Phân tích chương trình marketing cho sản phẩm xe máy air blade 125cc và wave alpha 100cc của công ty honda việt nam

LỜI MỞ ĐẦU 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN 6 1.1 Khái niệm cơ bản 6 1.1.1 Khái niệm Marketing 6 1.1.2 Khái niệm quản trị Marketing 6 1.1.3 Những khái niệm cơ bản 6 1.2 Tiến trình quản trị Marketing theo Philip Kotler 7 1.2.1 Phân tích môi trường 7 1.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 8 1.2.3 Hoạc định chiến lược marketing 11 1.2.4 Thực hiện các chương trình marketing 13 1.2.5 Kiểm tra marketing 14 1.3. Phân tích chương trình Marketing cho 1 sản phẩm. 15 1.3.1 Chiến lược sản phẩm. 15 1.3.2 Chiến lược giá cả 20 1.3.3 Chiến lược kênh phân phối 21 1.3.4 Chiến lược chiêu thị cổ động 22 2.1 Giới thiệu chung 23 2.1.1 Lịch sử hình thành tập đoàn Honda 23 2.1.2 Công ty Honda Việt Nam 24 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty 26 2.2 Phân tích tình hình kinh doanh 27 2.2.1 Giới thiệu về sản phẩm của công ty 27 2.2.2 Tổng quan về thị trường kinh doanh của công ty 29 2.2.3 Kết quả kinh doanh của công ty Honda 3 năm gần đây 32 CHƯƠNG 3:PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO SẢN PHẨM XE MÁY AIR BLADE 125CC VÀ WAVE ALPHA 100CC CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM 35 3.1 Phân tích môi trường kinh doanh 35 3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 35 3.1.2 Phân tích môi trường vi mô 39 3.1.3 Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp 45 3.1.4 Phân tích mô hình SWOT 50 3.2 Phân tích sản phẩm 53 3.2.1 Xe máy AIR BLADE 125CC 53 3.2.2 Xe máy Honda Wave Alpha 100cc 57 3.3 Phân tích chương trình marketing cho sản phẩm Xe máy Air Blade 125cc và Wave Alpha 100cc 64 3.3.1 Đánh giá hiệu quả kinh doanh của công ty 64 3.3.2 Phân tích chương trình marketing 65 3.3.2.1 Đa dạng hóa sản phẩm 65 3.3.2.2 Đánh giá chương trình marketing của Honda 73 3.3.3 Kết luận và kiến nghị cải thiện chương trình marketing 75 3.3.3.1 Kiến nghị 75 3.3.3.2 Lời kết 77 LỜI MỞ ĐẦU Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường luôn hướng tới tối đa hóa lợi nhuận. Từđó doanh nghiệp có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường đảm bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên và thực hiện nghĩa vụ đóng góp với Nhà nước. Muốn giải quyết các vấn đề này các doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trường để từ đó xác định hướng sản xuất phát triển cho phù hợp đồng thời doanh nghiệp có sức cạnh tranh trên thị trường. Đặc biệt trong điều kiện của nền kinh tế bước vào hội nhập khu vực và thế giới, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải chủ động tham gia cạnh tranh quyết liệt ở cả thị trường trong nước và quốc tế. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết thực hành Marketing vào kinh doanh. Marketing thúc đẩy công việc kinh doanh luôn tiến triển, gia tăng lượng khách hàng, duy trì mức tăng trưởng của doanh nghiệp, là cách thức để đưa một sản phẩm tiếp cận thị trường. Đầu tư cho Marketing là cách đầu tư cho hiện tại và tương lai của doanh nghiệp, thành bại phần nhiều dựa vào sự lựa chọn này. Thực hiện chương trình Marketing giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn được mục tiêu từ đó tiến hành chỉ đạo phối hợp các hoạt động hiệu quả hơn, giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống. Để giúp cho các sinh viên có sự so sánh, đánh giá giữa lý thuyết học ở trường với thực tế hoạt động marketing ở các doanh nghiệp thì việc tìm hiểu, thu thập, tổng hợp, đánh giá và phương án hình thành hoạt động đó là việc làm hết sức quan trọng đối với mỗi sinh viên. Trong quá trình nghiên cứu học tập, việc làm thiết kế môn học chính là phần thực hành tốt để giúp cho các sinh viên có thể tiếp cận gần hơn với thực tế Marketing đang diễn ra.Do vậy,khi được giao nhiệm vụ em đã chọn đề tài của đồ án môn học là: “Phân tích tiệc thực hiện chương trình marketing cho sản phẩm xe Honda Air Blade 125cc và Wave Alpha 100cc của công ty Honda Việt Nam” để có được cái nhìn sâu sắc và thực tế hơn về lĩnh vực marketing.

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM KHOA QUẢN TRỊ - TÀI CHÍNH

ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

TÊN ĐỒ ÁN: PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO SẢN PHẨM XE MÁY AIR BLADE 125CC VÀ WAVE ALPHA

100CC CỦA CÔNG TY HONDA VIỆT NAM

Họ và tên người thực hiện : Nguyễn Thị Mai Phương

Giáo viên hướng dẫn : Đỗ Thanh Tùng

Hải Phòng – 2016

LỜI MỞ ĐẦU 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN 6

1.1 Khái niệm cơ bản 6

1.1.1 Khái niệm Marketing 6

1.1.2 Khái niệm quản trị Marketing 6

1.1.3 Những khái niệm cơ bản 6

1.2 Tiến trình quản trị Marketing theo Philip Kotler 7

1.2.1 Phân tích môi trường 7

1.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 8

1.2.3 Hoạc định chiến lược marketing 11

1.2.4 Thực hiện các chương trình marketing 13

1.2.5 Kiểm tra marketing 14

1.3 Phân tích chương trình Marketing cho 1 sản phẩm 15

1.3.1 Chiến lược sản phẩm 15

1.3.2 Chiến lược giá cả 20

1.3.3 Chiến lược kênh phân phối 21

1.3.4 Chiến lược chiêu thị cổ động 22

2.1 Giới thiệu chung 23

2.1.1 Lịch sử hình thành tập đoàn Honda 23

2.1.2 Công ty Honda Việt Nam 24

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty 26

2.2 Phân tích tình hình kinh doanh 27

2.2.1 Giới thiệu về sản phẩm của công ty 27

2.2.2 Tổng quan về thị trường kinh doanh của công ty 29

2.2.3 Kết quả kinh doanh của công ty Honda 3 năm gần đây 32

CHƯƠNG 3:PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO SẢN PHẨM XE MÁY AIR BLADE 125CC VÀ WAVE ALPHA 100CC CỦA CÔNG TY HONDA

VIỆT NAM 35

3.1 Phân tích môi trường kinh doanh 35

3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô 35

3.1.2 Phân tích môi trường vi mô 39

3.1.3 Phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp 45

3.1.4 Phân tích mô hình SWOT 50

3.2 Phân tích sản phẩm 53

3.2.1 Xe máy AIR BLADE 125CC 53

3.2.2 Xe máy Honda Wave Alpha 100cc 57

3.3 Phân tích chương trình marketing cho sản phẩm Xe máy Air Blade 125cc và Wave Alpha 100cc 64

3.3.1 Đánh giá hiệu quả kinh doanh của công ty 64

3.3.2 Phân tích chương trình marketing 65

3.3.2.1 Đa dạng hóa sản phẩm 65

3.3.2.2 Đánh giá chương trình marketing của Honda 73

3.3.3 Kết luận và kiến nghị cải thiện chương trình marketing 75

3.3.3.1 Kiến nghị 75

3.3.3.2 Lời kết 77

Marketing thúc đẩy công việc kinh doanh luôn tiến triển, gia tăng lượngkhách hàng, duy trì mức tăng trưởng của doanh nghiệp, là cách thức để đưa một sảnphẩm tiếp cận thị trường Đầu tư cho Marketing là cách đầu tư cho hiện tại vàtương lai của doanh nghiệp, thành bại phần nhiều dựa vào sự lựa chọn này Thựchiện chương trình Marketing giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn được mục tiêu từ

