của nhà phân phối, liên quan đến kinh nghiệm làm việc, thành tích trong quá khứ nền, sở thích và mục tiêu nghề nghiệp Ví dụ: Hãy kể cho

chúng tôi về những kết quả hoạt động của bạn ở các lĩnh vực hoặc mặt hàng bạn đã tham gia phân phối trước đây?…

- Tình huống: Người phỏng vấn của công ty đặt ra giả thuyết và nhà phân

phối phải đưa ra câu trả lời

Thứ hai là phương pháp phiếu điều tra hoặc bảng hỏi: Phương pháp này chủ yếu đưa ra các câu hỏi có sẵn trên giấy theo những nội dung xác định trước do phía công ty đưa ra nhằm khai thác những thông tin từ phía nhà phân phối và khách hàng Phương pháp này thường được thực hiện trên phạm vi rộng và thu thập được nhiều thông tin từ nhiều đối tượng cùng một lúc Đối với phỏng vấn cá nhân là trung gian phân phối của công ty, bộ phận marketing sẽ trực tiếp gửi các câu hỏi liên quan đến quyền lợi, mong muốn, khả năng đáp ứng,

28

và những dự báo có thể có về thị trường, về khách hàng tại khu vực

Đối với phỏng vấn cá nhân là các khách hàng được lựa chọn, công ty

có thể đưa ra các bảng câu hỏi sẵn từ trước để đánh giá xem mức độ tiêu

dùng, mong muốn tiêu dùng , sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm

Công cụ thực hiện:

- Sử dụng bảng câu hỏi hoặc phiếu điều tra để khai thác thông tin với các nội dung như:

Phần giới thiệu: Giới thiệu tên , lý do hay mục đích gọi, giới thiệu người

uy tín trong công ty để đảm bảo cuộc phỏng vấn diễn ra nghiêm túc và thông tin được khai thác có thể sử dụng được cho đề tài nghiên cứu

Nội dung chính: Các câu hỏi liên quan đến thông tin cần thu thập (Bắt

đầu bằng những phần ít nhạy cảm và dễ trả lời nhất Có thể chen những câu hỏi mở ở giữa)

- Sử dụng phiếu điều tra với phương pháp lập phiếu thường gồm các bước:

B1: Xác định mục đích làm điều tra đối tượng

B2: Tập hợp kiến thức, kinh nghiệm, phương hướng, nhiệm vụ điều tra

B3: Thu thập dữ liệu

B4: Theo dõi tiến độ

B5: Đánh giá và lập báo cáo

2.4 Phương pháp thống kê, phân tích và tổng hợp

Đây là phương pháp được thực hiện dựa trên những nghiên cứu và xem xét lại những kết quả thực tiễn trong quá khứ để rút ra kết luận bổ ích cho hoạt động thực tiễn và tương lai

Trong quá trình tìm hiểu cũng như thiết kế kênh phân phối, đưa ra những giải pháp thiết thực và hiệu quả cho hoạt động phân phối của doanh nghiệp, phương pháp này sẽ là một phương tiện đắc lực giúp cho các nhà

Trong đề tài nghiên cứu, tác giả sẽ dựa trên các tài liệu thu thập được từ hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn từ năm 2010- 2015 như:

- Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty;

- Bảng kết quả sản lượng tiêu thụ theo vùng miền của công ty;

- Bảng doanh thu xuất khẩu của công ty;

- Biểu đồ các loại sản phẩm thường tiêu dùng trong dịp tết;

- Báo cáo nghiên cứu thị trường;

- Thị phần của thị trường bánh kẹo

Dựa trên các nguồn tài liệu thu thập được từ hoạt động kinh doanh của công

ty kèm theo các dự báo thị trường và sức mua của thị trường liên quan đến các sản phẩm bánh kẹo và thực phẩm của công ty và các doanh nghiệp cạnh tranh Tác giả sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp để làm rõ thêm những tồn tại mà doanh nghiệp đang gặp phải Những cơ hội của thị trường, những

lỗ hổng trong kênh phân phối và những vấn đề doanh nghiệp cần phải khắc phục để tăng tính hiệu quả trong hoạt động phân phối của doanh nghiệp mình

2.5 Phương pháp SWOT

Phương pháp này có vai trò tổng hợp kết quả phân tích các yếu tố thuộc điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Đây là phương pháp thực hiện dựa trên những thông tin tìm được từ phương pháp SWOT để giúp doanh nghiệp có thể nhìn nhận thứ tự cho việc đưa ra các giải pháp phù hợp cho hoạt động của từng kênh phân phối trong những giai đoạn nhất định

30

2.6 Địa điểm nghiên cứu

2.6.1 Nghiên cứu thực tế

Nghiên cứu tại chính các kênh phân phối sẵn có của doanh nghiệp và trên các

thị trường vùng nôn thôn cách hai nhà máy sản xuất của doanh nghiệp tại Hà Nội và Hà Nam khoảng 100km

2.6.2 Nghiên cứu tại đia bàn

Nghiên cứu các kênh phân phối của các công ty cùng nghành trên địa bàn