Áp dụng marketing địa phương trong phát triển du lịch thanh hóa

LỜI CẢM ƠN Qua quá trình học tập, nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của các thầy cô giáo, tôi đã hoàn thành chương trình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài : Áp dụng marketing

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

LÊ THỊ TRANG

ÁP DỤNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG TRONG

PHÁT TRIỂN DU LỊCH THANH HÓA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

LÊ THỊ TRANG

ÁP DỤNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG TRONG

PHÁT TRIỂN DU LỊCH THANH HÓA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu sử dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng Các kết quả nghiên cứu do tôi điều tra, tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn theo quy định Các kết quả này chƣa từng đƣợc công bố trong nghiên cứu nào

Tác giả

Lê Thị Trang

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình học tập, nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của các thầy cô giáo, tôi đã hoàn thành chương trình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài : Áp dụng marketing địa phương trong phát triển du lịch Thanh Hóa

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đặc biệt đến giảng viên hướng dẫn, TS Hoàng Thanh Vân đã tạo mọi điều kiện và tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực

hiện đề tài Đồng thời xin chân thành cảm ơn khoa quản trị kinh doanh, trường Đại Học Kinh Tế, Đại Học Quốc Gia Hà Nội đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

Bên cạnh đó tôi xin gửi lời cảm ơn các cán bộ trong sở văn hóa thể thao và du lịch Thanh Hóa đã cung cấp thêm các tài liệu, giúp đỡ tôi trong quá trình phỏng vấn

và trao đổi về các thuận lợi, khó khăn, tư vấn về các chiến lược và giải pháp nhằm phát triển du lịch Thanh Hóa

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã luôn

ở bên động viên và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu luận văn

Trong quá trình thực hiện luận văn, dù đã cố gắng và nỗ lực nhưng vẫn không tránh khỏi những hạn chế và thiếu xót, mong nhận được sự góp ý và chỉ bảo tận tình

từ các thầy cô cùng các bạn quan tâm để luận văn được hoàn thiện hơn

Trân trọng

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về Marketing địa phương 5

1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài 6

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 7

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu mà luận văn hướng tới 9

1.2 Cơ sở lý luận về Marketing địa phương áp dụng trong phát triển du lịch 10

1.2.1 Khái niệm và các yếu tố cơ bản của Marketing địa phương trong áp dụng phát triển du lịch 10

1.2.2 Quy trình của Marketing địa phương 19

1.2.3 Chủ thể của Marketing địa phương 25

Kết luận chương 1 28

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1 Thiết kế nghiên cứu 29

2.1.1 Đề xuất mô hình Áp dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch 29

2.1.2 Các bước nghiên cứu 30

2.2 Phương pháp nghiên cứu 31

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 31

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 34

Kết luận chương 2 35

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP MARKETING

ĐỊA PHƯƠNG ĐỂ PHÁT TRIỂN DU LỊCH THANH HÓA 36

3.1 Tổng quan về Thanh Hóa 36

3.1.1 Điều kiện tự nhiên 36

3.1.2 Điều kiện kinh tế-xã hội 39

3.1.3 Lịch sử văn hóa và các đặc trưng của tỉnh Thanh Hóa 46

3.2 Thực trạng thu hút khách du lịch Thanh Hóa trong những năm gần đây 48

3.2.1 Kết quả điều tra tình hình khách du lịch tại Thanh Hóa 48

3.2.2 Những kết quả đã đạt được 48

3.2.3 Những điểm còn hạn chế 55

3.3 Đánh giá tiềm năng và nhận diện giá trị cốt lõi sản phẩm tỉnh Thanh Hóa 56

3.3.1 Những yếu tố hấp dẫn 56

3.3.2 Nhận diện các đối thủ cạnh tranh 64

3.3.3 Xu thế và nhu cầu phát triển 67

3.3.4 Phân tích ma trận Swot – Cơ hội và thách thức 70

3.3.5 Giá trị cốt lõi 71

Kết Luận chương 3 73

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG ĐỂ PHÁT TRIỂN DU LỊCH TỈNH THANH HÓA 74

4.1 Thiết lập tầm nhìn và mục tiêu phát triển du lịch đến năm 2020 của tỉnh Thanh Hóa 74

4.1.1 Quan điểm phát triển 74

4.1.2 Tầm nhìn 75

4.1.3 Mục tiêu 76

4.2 Các chiến lược cụ thể trong việc áp dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch Thanh Hóa 79

4.2.1 Chính sách về sản phẩm 79

4.2.2 Chính sách về giá 80

4.2.3 Chính sách về kênh phân phối 81

4.2.4 Tăng cường quảng bá du lịch địa phương 82

4.3 Các giải pháp, kế hoạch hành động cụ thể nhằm thực hiện chiến lược 84

4.3.1 Marketing hình tượng địa phương 84

4.3.2 Marketing các đặc trưng của địa phương 86

4.3.3 Marketing cơ sở hạ tầng 89

4.3.4 Marketing con người 90

4.3.5 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực phục vụ du lịch 92

4.3.6 Đa dạng hóa sản phẩm du lịch 94

4.3.7 Rà sát quy hoạch tổng thể 95

4.3.8 Nâng cao ý thức người dân địa phương 96

4.3.9 Thực hiện công tác liên kết phát triển du lịch 97

Kết luận chương 4 98

KẾT LUẬN 99

TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

2 CHDCND Cộng hòa dân chủ nhân dân

3 GDP Tổng sản phẩm trong nước

4 THCS Trung học cơ sở

5 THPT Trung học phổ thông

7 UBND Uỷ ban nhân dân

8 UNESCO Tổ chức Liên hợp quốc

10 VHTT&DL Văn hóa thể thao và du lịch

11 XHCN Xã hội chủ nghĩa

DANH MỤC CÁC BẢNG

1 Bảng 1.1 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing địa phương 20

2 Bảng 1.2 18 Yếu tố hấp dẫn của địa phương dùng trong phân

4 Bảng 3.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế thời kỳ 2005 – 2015 40

5 Bảng 3.2 Tình hình thu chi ngân sách của tỉnh Thanh

6 Bảng 3.2 Bảng 3.3: Thống kê tình hình chuyển dịch cơ cấu

7 Bảng 3.4 Dân số và lao động tỉnh Thanh Hóa 2010 - 2015 45

8 Bảng 3.5 Lao động đang làm việc trong các ngành kinh tế 47

9 Bảng 3.6 bảng kê thị trường khách du lịch trong tỉnh 51

10 Bảng 3.7 Thống kê hoạt động doanh thu du lịch 52

11 Bảng 3.8 Thống kê cơ sở vật chất, lưu trú tại Thanh Hóa 53

12 Bảng 4.1 Dự báo các phương án phát triển du lịch đến năm

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu áp dụng Marketing địa phương

2 Hình 2.2 Thiết kế nghiên cứu áp dụng Marketing địa phương

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam là một đất nước giàu tiềm năng du lịch, chúng ta có những lợi thế rất lớn cả về điều kiện tự nhiên và văn hóa Chính vì vậy chúng ta có điều kiện để trở thành một quốc gia phát triển mạnh mẽ về tài nguyên du lịch

Tài nguyên du lịch của nước ta phân bố tương đối tập trung, điều đó góp phần hình thành các lãnh thổ du lịch điển hình trong toàn quốc Mỗi lãnh thổ du lịch

có một sắc thái riêng, tạo nên các tuyến du lịch xuyên quốc gia, không lặp lại giữa vùng này với vùng khác nên thường không làm nhàm chán khách du lịch

Chính vì thế, mỗi vùng miền, địa phương đều có những nét đặc sắc về văn hóa, những danh thắng đẹp và hùng vĩ, và Thanh Hóa đang được nhắc đến như một điểm đến du lịch mới cho du khách trong và ngoài nước