đó tiến hành chỉ đạo phối hợp các hoạt động hiệu quả hơn, giúp cho nhà quản trịsuy nghĩ có hệ thống

Để giúp cho các sinh viên có sự so sánh, đánh giá giữa lý thuyết học ởtrường với thực tế hoạt động marketing ở các doanh nghiệp thì việc tìm hiểu, thuthập, tổng hợp, đánh giá và phương án hình thành hoạt động đó là việc làm hết sứcquan trọng đối với mỗi sinh viên Trong quá trình nghiên cứu học tập, việc làmthiết kế môn học chính là phần thực hành tốt để giúp cho các sinh viên có thể tiếpcận gần hơn với thực tế Marketing đang diễn ra.Do vậy,khi được giao nhiệm vụ em

đã chọn đề tài của đồ án môn học là: “Phân tích tiệc thực hiện chương trình

công ty Honda Việt Nam” để có được cái nhìn sâu sắc và thực tế hơn về lĩnh vực

marketing

Em hoàn thành được bài viết này là được sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo:

Đỗ Thanh Tùng và bản thân đã cố gắng tìm hiểu nhưng do trình độ hiểu biết cònhạn chế, hơn nữa đây là lần đầu tiên em tìm hiều chuyên sâu về một đề tài nênkhông thể tránh khỏi những sai sót Rất mong được sự chỉ bảo góp ý của thầy cô

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN1.1 Khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm Marketing

* Theo Philip Kotler: “Marketing là dạng hoạt động của con người nhằm thỏamãn nhu cầu và mong muốn của họ thong qua trao đổi”

1.1.2 Khái niệm quản trị Marketing

Quản trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thihành những biện pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố việc có lợi cho người muađược lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định của tổ chứ như: mở rộng thịtrường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận…

1.1.3 Những khái niệm cơ bản

1.1.3.1 Nhu cầu

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp nó bao gồm cả những nhu cầu sinh

lí cơ bản về ăn uống, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng… lần những nhu cầu về

sự than thiết gần gũi uy tín và tình cảm gắn bó cũng như những nhu cầu cá nhân vềtri thức và tự thể hiện mình

1.1.3.4 Hàng hóa.

Hàng hóa là tất cả những gì có thể thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu và đượccung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý mua sử dụng hay tiêudùng

1.1.3.5 Trao đổi.

Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lạicho người đó một thứ gì đó

1.2 Tiến trình quản trị Marketing theo Philip Kotler

1.2.1 Phân tích môi trường

Môi trường hợp tác: Các bên có liên quan trong việc thực hiện mục tiêu

của tổ chức: nhà cung cấp, những người bán lại, những người tiêu dùng cuối cùng,các phòng ban trong tổ chức,các nhóm, các nhân viên trong phòng Marketing

Môi trường cạnh tranh: Là các bên đang cạnh tranh với tổ chức về quyền

lực và doanh số

Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua của công chúng Sức mua

hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào: thu nhập thực tế, giá cả, lượng tiềntiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền được

Môi trường công nghệ kĩ thuật: người làm marketing cần theo dõi xu

hướng sau đây của khoa học công nghệ: sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ,việc gia tăng ngân sách cho nghiên cứu và phát triển, những cơ hội đổi mới vô hạn,

sự can thiệp của nhà nước đối với chất lượng và tính an toàn của sản phẩm

Môi trường văn hóa xã hội: là một hệ thống quan niệm, giá trị niềm tin,

truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó

được chia sẻ một cách tập thể Những yếu tố này thay đổi chậm, nhưng khi thay đổi

tì thường xuất hiện nhu cầu về sản phẩm mới

Môi trường chính trị pháp luật: bao gồm hệ thống luật và các văn bản

dưới luật, các chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ, hoạt độngcủa các nhóm bảo vệ quyền lợi xã hội ở Việt Nam hiện nay ban hành nhiều vănbản pháp luật liên quan đến sản xuất kinh doanh Nhiệm vụ của người làmmarketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và

xã hội trước khi ra các quyết định marketing của mình

Môi trường nhân khẩu: là môi trường quan trọng nhất khi nghiên cứu

marketing vì con người tạo ra nhu cầu các yếu tố của môi trường nhân khẩu là: quy

mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu tuổi trong dân cư, quy mô hộ gia đình, qua trình

đô thị hóa và phân bố lại dân cư, trình độ văn hóa giáo dục

Các nguy cơ của môi trường tự nhiên: nạn khan hiếm nguồn nguyên vật

liệu thô và sự gia tăng chi phí năng lượng ngày càng trở nên nghiêm trọng; Nạn ônhiễm môi trường gia tăng; Sự can thiệp của nhà nước vào quá trình sự dụng hợp lý

và tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên

1.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.2.1 Xác định cơ may thị trường: Có 2 cách để đạt được mục tiêu của tổ

chức:

 Quản lý tốt các công việc hiện tại

 Tìm ra các công việc mới phải làm

1.2.2.2 Phân tích các thị trường mua

 Khái niệm thị trường mua:

 Theo quan điểm kinh tế: thị trường gồm tất cả những người mua vàngười bán trao đổi với nhau các hàng óa hay dịch vụ.

 Theo quan điểm Marketing: là một tập hợp những người đang mua vànhững người sẽ mua một hàng hóa dịch vụ nào đó

Quá trình quyết định mua của nguười mua ở thị trường mua tiêu dùng

 Nhận biết nhu cầu sản phẩm

 Tìm hiểu khả năng thay thế

 Đánh giá các phương án

 Quyết định mua

 Cảm giác sau khi mua

 Những quyết định ở thị trường doanh nghiệp: Các loại quyết định mua: có 3loại quyết định cư bản mua lại tiếp không có bất kì sự điều chỉnh nào, mualại có điều chỉnh, mua mới

1.2.2.3 Phân tích các ngành, các đối thủ cạnh tranh

 Một số vấn đề về chiến lược marketing cạnh tranh

 tranh hình thái sản phẩm, cạnh tranh giữa các nhãn hiệu

 Phân tích mục tiêu chiến lược của đối thủ cạnh tranh

 Các đối thủ của công ty:cạnh tranh nhu cầu, cạnh tranh giữa các loạisản phẩm, cạnh Phân tích mắt mạnh mặt yếu của đối thủ cạnh tranh

 Dự đoán phản ứng của đối thủ: đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh, kénchọn, hung dữ, khôn ngoan

 Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công, né tránh

 Chọn đối thủ mạnh hay yếu để tấn công

 Chọn đối thủ gần hay xa để tấn công

 Chọn đối thủ tốt hay xấu để tấn công

1.2.2.4 Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường

 Khái niệm những số đo nhu cầu của thị trường

 Thị trường tiềm năng: là tập hợp người tiêu dùng có nhu cầu về sảnphẩm

 Thị trường có khả năng: là thị trường tiềm năng gồm những người đủkhả năng mua sản phẩm

 Thị trường có thể có và đủ điều kiện: là thị trường có khả năng, loạitrừ những người ở những nơi nếu mang sản phẩm tới dùng thì không

đủ điều kiện sử dụng và những người không được phép sử dụng sảnphẩm

 Dự đoán nhu cầu tương lai: trình tự gồm 3 bước:

 Dự báo tốc độ tăng trưởng kinh tế của nền kinh tế

 Dự báo tốc độ tăng trưởng của ngành mà trong đó có tổ chức tham gia

 Dự báo tình hình kinh doanh của tổ chức

1.2.2.5 Phân đoạn thị trường: chia thị trường không đồng nhất thành những

phần thị trường đồng nhất sao cho nhóm khách hàng mục tiêu có sản phẩmphù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ Từ đó tổ chức có chính sách

1.2.2.6 Định vị sản phẩm

 Tạo ra đặc điểm khác biệt: Đối với phần hữu hình; Đối với dịch vụ kèm theo;Đối với nhân sự; Về hình ảnh

 Xây dựng chiến lược định vị:

Vị thế của sản phẩm là mức độ sản phẩm được người tiêu dùng nhìn nhận ởtầm cỡ nào, tức là vị trí của sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàngmục tiêu so với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh như thế nào

1.2.3 Hoạc định chiến lược marketing

1.2.3.1 Tầm quan trọng của hoạch định và khái niệm hoạch định chiến lược marketing

 Tầm quan trọng của hoạch định: hoạch định là chức năng cơ bản của nhàquản trị Hoạch định giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu, chỉ đạo,phối hợp các hoạt động có hiệu quả hơn Hoạch định giúp cho nhà quản trịsuy nghĩ có hệ thống, mang lại nhiều chuyển biến tốt đẹp hơn cho doanhnghiệp

 Khái niệm hoạch định chiến lược marketing: hoạch định chiến lượcmarketing là một khâu quan trọng trong tiến trình quản trị marketing, nhằmduy trì phát triển sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu,nguồn lực, khả năng và sở trường của doanh nghiệp, với 1 bên là các cơmay marketing đầy biến động

1.2.3.2 Phương pháp hoach định chiến lược marketing theo Berkowits và Kerin

 Các câu hỏi cần trả lời khi hoạch định chiến lược marketing:

 Chúng ta đã ở đâu? Chúng ta iện đang ở đâu và chúng ta đang theo đuổinhững kế hoach hiện tại nào?

 Chúng ta muốn đi tới đâu?

 Chúng ta phân bổ tài nguyên ra sao để đến được nơi chúng ta muốn đến?

 Làm thế nào để chúng ta chuyển kế hoạch thành hành động?

 Các bước chính trong tiến trình hoạch định chiến lược marketing:

 Bước 1: Phân tích tình huống

 Bước 2: Thiết lập mục tiêu

 Bước 3: Lập chương trình marketing

 Bước 4: Triển khai 1 ngân sách đảm bảo thu nhập sẽ cao hơn phí tổn để

có lời

1.2.3.3 Phương pháp hoạch định chiến lược marketing theo philip kotler

 Để có được nhiệm vụ kinh doanh tổng quát cần trả lời các câu hỏi cơ bản:doanh nghiệp của ta là ai? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho kháchhàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phảinhư thế nào?

- Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp: với mỗi xí nghiệp các bước trong tiếntrình hoạch định chiến lược như sau:

 Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát

 Phân tích môi trường bên ngoài: tìm ra cơ hội và mối đe dọa

 Phân tích môi trường bên trong: cần đánh giá những mặt mạnh, mặt yếucho sản phẩm theo đinhk kì Có thể lập biểu mẫu để đánh giá.

 Các mục tiêu và giải pháp

 Xây dựng chiến lược marketing

 Chương trình hành động: cần trả lời các câu hỏi: cái gì sẽ được thực hiện?Khi nào thực hiện? Ai thực hiện? Tổn phí là bao nhiêu?

 Thực hiện

 Thông tin kiểm tra và phản hồi

1.2.4 Thực hiện các chương trình marketing

1.2.4.1 Quan hệ giữa hoạch định chiến lược và thực hiện chiến lược

Khái niệm về thực hiện chiến lược: là một tiến trình chuyển các chiến lược

và kế hoạch marketing thành những hoạt động marketing cụ thể nhằm hoàn thànhnhững mục tieu marketing Một ciến lược marketing xuất sắc sẽ trở thành ít giá trịnếu công ty thất bại trong việc thực hiện đúng chiến lược ấy

1.2.4.2Tiến trình thực hiện marketing

 Triển khai các chương trình hành động

 Xây dựng cơ cấu tổ chức

 Phát triển nguồn tài nguyên nhân sự

 Thiết kế các hệ thông quyết định và kích thích động viên

 Thiết lập bầu không khí quản trị tốt và phong cách phù hợp

1.2.5 Kiểm tra marketing

Khái niệm: kiểm tra marketing là một trong số chức năng của quản trịmarketing Kiểm tra marketing nhằm phát hienj những sai lệch giữa thực hiện với

kế hoạch; xác định những nguyên nhân gây ra sai lệch, trên cơ sở đó đưa ra các giảipháp điều cỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng vủa tổ chức

Kiểm tra kế hoạch năm: gồm 4 bước :

 Các nhà lãnh đạo phải nêu rõ mục tiêu từng tháng, từng quý trong kế hoạchnăm: chúng ta muốn đạt được gì?

 Các cấp quản trị phải theo dõi kết quả đạt được trên thương trường: điều gìđang xảy ra?

 Xác định những nguyên nhân gây sai lệch trong quá trình thực hiện: vì sao

có sự sai lệch?

 Điều chỉnh để đạt được mục tiêu mong muốn: đưa ra các quyết định và hànhđộng cần có – thay đổi chương trình hành động hay thay đổi chỉ tiêu?

Kiểm tra khả năng sinh lời: kiểm tra khả năng sinh lời được tiến hành theo

từng sản phẩm, ở từng khu vực, với từng nhóm khách hàng, ở từng cửa hàng,thậm chí đến từng mét vuông diện tích bán hàng Để kiểm tra doanh lợi, cóthể dùng 1 hệ thống chỉ tiêu kinh tế kĩ thuật quan trọng nhất là tỉ suất lời trênvốn đầu tư –ROI ( ROI=f)

Kiểm tra hiệu suất: Kiểm tra hiệu suất của: lực lượng bán hàng, quảng

cáo,kích thích tiêu thụ, phân phối

Kiểm tra chiến lược: Khái niệm giám định marketing: là sự khảo sát toàn

diện có hệ thống, độc lập, theo định kì về môi trường, mục tiêu chiến lược và

1.3 Phân tích chương trình Marketing cho 1 sản phẩm.

1.3.1 Chiến lược sản phẩm.

1.3.1.1 Khái niệm

 Hàng hóa là tất cả nững gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn vàđược chào bán trên thị trường với mục tiêu thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay tiêudùng

 Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanhnghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sảnphẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh

1.3.1.3 Các quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm mà mộtngười bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua

Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâunhất định

 Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu loại sảnphẩm khác nhau

 Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong một loại sảnphẩm

 Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu hiện có bao nhiêu phương án chomột sản phẩm

