Hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao Nghiên cứu trường hợp mua ô tô gia đình

Lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng là gợi ý cho tác giả quyết định lựa chọn nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hoá lâu bền giá trị cao của người tiêu dùng

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận án là trung thực, khách quan và chưa từng để bảo vệ ở bất kỳ học vị nào

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận án đã được cám

ơn, các thông tin trích dẫn trong luận án này đều được chỉ rõ nguồn gốc

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

Hà Nội, ngày 10 tháng 07 năm 2017

Tác giả luận án

Nguyễn Thành Nam

XÁC NHẬN CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN

GS.TSKH Lương Xuân Quỳ TS Nguyễn Trung Kiên

Với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin trân trọng gửi lời cảm

ơn tới Ban lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế quốc dân cùng các thầy cô giáo tham gia giảng dạy đã cung cấp những kiến thức cơ bản, sâu sắc và đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập nghiên cứu

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến GS.TSKH Lương Xuân Quỳ và

TS Nguyễn Trung Kiên – những người thầy hướng dẫn khoa học đã tận tâm giúp đỡ

và chỉ dẫn cho tôi những kiến thức cũng như phương pháp luận trong suốt thời gian hướng dẫn nghiên cứu, hoàn thành luận án

Tôi xin chân thành cảm ơn các Sở, Ban, Ngành, các cá nhân, tổ chức có liên quan đã cung cấp tài liệu, các bạn đồng nghiệp, những người thân, bạn bè đã động viên, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận án này

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 10 tháng 07 năm 2016

Tác giả

LỜI CAM ĐOAN 0

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ viii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ix

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 3

3 Câu hỏi nghiên cứu 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Cách tiếp cận nghiên cứu 5

6 Đóng góp mới của luận án: 5

7 Hạn chế của đề tài 6

8 Bố cục của Luận án 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG HÓA LÂU BỀN GIÁ TRỊ CAO 8

1.1 Tổng quan nghiên cứu về các khái niệm cơ bản 8

1.1.1 Hàng hoá lâu bền giá trị cao 8

1.1.2 Hành vi mua và ý định mua 17

1.2 Tổng quan những nghiên cứu về ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng 24

1.2.1 Mô hình EKB (Engle - Kollatt-Blackwell) [17] 24

1.2.2 Mô hình Howard - Sheth (HS) 25

1.2.3 Mô hình HCB (Hawkins-Coney-Best) 28

1.2.4 Thuyết hành động hợp lý 28

1.2.5 Mô hình của Peter-Olson 29

1.3 Tổng quan nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng hóa lâu bền có giá trị cao 30

1.4.1 Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng đối

với hàng hoá lâu bền giá trị cao 37

1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 43

1.4.3 Mô hình nghiên cứu 44

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 55

2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 55

2.2 Các giai đoạn nghiên cứu 56

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 56

2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 64

2.2.3 Nghiên cứu chính thức 65

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 76

3.1 Thực trạng thị trường ô tô Việt Nam 76

3.1.1 Chính sách phát triển thị trường 76

3.1.2 Cung thị trường 77

3.1.3 Xu hướng tiêu dùng ô tô gia đình ở Việt Nam (Cầu thị trường) 79

3.2 Kết quả nghiên cứu ý định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam 83

3.2.1 Đánh giá thang đo 83

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 90

3.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới Ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với xe ô tô gia đình 95

3.2.4 Kiểm định hệ số tương quan của mô hình 105

3.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 108

3.2.6 Sự khác biệt về hành vi mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam giữa các nhóm nhân khẩu học 114

3.3 Đánh giá ý định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam 123

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 126

4.1 Những hạn chế của thị trường ô tô gia đình ở Việt Nam 126

4.2 Giải pháp đối với tổ chức, doanh nghiệp cung cấp hàng hóa lâu bền giá trị cao 128

4.2.2 Nâng cao chất lượng, tính kinh tế của hàng hóa 130

4.2.3 Tăng cường thông tin tham khảo cho người tiêu dùng 134

4.2.4 Tăng tính trải nghiệm cho người tiêu dùng 138

4.2.5 Xây dựng, duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu 140

4.3 Đối với cơ quan quản lý Nhà nước 142

4.3.1 Thúc đẩy, điều tiết phát triển sản xuất hàng hóa lâu bền giá trị cao theo cơ chế thị trường 142

4.3.2 Tạo môi trường kinh doanh lành mạnh cho các doanh nghiệp sản xuất và cung cấp hàng hóa lâu bền giá trị cao 146

4.3.3 Nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng để thúc đẩy việc sử dụng hàng hóa lâu bền giá trị cao 148

4.3.4 Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao 149

KẾT LUẬN 159 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng

đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao trong các mô hình nghiên cứu 38

Bảng 1.2 Bảng tổng hợp, điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao 40

Bảng 1.3 Những nhân tố bổ sung 42

Bảng 2.1 Thang đo nhân khẩu học 59

Bảng 2.2: Bảng thang đo và các thành phần của mô hình 60

Bảng 2.3: Xác định kích cỡ mẫu căn cứ vào tổng thể và sai số 69

Bảng 2.4: Thống kê đối tượng mẫu 71

Bảng 3.1: Doanh số bán hàng của hiệp hội ô tô VAMA các năm 78

Bảng 3.2: So sánh cầu tiêu dùng các loại xe ô tô thông dụngtại miền Nam và Bắc Việt Nam 82

Bảng 3.3: Độ tin cậy của các thang đo 83

Bảng 3.4: Độ tin cậy cho thang đo “Rủi ro cảm nhận” 84

Bảng 3.5: Độ tin cậy cho thang đo “rủi ro cảm nhận” sau khi loại bỏ biến RR3 85

Bảng 3.6: Độ tin cậy cho thang đo “Rủi ro cảm nhận” sau khi loại bỏ biến RR6 85

Bảng 3.7: Độ tin cậy cho thang đo “Tính trải nghiệm” 86

Bảng 3.8: Độ tin cậy cho thang đo “Văn hóa và quan niệm xã hội” 86

Bảng 3.9: Độ tin cậy cho thang đo “Ý kiến tham khảo” 87

Bảng 3.10: Độ tin cậy cho thang đo “Thương hiệu” 87

Bảng 3.11: Độ tin cậy cho thang đo “Nhu cầu và động cơ tiêu dùng” 88

Bảng 3.12: Độ tin cậy cho thang đo “Cảm nhận về đặc tính hàng hóa” 89

Bảng 3.13: Độ tin cậy cho thang đo “Cảm nhận về tính kinh tế” 89

Bảng 3.14: Độ tin cậy cho thang đo “Ý định mua của người tiêu dùng ô tô” 90

Bảng 3.15: Hệ số KMO của biến độc lập trong mô hình 91

Bảng 3.16: Phương sai trích của các biến độc lập trong mô hình 91

Bảng 3.17: Kết quả EFA của các biến độc lập trong mô hình 93

Bảng 3.18: Hệ số KMO của biến phụ thuộc trong mô hình 94

Bảng 3.19: Phương sai trích của biến phụ thuộc trong mô hình 95

Bảng 3.20: Kết quả EFA của biến phụ thuộc trong mô hình 95

Bảng 3.21: Thống kê mô tả các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng Việt Nam 96

Bảng 3.23: Mô tả tần suất của biến “Tính trải nghiệm” 99

Bảng 3.24: Mô tả tần suất của biến “Văn hóa và quan niệm xã hội” 100

Bảng 3.25: Mô tả tần suất của biến “Ý kiến tham khảo” 101

Bảng 3.26: Mô tả tần suất của biến “Thương hiệu” 102

Bảng 3.27: Mô tả tần suất của biến “Nhu cầu và động cơ tiêu dùng” 102

Bảng 3.28: Mô tả tần suất của biến “Cảm nhận về đặc tính hàng hóa” 103

Bảng 3.29: Mô tả tần suất của biến “cảm nhận về tính kinh tế” 104

Bảng 3.30: Các nhân tố rút trích cho việc chạy tương quan, hồi quy của mô hình 105

Bảng 3.31: Ma trận tương quan giữa các biến của mô hình 106

Bảng 3.32: Đánh giá sự phù hợp của mô hình 108

Bảng 3.33: Kiểm định sự phù hợp của mô hình 109

Bảng 3.34: Kết quả hồi quy mô hình 110

Bảng 3.35: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 110

Bảng 3.36: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo giới tính 115

Bảng 3.37: Kiểm định ANOVA về ý định mua ô tô giữa các nhóm giới tính 115

Bảng 3.38: Sự khác biệt về ý định mua ô tô giữa các nhóm giới tính 116

Bảng 3.39: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo độ tuổi 116

Bảng 3.40: Kiểm định ANOVA về ý định mua ô tô giữa các nhóm độ tuổi 116

Bảng 3.41: Mô tả về ý định mua ô tô giữa các nhóm độ tuổi 117

Bảng 3.42: So sánh về ý định mua ô tô giữa các nhóm độ tuổi 118

Bảng 3.43: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo trình độ học vấn 119

Bảng 3.44: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập 119

Bảng 3.45: Kiểm định ANOVA về ý định mua ô tô giữa các nhóm thu nhập 119

Bảng 3.46: So sánh về ý định mua ô tô giữa các nhóm thu nhập 120

Bảng 3.47: Mức độ khác biệt về ý định mua ô tô giữa các nhóm thu nhập 121

Bảng 3.48: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập 121

Bảng 3.49: Kiểm định ANOVA về ý định mua ô tô giữa các nhóm nghề nghiệp 121

Bảng 3.50: So sánh về ý định mua ô tô giữa các nhóm nghề nghiệp 122

Bảng 3.51: Mức độ khác biệt về ý định mua ô tô giữa các nhóm thu nhập 123

Hình 1.1: Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng 20

Hình 1.2: Mô hình Howard – Sheth 26

Hình 1.3: Mô hình HCB 28

Hình 1.4: Thuyết hành động hợp lý TRA 29

Hình 1.5: Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng hóa lâu bền của Michael Waldman 31

Hình 1.6: Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng hóa lâu bềncủa Jacqueline Y Luan, K Sudhir và Bruce Norris 32

Hình 1.7: Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng hóa lâu bềncủa Judith A Chevalier, Austan Goolsbee (2004) 34

Hình 1.8: Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng hóa lâu bềncủa Martin Paredes 35

Hình 1.9: Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng hàng hóa lâu bềncủa các hộ gia đình của PGS TS Trương Đình Chiến 36

Hình 1.10 Mô hình các nhân tố tác động tới hành vi mua củangười tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao 44

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu của luận án 55

Hình 2.2: Kết quả khảo sát theo cơ cấu giới tính 72

Hình 2.3: Kết quả khảo sát theo độ tuổi 73

Hình 2.4: Kết quả khảo sát theo trình độ học vấn 73

Hình 2.5: Kết quả khảo sát theo thu nhập 74

Hình 2.6: Kết quả khảo sát theo nghề nghiệp 74

Hình 3.1: Đánh giá ý kiến “Người tiêu dùng mất nhiều thời giankhi đưa ra ý định mua ô tô” 123

Hình 3.2: Đánh giá ý kiến “Người tiêu dùng phải cân nhắc nhiềukhi có ý định mua ô tô” 124

Hình 3.3: Đánh giá ý kiến “Người tiêu dùng rất dễ thay đổi ý địnhkhi mua ô tô” 125

Danh mục chữ viết tắt Tiếng Anh

Chữ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt

GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc dân FDI Foreign Direct Investment, Đầu tư trực tiếp nước ngoài WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới

Danh mục chữ viết tắt tiếng Việt

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hành vi mua của người tiêu dùng là một đề tài luôn được các nhà nghiên cứu quan tâm trong nhiều thập kỷ Trong hành vi mua, xuất phát điểm là ý định mua Một trong những vấn đề được các nhà nghiên cứu quan tâm nhiều nhất trong hành

vi mua là điều gì ảnh hưởng tới việc ra quyết định mua của người tiêu dùng Các nghiên cứu đã đưa ra nhiều mô hình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Bagh 2002; Simon et al 2001; Bettman, Luce and Payne 1998) Các nghiên cứu này chủ yếu tập chung vào 2 câu hỏi chính: (1) Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng như thế nào? (Lý thuyết mô tả); (2) Người tiêu dùng nên đưa ra quyết định mua hàng như thế nào (Lý thuyết chuẩn tắc) Kết quả của các nghiên cứu gần đây cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đã và đang dịch chuyển từ yếu tố lý trí sang yếu tố tâm lý xã hội Tuy nhiên, các lý thuyết này bị nhiều phê phán vì không chú trọng vào bối cảnh marketing và những khó khăn của người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định mua Và về thực chất, các nhà nghiên cứu thường tập trung để tìm ra những quy luật về hình thành ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng áp dụng chung cho mọi loại hàng hóa

Thực tế cho thấy các nhóm hàng hóa khác nhau luôn có những đặc điểm riêng về hàng hóa cũng như thị trường Vì thế, ý định mua của người tiêu dùng được thể hiện rất khác nhau Nếu mang lý thuyết chung để áp dụng nghiên cứu thì

sẽ gặp rất nhiều hạn chế Vì thế, vấn đề đặt ra cần có một mô hình lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng áp dụng cho một nhóm hàng hóa cụ thể

Nếu chia hàng hóa trên thị trường thành các nhóm hàng hóa theo thời gian sử dụng là dịch vụ, hàng hóa không lâu bền, hàng hóa lâu bền thì mỗi nhóm hàng hóa đều có những đặc trưng tiêu dùng riêng Trong đó, hành vi mua sắm hàng hóa lâu bền là phức tạp nhất

Hàng hóa lâu bền có giá trị cao là thứ hàng hóa xa xỉ mà sự phát triển của thị trường này tỷ lệ thuận với sự phát triển của nền kinh tế Vì vậy, trong bối cảnh của các quốc gia đang phát triển, tốc độ phát triển của thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao khá nhanh chóng Ngược lại, thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng nhóm hàng

hóa này là điều kiện để nền kinh tế phát triển Ở Việt Nam, các động thái của thị trường loại này cũng không nằm ngoài quy luật chung Vì thế, việc nghiên cứu thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao để thúc đẩy tiêu dùng của thị trường này trở thành một vấn đề cấp thiết hiện nay

Theo Ajen và Fishbein (1975), để hiểu được hành vi mua của người tiêu dùng cần phải nghiên cứu ý định mua hay những nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng Những nhân tố này không chỉ ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng khi mua sắm một sản phẩm nào đó mà nó còn giúp các nhà kinh doanh hiểu được người tiêu dùng nhận thức về sản phẩm của họ như thế nào

và đưa ra quyết định mua ra sao (Magistrics và Gracia, 2008) Lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng là gợi ý cho tác giả quyết định lựa chọn nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hoá lâu bền giá trị cao của người tiêu dùng phù hợp với điều kiện thị trường Việt Nam

Trường hợp thị trường ô tô du lịch gia đình tại Việt Nam đã đưa ra một bối cảnh đặc biệt cho nghiên cứu về hành vi mua hàng hóa lâu bền có giá trị cao Thứ nhất, ô tô là hàng hóa có giá trị lớn thứ hai sau nhà cửa đối với phần lớn người tiêu dùng Việt Nam Họ mua ô tô để dùng lâu dài Thứ hai, thông tin trong thị trường ô

tô là không hoàn hảo, kể cả trong thị trường xe mới bởi phần lớn người tiêu dùng mua ô tô hiện nay là lần đầu Hai yếu tố trên tạo ra tính không chắc chắn (uncertainly) trong quyết định mua của người tiêu dùng Nghiên cứu này tập trung phân tích người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hóa ô tô du lịch gia đình như thế nào trong bối cảnh tính không chắc chắn cao Đây là một thị trường khá điển hình để xem xét về hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao Với bối cảnh riêng biệt này, nghiên cứu hi vọng sẽ có những đóng góp vào lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng trên nền tảng nghiên cứu những yếu tố tác động tới việc ra quyết định mua trong khung lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

Vì vậy, tác giả chọn đề tài “HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐỐI VỚI HÀNG HÓA LÂU BỀN GIÁ TRỊ CAO: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP MUA Ô TÔ GIA ĐÌNH” làm đề tài nghiên cứu trong luận án

của mình

2 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu của luận án

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

* Mục tiêu chung: Luận án nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao

* Mục tiêu cụ thể:

Luận án có các mục tiêu cụ thể như sau:

• Nghiên cứu và khái quát về ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng,

từ đó xây dựng mô hình một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền có giá trị cao

• Sử dụng mô hình lý thuyết đã có, kế thừa để xác định các nhân tố ảnh hưởng,

từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu với tính chất tác động và đo lường mức

độ tác động của một số nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa lâu bền có giá trị cao đối với mặt hàng cụ thể là ô tô gia đình

• Đưa ra đề xuất, khuyến nghị để hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ô tô gia đình tại thị trường Việt Nam đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa với chiến lược và chính sách marketing phù hợp Cụ thể nhằm hiểu rõ quá trình

ra quyết định mua của người tiêu dùng để hỗ trợ người tiêu dùng trong việc

ra quyết định và thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện mục đích trên luận án sẽ tập trung thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

- Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua (ý định mua) hàng hoá lâu bền giá trị cao Những nghiên cứu đi trước này cùng với những nghiên cứu định tính tại Hà Nội sẽ là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức

- Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định của người tiêu dùng tại các thành phố lớn ở Việt Nam về những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua xe ô tô gia đình

- Kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua xe

ô tô gia đình ở Việt Nam, xác định tính chất tác động và mức độ tác động của các

nhân tố này

3 Câu hỏi nghiên cứu

Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài sẽ trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu sau:

o Ý định mua hàng hóa lâu bền có giá trị cao của người tiêu dùng bị quyết định bởi điều gì?

o Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tới ý định mua của người tiêu dùng trong trường hợp thị trường xe ô tô gia đình ở Việt Nam

o Những giải pháp, chiến lược Marketing phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa lâu bên có giá trị cao đặc biệt là thị trường ô tô gia đình tại Việt Nam là gì?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận án là các nhân tố ảnh

hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng đối với những hàng hóa lâu bền có giá trị cao ở thị trường Việt Nam, xem xét trường hợp cụ thể là thị trường ô

tô gia đình

- Phạm vi nghiên cứu:

o Địa điểm nghiên cứu: Ô tô gia đình là một hàng hoá lâu bền giá trị cao, được tiêu thụ ở mọi khu vực Tuy nhiên, với điều kiện thu nhập bình quân ở Việt Nam vẫn còn thấp thì khu vực tiêu thụ xe ô tô gia đình nhiều nhất tập trung

