Đề tài: “Nêu khái niệm các giai đoạn và các biện pháp trong quản trị khủng hoảng? Lấy ví dụ cụ thể minh họa( khủng hoảng trong hoạt động của cơ quan báo chí truyền thông)?. Phần I: Phần mở đầu Trong các hoạt động hằng ngày của chúng ta, chúng ta không thể nào trách khỏi những rủi ro, những tình huống bất ngờ, ở bất cứ khi nào mà đôi khi ta không thể lường hết trước được mọi vấn đề sự việc. Và theo đó, không một cá nhân, một loại hình hay một tổ chức nào có thể tránh khỏi hay miễn nhiễm với những khủng hoảng. Đặc biệt là trong thời đại công nghệ hiện nay, trong thế giới của truyền thông trực tiếp và đa phương tiện thì số lượng hay tỷ lệ của khủng hoảng cũng như mức độ mà chúng tác động đến các doanh nghiệp, các tổ chức chính phủ hay phi chính phủ và các cá nhân trong xã hội…mỗi ngày đều tăng theo cấp số cộng, cấp số nhân. Chính vì thế mà mỗi các cá nhân, các doanh nghiệp hay các tổ chức chính phủ, phi chính phủ cần phải hiểu được thể nào là khủng hoảng; các giai đoạn cũng như các biện pháp trong quản trị khủng hoảng.
Trang 1Đề tài:
“Nêu khái niệm các giai đoạn và các biện pháp trong quản trị khủng hoảng? Lấy ví dụ cụ thể minh họa( khủng hoảng trong hoạt động của cơ quan báo chí truyền thông)?.
Phần I: Phần mở đầu
Trong các hoạt động hằng ngày của chúng ta, chúng ta không thể nào trách khỏi những rủi ro, những tình huống bất ngờ, ở bất cứ khi nào mà đôi khi ta không thể lường hết trước được mọi vấn đề sự việc Và theo đó, không một cá nhân, một loại hình hay một tổ chức nào có thể tránh khỏi hay miễn nhiễm với những khủng hoảng Đặc biệt là trong thời đại công nghệ hiện nay, trong thế giới của truyền thông trực tiếp và đa phương tiện thì số lượng hay tỷ lệ của khủng hoảng cũng như mức độ mà chúng tác động đến các doanh nghiệp, các tổ chức chính phủ hay phi chính phủ và các cá nhân trong xã hội…mỗi ngày đều tăng theo cấp số cộng, cấp
số nhân
Chính vì thế mà mỗi các cá nhân, các doanh nghiệp hay các tổ chức chính phủ, phi chính phủ cần phải hiểu được thể nào là khủng hoảng; các giai đoạn cũng như các biện pháp trong quản trị khủng hoảng
Trang 2Phần II: Khái niệm các giai đoạn và các biện pháp trong
quản trị khủng hoảng.
I Khái niệm:
Theo định nghĩa của Tạp chí kinh doanh Havarrd thì khủng hoảng được hiểu như sau: “Khủng hoảng là một tình thế đã đạt tới giai đoạn nguy hiểm, gay cấn, cần phải có sự can thiệp ấn tượng và bất thường để tránh hay để sửa chữa thiệt hại lớn”
Còn theo định nghĩa của nhà quản lý PR nổi tiếng Sandra K Clawson thì cho rằng: “Khủng hoảng là bất kỳ tình thế nào đe dọa tới hoạt động và uy tín của công
ty thường là báo chí quan tâm đưa tin bất lợi hoặc tiêu cực Các tình huống có thể
là tranh chấp pháp lý, trộm cắp, tại nạn, cháy nổ, lụt lội hay thảm họa nào đó có thể gây hại cho công ty của bạn Khủng hoảng cũng có thể là tình huống mà trong con mắt của báo chí hay công chúng công ty của bạn không có những phản ứng thích hợp khi ở vào cùng một trong các tình huống nêu trên
Bernstein chuyên gia truyền thông của Mỹ cho rằng: “Khủng hoảng là tình thế
đe dọa nghiêm trọng tới cuộc sống, sức khỏe, thân thể, tài sản, đe dọa nghiêm trọng tới uy tín; làm gián đoạn nghiêm trọng công việc hoặc hoạt động kinh doanh ảnh hưởng tiêu cực tới giá trị cổ phiếu
Một số các ví dụ về khủng hoảng trên Thế giới cũng như ở Việt Nam:
Vụ biếm họa Muhammad là một cuộc tranh cãi quốc tế diễn ra sau khi tờ
báo Jyllands-Posten của Đan Mạch đăng một số tranh xã luận về nhà tiên tri Hồi
giáo Muhammad vào ngày 30 tháng 10 năm 2005 Lúc đầu, các tổ chức Hồi giáo
Trang 3tại Đan Mạch lên tiếng phản đối Sau đó, việc phản đối dần lan tràn đến các nước khác Báo chí tại 40 quốc gia trên thế giới đã in lại những bức tranh này Vụ việc này đã gây ra nhiều bạo loạn trên thế giới, đặc biệt là tại các nước Hồi giáo Những người chống đối những bức tranh này cho rằng chúng được in nhằm sỉ nhục và lăng mạ Hồi giáo Những người ủng hộ chúng lại cho rằng việc một tờ báo in hình biếm họa là quyền tự do báo chí
Những cuộc biểu tình chống đối đã gây ra nhiều thiệt hại đến tính mạng và của cải Tòa đại sứ của Đan Mạch tại một số nước đã bị phóng hỏa và hàng chục người
đã bị thiệt mạng trong các cuộc biểu tình Vụ việc này đã gây nên một cuộc khủng hoảng trên toàn cầu
Các vụ tấn công vào Trung tâm thương mại và lầu Năm Góc ở Hoa Kỳ vào ngày 11/9/2001 đã kéo theo hàng loạt các vụ khủng bố đánh bom ở các nơi khác trên thế giới (như vụ đánh bom xe bus và tàu điện ngầm vào ngày 7/7/2005 tại Luân Đôn, Anh) khiến chính phủ lúc nào cũng nằm trong tình trạng đáng báo động
Hay như ở Việt Nam, vào tháng 10/2003 có tin đồn là tổng giám đốc Ngân hàng Á Châu ACB bỏ trốn Và thông tin trên đã khiến cho toàn bộ hoạt động của Ngân hàng ACB bị đảo lộn ở các chi nhánh, khiến cho khách hàng hoảng hốt đổ xô
đi rút tiền, còn các nhà đầu tư tìm mọi cách để bán được cổ phiếu trước khi có chuyện không hay xảy ra
Phần III: Các giai đoạn và các biện pháp trong quản trị khủng hoảng.
Giai đoạn 1: Chuẩn bị tiền khủng hoảng
Đối với các doanh nghiệp nhỏ, bộ phận PR không nhiều kinh nghiệm hay thậm chí có doanh nghiệp không có cả bộ phận này, khi xảy ra khủng hoảng, nên nhanh chóng tìm cho mình một công ty PR chuyên nghiệp, có nhiều kinh nghiệm
Trang 4trong việc xử lý khủng hoảng để giải quyết cho doanh nghiệp mình Tuy nhiên cũng đừng phó thác hết tất cả cho công ty PR, mà hãy phối hợp với họ cùng giải quyết Việc phối hợp này vừa giúp doanh nghiệp kiểm soát được tiến độ giải quyết khủng hoảng, vừa giúp doanh nghiệp học tập được nhiều kinh nghiệm trong việc giải quyết khủng hoảng để sau có thể tự mình giải quyết chúng
Thành lập nhóm truyền thông khủng hoảng
Khi có dấu hiệu khủng hoảng xảy ra, việc cần làm là phải quản lý được truyền thông trong khủng hoảng Một nguyên tắc xuyên suốt trong quá trình giải quyết khủng hoảng đó là thông tin nhanh, chính xác và thống nhất Để làm được này, cần phải có một nhóm chủ chốt lên kế hoạch, triển khai, hướng dẫn và thực hiện Đó chính là lý do cần phải thành lập nhóm truyền thông khủng hoảng
Vai trò và nhiệm vụ của nhóm truyền thông khủng hoảng
- Lên kế hoạch giải quyết khủng hoảng
- Ra những quyết định trong và ngoài tổ chức nhằm kiểm soát khủng hoảng
và giải quyết các vấn đề phát sinh
- Cung cấp thông tin trong và ngoài tổ chức, đặc biệt là với các cơ quan truyền thông
- Áp dụng những biện pháp thích hợp để duy trì niềm tin của nhân viên cũng như công chúng đối với sản phẩm và hoạt động của tổ chức
- Giảm thiểu tối đa những tác động tiêu cực đối với các đối tượng của tổ chức (nhân viên, khách hàng, lãnh đạo địa phương, công chúng…)
Cơ cấu nhóm truyền thông khủng hoảng
- Thành viên của nhóm hành động khẩn cấp trước hết phải là những nhân vật bản lĩnh, có uy tín trong công ty, có quan hệ rộng hoặc chịu trách nhiệm xây dựng quan