1.3.1.4 Phân loại sản phẩm và gợi ý chiến lược marketing

Theo độ bền hay tính hữu hình

 Sản phẩm không lâu bền: Là những sản phẩm hữu hình bị tiêu hao sau mộthay vài lần sử dụng Do bị tiêu hao nhanh nên người dùng phải mua thường xuyên.Gợi ý chiến lược marketing: phải đảm bảo có thể kiếm được chúng ở nhiều nơi,tính phụ giá thấp, quảng cáo mạnh để khách hàng dùng thử và tạo sở thích

 Sản phẩm lâu bền: Là những sản phẩm hữu hình thường được sử dụng nhiềulần Gợi ý chiến lược marketing đòi hỏi bán trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn Ngườibán phải đảm bảo nhiều hơn và như vậy họ thu lời nhiều hơn

 Dịch vụ: Là những hoạt động, lợi ích, sự thỏa mãn, được đưa ra để bán Dịch

vụ là vô hình, không thể tách rời quá trình sản xuất và quá trình lưu thông phânphối, không thể lưu giữ, dễ thay đổi Gợi ý chiến lược marketing cần phải kiểm trachất lượng nhiều hơn Người cung ứng phải có tín nhiệm cao hơn và có khả năngthích ứng cao hơn

Theo mục đích sử dụng

 Sản phẩm dùng ngay: Là những thứ người ta mua sắm thường xuyên ngay lậptức, mất ít công sức khi mua Sản phẩm dùng ngay được chia ra các loại:

 Sản phẩm thiết yếu là thứ mà người tiêu dùng mua thường xuyên

 Sản phẩm ngẫu hứng là thứ mà người mua không sự kiến trước, những thứ nàythường được bày bán ở khắp nơi

 Sản phẩm khẩn cấp là thứ người mua mua khi có nhu cầu cấp bách Gợi ý chiếnlược marketing là cần phải trưng bày chúng ở nhiều cửa hàng bán lẻ để tranh thủ

cơ hội bán hàng

 Sản phẩm mua có đắn đo: Là những thứ mà trong quá trình lựa chọn và muahàng người mua thường so sánh ở mức độ thích hợp, chất lượng, giá cả, kiểu

dáng Gợi ý chiến lược marketing là người bán phải có rất nhiều chủng loại khácnhau để đáp ứng những thị hiếu cá nhân, cần có nhân viên bán hàng được huấnluyện tốt để cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng.

 Sản phẩm đặc hiệu: Là những thứ có những đặc điểm độc đáo hay nhãn hiệu đặcbiệt mà có một nhóm đông người mua thường có thói quen bỏ ra nhiều công sức

để tìm mua Gợi ý chiến lược marketing là người kinh doanh không cần chọn địađiểm thuận tiện mà họ phải làm như thế nào để cho người mua tương lai biết địađiểm bán

 Sản phẩm không thiết yếu: Là thứ người tiêu dùng không biết đến hoặc biếtnhưng không nghĩ đến chuyện mua Gợi ý chiến lược marketing là phải mấtnhiều công sức cho quảng cáo và bán hàng trực tiếp

 Sản phẩm vật tư: Có 3 nhóm cơ bản là vật liệu và phụ tùng; hạng mục cơ bản;vật tư phụ và dịch vụ

1.3.1.5 Quyết định về nhãn hiệu

Khái niệm nhãn hiệu( thương hiệu)

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Nhãn hiệu là tên,thuật ngữ, ký hiệu, biểutượng hay kiểu dáng hoặc theo một sự kết hợp các yếu tố đó nhằm xác định hànghóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúngvới những thứ của các đối thủ cạnh tranh

Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu:

 Gợi lên trong ý nghĩ những thuộc tính nhất định

 Các thuộc tính cần được chuyển thành những lợi ích thực dụng hay tình cảm

 Nói lên một điều gì đó về giá trị của nhà sản xuất

 Có thể thể hiện một nền văn hóa nhất định

 Nhãn hiệu có thể phác họa một nhân cách nhất định của nhà sản xuất

 Gợi ý nhân cách của những người mua hay sử dụng sản phẩm

Định lượng uy tín của nhãn hiệu

Một nhãn hiệu mạnh là nhãn hiệu có uy tín cao Uy tín càng cao thì sự trungthành với nhãn hiệu của người tiêu dùng càng cao; mức độ biết đến tên, chất lượngđược nhận định cao hơn; sự gắn bó với nhãn hiệu càng mạnh; Và các tài sản khácnhư bằng sang chế, tên thương mại, và các quan hệ theo kênh marketing có giá trịcao hơn Nhãn hiệu là tài sản riêng của công ty, sản phẩm của công ty có thể nhanhchóng bị lạc hậu còn nhãn hiệu nếu thành công thì có thể còn mãi mãi với thời gian.

Vì là tài sản nên trong chừng mực nào đó nó có thể được bán hay mua với giá nào

đó Quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm

Ngày nay, hầu hết các sản phẩm đề có tên hiệu Từ các loại hàng hóa caocấp giá trị lớn đến các loại hàng hóa là sản phẩm của nông nghiệp Mặt khác, một

số hàng tiêu dùng lại trở về không lập nhãn hiệu, nó chỉ được đóng gói mà không

có gì xác định người sản xuất nhằm tiết kiệm chi phí về bao bì và làm nhãn hiệu

 Quyết định về chất lượng tên hiệu

Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà marketing.Chất lượng thể hiện tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa

Có bốn mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng Trong bốn mứcchất lượng này, nên tập trung vào chất lượng cao

 Quyết định tên nhãn hiệu

 Tên nhãn hiệu cá biệt Không ảnh hưởng tới uy tín công ty Cho phépcông ty tìm kiếm những tên hay nhất cho từng sản phẩm mới, tên mới tạo sự thíchthú mới, niềm tin mới

 Tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm Chi phí cho phát triển íthơn vì chỉ có một tên nhãn hiệu, không phải chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra

sự thừa nhận tên nhãn hiệu Hơn nữa nếu nhà sản xuất có danh tiếng thì việc tiêuthụ sẽ mạnh

 Tên nhãn hiệu riêng cho tất cả các sản phẩm Không ảnh hưởng tới uytín của công ty, thường được sử dụng khi công ty đưa ra những sản phẩm có chấtlượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm.

 Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm Têncông ty là để hợp pháp hóa, tên cá biệt là để cá biệt hóa sản phẩm mới Khi công ty

có uy tín nổi tiếng thì có nhiều thuận lợi Sản phẩm chất lượng thấp sẽ ảnh hưởngđến uy tín của công ty

1.3.1.6 Những quyết định về bao bì

Khái niệm

Tất cả các vật liệu để gói bọc hàng hóa bên trong với mục đích giữunguyên được chất lượng, số lượng hàng hóa và là nơi dùng để quảng cáo thêm thìgọi là bao gói

Bao bì là một công cụ marketing quan trọng

Bao bì mô tả được công dụng, lợi ích của sản phẩm, tạo niềm tin và ấntượng tốt đẹp đối với sản phẩm của khách hàng Người tiêu dùng sẵn sang mua sảnphẩm khi có bao bì tiện lợi, kiểu dáng đẹp, với một mức độ tin cậy và uy tín củamột bao bì.Bao bì giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm hoặc tổ chức

Quyết định triển khai bao bì cho sản phẩm mới

Việc triển khai một bao bì cho sản phẩm có hiệu quả phải liên quan đếnnhiều quyết định đúng

 Quyết định nhiệm vụ của bao bì: bảo vệ hàng hóa, an toàn trong vận chuyển, bổsung cho quảng cáo

 Quyết định: kích cỡ, hình dạng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trênbao bì Những quyết định này phải đảm bảo hài hòa để làm nổi bật giá trị bổsung của sản phẩm và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm, chiến lược marketing.Quyết định này phải nhất quán với quảng cáo, định giá, phân phối và các chiếnlược marketing khác

 Quyết định thử nghiệm bao bì:

Thử nghiệm kỹ thuật để đảm bảo chắc chắn bao bì chịu được những điềukiện môi trường bình thường

Thử nghiệm hình thức để đảm bảo chắc chắn chữ viết dễ đọc và màu sắchài hòa

Thử nghiệm kinh doanh để đảm bảo rằng các nhà kinh doanh đều thấy hao

bì hấp dẫn và dễ bảo quản

Thử nghiệm với người tiêu dùng để đảm bảo người tiêu dùng ưng ý

 Quyết định về những bộ phận chống làm giả

 Quyết định lập nhãn trên bao bì

Nhãn trên bao bì phải mô tả được những điều cơ bản trên sản phẩm: tênnhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệu sản phẩm, người sản xuất, nơi sản xuất, tên sảnphẩm, thành phần cấu tạo, cách sử dụng, ngày sản xuất, ngày hết hạn sử dụng,những điều lưu ý khi sử dụng,

Nhãn cho phép nhận biết được sản phẩm Nhãn chỉ rõ phẩm cấp của sảnphẩm Nhãn có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn của nóTheo thời gian nhãn có thể trở nên lỗi thời cần làm mới

Những quyết định về dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm.Khi có dịch vụ khách hàng thì phải làm thật tốt với chất lượng cao Khi đó nó làcông cụ cạnh tranh hiệu quả trên thị trường

1.3.2 Chiến lược giá cả

1.3.2.1 Khái niệm

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó

1.3.2.2 Các phương pháp định giá

Khái niệm: Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix Giáđóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêuthụ Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường Việc địnhgiá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếpđến doanh số và lợi nhuận

Các phương pháp định giá:

 Phương pháp chi phí bình quân cộng lãi: là phương pháp đơn giản nhất bằngcách cộng thêm một khoản tăng vào giá thành của hàng hóa

 Phương pháp phân tích điều kiện hoàn vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu

 Phương pháp dựa trên giá trị cảm nhận của hàng hóa

 Phương pháp căn cứ vào mức giá hiện hành của hàng hóa: xuất pháp từ giácủa đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến các chỉ tiêu chi phí của mìnhhay nhu cầu Có thể định giá cao hơn hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh

 Phương pháp dựa trên cơ sở đấu thầu kín: được áp dụng cho những trườnghợp các doanh nghiệp đang dành nhau nhận thầu trong quá trình đấu thầu

1.3.3 Chiến lược kênh phân phối

1.3.3.1 Khái niệm

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụthuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng

1.3.3.2 Chiến lược phân phối

Marketing chọn lọc: công ty tìm kiếm một số người bán lẻ bán sản phẩmcủa nó ở một khu vực cụ thể Sử dụng cho sản phẩm mua có suy nghĩ và cho công

ty đang tìm cách thu hút trung gian

Marketing phân biệt: chỉ có một người bán lẻ được bán sản phẩm của công

ty ở một khu vực địa lý cụ thể ( bán hàng độc quyền) Người sản xuất dễ kiểm soátngười bán lẻ và dễ định giá bán, quảng cáo và dịch vụ khác

Marketing không phân biệt: các công ty cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của mình tới nhiều người bán lẻ càng tốt Sử dụng cho sản phẩm thông thường và sản phẩm chữa bệnh

1.3.4 Chiến lược chiêu thị cổ động

1.3.4.1 Quảng cáo

Truyền hình: ưu điểm kết hợp hình với tiếng cử động tác động tình cảm thuhút mạnh mẽ sự chú ý bao quát rộng Nhược điểm giá quá đắt, quá nhiều quảng cáotiếp xúc lướt qua, công chúng được ít lựa chọn

Báo chí: ưu điểm mềm dẻo, kịp thời phạm vi phạm vi rộng khắp toàn bộ thịtrường đông đảo mọi người chấp nhận Độ tin cao Nhược điểm thời gian tồn tạingắn, chất lượng tái hiện kém, công chúng ít đọc lại

Quảng cáo ngoài trời: mềm dẻo, tần xuất lặp lại cao, giá thành thấp, ít cạnhtranh

1.3.4.2 Khuyến mại

Khuyến mại là cố gắng mời chào để khách hàng mua hàng của bạn nhiều hơn và để được khách hàng sẽ tiếp tục đến với doanh nghiệp của bạn những lần tiếp theo

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY HONDA VIỆT NAM2.1 Giới thiệu chung

Honda là tập đoàn quan trọng hàng đầu thế giới, số 1 về sản xuất mô tô vàđứng thứ 7 về sản xuất ô tô Hiện nay, Tập đoàn Honda – trụ sở chính tại Tokyo,Nhật Bản, có 95 nhà máy sản xuất đặt tại 34 nước trên thế giới với gần 100.000công nhân Trung bình mỗi năm Honda cho xuất xưởng 5,5 triệu xe máy và 2,3triệu xe ôtô Ngoài ra, tập đoàn còn cung cấp hơn 3 triệu sản phẩm hàngcông nghiệp khác như máy nông nghiệp, động cơ tàu thuỷ

Năm 1937, Honda thành lập công ty Tokai Seiki Heavy Industry Co Ltd.chuyên sản xuất séc - măng cho động cơ ô tô

Ngày 24/9/1948, Honda thành lập công ty Honda Motor Co Ltd cùng vớiTakeo Fujisawa với tổng số vốn 1 triệu Yên, liên kết cả công ty ban đầu của mình.Chỉ mấy năm sau, động cơ của Honda đã chiếm được 60% thị phần ở Nhật

Năm 1949, Honda cho ra xưởng chiếc xe máy đầu tiên của hãng, đồng thờicũng là chiếc xe máy đầu tiên được chế tạo và lắp ráp hoàn toàn ở Nhật Bản, đươngnhiên với cái tên "Dream" Năm 1955, Honda dẫn đầu thị trường Nhật Bản Năm

1963, Honda chế tạo chiếc ô tô đầu tiên và là chiếc ô tô đua thể thao S500, mở rathời kỳ mới Từ đó là quá trình Honda vượt qua ranh giới nước Nhật để vươn ra thếgiới, có thể cả những sản phẩm mới thuộc diện đỉnh cao của khoa học và công nghệnhư máy bay hay người máy công nghiệp

2.1.2 Công ty Honda Việt Nam

Như chúng ta đã biết, nhãn hiệu Honda ở Việt Nam được hiểu đồng nghĩa

là xe gắn máy bởi độ bền, chất lượng xe cũng như mọi đặc điểm khác đều đã đượckiểm chứng từ lâu qua thực tế sử dụng Nắm bắt được tình hình đó, ngay sau khiĐảng và Nhà nước áp dụng chính sách mở cửa nền kinh tế, tập đoàn Honda NhậtBản đã đặt văn phòng đại diện tại Việt Nam chính thức từ năm 1993 do ôngMinoru Kato làm Tổng giám đốc nhằm mục tiêu nghiên cứu và tiếp cận thị trườngphục vụ cho quá trình kinh doanh sau này Sau một quãng thời gian dài cân nhắc vàtìm kiếm đối tác, Công ty Honda Việt nam, tên giao dịch đối ngoại "HondaVietnam Company Ltd." chính thức được thành lập theo giấy phép đầu tư số 1521/

GP do Bộ kế hoạch và Đầu tư cấp vào ngày 22 tháng 3 năm 1996 gồm ba bên:

-Tổng công ty máy động lực và máy nông nghiệp Việt nam (VEAM), trụ

sở đặt tại số 2 phố Triệu Quốc Đạt, Hà Nội

-Công ty Honda Motor Ltd., trụ sở đặt tại 1-1,2 Chome, Minamiaoyama,Minato-Ku, Tokyo 107, Nhật Bản

-Công ty Asian Honda Motor Ltd., trụ sở đặt tại tầng 14, toà nhà ThaiObayashi, Rajdamri road, Bangkok 10330, Thái Lan

-Trụ sở chính của Công ty đặt tại xã Phúc Thắng, huyện Mê Linh, tỉnh VĩnhPhúc Công ty có một chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh

-Tổng vốn đầu tư theo giấy phép là 104.003.000 USD và vốn pháp định là31.200.000 USD, trong đó:

- Bên Việt nam góp 9.360.000 USD bằng quyền sử dụng 20 ha đất trong 40năm tại xã Phúc Thắng, chiếm 30%, Honda Motor góp 13.104.000 USD chiếm42%, Asian Honda góp 8.736.000 USD chiếm 28%

Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất, lắp ráp xe gắn máy nhãn hiệu Honda,phụ tùng xe gắn máy và cung cấp các dịch vụ bảo hành sửa chữa xe gắn máy Thờihạn hoạt động trong 40 năm

Nguyên tắc kinh doanh:

- Thông điệp của Honda “Tôi yêu Việt Nam”

- Honda nỗ lực cung cấp các sản phẩm có chất lượng toàn cầu với giá cảhợp lí, vì sự hài long cao nhất của khách hàng Việt Nam

- Honda đã mở rộng năng lực sản xuất, phát triển đào tạo, chuyển giao côngnghệ, thực hiện nội địa hóa, xuất khẩu và các hoạt động khác để đáp ứng nhu cầucủa khách hàng, đóng góp cho sự phát triển nền công nghiệp của đất nước

- Honda cũng tích cực tham gia vào nhiều các hoạt động xã hội như hỗ trợhọc sinh sinh viên, tổ chúc các chương trình văn hóa và đào tạo lái xe an toàn

- Sản phẩm của Honda nhấn mạnh vào sự bền bỉ, kiểu dáng đa dạng, giá cảhợp lí và thân thiện với môi trường

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty:

Kĩ thuật trưởng

Bộ phận quan hệ

KH

Phụ trách IT

Kế toán dịch vụ

Kĩ thuật viên

Kế toán phụ tùng

Bán hàng phụ tùng

2.2 Phân tích tình hình kinh doanh

2.2.1 Giới thiệu về sản phẩm của công ty

Thương hiệu của tập đoàn xe gắn máy này đã in sâu trong lòng người việtnam đến nỗi từ “Xe Honda” đã được dùng để chỉ đến xe gắn máy Đã có sản phẩm

từ trước khi có mặt tại Việt Nam nên Honda có được rất nhiều lợi thế trong việc tạodựng thương hiệu Thêm nữa tập đoàn Honda là tập đoàn xe máy đầu tiên tại ViệtNam do đó thương hiệu Honda ở việt nam ngày càng bền vững Trong những nămgần đây Xe máy Honda đã phân cấp sản phẩm để phù hợp với thu nhập của từngphân khúc khách hàng với các dòng xe như sau

1/ Dòng xe tay ga

2.Dòng xe số

3 Xe Côn tay

2.2.2 Tổng quan về thị trường kinh doanh của công ty

Như đã giới thiệu, Honda đang sản xuất và kinh doanh xe máy tại ViệtNam với các dòng sản phẩm như sau:

- PCX: Dòng xe với thông điệp “ Mở lối kiêu hãnh” Được thiết kế với kiểu dángmạnh mẽ và sang trọng tạo sức hút đối với khách hàng nam giới có thu nhập cao.

Phân khúc trung cấp :

Tại phân khúc trung cấp các dòng xe máy của Honda chia làm 2 dòng xe số

và xe tay ga

Đại diện cho dòng xe số của Honda tại phân khúc này là :

Xe máy honda Future: xuất hiện từ cuối năm 1999, dòng máy mạnh, chạyđầm và theo thông tin của các tay thợ thì future đời đầu toàn bộ máy được ráp từthái lan nên xe rất bền từ khi xuất hiện đến nay Honda đã cải tiến Future qua cácđời như Future II ,Future Neo , Future NEO GT , Future Neo Fi … và mới đây làFuture 2016 Từ đầu năm nay các dân chơi xe máy đã tìm về Honda Future 1 đẩygiá trị của xe máy một thời này lên mức giá không ngờ có chiếc lên gần 100 triệuđồng

Dòng xe máy tay ga trung cấp của honda :

Trong những năm gần đây dòng tay ga trung cấp được Honda đẩy mạnh vàđược nhiều người dùng tại việt nam quan tâm

Xe máy Honda Airblade: dòng xe tay ga thành công nhất của Honda có mặttại việt nam từ năm 2007 giá đề nghị bán lẻ tại Việt Nam khoảng 28 triệu Vớimức giá khá hot cho một chiếc tay ga thời bấy giờ, Airblade nhanh chóng tạo nêncơn sốt ở việt nam thời điểm đó.Theo thông tin tìm hiểu thì chỉ một số ít ngườiđược mua Airblade giá 28 triệu Đây là mẫu xe máy của Honda bị nghi ngờ “làmgiá” rõ ràng nhất Giá Airblade đời đầu có thời điểm chênh lệch với giá bán lẻ đềnghị hơn 10 triệu đồng Gần 10 năm có mặt tại thị trường dòng xe này đã có nhiềuphiên bản để phù hợp với thị trường như Airblade Fi ,Airblade

2011, 2013,2015,2016 các phiên bản được nâng cấp những công nghệ như phunxăng điện tử, tem 3D

Xe máy Honda Lead: Dòng xe tay ga mới được Honda đưa vào thị trườngtrong những năm gần đây Lead đã được nhiều người tin dùng nhờ áp dụng nhữngcông nghệ mới vào xe và mẫu xe máy Honda Lead 125 mới đưa vào thị trườngđược xem là mẫu xe bán được nhất trong vài năm trở lại đây

Xe máy Honda Vision: dòng xe có dáng nhỏ gọn được xem là “lẩu thập cẩm”khi có những nét của đàn anh của mình như PCX, Click, Wave Kiểu dáng nhỏnhắn của Vision làm mọi người liên tưởng đến xe máy honda Click Cụm đèn xi-nhan hậu, dáng vẻ góc cạnh và phần thân vuốt nhọn với đường viền cứng cápdường như là sự "tận dụng" của người anh em PCX Xe máy Honda Vision đượccác chị em phụ nữ tin dùng nhờ vào dáng nhỏ gọn và mức giá khá tốt

3/Phân khúc bình dân :