ở các thành phố lớn Những thành phố như Hà Nội, Hải Phòng, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ là nơi dân cư có thu nhập cao, điều kiện cơ sở hạ tầng tốt có số lượng người mua ô tô gia đình nhiều địa phương khác, giúp việc nghiên cứu trở nên dễ thực hiện và kết quả nghiên cứu có ý nghĩa hơn

Do điều kiện có hạn nên tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu tại một số thành phố lớn của Việt Nam, cụ thể là Hà Nội, Hải Phòng, Thành phố HCM,

Đà Nẵng, nơi có quy mô dân số cao, thu nhập cao và nhiều đặc điểm điển hình của việc tiêu dùng hàng hoá lâu bền giá trị cao

o Thời gian nghiên cứu: Từ 1990 – 2015 Đây là khoảng thời gian thị trường

ô tô gia đình ở Việt Nam được hình thành và phát triển (sau khi nền kinh tế đổi mới) Tuy nhiên, các số liệu phân tích sâu vẫn được tập trung trong giai đoạn 2012 – 2015 là giai đoạn nền kinh tế phục hồi và đánh dấu sự tăng

trưởng của thị trường ô tô gia đình ở Việt Nam Các số liệu sơ cấp được thu thập trong năm 2015

5 Cách tiếp cận nghiên cứu

Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như phương pháp phân tích, tổng hợp, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn chuyên gia, điều tra xã hội học

Dữ liệu sử dụng trong các phân tích bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ các báo cáo, công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước và các tổ chức, đơn vị nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa lâu bền giá trị cao, cụ thể là thị trường ô tô gia đình tại Việt Nam Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các điều tra, khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi điều tra và các cuộc phỏng vấn

Việc thu thập kết quả điều tra qua bảng hỏi được thực hiện thông qua ba hình thức chính là: điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua bảng hỏi trên Internet, email Phương pháp chọn mẫu khoa học, đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng chương trình phân tích, thống

kê SPSS 19.0 (Nội dung chi tiết của phần này sẽ được cụ thể hóa trong chương 2:

Phương pháp nghiên cứu)

6 Đóng góp mới của luận án:

Luận án đã thực hiện được những mục tiêu đề ra ban đầu khi nghiên cứu Cụ thể như sau:

- Luận án đã xây dựng mô hình gồm có 8 nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua

xe ô tô gia đình của người tiêu dùng là: rủi ro cảm nhận, tính trải nghiệm, văn hóa

và quan niệm xã hội, nhóm tham khảo, thương hiệu, nhu cầu và động cơ tiêu dùng, đặc tính hàng hóa, tính kinh tế

- Kiểm định mô hình nghiên cứu và tìm ra ý nghĩa của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua ô tô gia đình – đại diện của hàng hoá lâu bền giá trị cao

- Luận án đưa ra những đề xuất, khuyến nghị cho các nhà cung cấp, sản xuất các hàng hóa lâu bền có giá trị cao ở thị trường Việt Nam; các cơ quan quản lý nhà nước; và người tiêu dùng Việt Nam để hỗ trợ tiêu dùng và thúc đẩy phát triển thị

trường hàng hóa này

là thị trường ô tô gia đình ở Việt Nam

- Thời gian nghiên cứu được ấn định trong khoảng thời gian từ 1990 – 2015 Nhưng thời gian khảo sát là năm 2014 – 2015 Nhiều số liệu phân tích cũng chỉ tập trung trong giai đoạn 2012 – 2015 là khoảng thời gian nên kinh tế vượt qua suy thoái và thị trường hàng hóa lâu bền giá trị cao mới có điều kiện phát triển Với việc nghiên cứu đó, giả thiết nghiên cứu được đặt ra là trong điều kiện có sự tăng trưởng kinh tế và nhu cầu của người tiêu dùng về xe ô tô gia đình đang tăng cao (loại bỏ một số biến về điều kiện kinh tế, cơ sở hạ tầng)

- Dữ liệu nghiên cứu dựa chủ yếu vào nguồn số liệu sơ cấp, còn số liệu thứ cấp thì chỉ có những công bố về số liệu bán hàng tổng quát của thị trường ô tô gia đình tại Hiệp hội ô tô Việt Nam những năm gần đây

- Những bối cảnh mới hiện nay cũng đặt ra nhiều vấn đề cho hành vi mua của người tiêu dùng hàng hóa lâu bền giá trị cao nói chung và ô tô gia đình nói riêng chưa được đề cập tới trong luận án như:

- Việt Nam sẽ tham gia sâu hơn vào TPP

- Việt Nam thực hiện các cam kết và tham gia sâu vào AEC

- Việt Nam tiếp tục đàm phán, ký kết và thực hiện các Hiệp định thương mại

tự do thế hệ mới

- Thực hiện các chương trình hành động, Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ XII

- Các chương trình nghị sự thực hiện Mục tiêu thiên niên kỷ, kế hoạch phát triển kinh tế-xã hội giai đoạn 2015-2020

- Chương trình hành động thực hiện của Việt Nam tầm nhìn 2035

Những hạn chế này đặt ra vấn đề cho các nghiên cứu tiếp sau

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Bàn luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG HÓA LÂU BỀN GIÁ TRỊ CAO

1.1 Tổng quan nghiên cứu về các khái niệm cơ bản

1.1.1 Hàng hoá lâu bền giá trị cao

1.1.1.1 Khái niệm

Karl Marx định nghĩa hàng hóa trước hết là đồ vật mang hình dạng có khả năng thỏa mãn nhu cầu con người nhờ vào các tính chất của nó [] Từ điển Việt Nam dựa trên quan điểm hàng hoá là một trong những phạm trù cơ bản của kinh tế chính trị, đã đưa ra định nghĩa: hàng hóa là vật chất tồn tại có hình dạng xác định trong không gian và có thể trao đổi, mua bán được [] Luật giá năm 2013 của nước CHXHCN Việt Nam ghi rõ: hàng hoá là tài sản có thể trao đổi, mua, bán trên thị trường, có khả năng thỏa mãn nhu cầu của con người []

Mặc dù quan niệm về hàng hoá khá thống nhất nhưng có rất nhiều cách phân biệt hàng hóa, tùy theo cách tiếp cận của người nghiên cứu

David Begg, Stanley Fisher và Rudger Dornburch (2012) cho rằng hàng hóa

có thể phân chia theo nhiều tiêu chí khác nhau:

- Căn cứ vào giới hạn cung cấp, hàng hoá được phân chia thành hàng hóa công cộng – là những hàng hóa khó loại trừ người khác khỏi sự tiêu dùng chung và việc tiêu dùng cùng một lúc của người này không làm ảnh hưởng tới người khác và hàng hóa tư nhân – là những hàng hóa rất dễ loại trừ người khác khỏi sự tiêu dùng, khi một người đang sử dụng nó thì người khác rất khó sử dụng cùng lúc Hàng hóa công cộng thường không được tư nhân cung cấp bởi nó khó mang lại lợi nhuận và thường được cung cấp bởi Chính phủ Theo cách này, hàng hóa còn còn thể được phân chia thành: hàng hóa không thể loại trừ và hàng hóa dễ loại trừ.[9]

- Căn cứ vào mức độ liên quan của hàng hóa, hàng hoá được phân chia thành hàng hóa bổ sung (những hàng hóa dùng kèm với nhau), hàng hóa thay thế (dùng hàng hóa này để thay cho hàng hóa khác) và hàng hóa độc lập [9]

- Căn cứ vào cách đặt giá, hàng hoá bao gồm hàng hóa miễn phí và hàng hóa

có điều kiện

- Căn cứ vào mục đích sử dụng, người ta phân thành hàng hóa trung gian, hàng hóa sử dụng cuối cùng

- Căn cứ vào giá trị tiêu dùng, có hàng hóa thứ cấp, hàng hóa thiết yếu (hàng hóa thông thường) và hàng hóa xa xỉ [9]

- Căn cứ vào ngành nghề, hàng hoá bao gồm hàng hóa nông nghiệp, hàng hóa công nghiệp, hàng hóa dịch vụ

- Căn cứ vào sự tồn tại của hàng hóa, người ta phân chia thành hàng hóa vật chất và hàng hóa phi vật chất

- Căn cứ vào độ bền và thời gian sử dụng hàng hóa, sẽ có hàng hóa lâu bền

và hàng hóa không lâu bền Theo cách phân chia này, người nghiên cứu có thể nhìn nhận được đặc điểm, loại hàng hóa và cả giá cả của hàng hóa Không những thế, xu hướng tiêu dùng và xu hướng tăng trưởng của nền kinh tế cũng sẽ được phân tích cụ thể và rõ ràng hơn khi tiếp cận theo cách này

Với theo cách tiếp cận dựa vào độ bền và thời gian sử dụng hàng hoá, có rất nhiều nghiên cứu về hàng hóa lâu bền và hàng hóa không lâu bền Cụ thể như sau: Theo Philip Kottler (2001), hàng hóa được chia thành 3 nhóm là:

+ Dịch vụ: là hàng hóa được bán dưới dạng những hoạt động, lợi ích, hay sự thỏa mãn chỉ tồn tại trong một lần sử dụng Khi muốn sử dụng lại (hoặc tiếp tục), người tiêu dùng phải mua một hàng hóa mới

+ Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những hàng hóa thường bị tiêu hao sau một lần hay vài lần sử dụng Đây là thứ hàng hóa chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn

Ví dụ: lương thực, thực phẩm

+ Hàng hóa lâu bền: là những hàng hóa thường được sử dụng nhiều lần Hàng hóa này có thể tồn tại trong một thời gian dài và người tiêu dùng có thể dùng

đi, dùng lại nhiều lần như: ti vi, tủ lạnh, máy móc [34]

Theo Sullivan, Steven M Sheffrin (2003), hàng hóa lâu bền là những hàng hóa được dùng nhiều lần thường trong khoảng thời gian từ 3 năm trở lên mà vẫn còn giá trị sử dụng Hàng hóa lâu bền được đặc trưng bởi thời gian dài giữa các lần mua hàng kế tiếp như ô tô, đồ gia dụng, thiết bị thể thao, đồ chơi Còn hàng hóa không lâu bền thì ngược lại, là những hàng hóa được tiêu dùng ngay lập tức trong

một hoặc một vài lần sử dụng Hàng hóa không lâu bền chỉ có tuổi thọ nhiều nhất là

3 năm [41]

Theo từ điển tài chính của http://www.investinganswers.com, hàng hóa lâu bền được quan niệm là hàng hóa có tuổi thọ sử dụng dài và không bị hao mòn nhanh trong quá trình sử dụng Hàng hóa lâu bền thường đắt hơn hàng hóa không lâu bền và

nó chỉ được mua khi người tiêu dùng có một khả năng thu nhập nhất định Theo định nghĩa này, hàng hóa lâu bền được xem xét như là hàng hóa xa xỉ [54]

Theo W D Adkins (2012) cho rằng việc phân chia thành hàng hóa lâu bền và hàng hóa không lâu bền là cơ sở quan trọng để xem xét xu hướng kinh tế Hàng hóa lâu bền hướng tới một cuộc sống hữu ích, lâu dài (thường từ 3 năm trở lên) Các thị trường hàng hóa không lâu bền, như thực phẩm, thường có xu hướng ổn định Chính sự tăng trưởng của các hàng hóa lâu bền mới chỉ ra sự tăng trưởng kinh tế và khả năng tăng trưởng việc làm trong các lĩnh vực sản xuất [53]

Như vậy, dù các nhà nghiên cứu có nhìn nhận “hàng hóa lâu bền” theo nhiều cách tiếp cận khác nhau thì quan niệm về loại hàng hóa này khá thống nhất, chủ yếu

là để chỉ những loại hàng hóa được sử dụng trong thời gian dài Việc mua sắm chúng giữa các lần cũng không thường xuyên và vì thế, nó tạo ra những đặc trưng khác biệt về hành vi mua của người tiêu dùng

Xem xét kỹ hơn về hàng hóa lâu bền, nếu phân loại theo giá trị của hàng hóa thì trong tập hợp hàng hóa lâu bền có thể chia thành:

+ Hàng hóa lâu bền thông thường: là những hàng hóa lâu bền có giá ở mức trung bình, thông thường là những hàng hóa gia dụng, thiết yếu cho cuộc sống người dân (thỏa mãn các nhu cầu cơ bản của con người hiện đại) Đây là nhóm hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất trong các hàng hóa lâu bền Ví dụ: ti vi, tủ lạnh, đầu video, điều hòa, quạt điện

+ Hàng hóa lâu bền có giá trị cao: là những hàng hóa lâu bền xa xỉ (có hệ số

co dãn của cầu theo thu nhập lớn) Để sở hữu loại hàng hóa này, người tiêu dùng phải chi một khoản tiền không nhỏ có thể làm ảnh hưởng tới ngân sách không chỉ của cá nhân mà của cả gia đình Thứ hàng hóa này có nhu cầu tăng cùng với việc tăng lên của thu nhập nhưng không phải là thứ hàng hóa thiết yếu, bắt buộc phải có trong mỗi gia đình Tuy nhiên, đối với người tiêu dùng, hàng hóa lâu bền có giá trị

cao thường nâng cao chất lượng cuộc sống như xe hơi, nhà cửa Đối với người sản xuất, hàng hóa lâu bền giá trị cao thường giúp nâng cao năng suất lao động hoặc cải thiện chất lượng hàng hóa

Trong luận án này, tác giả sử dụng khái niệm về hàng hoá lâu bền giá trị cao như sau: là những hàng hóa xa xỉ với chi phí mua cao nhưng giá trị khấu hao dần trong một thời gian dài, thường được sử dụng nhiều lần mà vẫn còn giá trị sử dụng

1.1.1.2 Đặc điểm của hàng hoá lâu bền giá trị cao

Với những quan niệm về hàng hóa lâu bền và hàng hoá lâu bền giá trị cao ở trên, có thể thấy đây là loại hàng hóa gắn liền với thời gian và vì thế nó sẽ có những đặc điểm như sau:

Thứ nhất, hàng hóa lâu bền gắn bó với người tiêu dùng trong một thời gian dài và được dùng đi dùng lại nhiều lần Khái niệm “thời gian dài” khá tương đối, tuy nhiên ta có thể hiểu khi quyết định mua loại hàng hóa này, người tiêu dùng mong muốn sẽ sử dụng chúng với tần suất cao và sự hao mòn tự nhiên khá chậm Đối với hàng hóa không lâu bền, chưa kể đến đặc tính là sau mỗi lần sử dụng, hàng hóa sẽ tiêu biến một phần hoặc toàn bộ thì việc lưu giữ hàng hóa không lâu bền trong thời gian dài cũng rất khó khăn bởi sự hao mòn tự nhiên diễn ra rất nhanh chóng Ví dụ: hoa quả nếu không ăn thì chỉ sau vài ngày cũng sẽ tự nhiên hỏng [42]

Thứ hai, hàng hóa lâu bền thường có giá trị cao hơn hàng hóa có thời gian sử dụng ngắn Đó là do chi phí để sản xuất các hàng hóa lâu bền cao bao gồm cả chi phí nghiên cứu và triển khai Bên cạnh đó, vì hàng hóa lâu bền gắn bó với người tiêu dùng một thời gian khá dài nên khi mua, họ luôn tính toán kỹ lưỡng, đòi hỏi mua hàng trực tiếp và những dịch vụ kèm theo nhiều hơn

Thứ ba, có sự xuất hiện của thị trường cho thuê và thị trường đồ cũ của hàng hóa lâu bền Bởi hàng hóa lâu bền thường được dùng trong một khoảng thời gian dài mà không mất đi tính hữu dụng nên khi người sở hữu nó không còn muốn sử dụng, họ có thể chuyển cho người khác tiếp tục sử dụng Như vậy, hàng hóa lâu bền

mở rộng nhu cầu cho những người tiêu dùng

Thứ tư, hàng hóa lâu bền gắn với nhu cầu đầu tư Việc giữ hàng hóa lâu bền trong thời gian dài có thể không làm ảnh hưởng nhiều tới giá trị của chúng và từ đó, người ta cũng có thể mua đi bán lại để kiếm lời

Tóm lại, hàng lâu bền là hàng hóa có giá trị cao, được tiêu dùng trong thời gian dài Những hàng hóa tiêu biểu nằm trong danh mục hàng lâu bền như đồ điện tử gia dụng (Ti vi, cassette, đầu DVD, MP3, MP4…), đồ điện lạnh (máy lạnh, máy giặt…),

đồ nội thất, máy móc, xe cộ, đồ trang sức, dụng cụ thể thao… Chính vì đặc điểm nổi bật về giá trị và thời gian sử dụng, hàng lâu bền đòi hỏi người tiêu dùng tốn nhiều thời gian hơn trong việc lựa chọn chủng loại, mẫu mã, nhãn hiệu… để đưa ra quyết định mua Thêm vào đó việc mua lặp lại đối với hàng tiêu dùng lâu bền thấp hơn nhiều so với hàng tiêu dùng nhanh

Trong nền kinh tế, hàng tiêu dùng lâu bền được sản xuất để phục vụ cả người tiêu dùng lẫn nhà sản xuất khác Ví dụ về hàng tiêu dùng lâu bền như ô tô, đồ nội thất, các phương tiện, trang sức và sách Hàng lâu bền sử dụng cho các nhà sản xuất bao gồm các trang thiết bị, máy móc Tuy nhiên, riêng cơ sở hạ tầng như nhà cửa, nhà máy, đập nước, đường cao tốc mặc dù có đầy đủ thuộc tính của hàng hóa lâu bền nhưng lại không được coi là hàng tiêu dùng lâu bền mà được xếp vào một danh mục riêng khi tính toán tổng thu nhập quốc dân (GNP) và tổng thu nhập quốc nội quốc nội (GDP) Đây chỉ là quy định riêng trong việc tính toán các chỉ số kinh tế vĩ mô Nhưng quy định này cũng sẽ là căn cứ để nghiên cứu về hàng hóa lâu bền nói chúng

