-iii- TÓM TẮT Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân thành phố Trà Vinh.. Mức độ tác động của
Trang 1-iii-
TÓM TẮT
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân thành phố Trà Vinh Mức
độ tác động của các yếu tố này đến quyết định tiêu dùng của họ, để từ đó đưa ra một
số gợi ý cho các nhà quản lý của các doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc thu hút người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn mặt hàng may mặc mang thương hiệu Việt Nam Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của các tác giả trước đây về quyết định mua sắm và các mối quan hệ giữa chúng, cùng với việc phân tích các đặc điểm, thực trạng của thị trường sản phẩm dệt may tại Việt Nam nói chung và TP Trà Vinh nói riêng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố: giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị tính theo giá
cả, giá trị lắp đặt đại lý phân phối và giá trị xã hội
Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng hình thức thảo luận nhóm
và được kết quả với 31 biến quan sát gom thành 6 nhóm và 1 yếu tố thuộc thành phần quyết định mua sắm với 2 biến quan sát: mua và không mua Tiếp theo, tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ định lượng bằng hình thức phỏng vấn thử 50 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp Sau đó, tác giả tiến hành khảo sát chính thức với
cỡ mẫu 200 Kết quả thu về được 190 bảng câu hỏi hợp lệ
Dữ liệu sau đó được làm sạch, mã hóa rồi tiến hành đưa vào phân tích bằng chương trình phần mềm SPSS 16.0 để xử lý số liệu và phân tích thông tin
Thông qua kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình hiệu chỉnh mới gồm có 28 biến quan sát gom thành bảy yếu tố: giá trị sản phẩm, giá trị cảm xúc – xã hội, giá trị năng lực nhân viên, giá trị về thái độ phục vụ, không gian cửa hàng, vị trí kênh phân phối và giá trị về thời trang
Sau đó, tác giả phân tích hồi quy Binary Logistic đã rút trích được 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân
TP Trà Vinh là: giá trị sản phẩm, giá trị cảm xúc – xã hội và giá trị nhân sự Kết quả
Trang 2-iv-
đã khẳng định các yếu tố trên có tương quan thuận chiều đối với quyết định mua hàng may mặc thương hiệu Việt, trong đó yếu tố “Giá trị cảm xúc – xã hội” có ảnh hưởng quan trọng nhất Bên cạnh đó, có sự khác biệt về quyết định mua phân theo giới tính, nam giới có xu hướng chọn mua hàng may mặc thương hiệu Việt nhiều hơn nữ giới Ngoài ra, không nhận thấy có sự khác biệt về tình trạng hôn nhân, thu nhập, độ tuổi, học vấn và lĩnh vực công tác trong quyết định mua hàng may mặc thương hiệu Việt Tóm lại, sau nỗ lực nghiên cứu cũng gợi mở một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp dệt may nâng cao chất lượng để tăng uy tín và năng lực của doanh nghiệp, làm hài lòng khách hàng Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra các hướng nghiên cứu tiếp theo để các nhà nghiên cứu sau hoàn thiện hơn đề tài này
Trang 3-v-
ABSTRACT
The study was carried out with the aim of determining the factors affecting purchasing decisions Vietnamese apparel brand of Tra Vinh city residents The degree of the impact of these factors on their consumer decisions, so as to give some suggests for managers of enterprises producing garments attract consumers prioritized choose the branded garments Vietnam
The study was started by reference the theories and findings of previous authors
on procurement decisions and the relationships between them, along with the analysis
of the characteristics and the state of the market textile products in Vietnam in general and Tra Vinh city in particular, the authors proposed research model includes 6 elements: the human values, values of quality, emotional value, value in the price, the value of installing dealers and prices social value
Then, the author carried out qualitative research in the form of group discussions and the results observed with 31 variables collected into 6 groups and 1 as the initial elements of component procurement decisions with 2 variations observed: buying and not buying Next, the authors carried out a preliminary study in the form of interviews of 50 clients try to adjust the scale accordingly After that, the author conducted a survey with a sample size of 200 Official results earned 190 valid questionnaires
The data is then cleaned, encrypt, and included in the analysis conducted by SPSS 16.0 software program to process the data and analyze the information
Through accreditation ladder measured using the trusted Cronbach's alpha and factor analysis discovered EFA, model the new adjustment consists of 28 observed variables collected into seven major factors: product value, emotional value - social, human resource value, the value of soft skills, shop space, location and distribution
of fashion values
Then, the author Binary Logistic regression analysis was extracted by 3 important factors affecting purchasing decisions Vietnamese apparel brand people of