Trong những năm gần đây, tỉnh Thanh Hóa đã ý thức được rằng ngành du lịch là một ngành quan trọng để phát triển kinh tế nói chung của đất nước và nói riêng của tỉnh Trên thực tế cho thấy, Thanh Hóa rất có tiềm năng triển vọng phát triển ngành dịch vụ này, đặc biệt là các loại hình du lịch văn hoá, sinh thái và một

số loại hình du lịch: Vui chơi giải trí, kỳ nghỉ, thể thao Hơn nữa là một người sinh

ra và lớn lên ở vùng đất này, tôi cảm thấy rất tự hào

Từ những điều kiện thuận lợi, tỉnh Thanh Hóa đã xác định: Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn với tỷ trọng của du lịch ngày càng cao trong cơ cấu kinh tế của tỉnh và theo hướng chuyên nghiệp, hiện đại, có trọng tâm, trọng điểm, ưu tiên khai thác thị trường nội địa; phát triển du lịch bền vững, gắn với việc bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa dân tộc, bảo vệ môi trường, bảo đảm quốc phòng - an ninh; đồng thời phải kết hợp hài hòa, hợp lý giữa các khu vực của tỉnh, chú trọng khai thác các giá trị di sản văn hóa, du lịch sinh thái, tâm linh; đẩy mạnh

xã hội hóa phát triển du lịch; tăng cường liên kết các hoạt động du lịch, các điểm du lịch trong tỉnh và với các tỉnh

Mục tiêu đến năm 2020, du lịch cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh, đến năm 2030 Thanh Hóa trở thành trọng điểm phát triển du lịch của cả nước Tuy nhiên, việc khai thác và phát triển du lịch ở Thanh Hóa hiện nay vẫn còn rất nhiều bất cập và hạn chế nên đến nay vẫn chưa thật sự đạt được mục tiêu mong muốn Thực trạng tình hình du lịch nói chung và du lịch tại Thanh Hóa nói riêng vẫn đang còn nhiều hạn chế cần có giải pháp khắc phục và chưa khai thác một cách triệt để những tiềm năng sẵn có

Chính vì thế để du lịch Thanh Hóa có thể phát triển một cách bền vững, chúng ta cần nghiên cứu sâu và kỹ hơn, ứng dụng thêm các học thuyết Marketing địa phương, marketing dịch vụ vào các quá trình triển khai và thực hiện Luận văn thực hiện xây dựng chiến lược, đưa ra các giải pháp dựa trên góc độ Marketing địa phương bao gồm việc phân tích những thế mạnh, những hạn chế, đồng thời nhận diện được giá trị cốt lõi, từ đó xây dựng được phương phương hướng phù hợp cho phát triển du lịch của tỉnh

Với mong muốn du lịch Thanh Hóa sẽ phát huy được hết tiềm năng vốn có của mình, luận văn nghiên cứu lựa chọn đề tài “ Áp dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch Thanh Hóa” có ý nghĩa về cả lý luận và thực tiễn Đề tài được nghiên cứu dưới góc độ phát triển kinh tế và du lịch ở Thanh Hóa nhằm trả lời cho các câu hỏi sau:

1 Quá trình xây dựng chiến lược Marketing địa phương gồm những nội dung gì?

Lý thuyết và mô hình nào phù hợp để phát triển du lịch Thanh Hóa?

2 Xuất phát từ cơ sở nào có thể đề xuất chiến lược Marketing địa phương cho du lịch Thanh Hóa?

3 Chiến lược và các giải pháp để thực hiện Marketing địa phương cho du lịch Thanh Hóa là gì?

Việc nghiên cứu đề tài trên giúp cho tác giả vừa bổ sung và hoàn thiện kiến thức của mình về Marketing địa phương, vừa đóng góp những giải pháp cá nhân của tác giả vào việc phát triển du lịch ở Thanh Hóa

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

Mục đích: Đề xuất chiến lược và một số giải pháp Marketing địa phương cho du lịch Thanh Hóa

Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Làm rõ các vấn đề về Marketing địa phương trong việc áp dụng cho phát triển du lịch

- Phân tích và đánh giá thực trạng chung về tình hình du lịch Thanh Hóa

- Xây dựng cơ sở, đề xuất cho chiến lược Marketing du lịch Thanh Hóa

- Đề xuất chiến lược và đưa ra một số giải pháp nhằm thực hiện các chiến lược Marketing địa phương gắn với phát triển du lịch Thanh Hóa

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là quy trình và các yếu tố cần thiết trong việc xây dựng chiến lược Marketing địa phương gắn với phát triển du lịch Thanh Hóa

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu dưới góc độ phạm vi trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa, đặc biệt là các địa phương đã và đang có nhiều tiềm năng và thế mạnh trong việc thu hút và phát triển du lịch Các không gian có liên quan đến khai thác và phát triển du lịch Thanh Hóa

Phạm vi về thời gian: Luận văn tập trung nghiên cứu, thu thập thông tin và dữ liệu phát triển du lịch địa phương từ năm 2010 đến 2015, các giải pháp và kiến nghị cho thời kỳ 2015 -2020, tầm nhìn tới năm 2030

Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Luận văn chỉ tập trung vào nghiên cứu và đưa ra các giải pháp, chiến lược dựa vào cơ sở lý thuyết về marketing địa phương

áp dụng trong phát triển du lịch

4 Đóng góp của luận văn:

Thực hiện nghiên cứu đề tài “ Áp dụng Marketing địa phương trong phát triển

du lịch Thanh Hóa” có thể đóng góp một phần trong phát triển du lịch của tỉnh, có thêm những định hướng, chiến lược mới, cơ sở vững chắc để phát triển du lịch một cách bền vững

Đề tài có thêm những căn cứ, dẫn chứng khoa học nhằm định hướng rõ nét hơn về hướng phát triển du lịch bền vững, nâng cao giá trị du lịch địa phương, quảng bá rộng rãi đến du khách trong và ngoài tỉnh cũng như các du khách nước ngoài Khai thác tối đa tiềm năng du lịch của vùng Tất cả với mục tiêu phát triển kinh tế, nâng cao hiệu quả khai thác tối đa tiềm năng phát triển kinh doanh ngành dịch vụ, mang lại lợi ích thiết thực cho người dân địa phương, và trên hết là để lại một hình ảnh ấn tượng, tốt đẹp ghi dấu trong lòng du khách

5 Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, các bảng biểu, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được trình bày gồm 4 phần:

Chương 1 : Tổng quan về tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Marketing địa phương

Chương 2 : Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 : Cơ sở đề xuất chiến lược và giải pháp Marketing địa phương phát triển du lịch tỉnh Thanh Hóa

Chương 4 : Đề xuất chiến lược và giải pháp Marketing địa phương phát triển

du lịch Thanh Hóa

KẾT LUẬN

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ

LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về Marketing địa phương

Hiện nay, tại nhiều nước trên thế giới, marketing địa phương (marketing place, country marketing, destination branding) đang phổ biến và mang lại những lợi thế cạnh tranh vượt trội và bền vững hơn Với tư duy mới, chính quyền phục vụ người dân xem bản thân địa phương mình cũng là một Thương hiệu Marketing địa phương không chỉ mang lại lợi ích thiết thực cho chính quyền, mà còn tạo ra những hiệu ứng tốt về hiệu quả đầu tư và thị trường từ bên ngoài, kích thích những nội lực bên trong Marketing địa phương góp phần làm thăng hoa các giá trị bản sắc và mang lại những lợi ích bền vững trong phát triển thương hiệu và sản phẩm địa phương

Kể từ khi Việt Nam có nhận thức cơ bản về thương hiệu, sau 10 năm, một số địa phương đang có những nỗ lực đáng kể với ý thức xây dựng thương hiệu địa danh, thương hiệu ngành và sản phẩm, thương hiệu nông sản hay làng nghề Một số còn biết vận dụng thương hiệu chứng nhận tập thể, bước đầu đã mang lại những thành công tích cực cả về kinh tế và nhận thức cộng đồng cũng như chuyên nghiệp hoá và minh bạch hoá vai trò của lãnh đạo địa phương, hướng đến những sứ mệnh tốt đẹp song hành với

ý chí và lý tưởng của lãnh đạo cũng như ý nguyện của toàn dân

Tuy vậy năng lực marketing địa phương của Việt Nam vẫn còn ở mức độ thấp và ảnh hưởng đến sức bật khai thác tiềm năng và hoạch định chiến lược phát triển cho từng địa phương Điều này có thể được cải thiện theo cách hiệu quả nhất là thông qua đào tạo kỹ năng quản lý marketing và thương hiệu hướng đến thực hành

và thiết lập các dự án trọng điểm cho từng địa phương

Vào những năm gần đây, sau khi nhận thấy các địa phương gặt hái được nhiều thành tựu về du lịch, nâng cao GDP hàng năm, mở rộng và thu hút thêm nhiều các nguồn đầu tư trong và ngoài nước Các địa phương bắt đầu quan tâm hơn đến việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu và đưa ra các giải pháp, chiến lược để Marketing cho chính địa phương mình

Trên thế giới cũng như ở Việt Nam, tình hình Marketing địa phương đã và đang được rất nhiều các nhà nghiên cứu quan tâm và thực hiện áp dụng vào vùng miền lãnh thổ cụ thể, các nghiên cứu đã đưa ra được những khung lý thuyết cụ thể cho Marketing địa phương, cũng như đề ra các chiến lược, giải pháp cho địa phương được nghiên cứu Các tài liệu nghiên cứu còn được vận dụng và giảng dạy, đưa ra hướng tiếp cận mới vào các trường đạo tạo về kinh tế, và có các chuyên ngành kinh tế nói chung và Marketing địa phương nói riêng

Với đối tượng khách hàng mục tiêu của Marketing địa phương được giới hạn trong luận văn là khách du lịch, có thể kể đến các công trình nghiên cứu của các tác giả như sau

1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài

Marketing địa phương là một trong những các đề tài được rất nhiều các nhà nghiên cứu quan tâm Trong đó, kể đến một số nhà nghiên cứu có các đề tài liên quan trực tiếp đến đề tài luận văn như:

Joyce(2013) đã nghiên cứu lý thuyết về Marketing địa phương dựa trên kinh

tế địa phương Lý thuyết của học giả cho rằng một doanh nghiệp có thể thu được lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp thực hiện các chiến lược (tạo ra giá trị) dựa trên nguồn lực đặc biệt của địa phương mà các đối thủ cạnh tranh không thuộc địa phương đó rất khó có thể thực hiện được

Lý thuyết này có thể được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau nhằm giải thích (và đưa ra kiến nghị quản lý) cho sự phát triển vững mạnh và lâu bền của các tổ chức và doanh nghiệp

Royer(2012) đã nghiên cứu sâu về cơ sở lý luận Marketing địa phương Đề tài nghiên cứu và đề cao đến trách nhiệm, năng lực và quá trình đổi mới của các cơ quan chức năng Nghiên cứu và sử dụng các mô hình lý thuyết, mô hình định lượng để xem xét nên đưa ra chiến lược Marketing như thế nào là phù hợp trong một địa phương

Như vậy, chúng ta có thể thấy, với các công trình nghiên cứu về Marketing địa phương trên thế giới, đã khẳng định được thế mạnh, sức ảnh hưởng và tầm quan trọng của việc áp dụng các lý thuyết Marketing địa phương nhằm tạo một sự khác

biệt, tạo dấu ấn cho địa phương bằng các chiến lược và các bước đi cụ thể, để mỗi địa phương có hướng đi và sự phát triển của riêng mình

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Marketing địa phương không chỉ được nghiên cứu trên thế giới, mà tại Việt Nam, một số công trình nghiên cứu về Marketing địa phương cũng đã được công bố và đang từng bước được đưa vào ứng dụng như một bước đột phá mới cho chiến lược marketing lãnh thổ Vấn đề Marketing địa phương đã được khá nhiều tác giả trong và ngoài nước quan tâm nghiên cứu Trên thế giới, không thể không nhắc đến Philip Kotler, ông có rất nhiều đóng góp to lớn, uy tín không chỉ trong lý thuyết về Marketing hiện đại nói chung mà còn trong lý thuyết Marketing địa phương nói riêng

Philip Kotler(2004) với chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright, đây là một tài liệu lý thuyết hết sức có giá trị trong việc xây dựng một chiến lược Marketing cho một địa phương

Về công trình của P.Kotler, ông được coi là một trong những người đầu tiên

sử dụng thuật ngữ Marketing địa phương

Công trình này đề xuất tiếp cận phát triển lãnh thổ theo quan điểm tổng thể và đưa mô hình „tăng trưởng năng động của thành phố‟

- Làm rõ các chủ thể của Marketing địa phương

- Xác định đối tượng hay khách hàng mục tiêu

- Phân tích các cấp độ của marketing địa phương

- Nêu lên những đặc trưng và thách thức của marketing địa phương ở Châu Á (52,tr.186)

Công trình này ông đã chỉ rõ các chủ thể của Marketing địa phương, nêu lên thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu mà Marketing địa phương cần hướng đến, định hướng các cơ sở, các bước để xây dựng chiến lược cho marketing địa phương, đưa ra các chiến lược cơ bản để marketing địa phương

Công trình này có đóng góp quan trọng trong quá trình giảng dạy cũng như là nguồn lý thuyết vô cùng quý giá đối với các nhà thực hiện chiến lược, cụ thể là xây dựng các chiến lược, tạo hướng đi và phát triển cho địa phương mình

Nguyễn Châu Hùng Vũ(2011) đã nghiên cứu về thực trạng địa phương Quảng Ngãi, qua đó đưa ra các chiến lược, các giải pháp cụ thể với mục tiêu có thể tìm ra hướng đi mới, hướng phát triển chuyên sâu hơn cho sự phát triển của Quảng Ngãi Các đóng góp thực tiễn của đề tài như đưa ra được những giải pháp mang tính

hệ thống, có tính khả thi cao, là nguồn tài liệu có giá trị cho chính quyền tham khảo Một số giải pháp có thể kể ra: Hoàn thiện công tác tổ chức bộ máy quản trị Marketing địa phương; thành lập bộ phận nghiên cứu, phát triển thị trường và sản phẩm; tổ chức lại bộ phận thông tin; phát triển nguồn nhân lực thực hiện chiến lược Marketing; đổi mới, nâng cao chất lượng tuyển dụng, thu hút nguồn nhân lực; thực hiện tốt việc đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực; bố trí, sử dụng hợp lý và hiệu quả nguồn nhân lực; quản lý nguồn vốn đối ứng của địa phương

Nguyễn Đức Hải(2013) nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về marketing lãnh thổ nhằm thu hút FDI, đánh giá thực trạng và phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tư nước ngoài trên địa bàn Thành phố Hà Nội trong giai đoạn 2009 – 2012, từ đó tác giả đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác Marketing lãnh thổ cho Thành phố Hà Nội nhằm thu hút đầu tư nước ngoài giai đoạn 2013 – 2020

Đóng góp thực tiễn của đề tài: Tác giả cho thấy các chính sách Marketing lãnh thổ có vai trò rất quan trọng trong việc thu hút FDI của một địa phương, cụ thể là Thành phố Hà Nội Tác giả đã phân tích cơ sở để xây dựng chính sách Marketing lãnh thổ hay các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình xác lập và lựa chọn chính sách Marketing lãnh thổ bao gồm cả nhân tố bên ngoài (môi trường vĩ mô, môi trường cạnh tranh lãnh thổ, hành vi của nhà đầu tư nước ngoài trong quá trình ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư) và môi trường bên trong (chính sách thu hút FDI của chính quyền thành phố, thái độ và hành vi của người dân thủ đô đối với FDI và nhà đầu tư nước ngoài) Đồng thời tác giả cũng đề xuất các giải pháp Marketing, xây dựng các chương trình Marketing cho Thành phố Hà Nội

Hồ Đức Hùng (2005) nghiên cứu các khái niệm về Marketing địa phương, nhận dạng và quảng bá thương hiệu, các chính sách và định hướng phát triển

thương hiệu, tạo dựng thương hiệu cho Thành Phố Hồ Chí Minh, đưa ra các hướng

đi đúng đắn và có tính khả thi trong việc áp dụng các lý thuyết Marketing địa phương trong việc tạo dựng hình ảnh và thương hiệu địa phương

Nguyễn Văn Dung (2009) đã làm rõ các vấn đề, nhận diện rõ các vấn đề có liên quan đến hiện trạng về việc phát triển du lịch nước ta, thêm vào đó, tác giả đưa

ra và đề xuất các chiến thuật phù hợp, thực tế trong việc quảng bá hình ảnh và thương hiệu nhằm phát triển tiềm năng du lịch

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu mà luận văn hướng tới

Như vậy, cho tới nay, đã có rất nhiều đề tài, các công trình khoa học nghiên cứu về marketing địa phương trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, ở các công trình đó, đã có rất nhiều các định hướng, mà nhìn vào đó, chúng ta có thể thấy được tâm huyết nghiên cứu, và chứa đựng niềm tin, niềm tự hào, và cả sự mong muốn sẽ làm nên một sự đột phá trong mỗi công trình

Tuy nhiên dường như mọi thứ mới chỉ dừng lại ở chương trình định hướng nghiên cứu và chưa đi sâu và áp dụng một cách triệt để vào thực tế, thực hành, chính vì thế, năng lực marketing địa phương ở Việt Nam nói chung và các tỉnh thành nói riêng đều đang ở mức độ thấp, chưa khai thác và vận dụng triệt để được các thế mạnh, tiềm năng vốn có cũng như những đặc trưng riêng của từng địa phương, từng vùng miền

