MỞ ĐẦU Được thành lập từ năm 1992, Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV), cho đến nay SCTV đã khẳng định được vị thế khá vững chắc tại thị trường miền Nam. Hiện nay, SCTV đang có tham vọng và thực hiện từng bước nhằm chinh phục thị trường tại các tỉnh miền Bắc. Một trong những tỉnh được SCTV chọn để tấn công nhằm chiếm lĩnh thị trường là tỉnh Hưng Yên. Tính đến hết năm 2012 tại TP Hưng Yên có 4 đơn vị cùng kinh doanh truyền hình trả tiền với nhiều công nghệ khác nhau, trong đó có một đơn vị truyền hình cáp. Hiện nay, thị phần chủ yếu tập trung vào 2 đơn vị: THC Phố Hiến 10% ; MyTv 30% ; khoảng 40% khách hàng chưa dùng dịch vụ truyền hình trả tiền chính thức nào. SCTV vốn quen hoạt động tại thị trường miền Nam và chưa có thương hiệu và tạo dựng được niềm tin đối với thị trường miền Bắc. Trong khi đó, những sự khác biệt văn hóa vùng miền cũng là một trong những thách thức đặt ra đối với SCTV khi quyết định tấn công vào thị trường miền Bắc nói chung và địa bàn tỉnh Hưng Yên nói trên. Trong thời điểm hiện tại, cả SCTV và VCTV cùng triển khai đầu tư tại địa bàn Hưng Yên. Do đó, để có thể thấu hiểu được thị trường, tạo dựng niềm tin và lôi kéo khách hàng về phía mình, SCTV cần có một chiến lược truyền thông hiệu quả. Do đó, nhóm tác giả đã chọn xây dựng kế hoạch truyền thông cho dịch vụ truyền hình KTS SDHD trên cáp cho SCTV tại địa bàn Hưng Yên.
Trang 1Tính đến hết năm 2012 tại TP Hưng Yên có 4 đơn vị cùng kinh doanh
truyền hình trả tiền với nhiều công nghệ khác nhau, trong đó có một đơn vị truyền hình cáp Hiện nay, thị phần chủ yếu tập trung vào 2 đơn vị: THC Phố Hiến 10% ; MyTv 30% ; khoảng 40% khách hàng chưa dùng dịch vụ truyền hình trả tiền chínhthức nào SCTV vốn quen hoạt động tại thị trường miền Nam và chưa có thương hiệu và tạo dựng được niềm tin đối với thị trường miền Bắc Trong khi đó, những
sự khác biệt văn hóa vùng miền cũng là một trong những thách thức đặt ra đối với SCTV khi quyết định tấn công vào thị trường miền Bắc nói chung và địa bàn tỉnh Hưng Yên nói trên
Trong thời điểm hiện tại, cả SCTV và VCTV cùng triển khai đầu tư tại địa bàn Hưng Yên Do đó, để có thể thấu hiểu được thị trường, tạo dựng niềm tin và lôi kéo khách hàng về phía mình, SCTV cần có một chiến lược truyền thông hiệu quả Do đó, nhóm tác giả đã chọn xây dựng kế hoạch truyền thông cho dịch vụ truyền hình KTS SD-HD trên cáp cho SCTV tại địa bàn Hưng Yên
Trang 2I TỔNG QUAN VỀ SCTV
1.1 Vài nét về SCTV
Công ty Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) thành lập ngày 27/8/1992 là liên doanh giữa Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) và Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn (Saigontourist) Đến ngày 08/01/2010 được chuyển đổi thành Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV Co., Ltd) theo quyết định số 55/QĐ-UBND của Chủ tịch UBND Thành phố Hồ Chí Minh
SCTV là doanh nghiệp Nhà nước đầu tiên tại Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ cho phép nghiên cứu, ứng dụng, thiết kế, đầu tư, thi công khai thác mạng truyền hình cáp hữu tuyến hai chiều (HFC), băng thông rộng, sử dụng đa dịch vụ
