Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nội dung số trường hợp nghiên cứu tại thành phố hồ chí minh

Hồ Chí Minh, tác giả chọn đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nội dung số - nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh” để làm luận văn nghiên cứu, việc chọ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN VĂN SĨ

TP HỒ CHÍ MINH – THÁNG 8 NĂM 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ nội dung số: trường hợp nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, tài liệu tham khảo và kết

quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Phụng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 2

MỤC LỤC 4

DANH MỤC CÁC BẢNG 8

DANH MỤC CÁC HÌNH 8

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 9

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 9

1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu 9

1.1.2 Cơ sở nghiên cứu 11

1.1.2.1 Dịch vụ nội dung số 11

1.1.2.2 Đặc điểm sản phẩm và dịch vụ nội dung số 12

1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ nội dung số 13

1.1.2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến luận án 14

1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 16

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 16

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

1.5 KHUNG NGHIÊN CỨU 18

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN 18

1.7 CẤU TRÖC CÁC CHƯƠNG TRONG LUẬN VĂN 18

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 18

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 19

2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT 19

2.1.1 Chất lượng dịch vụ 19

2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 19

2.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 20

2.1.1.3 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 21

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng 21

2.1.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 22

2.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 23

2.2.1 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 23

2.2.1.1 Mô hình Gronroos 23

2.2.1.2 Mô hình những yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman và đồng tác giả 24

2.2.1.3 Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL 25

2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 26

2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT HÌNH THÀNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 27

2.1.1.1 Tính hữu hình 27

2.1.1.2 Độ tin cậy 27

2.1.1.3 Sự đáp ứng 28

2.1.1.4 Sự đảm bảo 28

2.1.1.5 Sự cảm thông (thấu hiểu) 28

2.1.1.6 Năng lực 29

2.1.1.7 Giá trị thông tin 29

2.1.1.8 Sự hài lòng 30

2.2 MÔ HÌNH LÍ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 30

TÓM TẮT CHƯƠNG 2: 32

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

3.1 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU 33

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.2.1 Nghiên cứu định tính 34

3.2.1.1 Mục đích 34

3.2.1.2 Cách thực hiện 35

3.2.1.3 Thiết kế thang đo 36

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài 36

3.2.2.1 Thang đo “tính hữu hình” 37

3.2.2.2 Thang đo “ Độ tin cậy” 37

3.2.2.3 Thang đo “ Sự đáp ứng” 37

3.2.2.4 Thang đo “ Sự đảm bảo” 38

3.2.2.5 Thang đo “Sự cảm thông” 38

3.2.2.6 Thang đo “Năng lực cung cấp” 38

3.2.2.7 Thang đo “Giá trị thông tin” 38

3.2.2.8 Thang đo “Sự hài lòng” 39

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi 41

3.2.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng 42

3.2.4.1 Phương thức lấy mẫu 42

3.2.4.2 Cỡ mẫu 42

3.2.4.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 42

3.2.4.4 Phân tích mô tả 42

3.2.4.5 Kiểm định và đánh giá thang đo 42

3.2.4.6 Phân tích hồi quy đa biến 44

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 MÔ TẢ MẪU 46

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp 46

4.1.2 Mô tả thông tin mẫu 46

4.1.2.1 Thông tin về nhà cung cấp dịch vụ: 46

4.1.2.2 Các thông tin về người được phỏng vấn 47

4.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 48

4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha 48

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 50

4.3 MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH 53

4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 54

4.4.1 Phân tích tương quan 54

4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến 55

4.4.3 Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng 57

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết 59

4.4.5 Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến 61

TÓM TẮT CHƯƠNG 4: 61

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 62

5.1.1 Tóm tắt kết quả 62

5.1.2 Ý nghĩa nghiên cứu 62

5.1.3 Một số kiến nghị đối với các doanh nghiệp về lĩnh vực nội dung số 62

5.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 64

PHỤ LỤC 69

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu 31

Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo đã hiệu chỉnh 39

Bảng 4.1: Mô tả mẫu 48

Bảng 4.2: Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc 48

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 50

Bảng 4.4: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 54

Bảng 4.5: Mô hình hồi quy đa biến 55

Bảng 4.6: Phân tích phương sai Anova 56

Bảng 4.7: Hệ số hồi quy 56

DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Khung nghiên cứu tổng quát 18

Hình 2.1.Tính liên kết bốn đặc điểm của dịch vụ 20

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 24

Hình 2.3 Mô hình những yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ dịch vụ 24

Hình 2.4 Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL 26

Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 26

Hình 2.6 Mô hình giả thuyết nghiên cứu 31

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 53

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu

Nhu cầu tất yếu sử dụng thông tin phục vụ hoạt động ra quyết định của con người đã tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển đời sống xã hội loài người Từ khi có khoa học thông tin ra đời làm cho thế giới xích lại gần hơn, kỹ thuật thông tin phát triển cấp số nhân đã tạo điều kiện thuận tiện cho thông tin liên lạc phục vụ kinh doanh vận chuyển hàng hóa và cung cấp dịch đến nơi xa xôi ở những địa phương khác nhau trên thế giới (Friedman, 2005) Mạng lưới kết nối thông tin toàn cầu làm cho doanh nghiệp ngày càng có xu hướng chia cắt chuỗi giá trị thành những chức năng và nhiệm vụ nhất định di chuyển đến vị trí địa lí ở ngoài nước sao cho hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao hơn (Zahir & Mushtaq, 2011) Dịch vụ nội dung số (DVNDS) hình thành và phát triển gắn liền với sự phát triển kỹ thuật truyền thông, công nghệ thông tin và viễn thông Khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển thì nhu cầu DVNDS đã xuất hiện nhanh chóng và được xã hội thừa nhận DVNDS tại Việt Nam manh nha hình thành kể từ khi sau sự kiện Việt Nam chính thức được kết nối hòa vào mạng lưới internet toàn cầu vào ngày 19/11/1997 đánh dấu cột mốc quan trọng mở ra nhiều cơ hội cho việc khai thác và trao đổi thông tin (Bộ Thông tin và Truyền thông, 2013) Tuy ra đời còn non trẻ song DVNDS đóng vai trò quan trọng cải thiện cao hiệu quả sản xuất xã hội và giải quyết các nhiệm vụ xã hội thông qua tin học hóa, cung cấp thông tin ra quyết định quản lí hoạt động sản xuất kinh doanh và trở thành một lực lượng không thể thiếu trong hoạt động sản xuất DVNDS cung cấp khả năng kết nối nhanh chóng giữa sản xuất với khách hàng, giữa nhà sản xuất với nhà sản xuất, giữa nhà sản xuất với các tổ chức xã hội thúc đẩy quan hệ thông tin trong các hoạt động sản xuất kinh doanh DVNDS mang lại hiệu quả kinh tế - xã hội thể hiện qua những khía cạnh: (1) đối với con người quan hệ được mở rộng trên phạm vi toàn cầu, tạo ra một thế giới xa lộ thông tin số chung thông qua hệ thống thông tin internet, DVNDS phục

vụ cho nhu cầu giải trí, nghiên cứu, học tập nâng cao dân trí, rút ngắn khoảng cách giao dịch trực tiếp tiết kiệm thời gian, lợi ích mang lại từ DVNDS rất lớn, hầu hết các

