Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh nam kỳ khởi nghĩa

58 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ TÍN DỤNG VÀ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ & PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM KỲ KHỞI NGH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ NHƯ THẢO

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM KỲ KHỞI NGHĨA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2016

PHẠM THỊ NHƯ THẢO

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM KỲ KHỞI NGHĨA

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS BÙI KIM YẾN

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2016

Tôi xin cam đoan nội dung của Luận văn thạc sĩ này được thực hiện từ quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Bùi Kim Yến

Các dữ liệu phục vụ cho các nội dung phân tích trong luận văn này là hoàn toàn có thực

TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2016

Tác giả luận văn

Phạm Thị Như Thảo

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG I 1

GIỚI THIỆU LUẬN VĂN THẠC SĨ 1

1.1 Tên đề tài: 1

1.2 Lý do chọn đề tài: 1

1.3 Mục tiêu nghiên cứu: 2

1.4 Đối tượng nghiên cứu: 2

1.5 Phạm vi nghiên cứu: 2

1.6 Phương pháp nghiên cứu: 3

1.7 Bố cục bài nghiên cứu: 3

TÓM TẮT CHƯƠNG I 4

CHƯƠNG II 5

TỔNG QUAN VỀ THẺ TÍN DỤNG, CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 5

2.1 Tổng quan về thẻ tín dụng 5

2.1.1 Khái niệm 5

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 6

2.1.3 Các chủ thể liên quan thẻ tín dụng 7

2.1.4 Tiện ích của thẻ tín dụng 8

2.1.4.1 Đối với chủ thẻ: 8

2.1.4.2 Đối với đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) 8

2.1.4.3 Đối với ngân hàng 9

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng 9

2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng 10

2.2.1.1 Định nghĩa: 10

2.2.1.2 Đặc điểm của người tiêu dùng 11

2.2.1.3 Quá trình ra quyết định 11

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại các ngân hàng thương mại 15

2.2.2.1 Chí phí sử dụng thẻ tín dụng 16

2.2.2.2 Hạn mức thẻ tín dụng 17

2.2.2.3 Ưu đãi 18

2.2.2.4 Tiện ích thẻ 18

2.2.2.5 Danh tiếng 19

2.2.2.6 Khách hàng 19

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng thẻ tín dụng 21

2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng 21

2.3.1.1 Định nghĩa: 21

2.3.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 22

2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: 23

2.3.2.1 Chất lượng dịch vụ 23

2.3.2.2 Phân biệt chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 25

2.3.3 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 27

2.3.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL 27

2.3.3.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVPERF 29

2.3.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) 29

2.3.3.3.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) 29

2.3.3.3.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng 30

2.4 Lỗ hổng nghiên cứu 31

2.5 Mô hình nghiên cứu 32

TÓM TẮT CHƯƠNG II 34

CHƯƠNG III 35

THỰC TRẠNG KINH DOANH SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM KỲ KHỞI NGHĨA 35

3.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa 35

3.1.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 35

3.1.2 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa 38

3.2 Chiến lược phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 39

3.2.1 Chiến lược đẩy mạnh triển khai hoạt động kinh doanh NHBL giai đoạn 2016 – 2018 của BIDV: 39

3.2.2 Định hướng và chiến lược phát triển của BIDV NKKN giai đoạn 2016 – 2020: 41

3.3 Hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa 42

3.3.1 Những sản phẩm thẻ tín dụng đang áp dụng tại BIDV: 42

3.3.2 Phân tích SWOT hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng tại BIDV NKKN 44

3.4 Thực trạng tình kinh doanh thẻ tín dụng tại BIDV chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa: 48

3.4.1 Khái quát tình hình kinh doanh tại BIDV NKKN 48

3.4.2 Đánh giá tình hình kinh doanh thẻ tín dụng tại BIDV NKKN 52

3.4.3 Hạn chế và nguyên nhân: 55

TÓM TẮT CHƯƠNG III 56

CHƯƠNG IV 58

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ TÍN DỤNG VÀ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ & PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH NAM KỲ KHỞI NGHĨA 58

lường sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

– Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa 58

4.1.1 Mô hình nghiên cứu 58

4.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu 59

4.1.3 Thiết kế nghiên cứu 60

4.1.4 Quy trình khảo sát 61

4.1.5 Xây dựng thang đo 63

4.2 Kết quả khảo sát 64

4.2.1 Mô hình 1: Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ của khách hàng tại ngân hàng 64

4.2.1.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu: 64

4.2.1.2 Kiểm định mô hình đo lường: 65

4.2.2 Mô hình 2: Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV NKKN 72

4.2.2.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu: 72

4.2.2.2 Kiểm định mô hình đo lường: 73

TÓM TẮT CHƯƠNG IV 75

CHƯƠNG V 76

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG TẠI BIDV NAM KỲ KHỞI NGHĨA 76

5.1 Giải pháp phát triển thẻ tín dụng tại BIDV Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa 76

5.1.1 Củng cố hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lòng khách hàng 77

5.1.2 Tăng cường công tác tuyên truyền, giáo dục, nâng cao hiểu biết và nhận thức của chủ thẻ 78

5.1.3 Chú trọng công tác phát triển khách hàng mới 79

5.1.4 Phát triển hoạt động marketing và mở rộng các kênh truyền thông tiếp thị sản phẩm thẻ tín dụng: 79

5.1.5 Tăng tính tiện nghi phục vụ khách hàng đến giao dịch 80

5.1.6 Cải tiến phương thức bán hàng và phục vụ khách hàng: 80

5.1.7 Tăng cường công tác kiểm tra, kiểm soát nội bộ: 82

5.2 Giải pháp mang tính kiến nghị từ Hội sở chính Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát

triển Việt Nam 83

5.2.1 Đẩy mạnh truyền thông và phát triển thương hiệu 83

5.2.2 Cải cách hành chính, quy trình và hồ sơ phát hành thẻ: 83

5.2.3 Nghiên cứu hoàn thiện chính sách phí dịch vụ, lãi suất và mở rộng chương trình ưu đãi, khuyến mãi dành cho khách hàng: 84

5.2.4 Nâng cấp, phát triển hệ thống công nghệ hiện đại ứng dụng trong hoạt động của ngân hàng 84

5.2.5 Tăng cường nghiên cứu, thiết kế và xây dựng đa dạng các sản phẩm thẻ tín dụng 85

5.2.6 Đẩy mạnh công tác quản trị điều hành 85

5.3 Kiến nghị hỗ trợ từ Ngân hàng Nhà nước: 85

5.3.1 Hình thành “Trung tâm thông tin ứng dụng khách hàng cá nhân”: 86

5.3.2 Hoàn hiện cơ sở pháp lý, xây dựng chế tài kiểm soát hoạt động phát hành và thanh toán thẻ 86

5.3.3 Đề ra quy định chuẩn mực cơ sở hạ tầng, công nghệ của các ngân hàng tham gia thị trường thẻ 86

TÓM TẮT CHƯƠNG V 86

KẾT LUẬN 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ASEAN : Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

BIDV : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam BIDV-CNNKKN : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi Nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa

CHXHCN : Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa

CNTT : Công nghệ thông tin

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 – Kết quả định hạng tín nhiệm của S&P năm 2016 37

Bảng 3.2 – Kết quả định hạng tín nhiệm của Moody năm 2016 37

Bảng 3.3 – Kết quả kinh doanh tại BIDV NKKN giai đoạn 2013 - 2015 48

Bảng 3.4 – Cơ cấu tín dụng bán lẻ tại BIDV NKKN giai đoạn 2013 – 2015 50

Bảng 3.5 – Tình hình hoạt động bán lẻ tại BIDV NKKN năm 2014 – 2015 51

Bảng 3.6 – Số liệu kinh doanh thẻ tín dụng tại BIDV NKKN giai đoạn 2013-2015 52

Bảng 3.7 – Cơ cấu số lƣợng thẻ tín dụng phát hành theo sản phẩm 55

Bảng 4.1 – Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo 65

Bảng 4.2 – Kết quả kiểm định về mức độ tác động của giới tính 70

Bảng 4.3 – Kết quả kiểm định về mức độ tác động của tình trạng hôn nhân 70

Bảng 4.4 – Kết quả kiểm định về mức độ tác động của độ tuổi 70

Bảng 4.5 – Đặc điểm của mẫu nghiên cứu mô hình 2 71

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 – Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 10 Hình 2.2 – Các bước giữa đánh giá lựa chọn và quyết định mua 13 Hình 2.3 – Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 26 Hình 2.4 – Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 29 Hình 2.5 – Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu 30 Hình 4.1 – Mô tả quy trình tiến hành nghiên cứu 60

Mô hình 2.1 - Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tại ngân hàng 32

Mô hình 2.2 - Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV NKKN 33

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU LUẬN VĂN THẠC SĨ

1.1 Tên đề tài:

Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) – Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa

1.2 Lý do chọn đề tài:

Trong cuộc sống bận rộn ngày nay, con người dường như không còn dành nhiều thời gian