Trang 4-vi-
Tra Vinh city is: product value, emotional value - the value of social and human resources The results confirmed the above factors positively correlated with purchasing decisions Vietnamese apparel brand, which factors "emotional value - society" the most important influence Besides, there are differences in the purchasing decision by sex, men tend to choose to buy brand garments Vietnam than women Also, does not see what the difference in marital status, income, age, education and work in the field of purchasing decisions Vietnamese apparel brand
In summary, the following research efforts also proposed a number of governance implications for the textile enterprises improve quality to increase the credibility and capacity of the enterprise, customer satisfaction Besides, the author also gives the research direction next to the researchers after an enjoyable subject
Trang 5-vii-
MỤC LỤC
Trang tựa
Quyết định giao đề tài
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
TÓM TẮT iii
ABSTRACT v
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT xi
DANH SÁCH CÁC HÌNH xii
DANH SÁCH CÁC BẢNG xiii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1 Đặt vấn đề 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.2.1 Mục tiêu chung 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3
1.3 Phạm vi nghiên cứu 3
1.3.1 Nội dung nghiên cứu 3
1.3.2 Thời gian, không gian nghiên cứu 4
1.4 Đối tượng nghiên cứu 4
1.5 Phương pháp nghiên cứu 4
1.6 Kết cấu luận văn 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1 Hành vi mua của người tiêu dùng 6
2.1.1 Khái niệm hàng Việt Nam 6
2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 7
2.1.3 Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 7
2.1.4 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 8
Trang 6-viii-
2.1.4.1 Các vai trò trong việc mua 8
2.1.4.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 9
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng 14
2.2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước 14
2.2.1.1 Các mô hình nghiên cứu trong nước 14
2.2.1.2 Các mô hình nghiên cứu nước ngoài 17
2.2.2 Các mô hình về giá trị cảm nhận và mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng 19
2.2.2.1 Giá trị cảm nhận 19
2.2.2.2 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng 20
2.2.2.3 Các mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận 21
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng 25
2.2.3.1 Giá trị nhân sự - Trân trọng khi đối xử với khách hàng (Treat Customers with respect) 25
2.2.3.2 Giá trị cảm xúc – Kết nối với cảm xúc của khách hàng ( Connect with your customers’ emotion) 26
2.2.3.3 Giá trị tính theo giá – Thiết lập các giá cạnh tranh nhất (Set the fairest prices) 26
2.2.3.4 Giá trị lắp đặt nhà phân phối – Tiết kiệm thời gian cho khách hàng (Save Your Customers’ Time) 27
2.2.3.5 Giá trị chất lượng – Tạo ra giá trị cho khách hàng/ Duy trì khách hàng 28
2.2.3.6 Giá trị xã hội – Tạo danh tiếng cho khách hàng (created reputation for customer) 29
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may tại thành phố Trà Vinh 29
2.3.1 Mô tả các thành phần và giả thuyết nghiên cứu 31
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35
3.1 Quy trình nghiên cứu 35
Trang 7-ix-
3.2 Nghiên cứu định tính 37
3.2.1 Các bước trong nghiên cứu định tính 37
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 37
3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm 37
3.2.2.2 Kết quả phỏng vấn thử 41
3.3 Nghiên cứu định lượng 44
3.3.1 Kế hoạch lấy mẫu 44
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 45
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 46
3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 46
3.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 46
3.3.3.3 Phân tích hồi quy nhị nguyên (Binary Logistic) 47
3.3.3.4 Kiểm định sự khác biệt 49
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 51
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 53
4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 54
4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 54
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 56
4.4 Hồi quy Binary Logistic 62
4.4.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 62
4.4.2 Kiểm định mức độ giải thích của mô hình 62
4.4.3 Mức độ dự báo tính chính xác của mô hình 63
4.4.4 Kiểm định Wald ý nghĩa của các hệ số trong mô hình 63
4.5 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân 66
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính bằng phân tích T – test 66
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân 67
Trang 8-x-
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi 68
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 68
4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 69
4.5.6 Kiểm định sự khác biệt theo lĩnh vực công tác 69
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GỢI Ý CHO DOANH NGHIỆP 71
5.1 Kết luận 71