tổ chức, cá nhân trong xã hội đều sử dụng DVNDS; (2) đối với các tổ chức, chuyển đổi mô hình quản lí tiết kiệm chi phí, thúc đẩy giảm thiểu tổn thất quá trình sản xuất, tạo hiệu quả điều hành kinh tế; (3) đối với cơ cấu kinh tế làm nền tảng vững chắc cho hình thành và phát triển nền kinh tế tri thức DVNDS ra đời có thể làm giảm chi phí sản xuất, thương mại và giao thông vận tải, tăng cường chia sẻ thông tin và dịch vụ liên công ty, trao đổi, chia sẻ tri thức và kinh nghiệm hoạt động sản xuất kinh doanh, đáp ứng nhu cầu nội dung cho người sử dụng (Li & Sun, 2008) Loại hình DVNDS như cung cấp tài liệu, hình ảnh, âm nhạc và phim ảnh trở thành một nguồn lợi quan trọng hình thức kinh doanh mới (Stahl & Maass, 2006) Công nghệ mạng xã hội ứng dụng Facebook, MySpace, Google đã thay đổi đáng kể cách thức truyền thông, trong tương lai cộng đồng ảo sẽ đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của người dân (Constantinides & Fountain, 2008) Ở đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh và Thủ đô Hà Nội, sản phẩm nội dung số ồ ạt đua nhau có mặt trên thị trường, người sử dụng có thể dễ dàng tìm thấy như Zing me, yahoo messenger, Youtube, dịch

vụ trò chơi trực tuyến, nhạc số, dữ liệu số, giải trí số, tra cứu thông tin trực tuyến, học tập điện tử, thư viện và bảo tàng số, phát triển nội dung trên mạng băng thông rộng, phát triển nội dung trên mạng viễn thông di động, nghe đài trực tuyến, xem phim, tải phim, truyền hình số, chăm sóc sức khỏe trực tuyến, bình chọn trực tuyến, bán sách trực tuyến, nhắn tin trúng thưởng và nhiều loại hình khác Tại hội thảo Việt Nam - Hàn Quốc năm 2013 khẳng định Việt Nam hoàn toàn có tiềm năng để phát triển ngành công nghiệp nội dung số (Kỷ Yếu Hội Thảo Việt Nam - Hàn Quốc, 2013)

Xuất phát từ yêu cầu khách quan, lĩnh vực cung cấp DVNDS đang trở thành một lĩnh vực đầy tiềm năng Và một trong những tiêu chí để khách hàng chọn DVNDS của doanh nghiệp NDS để khai thác các loại hình nội dung thông tin số phục vụ cho nhu cầu của mình là sự hài lòng của họ về chất lượng DVNDS của những doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực này Thực tế cho thấy hoạt động cung cấp DVNDS tại nước ta chưa đáp ứng được các nhu cầu đòi hỏi của thị trường; khung pháp lý về hoạt động mua bán thông tin chưa được thực hiện; cơ sở dữ liệu về NDS chưa được xây dựng chuẩn mực, còn nghèo nàn, manh mún, thiếu tính thống nhất; chất lượng

DVNDS còn hạn chế Từ đó cho thấy rằng các doanh nghiệp cung cấp DVNDS Việt Nam nói chung và đặt biệt là các doanh nghiệp tại TP Hồ Chí Minh nói riêng cần một

mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVNDS, điều này có ý nghĩa hết sức quan trọng góp phần định hướng chiến lược nâng cao chất lượng DVNDS góp phần hỗ trợ phát triển nền kinh tế quốc dân

Từ thực tế nêu trên và sự cần thiết những định hướng nâng cao chất lượng DVNDS cũng như mong muốn thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng về cung cấp

DVNDS tại TP Hồ Chí Minh, tác giả chọn đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ nội dung số - nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh” để làm luận văn nghiên cứu, việc chọn lựa này là hết sức cần thiết giúp cho các

doanh nghiệp có chức năng kinh doanh DVNDS trên địa bàn TP Hồ Chí Minh hiểu rõ hơn về nhận thức của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và nắm bắt mức độ quan trọng trong việc nâng cao chất lượng DVNDS, nâng cao sự hài lòng của khách hàng để tạo uy tín, hình ảnh các doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập cạnh tranh

1.1.2 Cơ sở nghiên cứu

1.1.2.1 Dịch vụ nội dung số

DVNDS là một loại hình của dịch vụ đặc biệt có hàm lượng chất xám cao cần

thiết đối với nhu cầu của nền kinh tế thị trường Theo nghị định Chính phủ (2007) quy

định DVNDS bao gồm: (a) dịch vụ phân phối, phát hành sản phẩm nội dung số; (b) dịch vụ nhập, cập nhật, tìm kiếm, lưu trữ và xử lý dữ liệu số; (c) dịch vụ quản trị, duy trì, bảo dưỡng, bảo hành các sản phẩm nội dung thông tin số; (d) dịch vụ chỉnh sửa, bổ sung tính năng, bản địa hóa các sản phẩm nội dung số; (e) dịch vụ đào tạo từ xa; dịch

vụ khám, chữa bệnh từ xa; dịch vụ truyền thông được cung cấp trên môi trường mạng; (f) các dịch vụ nội dung thông tin số khác

Theo quy định ở trên cho thấy DVNDS bao gồm các vấn đề sau:

(1) DVNDS cung cấp nội dung thông tin số hóa trên cơ sở truy cập qua mạng lưới Internet, gián tiếp hoặc trực tiếp trong hệ thống mạng lưới cung cấp sản phẩm nội dung số, trong đó quy định rõ trách nhiệm và quyền lợi của người cung ứng và người

sử dụng dịch vụ

(2) Đối tượng cung cấp DVNDS là cá nhân, tổ chức có khả năng đưa nội dung

số có giá trị về mặt thông tin lên mạng internet hoặc trong mạng lưới phân phối nội dung số Việc đưa nội dung lên mạng phải đảm bảo chất lượng, nguồn gốc nội dung và tuân thủ luật pháp của nhà nước sở tại

(3) Đối tượng sử dụng dịch vụ là cá nhân, hộ gia đình, và các tổ chức Các đối tượng này sử dụng DVNDS cho rất nhiều mục đích khác nhau như nhu cầu giải trí, học tập, nghiên cứu, sử dụng thông tin ra quyết định

(4) DVNDS là một dịch vụ đặc biệt và bị tác động bởi quy luật giá trị và quan

hệ cung cầu của thị trường DVNDS xuất phát từ nhu cầu tất yếu khách quan của nền kinh tế thị trường

1.1.2.2 Đặc điểm sản phẩm và dịch vụ nội dung số

Theo Quah (2003: 298-303) khía cạnh sản phẩm nội dung số cung cấp cho khách hàng có những đặc điểm sau:

(1) Tính toàn vẹn: sản phẩm nội dung số hoàn toàn không bị giảm tính năng sử

dụng bởi người sử dụng khác nhau trên cùng một sản phẩm;

(2) Khả năng mở rộng: có thể nhân rộng sản phẩm phiên bản gốc thành bản

sao với số lượng không giới hạn và dễ phát tán đồng thời trên mạng internet;

(3) Trừu tượng: khó nhận diện sự khác nhau giữa phiên bản sao và phiên bản

gốc sản phẩm;

(4) Đa sở hữu: một sản phẩm nội dung số dễ dàng được sở hữu nhiều khách

hàng ở khắp mọi nơi trên mạng truyền thông, không giới hạn phạm vi địa lí;

(5) Khả năng kết hợp: dễ dàng cập nhật, nâng cấp bằng cách phiên bản sao sản

phẩm nội dung số sao chép đồng bộ lên phiên bản trước

Cirac (2003: 9) bổ sung một số khác biệt giữa sản phẩm nội dung số và hàng hóa vật chất khác như: (1) giá trị sản phẩm nội dung số chủ yếu là tài sản vô hình (có yếu tố sở hữu trí tuệ); (2) khó khăn phân biệt nhà sản xuất, người trung gian và người tiêu dùng cuối cùng hoặc chỉ ra phụ tùng thay thế DCP như hàng hóa vật chất khác; (3) giao dịch thương mại sản phẩm nội dung số ít chính xác và có hệ thống như giao dịch

hàng hóa truyền thống; (4) xác định và phân khúc thị trường có xu hướng năng động hơn tĩnh

DVNDS có những đặc điểm cơ bản như sau:

(1) Tính vô hình: DVNDS không thể nhìn thấy, cân đong, đo đếm, tồn kho, thử

nghiệm hoặc kiểm định trước khi sử dụng dịch vụ

(2) Tính đồng nhất: DVNDS được cung cấp cho khách hàng do nhà cung cấp

là tổ chức, cá nhân thực hiện, cùng với một sản phẩm nội dung số được cung cấp thì giá trị sử dụng và giá trị tài sản đó hoàn toàn giống nhau

(3) Tính đồng thời: sản phẩm nội dung số có thể được cung cấp đồng thời tại

một thời điểm cho bất kỳ khách hàng khác nhau nào ở vủng xa xôi trên thế giới, việc cung cấp này chỉ phụ thuộc vào khả năng kết nối đường truyền của khách hàng để sử dụng DVNDS

(4) DVNDS là một dịch vụ thông tin đòi hỏi hàm lượng chất xám cao: Đối

Tượng của DVNDS là các sản phẩm nội dung số hóa, nhà cung cấp dịch vụ là

người cần phải có chuyên môn kỹ thuật, am hiểu về lĩnh vực công nghệ thông tin, viễn

thông, truyền thông, và nội dung số và kinh nghiệm khác Yêu cầu này đòi hỏi tất cả các tư vấn dịch vụ đều phải có kinh nghiệm thực tế và chuyên môn sâu nhằm đảm bảo

triển khai các hoạt động cung cấp dịch vụ

1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ nội dung số

Chất lượng của DVNDS phụ thuộc khá nhiều vào sự kỳ vọng của khách hàng Chất lượng của DVNDS còn tùy vào mục đích sử dụng kết quả của DVNDS, mỗi khách hàng đều có một sự kỳ vọng riêng về giá trị DVNDS Thị trường là nhân tố quyết định đối với chất lượng của DVNDS, thị trường của các doanh nghiệp DVNDS

là khách hàng Khách hàng của doanh nghiệp có thể là cá nhân, tổ chức pháp nhân, hoặc các tổ chức Nhà nước Họ là những khách hàng hiện tại cũng là những khách hàng trong tương lai Họ có thể sử dụng rất nhiều lần một sản phầm nội dung số ở những thời điểm khác nhau Chất lượng DVNDS có những đặc tính riêng biệt và cho đến nay chưa có định nghĩa thống nhất và cách đo lường thống nhất Có một số nội hàm ngữ nghĩa thường được dùng trong chất lượng DVNDS là:

+ Chất lượng DVNDS là mức độ đạt được các mục đích bên trong của hệ thống cung cấp NDS nhầm nâng cao khả năng tính xác thực của nội dung thông tin số hóa đáp ứng kỳ vọng của khách hàng

+ Chất lượng DVNDS bao gồm cả việc đảm bảo dung lượng đường truyền mạng cho khai thông tin số hóa, tính chính xác nguồn gốc thông tin và giá trị thông tin phục vụ cho nhu cầu phù hợp nhằm tối đa hóa tính chính xác nội dung thông tin số mang lại lợi ích cho khách hàng

Như vậy, theo nội dung khái quát về chất lượng DVNDS ở trên cho thấy xem xét chất lượng DVNDS đều có sự linh hoạt, đa hướng tùy vào mục đích và điều kiện hiện tại của các doanh nghiệp NDS sao cho đề ra những tiêu chí đề cập đến kỳ vọng của khách hàng về tính xác thực và giá trị mang lại của nội dung thông tin nội dung số, tính đến hiệu quả chi phí của DVNDS và hiệu quả giá trị mang lại

1.1.2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến luận án

Các nghiên cứu trong nước: ở trong nước tính đến nay chưa có công trình

nghiên cứu nào liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nội dung số

Các nghiên cứu ở nước ngoài: một số nghiên cứu điển hình như Alustwani &

đtg (2008) đề cập đến nội dung số liên quan đến mua bán các tập tin, các tăng khối lượng của nội dung âm thanh và video bắt đầu tập trung vào công nghệ trực tuyến, cho phép người được sử dụng nội dung mà không cần phải tải nó hoàn toàn Nghiên cứu này mang lại bức tranh tổng quan về dịch vụ nội dung số, một yếu tố quan trọng trong hoạt động cung cấp DVNDS; Hawa (2008) nghiên cứu về cách thức sáng tạo mới để tìm kiếm và chia sẻ nội dung số qua các mạng P2P (Peer – Peer) Đó là mạng kiến trúc

mà tất cả các nút mạng đều bình đẳng, nghĩa là mỗi nút có thể hoạt động cả hai như là một khách hàng và như một máy chủ Đây là cách thức chia sẽ nội dung phân tán; Christensen (1997) nghiên cứu một mạng lưới giá trị nội dung là một tập hợp các nhà cung cấp kênh thị trường thượng lưu, hạ lưu và phụ trợ trong một chung mô hình kinh doanh chung ngành công nghiệp nội dung số; nghiên cứu của Bharati and Chaudhury (2004) đã sử dụng một mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để xác định các yếu tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng trên hệ thống web, hỗ trợ quyết định dựa trên chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, và trình bày thông tin liên quan đến các yếu tố; Huang (2000) ghi nhận một nỗ lực để thực nghiệm kiểm tra ảnh hưởng của đặc điểm thông tin

số trên trang Web mua sắm và mong muốn của người tiêu dùng qua tiếp cận các trang web, sử dụng mô hình phương trình cấu trúc; Krishnan and Ramaswamy (1998) cung cấp một khuôn khổ khung lý thuyết để hiểu tổng thể sự hài lòng của khách hàng với các giải pháp Intranet Các tác giả nghiên cứu tầm quan trọng của chi phí quyền sở hữu, cảm nhận lợi ích về mặt cải thiện lợi thế cạnh tranh và năng suất nhân viên trong việc xác định tổng thể sự hài lòng của khách hàng với các giải pháp mạng nội bộ; Bhattacherjee (2001) đã kiểm tra trình ý định của người tiêu dùng tiếp tục sử dụng dịch vụ thương mại điện tử Miranda-Gonzalez and Benagil-Palacios (2004) cung cấp chỉ số đánh giá Web chi tiết, trong đó tập trung vào bốn loại: tiếp cận, tốc độ, sự điều khiển và nội dung; Bhattacherjee (2001) nghiên cứu chỉ số các cơ chế chấm điểm đã được giải thích và được áp dụng để đánh giá các trang web của các công ty lớn nhất ở Tây Ban Nha, nhiều lý thuyết quan điểm đã được tổng hợp để đưa ra mô hình giả thuyết hành vi tiếp tục mua nội dung số, sau đó được thực nghiệm kiểm tra sử dụng qua khảo sát của người sử dụng trực tuyến; Negash, Ryan and Igbaria (2003) nghiên cứu chất lượng của hệ thống hỗ trợ khách hàng webbased như chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, và chất lượng dịch vụ Các kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng thông tin và hệ thống chất lượng có thể ảnh hưởng đến hiệu quả (sự hài lòng) trong khi chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng đến sự hài lòng (Negash & đtg, 2003); Selnes Gønhaug (2000) lập luận rằng độ tin cậy cao của một nhà cung cấp đã cho thấy tác động tích cực mạnh mẽ vào sự hài lòng và sau đó tăng lòng trung thành của khách hàng Vì vậy, độ tin cậy cho một nhà cung cấp có tầm quan trọng về vấn đề hài lòng

Tuy nhiên, qua phạm vi những tài liệu tiếp cận được, tác giả nhận thấy rằng do góc độ và thời điểm nghiên cứu khác nhau, mục đích, phương pháp tiếp cận khác nhau nên có thể nói các công trình nghiên cứu trên chưa có công trình nào nghiên cứu chuyên sâu về đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng DVNDS ở Việt Nam nói chung và tại TP Hồ Chí Minh nói riêng được đề cập trong nghiên cứu này

Mặc dù vậy, các thông tin và tư liệu trên sẽ là nguồn tài liệu tham khảo cho việc nghiên cứu tổng hợp về chất lượng dịch vụ DVNDS, góp phần hoàn thiện định hướng nâng cao chất lượng DVNDS tại TP Hồ Chí Minh

Tổng hợp những phân tích trên đây là cơ sở đề tác giả hình thành ý tưởng nghiên cứu về đề tài liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

DVNDS tại TP Hồ Chí Minh

1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu nghiên cứu :

 Các yếu tố chất lượng dịch vụ nào ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ nội dung số tại thành phố Hồ Chí Minh?