đi rút tiền mặt từ tài khoản ngân hàng để sử dụng nữa Người ta có xu hướng thích sử dụng thẻ (thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ) khi đi mua sắm hơn bởi lẽ nó mang lại sự an toàn, tiện lợi và thậm chí sành điệu khi sử dụng Nhận thấy được điều đó, các ngân hàng đã chạy đua không ngừng nghỉ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong cuộc chiến tranh giành thị phần trên thị trường thẻ, đặc biệt là thẻ tín dụng Bằng cách sở hữu thẻ tín dụng, chủ thẻ có thể mua hàng trước và thời gian để thực hiện thanh toán khoản tiền này có thể lên tới 55 ngày tùy thuộc vào chính sách từng ngân hàng phát hành thẻ

Việt Nam cũng không đứng ngoài xu thế phát triển đó Thu nhập gia tăng, mong muốn sở hữu những tài sản có giá trị lớn như đồ điện tử giá trị cao, xe sang… mở ra cơ hội phát triển cho những sản phẩm tín dụng trả góp Và khi vật chất tiếp tục tăng trưởng, mức sống của hộ gia đình trung lưu và tầng lớp tiêu dùng trẻ được nâng cao, Việt Nam đang dần đạt tới giai đoạn “khẳng định thương hiệu cá nhân” với sự chuyển hướng từ những ý tưởng và giá trị khiêm tốn hướng về cộng đồng sang sự công nhận cá nhân Mặc dù chỉ trong giai đoạn sơ khai, mong muốn và nhu cầu được nổi bật từ đám đông đang bắt đầu hình thành trong văn hóa tiêu dùng Việt Nam Như vậy các thương hiệu và thiết kế được

cá nhân hóa sẽ kích thích người tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu của họ Việc sở hữu và sử dụng thẻ tín dụng ngày nay cũng được xem như một phong cách sống hiện đại Ngoài những tiện ích cơ bản mà hầu hết thẻ tín dụng đều đáp ứng được, một số Ngân hàng phát hành thẻ tín dụng còn đưa ra các chương trình trả góp lãi suất thấp hoặc lãi suất 0% rất phù hợp với nhu cầu, mong muốn thể hiện, sở hữu các sản phẩm điện tử giá trị cao (thông qua hình thức trả góp) của đa số giới trẻ hiện nay

Tuy nhiên, người dân Việt Nam chỉ mới bắt đầu quen với việc sử dụng thẻ tín dụng thay cho tiền mặt trong những năm gần đây Đây chính là điều kiện thuận lợi song cũng đầy thách thức cho việc phát triển sản phẩm thẻ tín dụng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam Chính vì vậy, tôi lựa chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa” nhằm tìm ra những yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng,

đồng thời đo lường sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ tín dụng tại ngân hàng

Từ đó, tôi có thể đưa ra những kiến nghị và giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa nói riêng, và hệ thống Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam nói chung

1.3 Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu chính của bài nghiên cứu này là:

- Nhận dạng những yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng và sự hài lòng của khách hàng1 về chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa

- Khảo sát mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa

- Qua đó, đề xuất các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại BIDV – Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa

1.4 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa

1.5 Phạm vi nghiên cứu:

- Về thời gian:

Bài nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát các khách hàng đến giao dịch tại quầy (Phòng giao dịch khách hàng cá nhân) tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa (địa chỉ: 12-14 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phường Nguyễn Thái Bình, Quận 1, TP.HCM) trong khoảng thời gian từ ngày 15 tháng 09 đến ngày 15 tháng 10 năm 2016

Bên cạnh đó, tác giả cũng thực hiện một số khảo sát tại các trung tâm thương mại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (Diamond Plaza, Parkson Lê Thánh Tôn, Cresent Mall, SC Vivo City) vào các ngày cuối tuần trong tháng 10 (ngày 8,9,15,16) năm 2016 Sở dĩ tác giả chọn địa điểm khảo sát tại các trung tâm thương mại lớn ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh là vì nơi đây hội tụ nhiều nhãn hàng nổi tiếng, sản phẩm dịch vụ đa dạng và thu hút

1 Trong bài nghiên cứu này, tác giả muốn nói đến là khách hàng cá nhân

được lượng khách tham quan mua sắm đông đảo Tại các địa điểm này, số lượng khách hàng đã và đang sử dụng thẻ tín dụng cũng chiếm đa số; và hầu hết các cửa hàng trong các trung tâm mua sắm này đều áp dụng phương thức thanh toán qua thẻ Việc khảo sát tại các trung tâm thương mại lớn với tỷ lệ khách hàng sử dụng thẻ tín dụng của nhiều ngân hàng khác nhau trên địa bàn sẽ giúp tác giả nhận dạng được những yếu tố nào tác động nhiều nhất đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng, thông qua phân tích định lượng tại chương 4

Ngoài ra, để đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng tại BIDV Nam Kỳ Khởi Nghĩa, tác giả đưa vào bài nghiên cứu số liệu về kết quả hoạt động tại chi nhánh giai đoạn 2013 – 2015

1.6 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra, khảo sát kết hợp với thống kê và kiểm định, được thực hiện thông qua 2 bước chính sau:

- Bước 1: Dựa vào bài nghiên cứu trước đó của Gan, LL Và Maysami với đề tài

“Credit card Selection Criteria: Singapore Perspective”; Lý thuyết của thang đo SERVQUAL kết hợp phỏng vấn định tính để đưa ra mô hình nghiên cứu cho luận văn

- Bước 2: dùng phỏng vấn định lượng thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi với nhóm đối tượng được khảo sát là các nhóm khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Sau đó tiến hành phân tích khám phá (EFA) để chọn ra những nhân tố mới Dùng kiểm định Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, và sau cùng chạy phân tích hồi quy đa biến để cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định sử dụng thẻ tín dụng cũng như sự hài lòng của khách hàng

1.7 Bố cục bài nghiên cứu:

Bài nghiên cứu gồm có 5 phần chính như sau:

Chương 1: Giới thiệu luận văn thạc sĩ

Chương 2: Tổng quan về thẻ tín dụng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ

Chương 5: Giải pháp phát triển sản phẩm thẻ tín dụng tại BIDV – Chi nhánh Nam Kỳ Khởi Nghĩa

TÓM TẮT CHƯƠNG I

Trong chương này, tác giả đã giới thiệu đề tài nghiên cứu cùng với lý do thực hiện đề tài Tiếp đến, tác giả đưa ra ba mục tiêu nghiên cứu chính; trình bày đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp thực hiện bài nghiên cứu là phân tích định lượng từ kết quả khảo sát khách hàng tại khu vực TP.HCM Bố cục bài nghiên cứu gồm

có năm phần: Giới thiệu chung; Tổng quan lý thuyết; Thực trạng; Kết quả nghiên cứu và cuối cùng là phần Giải pháp

CHƯƠNG II TỔNG QUAN VỀ THẺ TÍN DỤNG, CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA

số dư của mình ở tài khoản tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng được cấp theo hợp đồng ký kết giữa tổ chức phát hành thẻ và chủ thẻ

Tại Việt Nam, khái niệm thẻ thanh toán đã xuất hiện trong văn bản pháp luật từ năm

1994 mặc dù chưa được định nghĩa chính thức Tại điều 24 của Thể lệ thanh toán không dùng tiền mặt, được ban hành kèm theo Quyết định số 22/QĐ-NH1 ngày 21.02.1994 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước, thẻ thanh toán mới chỉ được giải thích là “do Ngân hàng phát hành và bán cho khách hàng sử dụng để trả tiền hàng hóa, dịch vụ, các khoản thanh toán khác và rút tiền mặt tại các Ngân hàng đại lý thanh toán hay các quầy trả tiền mặt tự động” Cũng tại điều 24 thể lệ này, thẻ thanh toán được phân loại gồm thẻ ghi nợ, thẻ ký quỹ thanh toán và thẻ tín dụng Thẻ tín dụng, mặc dù chưa được định nghĩa trong văn bản này, nhưng cũng đã được mô tả như sau: “Thẻ tín dụng áp dụng đối với khách hàng có đủ điều kiện được Ngân hàng đồng ý cho vay tiền Khách hàng chỉ được thanh toán số tiền trong phạm vi hạn mức tín dụng đã được Ngân hàng chấp thuận bằng văn bản”

Năm 2007, khái niệm về các loại thẻ đã được sửa đổi lại trong Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ Ngân hàng, được ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15.05.2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà Nước Theo đó, không sử dụng khái niệm thẻ thanh toán mà sử dụng khái niệm thẻ ngân hàng, được hiểu là “phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thỏa thuận” Thẻ ngân hàng sẽ bao gồm thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng và thẻ trả trước Khoản 5, Điều 2 Quy chế này có định nghĩa: “Thẻ tín dụng (credit card): Là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi hạn mức tín dụng được cấp theo thỏa thuận với tổ chức phát hành thẻ” Trong

đó, khái niệm “giao dịch thẻ” được hiểu là “việc sử dụng thẻ để gửi, nạp, rút tiền mặt, thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, sử dụng các dịch vụ khác do tổ chức phát hành thẻ, tổ chức thanh toán thẻ cung ứng”

Như vậy, thẻ tín dụng là phương tiện thanh toán do ngân hàng hoặc tổ chức phi ngân

hàng phát hành theo thỏa thuận với chủ thẻ để đáp ứng các nhu cầu tín dụng, thanh toán trong một hạn mức nhất định thông qua việc xác lập quan hệ vay nợ giữa chủ thẻ và tổ chức phát hành thẻ

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 2

Thẻ tín dụng từ lâu đã được biết đến như một công cụ thanh toán thay thế hình thức truyền thống bằng tiền mặt Cách đây hàng trăm năm, các nhà buôn đã đồng ý để khách hàng của mình được mua trước – thanh toán sau Trong những năm đầu thế kỷ XX, một

số các cửa hàng, công ty dầu, … đã phát hành thẻ sử dụng đối với hàng hóa mua tại khu vực của họ, và hầu hết là phải thanh toán toàn bộ khi nhận được hóa đơn

Năm 1946, thẻ ngân hàng đầu tiên với tên gọi là “Charg-it” đã được đưa ra thị trường bởi một nhân viên ngân hàng John Biggins, tại Brooklyn (New York) Khi khách hàng sử dụng thẻ “Charg-it” để thanh toán, hóa đơn sẽ được chuyển đến ngân hàng của Biggins Sau đó, ngân hàng sẽ trích tiền của khách hàng và hoàn trả cho người bán Tuy nhiên, giao dịch chỉ thực hiện được trong một phạm vi nhất định và người nắm giữ thẻ Charg-it phải có tài khoản tại ngân hàng của Biggins

Diners Club Card chính là bước tiếp theo trong lịch sử phát triển thẻ tín dụng Vào năm

1951, thẻ tín dụng đầu tiên đã xuất hiện tại New York’s Franklin National Bank và sau đó

có khoảng 20.000 chủ sở hữu thẻ Diners Club Giao dịch thông qua thẻ Diners Club là giao dịch ghi nợ, tuy nhiên khách hàng sẽ phải thanh toán toàn bộ các giao dịch vào cuối mỗi tháng

Năm 1958, American Express gia nhập vào thị trường thẻ tín dụng với các sản phẩm thẻ dành cho du lịch, giải trí, và nhanh chóng phát hành thẻ ở các quốc gia khác Trong vòng năm năm đầu tiên, đã có hơn một triệu thẻ được sử dụng tại khoảng 85.000 điểm cả trong

và ngoài U.S Vào những năm 1990, công ty đã mở rộng mục đích sử dụng thẻ purposes card) Tính đến nay, thẻ tín dụng American Express (thường gọi là Amex) đã tổ chức lễ kỷ niệm lần thứ 50

(all-Visa (tiền thân là Bank America Service Corporation) và MasterCard (trước là ICA – InterBank Card Association) đều phát hành thẻ tín dụng thông qua các ngân hàng thành viên, thiết lập và duy trì các quy định trong suốt quá trình hoạt động

2 Creditcard.com: The history of credit card

Cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp thẻ, những ngân hàng quan tâm đến việc kinh doanh thẻ phải trở thành thành viên của Visa hoặc MasterCard Tuy nhiên, sau này các tổ chức đã thay đổi quy định, cho phép các ngân hàng được gia nhập cả hai hiệp hội trên và phát hành cả hai loại thẻ đến khách hàng Khi thẻ tín dụng ngày càng trở nên phức tạp, các tổ chức Visa và MasterCard đã nghiên cứu và ban hành một số quy định và chuẩn hóa quy trình để hạn chế gian lận và sai sót Cả hai tổ chức này đều thiết lập một

hệ thống xử lý thông tin toàn cầu để giải quyết về vấn đề trao đổi tiền tệ và thông tin, cũng như xây dựng các thủ tục để giải quyết các tranh chấp giữa các thành viên

2.1.3 Các chủ thể liên quan thẻ tín dụng

Chủ thẻ là người có tên in nổi trên thẻ, là người duy nhất được sử dụng thẻ của mình

Chủ thẻ là được được Ngân hàng phát hành thẻ sau khi xem xét hồ sơ đủ điều kiện sẽ phát hành thẻ cho sử dụng Chủ thẻ có thể là cá nhân hoặc người được công ty ủy quyền

sử dụng thẻ trong phạm vi hạn mức tín dụng được cấp

Ngân hàng phát hành thẻ là thành viên chính thức của các tổ chức thẻ quốc tế, hiệp hội

thẻ như Visa, MasterCard; hoặc là chi nhánh với các tổ chức phát hành như JCB, Amex,… Ngân hàng chịu trách nhiệm tiếp nhận hồ sơ xin cấp thẻ của chủ thẻ gửi đến, xử

lý và phát hành thẻ theo mẫu mã, quy cách biểu tượng của tổ chức thẻ quốc tế, mở và quản lý tài khoản thẻ, cấp hạn mức tín dụng cho chủ thẻ, thực hiện thanh toán cho ngân hàng đại lý số tiền trên hóa đơn khi đáp ứng đủ điều kiện do ngân hàng phát hành quy định và thực hiện việc thanh toán cuối cùng với chủ thẻ

Ngân hàng thanh toán là thành viên của tổ chức thẻ quốc tế, là ngân hàng chấp nhận

thanh toán thẻ với các ĐVCNT Ngân hàng thanh toán có trách nhiệm trả tiền vào tài khoản của ĐVCNT và phải thanh toán ngay với trung tâm phát hành thẻ nơi ngân hàng nhận làm đại lý nếu việc thanh toán đúng quy định; cung cấp các hóa đơn, tài liệu của ngân hàng phát hành cho ĐVCNT

ĐVCNT là nơi cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho chủ thẻ và chấp nhận thanh toán bằng thẻ

ĐVCNT chỉ chấp nhận thanh toán các thẻ đóng mẫu do ngân hàng thanh toán và ngân hàng phát hành hay Hiệp hội thẻ quy định; các thẻ đã kiểm tra đúng mật mã và quy định

về kỹ thuật an toàn của ngân hàng đại lý và ngân hàng phát hành; gửi hóa đơn thanh toán (biên lai) tới ngân hàng đại lý để đòi tiền theo số ngày quy định

Trung tâm thẻ là bộ phận trực thuộc ngân hàng phát hành thẻ, thay mặt ngân hàng phát

hành thẻ ký kết hợp đồng sử dụng thẻ, cung cấp thẻ và các dịch vụ kèm theo cho người

sử dụng, giải quyết các vấn đề liên quan đến hoạt động thẻ

Tổ chức thẻ quốc tế gồm có hai tổ chức cơ bản:

- Hiệp hội thẻ quốc tế: Bao gồm các thành viên phát hành và thanh toán thẻ tín dụng quốc tế liên kết với nhau, tổ chức thành Hiệp hội Đây là nơi soạn thảo các quy định riêng về cách tổ chức, cách cấp phép, bù trừ và thanh toán cho tất cả các thành viên Hiệp hội không trực tiếp phát hành thẻ mà giao cho các ngân hàng thành viên phát hành Thẻ tín dụng quốc tế Visa, MasterCard là đối tượng chịu sự quản lý của Hiệp hội

- Ngân hàng hay công ty: Điển hình là Amex hay JCB Ngân hàng hay công ty trực tiếp phát hành thẻ, quản lý chủ thẻ và đây là tổ chức độc quyền phát hành thẻ này Ngân hàng phát hành có thể thành lập chi nhánh, văn phòng đại diện phát hành thẻ hoặc nhận một số ngân hàng làm đại lý thanh toán

2.1.4 Tiện ích của thẻ tín dụng

2.1.4.1 Đối với chủ thẻ:

Thẻ tín dụng là một công cụ thanh toán tiện lợi, an toàn Thẻ tín dụng có thể được sử dụng để mua hàng hóa, dịch vụ tại các ĐVCNT, rút tiền mặt tại quầy giao dịch của ngân hàng hay tại các máy rút tiền tự động ATM trong phạm vi hạn mức tín dụng được cấp Việc thanh toán này diễn ra dễ dàng, nhanh chóng, hạn chế rủi ro khi mang nhiều tiền mặt trong người Bên cạnh đó, thẻ tín dụng quốc tế có thể sử dụng trên phạm vi toàn cầu, rất thuận tiện cho người sử dụng

Thẻ tín dụng được xem một giải pháp thanh toán hữu hiệu khi chủ thẻ không đủ tiền mặt mang theo, cho phép sử dụng nguồn tín dụng do ngân hàng phát hành cấp để chi tiêu trước, trả tiền sau Đến khi nào nhận được sao kê do ngân hàng phát hành gửi đến, quy định thời gian thanh toán, chủ thẻ mới phải thanh toán Khi đến thời hạn thanh toán, chủ thẻ có thể thanh toán toàn bộ số tiền trên sao kê và sẽ không chịu bất kỳ khoản lãi nào trên số tiền giao dịch; hoặc khách hàng có thể thanh toán một giá trị tối thiểu nhất định và

số tiền còn nợ sang tháng sau, đồng thời sẽ phải chịu một khoản tiền lãi tùy theo quy định từng ngân hàng cụ thể Với đặc điểm này, thẻ tín dụng giúp cho chủ thẻ có cơ hội mở rộng các giao dịch tài chính của mình mà nếu sử dụng tiền mặt sẽ không thực hiện được, nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình

Thẻ tín dụng rất đa dạng và linh hoạt với nhiều hạn mức tín dụng khác nhau, phù hợp với những đối tượng khách hàng có nguồn thu nhập khác nhau

Ngoài ra, thanh toán bằng thẻ tín dụng giúp người dân tiếp cận được với hình thức hiện đại ở ngân hàng, mở rộng trình độ hiểu biết cũng như tạo nên sự văn minh, lịch sự, sang trọng cho khách hàng khi thanh toán

2.1.4.2 Đối với đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT)

Thẻ tín dụng giúp cho chủ thẻ mở rộng giao dịch tài chính, qua đó thúc đẩy sức mua hàng hóa, dịch vụ tăng lên Các cơ sở bán hàng, cung cấp dịch vụ chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng sẽ giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn thanh toán, từ đó gia tăng doanh số bán hàng hơn, mở rộng thị trường và thu lợi nhuận

Ngoài ra, thanh toán bằng thẻ tín dụng giúp ĐVCNT giảm chi phí bảo quản, vận chuyển tiền mặt, và rủi ro tiền giả hay vấn đề mất cắp tiền mặt xảy ra nơi cửa hàng, dễ dàng trong việc quản lý và kiểm soát nhân viên, …

2.1.4.3 Đối với ngân hàng

Dịch vụ thẻ tín dụng đã giúp tăng thêm nguồn thu nhập thông qua các khoản thu phí và lãi: phí phát hành thẻ, phí thanh toán thẻ, phí rút tiền mặt, phí phạt trả chậm và lãi sử dụng thẻ, …

Ngoài ra, kinh doanh thẻ tín dụng làm tăng trưởng nguồn vốn huy động của ngân hàng Khi ĐVCNT chấp nhận thanh toán thẻ tín dụng thì doanh số của cửa hàng tăng lên, đồng nghĩa với số dư tài khoản thanh toán của ĐVCNT tại ngân hàng tăng lên Thẻ tín dụng là một hình thức cho vay, đầu tư So với các loại hình cho vay, đầu tư khác, thẻ tín dụng là hình thức có độ an toàn cao bởi thẻ tín dụng được phát hành trên cơ sở tín chấp, thế chấp, bảo lãnh Mỗi một hợp đồng thẻ tín dụng đã tạo lập được mối quan hệ về tín dụng, thanh toán lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng, nâng cao hình ảnh và uy tín của ngân hàng trên thị trường

2.1.4.4 Đối với nền kinh tế - xã hội

Khi thẻ tín dụng là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng phát triển sẽ làm giảm tỷ trọng thanh toán bằng tiền mặt Từ đó làm giảm đi lượng tiền mặt trong lưu thông, đem đến lợi ích cho quốc gia khi tiết kiệm được chi phí in ấn, bảo quản, vận chuyển và kiểm đếm tiền tệ cho xã hội

Phát triển thẻ tín dụng là mở rộng hoạt động tín dụng, tăng trưởng kinh tế - xã hội

Bên cạnh đó, thanh toán bằng thẻ sẽ hạn chế được các hoạt động kinh tế ngầm, giảm thiểu các tiêu cực, góp phần thực hiện chức năng kiểm soát, quản lý của Nhà nước trong việc điều tiết nền kinh tế

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng của khách hàng

Thẻ tín dụng là một công cụ tài chính phức tạp Việc sử dụng thẻ phản ánh các đặc điểm, động cơ khác nhau liên quan đến vấn đề về chi phí (lãi suất, phí phạt, phí thường niên,

…) và hạn chế số lượng (như hạn mức tín dụng, mức thanh toán tối thiểu) Có rất nhiều nhà cung cấp thẻ tín dụng và các dịch vụ liên quan, bao gồm cả ngân hàng và các tổ chức

phi ngân hàng Hơn nữa, thị trường thẻ tín dụng phụ thuộc vào quyết định của người tiêu dùng nên các vấn đề về hành vi và lý trí người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng hơn trong thị trường này so với các thị trường tài chính khác

2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng là rất quan trọng bởi vì tất cả chúng ta đều sẽ

là người tiêu dùng dù có ý định hay không có ý định Một nhà nghiên cứu thị trường tìm kiếm, xác định nhu cầu của người tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu và thỏa mãn khách hàng, thì việc am hiểu về hành vi của người tiêu dùng sẽ rất hữu ích

2.2.1.1 Định nghĩa:

Kolter (1999) cho rằng hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về cách mua hàng của khách hàng: mua gì, ở đâu, khi nào, như thế nào và tại sao; đó là hoạt động mua hàng hóa và dịch vụ của người tiêu dùng cuối cùng (cá nhân và hộ gia đình), phục vụ cho tiêu dùng cá nhân Hành vi tiêu dùng được xem là một phần không thể tách rời trong hoạt động marketing; là xem xét cách người tiêu dùng mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ do các cá nhân, tổ chức cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Kolter & Keller, 2011)

Enis (1974) định nghĩa hành vi tiêu dùng là một quá trình, thông qua các yếu tố đầu vào, quá trình sử dụng sẽ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Hành vi tiêu dùng chứa đựng nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng

Định nghĩa được đưa ra bởi Solomon (1995) mô tả hành vi tiêu dùng là một quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và thanh lý các sản phẩm, dịch vụ của các cá nhân, tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của họ Schiffman và Kanuk (2000) cũng đưa ra định nghĩa tương tự, cho rằng đó là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện khi họ lựa chọn và mua các sản phẩm, dịch vụ; sử dụng nguồn lực sẵn có để đáp ứng nhu cầu của họ

Khái niệm hành vi tiêu dùng theo Stallworth (2008) là một chuỗi các hoạt động liên quan đến việc mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ xuất phát từ nhu cầu tình cảm, vật chất Trước đó, Gabbot và Hogg (1998) cho rằng hành vi tiêu dùng là một quá trình bao gồm nhiều giai đoạn và hoạt động khác nhau

Mặt dù có rất nhiều định nghĩa khác nhau nhưng tất cả đều có chung một quan điểm là: hành vi tiêu dùng là một quá trình lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ theo nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Tuy nhiên, quá trình này có thể thay đổi theo thời gian do sự thay đổi trong nhu cầu vật chất và tâm lý của người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm của người mua hàng và quá trình ra quyết định (Kolter, 1999) Đầu tiên, các đặc tính của người mua sẽ tác động đến quá trình

tiếp nhận và phản ứng với các thông tin từ người bán Sau đó, quá trình ra quyết định sẽ

tự nó tác động đến hành vi của người tiêu dùng

2.2.1.2 Đặc điểm của người tiêu dùng

Đặc điểm của người tiêu dùng gồm có bốn yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm

lý (Kolter, 1999)

Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất ý muốn và hành vi của con người Nó bao gồm

các giá trị cơ bản, nhận thức, sở thích và hành vi mà một người học được từ gia đình hay các thể chế chủ chốt trong mỗi thời kỳ Các nhà nghiên cứu thị trường thường cố gắng quan sát sự thay đổi văn hóa để đưa ra những phương thức phục vụ khách hàng mới Mỗi tầng lớp xã hội là một nhóm văn hóa mà ở đó các thành viên có cùng địa vị xã hội, dựa trên nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, sự giàu có… Những người khác nhau về văn hóa, giai cấp xã hội sẽ lựa chọn những loại sản phẩm và thương hiệu khác nhau

Yếu tố xã hội cũng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Nhóm người liên quan,

bao gồm gia đình, bạn bè, tổ chức xã hội, các hiệp hội nghề nghiệp… tác động mạnh mẽ đến sản phẩm, thương hiệu được lựa chọn Trong một nhóm, mỗi thành viên đều có một

vị trí, vai trò khác nhau, được phản ánh bởi các sản phẩm và thương hiệu mà họ lựa chọn Các yếu tố về tuổi tác, giai đoạn phát triển, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách

sống, tính cách, các đặc điểm cá nhân khác và yếu tố tâm lý cũng tác động đến quyết

định mua sắm của người tiêu dùng Nhu cầu và mong muốn của các khách hàng có đặc tính khác nhau sẽ hoàn toàn khác nhau Chẳng hạn như giữa những người có thu nhập thấp và thu nhập cao, giữa những cặp đôi mới cưới và những người đã về hưu, giữa những khách hàng trẻ tuổi và lớn tuổi, … sẽ có những lựa chọn khác nhau về sản phẩm

và thương hiệu

2.2.1.3 Quá trình ra quyết định

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng gồm có 5 bước như hình 2.1

Hình 2.1 – Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 3

Hầu hết các khách hàng đều trải qua năm giai đoạn này mỗi khi mua sắm Tuy nhiên, trong một số trường hợp khi mua các vật dụng hàng ngày, khách hàng có thể sẽ bỏ qua một số bước, chẳng hạn như một khách hàng nữ cần mua một tuýp kem đánh răng thì cô

ta sẽ đi thẳng đến bước quyết định mua và bỏ qua các bước tìm kiếm thông tin hay đánh giá lựa chọn Mặc dù vậy, đây là mô hình chung nhất vì nó chỉ ra tất cả giai đoạn mà khách hàng cân nhắc, phát sinh kể từ khi họ bắt đầu có nhu cầu mua sắm

Nhận biết nhu cầu là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng,

khi có sự khác biệt giữa thực tế và trạng thái mong muốn nào đó Nhu cầu có thể phát sinh từ những yếu tố bên trong khi mà một trong những nhu cầu bình thường nhất của con người như đói, khát, sinh lý đạt đến mức đủ để trở thành động lực Từ những kinh nghiệm trước đó, con người sẽ học được cách đối phó và đáp ứng nó Nhu cầu cũng có thể phát sinh từ những tác động đến từ bên ngoài như hàng xóm mua sắm mới, khi đi ngang qua một cửa hàng thức ăn, … Ở giai đoạn này, các nhà nghiên cứu thị trường cần phải xác định được các yếu tố và tình huống nào thường kích thích khách hàng nhận biết nhu cầu Đồng thời, cũng cần phải nghiên cứu để tìm ra những nhu cầu hay vấn đề nào thường phát sinh và làm thế nào để dẫn dắt họ đến với sản phẩm của mình Bằng việc thu thập nhiều thông tin, các nhà nghiên cứu thị trường có thể nhận diện được các yếu tố thường thu hút khách hàng và phát triển các chương trình phù hợp

Tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo trong tiến trình ra quyết định khi người mua

hàng muốn tìm thêm thông tin Nếu có động lực mạnh và khả năng thỏa mãn trong tầm tay thì người tiêu dùng có thể sẽ mua ngay Ngược lại, họ sẽ ghi nhớ hoặc tìm kiếm các thông tin liên quan Khối lượng thông tin mà người tiêu dùng tìm kiếm sẽ phụ thuộc vào động lực, những thông tin sẵn có, tìm kiếm thông tin có dễ dàng hay không cũng như mức độ thỏa mãn khi đạt được thông tin đó…

Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ những nguồn sau:

Đánh giá các lựa chọn

QUYẾT ĐỊNH MUA

Hành vi sau khi mua

Các mối quan hệ: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen, …

Thương mại: quảng cáo, người môi giới, bao bì, …

Công chúng: phương tiện truyền thông, các tổ chức, hiệp hội người tiêu dùng, …

Kinh nghiệm: khảo sát, sử dụng sản phẩm, …

Sự ảnh hưởng của mỗi nguồn thông tin về từng sản phẩm, người tiêu dùng là hoàn toàn khác nhau Thông thường khách hàng nhận được thông tin về sản phẩm chủ yếu từ kênh thương mại – kiểm soát bởi các nhà tiếp thị Tuy nhiên, nguồn thông tin hiệu quả nhất lại

từ các mối quan hệ cá nhân, đặc biệt là đối với các dịch vụ Có thể hiểu, kênh thương mại giới thiệu thông tin đến khách hàng, nhưng thông qua các mối quan hệ, khách hàng có thể đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ của các nhà cung cấp Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu thị trường cần phải xác định được các nguồn thông tin của khách hàng và tầm quan trọng của mỗi nguồn

Càng tìm kiếm được nhiều thông tin, người tiêu dùng càng hiểu biết rõ hơn về những thương hiệu hiện có trên thị trường và các đặc điểm của chúng Một công ty cần phải thiết lập chiến lược marketing-mix hiệu quả để giúp khách hàng nhận diện thương hiệu của mình Nếu thất bại, nghĩa là công ty đã mất đi một cơ hội bán hàng Đồng thời, mỗi công ty đều phải tìm hiểu kỹ đối thủ cạnh tranh của mình để có kế hoạch tốt hơn

Đánh giá lựa chọn là khi người tiêu dùng sử dụng những thông tin đã tìm thấy từ trước

để đánh giá các thương hiệu trong tập hợp lựa chọn của mình

Một số lý thuyết cơ bản giải thích về quá trình đánh giá của người tiêu dùng:

Thứ nhất, giả định rằng mỗi khách hàng đều đang cố gắng để thỏa mãn một vài nhu cầu

từ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, và một sản phẩm gồm nhiều thuộc tính có thể thỏa mãn một số nhu cầu của khách hàng Lúc này, người mua sẽ chú ý nhất đến những thuộc tính liên quan đến nhu cầu của họ

Thứ hai, người tiêu dùng tin rằng mức độ quan trọng của mỗi thuộc tính là khác nhau và

có sự khác biệt giữa thuộc tính quan trọng và nổi bật Trong đó, thuộc tính nổi bật là thuộc tính xuất hiện đầu tiên trong suy nghĩ của khách hàng khi được hỏi về sản phẩm hay dịch vụ nào đó Tuy nhiên, đây không nhất thiết phải là những thuộc tính quan trọng đối với người tiêu dùng Một số thuộc tính trở nên nổi bật từ những quảng cáo hay các vấn đề liên quan đến nó, … Cũng có một số thuộc tính khác mà người tiêu dùng quên đi, nhưng khi đề cập đến họ sẽ nhận ra tầm quan trọng của nó Chính vì vậy, các nhà tiếp thị nên tập trung vào những thuộc tính quan trọng hơn là những thuộc tính nổi bật

Thứ ba, người tiêu dùng có xu hướng xây dựng niềm tin vào các thương hiệu dựa trên mỗi thuộc tính, hay còn gọi là hình ảnh thương hiệu Niềm tin của người tiêu dùng từ

kinh nghiệm trước đó, ảnh hưởng của sự cảm nhận, thay đổi và sự duy trì có chọn lọc có thể khác so với những thuộc tính ban đầu

Thứ tư, sự hài lòng hoàn toàn với sản phẩm theo mong đợi của người tiêu dùng sẽ khác nhau tùy theo các cấp độ thuộc tính khác nhau

Thứ năm, mỗi người tiêu dùng có thái độ khác nhau về các thương hiệu thông qua một vài bước đánh giá

Quyết định mua là giai đoạn mà người tiêu dùng sẽ thực hiện mua sản phẩm

Trong giai đoạn đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng đã xếp hạng các thương hiệu và hình thành ý định mua sắm Thông thường, người tiêu dùng sẽ chọn mua thương hiệu được ưa thích nhất Tuy nhiên, có hai yếu tố chen vào giữa ý định mua và quyết định mua (Hình 2.2)

Hình 2.2 – Các bước giữa đánh giá lựa chọn và quyết định mua 4

Yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến ý định mua là quan điểm của người khác Ví dụ, nếu chồng của Anna cảm thấy rằng Anna nên mua một cái máy ảnh giá rẻ nhất thì cơ hội Anna mua một cái máy ảnh đắt tiền sẽ giảm đi Mặc dù vậy, quan điểm của người khác tác động đến quyết định của người tiêu dùng như thế nào còn tùy thuộc vào tầm ảnh hưởng của người đó cũng như động lực thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

Ý định mua còn bị ảnh hưởng bởi những tình huống bất ngờ Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua sản phẩm dựa trên thu nhập dự kiến, giá cả và những lợi ích mà sản phẩm mang lại Thế nhưng những yếu tố bất ngờ có thể làm thay đổi ý định mua, chẳng hạn như: mất việc làm, giá cả thay đổi, các khách hàng khác phàn nàn về chất lượng sản phẩm…

Như vậy, dù là sở thích hay đã có ý định mua trước đó đều không đảm bảo rằng người tiêu dùng sẽ quyết định mua trong thực tế

Hành vi sau khi mua là giai đoạn cuối cùng trong quá trình ra quyết định của người tiêu

dùng Lúc này, người mua sẽ phản ứng dựa trên mức độ hài lòng hay bất mãn của mình

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng có thể sẽ hài lòng hoặc không hài lòng Điều này được quyết định bởi khoảng cách giữa mong đợi và thỏa mãn của người tiêu dùng Nếu chất lượng sản phẩm thấp hơn mức kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ không hài lòng; nếu sản phẩm đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng, họ sẽ cảm thấy hài lòng; và nếu sản phẩm vượt trên kỳ vọng, họ sẽ rất thỏa mãn

Việc thỏa mãn khách hàng là cực kỳ quan trọng bởi lẽ, doanh thu của một công ty đến từ hai nhóm khách hàng: khách hàng mới và khách hàng cũ Trong khi đó, để thu hút khách hàng mới thì tốn kém hơn nhiều so với duy trì lượng khách hàng sẵn có Do đó, duy trì nền khách hàng hiện tại thường được quan tâm hơn rất nhiều Muốn vậy, cần phải làm vui lòng khách hàng Một khách hàng hài lòng với sản phẩm của công ty không chỉ tiếp tục mua hàng tại đây mà còn giới thiệu với những người khác, và dường như không mấy chú ý đến các đối thủ cạnh tranh khác Một khách hàng không hài lòng sẽ hoàn toàn ngược lại Trung bình, cứ mỗi khách hàng hài lòng sẽ chia sẻ với 3 người, trong khi mỗi khách hàng không hài lòng lại đi than phiền với 11 người Như vậy, rõ ràng sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của công ty

Chính vì vậy, mỗi một công ty nên đo lường sự hài lòng của khách hàng thường xuyên

mà không chỉ dựa vào những phản ánh của một vài khách hàng Trên thực tế, đến 96% khách hàng không than phiền với công ty khi họ không hài lòng, cho nên việc thiết lập được một cơ chế khuyến khích khách hàng nói lên ý kiến của họ là rất cần thiết

Hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng cũng như các giai đoạn trong tiến trình mua hàng

là nền tảng cho sự thành công trong bán hàng Bên cạnh đó, việc am hiểu những đối tượng tham gia mua hàng và những ảnh hưởng tác động mạnh nhất đến quyết định của họ cũng sẽ giúp cho các nhà tiếp thị triển khai những phương án tối ưu để đạt được mục tiêu bán hàng

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng tại các ngân hàng thương mại

Thẻ tín dụng ngày càng được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới Theo một thống kê tại nước Mỹ, cứ 10 người thì có khoảng 7 người sử dụng thẻ tín dụng5

Họ sử dụng chủ yếu cho các nhu cầu tiêu dùng như mua sắm quần áo, gia dụng, du lịch, giải trí, chăm sóc sức khỏe… Người tiêu dùng lựa chọn sử dụng thẻ tín dụng dựa trên nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm: các yếu tố bên trong – là những đặc tính của thẻ tín dụng như chi phí sử dụng thẻ, hạn mức, thương hiệu, tiện ích, khuyến mãi… thu hút người tiêu dùng; và các yêu tố bên ngoài – là những yếu tố bên ngoài tác động đến quyết định sử dụng thẻ tín dụng:

5 Creditcard.com: dữ liệu năm 2014

khách hàng (độ tuổi, thu nhập, sở thích, thói quen tiêu dùng…), đối thủ cạnh tranh, môi trường kinh doanh,…

Tiếp tục những nghiên cứu trước đó của Ausubel (1991), Calem và Mester (1995) mở rộng các giả thuyết nhưng hầu hết cũng dựa trên vấn đề về chi phí tìm kiếm, chi phí chuyển đổi và lựa chọn bất lợi Chẳng hạn, về chi phí tìm kiếm, Calem và Mester cho rằng những khách hàng có số dư thẻ tín dụng cao phải đối mặt với chi phí tìm kiếm cao hơn vì họ thường đòi hỏi cao hơn Chính vì vậy mà một ngân hàng đơn phương giảm lãi suất sẽ có xu hướng thu hút những khách hàng có số dư thấp (ít lợi nhuận hơn) Tương

tự, một người có số dư nợ lớn có thể gặp nhiều khó khăn hơn trong việc chuyển sang một ngân hàng khác do phải đối mặt với khả năng bị từ chối bởi các ngân hàng thay thế; và do

đó khi một ngân hàng đơn phương giảm lãi suất cũng sẽ chỉ thu hút được những khách hàng có số dư thấp, mang lại lợi nhuận ít ỏi Nói tóm lại, các ngân hàng không thể đơn phương giảm lãi suất thẻ tín dụng Điều này phần nào lý giải lập luận của Ausubel (1991) rằng lãi suất thẻ tín dụng khó có xu hướng giảm

Stango (2002) kiểm định thực tiễn dựa trên các nghiên cứu trước đó của Ausubel (1991)

và Calem & Mester (1995) về chi phí chuyển đổi Ông cho rằng số dư nợ thẻ tín dụng của khách hàng chính là chi phí chuyển đổi Những khách hàng có dư nợ thẻ cao hơn thì ít có khả năng chuyển đổi hơn Hơn nữa, người cho vay cũng không ưa thích phát hành thẻ tín dụng mới cho những khách hàng đã có dự nợ thẻ cao trước đó Stango cũng lập luận rằng chi phí chuyển đổi tỷ lệ thuận với số dư nợ tại các ngân hàng đối thủ Kết quả nghiên cứu của ông cho thấy dư nợ thẻ tín dụng càng cao thì mức lãi suất phải trả càng cao Đồng

thời, ông đi đến kết luận rằng chi phí chuyển đổi góp phần giải thích vì sao lãi suất thẻ tín dụng lại ít biến động giữa các ngân hàng khác nhau

Để giải thích thêm về vấn đề lãi suất thẻ tín dụng trong những năm 1990s dường như cố định và không giảm, Stango (2000) nghiên cứu dựa trên hai loại lãi suất mà khách hàng phải trả cho ngân hàng, đó là: lãi suất cố định (không thay đổi trong một thời gian dài) và lãi suất biến đổi (thay đổi theo lãi suất thị trường) Kết quả cho thấy quy mô ngân hàng sẽ tác động mạnh mẽ đến cơ cấu lãi suất được chọn (lãi suất cố định hay biến đổi) Theo đó, những ngân hàng có quy mô nhỏ sẽ đưa ra nhiều mức lãi suất hơn để chiếm lĩnh thị phần; ngược lại các ngân hàng lớn sẽ đưa ra ít mức lãi suất hơn để khai thác thị phần hiện có của họ

Trong khi phần lớn các nghiên cứu đều tập trung vào vấn đề lãi suất thẻ tín dụng, Masoud, Saunders và Scholnick (2006) đã nghiên cứu trên cả hai phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn về các yếu tố quyết định đến phí phạt thẻ tín dụng (như phí trả chậm, phí thanh toán vượt hạn mức, …) Để đánh giá mức độ tác động của rủi ro đến mức phí phạt thẻ tín dụng, nhóm tác giả đã kiểm tra mức độ rủi ro của thẻ tín dụng được đo lường bằng

tỷ lệ nợ khoanh trên bảng cân đối kế toán của các ngân hàng và đo lường ngoại sinh về rủi ro phá sản bình quân đầu người sở hữu thẻ Nhìn chung, họ nhận thấy rằng mức phí phạt mà khách hàng phải trả phản ảnh mức độ rủi ro và tỷ lệ nghịch với lãi suất thẻ tín dụng Thêm vào đó, không có bằng chứng chắc chắn nào cho thấy rằng ngân hàng chiếm thị phần lớn sẽ thu mức phí phạt cao hơn hay người tiêu dùng tại các khu vực nghèo khó thì bị áp dụng mức phí phạt lớn hơn Hiệp hội các ngân hàng Hoa Kỳ (ABA – American Bankers Association) cho rằng những khoản phạt này dùng để bù đắp rủi ro từ phía khách hàng

2.2.2.2 Hạn mức thẻ tín dụng

Hạn mức tín dụng là số dư mà bên phát hành thẻ tín dụng sẵn lòng cho người sử dụng thẻ nợ; được cấp tùy thuộc vào lịch sử tín dụng và điểm tín dụng của người yêu cầu mở thẻ Soman và Cheema (2002) nhận thấy rằng người tiêu dùng xem hạn mức tín dụng như là một tín hiệu về thu nhập tiềm năng trong tương lai của họ và do đó sẽ chi tiêu tương ứng với mức giới hạn được cấp Mặt khác, những khách hàng mà hạn mức tín dụng thấp có

xu hướng ít sử dụng thẻ tín dụng hơn Cũng dựa trên quan điểm này, Lunt (1992) cho rằng một hạn mức tín dụng cao, chất lượng dịch vụ tốt, chi phí thẻ và lãi suất hợp lý là những yếu tố giúp tăng doanh số thẻ tín dụng

Gross và Souleles (2002) quan sát thấy rằng sự gia tăng hạn mức tín dụng sẽ ngay lập tức làm tăng số dư nợ Việc hạn chế thanh khoản phần nào ảnh hưởng đến những người trẻ

có thu nhập thấp và những những người có điểm tín dụng thấp

2.2.2.3 Ưu đãi

Không có quá nhiều nghiên cứu đánh giá tác động của các chương trình khuyến mãi, ưu đãi đến sự lựa chọn thẻ tín dụng của khách hàng Kết quả bài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ tại Singapore của Gan và Maysami (2006), cho thấy rằng đây không phải là yếu tố có ảnh hưởng trọng yếu đến quyết định của khách hàng