Xe máy Honda Wave: nổi bật trong đó là Aave Anpha, dòng xe cứu tin củaHONDA trong giai đoạn khó khăn khi đó, xuất hiện vào thời điểm xe trung quốcchiếm thị phần lớn tại việt nam , khi đó Honda chỉ tập trung cho thị phần trung cấp

và cao cấp còn thị phần bình dân thì hoàn toàn bỏ trong và xe máy trung quốc đãchiếm gần như 70% thị trường bình dân khi đó

Dòng xe Wave Alpha xuất hiện vào cuối tháng 1/2002 và với mức giá như

mơ của người dân việt nam khi đó Có thể nói dòng xe Wave Alpha là vị cứu tincủa xe máy Honda giúp hãng này giành lại hơn 60% thị phần xe máy tại việt nam.Các dòng wave từ năm 2002 đến nay: Honda Wave 110 RSX, Honda WaveAlpha, Honda Wave 110 S, Honda Wave 110 RS

Bảng 2.1 Số Lượng xe bán ra của Honda và các hãng cạnh tranh

Hãng xe Honda Yamaha SYM Suzuki Piaggio

Số xe bán

năm 2015

1.997.057 722.883 59.499 23.167 46.454

2.2.3 Kết quả kinh doanh của công ty Honda 3 năm gần đây

Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh một số dòng xe của công ty giai đoạn 2013-2015

Kì kế hoạch

Kì thực hiện

Kì kế hoạch

Kì thực hiện

2014/2013 2015/2014

Kì kế hoạch thự Kì

c hiện

Kì kế hoạch thự Kì

c hiện Lead 5500 5678,6 6500 6879,6 7000 7289 1,18 1,21 1,07 1,1

Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 50000

Giai đoạn 2013-2015 doanh thu của công ty Honda Việt Nam( lĩnh vực xe

máy) có xu hướng tăng, cụ thể tăng mạnh ở dòng xe tay ga, và giảm nhẹ ở

dòng xe số với phân khúc bình dân

 Phân tích nguyên nhân:

 Khi thị trường xe máy trong những năm gần đây có xu hướng bị bão hòa,Honda Việt Nam liên tục cho ra mắt nhiều sản phẩm mới nhằm đem lạinhiều sự lựa chọn hơn nữa cho khách hàng, tập trung mạnh vào phát triểnphân khúc xe tay ga, rõ ràng hơn nữa là dòng xe tay côn.

 Các mẫu xe mới ra có được Honda chăm chút kĩ lưỡng với kiểu dáng phùhợp với số đông, bổ sung thêm nhiều màu sắc với mức giá tăng không đáng

kể đã thực sự thu hút khách hàng khó tính nhất Hơn thế việc cho ra mắt cácsản phẩm ở hầu hết các phân khúc thị trường đã giúp công ty giữ vữngđược thị phần của mình

 Song song với cải tiến hình dáng,kích thước của sản phẩm,việc áp dụngcông nghệ tiên tiến, thân thiện với môi trường đã mang đến cho khách hàng

sự thỏa mãn về tính năng cũng như hiệu năng sản phẩm

 Về phân phối, thông qua mạng lưới 661 cửa hàng HEAD trên toàn quốc,HVN mong muốn mang sản phẩm và dịch vụ hậu mãi chất lượng cao đếngần hơn nữa với các khách hàng.

 4/2014, phân xưởng Piston có công suất lớn nhất trong tập đoàn Honda với tổng

số vốn đầu tư 231 tỷ đồng cũng chính thức đi vào sản xuất với tổng sản lượng lên đến 2.4 triệu sản phẩm/năm Việc thiết lập những cơ sở hạ tầng hiện đại và vững mạnh là nền móng giúp HVN nâng tỉ lệ nội địa hóa bình quân lên tới 93% cho các sản phẩm xe máy, phục vụ tốt nhất nhu cầu trong nước.

CHƯƠNG 3:PHÂN TÍCH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING CHO SẢN PHẨM XE MÁY AIR BLADE 125CC VÀ WAVE ALPHA 100CC CỦA

CÔNG TY HONDA VIỆT NAM 3.1 Phân tích môi trường kinh doanh

3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

3.3.1.1 Môi trường nhân khẩu

- Việt Nam với quy mô dân số khoảng 94 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ (nhómtuổi từ 15-24 chiếm 25,76%) Với cơ cấu dân số trên, các dòng sản phẩm đượchướng tới sẽ mang thiết kế trẻ trung, phong cách thể thao, cá tính Trong thời giantới nên phát triển hơn nữa dòng phân phối lớn để phù hợp với thị yếu tuổi trẻ

- Mật độ dân số cao ở các thành thị, đồng bằng là điều kiện để Honda pháttriển các dòng sản phẩm xe ga trung và cao cấp Ngược lại, mật độ dân số ở vùngmiền núi thấp, điều kiện kinh tế và đi lại khó khăn nên các sản phẩm phân phối vềkhu vực này thường là các xe số thuộc phân khúc phổ thông

 O1: Thị trường rộng lớn và có nhiều khúc thị trường tiềm năng

- Quy mô gia đình: Trước kia, mỗi gia đình thường có 3-4 thế hệ cùngchung sống Nhưng giờ đây, các gia đình có xu hướng mỗi gia đình chỉ có từ 2 thế

hệ cùng chung sống Bên cạnh đó, các bạn trẻ có xu hướng sống độc lập Do vậynhu cầu về hàng hóa, ăn uống, nhà ở và đặc biệt là đi lại càng tăng cao Để chủđộng trong đi lại mỗi người thường chọn mua một chiếc xe máy phù hợp về điềukiện kinh tế, điều này làm nhu cầu về xe tăng lên

 O2: Nhu cầu xe máy tăng cao

3.3.1.2 Môi trường kinh tế

Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua:

- Các dòng xe của Honda được phân chia thành các phân khúc phù hợp vớikhách hàng ở từng phân khúc thị trường, cụ thể: Phân khúc cao cấp đại diện làdòng xe ga SH, PCX có mức giá từ 53-89,9 triệu đồng; Phân khúc trung cấp vớicác mẫu xe xe có giá dao động trong khoảng từ 29-41 triệu đồng và model xe số cógiá từ 20-24,5 triệu đồng; cuối cùng là dòng phân khúc phổ thông có giá khoảng 17triệu đồng Như vậy, giá tiền từng phân khúc xe trung cấp và phổ thông khá phùhợp với thu nhập của khách hàng Đây là một yếu tố kích thích nhu cầu mua xe khálớn

- GDP của Việt Nam năm 2015 là 6,68% so với năm 2014 và được đánh giá

là quốc gia có tỉ lệ tăng GDP cao trên thế giới Thu nhập trung bình của người dân

có xu hướng ngày càng tăng, năm 2015 thu nhập bình quân của người Việt Namkhoảng 45,7 triệu đồng là dấu hiệu tích cực cho công ty Honda Việt Nam khi quyếtđịnh tung ra các sản phẩm phù hợp để kích cầu người mua

 O3: Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao

 O4: Thu nhập bình quân của người dân ở mức tương đối

- Việt Nam đang tích cực tham gia vào các Việt Nam đang rất tích cực trongviệc ký kết các Hiệp định thương mại tự do (FTA) và bước vào năm 2016, ViệtNam sẽ bắt đầu bước chân vào hội nhập ở mức cao hơn so với mức hội nhập hiệnnay Thứ nhất là chúng ta tham gia thành lập Cộng đồng ASEAN trong đó, cóCộng đồng Kinh tế ASEAN vào ngày 31/12/2015 Khi tham gia vào cộng đồngnày, chúng ta sẽ phải đối mặt với 3 thách thức là tự do luân chuyển hàng hóa, tự do

về luân chuyển đầu tư và tự do luân chuyển về lao động có kỹ thuật cao.Thứ 2, ViệtNam phải bắt tay vào thực hiện FTA Việt Nam-Hàn Quốc có hiệu lực từ 1/1/2016.Một FTA nữa giữa Việt Nam và Liên minh kinh tế Á- Âu đang chuẩn bị được phê

chuẩn Chưa kể đến những FTA khác đang chờ đợi như Việt Nam-EU; TPP Chonên, đây có thể nói là những vấn đề rất lớn, là bước ngoặt trong hội nhập kinh tếquốc tế của Việt Nam Mỗi hiệp định đều có một số điểm chung và riêng,ví dụngành dệt may gặp thách thức khác, lĩnh vực công nghệ điện tử khác,sản xuất xemáy khác, nông nghiệp hoàn toàn khác Do đó, mỗi lĩnh vực, các bộ, ngành phảichỉ ra được những cơ hội và thách thức đối với từng hiệp định thương mại và phảiđánh giá đúng đối thủ của mình.

 O5, T3: Việt Nam đẩy mạnh hợp tác, hội nhập kinh tế quốc tế

- Tuy nhiên trong những năm gần đây, khi mức sống các đô thị tăng lên thì dân chung có xu hướng mua ô tô đi lại, điều này phần nào ảnh hưởng đến sức mua

xe ở phân khúc xe cao cấp

3.3.1.3 Môi trường tự nhiên

- Ngày nay yếu tố tự nhiên đang là yếu tố được quan tâm hàng đầu củacác quốc gia nhằm bảo vệ môi trường, tránh tình trạng ô nhiễm ảnh hưởng đến sức khỏe con người

- Các sản phẩm mà Honda đưa ra thị trường thường là các loại xe tiêu hao

ít nhiên liệu hơn, làm giảm lượng khí thải ra môi trường, bớt chi phí nhiên liệu cho người sử dụng

-Ô nhiễm môi trường đang là vấn đề gây nhức nhối trên toàn thế giới Việclàm giảm đi những tác động nguy hiểm tới đất, nước, không khí là điều đáng quantâm của doanh nghiệp sản xuất Hiện nay tại các thành phố lớn thì việc tắc đườngvào các giờ cao điểm xảy ra rất thường xuyên, việc sử dụng phương tiện đi lại là xebuýt hoặc các phương tiện công cộng thay cho phương tiện cá nhân là rất nhiều Xuhướng này được ủng hộ còn vì giúp bảo vệ môi trường đô thị và tiết kiệm chi phícủa người dân Điều này cũng là một khó khăn tác động lớn tới doanh nghiệp Việc

chúng đón nhận rất nhiệt tình bởi giảm bớt được chi phí về xăng dầu và bảo vệ môitrường một cách tích cực

3.3.1.4: Môi trường khoa học – Công nghệ

Trình độ công nghệ tại Việt Nam còn thấp, chưa thể sản xuất các linh kiện,phụ tùng mà chỉ thực hiện lắp ráp Do vậy ngành công nghệ xe còn phụ thuộc vàocác nhà cung cấp, kéo theo giá cả của sản phẩm còn cao

3.3.1.5 Môi trường văn hóa sử dụng xe gắn máy tại vn

Xe gắn máy tại Việt Nam là một trong những sản phẩm quan trọng, quenthuộc của người dân Việt Nam trong cuộc sống hàng ngày Trước những năm 1990

xe máy là một sản phẩm xa xỉ cao cấp mà chỉ những người có tiền hoặc quan chứcmới có thể sở hữu Từ 1990 đến 1998 xe máy phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam vàđến nay nó đã trở thành phương tiện – tài sản phổ biến tại VN Người Việt ngàynay gắn bó với sản phẩm xe máy như một hình ảnh tượng trưng của một quốc giađang phát triển, mọi công việc cuộc sống đều gắn bó với nó Do vậy, sở hữu riêngcho mình một chiếc xe máy đã và đang trở thành một xu hướng, không chỉ để phục

vụ nhu cầu đi lại mà còn thể hiện địa vị, đẳng cấp xã hội

- Trong những năm gần đây, xu hướng chuyển từ xe số sang xe tay ga,các dòng xe cao cấp để thể hiện đẳng cấp đang rất thịnh hành tại Việt Nam.Nhận thức được nhu cầu đó, Honda Việt Nam đã liên tục tung ra thị trường các dòng xe cao cấp như SH, PCX, Air Blade với kiểu dáng, màu sắc, phong cách thời thượng, giá cả tương đối cao, phù hợp với phân khúc thị trường này

- Cảm nhận giá trị trong nền văn hóa Việt Nam chính là tính cộng đồng,tính xã hội rất cao Honda đã tạo được tình cảm tốt đẹp với người tiêu dùngViệt Nam thông qua các hoạt động quan hệ công chúng Các mẫu quảng cáocủa Honda đều nhấn mạnh vào tính cộng đồng, tính gia đình thân thiết

- Hoạt động xã hội tiêu biểu của Honda là chương trình “Tôi yêu ViệtNam”, hướng dẫn người dân về luật giao thông đường bộ và cách lái xe an toàn Chương trình này đã tạo ấn tượng rất tốt với người dân Việt Nam, giúp người dân hiểu được Honda là đơn vị có trách nhiệm xã hội rất cao.

3.1.2 Phân tích môi trường vi mô

3.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một vấn đề không thể tránh khỏiđối với bất kỳ một doanh nghiệp nào Trong những năm gần đây, trên thị trường xemáy Việt Nam có rất nhiều nhà cung cấp Họ có những điểm mạnh của riêng mình

và đang từng bước khắc họa, khẳng định uy tín của mình trên thị trường xe máyViệt Nam Tiêu biểu đó là sự ra đời của các công ty liên doanh xe máy Sản phẩmcủa các công ty liên doanh này rất đa dạng và phong phú Các đối thủ cạnh tranhchủ yếu của Honda Việt Nam trên thị trường xe máy là Yamaha, Suzuki, SYM,Piaggo Không chỉ có các hãng xe máy cạnh tranh nhau, sự ra đời của hãng xe đạpđiện với lợi thế không tốn xăng, dễ đi trong đô thị đã ảnh hưởng đến thị phần của

xe phân khúc phổ thông khi đối tượng là các sinh viên

+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp – Yamaha

Yamaha gia nhập thị trường xe máy sau HVN một năm, với lợi thế quy mô

và vốn đầu tư lớn Yamaha luôn cạnh tranh quyết liệt và giành giật thị phần củaHVN Tuy là kẻ đến sau nhưng Yamaha đã chiếm được vị trí tương đối vững chắctrong thị trường xe máy Việt Nam Sản phẩm của hãng được nhiều người ưa thíchđặc biệt là giới trẻ.Yamaha tung ra thị trường với nhiều loại xe từ xe số, xe phanh đĩa, xe ga với kiểu dáng màu sắc rất trẻ trung và đa dạng Các kiểu xe ga củaYamaha như Grande, Janus,Acuzo …đều có thiết kế đẹp, sang trọng, giá cả vừaphải, nó rất phù hợp với phụ nữ Việt Nam, đặc biệt là đối với các bạn nữ Bên cạnh