 Biện pháp nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ nội dung số?

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tƣợng nghiên cứu: Những yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng đã và đang sử dụng DVNDS tại TP Hồ Chí Minh

Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đã và đang sử dụng DVNDS Đối tượng này

được chọn do thấu hiểu về DVDNS và chịu sự ảnh hưởng từ các chính sách liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng DVNDS

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện tại TP Hồ Chí Minh với những nội

dung được xem xét là những yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng DVNDS Thời gian nghiên cứu bắt đầu từ tháng 4/2016 – 7/2016

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này kết hợp cả hai nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính bằng cách thảo luận tay đôi nhằm xác định các yếu tố trong mô hình và hiệu chỉnh thang đo; (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phiếu trao đổi ý kiến trực tiếp hoặc qua email đến đối tượng khảo sát Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS nhằm kiểm định mô hình đề xuất nghiên cứu

CÁC YẾU TỐ CHẤT

LƯỢNG DỊCH VỤ

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ẢNH HƯỞNG

1.5 KHUNG NGHIÊN CỨU

Khung nghiên cứu khái quát giúp định hướng xác định nhân tố ảnh hưởng của

mô hình đề xuất nghiên cứu (xem hình 1.1)

Hình 1.1: Khung nghiên cứu tổng quát

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN

Kết quả nghiên cứu có thể giúp các doanh nghiệp có chức năng NDS đóng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh có những kế hoạch nâng cao chất lượng DVNDS, đồng thời

có những khắc phục thiếu sót phù hợp với những yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của họ

1.7 CẤU TRÖC CÁC CHƯƠNG TRONG LUẬN VĂN

Chương 1 – Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3 – Thiết kế nghiên cứu

Chương 4 – Kết quả nghiên cứu:

Chương 5 – Kết luận và đề nghị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 trên đây đã cung cấp tóm lược tổng quan vấn đề nghiên cứu của luận văn, từng nội dung được giới thiệu ở chương 1 sẽ được tiến hành nghiên cứu chi tiết ở chương 2 và những chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Nội dung ở chương 1 đã trình bày ngắn gọn những nội dung mang tính tổng quan và về sự cầu thiết phải nghiên cứu đề tài này, thực tiễn cho thấy DVNDS ở Việt Nam đang phát triển và đóng góp quan trọng vào kinh tế đất nước, các giải pháp đề xuất nâng cao chất lượng DVNDS có sự lệ thuộc nhất định vào chủ quan cá nhân của doanh nghiệp vì vậy kết quả có hạn chế nhất định Trong chương này sẽ trình bày hai nội dung quan trọng: cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT

2.1.1 Chất lượng dịch vụ

2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là một lĩnh vực rất phong phú, đa dạng và phát triển không ngừng theo

sự phát triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia Xu hướng phát triển kinh tế thế giới thì ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng cao trong tổng sản phẩm quốc nội so với ngành công nghiệp và nông nghiệp, và đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Dịch vụ được xem là ngành góp phần đẩy nhanh tăng trưởng kinh tế của quốc gia Dịch vụ là một yếu tố không thể tách rời quá trình sản xuất hàng hóa, làm tăng giá trị và tăng khả năng cạnh tranh của hàng hóa Khái niệm của Zeithaml and bitner (2000) đưa ra: dịch

vụ là những hành vi, quá trình và việc thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Dịch vụ có các tính chất đặc điểm như sau (xem hình 2.1):

+ Tính vô hình

+ Tính không đồng nhất

+ Tính không thể tách rời

+ Tính không thể lưu trữ

Phân loại dịch vụ được chia theo ba phương pháp:

+ Mức độ phán đoán trong giao tiếp

+ Tỷ trọng vốn trong lao động

+ Dựa vào giao tiếp

Đặc điểm của DVNDS là cần phải đảm bảo chính xác, linh hoạt, theo yêu cầu của khách hàng cao

Hình 2.1.Tính liên kết bốn đặc điểm của dịch vụ

Nguồn: Zeithaml and bitner (2000)

2.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ phản ánh nhận thức của khách hàng về các yếu tố của dịch

vụ như chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật lý và chất lượng kết quả (Brady and Cronin, 2001) Những yếu tố này lần lượt được đánh giá dựa trên kích thước chất lượng dịch vụ của lĩnh vực cụ thể Lewis and Booms (1983) là những người tiên phong xác định chất lượng dịch vụ như là một biện pháp tốt với cấp độ chuyển giao dịch vụ phù hợp với mong đợi của khách hàng Parasuraman & đtg (1988) xem chất lượng dịch vụ là một thái độ tổng thể về ưu điểm dịch vụ, mặc dù bản chất chính xác của thái độ này vẫn còn mơ hồ Một số người cho rằng chất lượng dịch vụ bắt nguồn từ một sự so sánh của những hiệu suất so với kỳ vọng (Parasuraman & đtg, 1988), trong khi những người khác so sánh hiệu suất với các tiêu chuẩn lý tưởng hay

từ nhận thức về hiệu suất (Cronin and Taylor, 1992) Chất lượng dịch vụ cũng được định nghĩa là sự khác biệt giữa chất lượng kỹ thuật (những gì được giao) và chất lượng chức năng (làm thế nào nó được giao) và như chất lượng quy trình (đánh giá trong

dịch vụ) và chất lượng đầu ra (đánh giá sau dịch vụ) (Gronroos, 1983; Lehtinen, 1983) Ghobadian & đtg (1994) lập luận rằng chất lượng trong kinh doanh dịch vụ là thước đo mức độ mà các dịch vụ giao hàng đáp ứng "kỳ vọng” của các khách hàng Bản chất của hầu hết các dịch vụ là khách hàng có mặt trong quá trình giao hàng, có nghĩa là sự nhận thức về chất lượng bị ảnh hưởng không chỉ bởi kết quả dịch vụ mà còn bởi quá trình dịch vụ Chất lượng cảm nhận nằm trong một chuỗi liên tục, chất lượng không thể chấp nhận nằm ở cuối của sự liên tục này, trong khi chất lượng lý tưởng nằm ở đầu kia (Al-alak, 2009) Từ xem xét đề cập ở trên, ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa chiều, có ý nghĩa khác nhau đối với những nhận thức ở những lĩnh vực khác nhau Hơn nữa, việc xác định chất lượng là một nhiệm vụ khó khăn do tính chất chung của nó Mặc dù tiêu chuẩn nội hàm các định nghĩa về chất lượng có thể được thiết lập, các tiêu chuẩn khác nhau do từ hiện tượng đến hiện tượng,

từ các nền văn hóa, và qua thời gian khác nhau (Jayasundara & đtg., 2009)

2.1.1.3 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được cấu thành từ hai loại: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Gronroos, 1984; Parasuraman & đtg, 1985)