Khi xem xét yếu tố ưu đãi, Mosad (1996) nhận thấy rằng đây không phải là một yếu tố quan trọng khi lựa chọn một ngân hàng

2.2.2.4 Tiện ích thẻ

Nghiên cứu về tiện ích và chính sách khách hàng phải kể đến Slocum và Matthew (1969), người chỉ ra rằng những người thuộc tầng lớp kinh tế - xã hội thấp hơn thường sử dụng thẻ tín dụng cho các khoản trả góp, trong khi lý do sử dụng của nhóm người ở tầng lớp cao hơn là vì những tiện ích mà thẻ tín dụng mang lại Đồng tình với quan điểm này, Canner và Cyrnak (1986) cho thấy rằng lý do chính cho việc sử dụng thẻ tín dụng là sự thuận tiện, và điều này hoàn toàn tương quan dương với các biến thu nhập, độ tuổi, mức

độ thanh khoản Một nghiên cứu khác của Kinsey (1981) đề cập đến hai lý do phải sử dụng thẻ tín dụng đó chính là sự dễ dàng trong thanh toán thẻ và rủi ro khi mang theo tiền mặt Những người có thu nhập cao và giáo dục tốt hơn, hoặc những người đã kết hôn thường sử dụng thẻ tín dụng vì sự thuận tiện hơn là vì mục đích vay nợ (Barker và Sekerkaya, 1992) Ngược lại, những người có thu nhập trung bình – thấp và giáo dục thấp hơn lại quan tâm nhiều đến các đặc điểm tín dụng hơn là sự tiện lợi và an toàn (Kaynak at

al 1995) Gần đây hơn, sự chấp nhận rộng rãi trên thế giới và dễ dàng rút tiền mặt cũng được coi là những nhân tố thúc đẩy việc sử dụng thẻ (Kaynak và Harcar, 2001)

Mặt khác, trong bài nghiên cứu “Credit Cards: Use and Consumer Attitudes, 1970 - 2000”, Durkin (2000) quan sát thấy rằng khách hàng ưa thích cả sự tiện lợi gắn với tính năng cho phép vay tiền của dòng thẻ tín dụng Ông cũng khẳng định thêm rằng khách hàng sử dụng thẻ tín dụng không chỉ để thay thế tiền mặt hay séc mà còn như một nguồn vốn vay trong nhiều trường hợp Lee và Hogarthe (2000) phân biệt sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng và cho rằng những người sử dụng thẻ tín dụng như một phương thức thanh toán, thường trả nợ đầy đủ là nhóm khách hàng sử dụng thẻ vì sự tiện lợi nó mang lại; ngược lại, những khách hàng có nhu cầu vay mượn từ thẻ tín dụng thì sử dụng thẻ như một nguồn tài trợ và chỉ thanh toán phần số dư tối thiểu (tùy thuộc vào yêu cầu từng ngân hàng) và chấp nhận trả lãi đối với phần còn lại chưa thanh toán Nhóm tác giả này còn kết luận thêm rằng khách hàng sử dụng thẻ vì sự thuận tiện đều mong muốn không phải trả khoản phí thường niên hay được hưởng thêm những ưu đãi khác như tặng dặm bay, …hơn là một mức lãi suất thấp Điều này hoàn toàn ngược lại đối với nhóm khách hàng sử dụng thẻ với mục đích vay mượn Moschis (1990) chỉ ra rằng những người ưa

thích sự tiện lợi của thẻ thường là những người có thu nhập cao, những người lớn tuổi; họ thường thanh toán thẻ đầy đủ và không phải trả thêm tiền lãi cho ngân hàng

Chang và Hana (1992) xác định hai nhóm lợi ích liên quan đến việc tìm kiếm một khoản tín dụng bao gồm nhóm lợi ích trực tiếp (thường có quan hệ chặt chẽ với các yếu tố kinh tế) như là lãi suất, chi phí tài chính; và nhóm lợi ích gián tiếp (gắn với các yếu tố an toàn – tiện lợi) như là quản lý dòng tiền, tiết kiệm nhiều hơn và sự tiện lợi từ việc sử dụng các khoản vay phù hợp

Trong một nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thẻ tín dụng ở Hy Lạp (Meidan and Davos, 1994), sự chấp nhận tại địa phương và quốc tế, bảo mật là những yếu tố chủ yếu Điều này nhận được sử ủng hộ từ ba bài nghiên cứu tại Thổ Nhĩ

Kỳ Theo Barker và Sekerkaya (1992), lý do quan trọng nhất cho việc sử dụng thẻ tín dụng là thanh toán dễ dàng và giảm thiểu rủi ro khi mang theo tiền mặt Kaynak và cộng

sự (1995) cho rằng “tiền sẵn có qua thẻ tín dụng trong những trường hợp khẩn cấp”, “sự thuận tiện khi đi du lịch”, và “mua sắm mà không cần phải trả tiền mặt ngay lập tức” là những yếu tố quan trọng nhất tác động đến việc sử dụng thẻ, ít nhất là trong những thời gian khó khăn Kaynak và Harcar (2001) trích dẫn rằng sự chấp nhận của xã hội và dễ dàng chuyển đổi thành tiền mặt là những yếu tố chủ chốt khi sử dụng thẻ tín dụng Một nghiên cứu khác tại Singapore (Lydia L Gan và Ramin Cooper Maysami, 2006) cho kết quả các yếu tố chính tác động đến sự lựa chọn thẻ dụng là sự tiện lợi, an toàn và tính kinh

tế

2.2.2.5 Danh tiếng

Một số nghiên cứu cho rằng khách hàng không quan tâm nhiều lắm đến thương hiệu của thẻ tín dụng khi lựa chọn sử dụng sản phẩm này (Gan và Maysami, 2006; Meidan và Davos, 1994)

Nghiên cứu của Kennington và cộng sự (1996) lại chỉ ra rằng quản lý thương hiệu tốt sẽ

là chìa khóa giúp các ngân hàng vượt qua những mối lo ngại của khách hàng tại Ba Lan Trong bài nghiên cứu “Phân tích động lực lựa chọn dịch vụ ngân hàng của khách hàng” mình, Ausrine và Violeta dẫn chứng rằng danh tiếng của một ngân hàng đóng vai trò rất quan trọng khi lựa chọn ngân hàng, vì những người trẻ thường thích sử dụng dịch vụ của những ngân hàng nổi tiếng, thương hiệu hàng đầu Các bài nghiên cứu tương tự được thực hiện bởi Mohammed (2001), Anderson và cộng sự (1976) kết luận rằng yếu tố danh tiếng chiếm thứ hạng cao trong danh sách các tiêu chuẩn khi lựa chọn ngân hàng

Tuy có nhiều nghiên cứu về danh tiếng của ngân hàng, nhưng cho đến nay vẫn còn tồn tại hai luồng ý kiên trái ngược nhau mà chưa có một kết luận chung nào cho vấn đề này

2.2.2.6 Khách hàng

Nhiều nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa việc lựa chọn/sử dụng thẻ tín dụng và các yếu tố về thái độ, đặc điểm cá nhân hay đặc điểm kinh tế - xã hội

Slocum và Mathews (1969,1970) là những người đã phát hiện ra rằng tầng lớp xã hội ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng thẻ tín dụng theo từng mức thu nhập nhất định Các nghiên cứu được thực hiện bởi Kinsey (1981), Barker và Sekerkaya (1992), Heck (1987), Arora (1987) cũng nhận thấy rằng thu nhập cao là một yếu tố quyết định quan trọng làm tăng số lượng cũng như tần suất sử dụng thẻ tín dụng Tuy nhiên, Choi và DeVaney (1995) lại cho rằng thu nhập không phải là yếu tố quan trọng tác động đến việc sử dụng thẻ tín dụng, còn Danes và Hira (1990) cho thấy việc sử dụng thẻ tín dụng của các gia đình có thu nhập trung bình và thấp lại cao hơn so với những gia đình có thu nhập cao

Các nghiên cứu của Mandell (1972), Kinsey (1981), Danes và Hira (1990), Barket và Sekerkaya (1992) chỉ ra trình độ học vấn và nhận thức về thẻ tín dụng tăng thì xu hướng

sử dụng thẻ tín dụng cũng tăng lên Canner và Luckett (1992) đã ủng hộ quan điểm này khi quan sát thấy lượng tiền chi ra mỗi tháng bởi người sử dụng thẻ tín dụng tăng tương ứng với trình độ học vấn

Thêm vào đó, các nghiên cứu về đặc điểm người sử dụng thẻ tín dụng cho rằng nhóm người thuộc độ tuổi trung niên có xu hướng nắm giữ và sử dụng thẻ tín dụng rộng rãi hơn (Kinsey, 1981; Arora, 1987; Barket và Sekerkaya, 1992) Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng những người trẻ và được giáo dục tốt hơn thì tiếp cận thẻ tín dụng nhanh hơn (Chan, 1997; Amine, 1989) và người sở hữu thẻ lại giảm theo độ tuổi (Wegner, 1988) Có một điều thú vị là các công ty phát hành thẻ tín dụng lại nhắm đến những khách hàng trẻ tuổi bởi vì đây có lẽ là những khách hàng lâu dài của công ty (Hultgren, 1998; Weiner, 1987)