Trang 5hệ với giới truyền thông Họ có thể là thành viên công ty hoặc là những công ty PR tham gia giải quyết khủng hoảng và sẽ là những người đầu tiên tiếp xúc với báo giới ngay khi sự cố xảy ra
- Tùy vào quy mô và tính chất của từng loại khủng hoảng cũng như quy mô của mỗi tổ chức mà sẽ có số lượng người cũng như chức vụ bộ phận khác nhau Tuy nhiên, nói trên bình diện rộng và tổng quát nhất Thông thường, nhóm truyền thông khủng hoảng được chia thành 3 bộ phận chính:
Lãnh đạo nhóm:
Bộ phận kiểm soát khủng hoảng
Bộ phận truyền thông
a Lãnh đạo nhóm
Bao gồm lãnh đạo của công ty Giám đốc Điều hành, và lãnh đạo của các bộ phận các phòng ban chức năng có liên quan
Nhiệm vụ: nghiên cứu, cân nhắc, ra quyết định và lên kế hoạch giải quyết khủng hoảng như:
- Nghiên cứu thông điệp gửi tới các nhóm đối tượng của công ty
- Nghiên cứu và hình thành những câu hỏi mà có thể bị giới truyền thông hỏi, đồng thờiđưa ra phương án trả lời để thống nhất thông tin
- Cân nhắc những thông tin nào gửi tới giới truyền thông vừa đảm bảo được tính chính xác, vừa không làm ảnh hưởng đến uy tín công ty hơn nữa
- Lên kế hoạch liên lạc với các cơ quan tư vấn giải quyết khủng hoảng bên ngoài, cũng như kế hoạch liên lạc với giới truyền thông
- Liên lạc với khách hàng, với công chúng
- Giải quyết những vấn đề liên quan tới người bị nạn (nếu có)
Trang 6b Bộ phận kiểm soát khủng hoảng
_ Bộ phận này theo mệnh lệnh của bộ phận lãnh đạo thực hiện việc kiểm soát, ngăn chặn khủng hoảng bằng những biện pháp, nghiệp vụ cụ thể Trước đó, họ đã được trang bị những kiến thức, trang thiết bị cần thiết, được huấn luyện
_ Nhiệm vụ: giải quyết các vấn đề phát sinh, giảm thiểu các thiệt hại do khủng hoảng gây ra và giữ gìn liên lạc thông suốt, đảm bảo truyền tin hiệu quả
c Bộ phận thông tin liên lạc
Có nhiệm vụ truyền thông tin liên lạc tới các nhóm đối tượng của công ty, đồng thời tiếp nhận các thông tin phản hồi từ bên ngoài
Đối với truyền thông tin cho các đối tượng của công ty hay còn gọi là những người phát ngôn viên, tùy vào những nhóm đối tượng khác nhau sẽ sử dụng những phát ngôn viên khác nhau
Đối với nhận thông tin phản hồi từ bên ngoài có ví trí hết sức quan trọng: họ là những người trực điện thoại, hay nhân viên tư vấn online, nhân viên tiếp tân… tiếp xúc nghe họ thắc mắc Một mặt, ghi lại những thắc mắc đó để sử dụng trong việc gửi thông điệp để thỏa mãn đúng nhu cầu của họ Một mặt khác, truyền tải những thông tin đã thống nhất và đáp ứng những nhu cầu của họ trong giới hạn cho phép
Giai đoạn 2: Trong khủng hoảng – giai đoạn ngăn chặn tổn thất
Các cách thức xử lý của một tổ chức trong thời kỳ khủng hoảng có thể ảnh
hưởng tới nhận thức cũng như quan niệm của công chúng về tổ chức đó trong nhiều năm Nếu như tổ chức đó xử lý không thỏa đáng thì rất dễ có thể gây mấy uy tín và gây thiệt hại lớn về tiền bạc
Trang 7Vì thế mà chúng ta cần phải quản lý những tình huống đó một cách thông minh, quả quyết và thẳng thắn với báo chí, nhân viên của tổ chức và cả công đồng dân cư bên ngoài của tổ chức Khi quản lý chúng ta phải luôn quan niệm rằng mục đích của chúng ta chính là sự bảo vệ lợi ích của tổ chức mình, cũng như bảo vệ được lợi ích của nhóm công chúng liên quan
Có 6 nguyên tắc truyền thông trong khủng hoảng đó là: sự mau lẹ, lòng trắc ẩn,
sự trung thực, cung cấp thông tin, tương tác và có thái độ phù hợp
Chúng ta có 9 bước trong truyền thông khủng hoảng:
1 Thành lập đội truyền thông khủng hoảng
2 Chỉ định người phát ngôn
3 Đào tạo người phát ngôn
4 Thiết lập các hệ thống cấp báo(hệ thống các phương tiện truyền thông)
5 Xác định và hiểu rõ công chúng của mình
6 Xác định nguyên nhân và ảnh hưởng của khủng hoảng
7 Đánh giá tình hình và phạm vi của khủng hoảng
8 Xây dựng thông điệp chủ chốt
9 Sẵn sàng chiến đấu
Để hiểu rõ hơn về các bước trong truyền thông khủng hoảng chúng ta cần đi vào các điểm nổi bật trong các bước, như sau:
1 Thành lập đội truyền thông khủng hoảng
Khi mà một tình huống xấu nảy sinh việc đầu tiên chúng ta cần phải làm đó là liên hệ với người quản lý, người điều hành cao cấp nhất, những người quản lý bộ phận PR và người phụ trách pháp lý(nếu có) Sau đó, liên hệ với những người lãnh
Trang 8đạo các bộ phận liên quan và các chuyên gia truyền thông am tường về lĩnh vực liên quan
Trong tình huống khủng hoảng, đôi khi nội bộ đội ngũ quản lý khủng hoảng, cũng như giữa người phụ trách PR và người phụ trách pháp lý, có những mâu thuẫn về các quan điểm giải quyết những vấn đề trong khủng hoảng.Các luật sư thì thường muốn tránh việc kiến tụng và cho phí tòa án nhưng phản ứng của họ có thể tác động, ảnh hưởng tới các mối quan hệ công chúng của tổ chức , gây nhiều thiệt hại Để giải quyết được tình trạng khó xử như trên thì các chuyên gia nghiên cứu
kỳ cựu trong hoạt động PR của Anh và Mỹ đã đề ra giải pháp đó là phải phối hợp chặt chẽ với các chuyên gia về PR
2 Chỉ định người phát ngôn:
Nhóm truyền thông trong việc giải quyết khủng hoảng, phải quyết định xem ai
sẽ là người phát ngôn Người phát ngôn trong hoạt động giải quyết khủng hoảng cần phải có đầy đủ những phẩm chất như sau:
- Trước hết phải là một người trung thực và đáng tin cậy, gây dựng được sự tin tưởng từ mọi người
- Có khả năng giữ được sự ổn định, bình tĩnh, không bao giờ được nóng vội, biết cách giao tiếp ứng xử với các nhóm công chúng và báo chí, biết cách tạo dựng niềm tin tưởng
- Có kỹ năng thuyết trình và trả lời phỏng vấn một cách thông minh và nhanh nhạy, phải có một vốn kiến thức sâu nhất định
- Hơn hết người phát ngôn phải tạo cảm giác dễ chịu, thoải mái, sự yêu mến
từ người khác thì mới gây được sự tin tưởng và sức thuyết phục cho các đối tượng công chúng của mình
Trang 93 Đào tạo người phát ngôn:
Tất cả các nhóm công chúng, bao gồm cả nhóm công chúng nội bộ hay nhóm công chúng báo chí đều có thể hiểu sai lệch các thông tin về tổ chức Chính vì vậy
mà nhiệm vụ chính của những người phát ngôn là giảm thiểu hết mức có thể những tình trang đó Và cũng chính vì thế mà nhiệm vụ để đào tạo ra một người phát ngôn
có đầy đủ khả năng, kỹ năng và kinh nghiệm là một trong những công việc quan trọng của tổ chức
Công việc đào tạo người phát ngôn viên không bao giờ là dễ dàng, đặc biệt là người phát ngôn trong khủng hoảng Bởi người ta thường nói “Sai một ly đi một dặm”, nhất là trong khủng hoảng, điều này càng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết, chỉ cần một câu nói sai của người phát ngôn sẽ gây nên những ảnh hưởng nghiêm trọng của tổ chức
Một số công việc để đào tạo người phát ngôn bao gồm: việc thảo luận những điều nên và không nên làm, nên nói và không nên nói và phải nói như thế nào, luyện tập phát biểu, dự đoán và chuẩn bị trước những câu hỏi mà báo chí cũng như nhóm công chúng có thể quan tâm và cách trả lời sao cho hợp lý
Như vậy việc luyện tập sẽ giúp cho người phát ngôn tự tin hơn, có được thông tin chuẩn xác hơn, tác động tích cực tới công chúng và có được những phản hồi tốt
từ họ
4 Thiết lập các hệ thống cấp báo:
Trang 10Trong thời đại công nghệ số hóa như hiện nay, chúng ta phải có hệ thống các phương tiện truyền thông tới các nhóm công chúng cả bên trong lẫn bên ngoài Chính vì thế mà những người quản lý khủng hoảng phải sử dụng một cách thành thạo các phương tiện truyền thông như: tin nhắn, hộp thư điện tử, chat, loa phát thanh công cộng…để có thể tiếp cận tới các nhóm công chúng một cánh nhanh nhất
Khi mà khủng hoảng xảy ra thì chúng ta cần phải sử dụng nhiều phương tiện truyền thông, hay nói cách khác là chúng ta cần phải biết cách phối hợp, liên kết giữa các phương tiện truyền thông để tăng xác suất nhận được thông điệp, hay hiệu quả thông điệp tới các nhóm công chúng
5 Xác định và hiểu rõ công chúng của mình:
Để có thể quản lý khủng hoảng chúng ta cần xác định rõ nhóm công chúng mục tiêu cũng như hiểu rõ nhóm công chúng mục tiêu của mình để dễ dàng tạo được mối liên kết, mối liên hệ giữa họ và tổ chức
Các chuyên gia nghiên cứu về PR cho rằng, thông thường trong các tình huống khủng hoảng, nhóm công chúng được cho là quan trọng nhất chính là nhóm công chúng nội bộ Nhưng không có nghĩa là chúng ta chỉ tập trung vào nhóm công chúng nội bộ để thực hiện hoạt động giao tiếp, mỗi cá nhân hay nhóm công chúng đều phải có mạng lướt xã hội của riêng mình và khi xảy ra khủng hoảng thì họ sẽ lan truyền tin tức về khủng hoảng, về tổ chức của mình trong suốt mạng lưới đó Chính vì thế mà những người quản lý khủng hoảng càn phải nhanh chón truyền thông tới các nhóm công chúng, đặc biệt là các nhóm công chúng chủ chốt nắm vai trò quan trọng để cho họ nắm rõ được những thông điệp và truyền tải tới và giao tiếp với các mạng lưới khác
Trang 11Khi đã xác nhận được nhóm công chúng chủ chốt, cần giao tiếp rồi, thì chúng ta cần phải xác định phương pháp quản lý và phương tiện giao tiếp hiệu quả nhất, phù hợp với từng nhóm công chúng
Ví dụ như, với báo chí thì có thể là gửi đi những thông cáo báo chí, tổ chức họp báo, tổ chức trả lời phỏng vấn trực tiếp gặp mặt hoặc phỏng vấn qua điện thoại, fax, Email…
6 Xác định nguyên nhân và ảnh hưởng của khủng hoảng:
Việc xác định nguyên nhân của khủng hoảng chính là cách để hiểu rõ, rồi sau
đó đưa ra các biện pháp phù hợp nhất để giải quyết khủng hoảng một cách triệt để nhất, tránh gây nên những hậu quả khôn lường
Nguyên nhân của khủng hoảng có thể là sai sót do con người, do công tác văn phòng, giám sát không nghiêm ngặt, khâu giám sát kiểm tra chất lượng chưa tốt, để
lộ thồn tin bí mật Các ảnh hưởng có thể là về tài chính, pháp luật, uy tín, quan hệ công chúng, hành chính, hoạt động…Chỉ sau khi xác định được nguyên nhân gây
ra khủng hoảng thì mới có thể cô lập được nó, nói cách khác là cách ly khủng hoảng với các bộ phận khác hay hoạt động khác của tổ chức, tránh gây nên những hậu quả nghiêm trọng
7 Đánh giá tình hình và phạm vi khủng hoảng:
Chúng ta cần phải theo sát khủng hoảng, liên tục giám sát và đánh giá mức độ lan rộng và ảnh hưởng của nó ở các thời điểm khác nhau để đưa ra những điều chính kịp thời cho kế hoạch truyền thông, để từ đó đưa ra những chiến thuật đối