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng theo Al-alak (2009) đề cập đến là những người mua hàng được thỏa mãn thích đáng khi họ sẵn sàng mua hàng Hiểu đầy đủ sự hài lòng là kết quả về khả năng dự đoán mua hàng trong thực tế và kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng với phần thưởng mong đợi từ thương hiệu nhằm để đáp ứng các động cơ của khách hàng (Loudon & đtg, 1993) Oliver (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đáp ứng hoàn toàn cho khách hàng Nó như là chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp một mức độ hài lòng của hoạt động tiêu dùng liên quan Zeithaml và Bitner (2003) (dịch từ định nghĩa của Olivers) sự hài lòng có nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ rằng sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ Các tài liệu về sự hài lòng cho thấy kỳ vọng là yếu tố quyết định trực tiếp nhất của sự hài lòng, tiếp theo là hiệu quả nhận thức (Kim, 2005) Lý thuyết giá trị

xem xét nội dung liên quan đến sự hài lòng cho rằng sự hài lòng như một phản ứng cảm xúc kích hoạt bởi một quá trình nhận thức (Parker and Mathews, 2001) Tuy nhiên, Swan and Combs (1976) là những người đầu tiên chỉ ra rằng sự hài lòng liên quan đến hiệu quả kỳ vọng, trong khi không hài lòng xảy ra khi thực hiện giảm xuống dưới mức mong đợi Do đó, sự hài lòng của khách hàng một khái niệm trừu tượng và khá mơ hồ Biểu hiện khác nhau của sự hài lòng phụ thuộc vào những người khác nhau và những sản phẩm khác nhau (Munteanu & đtg, 2010) Sự hài lòng còn phụ thuộc vào một số biến đổi tâm lý và thể chất và có tương quan với hành vi nhất định Trong số các biến đổi tâm lý, niềm tin cá nhân, thái độ và đánh giá có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Ajzen and Fishbein, 1980)

2.1.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ

Xem xét tài liệu cho thấy nhiều nghiên cứu đã thực nghiệm điều tra các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng điển hình nghiên cứu của (Cho & đtg, 2004; Cronin & Taylor, 1992; Kotler, 2003; Murray & Howat, 2002; Patterson & Spreng, 1997; Theodorakis & đtg, 2001; Tian-Cole & đtg, 2002; Zeithaml

& Binter, 1996; Zeithaml & đtg, 2006) Một số nghiên cứu thừa nhận rộng rãi rằng chất lượng dịch vụ là nguồn gốc của sự hài lòng của khách hàng (Anderson & đtg, 1994; Cronin & Taylor, 1992; Zeithaml & đtg, 2006.) Sự hài lòng được xem như là một yếu tố dự báo đáng tin cậy về ý định trở lại mua hàng của khách hàng (Bitner, 1990; Cho & đtg, 2004; Cronin & đtg, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Tian-Cole & đtg, 2002; Yoo & đtg; 2003) Những người tiêu dùng hài lòng ít than phiền hơn và có nhiều khả năng quay lại mua hàng Ngược lại, khách hàng không hài lòng có xu hướng

ít cam kết và chắc chắn không trung thành với dịch vụ và nhà cung cấp của nó (Cho & đtg, 2004; Cronin & đtg, 2000; Kelly & Turley, 2001; Tian-Cole & đtg, 2002)

Ngoài ra, những khách hàng trung thành hoặc những người có những trải nghiệm tích cực với các dịch vụ có nhiều khả năng trở nên ổn định của sự hài lòng khách hàng (Kim and Lough, 2007; Tsitskariet & đtg, 2006) Sự phong phú của sản

xuất dịch vụ và vận chuyển có thể tạo ra sự hài lòng của khách hàng do đó dẫn đến khách hàng có ý định trở lại sử dụng dịch vụ (Al-alak, 2010) Trong thực tế chứng minh rằng nhận thức tích cực cả hai sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ tác động đến ý định mua hàng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Cronin & đtg, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Rust & Oliver, 1994; Tian- Cole & đtg, 2002)

Nghiên cứu nhận thức về sự khách biệt về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng DVNDS sẽ giúp các doanh nghiệp NDS hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định đến chất lượng DVNDS và các nhân tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng lựa chọn DVNDS

2.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Một số mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ

Định hướng mô hình nghiên cứu trong cứu bối cảnh khoa học xã hội là công việc hết sức quan trọng chúng hình thành từ những lí thuyết hoặc mô hình của các nhà nghiên cứu với những ý tưởng đề xuất về mối tương quan giữa các đối tượng nghiên cứu, đảm bảo các đối tượng là một tổ hợp tin cậy được hiểu và giải thích dựa trên các quy định nghiên cứu được tiến hành trong một phạm vi cụ thể với những phương pháp nghiên cứu áp dụng khác nhau và các kết quả nghiên cứu được giải thích (Tashakkori

& Teddlie, 2010) Trong nghiên cứu mô hình chất lượng dịch vụ bao gồm những yếu

tố cấu thành chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ, đây là khái niệm đa hướng nên có rất nhiều nghiên cứu bồi đắp cho mồ hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu triển khai trong bối cảnh xã hội và lĩnh vực khác nhau, vì vậy có nhiều mô hình đánh giá về chất lượng dịch vụ được hình thành Dưới đây là một số mô hình tiêu biểu về chất lượng dịch vụ

2.2.1.1 Mô hình Gronroos

Grönroos (1984) đề xuất một mô hình chất lượng dịch vụ hai khía cạnh đó là: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật đề cập đến khía cạnh cốt lõi hoặc kết quả của các dịch vụ, trong khi chất lượng chức năng đề cập đến

quá trình hoặc cách thức dịch vụ đó có được chuyển giao (xem hình 2.2) Xem xét tài

liệu cho thấy sự hài lòng dịch vụ là một chức năng của cả hai kỹ thuật và hiệu quả chức năng (Grönroos, 1985)

Hình 2.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos

Nguồn: Grönroos (1984)

2.2.1.2 Mô hình những yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman và đồng tác giả

Với mô hình của Grönroos (1984) với sự kết hợp cả hai khía cạnh chất lượng

kỹ thuật và chức năng còn khoảng trống lý thuyết chưa thể xác định đầy đủ nhận thức của khác hàng về chất lượng dịch vụ Parasuraman & đtg (1985) đã bồi đắp thêm

nghiên cứu về kỳ vọng và cảm nhận chất lượng (xem hình 2.3)

Hình 2.3 Mô hình những yếu tố quyết định về chất lƣợng dịch vụ dịch vụ

Nguồn: Parasuraman & đtg (1988)

Kỳ vọng Dịch vụ

Cảm nhận Dịch vụ

Hình ảnh

Chất lượng

kỹ thuật

Chất lượng chức năng

Cảm nhận chất lượng dịch vụ

Nhu cầu

cá nhân

Kinh nghiệm đã qua

Cảm nhận chất lượng dịch vụ

Trước đó, Parasuraman & đtg (1985) đã chỉ ra 5 khoảng trống về về chất lượng dịch vụ:

(1) Sự khác biệt giữa những mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng

(2) Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng và chuyển đổi cảm nhận thành những tiêu chất lượng dịch vụ

(3) Sự khác biệt giữa những tiêu chí chất lượng dịch vụ và dịch vụ được chuyển giao

(4) Sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và truyền thông dịch vụ đến khách hàng

(5) Sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng với chất lượng họ cảm nhận về dịch vụ

Tuy nhiên, 5 khoảng trống về chất lượng dịch vụ cần được nghiên cứu đo lường bồi đắp bằng những thang đo các thành phần chính của chất lượng dịch vụ Khắc phụ điều này, Parasuraman & đtg (1988) đề xuất năm thành phần của chất lượng dịch vụ như sau:

(1) Tính hữu hình: thể hiện qua những biểu hiện bên ngoài

(2) Độ tin cậy: thể hiện qua năng lực thực hiện dịch vụ được kỳ vọng

(3) Sự đáp ứng: thể hiện qua sẳng lòng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(4) Sự đảm bảo: thể hiện qua tính chính xác về chuyên môn, quy trình, kiến thức

(5) Sự thấu hiểu: thể hiện qua sự quan tâm đến từng khách hàng

2.2.1.3 Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL

Gi-Du Kang and Jeffrey James (2004) đã kết hợp Mô hình Gronroos (1984) và SERVQUAL của Parasuraman (1988) để đề xuất một mô hình chất lượng dịch vụ với

ba khía cạnh (xem hình 2.4): (1) Chất lượng chức năng; (2) Chất lượng kỹ thuật và (3)

Hình ảnh của doanh nghiệp

Hình 2.4 Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL Nguồn: Gi-Du Kang and Jeffrey James (2004) 2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Đo lường sự hài lòng có nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau, ở Mỹ đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng theo mô hình American Customer Satisfaction Index – ACSI, với các nhân tố tác động theo các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

(xem hình 2.5)

Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American

Customer Satisfaction Index – ACSI)

Nguồn: American Customer Satisfaction Index-ACSI, Fornell & đtg (1996)

Chất lượng chức năng

Cảm nhận Dịch vụ

Sự hài lòng

Hình ảnh Cảm thông

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

2.3 CƠ SỞ LÍ THUYẾT HÌNH THÀNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1.1 Tính hữu hình

Tính hữu hình được đề cập thể hiện qua phương diện bên ngoài, tính hữu hình

có ảnh hưởng quan trọng đến chất lượng dịch vụ (Parasuraman & đtg , 1988, Gi-Du Kang and Jeffrey James, 2004, Andaleeb & đtg, 2007 ) Theo Gronroos (1983) và Lehtinen (1983) chất lượng dịch vụ cũng được định nghĩa là sự khác biệt giữa chất lượng kỹ thuật (những gì được giao) và chất lượng chức năng (làm thế nào nó được giao) và như chất lượng quy trình (đánh giá trong dịch vụ) và chất lượng đầu ra (đánh giá sau dịch vụ) Trong lĩnh vực NDS tính hữu hình chính là toàn bộ những gì liên quan đến hoạt động cung cấp DVNDS mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan đều tác động đến những yếu tố này, có thể dẫn chứng chẳng hạn quy trình cung cấp dịch vụ NDS, các hướng dẫn truy cập khai thác thông tin được cung cấp cho khách hàng, tác phong khoa học, ân cần phục vụ của đội ngũ tư vấn khai thác nội dung thông tin qua diễn đàn chuyên nghiệp yếu tố hữu hình DVNDS góp phần đem lại chất lượng DVNDS tốt hơn cho khách hàng Ở đây, giả thuyết được đặt

ra là:

H1: có mối quan hệ dương giữa tính hữu hình của dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.3.1.2 Độ tin cậy

Trong mô hình kết hợp Gronroos và SERVQUAL độ tin cậy nói lên khả năng

cung ứng dịch vụ chính xác, nó như là chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp một mức độ hài lòng, đáp ứng hoàn toàn cho khách hàng của hoạt động tiêu dùng

liên quan (Oliver, 1997; Gi-Du Kang and Jeffrey James, 2004) Người sử dụng dịch

vụ có suy nghĩ, nhận thức về lợi ích liên quan đến dịch vụ Nếu khách hàng cảm nhận DVNDS mang lại đáng tin cậy, chính xác thông tin và thông tin có nguồn gốc, sở hữu trí tuệ đúng quy định của luật pháp về thông tin thì họ sẽ hài lòng sử dụng dịch vụ và

sẽ sẵn sàng tiếp tiếp tục sử dụng dịch vụ

H2: có mối quan hệ dương giữa độ tin cậy của dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.3.1.3 Sự đáp ứng

Zeithaml và Bitner (2003) cho rằng sự hài lòng có nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ rằng sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ Yếu tố này cũng được xây dựng dựa trên Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & đtg (1988) và đặc điểm của loại hình DVNDS Đề cập đến sự đáp ứng một cách có chất lượng của DVNDS đó là việc khách hàng tin rằng doanh nghiệp NDS có khả năng giải quyết nhanh chóng, xử lý hiệu quả những vấn đề liên quan đến sự cố khai thác thông tin, tắt nghẽn đường truyền, tính phí không đúng quy định những vấn đề khác phát sinh trong hoạt dộng cung cấp DVNDS cho khách hàng Giả thiết sau đây được nêu ra:

H3: Có mối quan hệ dương giữa sự đáp ứng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.3.1.4 Sự đảm bảo

Sự đảm bảo dịch vụ là làm cho dịch vụ chắc chắn được thực hiện (Gronroos,

1984, 1985), đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm và sự tin tưởng cho khách hàng lựa chọn dịch vụ Yếu tố này được xây dựng dựa trên mô hình Parasuraman về chất lượng dịch vụ Ở đây, trong lĩnh vực NDS khách hàng được cảm nhận DVNDS thông qua tính chuyên nghiệp, trình độ chuyên môn sâu và tác phong làm việc khoa học của đội

tư vấn khai thác thông tinviên của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Sự đảm bảo của nhà cung cấp dịch vụ càng chắc chắn thì khách hàng càng có nhiều khả năng lựa chọn dịch vụ của mình Vì vậy xây dựng khảo sát tác động của nhận thức của khách hàng đến sự đảm bảo cung cấp DVNDS có ý nghĩa hết sức quan trọng của doanh nghiệp NDS nhằm phát hiện những hạn chế trong cung cấp dịch vụ

H4: Có mối quan hệ dương giữa sự đảm bảo dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.3.1.5 Sự cảm thông (thấu hiểu)

Sự thấu hiểu thể hiện qua sự lắng nghe từ khách hàng, quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, giúp cho khách hàng cảm thấy sự thoải mái và vui vẻ khi sử

dụng dịch vụ, yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên thàng công này (Van Iwaarden

& đtg, 2003) Thấu hiểu khách hàng, nhận biết và hiểu rõ một cách toàn diện khách hàng và nhu cầu của khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng góp phần vào

sự thành bại của doanh nghiệp NDS

H5: Có mối quan hệ dương giữa sự thấu hiểu khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

2.3.1.6 Năng lực

Theo Løvendahl (1997) “năng lực” bao gồm tất cả các khía cạnh ảnh hưởng đến khả năng thực hiện một nhiệm vụ nhất định và tồn tại cả hai ở cấp độ cá nhân và tập thể hoặc tổ chức Năng lực thể hiện không chỉ ở kiến thức, kinh nghiệm, nguồn nhân lực mà còn khả năng đáp ứng đúng, phù hợp nhu cầu của khách hàng Năng lực và khả năng quyết định đến chất lượng và giá trị dịch vụ Cung của thị trường có khả năng đáp ứng được cầu hay không là tùy thuộc vào năng lực và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp cung ứng Một khi cung đáp ứng cầu thì thị trường dịch vụ sẽ có nhiều cơ hội tăng trưởng Người tiêu dùng sẽ sử dụng dịch vụ khi họ tin tưởng vào khả năng và năng lực của nhà cung ứng Dựa vào cơ sở này, giả thuyết được xây dựng là:

H6: Có mối quan hệ dương giữa năng lực doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng

2.3.1.7 Giá trị thông tin

Giá trị thông tin là lợi ích từ khả năng cung cấp khơi dậy sự tò mò, cung cấp tính mới lạ hay thỏa mãn mong muốn hiểu biết (Stafford,1994).Tính mới lạ thường là nguyên nhân chính làm cho khách hàng hài lòng về dịch vụ của nhà cung cấp Một số

lý do chính thực tế cho thấy tính mới lạ nhìn tổng thể được xem là tích cực, tạo ra sự tò

mò và quan tâm đối với sản phẩm và dịch vụ mới (Phượng, 2011) Trong trường hợp DVNDS việc tạo ra tính mới lạ chính là hàm lượng Giá trị thông tin của nội dung số cung cấp cho khách hàng Vì đây là lĩnh vực có hàm lượng chất xám cao nên Giá trị thông tin là yếu tố cần thiết, không thể thiếu trong quá trình cung cấp dịch vụ Từ những phân tích trên đây, giá thuyết nghiên cứu được hình thành:

H7: Có mối quan hệ dương giữa Giá trị thông tin và sự hài lòng của khách hàng

2.3.1.8 Sự hài lòng

Sự hài lòng theo Al-alak (2009) đề cập đến là những người mua hàng được thỏa mãn thích đáng khi họ sẵn sàng mua hàng Swan and Combs (1976) là những người đầu tiên chỉ ra rằng sự hài lòng liên quan đến hiệu quả kỳ vọng Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), thì giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận, trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do

đó, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Một yếu tố quan trọng nữa cần xem xét đó là yếu tố “quay trở lại” để “ tiếp tục” sử dụng dịch vụ của khách hàng khi

họ hài lòng với dịch vụ của nhà cung cấp, sự hài lòng được xem như là một yếu tố dự báo đáng tin cậy về ý định trở lại mua hàng của khách hàng (Bitner, 1990; Cho & đtg, 2004; Cronin & đtg, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Tian-Cole & đtg, 2002; Yoo & đtg; 2003).Trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp NDS vận dụng sự hiểu biết

về sự hài lòng của khách hàng đã hướng chất lượng DVNDS đến đạt mức thỏa mãn tối

đa cho khách hàng bởi vì đôi khi chỉ thỏa mãn không thôi thì khách hàng rất dễ dàng chuyển sang lựa chọn thương hiệu khác Đối với khách hàng được thỏa mãn vượt qua

sự kỳ vọng sẽ tạo nên một sự cam kết đối với DVNDS Chính vì vậy, chất lượng DVNDS tạo nên lòng trung thành đối với thương hiệu mà mình đã chọn Giả thuyết hai biến nội sinh sự hài lòng của khách hàng sau đây được xem xét:

(1) Hài lòng với chất lượng dịch vụ NDS

(2) Tiếp tục sử dụng dịch vụ NDS và giới thiệu thêm khách hàng mới

2.4 MÔ HÌNH LÍ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Từ mục 2.1 “cơ sở lý thuyết hình thành mô hình nghiên cứu” ở trên đã giải thích cho các yếu tố hình thành mô hình nghiên cứu với lý giải dựa trên cơ sở lý thuyết

và các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho đề

tài như sau (xem hình 2.6 và bảng 2.1):

Hình 2.6 Mô hình giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Bảng 2.1: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu

H1 H2

7 H7: có mối quan hệ dương giữa Giá trị thông tin và sự hài lòng của khách

hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2:

Chương 2 đã làm rõ cơ sở lí thuyết nền tảng bao gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa chúng Nội dung chương 2 còn trình bày chi tiết cơ sở lí thuyết hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất được mô hình giả thuyết nghiên cứu, kết quả chương 2 làm tiền đề cho triển khai thiết kết nghiên cứu trong

chương 3

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương 2 đã trình bày và giới thiệu về các khái niệm và mô hình nghiên cứu Chương này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đề ra Từ thang

đo sơ bộ sau khi phỏng vấn định tính và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng

3.1 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết, Cơ sở lý thuyết

hình thành mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu và thang đo

sơ bộ

Nghiên cứu định tính

Bảng câu hỏi hoàn chỉnh

Nghiên cứu định lượng

Sử dụng kỹ thuật Cronbach Alpha

và EFA

Kiểm định giả thuyết và hiệu

chỉnh mô hình Kết quả và thảo luận

Viết báo cáo

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định giả thuyết và hiệu

chỉnh mô hình

- Loại bỏ các biến quan sát

- Kiểm tra biến có hệ số Factor loading nhỏ

- Kiểm tra độ tin cậy và giá trị

- Kiểm tra nhân tố tích

- Kiểm tra phương sai trích được

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này kết hợp cả hai nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính bằng cách thảo luận tay đôi, số lượng phỏng vấn là 10 người; (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phiếu trao đổi ý kiến trực tiếp hoặc qua email đến đối tượng khảo sát

3.2.1 Nghiên cứu định tính

3.2.1.1 Mục đích

Thực hiện nghiên cứu khám phá thông qua nghiên cứu định tính, thông tin được thu thập được ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và diễn dịch Giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm mục tiêu:

 Đánh giá sự phù hợp các thang đo sau khi hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho bộ thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với DVNDS

 Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng biến quan sát nhằm đảm bảo rằng phần đông đối tượng phỏng vấn hiểu đúng và rõ nghĩa

 Kiểm tra sơ bộ mối tương quan của các giả thuyết đưa ra trong mô hình nghiên cứu

 Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước, tuy nhiên, các sản phẩm, dịch vụ khác nhau cũng như thị trường ở các quốc gia khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau

Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 5 khách hàng sử dụng thường xuyên dịch vụ nội dung số, 5 nhà quản

lý có hiểu biết sâu về toàn bộ quy trình cung cấp dịch vụ nội dung số cũng là khách hàng thường xuyên sử dụng DVNDS Số còn lại là các khách hàng sử dụng DVNDS được phỏng vấn thông qua dàn bài lập sẵn kèm bảng thang đo sơ bộ nhằm khám phá

ra các yếu tố chất lượng DVNDS ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như điều chỉnh, bổ sung các thang đo

Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ giúp cho tác giả hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với DVNDS, đồng thời có thể hiệu chỉnh và bổ sung một số thang

đo cho phù hợp, loại bỏ các thang đo không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đặc tính của dịch vụ và thị trường NDS

 Đối tượng khách hàng là người thường xuyên sử dụng DVNDS: Đặc điểm chung của các đối tượng này là sử dụng công nghệ thông thạo thường xuyên sử dụng điện thoại, máy tính truy cập thường xuyên internet để khai thác NDS, họ quan tâm nhiều đền tiện ích truy cập, tốc độ internet , trực tiếp làm công tác chuyên môn nên hiểu biết quá trình cung cấp DVNDS dễ dàng xác định được nhu cầu, mong muốn khách hàng đối với dịch vụ Tác giả sẽ gặp trực tiếp 2 nhóm đối tượng trên để phỏng vấn dựa trên dàn bài lập sẵn, quá trình phỏng vấn sẽ diễn ra độc lập và theo từng nhóm Trước tiên, tác giả sẽ phỏng vấn câu hỏi chung về yếu tố cần khảo sát đối với cả

2 nhóm đối tượng, câu hỏi này sẽ góp phần nhận biết, suy nghĩ, nhận thức của từng nhóm đối tượng cần nghiên cứu về DVNDS: Đối với yếu tố Giá trị thông tin sẽ là câu hỏi anh/chị có nghĩ rằng khách hàng sử dụng DVNDS sẽ gặp những Giá trị thông tin

gì mới khi sử dụng dịch vụ không, lý do vì sao; đối với yếu tố Giá trị cảm nhận sẽ là câu hỏi anh/chị có nghĩ rằng khác hàng DVNDS sẽ nhận thức được lợi ích đem lại của dịch vụ hay không, lý do vì sao… Sau đó, sẽ đi cụ thể vào những biến quan sát của các yếu tố cần khảo sát Qua 2 bước trên, sẽ giúp tác giả nhận biết được suy nghĩ, nhận thức, những đánh giá của 2 nhóm đối tượng nghiên cứu và những thông tin cần biết về DVNDS

 Kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài đã lập sẵn về tất cả các yếu tố có liên quan trong mô hình Nội dung trình tự tiến hành cụ thể như sau: (1) Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lược về đề tài nghiên cứu; (2) Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lược về DVNDS như làm thế nào để khách hàng có thể khai thác được thông tin nội dung của DVNDS, các giá trị lợi ích của DVNDS là gì, DVNDS sẽ mang lại lợi ích như thế nào cho khách hàng… (3) Hỏi thăm rõ hơn thông tin về khách hàng như: đã nghe về DVNDS chưa, biết thông tin về DVNDS qua những kênh tin tức nào, các tiêu chí khách hàng quan tâm về DVNDS … (4) Gợi ý cho khách hàng nêu ra các tiêu chí

mà khách hàng muốn khi chọn sử dụng dịch vụ DVNDS; (5) Các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVNDS; (6) Đo lường các nhân tố trong mô hình bằng bảng câu hỏi của thang đo sơ bộ so với hoàn cảnh thực tế tại TP

Hồ Chí Minh đã phù hợp chưa; (7) Kết quả của các cuộc phỏng vấn sơ bộ là nhằm chỉnh sửa, bổ sung thang đo cho phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu, dịch vụ và thị trường hiện tại Sau khi có kết quả phỏng vấn sơ bộ sẽ tiến hành thiết lập thang đo cho

đề tài

3.2.1.3 Thiết kế thang đo

Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman & đtg (1985, 1988), Mô hình Gronroos và nội hàm khái niệm của Fornell & đtg (1996) Đồng thời, thang đo của đề tài cũng sẽ dựa trên thang đo và các phát biểu của các nghiên cứu đã nêu ở chương trước, trong đó chú trọng nghiên cứu Cho & đtg (2004), Cronin & Taylor (1992), Kotler (2003) Thang đo các khái niệm được dịch từ thang đo gốc bằng Tiếng Anh, thông qua sự hiệu chỉnh ở giai đoạn nghiên cứu định tính để phù hợp với thang đo trong lĩnh vực NDS tại Việt Nam

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các đối tượng được mời phỏng vấn đều hiểu được nội dung của các phát biểu dùng để đo lường từng khái niệm trong mô hình nghiên cứu Đồng thời, họ cũng điều chỉnh một số nội dung các phát biểu cho phù hợp,

dễ hiểu hơn Sau khi thang đo được hiệu chỉnh, những người được phỏng vấn cho rằng

các phát biểu này đã thể hiện đúng và đầy đủ những suy nghĩ của họ Dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu này như sau:

3.2.2.1 Thang đo “tính hữu hình”

Thang đo Tính hữu hình, ký hiệu: THH Ba quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ THH1đến THH3 Ba biến quan sát của thang đo này được

đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg

(1988) Kết quả thang đo Tính hữu hình gồm các biến quan sát sau:

- Cảm thấy hệ thống cung cấp dịch vụ nội dung số hiện đại: THH1

- Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ có quy mô lớn: THH2

- Cảm thấy đội ngũ nhân viên phục vụ nhiệt tình: THH3

3.2.2.2 Thang đo “ Độ tin cậy”

Thang đo Độ tin cậy, ký hiệu: DTC Ba quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ DTC1 đến DTC3 Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg (1988) Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các biến quan sát sau:

- Cảm thấy dễ dàng sử dụng dịch vụ nội dung số: DTC1

- Cảm thấy chất lượng nội dung số như tiêu chuẩn công bố: DTC2

- Cảm thấy tin tưởng vào hiệu quả nội dung số: DTC3

- Cảm thấy truy cập khai thác dịch vụ nội dung số đáp ứng nhanh chóng: SDU1

- Cảm thấy dịch vụ nội dung số cung cấp liên tục: SDU2

- Cảm thấy các hướng dẫn khai thác nội dung số được đáp ứng rõ ràng: SDU3

- Cảm thấy dễ dàng tìm kiếm nội dung số: SDU4

3.2.2.4 Thang đo “ Sự đảm bảo”

Thang đo Sự đảm bảo ký hiệu: SDB Ba quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ SDB1 đến SDB3 Các biến quan sát của thang đo này được

đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg (1988) Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các biến quan sát sau:

- Cảm thấy an tâm lựa chọn dịch vụ nội dung số: SDB1

- Cảm thấy hệ thống duy trì một ổn định: SDB2

- Cảm thấy thời gian truyền tải nội dung chính xác: SDB3

3.2.2.5 Thang đo “Sự cảm thông”

Thang đo Sự cảm thông ký hiệu: SCT Ba quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ SCT1 đến SCT3 Các biến quan sát của thang đo này được

đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg (1988) và Gi-Du Kang and Jeffrey James (2004) Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các biến quan sát sau:

- Cảm thấy được tiếp nhận yêu cầu hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng : SCT1

- Cảm thấy phản hồi thông báo trực tuyến ngay yêu cầu thông tin khắc phục sự cố: SCT2

- Cảm thấy được nhân viên phục vụ xử lý khắc phục sự cố khai thác nội dung

số mọi lúc mọi nơi theo yêu cầu: SCT3

3.2.2.6 Thang đo “Năng lực cung cấp”

Thang đo Năng lực ký hiệu: NLCC Hai quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ NLCC1 đến NLCC2 Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman

& đtg (1988) Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các biến quan sát sau:

- Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số có khả năng : NLCC1

- Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số rất danh tiếng : NLCC2

3.2.2.7 Thang đo “Giá trị thông tin”

Giá trị thông tin được, ký hiệu là: GTTT Hai biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ GTTT1 đến GTTT2 Các biến quan sát của thang đo

này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức điểm và dựa vào thang đo của Stafford (1994) Kết quả thang đo Giá trị thông tin gồm các biến quan sát sau:

- Cảm thấy sử dụng dịch vụ nội dung số giúp nhận được thông tin luôn mới : GTTT1

- Cảm thấy nội dung thông tin số giúp giải quyết được nhu cầu sử dụng thông tin ra quyết định: GTTT2

3.2.2.8 Thang đo “Sự hài lòng”

Thang đo sự hài lòng ký hiệu là: HLKH Hai biến nội sinh được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ HLKH1 đến HLKH2 Các biến nội sinh của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức điểm và dựa vào thang đo của(Bitner, 1990; Cho & đtg, 2004; Cronin & đtg, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Tian-Cole & đtg, 2002; Yoo & đtg; 2003) Kết quả thang đo Giá trị thông tin gồm các biến quan sát sau:

- Hài lòng với chất lượng dịch vụ nội dung số: HLKH1

- Tiếp tục sử dụng dịch vụ nội dung số và giới thiệu thêm khách hàng mới: HLKH2

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, mô hình nghiên cứu “sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sử dụng DVNDS tại thành phố Hồ Chí Minh” vẫn sử dụng 7 khái niệm thành phần chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm đo lường cảm nhận của khách hàng đối với DVNDS được đo bằng thang đo Likert 5 điểm với các mức độ như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) phân vân, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý Sau khi tiến hành phỏng vấn, hiệu chỉnh và bổ sung từ thang đo sơ bộ, kết quả có 20 biến quan sát và 2 biến nội sinh được dùng để đo lường cho 8 khái niệm trong mô hình nghiên

cứu (xem bảng 3.1)

Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo đã hiệu chỉnh

Tính hữu hình

1 Cảm thấy hệ thống cung cấp dịch vụ nội dung số hiện đại THH1

3 Cảm thấy đội ngũ nhân viên phục vụ nhiệt tình THH3

Độ tin cậy

5 Cảm thấy chất lượng nội dung số như tiêu chuẩn công bố DTC2

Sự đáp ứng

7 Cảm thấy truy cập khai thác dịch vụ nội dung số đáp ứng nhanh chóng SDU1

8 Cảm thấy dịch vụ nội dung số cung cấp liên tục SDU2

9 Cảm thấy các hướng dẫn khai thác nội dung số được đáp ứng rõ ràng SDU3

Cảm thấy được nhân viên phục vụ xử lý khắc phục sự cố khai thác

Năng lực cung cấp

17 Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số có khả năng NLCC1

18 Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số rất danh tiếng NLCC2

Giá trị thông tin

19

Cảm thấy sử dụng dịch vụ nội dung số giúp nhận được thông tin khai

20

Cảm thấy nội dung thông tin số giúp giải quyết được nhu cầu sử