5.2 Gợi ý cho các doanh nghiệp dệt may và đại lý phân phối 72
5.2.1 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc – xã hội 73
5.2.2 Đối với yếu tố sản phẩm 74
5.2.3 Đối với yếu tố năng lực nhân viên 75
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO 77
PHỤ LỤC 80
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 80
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 84
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 89 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 95
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BINARY 103
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH T – TEST, ANOVA 105 PHỤ LỤC 7: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM 109 PHỤ LỤC 8: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA PHỎNG VẤN SƠ BỘ 110
Trang 9-xi-
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA: Analysis Variance
DL: Giá trị không gian lắp đặt đại lý/ cửa hàng phân phối EFA: Exploratory Factor Analysis
GC: Giá trị tính theo giá cả
Trang 10-xii-
DANH SÁCH CÁC HÌNH
Hình 2.2 Mô hình hành vi mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành
Trang 11-xiii-
DANH SÁCH CÁC BẢNG
Bảng 4.2 Bảng kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng 53
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân 67 Bảng 4.15 Bảng kiểm định phương sai đồng nhất về nhóm tuổi 68
Bảng 4.17 Bảng kiểm định phương sai đồng nhất theo trình độ học vấn 69 Bảng 4.18 Bảng kiểm định phương sai đồng nhất theo lĩnh vực công tác 69
Trang 12-1-
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Đặt vấn đề
Ngày nay, khi cuộc sống ngày càng phát triển, nhu cầu của con người về chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, phải làm thế nào để tìm hiểu và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng luôn là yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải hướng đến Theo Philip Kotler (2013), sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp
và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được: Ai mua
? (Khách hàng), Họ mua gì? (Sản phẩm), Tại sao họ mua ? (Mục tiêu), Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức), Họ mua như thế nào ? (Hoạt động), Khi nào họ mua ? (Cơ hội), Họ mua ở đâu ? (Nơi bán)
Bên cạnh đó, kể từ khi triển khai cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, người dân đã tin yêu dùng hàng Việt nhiều hơn và sử dụng hàng Việt dần trở thành xu hướng chung Không chỉ mang ý nghĩa về mặt kinh tế là giúp doanh nghiệp Việt vượt qua khó khăn, ổn định và phát triển sản xuất mà còn khơi gợi lòng yêu nước, tự tôn dân tộc, góp phần xây dựng nền kinh tế đất nước hùng mạnh, độc lập, tự chủ
Từ ngày 5/10, Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương (gọi tắt là TPP)
đã đạt được thỏa thuận cuối cùng với những khó khăn thách thức cho hàng Việt Nam nói chung và hàng may mặc nói riêng Khi các quốc gia mở cửa và hội nhập với thị trường quốc tế, sẽ có nhiều hàng hóa được nhập khẩu hoặc đầu tư của nước ngoài cùng tham gia vào thị trường Việt Nam do không còn sự can thiệp của hàng rào thuế quan Ngành may mặc của Việt Nam cũng không nằm ngoài xu thế đó, ngày càng có nhiều thương hiệu thời trang quốc tế có mặt tại Việt Nam Ngoài sức mạnh về tài chính và công nghệ, các nhãn hàng thời trang quốc tế còn có thế mạnh về thương hiệu
và hoạt động tiếp thị với hiệu quả rất cao Do đó, các doanh nghiệp trong nước phải
Trang 13-77-
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1] Lý Thị Kim Cương (2013), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sản phẩm dệt may (vải và hàng may mặc) tại TP Hồ Chí Minh, Luận văn
Thạc sĩ Kinh tế Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
[2] Phan Tuyết Mai (2010), Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên đối với các
sản phẩm may mặc của công ty cổ phần may Việt Tiến, Khoá luận tốt nghiệp
Đại học Kinh tế trường Đại học An Giang
[3] Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, tái bản lần thứ 3, tr.121 [4] Philip Kotler, Kenvin Lane Keller (2013), Quản trị Marketing, NXB lao động
– xã hội
[5] Trần Thị Thanh Tâm (2010), Phân tích hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương
hiệu Việt của người dân đồng bằng song Cửu Long, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
Trường đại học Cần Thơ
[6] Phạm Vĩnh Thành (2012), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng quần áo thời trang công sở khu vực Đà Nẵng, Luận văn Thạc sĩ Quản trị
kinh doanh Đại học Đà Nẵng
[7] Nguyễn Đình Thọ (2013), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
Nhà xuất bản tài chính
[8] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, tập 1 & 2, Nhà xuất bản thống kê
Tiếng Anh
[9] Anderson, J.C and Gerbing, D.W (1988), Structural equation modelling in
practice: a review and recommended two-step approach, Psychological
Bulletin, Vol 103 No 3, pp 411-23
[10] Butz, H.E Jr and Goodstein, L.D (1996), Measuring customer value: gaining
the strategic advantage, Organisational Dynamics, Vol 24, pp 63-77