Khi xét về giới tính, Kinsey (1981), Slocum và Matthews (1970) nhận thấy giới tính và tình trạng hôn nhân là những yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn và sử dụng thẻ tín dụng Một số tác giả khác, chẳng hạn như White (1975), Adcock et al (1977) cho rằng những người đàn ông độc thân thích sử dụng thẻ tín dụng hơn so với phụ nữ Ngược lại,

cả Kinsey (1981) và Arora (1987) đều kết luận là phụ nữ sử dụng thẻ tín dụng thường xuyên hơn Trong khi đó, kết quả nghiên cứu của Armstrong và Craven (1993) cho thấy

nữ giới có xu hướng sở hữu nhiều thẻ tín dụng hơn nam giới Ingram và Pugh (1981) đã nhận định rằng các thành viên còn độc thân trong một hộ gia đình, các cặp vợ chồng trẻ, những người đã về hưu và những người còn sống sót duy nhất ít khi sở hữu thẻ tín dụng Trong những năm qua, việc sử dụng thẻ tín dụng với mục đích xoay vòng vốn và duy trì

số dư ổn định đã tăng lên một cách đáng kể Bằng việc kiểm tra mối quan hệ giữa khả năng và sự sẵn lòng vay nợ thông qua thẻ tín dụng, Zhu và Meeks (1994) đã phát hiện ra

rằng độ tuổi và tình trạng việc làm là những yếu tố quan trọng tác động đến số dư nợ Người trẻ và làm việc toàn thời gian thường có số dư nợ cao hơn so với những người cao tuổi hay thất nghiệp Những người lớn tuổi được cho là có khả năng kiểm soát chi phí tốt hơn, cũng như có nhiều cơ hội để xin viện trợ tài chính từ nhiều nguồn khác Một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những người sử dụng thẻ tín dụng thường có xu hướng chi tiêu quá nhiều so với những người dùng tiền mặt hay séc (Soman, 2000; Feinberg, 1986; Hirschman, 1979) Đặc biệt, Feinberg (1986) kết luận rằng thẻ tín dụng tạo điều kiện chi tiêu, bao gồm động cơ, tần suất và số tiền chi tiêu

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng thẻ tín dụng

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ Kolter (2001) lại định nghĩa sự thỏa mãn còn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng từ người đó Kỳ vọng của khách hàng bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó

và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, người thân, … Nhìn chung, sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy sau khi mua sắm và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá

được hài lòng hay không hài lòng Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ đúng như kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Hoặc nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ vượt trên cả mong đợi thì chắc chắn khách hàng sẽ rất thỏa mãn

2.3.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo Stauss và Neuhaus (1997), có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng của khách hàng Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế nữa, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành, miễn là họ nhận thấy nhà cung cấp dịch vụ cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong giao dịch giữa hai bên Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với nhà cung cấp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và họ cho rằng rất khó có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp

Khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết nhưng việc giúp cho họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn rất nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ nhà cung cấp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng hài lòng tích cực thì sẽ là những khách hàng trung thành Sự am hiểu này sẽ giúp nhà cung cấp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch

vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

2.3.2.1 Chất lượng dịch vụ

Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân thông qua việc tạo

ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia Nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ, các nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã tập trung vào nghiên cứu lĩnh vực này từ những năm đầu thập niên 1980 Nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản phẩm hữu hình Đối với sản phẩm hữu hình thì người tiêu dùng có thể đánh giá khá dễ dàng về chất lượng vì họ có thể căn cứ vào hình dáng thiết kế cả sản phẩm, màu sắc của bao bì, … Hay nói cách khác, họ có thể sờ, ngửi, nhìn, ngắm, hoặc nếm sản phẩm trước khi mua Tuy nhiên, đối với dịch vụ - những sản phẩm vô hình thì việc đánh giá chất lượng của chúng là khó khăn hơn nhiều Điều này có thể giải thích dựa vào các đặc điểm của dịch vụ, bao gồm 5 đặc trưng cơ bản là:

- Tính vô hình (Intangability): Dịch vụ không có hình thái vật lý cụ thể, không thể cân, đo, đong, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua

- Tính không lưu trữ (Perishability): Các sản phẩm về dịch vụ không đồng bộ về mặt thời gian, không thể lưu trữ khi cầu về dịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nều cung không đáp ứng được cầu

- Tính không tách rời (Inseparablity): Các đối tượng tham gia vào dịch vụ không thể tách rời nhau Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một thời điểm Nhân viên cung cấp dịch vụ và sự tương tác giữa nhân viên này và khách hàng nhận dịch vụ

là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải được đào tạo tốt

về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng linh hoạt ứng xử tùy từng đối tượng khách hàng

- Tính đồng thời (Simultaneity): Các đối tượng tham gia vào dịch vụ phải thực hiện đồng thời, phải có sự cùng tương tác giữa các bên

- Tính thay đổi (Variability): Các dịch vụ có tính thay đổi rất lớn do chúng phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được thực hiện Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ cần thiết phải đầu tư vào các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu chuẩn hóa các quá trình dịch vụ thông suốt; tổ chức, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng

và so sánh việc mua hàng

Do đặc tính là sản phẩm đặc biệt nên chất lượng dịch vụ khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002)

Do vậy đánh giá chất lượng của dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman và cộng sự, 1985)

Gronroos (1984) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ gồm 02 thành phần: đó là chất lượng kỹ thuật - là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng - diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

Về cơ bản, chất lượng dịch vụ có 05 đặc điểm sau:

- Tính vượt trội (Transcendent): Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch

vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ

- Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led): Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi

- Tính cung ứng (Process/Supply led): Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay không tốt Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led): Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu đã bao gồm cả ý nghĩa của tính cung ứng Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ như thế nào Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

- Tính tạo ra giá trị (Valued led): Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận các giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng) Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng

2.3.2.2 Phân biệt chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993) giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại sự khác biệt nhất định được thể hiện ở các khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại so sánh giữa những giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau

Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn

đề “nhân quả” Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đây cho thấy, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Mackoy, 1996) Nguyễn Thị Mai Trang (2006) trong một nghiên cứu thực tiễn của mình tại TP.HCM kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ với siêu thị Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch

vụ, còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ tác động của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể

Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Spreng & Mackoy (1996) Hình 2.3 – Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Thông qua mô hình nghiên cứu “Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng” (Spreng và Mackoy, 1996), chúng ta nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong

đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.3.3 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ 2.3.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Theo Parasuraman và cộng sự (1985) chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung

mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Với quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa

Chất lượng mong đợi

Chất lượng mong đợi

Chất lượng cảm nhận

Nhu cầu được đáp ứng

Nhu cầu không được đáp ứng

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng

các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception), các nhà nghiên cứu này đã khái niệm hóa và thiết kế ra một thang đó lường SERVQUAL Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch, … bao gồm

- Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

vụ Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

- Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

- Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ dễ dàng hiểu được và lắng nghe những vấn đề liên quan như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

- Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

- Hiểu biết (Understanding/Knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình nghiên cứu bao gồm mười thành phần của chất lượng dịch vụ có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, tuy nhiên mô hình này khá phức tạp, rất khó

trong việc đo lường Do nhược điểm khó đo lường của mô hinh, Parasuraman và cộng sự

đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đến năm 1988 mườn thành phần này đã được cắt giảm còn 22 biến thuộc năm thành phần, đó là: tin cậy (Reliability), đáp ứng (Responsiveness), bảo đảm (Assurance), đồng cảm (Empathy) và phương tiện hữu hình (Tangibles)

Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ Parasuraman và các cộng sự (1988, 1991, 1993) thông qua các kiểm tra thực nghiệm bộ thang đo khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lường dịch vụ tin cậy và chính xác

2.3.3.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVPERF

Cronin và Taylor (1992) đã tranh luận rằng lỗ hổng trong lý thuyết của Parasuraman về chất lượng dịch vụ chỉ được hỗ trợ bởi một ít bằng chứng thực nghiệm hay lý thuyết, từ

đó Cronin và Taylor đã phát triển thang đo đo lường chất lượng dịch vụ được gọi là SERVPERF Thang đo dựa trên nền tảng trước đó bởi Bolton và Drew (1991) cho rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên thái độ nhận thức trước đó về dịch vụ Thực vậy, Bolton và Drew (1991) cho rằng thái độ hiện tại của khách hàng dựa trên thái độ còn lại thời kỳ trước đó về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng hay không hài lòng với dịch vụ Mô hình SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng

và chất lượng khách hàng nhận được Theo mô hình SERPERF thì: Chất lượng dịch vụ =

Mức độ cảm nhận

2.3.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)

2.3.3.3.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong

nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectation) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh