Xây dựng chiến lược marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu gạo jasmine của công ty lương thực trà vinh sang thị trường trung quốc giai đoạn 2015 2020 (tt)

-iii- TÓM TẮT Luận văn “Xây dựng chiến lược Marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu gạo Jasmine của Công ty Lương thực Trà Vinh sang thị trường Trung Quốc giai đoạn 2015-2020” được thực hiện

-iii-

TÓM TẮT

Luận văn “Xây dựng chiến lược Marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu gạo Jasmine của Công ty Lương thực Trà Vinh sang thị trường Trung Quốc giai đoạn 2015-2020” được thực hiện với mục tiêu tìm ra các giải pháp nhằm thực hiện chiến

lược Marketing đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu gạo Jasmine của Công ty Lương thực Trà Vinh sang thị trường Trung Quốc giai đoạn 2015-2020

Để đạt được mục tiêu trên, nội dung nghiên cứu của đề tài đã bắt đầu từ việc xác định từng mục tiêu cụ thể về nghiên cứu thực trạng kết quả sản xuất kinh doanh xuất khẩu gạo của Công ty Lương thực Trà Vinh giai đoạn 2010-2014; phân tích hoạt động Marketing và Marketing xuất khẩu trong thời gian qua của Công ty; xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu và các giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu gạo Jasmine

Trên cơ sở phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức từ thực tiễn hoạt động sản xuất của Công ty Lương thực Trà Vinh, đề tài đã nghiên cứu các chiến lược kết hợp, đồng thời xem xét một số kinh nghiệm từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu gạo Đặc biệt, đề tài còn nghiên cứu tổng quan về thị trường Trung Quốc đối với gạo Jasmine và các thực trạng về công tác Marketing xuất khẩu của Công ty Lương thực Trà Vinh trong thời gian qua, tham khảo ý kiến của các chuyên gia để có kết quả phân tích nhằm nhận thức được tầm quan trọng của xuất khẩu gạo Jasmine sang thị trường Trung Quốc

Từ quan điểm, định hướng xây dựng chiến lược xuất khẩu chung của Công ty; của chính phủ; đề tài đã xây dựng các chiến lược Marketing xuất khẩu Nhằm giúp cho việc triển khai thực hiện các chiến lược trên một cách hiệu quả, luận văn cũng đã

đề xuất các giải pháp hỗ trợ để thực hiện các chiến lược Marketing xuất khẩu

Cuối cùng, đề tài cũng đã trình bày ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn; những mặt hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo giúp hoàn thiện hơn những nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực xuất khẩu gạo của Việt Nam trên thị trường quốc tế

-iv-

ABSTRACT

Thesis on “Setting up marketing strategies to promote exporting Jasmine rice

of Tra Vinh Food Company to Chinese market in the period of 2015-2020" was researched with the aim of finding solutions to implement marketing strategies to promote exporting of Jasmine rice supplied by Tra Vinh Food Company to Chinese market in the period of 2015-2020

To achieve the mentioned-above target, the research content of this thesis started from the identification of each specific target about researching on the actual situation of production and rice export business results at Tra Vinh Food Company

in the period 2010-2014; analysing marketing activities and export marketing of Tra Vinh Food Company in recent years; setting up export marketing strategies and solutions to support the implementation of strategies in order to promote export activities of Jasmine rice

Based on analyzing the strengths, weaknesses, opportunities and challenges of Tra Vinh Food Company, the thesis researched combination strategies, introduced some experience lessons from the top rivals in the export markets Especially, this thesis also studied an overview of Chinese market for Jasmine rice and the real situation on export marketing activities of Tra Vinh Food Company in recent years, assessments from the experts to get analysis results, acknowledge the importance of Jasmine rice exports to Chinese market

From the point of views, orientation of general export strategy; the current situation and results of the analysis simutaneously was done, the subject built up the export marketing strategies

Finally, the thesis gave practical significance of the research, the limitations, and suggested the tendency of next research that enable to conduct more perfect researchs on the area of Vietnamese rice exporting to the international market

-v-

MỤC LỤC

Trang tựa

Quyết định giao đề tài

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xi

DANH SÁCH CÁC BẢNG xiii

DANH SÁCH CÁC HÌNH xiv

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

4.1.1 Đối tượng khảo sát 3

4.1.2 Đối tượng phân tích 3

4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4.2.1 Phạm vi không gian 3

4.2.2 Phạm vi thời gian 3

4.2.3 Phạm vi về nội dung nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

5.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 4

5.2 Phương pháp thu thập thông tin 4

5.2.1 Dữ liệu thứ cấp 4

-vi-

5.2.2 Dữ liệu sơ cấp 4

5.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 4

5.3.1 Phương pháp định tính 5

5.3.2 Phương pháp so sánh 5

5.3.3 Phương pháp phân tích SWOT 5

5.3.4 Phương pháp phân tích tổng hợp 5

5.4 Khung nghiên cứu 5

6 Tổng quan nghiên cứu 6

6.1 Các tài liệu, công trình nghiên cứu liên quan 7

6.2 Tính mới của đề tài 8

7 Kết cấu của đề tài 9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING XUẤT KHẨU 10

1.1 Lý thuyết xuất khẩu và đẩy mạnh xuất khẩu 10

1.1.1 Khái niệm xuất khẩu 10

1.1.2 Quan điểm xuất khẩu 10

1.1.3 Các hình thức xuất khẩu trong ngành nông sản Việt Nam 11

1.1.3.1 Hình thức xuất khẩu gián tiếp (Indirect export) 11

1.1.3.2 Hình thức xuất khẩu trực tiếp (Direct export) 11

1.2 Lý thuyết đẩy mạnh xuất khẩu 11

1.2.1 Khái niệm đẩy mạnh xuất khẩu 11

1.2.2 Vai trò đẩy mạnh xuất khẩu 11

1.2.3 Cơ sở đẩy mạnh xuất khẩu 12

1.2.3.1 Học thuyết về lợi thế tuyệt đối của Adam Smith 12

1.2.3.2 Học thuyết lợi thế so sánh của David Ricardo 12

1.2.3.3 Học thuyết về tỷ lệ cân đối các yếu tố sản xuất Heckscher-Ohlin 13

1.3 Lý thuyết Marketing quốc tế 13

1.3.1 Khái niệm Marketing quốc tế 13

1.3.2 Nội dung Marketing quốc tế 13

1.3.3 Chiến lược Marketing quốc tế 14

-vii-

1.3.3.1 Chiến lược Marketing quốc tế và những lợi ích đối với Công ty 14

1.3.3.2 Chiến lược Marketing-mix 15

1.3.4 Ma trận SWOT 16

1.3.4.1 Chiến lược SO 17

1.3.4.2 Chiến lược WO 17

1.3.4.3 Chiến lược ST 17

1.3.4.4 Chiến lược WT 17

1.3.5 Ma trận Ansoff 18

1.4 Một số bài học kinh nghiệm từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu gạo 19

1.4.1 Thái Lan 19

1.4.2 Campuchia 22

1.4.3 Những bài học kinh nghiệm xuất khẩu gạo có thể được vận dụng tại Công ty Lương thực Trà Vinh 25

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH KINH DOANH XUẤT KHẨU GẠO TẠI CÔNG TY LƯƠNG THỰC TRÀ VINH 28

2.1 Tình hình kinh doanh của Công ty 28

2.1.1 Giới thiệu về Công ty Lương thực Trà Vinh 28

2.1.2 Sơ lược tình hình kinh doanh gạo 28

2.1.2.1 Kinh doanh gạo nội địa 28

2.1.2.2 Kinh doanh gạo xuất khẩu 29

2.2 Tình hình xuất khẩu gạo giai đoạn 2010-2014 29

2.2.1 Phân tích sản lượng và kim ngạch xuất khẩu gạo 29

2.2.2 Phân tích số lượng bán ra theo cơ cấu chủng loại gạo 31

2.2.3 Phân tích sản lượng xuất khẩu trực tiếp phân theo thị trường 34

2.3 Tình hình xuất khẩu gạo của Công ty Lương thực Trà Vinh sang thị trường Trung Quốc 35

2.3.1 Tổng quan về thị trường xuất khẩu gạo Trung Quốc 35

2.3.1.1 Giới thiệu chung về Trung Quốc 35

-viii-

2.3.1.2 Nhu cầu gạo của thị trường Trung Quốc 36

2.3.1.3 Hàng rào kỹ thuật của Trung Quốc đồi với sản phẩm gạo 37

2.3.1.4 Hiệp định giữa Việt Nam và Trung Quốc 38

2.3.2.Kim ngạch và sản lượng xuất khẩu gạo của Công ty Lương thực Trà Vinh sang thị trường Trung Quốc từ năm 2011 đến năm 2013 38

2.4 Tổng quan về thị trường Trung Quốc đối với gạo Jasmine và công tác Marketing xuất khẩu của Công ty Lương thực Trà Vinh trong thời gian qua 39

2.4.1 Tổng quan thị trường Trung Quốc đối với gạo Jasmine của Công ty Lương thực Trà Vinh 39

2.4.1.1 Tiềm năng xuất khẩu gạo Jasmine sang thị trường Trung Quốc 40

2.4.1.2 Thách thức 41

2.4.1.3 Rủi ro trong xuất khẩu sang Trung Quốc 41

2.4.1.5 Vai trò của thương hiệu gạo Jasmine trong kinh doanh xuất khẩu vào thị trường Trung quốc 43

2.4.1.6 Vai trò của chiến lược xây dựng vùng nguyên liệu đối với yêu cầu về sản lượng và chất lượng gạo Jasmine phục vụ xuất khẩu 43

2.4.2 Tổng quan về công tác marketing xuất khẩu tại Công ty Lương thực Trà Vinh trong thời gian qua 44

2.5 Phân tích những điểm mạnh, những điểm yếu, những cơ hội và thách thức của Công ty Lương thực Trà Vinh trong chiến lược kinh doanh xuất khẩu 47

2.5.1 Điểm mạnh 47

2.5.2 Điểm yếu 47

2.5.3 Cơ hội 48

2.5.4 Thách thức 49

2.6 Ma trận SWOT 49

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU GẠO JASMINE SANG THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC GIAI ĐOẠN 2015 – 2020 53

-ix-

3.1 Quan điểm và định hướng xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu gạo

Jasmine sang thị trường Trung Quốc giai đoạn 2015 -2020 53

3.1.1 Quan điểm 53

3.1.2 Định hướng 55

3.2 Chiến lược Marketing Mix 55

3.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 55

3.2.2 Chiến lược giá (Price) 57

3.2.3 Chiến lược quảng bá (Promotion) 59

3.2.4 Chiến lược phân phối 61

3.3 Qui trình xây dựng chiến lược marketing 62

3.4 Các giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu gạo Jasmine vào thị trường Trung Quốc 63

3.4.1 Giải pháp về nguồn nhân lực 63

3.4.2 Giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh qua chiến lược dẫn đầu chi phí thấp 64 3.4.2.1 Chi phí quản lý doanh nghiệp 65

3.4.2.2 Chi phí thu mua 65

3.4.2.3 Chi phí chế biến 65

3.4.2.4 Chi phí vận chuyển 66

3.4.2.5 Chi phí bán hàng 66

3.4.2.6 Chi phí bảo quản hàng hóa 66

3.4.2.7 Chi phí đầu tư xây dựng 66

3.4.2.8 Chi phí quản lý và sử dụng vốn 66

3.4.2.9 Chi phí nhân công 67

3.4.2.10 Chi phí sản phẩm lỗi 67

3.4.3 Giải pháp về tạo sản phẩm khác biệt và kiểm soát sản phẩm thông qua công tác liên kết sản xuất, xây dựng cánh đồng lớn 67

3.4.4 Giải pháp về xây dựng thương hiệu 68

3.5 Kiến nghị 69

3.5.1 Đối với Nhà nước 69

-x-

3.5.2 Đối với Hiệp hội Lương thực Việt Nam (VFA) 70

3.5.3 Đối với Ngân hàng 70

PHẦN KẾT LUẬN 73

1 Kết luận chung 73

2 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 74

2.1 Ý nghĩa khoa học 74

2.2 Ý nghĩa thực tiễn 74

3 Hạn chế của đề tài 75

4 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

PHỤ LỤC 78

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 78

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA KHẢO SÁT 82

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI 84

PHỤ LỤC 4: QUESTIONNAIRE 89

ĐBSCL : Đồng bằng Sông Cửu Long

EU : (Europe Union) – Liên minh Châu Âu

FOB : Free on Board – Giao hàng lên tàu

GDP : (Gross Domestic Product) Tổng sản phẩm quốc nội

HACCP : (Hazard Analysis and Critical Control Point) Phân tích mối nguy và

điểm kiểm soát tới hạn IMEX : TraVinh Food Company – Công ty Lương thực Trà Vinh

INCOTERMS : (International Commercial Terms)- Điều kiện thương mại quốc tế IPSARD : (Institute of Policy and Strategy for Agriculture and Rural

Development.) -Viện Chính sách và Chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn

ISO : (International Organization for Standardization) Tổ chức tiêu chuẩn

hóa quốc tế ITC : (International Trade Center) – Trung tâm Thương mại Quốc tế KCS : Kiểm tra Chất lượng Sản phẩm

-xii-

KPI : (Key Performance Indicator) – Chỉ số đo lường hiệu quả công việc L/C : (Letter of credit) – Thư tín dụng

MRL : (Maximum Residue Limit) Mức giới hạn tối đa cho phép

NFA (National Food Agency) Cơ quan Lương thực quốc gia Philippines

PP : (polypropylene) - chất liệu nhựa pp

R&D : (Research & Development) – Nghiên cứu và phát triển

S-O : (Strengths, Opportunities) Điểm mạnh - cơ hội

S-T : (Strengths, Threats) Điểm mạnh - nguy cơ

SWOT : (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) Ma trận điểm mạnh

- điểm yếu và cơ hội - nguy cơ

VFA : (Vietnam Food Association) Hiệp hội Lương thực Việt Nam

VietGAP : (Vietnamese Good Agricultural Practices) Thực hành sản xuất nông

nghiệp tốt ở Việt Nam Vinafood II (Vietnam Southern Food Cooperation) Tổng Công ty Lương thực

Miền Nam

W-O : (Weaknesses, Opportunities) Điểm yếu, cơ hội

W-T : (Weaknesses, Threats) Điểm yếu, nguy cơ

WTO : (World Trade Organization) – Tổ chức Thương mại Thế giới

XKTT : Xuất khẩu trực tiếp

XKUT : Xuất khẩu ủy thác

Bảng 2.4 Kim ngạch và sản lượng xuất khẩu gạo của Công ty Lương thực

Trà Vinh sang thị trường Trung Quốc giai đoạn 2011-2013 38

-xiv-

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Số hiệu hình Tên hình Trang

Hình 2.1 Sản lượng và kim ngạch xuất khẩu của Công ty 30 Hình 2.2 Số lượng bán ra theo cơ cấu sản phẩm năm 2010 31 Hình 2.3 Số lượng bán ra theo cơ cấu sản phẩm năm 2011 32 Hình 2.4 Số lượng bán ra theo cơ cấu sản phẩm năm 2012 32 Hình 2.5 Số lượng bán ra theo cơ cấu sản phẩm năm 2013 32 Hình 2.6 Số lượng bán ra theo cơ cấu sản phẩm năm 2014 33 Hình 2.7 Sản lượng xuất khẩu trực tiếp phân theo thị trường 34

Hình 2.9 Xuất khẩu gạo Việt Nam sang thị trường Trung Quốc 37 Hình 2.10 Xuất khẩu gạo thơm Việt Nam sang thị trường Trung Quốc 37 Hình 2.11 Xuất khẩu gạo jasmine sang thị trường Trung Quốc 40

Hình 3.1 Sơ đồ kênh phân phối của Công ty Lương thực Trà Vinh 62

Công ty Lương thực Trà Vinh (Imextravinh) là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tổng Công ty Lương thực Miền Nam (Vinafood II) Lĩnh vực kinh doanh chính là thu mua, chế biến và xuất khẩu gạo các loại: 5%, 10%, 15%, 25 % Thị trường xuất khẩu gạo chính của Imextravinh là Châu Á, Châu Phi và Trung Đông Trong đó, Trung Quốc là một trong những khách hàng truyền thống của Công ty Trung Quốc là thị trường nhập khẩu gạo lớn nhất thế giới Theo số liệu của Agromonitors, nhập khẩu gạo Việt Nam của Trung Quốc năm 2015 là 2,16 triệu tấn, trong đó nhu cầu nhập khẩu gạo Jasmine Việt Nam của Trung Quốc rất lớn khoảng 285.500 tấn Tiếp cận thị trường Trung Quốc với sản phẩm gạo Jasmine đóng vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh xuất khẩu của Công ty, góp phần đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, bán cái khách hàng cần, đáp ứng nhu cầu thị trường, tăng cường hiệu quả kinh doanh, dần dần mở rộng xuất khẩu gạo Jasmine sang thị trường khác, gia tăng kim ngạch xuất khẩu gạo đạt được mục tiêu đề ra

Tuy nhiên, đứng trước nền kinh tế biến động, khó khăn như hiện nay, cạnh tranh gay gắt với các đối thủ cạnh tranh như Thái Lan, Ấn độ và Pakistan trong cả phân khúc thị trường gạo cấp thấp và cấp cao Nếu như Công ty Lương thực Trà Vinh chỉ tập trung xuất khẩu một loại gạo cấp thấp, chỉ xuất khẩu cái mình có, không xây dựng chiến lược để thâm nhập thị trường với sản phẩm mới, Công ty sẽ không