Tỷ lệ chi tiêu cho các loại hàng hóa cũng thể hiện trạng thái của nền kinh tế Nếu tỷ lệ chi tiêu cho hàng không lâu bền mà lớn thì nền kinh tế đang ở mức chậm phát triển hoặc đang rơi vào thời kỳ suy thoái Lúc này, với mức thu nhập hạn chế, người tiêu dùng ưu tiên dành cho những nhu cầu ở mức thấp nhất và thông thường

là hàng hóa không lâu bền Tỷ lệ chi tiêu cho hàng hóa lâu bền cao thể hiện mức lạc quan của người tiêu dùng về nền kinh tế Việc tăng chi phí tiêu dùng cho hàng hóa lâu bền thường là dấu hiệu cho thấy nền kinh tế phục hồi hoặc cho thấy nền kinh tế đang khá vững mạnh Cuối cùng, nếu tỷ lệ chi tiêu cho dịch vụ lớn thì nền kinh tế đang ở mức phát triển rất cao Lúc này, người tiêu dùng gần như đã được thỏa mãn hết mọi nhu cầu cơ bản của cuộc sống

Hàng hóa lâu bền có giá trị cao thuộc nhóm các hàng hóa lâu bền, mang đầy

đủ thuộc tính của hàng hóa lâu bền nhưng chi phí để có được nó lớn Ví dụ: ô tô, máy móc, dây chuyền sản xuất phức tạp, máy bay, tàu thủy Vì vậy, nó cũng có những đặc điểm khác biệt so với những loại hàng hóa khác nói chung và hàng hóa

lâu bền nói riêng Hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu chỉ ra đặc điểm của hàng hoá lâu bền giá trị cao Từ các quan niệm về hàng hoá lâu bền giá trị cao của các nhà nghiên cứu trước đó, tác giả tổng hợp và đưa ra những đặc điểm cụ thể như sau:

Thứ nhất, hàng hóa lâu bền có giá trị cao là những hàng hóa có chi phí sử dụng cao Chi phí cho hàng hóa lâu bền giá trị cao chiếm một khoản rất lớn trong ngân sách của người tiêu dùng Điều đó khiến cho người tiêu dùng luôn phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua sắm Thông thường, đây là những loại hàng hóa cao cấp, chỉ hình thành nhu cầu khi những nhu cầu cơ bản của cuộc sống con người đã được đáp ứng đầy đủ và người tiêu dùng đạt đến một mức thu nhập cao nhất định nào đó

Thứ hai, hàng hóa lâu bền giá trị cao thường có thời gian sử dụng dài.

Người tiêu dùng khi chọn mua loại hàng hóa này luôn phải xác định gắn bó lâu dài với nó bởi chi phí cho việc thay đổi hay sửa chữa quyết định mua là khá lớn Những hàng hóa này luôn mang lại giá trị sử dụng cao và thời gian khấu hao tương xứng với chi phí mua nó Một hàng hóa có chi phí cao nhưng thời gian sử dụng dài thì giá trị khấu hao tính theo một đơn vị thời gian sử dụng sẽ được gọi là “chấp nhận được” đối với người tiêu dùng

Thứ ba, hàng hóa lâu bền giá trị cao thường được sản xuất phức tạp và đòi hỏi công nghệ cao Đây là những hàng hóa không dễ dàng được sản xuất mà phải trải qua một quá trình dài nghiên cứu và triển khai Những hàng hóa này cũng đòi hỏi tính chính xác cao để việc sử dụng an toàn trong một khoảng thời gian dài nên công nghệ sản xuất phải hiện đại và luôn được phát triển bằng những công nghệ mới Chính vì thế, chi phí để sản xuất ra các hàng hóa loại này cao, đồng nghĩa với giá bán hàng hóa cũng cao hơn những loại hàng hóa khác trên thị trường

Thứ tư, hàng hóa lâu bền giá trị cao thường mang tính trải nghiệm Đây là loại hàng hóa không được mua thường xuyên và ít mua lặp lại Trước khi mua hàng hóa, người tiêu dùng thường có sự đắn đo, cân nhắc rất nhiều để có thể ra quyết định mua Vì vậy, sự trải nghiệm về hàng hóa này của chính người tiêu dùng hoặc những người tham khảo có ảnh hưởng mạnh mẽ đến niềm tin của người mua và hành vi tiêu dùng

Thứ năm, hàng hóa lâu bền giá trị cao thường có thêm thị trường hàng cũ khá phát triển Người tiêu dùng có thể đứng trước việc muốn chấm dứt sử dụng một hàng hóa lâu bền trước thời hạn hết khấu hao vì 2 lý do: Hoặc là do bản thân người tiêu dùng chưa được trải nghiệm thực sự với hàng hóa nên khi tiếp xúc với hàng hóa, họ có thể sẽ không thích, nhận ra tính năng của hàng hóa không phù hợp; hoặc

họ rất thích nhưng sau một thời gian, họ lại nảy sinh ra nhu cầu muốn dùng hàng hóa mới, công nghệ cao hơn… Nhưng với những hàng hóa giá trị cao, người tiêu dùng dù không muốn sử dụng nữa cũng không thể vứt bỏ Thêm vào đó, giá trị của hàng hóa vẫn còn Có rất nhiều người muốn sử dụng hàng hóa nhưng không đủ điều kiện ngân sách để mua hàng hóa mới Từ đó, thị trường cũ hàng hóa lâu bền giá trị cao được hình thành và phát triển nhanh chóng Hiện nay, tất cả thị trường hàng cũ đều hầu hết tập trung vào loại hàng hóa này [7]

Thứ sáu, hàng hóa lâu bền có giá trị cao thường đòi hỏi được cung cấp thông tin lớn nhất Vì nhóm hàng hóa này luôn khiến người tiêu dùng phải đắn đo trước khi quyết định mua nên nhu cầu tìm hiểu thông tin về hàng hóa của người tiêu dùng được đặt lên hàng đầu Họ tìm hiểu thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, so sánh, đánh giá Vì thế thông tin đối với hàng hóa này hết sức quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua của người tiêu dùng

Thứ bảy, hàng hóa lâu bền giá trị cao có rủi ro cảm nhận khi đưa ra quyết định mua. Bởi đây là những hàng hóa có giá trị cao và người tiêu dùng sẽ còn sử dụng chúng trong một khoảng thời gian dài sau khi mua Họ không biết việc hàng hóa mà họ mua có thật sự phù hợp hay đáp ứng yêu cầu của họ hay không? Nếu họ không muốn dùng nữa thì sẽ phải xử lý chúng như thế nào? Có điều gì sẽ thay đổi ảnh hưởng tới cuộc sống của họ hay không trong suốt khoảng thời gian sử dụng hàng hóa này? Vì vậy, người tiêu dùng luôn phải cân nhắc rất nhiều trước khi đưa

ra quyết định cuối cùng

Từ những đặc điểm của hàng hóa lâu bền có giá trị cao ở trên, có thể thấy đặc trưng khác biệt nhất của loại hàng hóa này so với các hàng hóa khác chính là ở quyết định mua của người tiêu dùng Đây là loại hàng hóa mà người mua phải suy nghĩ rất nhiều cũng như chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố tác động trước khi đưa

ra quyết định cuối cùng và vì thế, tính trải nghiệm bao trùm lên loại hàng hóa này như là một cơ sở vững chắc để có thể đưa ra quyết định mua sắm

1.1.1.3 Bản chất của thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao

“Ở các nước phát triển như Mỹ hay các nước Châu Âu, ngành sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền thông thường chiếm 60% tổng sản lượng sản xuất của quốc gia Điều này cho thấy phát triển các ngành hàng tiêu dùng lâu bền chiếm tỷ lệ lớn trong phát triển kinh tế cũng như có vai trò lớn trên thị trường Theo nguồn của Tổng cục thống kê (GSO) cho biết, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ trong năm 2014 đạt 2,95 triệu tỉ đồng, tăng 10,6% so với năm 2013 Việt Nam những năm qua đã có những thay đổi mạnh mẽ Đặc biệt, với xu hướng phát triển xã hội theo những hộ gia đình có quy mô nhỏ (bao gồm bố mẹ và con) thay vì đại gia đình với quy mô lớn như trước đây, những thói quen mua sắm cũng như tiêu dùng của người dân Việt Nam cũng đang thay đổi mạnh mẽ trong bối cảnh xã hội hiện đại, điều này là một trong những nhân tố kích thích tiêu dùng đặc biệt về các hàng hóa tiêu dùng lâu bền như các trang thiết bị hiện đại cho cuộc sống gia đình” [51]

Khái niệm về thị trường hàng hóa lâu bền giá trị cao mang tính tương đối vì đối với nền kinh tế này có thể một hàng hóa cụ thể là hàng lâu bền giá trị cao nhưng đối với nền kinh tế khác, hàng hóa đó lại chỉ là hàng hóa lâu bền Ví dụ: đối với Việt Nam, ô tô là hàng hóa lâu bền giá trị cao nhưng đối với những nước phát triển như Mỹ, Nhật ô tô chỉ là hàng hóa lâu bền

Về bản chất, thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao thể hiện mối quan hệ cung cầu một loại hàng hóa vật chất xa xỉ với giá trị thanh toán cao và phương thức giao dịch thường là trực tiếp Với hệ số co dãn của cầu theo thu nhập luôn lớn hơn 1 rất nhiều, vì vậy, quyết định mua trên thị trường loại hàng hóa này cũng có những đặc điểm rất khác biệt và không phải bất kỳ ai cũng có thể là “người tiêu dùng” thuộc thị trường này

1.1.1.4 Đặc điểm của thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao

Tương ứng với các đặc trưng của hàng hóa lâu bền có giá trị cao, thị trường của loại hàng hóa này cũng có những đặc điểm khác biệt so với các thị trường hàng hóa khác

* Cung thị trường

Nếu so sánh với các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa không lâu bền, dịch vụ hoặc hàng hóa lâu bền thông thường thì số lượng doanh nghiệp sản xuất các hàng hóa lâu bền có giá trị cao ít hơn rất nhiều Tuy nhiên điều đó không có nghĩa năng lực sản xuất của ngành này là thấp kém bởi giá trị của mỗi đơn vị sản xuất khá lớn

và chiếm tỷ lệ cao trong ngân sách tiêu dùng trong mỗi lần mua sắm

Công nghệ sử dụng trong sản xuất các hàng hóa loại này thường là công nghệ hiện đại, xuất phát từ các nước có nền công nghiệp phát triển như Mỹ, Nhật Những doanh nghiệp sản xuất trong lĩnh vực này luôn phải quan tâm tới thương hiệu và xây dựng thương hiệu bởi đặc tính của hàng hóa lâu bền có giá trị cao thường thể hiện đẳng cấp của người sử dụng Vì thế sự cạnh tranh trên thị trường này của các doanh nghiệp là rất khốc liệt Những thương hiệu mới rất khó tìm được chỗ đứng nếu không có chiến lược kinh doanh thích hợp Ngược lại, tồn tại rất nhiều các thương hiệu lâu đời Điều này nảy sinh sự chuyển giao công nghệ, đầu tư và gia công quốc tế trong thị trường này là rất lớn Các hàng hóa của những thương hiệu lớn được sản xuất ở các nước thứ ba và phân phối trên toàn cầu diễn ra phổ biến

* Cầu thị trường

Cầu trên thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao xuất phát từ nhu cầu ở cấp bậc cao và hàng hóa thuộc loại hàng hóa xa xỉ Khi thu nhập tăng, cầu của thị trường này tăng cao Với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, nhu cầu đối với hàng hóa lâu bền có giá trị cao ngày càng tăng theo chiều sâu nhiều hơn theo chiều rộng Nhu cầu tập trung vào sự thay đổi về chất lượng và tính năng của hàng hóa.[43]

Có sự phân hóa rất lớn về hành vi tiêu dùng giữa nông thôn và thành thị, giữa các nhóm tuổi tác, giữa các nhóm khách hàng có đặc trưng về giới tính, thu nhập, tâm lý, giá trị lợi ích khác nhau

Cầu thị trường chỉ tập trung vào một nhóm người tiêu dùng cụ thể và không phải bất kỳ ai cũng có thể có điều kiện tham gia vào thị trường hàng hóa loại này

* Về người tiêu dùng

Khách hàng của hàng hóa lâu bền có giá trị cao thường là các hộ gia đình hoặc các cá nhân có thu nhập từ trung bình trở lên Quá trình thông qua quyết định mua

của họ thường phức tạp, có sự tham gia của nhiều người, thường là cả gia đình, mỗi người lại có vai trò và tầm ảnh hưởng khác nhau trong quá trình ra quyết định mua Những người tiêu dùng trên thị trường này tuy rất cẩn thận trong việc mua sắm nhưng thường là những người ưa chuộng hàng hiệu, coi các hàng hóa lâu bền

có giá trị cao là thứ thể hiện đẳng cấp vì vậy, chất lượng, xuất xứ, thương hiệu của hàng hóa luôn là vấn đề được quan tâm trên thị trường

* Về thông tin thị trường

Đây cũng là thị trường có nhu cầu cao về thông tin hàng hóa Người tiêu dùng trên thị trường này luôn tìm hiểu kỹ càng về hàng hóa trước khi ra quyết định mua để tránh những rủi ro mua sắm Vì thế đây là thị trường có nguồn cung cấp thông tin và số lượng thông tin được trao đổi nhiều nhất

* Tốc độ phát triển thị trường

Đối với hàng hóa lâu bền có giá trị cao, tốc độ phát triển của thị trường tỷ lệ thuận với tốc độ phát triển của nền kinh tế Số lượng người tiêu dùng tham gia vào thị trường phụ thuộc vào thu nhập mà họ có Vì vậy, hiện nay, các nước đang phát triển có tốc độ phát triển thị trường cao hơn ở những nước phát triển nơi có thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao đã ở mức ổn định và rộng lớn

Từ góc độ cụ thể hơn, Philip Kotler và Keller (2006) cho rằng “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ hàng hóa hay dịch vụ” [21]

Solomon Micheal (2007) thì định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại

bỏ một hàng hóa/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.[23]

Tương tự như vậy, nhóm tác giả Roger D Blackwell, Paul W Miniard, James F Enge Thomson (2006) quan niệm rằng: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ hàng hóa/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.[36]

Nhà nghiên cứu Việt Nam, Trần Minh Đạo (2009) thì định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ” [46]

Qua các định nghĩa trên, chúng ta nhận thấy một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:

- Hành vi tiêu dùng là một tiến trình của một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một hàng hóa/dịch vụ Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác từ môi trường bên ngoài và

có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

Mục tiêu của hành vi tiêu dùng là lợi ích và tối đa hóa lợi ích trong điều kiện thu nhập sẵn có của người mua Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là nghiên cứu toàn

bộ quá trình mua cũng như sử dụng hàng hoá của người tiêu dùng

Như vậy, hành vi mua là một phần của hành vi tiêu dùng, thể hiện quyết định mua bao gồm quá trình tác động của các nhân tố tới việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng

Trong cuốn sách về hành vi mua của người tiêu dùng của Roger, Paul, James (1993) [36] và nghiên cứu của Juhiam (2008) [20], hoạt động nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng không chỉ giới hạn ở việc tìm hiểu những hành động riêng

lẻ, cụ thể của người tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua sắm hàng hóa, dịch vụ

mà còn được mở rộng theo hướng tìm hiểu xu hướng thái độ của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua Vì vậy, khi tập trung phân tích trên một thị trường cụ thể của hàng hóa lâu bền, có thể tìm được xu hướng thái độ của người tiêu dùng loại hàng hóa này nói chung

Hành vi mua là một trong những hành vi của con người và cũng là một phần của hành vi tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng giúp cho các doanh nghiệp

có thể xác định và dự đoán chính xác cách thức quyết định mua của khách hàng để

từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp

Để đi tới hành vi mua, người tiêu dùng chịu rất nhiều yếu tố tác động Những

yếu tố này làm nảy sinh ý định mua và dẫn tới hành vi mua thực tế Và ý định mua

là một khía cạnh hẹp hơn của hành vi mua.

Theo Philips Kotler và cộng sự (2001), người tiêu dùng bắt đầu từ giai đoạn đánh giá phương án mua, lựa chọn các thương hiệu và hình thành nên ý định mua Nhìn chung quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ

ưa chuộng nhất, ngoài ra còn có những nhân tố khác ảnh hưởng tới hành vi mua như thái độ của người xung quanh hay tình huống không mong đợi

Một định nghĩa khác về ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008) Thông thường, ý định mua là khởi đầu của hành vi mua thực tế (Howard và Sheth, 1967) và là cơ sở để các doanh nghiệp dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975)

Del I.Hawkins – Roger J.Best – Kenneth A Coney (2004) đ ã đưa ra quy

quy trình 6 bước gồm:

Hình 1.1: Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng

Nguồn: Del I.Hawkins – Roger J.Best – Kenneth A Coney [11]

* Nhận biết vấn đề

Cơ sở xuất phát nhu cầu đối với hàng hóa lâu bền có giá trị cao rất khác nhau ở mỗi người tiêu dùng Có thể là để cải thiện cuộc sống, để thử nghiệm tiêu dùng hoặc thay thế các hàng hóa cũ đã sử dụng Thông thường, ở những nền kinh tế phát triển, tỷ

lệ nhu cầu thay thế hàng hóa cũ sẽ cao hơn so với các tiêu chí khác nhưng ở những nền kinh tế đang phát triển thì tỷ lệ nhu cầu để cải thiện cuộc sống sẽ chiếm đa số

Sau khi xác định cơ sở của nhu cầu, người tiêu dùng sẽ xác định mục tiêu mua sắm Vì đặc trưng của hàng hóa lâu bền có giá trị cao khá khác biệt so với các hàng hóa hàng hóa khác nên thông thường, tiêu chí mục tiêu được đặt ra là: Nâng cao giá trị bản thân, thể hiện đẳng cấp xã hội, thú vui sưu tập, phục vụ cuộc sống của gia đình và bản thân, khai thác tính năng hiện đại mà các hàng hóa khác không

có, cho thuê… Mục tiêu tiêu dùng sẽ phân định các nhóm khách hàng khác nhau, hình thành nên cơ sở để xây dựng những tiêu chí yêu cầu về hàng hóa Từ đây, người tiêu dùng bắt đầu chọn lọc và thu thập thông tin có liên quan đến hàng hóa cần mua Những tiêu chí về mức độ ưu tiên được lập ra như: Giá cả, khuyến mại, công năng, chi phí sử dụng, dịch vụ hậu mãi, phương thức thanh toán, địa điểm mua hàng, chế độ vận chuyển, lắp đặt, xuất xứ, thương hiệu, mua hàng cũ hay mới…

* Tìm kiếm thông tin:

Nguồn thông tin của người tiêu dùng bao gồm các nhóm sau:

+ Nguồn thông tin được thu thập từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm, người quen

+ Nguồn thông tin được cung cấp từ các quảng cáo (ngoài trời, catalog…), nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm

+ Nguồn thông tin được lấy được từ ti vi, báo, đài, tạp chí nghiên cứu, internet, các diễn đàn cụ thể

Nhận biết

vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

và hành động mua

Phản ứng sau mua

+ Nguồn thông tin có được do chính người tiêu dùng đã trải nghiệm về hàng hóa như: tiếp xúc với hàng hóa bằng các giác quan, nghiên cứu và sử dụng hàng hóa

Tùy theo đặc tính của từng loại hàng hóa, người tiêu dùng sẽ thu thập và tìm kiếm nhiều hay ít thông tin để đưa ra quyết định mua sắm Mức độ tập trung vào các nguồn thông tin ở người tiêu dùng rất khác nhau tương ứng với mức độ tin tưởng Ví dụ: hàng hóa lâu bền mang tính trải nghiệm lớn nên người tiêu dùng sẽ có

xu hướng tìm tới các nguồn thông tin thể hiện sự trải nghiệm như lấy ý kiến tham khảo từ người thân, bạn bè, từ những người đã từng sử dụng hàng hóa trên các diễn đàn, internet hay tham gia dùng thử hàng hóa

Những thông tin từ phía người bán hàng, các quảng cáo chỉ mang tính bổ sung để hiểu rõ hơn về các tính năng nhưng nó cũng không kém phần quan trọng, đặc biệt là đối với các hàng hóa mới được giới thiệu trên thị trường

Các kênh thông tin này còn có một ảnh hưởng nữa tới quyết định mua của người tiêu dùng là có thể khiến người tiêu dùng thay đổi quyết định bất ngờ như thay đổi hàng hóa lựa chọn, thay đổi nhãn hiệu hàng hóa, thay đổi các tiêu chí tính năng…

Thông tin được thu thập bao gồm các thuộc tính, tính năng bên trong của hàng hóa, các dịch vụ đi kèm, thậm chí các thông tin liên quan đến thị trường, sự thay đổi của thị trường, điều kiện cơ sở hạ tầng kỹ thuật, các quy định của chính phủ…

Trong quá trình tìm hiểu, nếu thông tin thu thập thuận lợi, phù hợp với nhu cầu thì người tiêu dùng sẽ tiếp tục thực hiện các bước tiếp theo trong hành vi mua Nhưng nếu thông tin mang lại nhiều bất lợi, người tiêu dùng có thể sẽ chấm dứt hành vi mua tại đây bằng cách thực hiện lại một quy trình mua mới (xác định lại nhu cầu) hoặc tạm hoãn thực hiện hành vi mua (sẽ thực hiện trong một thời gian khác)

Tóm lại, đây là bước hết sức quan trọng trong quá trình thực hiện hành vi mua Thông thường, đối với hàng hóa lâu bền có giá trị cao, người tiêu dùng dành rất nhiều thời gian để thực hiện công việc này Hàng hóa càng có giá trị hoặc chiếm

tỷ lệ lớn trong thu nhập của gia đình thì việc lựa chọn thông tin càng kỹ càng và chi tiết Lý do là vì nhu cầu đối với hàng hóa lâu bền có giá trị cao thường không cấp bách như các hàng hóa không lâu bền, người tiêu dùng có nhiều thời gian để dành cho việc ra quyết định mua

Ngược lại, việc lựa chọn, thu thập thông tin hời hợt và thiếu dễ dẫn đến những quyết định mua làm ảnh hưởng tới cuộc sống của người tiêu dùng và hậu quả

để khắc phục nó là khá lớn Ví dụ chi phí phải chịu cho việc bán lại hàng hóa khi không đáp ứng nhu cầu rất cao Như vậy, quá trình thu thập thông tin sẽ quyết định mức độ rủi ro tiêu dùng của người mua

* Đánh giá lựa chọn:

Sau khi thu thập những thông tin cần thiết về hàng hóa, người tiêu dùng sẽ chuyển sang giai đoạn đánh giá các thông tin có được Đối với mỗi một hàng hóa lâu bền có giá trị cao cụ thể, họ lập ra các yếu tố, thuộc tính của hàng hóa phù hợp với hệ thống các tiêu chí nhu cầu đã được hình thành từ bước xác định nhu cầu

Khi có bảng thuộc tính của hàng hóa, người tiêu dùng sẽ đặt các nhãn hiệu cùng loại mà họ đã có thông tin vào từng thuộc tính theo các mức độ quan trọng Ví dụ: ở thuộc tính tiết kiệm xăng, nhãn hiệu Toyota sẽ được xếp thứ hạng đầu, tiếp theo là Honda, (các hãng xe của Nhật), rồi đến các xe của Hàn Quốc và cuối cùng là các dòng

xe của Mỹ Cuối cùng, họ sẽ ghép các tiêu chí nhu cầu theo mức độ quan tâm vào các thuộc tính để đánh giá Ví dụ: với những người có nhu cầu sử dụng một chiếc xe với tính năng tiết kiệm xăng hàng đầu thì sự đánh giá của họ về các dòng xe ô tô Nhật là cao nhất

Trong tập hợp các thông tin được thu thập, người tiêu dùng loại bỏ dần những hàng hóa ít đáp ứng những điều kiện nhu cầu tiên quyết và hình thành sự ghi nhớ có chọn lọc đối với một số ít các hàng hóa được cho là phù hợp

Niềm tin vào hàng hóa cũng dẫn dắt quá trình tìm hiểu, chọn lọc và loại bỏ thông tin Tuy nhiên, niềm tin có thể thay đổi khi người tiêu dùng thực sự trải nghiệm

về hàng hóa bởi thật ra, sự trải nghiệm của mỗi người là khác nhau Chính vì vậy, các tiêu chí nhu cầu của những người sử dụng hàng hóa lần đầu và các lần sau cũng khác nhau Việc trung thành hay niềm tin với một nhãn hiệu có thể sẽ thay đổi đối người tiêu dùng đã từng dùng hàng hóa

Kết quả của việc lựa chọn tiêu dùng được thực hiện trên cơ sở tổng lợi ích của một hàng hóa mang lại nhiều nhất Vì vậy, ngoài các thuộc tính bên trong của hàng hóa, sự lựa chọn tiêu dùng cũng dành thêm phần đánh giá về các dịch vụ khác như: hỗ trợ khách hàng, thời gian bảo hành, các chương trình khuyến mại, chăm sóc sau bán hàng… trong tổng lợi ích mà hàng hóa mang lại

* Quyết định mua và hành động mua:

Kết quả cuối cùng ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích và mức độ quan tâm đặc biệt đối với một nhãn hiệu nhất định nào đó trong tập lựa chọn Ý định mua một nhãn hiệu nào đó đã được xác định rất rõ ràng Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng

Thứ nhất, thái độ của người khác càng mãnh liệt đồng thời người đó càng gần gũi với người tiêu dùng thì người tiêu dùng càng có khả năng điều chỉnh lại quyết định mua sắm của mình theo người đó Tuy nhiên, ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau về hàng hóa người tiêu dùng lựa chọn Lúc này, thậm chí người tiêu dùng có thể sẽ thực hiện lại bước tìm kiếm thông tin hoặc đánh giá lựa chọn hàng hóa

Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống bất ngờ Những thông tin đến từ phía chính phủ, doanh nghiệp hoặc thị trường có thể ảnh hưởng mạnh tới quyết định mua như sự thay đổi của chính sách thuế, thời gian tiến hành mua bán, thái độ người bán hàng, những dịch vụ cung cấp không đúng như cam kết…

Khi đi đến quyết định mua, người tiêu dùng còn thực hiện thêm một sự lựa chọn nữa về địa điểm mua hàng hóa Đây cũng là cơ sở để người tiêu dùng đưa ra các phương án mua khác nhau nếu như có yếu tố bất ngờ xảy ra

* Phản ứng sau mua:

Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng hàng hóa và có các đánh giá trực tiếp

về hàng hóa mua được bằng trải nghiệm thực tế của mình Người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ hài lòng tổng quát và mức độ hài lòng đối với từng tính năng bên trong của hàng hóa cũng như các dịch vụ nhận được

Những trải nghiệm và phản ứng sau mua của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng tới hành vi mua của người khác nếu như người tiêu dùng này nằm trong nhóm tham khảo của người kia Kết quả này cũng ảnh hưởng tới hành vi mua một hàng hóa lâu bền giá trị cao khác sau này, nó cũng quyết định việc người tiêu dùng có tiếp tục sử dụng hàng hóa nữa hay không? Sử dụng trong bao lâu và có tham gia trở thành người bán trên thị trường hàng cũ hay không?

Từ bước 1 đến bước 5 của quy trình chính là việc hình thành ý định mua và dẫn đến hành vi mua Các nhân tố ảnh hưởng cũng tác động chủ yếu tới người tiêu dùng tại các bước này Vì vậy, nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng cũng phải xuất phát từ việc nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng hoá hay dịch vụ của người tiêu dùng

Như vậy, có thể định nghĩa ý định mua của người tiêu dùng là một phần của hành vi mua, là quá trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn và hình thành

ý định dẫn tới quyết định mua hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn, chịu sự tác động bởi những nhân tố quy định ý định mua

1.2 Tổng quan những nghiên cứu về ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là một đề tài được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đặc biệt là nghiên cứu việc ra quyết định mua của người tiêu dùng Các

mô hình cổ điển đại diện có:

1.2.1 Mô hình EKB (Engle - Kollatt-Blackwell) [1]

Engle - Kollatt-Blackwell đã đưa ra những lý thuyết nghiên cứu về hành vi mua khá đầy đủ Tuy nhiên, phần lớn nội dung mô hình tập trung vào nghiên cứu quá trình hình thành ý định mua của người tiêu dùng Các yếu tố tác động không được tách riêng mà lồng ghép trong quá trình phân tích ý định mua Mô hình này được tạo nên để mô tả các mối quan hệ cơ bản giữa những yếu tố hình thành ý định mua Quá trình ra quyết định bao gồm 5 giai đoạn cơ bản là: nhận thức vấn đề, tìm kiếm phương án thay thế, đánh giá thay thế, mua và kết quả của hành vi mua Tuy nhiên mô hình cũng khẳng định không phải mọi khách hàng đều nhất thiết phải trải qua tất cả các giai đoạn này tùy thuộc vào thời gian giải quyết vấn đề

- Thông tin đầu vào: người tiêu dùng trước khi đưa ra quyết định mua hàng hóa bao giờ cũng tìm hiểu những thông tin liên quan đến hàng hóa này Những thông tin được tìm hiểu từ nhiều nguồn khác nhau và được coi là thông tin đầu vào

cơ bản làm căn cứ hình thành ý định mua

- Việc xử lý các thông tin đã thu thập được: Đây là quá trình người tiêu dùng phân tích, xử lý các thông tin đầu vào đã thu thập được ở giai đoạn trên Kết quả của việc phân tích là hình thành ý định mua một hàng hóa cụ thể

- Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định: Ngay cả khi đã xác định hàng hóa mua cụ thể, người tiêu dùng vẫn có thể thay đổi ý định mua khi xuất hiện các biến đặc biệt Đó là những nhân tố ảnh hưởng “bất ngờ” như thái độ người bán, những thay đổi của thị trường, các thay đổi chính sách của chính phủ, sự thay đổi thu nhập, sự tác động của những người xung quanh… Dưới tác động của các biến này, người tiêu dùng có thể quyết định tiếp tục mua hàng hóa hoặc không hay ý định mua sẽ tồn tại hay bị triệt tiêu

- Các tác nhân bên ngoài: Đây là những tác nhân có ảnh hưởng không nhỏ tới quá trình hình thành ý định mua của người tiêu dùng

Có thể thấy mô hình EKB đã phân tích khá sâu về ý định mua của người tiêu dùng, tập trung mô tả quy trình hình thành ý định mua dẫn đến hành vi mua Biến

số ảnh hưởng quan trọng nhất tới quá trình ra quyết định tiêu dùng là thông tin Ngoài ra, các biến của quá trình ra quyết định bao gồm cả yếu tố bên ngoài và yếu

tố bên trong Những yếu tố này tác động mạnh mẽ vào quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

1.2.2 Mô hình Howard - Sheth (HS)

Mô hình quan tâm đến 03 nhóm khách hàng tiêu dùng là: người mua, người

sử dụng và người chi trả để mua

Mô hình này gợi ý 3 cấp độ của quá trình dẫn đến hành vi mua:

Cấp độ thứ nhất mô tả cách thức giải quyết vấn đề ở phạm vi rộng Ở cấp độ này, khách hàng không có bất kì thông tin hay kiến thức cơ bản nào về nhãn hiệu và chưa hề có hàng hóa ưa thích nào Trong trường hợp này khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin về tất cả các nhãn hàng khác nhau trên thị trường để hình thành ý định mua

Cấp độ thứ hai là giải quyết vấn đề ở phạm vi hẹp hơn Tình huống này xuất hiện ở những khách hàng có chút ít kiến thức về thị trường hoặc có hiểu biết chưa hoàn chỉnh về thứ họ muốn mua Để tới được hàng hóa ưa thích, họ sẽ tìm kiếm thông tin của các thương hiệu cạnh tranh khác nhau

Cấp độ thứ ba là hành vi đáp lại mang tính thói quen Ở cấp độ này, khách hàng biết khá rõ về sự khác nhau giữa các nhãn hiệu và anh ta có thế phân biệt được các đặc tính riêng biệt của mỗi hàng hóa và anh ta nhanh chóng có ý định mua một mặt hàng cụ thể

Theo mô hình của Howard - Sheth, có 4 hệ thống nhân tố ảnh hưởng chính tới ý định mua của người tiêu dùng là:

Thứ nhất, nhân tố đầu vào gồm 3 loại tác nhân kích thích riêng biệt các nguồn thông tin, thương hiệu (tác nhân kích thích có ý nghĩa) và đặc tính hàng hóa (tác nhân kích thích mang tính biểu tượng) Loại tác nhân kích thích thứ 3 được xuất phát từ môi trường xã hội của người tiêu dùng (gia đình, nhóm tham khảo, và tầng lớp xã hội) Tất cả ba loại các tác nhân kích thích trên cung cấp đầu vào liên quan đến cấp hàng hóa hoặc những thương hiệu đặc biệt cho những khách hàng đặc biệt

Hình 1.2: Mô hình Howard – Sheth

Nguồn: Sheth, Jagdish N., and Parvatiyar, Atul (1995)[45]

Thứ hai, cấu trúc khái niệm và học hỏi: Trung tâm của mô hình gắn với những biến tâm lý có liên quan khi khách hàng cố gắng đưa ra quyết định Một vài biến là cảm giác, cảm nhận trực quan, và liên quan đến cách làm thế nào người tiêu dùng nhận và hiểu thông tin từ các tác nhân kích thích đầu vào và các thành phần khác của mô hình Ví dụ, kích thích mơ hồ xuất hiện khi khách hàng không hiểu thông điệp Sự nhận thức thiên lệch xảy ra nếu khách hàng cố tình bóp méo thông tin tiếp nhận sao cho thông tin đó phù hợp với nhu cầu hay trải nghiệm của anh ta Danh mục cấu trúc học hỏi bao gồm: mục tiêu của khách hàng, thông tin về những thương hiệu, tiêu chuẩn để đánh giá các phương án thay thế, sự ưa thích hơn

và xu hướng mua sắm Sự tương tác giữa các biến khác nhau trong cấu trúc nhận

thức, học hỏi và các cấu trúc khác mang lại cho mô hình lợi thế khác biệt Thứ ba,

đầu ra là kết quả của các biến nhận thức và học hỏi và cách mà khách hàng phản ứng lại với các biến đó (sự chú ý, hiểu biết về nhãn hiệu, thái độ và dự định)

Thứ tư, các biến bên ngoài không phải là một phần trực tiếp của quá trình ra quyết định Tuy nhiên, một vài biến bên ngoài có liên quan lại đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua như các tính cách tiêu biểu của cá nhân, tôn giáo và sức

ép thời gian

Quá trình hình thành ý định mua mà mô hình Howard Sheth cố gắng giải thích diễn ra ở 3 cấp độ yếu tố đầu vào: các tác nhân kích thích ý nghĩa, tác nhân có tính biểu tượng và tác nhân xã hội Đối với cả tác nhân kích thích có ý nghĩa và tác nhân biểu tượng, trong mô hình đều nhấn mạnh vào các yếu tố như giá và chất lượng Những tác nhân kích thích đó không phải ứng dụng ở tất cả mặt của xã hội Trong khi mô hình các tác nhân kích thích xã hội không đề cập tới ảnh hưởng cơ bản của kích thích này đối với quá trình ra quyết định như sự ảnh hưởng đến quyết định của gia đình chẳng hạn?

Cuối cùng, trong mô hình không có sự ảnh hưởng trực tiếp của tôn giáo tới quá trình ra quyết định Tôn giáo được xem là nhân tố bên ngoài không có ảnh hưởng thật sự tới khách hàng, song điều này cũng chính là yếu điểm khá rõ của mô hình này trong hành vi người tiêu dùng [47]

hiệu chỉnh và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và năm 1987 Hiện nay, đây

là mô hình lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng”

Mô hình lý thuyết TRA xác định: Hành vi thực sự của con người được ảnh hưởng bởi ý định của người đó đối với hành vi sắp thực hiện Ý định mua lại chịu

sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ hướng tới hành vi đó và các nhân tố thuộc chủ quan của con người như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính [1]

Hình 1.4: Thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Ajzen 1991 [1]

1.2.5 Mô hình của Peter-Olson

Peter và Olson trình bày mô hình nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng ở dạng “Bánh xe phân tích khách hàng - Bánh xe này bao gồm 3 thành phần cơ bản là:

Các mô hình hiện đại cũng tiếp tục phân tích quá trình hình thành ý định mua của người tiêu dùng như Bargh (2002); Simonson et al (2001); Bettman, Luce, and Payne (1998) Các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào 2 câu hỏi chính: (1) Người

Niềm tin đối với thuộc

tính của sản phẩm

Thái độ hướng tới hành vi