Gần 20 năm xây dựng và phát triển, SCTV tự hào là mạng truyền hình cáp đứng đầu Việt Nam với lượng phủ sóng rộng khắp toàn quốc và cũng là đơn vị đầutiên đem đến cho người dân cả nước nhu cầu hưởng thụ văn hóa mới mẻ và văn minh: Dịch vụ truyền hình trả tiền với sự lựa chọn cao cấp
Với gần 2000 cán bộ quản lý, thạc sỹ, kỹ sư, cử nhân, kỹ thuật viên nhiều kinh nghiệm, được đào tạo chính quy, năng động, nhiệt huyết, SCTV luôn nỗ lực hết mình nhằm đảm nhận sứ mệnh kinh doanh: Cung cấp dịch vụ văn hoá, giải trí chất lượng cao, mang tính nhân văn, nhân bản đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mọi tầng lớp nhân dân
Đến nay, SCTV đã sản xuất và hợp tác đầu tư sản xuất được 17 chuyên kênhđặc sắc, đa dạng cùng với việc trao đổi bản quyền các kênh nổi tiếng quốc tế, đápứng đầy đủ nhu cầu thông tin, giải trí của đông đảo khán giả mọi lứa tuổi, mọi
Trang 3Từ năm 2005, SCTV cũng là công ty đầu tiên tại Việt Nam nghiên cứu, ứngdụng và triển khai thành công dịch vụ truy cập Internet băng thông rộng qua mạngtruyền hình cáp với thương hiệu SCTVnet Hiện Công ty đang từng bước nghiêncứu để thực hiện các dịch vụ giá trị gia tăng khác trên đường Internet và truyềnhình cáp để đáp ứng tối đa nhu cầu giải trí, học tập, thông tin, trao đổi dữ liệu củakhách hàng.
Qua kết quả khảo sát của TNS (Taylor Nelson Sofres), các kênh chương trìnhcủa SCTV hiện nằm trong top có rating cao nhất nước
Không ngừng nỗ lực để giữ vững vị trí là công ty truyền hình cáp hàng đầu Việt Nam và cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích cho mọi người dân là mục tiêu mà mỗi thành viên trong gia đình SCTV đều thấu hiểu Là một công ty kinh doanh dịch vụ, mọi hoạt động của SCTV được ví như “làm dâu trăm họ”, nhưng chúng tôi coi đó là bổn phận và sự hài lòng của khách hàng chính là sự khích lệ tinh thần lớn lao của SCTV nỗ lực nhiều hơn, lớn mạnh hơn mỗi ngày
1.2 Về dịch vụ truyền hình KTS SD-HD trên cáp
Dịch vụ truyền hình HD của SCTV dễ dàng triển khai đến người dùng cuối nhờ thiết bị giải mã được cung cấp và hoạt động ngay trên đường cáp tín hiệu analog sẵn có Đặc biệt, tín hiệu cung cấp đạt độ ổn định cao, không ảnh hưởng bởiyếu tố thời tiết, môi trường…
SCTV cung cấp 25 kênh như: HD thể thao, HD hài,
SCTV-HD phim Việt, SCTV-SCTV-HD sàn diễn, SCTV-SCTV-HD Phụ nữ gia đình, SCTV-SCTV-HD ca nhạc, Star Movies HD, Discovery HD, ESPN HD trong đó có đến hơn 25 kênh là
do SCTV đầu tư sản xuất với nội dung thuần việt, phong phú Ngoài ra, bạn vẫn cóthể xem được 108 kênh chuẩn SD được cung cấp trên cùng hệ thống truyền hình
kỹ thuật số của SCTV
Trang 4Thiết bị thu truyền hình kỹ thuật số của SCTV (SCTV-STB) có kích thước nhỏ gọn nhưng hỗ trợ đầy đủ các chuẩn tín hiệu đầu ra cơ bản như HDMI, AV, S/PDIF, cho phép xuất hình ảnh theo nhiều chuẩn HDTV như 720p, 1080i và 1080p Người dùng có thể xem được các chương trình truyền hình HD với hình ảnh sắc nét và âm thanh thanh sống động ngay cả trên các TV LCD đời cũ.
Với đường dây cáp có sẵn từ SCTV, người dùng chỉ cần đầu tư thêm đầu thutín hiệu HD của SCTV là có thể thưởng thức các kênh truyền hình HD mà SCTV cung cấp
1.3 Định hướng chiến lược phát triển
1.3.1 Giai đoạn 2013-2015:
Thử nghiệm công nghệ truyền hình số 3D
Triển khai dịch vụ truyền hình Vệ tinh DTH
Nghiên cứu triển khai dịch vụ wifi trên hạ tầng mạng cáp SCTV tại
TP HCM
Nâng cấp mạng truyền hình cáp SCTV tại TP HCM lên 1GHz để triểnkhai dịch vụ hội tụ, đồng thời đưa ra các tiêu chuẩn thi công xây dựngmạng cáp khắt khe
1.3.2 Tầm nhìn đến 2020:
Số hóa và ngầm hóa toàn bộ hệ thống mạng truyền hình cáp
Phủ kín 100% mạng truyền hình cáp tại các tỉnh thành phố trực thuộc trung ương với 4 triệu thuê bao
Nguồn vốn đầu tư: 8.000 tỷ VND
Đi đầu trong việc ứng dụng công nghệ truyền hình
Giữ vị trí số 1 trong ngành truyền hình trả tiền
Trang 5TV, 3D TV, DTH, Mobile TV, WebTV, OTT, Quảng Cáo hướng đối tượng, Home Shopping Internet, Leased Line, VoD, VoIP, Smart Home
Networking,, Game Online, GameTV, Sản xuất và cung ứng phần mềm, Đào tạo nhân lực truyền hình, Công viên truyền hình…
II CHIẾN LƯỢC S-T-P
2.1 Phân khúc thị trường
Thị trường truyền hình trả tiền tại TP.Hưng Yên được chia làm 2 phân khúc:
- Phân khúc phổ thông: Bao gồm các khách hàng có thu nhập trung bình, nhucầu sử dụng dịch vụ truyền hình analog là chính
- Phân khúc trung và cao cấp: Bao gồm các khách hàng có thu nhập khá vàcao, nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số SD-HD với chất lượngcao và các dịch vụ gia tăng trên nền tảng cáp quang Tập trung ở trung tâmThành phố và khu đô thị mới
2.2 Thị trường mục tiêu
- Thị trường mục tiêu: đánh mạnh phân khúc trung và cao cấp
2.3 Định vị sản phẩm
Dịch vụ truyền hình KTS SD-HD trên cáp
Trang 6III CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
(Thời gian thực hiện 15-3 đến hết tháng 9-2013)
- Công nghệ HFC có nhiều tính năng kỹ thuật ưu việt như phân cấp hợp lý,kiểm soát quản lý mạng chặt chẽ, băng thông rộng, có thể phát triển thànhmạng thông tin hai chiều, cung cấp nhiều dịch vụ khác như: điện thoạitruyền hình, điện thoại hội nghị, mạng máy tính, mạng viễn thông….Ngoài
ra, việc quản lý các trung tâm tại một nơi rất dễ dàng
- Mạng HFC có khả năng tương tác hai chiều (khả năng truyền ngược dữ liệu)
từ điểm thuê bao đến nhà cung cấp dịch vụ Khả năng này giúp chúng ta đápứng được các yêu cầu riêng tư của từng khách hàng như phát chương trìnhtheo yêu cầu (Video on demand), mua sắm tại nhà, xem sách báo, tra cứuthông tin, truyền dữ liệu, điện thoại có hình (hội nghị, truyền hình…)
- Một khả năng khai thác của mạng cáp HFC là sự chuyển tiếp linh hoạt khichuyển qua hệ thống truyền hình Kỹ thuật số
- Ứng dụng công nghệ Docsic 3.0 cho phép SCTV có thể triển khai IP VODvới tốc độ internet tăng gấp đôi
b Hạ tầng
Trang 7Hiện nay SCTV đang đẩy mạnh thi công hạ tầng cáp lấp kín các khu vựcnội thành, đảm bảo cung cấp tín hiệu cho tất cả khách hàng ở tất cả khu vực nộithành khi có nhu cầu.
c Sản phẩm
Hiện nay SCTV đang là nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp với số lượngkênh lớn nhất trong số các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV đangphát sóng 72 kênh trên hệ thống Analog và 133 kênh trên hệ thống truyền hình kỹthuật số trong đó có 25 kênh truyền hình độ nét cao HD đáp ứng nhu cầu hưởngthụ văn hóa mới mẻ và văn minh
Tính đến hết năm 2012, SCTV đã sản xuất và hợp tác đầu tư sản xuất được
18 kênh chuyên đề đặc sắc, đa dạng Theo khảo sát của TNS, các kênh chươngtrình của SCTV hiện đang nằm trong top những kênh có tỷ lệ rating cao nhất cảnước
Không chỉ vậy SCTV luôn chú trọng trong việc trao đổi bản quyền các kênhtruyền hình quốc tế nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu thông tin, giải trí của đông đảokhán giả mọi lứa tuổi, mọi ngành nghề
Với ưu thế công nghệ vượt trội, hiện SCTV đang triển khai thêm nhiều dịch
vụ gia tăng như: Game online, Chat, Smart home
2 Điểm yếu
SCTV mới có mặt tại thị trường miền Bắc nói chung và Hưng Yên nói riêng,nội dung có nhiều yếu tố văn hóa vùng miền; trong khi đối thủ là đơn vị đã cóthương hiệu tại thị trường miền Bắc, nội dung có định hướng cho khách hàng vùngmiền Bắc
Trang 8SCTV chưa có thương hiệu tại thị trường miền Bắc, đặc biệt là thị trườngHưng Yên điều đó dẫn đến niềm tin cho sản phẩm dịch vụ trong tâm trí người tiêudùng chưa cao.
Hạ tầng của SCTV tại Hưng Yên cũng chưa nhiều và đảm bảo được cáctuyến Backup do vậy hiện tượng sự cố gián đoạn tín hiệu có thể xảy ra là ảnhhưởng không tốt cho chất lượng phát sóng và tâm lý sử dụng dịch vụ của kháchhàng
3 Cơ hội
Ngày 27/12/2011, Thủ tướng Chính phủ đã chính thức phê duyệt Đề án sốhóa truyền dẫn, phát sóng truyền hình mặt đất đến năm 2020 do Bộ Thông tin vàTruyền thông (TTTT) đề nghị
Trong khi đó, việc số hóa sẽ mang lại cho người dân những chương trình chấtlượng cao hơn Người xem có thể thưởng thức hình ảnh với độ sắc nét lớn hơnnhiều so với công nghệ analog hiện có cùng với mức chi phí hợp lý Đây cũng lànền tảng giúp người xem trải nghiệm các dịch vụ truyền hình 3D, HDTV nhữngthứ không thể có tại truyền hình analog Điều này cũng mang lại cho SCTV cơ hộiphát triển nhiều hơn nữa các dịch vụ gia tăng trên hệ thống truyền hình cáp cũngnhư phát triển mạnh được dịch vụ truyền hình KTS SD – HD SCTV
Thiết bị đầu cuối hiện nay rất phát triển và giá rẻ,các thiết bị đều sử dungcông nghệ số cùng với xu hướng hiện nay của khách hàng đang chuyển dần dịch
vụ Truyền hình cáp Analog sang SD hoặc HD thì SCTV lại đang có lợi thế lớn: hạtầng mạng cáp mới, chất lượng ổn định, giá thành tốt nhất đi theo nội dung chươngtrình phong phú, đội ngũ cán bộ kỹ thuật viên năng động, nhiệt tình, thân thiện vớithái độ phục vụ khách hàng tốt
Trang 9Thành phố Hưng Yên là trung tâm của cả tỉnh Hưng Yên, lâu nay người dânchưa được sử dụng một dịch vụ truyền hình trả tiền thực sự chất lượng về tín hiệu,phong phú về nội dung Trong khi nhu cầu là khá lớn.
Việc ban hành những quy định quản lý thị trường truyền hình trả tiền đangdần tạo ra sân chơi bình đẳng, minh bạch và khả thi: sẽ không còn cơ chế độcquyền trong nhiều hoạt động như phân phối các chương trình nước ngoài, hệ thốngđường truyền…
4 Thách thức
Hiện nay thị thị trường truyền hình trả tiền đang phát triển mạnh mẽ, tính đếnnay tại TP Hưng Yên có đến 6 đơn vị tham gia vào thị trường với nhiều công nghệkhác nhau, dẫn đến cạnh tranh mạnh mẽ, điều này đòi hỏi SCTV phải không ngừngnâng cao chất lượng dịch vụ, đổi mới công nghệ để giữ vững những lợi thế cạnhtranh vốn có
Việc ban hành nhiều quy định về quản lý hoạt động truyền hình trả tiền tạo ranhững thách thức lớn cho đơn vị tham gia ( kiểm soát về nội dung, bản quyền… )
Sự độc quyền về việc phân phối các kênh truyền hình nước ngoài cũng nhưchi phí bản quyền ngày một tăng là một thách thức đối với SCTV
VCTV hiện nay cũng rất tích cực đẩy mạnh đầu tự hạ tầng công nghệ nhằmcạnh tranh mạnh mẽ với SCTV tại thị trường này
3.2 Phân tích PEST
3.2.1 Chính trị
Ngày 27/12/2011, Thủ tướng Chính phủ đã chính thức phê duyệt Đề án số hóa truyền dẫn, phát sóng truyền hình mặt đất đến năm 2020 => mang lại cho SCTV cơ hội phát triển nhiều hơn nữa các dịch vụ gia tăng trên hệ thống truyền
Trang 10hình cáp cũng như phát triển mạnh được dịch vụ truyền hình KTS SD – HD
SCTV
Việc ban hành những quy định quản lý thị trường truyền hình trả tiền đang dần tạo ra sân chơi bình đẳng, minh bạch và khả thi: sẽ không còn cơ chế độc quyền trong nhiều hoạt động như phân phối các chương trình nước ngoài, hệ thốngđường truyền…tuy nhiên quản lý về nội dung, vấn đề bản quyền…
Lợi thế pháp lý của SCTV trong việc triển khai truyền hình KTS
- Được sự cấp phép của Bộ TT & TT, Cục Viễn Thông, UBND Tp Hà Nội
về việc triển khai hạ tầng, cung cấp dịch vụ truyền hình cáp tại địa bàn Hà Nội
- Giấy phép số: 1960/GP-BTTT ngày 16/12/2010 của Bộ TT và TT về việccấp giấy phép Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist Thiết lập mạng viễnthông công cộng trên phạm vi toàn quốc
- Căn cứ Giấy phép số: 202/GP – CVT của Bộ TT và TT – Cục Viễn Thông
về việc cấp giấy phép thiết lập mạng viễn thông công cộng cho công ty TNHHtruyền hình cáp Saigontourist
- Căn cứ Giấy phép số: 189/GP-BTTTT của Bộ TT và TT về việc cấp giấyphép hoạt động Truyền Hình Cáp cho Công ty TNHH Truyền hình cápSaigontourist
Trang 11- Thành phố Hưng Yên là trung tâm kinh tế chính trị xã hội của tỉnh HưngYên là nơi hội tụ văn hóa và phát triển kinh tế xã hội, khoa học công nghệ thôngtin viễn thông.
- Thành phố Hưng Yên là một thị trường tương đối lớn đối với ngành dịch
vụ truyền hình trả tiền Thành phố Hưng Yên giáp với huyệnKim Động ở phía Bắc, Tiên Lữ ở phía Đông Sông Hồng làm ranh giới tự nhiên giữa thành phố Hưng Yên với các huyện Lý Nhân và Duy Tiên của tỉnh Hà Nam ở bờ Nam sông Hồng Quốc lộ 38 với cầu Yên Lệnh nối thành phố Hưng Yên với quốc lộ 1.Diện tích: 46,80 km² (4.685,51 ha) Dân số: 130.000 người với 60% người dân sống trong nội thành
- Tại thị trường này đã có 01 đơn vị truyền hình cáp nhưng sử dụng công nghệ cũ, nội dung nghèo nàn, chất lượng tín hiệu và phục vụ kém Do vậy có rất ít khách hàng dùng dịch vụ Đa số người dân vẫn xem qua các thiết bị thu tín hiệu cổ điển hoặc các thiết bị lậu không chính hang
- SCTV có trụ sở chính tại TP Hồ Chí Minh, nội dung chương trình phù hợp hơn so với người dân miền nam Văn hóa miền bắc nói chung và Hưng Yên nói riêng có những điểm khác biệt
- Người dân chủ yếu xem truyền hình qua các thiết bị thu tín hiệu cổ điển hoặc các thiết bị lậu không chính hãng
3.2.4 Công nghệ
3.2.4.1 Xu hướng công nghệ
- Ngày 27/12/2011, Thủ tướng Chính phủ đã chính thức phê duyệt Đề án số
hóa truyền dẫn, phát sóng truyền hình mặt đất đến năm 2020 do Bộ Thông tin vàTruyền thông (TTTT) đề nghị Tại "Hội nghị toàn quốc triển khai đề án số hóatruyền dẫn, phát sóng truyền hình số mặt đất đến năm 2020" sáng 26/3, Phó Thủtướng Nguyễn Thiện Nhân cũng đã khẳng định, số hóa truyền hình là con đường
Trang 12tất yếu của Việt Nam, nhất là trong bối cảnh các nước trên thế giới đều đã coi xuhướng số hóa truyền hình là bất khả kháng.
- Hiện nay xu hướng công nghệ thiết bị đầu cuối rất phát triển, người dân sửdung nhiều các Tivi màn hình Led, LCD… Rất phù hợp dùng các dịch vụ truyềnhình số SD – HD
3.2.4.2 Xu hướng sử dụng dịch vụ truyền hình
- Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, xu hướng sử dụng tivi của
người dân đã chuyển từ tivi công nghệ CRT, RPTV sang sử dụng tivi Plasma,LCD, LED, OLED… với độ phân giải cao
- Truyền hình analog đã không còn phù hợp với công nghệ màn hình hiệnnay, có chất lượng hình ảnh không cao, gây vỡ hình trên những màn hình có độphân giải lớn do đó không thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người dân
Vì vậy truyền hình Kĩ thuật số đang trở thành xu hướng của người xem truyền hìnhhiện nay Số hóa truyền hình mặt đất đang là xu thế tất yếu, việc số hóa sẽ mang lạicho người dân những chương trình chất lượng cao hơn Người xem có thể thưởngthức hình ảnh với độ sắc nét lớn hơn nhiều so với công nghệ analog hiện có cùngvới mức chi phí hợp lý Đây cũng là nền tảng giúp người xem trải nghiệm các dịch
vụ truyền hình 3D, HDTV những thứ không thể có tại truyền hình analog
III PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
3.1 Thị phần
Tính đến hết năm 2012 tại TP Hưng Yên có 4 đơn vị cùng kinh doanh truyền hình trả tiền với nhiều công nghệ khác nhau, trong đó có một đơn vị truyền hình cáp Hiện nay thị phần chủ yếu tập trung vào 2 đơn vị: THC Phố Hiến 10% ; MyTv30% ; khoảng 40% khách hàng chưa dùng dịch vụ truyền hình trả tiền chính thức nào Nay cả SCTV và VCTV cùng triển khai đầu tư tại địa bàn
Trang 133 2 Phản ứng từ đối thủ cạnh tranh
Tính đến thời điểm hiện tại, các đơn vị truyền hình trả tiền trên địa bàn vớinhững lợi thế nhất định, để chiếm lĩnh thị trường các đơn vị bắt đầu đưa ra các chínhsách giá hấp dẫn nhằm giữ vững khách hàng cũng như thu hút khách hàng mới