Một đất nước với rất nhiều tiềm năng, với những lợi thế cạnh tranh, sự khác biệt, mỗi vùng miền đều có những thế mạnh, lợi thế cạnh tranh riêng biệt Nếu phát huy đúng vai trò và chức năng của Marketing, hoạch định các chiến lược, lựa chọn bước đi vững vàng và đúng đắn hơn thì chắc chắn trong một thời gian không xa, mảnh đất hình chữ S nói chung sẽ có các giá trị thăng hoa hơn, vẫn đậm đà bản sắc dân tộc nhưng sẽ mang lại những lợi ích bền vững trong phát triển thương hiệu và sản phẩm địa phương mình

Với các công trình nghiên cứu đã được công bố, bước đầu đã nghiên cứu, phân tích và đánh giá được thực trạng địa phương, và đưa ra được các định hướng, chiến

lược cho marketing địa phương Từ các cơ sở trên, tác giả lựa chọn áp dụng marketing địa phương nhằm phát triển lợi thế du lịch

Marketing địa phương ở Thanh Hóa, chưa có nhiều nghiên cứu, ngoài các văn bản chỉ đạo từ các cấp chính quyền, nên tác giả cũng hy vọng sẽ đóng góp phần nào

từ chương trình định hướng thực hành của mình vào công cuộc marketing địa phương nhằm thay đổi và phát triển hơn nữa tiềm năng và thế mạnh vốn có của quê hương mình

1.2 Cơ sở lý luận về Marketing địa phương áp dụng trong phát triển du lịch

1.2.1 Khái niệm và các yếu tố cơ bản của Marketing địa phương trong áp dụng phát triển du lịch

1.2.1.1 Khái niệm

Marketing địa phương là một phương diện để phát triển địa phương, hoạt động Marketing địa phương không thể tách rời với hoạt động phát triển của địa phương, theo Philip Kotler(2004), “Marketing địa phương được định nghĩa là việc thiết kế hình tượng của một địa phương để thỏa mãn nhu cầu của những thị trường mục tiêu Điều này thành công khi người dân và các doanh nghiệp sẵn lòng hợp tác với cộng đồng và sự mong chờ của những người du lịch và nhà đầu tư” Trong đó, thị trường mục tiêu của Marketing địa phương chính là những khách hàng mục tiêu mà các chủ thể làm Marketing địa phương hướng đến, bao gồm du khách tham quan du lịch, cư dân và người lao động, doanh nghiệp hiện có và doanh nghiệp từ nơi khác, thị trường xuất khẩu Marketing địa phương thành công khi các khách hàng mục tiêu hài lòng với “sản phẩm địa phương” và sản phẩm đó đáp ứng nhu cầu của họ Cũng theo định nghĩa đó, Marketing địa phương là những nỗ lực làm tăng giá trị của địa phương so với những thị trường cạnh tranh, tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến hành vi của công chúng, và không chỉ là hành động quảng bá cho địa phương đó mà Marketing địa phương là việc thiết kế một địa phương nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu Các nhà làm Marketing địa phương phải tạo

ra được những “sản phẩm” địa phương hấp dẫn, thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng đang mong đợi Trong trường hợp này thuật ngữ địa phương (hay còn gọi là

lãnh thổ) được sử dụng để chỉ tất cả những nơi như tỉnh (thành phố), vùng, quốc gia, khu vực, vùng lãnh thổ, nó mang các đặc tính về điều kiện địa lý, hành chính và các đặc tính xã hội như tôn giáo, văn hóa, lịch sử Vì vậy Marketing địa phương đòi hỏi sự tận tâm, trách nhiệm của mọi người sống trong địa phương đó, trước hết là

bộ máy chính quyền, các doanh nghiệp, đoàn thể, hiệp hội, kế đến là mọi công dân Xây dựng chiến lược tiếp thị địa phương là tìm cách phát huy những đặc thù riêng của địa phương mình nhằm hấp dẫn những thị trường và khách hàng muốn nhắm tới, vì thế nó phải dựa trên tiêu chí coi nhà đầu tư và khách hàng là trọng tâm Mặc dù Marketing địa phương có nhiều điểm tương đồng so với Marketing một sản phẩm cụ thể, nhưng do địa phương là một loại “sản phẩm” đặc biệt nên Marketing địa phương có nhiều đặc trưng quan trọng Một địa phương không chỉ là một không gian địa lý, một thị trường với một cộng đồng dân cư nhất định mà còn bao gồm các yếu tố vô hình như văn hóa, xã hội, lịch sử, dân tộc Và như vậy, làm thế nào để thiết kế một “sản phẩm” địa phương thu hút, duy trì thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu? Đó chính là mục tiêu của việc xây dựng chiến lược Marketing địa phương của các chủ thể địa phương

1.2.1.2 Đặc điểm

Marketing địa phương là một phương diện của phát triển địa phương Hoạt động Marketing địa phương không thể tách rời với hoạt động phát triển của địa phương ấy Những nguyên lý cơ bản của Marketing không chỉ được ứng dụng trong kinh doanh (phạm vi một doanh nghiệp, một ngành) mà trong cả lĩnh vực rộng lớn hơn như chính trị, xã hội hay thậm chí trong cả việc xây dựng hình ảnh, uy tín cho

cả một quốc gia, một vùng lãnh thổ Tuy nhiên, Marketing địa phương có những nét đặc thù riêng so với Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp Trong khi Marketing doanh nghiệp thì dùng chỉ tiêu định lượng (thị phần hoặc doanh thu) để đánh giá kết quả thì Marketing địa phương lại được đo lường bằng các tiêu chí khác như mức độ thỏa mãn của cư dân, khả năng thu hút của thành phố hoặc vùng, sự hấp dẫn của lãnh thổ đối với doanh nghiệp, khả năng tạo công ăn việc làm…

Marketing địa phương mang tính cộng đồng, Marketing địa phương không chỉ liên quan đến các nhà lãnh đạo địa phương (phương diện chính trị) mà nó còn liên

quan đến các doanh nghiệp, khách du lịch (phương diện kinh tế, thương mại), có nghĩa là toàn bộ người sử dụng hiện tại hay tiềm năng của vùng lãnh thổ

Marketing địa phương gắn với vai trò, chức năng của chính quyền Trên thực

tế, chính quyền thường đóng vai trò động lực chủ đạo trong việc thực hiện một dự

án phát triển lãnh thổ, nhất là thông qua việc ban hành và thực hiện các chính sách quy hoạch địa phương

1.2.1.3 Vai trò

Hiện nay, Marketing không chỉ được ứng dụng trong phạm vi một doanh nghiệp mà nó còn được ứng dụng một cách rất hiệu quả trong việc thu hút đầu tư nước ngoài nhằm phát triển kinh tế của một địa phương hay của một quốc gia Đó chính là một biểu hiện cụ thể của Marketing địa phương

Marketing địa phương mang tính chiến lược dài hạn Vì vậy, trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, để thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội của địa phương thì các địa phương phải cạnh tranh nhau trong việc thu hút đầu tư, thu hút du khách và dân cư đến với địa phương mình Và để hiện thực hóa mong muốn phát triển địa phương thì không thể thiếu được chiến lược Marketing cho địa phương mình

Ứng dụng Marketing vào phát triển lãnh thổ - địa phương là cách tiếp cận hiệu quả nhất trong điều kiện kinh tế đang phát triển như Việt Nam hiện nay Không chỉ bản thân quốc gia mà các địa phương phải tạo ra những sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng mục tiêu Các sản phẩm và dịch vụ đó cần được bán trên cả phạm vi địa phương và quốc tế Marketing lãnh thổ là các hoạt động thường xuyên và chúng liên tục phải được điều chỉnh để đáp ứng những điều kiện môi trường kinh tế luôn thay đổi với những thời cơ và thách thức mới

1.2.1.4 Thị trường mục tiêu

Khách hàng mục tiêu, hay còn gọi là thị trường mục tiêu, là nhóm khách hàng

mà chủ thể thực hiện Marketing hướng đến Họ phải có nhu cầu về sản phẩm, dịch

vụ mà chủ thể marketing mang lại và có khả năng chi trả Khách hàng mục tiêu bao gồm khách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự

Theo Philip Kotler, khách hàng mục tiêu của Marketing địa phương được chia

ra làm 4 nhóm chính, bao gồm: Nhà đầu tư, kinh doanh; khách du lịch; xuất khẩu hàng hóa địa phương; thu hút cư dân về địa phương;

 Thu hút nhà đầu tư, kinh doanh

Mong muốn thu hút đầu tư kinh doanh, công nghiệp và kinh tế Đây là nhóm khách hàng có lịch sử lâu dài nhất và cũng tạo nên thị trường nóng bỏng nhất hiện nay Các nhà đầu tư ngày càng trở nên chuyên nghiệp trong việc tìm kiếm và lựa chọn địa phương thích hợp Trong một số trường hợp, ngân hàng và các nhà môi giới bất động sản ở địa phương nào đó chào hàng dịch vụ cho các nhà đầu tư Các tổ chức ở nước ngoài như tham tán kinh tế phải tổ chức các dịch vụ tư vấn về địa phương đến các nhà đầu tư Khi xem xét một địa phương, nhà đầu tư thường quan tâm đến các vấn đề, bao gồm : Chiến lược phát triển địa phương, đánh giá thị trường lao động, so sánh điều kiện

và chi phí hoạt động, so sánh thuế kinh doanh, nghiên cứu bất động sản, đánh giá động lực, đàm phán và ngay cả quản lý việc xây dựng dự án

 Thu hút khách du lịch

Khách hàng thuộc nhóm này được chia thành hai nhóm chính: khách thương nhân và khách du lịch Đối với các nhà Marketing địa phương, điều quan trọng là phải đáp ứng hai nhóm khách hàng riêng biệt này Các du khách thương nhân tập hợp tại một khu vực để tham dự cuộc họp hay hội nghị kinh doanh, du lịch ở một nơi nào đó, hoặc bán và mua, tham quan một nơi nào đó; những khách du lịch muốn thăm gia đình, bạn bè

Đề tài nghiên cứu đi sâu vào việc áp dụng Marketing địa phương để phát triển

du lịch, nên nghiên cứu tập trung vào đối tượng mục tiêu chính là khách du lịch Khách du lịch ở đây là những đối tượng có nhu cầu trải nghiệm, nghỉ ngơi, thư giãn và thưởng thức các nét đặc trưng văn hóa vùng miền ở các địa điểm khác nhau, khách du lịch được chia thành các nhóm chính: Khách du lịch trong nước, khách du lịch quốc tế

Để làm hài lòng các du khách, địa phương cần phải xác định rõ giá trị cốt lõi của địa phương mình, cần tập trung nghiên cứu đưa ra các chiến lược, vận các chiến lược vào việc xây dựng và phát huy thế mạnh tiềm năng du lịch địa phương

Khách hàng mục tiêu mà marketing địa phương hướng tới không chỉ là lượng khách du lịch hiện tại, đã đến trải nghiệm tại địa phương, mà còn là các đối tượng

du khách chưa từng đến trải nghiệm, thăm quan, giải trí

 Xuất khẩu hàng hóa địa phương

Trên thị trường hiện nay, có rất nhiều các sản phẩm mang thương hiệu, nguồn gốc địa phương rõ ràng, chính điều này thúc đẩy sự phát triển kinh tế, cũng như khẳng định vị thế của địa phương, khẳng định thương hiệu sản phẩm của địa phương đối với khách hàng Việc này tạo nên sức lan tỏa rộng lớn, là công cụ marketing không cần tốn quá nhiều thời gian và công sức, khi hàng hóa địa phương được công nhận trên thế giới

Vấn đề xuất khẩu hàng hóa địa phương trong xu thế hội nhập và phát triển toàn cầu hóa ngày nay đang được quan tâm sâu rộng, việc đưa sản phẩm của địa phương đến với thế giới, là đưa một thương hiệu, đưa một niềm tin đến với thế giới, chính vì thế, cần có những chiến lược và bước đi phù hợp hơn nhằm thúc đây thị trường xuất khẩu sản phẩm địa phương

 Thu hút cư dân về địa phương

Vấn đề dân cư và người lao động là một trong những vấn đề hàng đầu đang được quan tâm hiện nay Các địa phương không chỉ thu hút du khách, doanh nghiệp

và các nhà đầu tư, mà còn thu hút và giữ chân các cư dân theo kế hoạch xây dựng một cộng đồng có thể phát triển và tồn tại Trong quá trình thực hiện, địa phương tìm cách thu hút một số nhóm cụ thể và không khuyến khích các nhóm khác Việc thu hút dân cư rất quan trọng đối với một địa phương, giữ chân nhân tài và đào tạo

để phát triển xây đựng dịa phương là một việc rất cần thiết Chính vì vậy, các địa phương đang xây dựng cho mình những chiến lược riêng để có thể thu hút cư dân

về địa phương sinh sống và làm việc

1.2.1.5 Cách thức của Marketing địa phương

Các địa phương có những cách thức marketing thương hiệu của mình khác nhau Thông thường các nhà marketing địa phương sử dụng các chiến lược marketing thương hiệu địa phương:

 Marketing hình ảnh địa phương (Immage): Marketing địa phương được thực hiện thông qua việc tạo nên một hình ảnh tốt, một hình tượng hấp dẫn, có ấn tượng cho các thị trường mục tiêu của địa phương Cách thực hiện thông qua việc xây dựng các “luận cứ độc đáo” cho thương hiệu địa phương mình để làm hấp dẫn khách hàng mục tiêu

 Marketing đặc trưng nổi bật (Attaction): Marketing đặc trưng địa phương thường được thực hiện thông qua việc đầu tư vào các điểm nổi bật của địa phương mình Các điểm nổi bật này có thể do thiên nhiên ưu đãi, lịch sử để lại, hay do địa phương xây dựng nên

 Marketing hạ tầng cơ sở địa phương : Marketing hạ tầng cơ sở địa phương như hệ thống giao thông tiện lợi và hiện đại như đường xe điện ngầm, đường bộ, sân bay, cảng biển, mạng lưới thông tin liên lạc, các công viên khoa học…

 Marketing con người của địa phương: Marketing con người của địa phương thông qua việc sử dụng nhân vật nổi tiếng Các địa phương cũng thường Marketing trình độ chuyên nghiệp của các lực lượng lao động của địa phương mình cho khách hàng mục tiêu

Rất nhiều nhà Marketing cho tằng tiếp thị một địa phương đồng nghĩa với việc chiêu thị, quảng bá địa phương đó Tuy nhiên, chiêu thị, quảng bá một địa phương đóng vai trò ít quan trọng nhất trong quá trình tiếp thị một thương hiệu địa phương Tương tự như tiếp thị thương hiệu sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, tiếp thị thương hiệu địa phương là làm cho thương hiệu của mình thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu hiêu quả hơn thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh Để thành công, một địa phương phải làm sao người dân, khu vực kinh doanh hài lòng với cộng đồng, những nhu đáp ứng được những kỳ vọng của nhà đầu tư, khách du lịch

1.2.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing địa phương

Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing địa phương bao gồm 5 nhân tố chính:

Thương hiệu của địa phương

Sự thông hiểu về vai trò của markering địa phương

Sự hội nhập, phát triển và ứng dụng công nghệ thông tin

Liên kết các khả năng, thành phần địa phương, tạo sự đa dạng và hỗ trợ cho nhau

1.2.1.7 Du lịch và sản phẩm du lịch của địa phương

 Du lịch và khách du lịch

Du lịch đã trở thành một trong những hình thức sinh hoạt khá phổ biến của con người trong thời đại ngày nay, khi trình độ kinh tế, xã hội và dân trí của con người ngày càng phát triển thì nhu cầu của con người không dừng lại ở mức ăn mặc, đi lại thông thường mà còn nhu cầu giải trí, khám phá và tận hưởng cuộc sống thì du lịch ngày càng trở nên tăng Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam Du lịch chính là một trong những hoạt động giúp cho con người có thể thỏa mãn được những điều trên

Theo luật du lịch Việt Nam mà Quốc hội ban hành vào tháng 6/2005 có hiệu lực kể từ ngày 01/01/2006: “ Du lịch là một trong những hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong khoảng thời gian nhất định” Khách du lịch ở đây là những đối tượng có nhu cầu trải nghiệm, nghỉ ngơi, thư giãn và thưởng thức các nét đặc trưng văn hóa vùng miền ở các địa điểm khác nhau, khách du lịch được chia thành các nhóm chính: Khách du lịch trong nước, khách du lịch quốc tế

Khách du lịch trong nước( internal tourist): Gồm những người là công dân của một quốc gia, và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ của quốc gia đó

đi du lịch trong nước

Khách du lịch quốc tế( international tourist): Bao gồm : Khách du lịch quốc tế đến(Inbound tourist) là những người khách từ nước ngoài đến du lịch; Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài(Outbound tourist) là những người đang sống trên một quốc gia và đi du lịch nước ngoài

b Sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là sự kết hợp của các sản phẩm vật chất, phi vật chất và các dịch vụ của một địa điểm mà du khách mong muốn được sử dụng, tận hưởng Mỗi địa phương, vùng miền đều có các điểm khác biệt, những đặc trưng khác nhau để cấu thành nên một địa phương riêng biêt Cũng như các danh nghiệp, mỗi địa phương đều có nét đặc trưng riêng của mình, sản phẩm của riêng mình, những nét riêng biệt mà không bị hòa lẫn với các địa phương khác, để khi nhắc đến một món

ăn, hay một địa danh nào, mọi người có thể hình dung ngay được ra địa phương, vùng miền muốn nhắc đến Sản phẩm địa phương là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác của yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng nguồn lực, cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó

Như vậy sản phẩm du lịch bao gồm những yếu tố hữu hình (hàng hóa) và vô hình (dịch vụ) để cung cấp cho khách hàng bao gồm hàng hóa, các dịch vụ và tiện nghi phục vụ khách du lịch

Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + Các dịch vụ và hàng hóa du lịch Xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch, có thể tổng hợp các thành phần của du lịch theo các nhóm cơ bản:

 Dịch vụ vận chuyển

 Dịch vụ lưu trú, ăn uống

 Dịch vụ tham quan, giải trí

 Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm

 Các dịch vụ khác của khách du lịch

Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật thể hữu hình Thành phần chính của du lịch là dịch vụ Hơn nữa, sản phẩm du lịch gắn liền với các yếu tố về tài nguyên du lịch Tài nguyên về du lịch bao gồm :

Tài nguyên thiên nhiên : Các yêu tố về thiên nhiên bao gồm : Địa hình: Đối với du lịch, điều kiện quan trọng nhất là địa phương phải có địa hình đa dạng với những đặc điểm tự nhiên như: biển, rừng, sông, hồ, núi, với những phong cảnh

đẹp, những nơi có địa hình và phong cảnh đơn điệu thường được cho là tẻ nhạt và không phù hợp với du lịch

+ Khí hậu: Những nơi có khí hậu điều hoà thường được khách du lịch ưa chuộng Khách du lịch thường tránh những nơi quá lạnh, quá nóng, quá khô, quá ẩm hoặc nhưng nơi có nhiều gió

+ Thực vật, động vật: Nếu sự phong phú về thực vật (nhiều rừng, nhiều hoa, ) tạo ra không khí trong lành, sự yên tĩnh và trật tự cũng như thu hút du khách đến tìm tòi, nghiên cứu thì động vật phong phú, quý hiếm cũng là đối tượng cho săn bắn

du lịch và đối tượng để nghiên cứu và lập vườn bách thú

+ Tài nguyên nước: Các nguồn tài nguyên nước như: ao, hồ, sông, ngòi, đầm, tạo điều kiện để điều hoà không khí, phát triển giao thông vận tải và tạo điều kiện cho việc phát triển nhiều loại hình du lịch riêng biệt

+ Vị trí địa lý: Thông thường, vị trí địa lý được coi là thuận lợi đối với du lịch là: điểm du lịch nằm trong khu vực phát triển du lịch, khoảng cách từ điểm du lịch đến các nguồn gửi khách du lịch không quá xa (để khách có thể tiết kiệm thời gian

và chi phí đi lại trong chuyến du lịch của mình Trong một số trường hợp, khoảng cách xa lại có sức hút đối với khách du lịch có khả năng thanh toán cao và có tính hiếu kỳ

Tài nguyên nhân văn: Các giá trị lịch sử là đối tượng quan tâm của khách du lịch có hứng thú hiểu biết Giá trị lịch sử được chia thành 2 nhóm: Nhóm những giá trị lịch sử gắn với nền văn hoá chung của loài người và nhóm những giá trị lịch sử đặc biệt

+ Các giá trị văn hoá cũng thu hút khách du lịch với mục đích tham quan nghiên cứu như các các trung tâm nghiên cứu, các viện khoa học, thư viện, trường đại học nổi tiếng, các trung tâm tổ chức các hoạt động văn hoá, những công trình kiến trúc độc đáo,

+ Các phong tục tập quán cổ truyền, các thành tựu về kinh tế của đất nước hay của vùng cũng có sức thu hút đối với khách du lịch

1.2.2 Quy trình của Marketing địa phương

Xác lập quy trình Marketing địa phương là một yêu cầu quan trọng và xuyên suốt quá trình thực hiện kế hoạch hóa hoạt động Marketing địa phương Qua đó, những người thực hiện và nhà quản lý nắm bắt được các bước cần thực hiện, đồng thời nắm bắt được những khó khăn và thuận lợi của địa phương khi thực hiện Marketing địa phương thông qua việc phân tích các bước thực hiện đó Cụ thể, quá trình xây dựng chiến lược Marketing địa phương trải qua 5 giai đoạn: Đánh giá địa phương; Thiết lập tầm nhìn và mục tiêu; Hình thành chiến lược; Kế hoạch hành động; Thực hiện và kiểm soát Những giai đoạn đó trả lời cho các câu hỏi được thể hiện dưới bảng sau:

Bảng 1.1: Quy trình xây dựng chiến lược Marketing địa phương

Giai đoạn 1

Đánh giá địa

phương

Giai đoạn 2 Thiết lập tầm nhìn và mục tiêu

Giai đoạn 3 Hình thành chiến lược

Giai đoạn 4

Kế hoạch hành động

Giai đoạn 5 Thực hiện và kiểm soát Hiện trạng của địa

quan trọng, cơ hội

nguy cơ của địa

phương? (Phân tích

SWOT)

Địa phương trở thành như thế nào trong tương lai?

Khách hàng mục tiêu mà địa phương hướng tới?

Những chiến lược bao trùm nào nào sẽ giúp địa phương đạt được mục tiêu

đã đề ra?

Địa phương phải thực hiện những hành động cụ thể gì nhằm triển khai các chiến lược?

Địa phương phải làm gì

để đảm bảo việc thực hiện thành công?

(Nguồn : Philip Kotler, Marketing Asian Places, chương 5, trang 15)

1.2.2.1 Tiến hành đánh giá địa phương

 Xác định các đặc tính đặc trưng của địa phương

Các đặc tính đặc trưng của địa phương hay còn gọi là các yếu tố hấp dẫn của địa phương Chính vì vậy, công tác đánh giá địa phương phải bắt đầu từ những đánh giá chính xác về địa phương Để thiết lập một cách đúng đắn, xác thực hiện trạng địa phương của mình, các địa phương cần phải có những nhìn nhận, đánh giá một cách khách quan và khoa học,

Nhìn nhận đúng thực trạng đang xảy ra, các vấn đề còn tồn đọng, chưa hợp lý

và cần được giải quyết Rất nhiều các địa phương luôn đánh giá rất cao các đặc trưng, văn hóa của mình một cách chủ quan, dẫn đến sự lệch lạc về các chiến lược cũng như tìm ra các bước đi, thế mạnh và đặc trưng riêng cho địa phương mình Công tác đánh giá địa phương phải bắt đầu với những thông tin chính xác về các yếu tố hấp dẫn về kinh tế, nhân khẩu học của địa phương Mỗi địa phương đều phải đánh giá được dân số, sức mua, cạnh tranh, thị trường nhà ở, cơ cấu ngành và những đặc điểm trong thị trường lao động, tình hình y tế, tài nguyên thiên nhiên, hạ tầng giao thông, chất lượng cuộc sống, giáo dục

Một số tiêu chí cơ bản để phân tích về công tác đánh giá địa phương như: Điều kiện tự nhiên

Điều kiện kinh tế - xã hội

Lịch sử, văn hóa và các đặc trưng khác của địa phương

Trình độ quản lý của bộ máy lãnh đạo

 Nhận diện đối thủ cạnh tranh

Nhận diện đối thủ cạnh tranh cho thấy địa phương đang đứng ở góc độ và vị trí nào, qua đó xây dựng các chiến lược phát triển, củng cố khả năng cạnh tranh của mình, xác định các bước đi phù hợp cho địa phương Để thành đạt mục tiêu kinh doanh, nhà quản trị marketing phải xác định được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu, và đem lại sự hài lòng cho họ một cách có kết quả và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh Do vậy, chiến lược marketing chẳng những phải phù hợp với khách hàng mục tiêu mà còn phải thích nghi với những chiến lược của các đối

thủ cạnh tranh, vốn cũng đang phục vụ cho những khách hàng mục tiêu ấy Để thành công, nhà quản trị marketing phải thiết lập các chiến lược định vị một cách mạnh mẽ những cống hiến của mình trong tâm trí của khách hàng chống lại cống hiến của đối thủ cạnh tranh

Vận dụng vào Marketing địa phương, chủ thể của địa phương phải thường xuyên so sánh về chất lượng dịch vụ, các lương khách hàng với đối thủ cạnh tranh của mình Trong cách này, có thể xác định các lĩnh vực cạnh tranh thuận lợi và bất lợi Không có chiến lược nào tốt nhất mà phải xác định cái gì có ý nghĩa nhất trong chức năng hoạt động của mình, các cơ hội và các tiềm năng của mình

Nắm rõ năm vấn đề về đối thủ cạnh tranh :

sự chọn lọc Vì vậy, các chủ thể Marketing phải đặt ra cho mình câu hỏi đâu là vấn

đề ưu tiên? Đâu là khâu quan trọng cần giải quyết?

 Phân tích SWOT

Để xây dựng và thiết lập một chiến lược marketing phù hợp, việc phân tích các điểm mạnh, yếu, cơ hội hay nguy cơ thách thức cho các địa phương là vô cùng quan trọng, nhờ đó, các chủ thể marketing có thể xác định được hướng đi, xác định được mục tiêu phát triển, bên cạnh đó sẽ nhận diện, nắm bắt thêm các cơ hội, khuynh hướng phát triển và đặc biệt là khắc phục được những điểm yếu kém, hạn chế ở địa phương

Việc tiến hành phân tích ma trận SWOT và các vấn đề có thể giúp các nhà hoạch định chiến lược dựng lên một bức tranh toàn cảnh về tình hình địa phương Việc phát triển tầm nhìn đòi hỏi các nhà hoạch định phải tổng hợp thông tin đầu vào từ công chúng xem họ muốn địa phương sẽ thế nào trong kế hoạch dài hạn

Bảng 1.2: 18 Yếu tố hấp dẫn của địa phương dùng trong phân tích điểm mạnh,

điểm yếu

Điểm mạnh chính

Điểm mạnh phụ

Trung bình

Điểm yếu chính

Điểm yếu phụ Những yếu tố cứng

-Năng lực của lực lượng lao động và

giới chuyên môn

-Văn hóa

-Cá nhân

-Cách quản lý

-Tính linh hoạt và năng động

-Trình độ nghiệp vụ trong các mối quan

hệ thị trường

-Tinh thần sáng tạo kinh doanh

(Nguồn: Philip Kotler, Marketing Asian Places, chương 5, trang 16)

1.2.2.2 Xác định tầm nhìn và mục tiêu

Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển cho một địa phương, tức là xác định giá trị cốt lõi của địa phương, địa phương xác định mong muốn trong tương lai sẽ phát triển theo hướng như thế nào? Và khách hàng, đối tượng du lịch mà địa phương hướng tới

Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển sẽ thiết lập cho địa phương một hướng đi đúng đắn hơn trong việc phát triển, cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình

Việc tiến hành phân tích ma trận SWOT và các vấn đề có thể giúp các nhà hoạch định chiến lược dựng lên một bức tranh toàn cảnh về tình hình địa phương Nhưng chọn lựa trong số những dự án tạo giá trị vốn là điều không dễ dàng Tổng hợp các dự án rời rạc không làm nên tầm nhìn và kế hoạch phát triển không chặt chẽ Nếu thiếu một tầm nhìn xuyên suốt, thì sẽ khó phân định thứ tự ưu tiên của các

dự án khác nhau Việc phát triển tầm nhìn đòi hỏi các nhà hoạch định phải tổng hợp thông tin đầu vào từ công chúng xem họ muốn địa phương sẽ thế nào trong 10 hoặc thậm chí 20 năm nữa

Việc phát triển tầm nhìn không chỉ đơn giản là phân định các phương hướng phát triển tiềm năng Một tầm nhìn phải đặt trên cơ sở các vấn đề sau:

Đâu là những kết hợp độc đáo giữa các yếu tố hấp dẫn mà địa phương cần nhắm đến?

Thị trường mục tiêu của địa phương?

Mục đích ngắn hạn và dài hạn?

Điều kiện hoạt động tiên quyết của tầm nhìn là gì?

Một khi địa phương đã thống nhất tầm nhìn, nhất thiết phải đề ra mục đích và mục tiêu cụ thể Các mục đích là những tuyên bố rõ ràng về những gì một địa phương muốn đạt được; những mục tiêu bổ sung các mốc cụ thể và thời hạn đạt được mục đích Mục tiêu phát triển của địa phương phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, trong đó có một vài yếu tố chính ảnh hưởng đến việc đề ra mục tiêu như sau: ảnh hưởng bởi lịch sử phát triển của địa phương, ảnh hưởng bởi quan điểm của

người đứng đầu địa phương và ảnh hưởng bởi xu thế phát triển chung của xã hội Mục tiêu có thể chia ra làm các nhóm như sau:

Mục tiêu kinh tế: Gia tăng số các dự án đầu tư vào địa phương ở các ngành đã

dự kiến, tăng các khoản thu ngân sách cho địa phương, phát triển các ngành nghề, kích thích sự phát triển của các doanh nghiệp địa phương, tăng số lượng việc làm… Mục tiêu xã hội: tạo công ăn việc làm, bảo vệ môi trường, giữ gìn và phát huy các giá trị truyền thống, cải thiện chất lượng đời sống nhân dân, ổn định xã hội Khi xác lập mục tiêu Marketing địa phương, bên cạnh xác định mục tiêu sát sườn phục vụ nhu cầu phát triển kinh tế - xã hội, địa phương cũng cần phải đảm bảo

sự hài hòa giữa hai nhóm mục tiêu nhằm cân bằng giữa giá trị lợi ích kinh tế và giá trị lợi ích xã hội Một cách hiệu quả nhất, việc xác định mục tiêu phát triển cần thông qua ý kiến của toàn dân, của cộng đồng doanh nghiệp địa phương

1.2.2.3 Xây dựng và lựa chọn chiến lược

Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển cho một địa phương, tức là xác định giá trị cốt lõi của địa phương, địa phương xác định mong muốn trong tương lai sẽ phát triển theo hướng như thế nào? Và khách hàng, đối tượng du lịch mà địa phương hướng tới

Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển, sẽ thiết lập cho địa phương một hướng đi đúng đắn hơn trong việc phát triển cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình

Một khi nhóm lập kế hoạch cho địa phương đã xác định được kế hoạch, mục tiêu và mục đích, bước tiếp theo sẽ là xác định và lựa chọn chiến lược để hoàn thành mục tiêu Đối với mỗi chiến lược tiềm năng, chủ thể Marketing phải đặt ra hai câu hỏi như sau:

Chúng ta có những thuận lợi gì cho thấy có thể thành công với chiến lược đó? Chúng ta có những nguồn lực nào cần thiết cho việc thực hiện thành công chiến lược đó?

1.2.2.4 Kế hoạch hành động

Chiến lược chỉ có ý nghĩa khi được cụ thể hóa thành một kế hoạch hành động chi tiết Điểu này đặc biệt quan trọng ở những địa phương và khu vực phức tạp, nơi

tư duy chiến lược thường chịu nhiều rủi ro thất bại khi chuyển sang bước triển khai Một kế hoạch hành động nên liệt kê từng hành động, cộng với bốn yếu tố bổ sung sau cho mỗi hành động:

Ai chịu trách nhiệm?

Hành động được triển khai như thế nào?

Hành động này tốn bao nhiêu chi phí?

Thời hạn dự kiến hoàn thành?

Mức độ chi tiết của kế hoạch hành động mang lại nhiều lợi ích Thứ nhất mỗi người liên quan trong kế hoạch đều biết mình phải hoàn thành những gì Thứ hai, người làm công tác Marketing có thể dễ dàng nhận biết các hành động khác nhau có đang được thực hiện một cách thỏa đáng hay không Thứ ba, nếu đến gần cuối thời hạn người ta phát hiện chi phí vượt quá ngân sách, thì chi tiết kế hoạch cho phép hủy một số hành động nào đó cùng chi phí của chúng.Việc không thiết lập mục tiêu

rõ ràng và lập kế hoạch hành động chi tiết là một trong những nguy cơ nghiêm trọng nhất đe dọa sự phát triển thành công của địa phương

1.2.2.5 Thực hiện và kiểm soát

Tầm nhìn, chiến lược và kế hoạch chỉ hữu ích khi chúng được thực hiện một cách hiệu quả Các nhà hoạch định chiến lược cần họp nhóm định kì để xem lại tiến

độ hoàn thành mục tiêu Phần lớn các địa phương chuẩn bị một bản tổng kết hàng năm trong đó phản ánh những số liệu cứng như số công dân, kết quả kinh tế, công

ăn việc làm, thu nhập, thuế… Đây gọi là báo cáo hàng năm của địa phương

1.2.3 Chủ thể của Marketing địa phương

Chủ thể thực hiện marketing địa phương chính là những tác nhân tham gia vào hoạt động marketing, bao gồm tất cả các tổ chức, cá nhân sống và làm việc tại địa phương Chủ thể thực hiện Marketing địa phương là các tác nhân tham gia vào hoạt động Marketing của địa phương đó Theo quan điểm của Marketing hiện đại, trách nhiệm thực hiện Marketing trong doanh nghiệp không phải chỉ thuộc về riêng bộ phận Marketing mà còn là trách nhiệm của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp Vì vậy việc thực hiện Marketing địa phương cũng cần phải được tất cả mọi thành phần thuộc

địa phương đó thực hiện, bao gồm từ cấp chính quyền Trung ương đến người dân địa phương Chủ thể Marketing địa phương được chia làm 2 nhóm chính:

1.2.3.1 Khu vực dịch vụ công

Đây là chủ quản là nhóm chủ thể giữ vai trò định hướng chiến lược và có tác động mạnh mẽ không chỉ đến các hoạt động marketing lãnh thổ mà còn đến cả các hoạt động nhằm phát triển khu vực, là người khởi xướng, chịu trách nhiệm quy hoạch và phát triển địa phương Hệ thống quản lý công, các chính sách và định hướng phát triển của chủ thể ảnh hưởng lớn tới nhân thức của khách hàng về địa phương bao gồm: các nhà chức trách và quản lý địa phương, các tổ chức công cộng Các chủ thể thuộc nhóm này giữ vai trò định hướng chiến lược và có tác động rất mạnh mẽ không chỉ đến các hoạt động Marketing lãnh thổ mà còn đến tất cả các hoạt động nhằm phát triển khu vực Chính quyền địa phương (UBND, HĐND hay một tổ chức nào đó) phải xây dựng một môi trường hấp dẫn với du khách, với doanh nghiệp, nhà đầu tư cũng như tạo ra uy tín cho sản phẩm lãnh thổ mình Để có được một chiến lược phát triển lãnh thổ bền vững, một nhà lãnh đạo tốt là cần thiết nhưng chưa đủ, điều quan trọng là đảm bảo địa phương có một tầm nhìn, một khẩu hiệu chung nhằm xây dựng một hình ảnh thống nhất trong nhận thức của đối tượng khách hàng khác nhau Các quyết định chiến lược, các chương trình hành động của

cơ quan quản lý Nhà nước tại địa phương phải thống nhất và hỗ trợ lẫn nhau nhằm nhấn mạnh hình ảnh mà địa phương muốn xây dựng trong nhận thức của khách hàng mục tiêu Vì vậy, có thể khẳng định vai trò của nhóm chủ thể ở khu vực công

là rất quan trọng và quyết định đến sự phát triển tương lai của khu vực

1.2.3.2 Khu vực kinh tế tư nhân

Đây là chủ thể có vai trò rất quan trọng, nhóm chủ thể này là mặt biểu hiện, thể hiện sự phát triển và sức mạnh của nền kinh tế địa phương, họ giữ vai trò như tác nhân thực hiện chức năng quảng bá hình ảnh, tính hấp dẫn của địa phương đến các đối tượng khách hàng

 Cộng đồng doanh nghiệp

Trên góc độ Marketing địa phương, khu vực kinh tế tư nhân có vai trò quan trọng thông qua việc tạo ra cho xã hội nhiều công ăn việc làm hơn, thu hút được nhiều nhân lực và đặc biệt các nhân lực được đào tạo tốt hơn Điều này sẽ làm hấp dẫn du khách, các nhà đầu tư cũng như lao động có trình độ Tuy nhiên hai nhóm chủ thể ở khu vực công và khu vực tư đôi khi bất đồng quan điểm về lợi ích Do vậy, một thách thức với các địa phương là làm sao để phối hợp mục tiêu giữa các nhóm tổ chức công cộng với các nhóm tư nhân, để họ có thể liên kết với nhau, đi đến một thỏa thuận chung, thực hiện mục tiêu chung là xây dựng một môi trường hấp dẫn cả về CSHT, môi trường trong sạch, không quá tập trung vào lợi nhuận ngắn hạn mà hướng tới mục tiêu và cách thức hành động là nhiệm vụ khó khăn đòi hỏi khả năng lãnh đạo của chính quyền địa phương

 Tổ chức, hiệp hội, cộng đồng dân cư

Nhóm chủ thể này không trực tiếp thực hiện việc soạn thảo và thực hiện các chương trình Marketing địa phương nhưng họ lại gián tiếp hỗ trợ để các hoạt động Marketing đó vận hành dễ dàng hơn, thuận lợi hơn Nhóm chủ thể này bao gồm: Các tổ chức Đoàn thể, các Hiệp hội xã hội và dân cư Các tổ chức đoàn thể như: Đảng Cộng sản, Đoàn Thanh niên, Công đoàn, Hội liên hiệp phụ nữ… Các hiệp hội

xã hội như: Hiệp hội doanh nghiệp, Hội bảo vệ người tiêu dùng, Hội bảo vệ môi trường, Hội bảo vệ động vật… Cộng đồng dân cư bao gồm: người dân địa phương sống tại địa phương nói chung và người dân sống xung quanh khu vực Tất cả nhóm công chúng này hiện diện và thực hiện chức năng, nhiệm vụ của mình tại địa bàn cư trú và tất yếu sẽ có những tác động không nhỏ đến các đối tượng khách hàng Nhóm công chúng này sẽ đóng vai trò gián tiếp thực hiện các hoạt động Marketing địa phương Bên cạnh đó, vai trò hỗ trợ như chăm sóc khách hàng cũng được thực hiện thông qua những hành động của nhóm này

Kết luận chương 1

Trong chương một, luận văn đã khái quát được tình hình nghiên cứu về Marketing địa phương trong nước cũng như nước ngoài, qua đã thấy được tầm quan trọng và hướng đi mà luận văn cần hướng tới

Trong chương này, luân văn đi sâu vào nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing địa phương như khái niệm, đặc điểm, và các vấn đề có liên quan Qua đó có thể sử dụng các lý thuyết này để làm tiền đề cho các nghiên cứu ở các chương tiếp theo Hơn nữa, có thê vận dụng cơ sở lý luận về Marketing địa phương ở để làm tiền

đề áp dụng vào việc phát triển du lịch, và hoạch định các chiến lược, các bước đi cụ thể ở các chương sau

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.1.1 Đề xuất mô hình Áp dụng Marketing địa phương trong phát triển du lịch

Đề tài luận văn là áp dụng Marketing địa phương trong việc phát triển du lịch, nên luận văn sẽ sử dụng các lý thuyết về Marketing địa phương đã được đề cập tại chương I làm cơ sở nghiên cứu Các điều tra, khảo sát, bảng hỏi sẽ dựa vào các cơ

sở lý thuyết về Marketing địa phương để thực hiên Luận văn đề xuất mô hình nghiên cứu về Marketing địa phương áp dụng trong phát triển du lịch như sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu áp dụng Marketing địa phương trong phát triển

du lịch

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.1.2 Các bước nghiên cứu

Hình 2.2 Thiết kế nghiên cứu áp dụng Marketing địa phương phát triển

du lịch Thanh Hóa

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Luận văn vận dụng cơ sở lý luận về Marketing địa phương áp dụng trong phát triển du lịch Thanh Hóa Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng là các khách du lịch hiện tại và tương lai Từ đó, luận văn đưa ra các giải pháp nhằm phát triển du lịch Thanh Hóa

Nghiên cứu sơ bộ: