Trong đó “yếu tố cá nhân” và “yếu tố tâm lý” ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng hàng chất tẩy rửa của người dân trên địa bàn thành phố Trà Vinh.. 43 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T
Trang 1-iii-
TÓM TẮT
Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhóm sản phẩm tẩy rửa trên địa bàn thành phố Trà Vinh” được thực hiện từ tháng 8 năm 2015 đến tháng 01 năm 2017
Để thực hiện đề tài, cỡ mẫu được chọn là 160, trên địa bàn Thành phố Trà Vinh, chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện Các phương pháp được sử dụng trong
đề tài bao gồm: Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp Cronbach’s Alpha, phương pháp nhân tố khám phá EFA, Phân tích tương quan, Anova, phân tích hồi quy nhị phân Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hàng chất tẩy rửa là “yếu tố văn hoá”, “yếu tố xã hội”, “yếu tố cá nhân” và “yếu tố tâm lý” Trong đó “yếu tố cá nhân” và “yếu tố tâm lý” ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng hàng chất tẩy rửa của người dân trên địa bàn thành phố Trà Vinh
Dựa vào các kết quả phân tích nêu trên, đề tài kết luận và hàm ý quản trị để nâng cao năng lực cạnh tranh của hàng chất tẩy rửa
Trang 2-iv-
ABSTRACT
Topic “Researching factors affect to cleanser products group’s consumer behavior in TraVinh City that is carried out from August 2015 to January 2017”
In order to carry out the topic, sample size is 160 in TraVinhCity sample size
is chosen under convenient method The methods are used in the topic include: descriptive statistics method, cronbach’s Alpha method, EFA discovery factor method, analysis binary regression As the result of analysis regression indicate that there are 4 groups affect to consumer behavior detergent,that is cultural element, social element personal element and prychological element A mongst them “personal element and prychological element” are a strongest effect to people’s consumer behavior detergent in TraVinhCity
Based on the analysis result above, the topic conclude and imply to enhance bleach products/s competiviveness
Trang 3-v-
MỤC LỤC
Trang tựa
Quyết định giao đề tài
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CÁM ƠN ii
TÓM TẮT iii
ABSTRACT iv
DANH SÁCH CÁC BẢNG ix
DANH SÁCH CÁC HÌNH xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.2.1 Mục tiêu chung 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát 3
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4
1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 4
1.5.1 Ý nghĩa khoa học 4
1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 4
1.6 Lược khảo tài liệu 5
1.7 Kết cấu của đề tài 13
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15
2.1 Cơ sở lý luận 15
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 15
2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng 16
2.2 Các mô hình nghiên cứu có liên quan 18
Trang 4-vi-
2.2.1 Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2005) 18
2.2.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 19
2.2.3 Mô hình Engel - Blackwell - Minard 19
2.2.3.1 Các yếu tố văn hóa 20
2.2.3.2 Các yếu tố xã hội 21
2.2.3.3 Các yếu tố tâm lý 22
2.2.3.4 Các yếu tố cá nhân 22
2.2.4 Lý thuyết động cơ của Maslow 24
2.3 Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết 26
2.3.1 Mô hình nghiên cứu của tác giả đề xuất 28
2.3.2 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 28
2.4 Phương pháp nghiên cứu 29
2.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 29
2.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 29
2.4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 29
2.4.2 Phương pháp phân tích số liệu 30
2.4.2.1 Phương pháp định tính 30
2.4.2.2 Phương pháp định lượng 30
2.5 Thiết kế nghiên cứu 30
2.5.1 Nghiên cứu sơ bộ 30
2.5.2 Nghiên cứu chính thức 30
2.5.3 Xây dựng thang đo 31
2.5.4 Phương pháp chọn mẫu 32
2.5.5 Kích thước mẫu 32
2.5.6 Khung nghiên cứu 33
2.5.7 Phương pháp phân tích 34
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG NHU CẦU TIÊU DÙNG DẦU GỘI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TRÀ VINH 39
3.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH KINH TẾ XÃ HỘI TỈNH TRÀ VINH 39
Trang 5-vii-
3.1.1 Về tình hình kinh tế xã hội tỉnh Trà Vinh 39
3.1.2 Tình hình kinh tế -xã hội thống kê qua các năm 40
3.1.2.1 Năm 2014 40
3.1.2.2 Năm 2015 41
3.2 Tổng quan về thị trường tiêu thụ qua các năm trên địa bàn tỉnh Trà Vinh 43
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM DẦU GỘI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TRÀ VINH 45
4.1 Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng 45
4.1.1 Yếu tố trực tiếp 45
4.1.2 Yếu tố gián tiếp 45
4.2 Mô tả mẫu 46
4.2.1 Giới tính 46
4.2.2 Nhóm tuổi 47
4.2.3 Chọn mua sản phẩm dầu gội 47
4.2.4 Thời gian mua sản phẩm dầu gội 48
4.2.5 Nơi mua sản phẩm dầu gội 48
4.2.6 Mức giá mua sản phẩm dầu gội 49
4.2.7 Nghề nghiệp của người tiêu dùng 50
4.2.8 Thu nhập của khách hàng 50
4.3 Kết quả phân tích 51
4.3.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 51
4.3.1.1 Crobach’s Alpha của nhân tố Văn hóa 51
4.3.1.2 Cronbach’s Alpha của nhân tố Xã hội 51
4.3.1.3 Cronbach’s Alpha của nhân tố Tâm lý 52
4.3.1.4 Crobach’s Alpha của nhân tố Cá nhân 52
4.3.2 Đánh giá thang đo bằng Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 53
4.3.3 Phân tích tương quan 56
4.3.4Phân tích hồi quy Binary Logistic 57
Trang 6-viii-
4.4 Kiểm định sự khác biệt theo các yếu tố nhân khẩu học 59
4.4.1 Kiểm định hành vi của khách hàng theo giới tính 59
4.1.2 Kiểm định hành vi của khách hàng theo nhóm tuổi 60
4.1.3 Kiểm định hành vi mua của khách hàng theo nghề nghiệp 61
4.5 Tổng hợp các nhân tố 67
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 70
5.1 Kết luận 70
5.2 Hàm ý quản trị 71
5.2.1 Đối với các Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm dầu gội 71
5.2.2 Đối với người tiêu dùng sản phẩm dầu gội 71
5.3 Hạn chế của nghiên cứu 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO 73
PHỤ LỤC 75
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN 75
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 78
PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 84
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 86
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ CHẠY HỒI QUI 88
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ CHẠY ANOVA 89
Trang 7-ix-
DANH SÁCH CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của
Bảng 2.2 Diễn giải các biến độc lập trong mô hình phân tích 37 Bảng 4.1 Kết quả thống kê giới tính của khách hàng 46 Bảng 4.2 Kết quả thống kê nhóm tuổi của khách hàng 47 Bảng 4.3 Kết quả thống kê khách hàng chọn mua sản phẩm dầu gội 47 Bảng 4.4 Kết quả thống kê khách hàng chọn thời gian mua sp dầu gội 48 Bảng 4.5 Kết quả thống kê khách hàng chọn nơi mua sp dầu gội 48 Bảng 4.6 Kết quả thống kê khách hàng chọn mức giá mua sp dầu gội 49 Bảng 4.7 Kết quả thống kê nghề nghiệp của khách hàng 50
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố văn hóa 51 Bảng 4.10 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố xã hội 51 Bảng 4.11 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố tâm lý 52 Bảng 4.12 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố cá nhân 52
Bảng 4.16 Bảng kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập và biến
Bảng 4.17 Kết quả ước lượng mô hình hồi quy Binary Logistic 57 Bảng 4.18 Kiểm định ANOVA về sự phù hợp của phân tích hồi qui 58
Bảng 4.21 Mô tả hành vi của khách hàng theo nghề nghiệp 61
Trang 8-x-
Bảng 4.22 Mô tả hành vi của khách hàng theo thu nhập 62 Bảng 4.23 Mô tả hành vi của khách hàng theo sản phẩm 63 Bảng 4.24 Mô tả hành vi của khách hàng theo thời gian mua sản phẩm 64 Bảng 4.25 Mô tả hành vi của khách hàng theo nơi mua sản phẩm 65 Bảng 4.26 Mô tả hành vi của khách hàng theo giá mua sản phẩm 66
Trang 9-xi-
DANH SÁCH CÁC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler , 2005) 18
Hình 2.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
(Armstrong)
19
Hình 2.3 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung
Trang 10-1-
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI
Đây là chương đầu tiên của luận văn: Giới thiệu về lý do chọn đề tài, sau đó
sẽ xác định mục tiêu, các giả thuyết, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn, đối tượng thụ hưởng, kết quả mong đợi, cuối cùng là phần tổng quan tài liệu và kết cấu của luận văn này
1.1 Lý do chọn đề tài
Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là: Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao
bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing
Ngày nay trên thế giới mọi người bắt đầu quan tâm nhiều hơn về các vấn
đề như sự nóng lên của trái đất, ô nhiễm không khí, nguồn nước, băng tan, nước biển dâng … do đó con người bắt đầu hướng tới sử dụng sản phẩm sạch, không
Trang 11-2-
gây ô nhiễm môi trường sống và cũng từ đó con người bắt đầu có những việc lựa chọn cho tất cả các sản phẩm phục vụ cho tiêu dùng cá nhân từ thực phẩm, thức
ăn, thức uống, các sản phẩm tẩy rửa như bột giặt, sữa tắm, kem đánh răng, sữa rửa mặt, rửa tay, dầu gội … những sản phẩm này đều mang lại lợi ích cho con người, nhưng tùy vào những đặc tính của từng loại mà sự lựa chọn cho cá nhân cũng như
sở thích chung của mỗi quốc gia, mỗi vùng miền, mỗi hộ gia đình còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Với nhu cầu cuộc sống sinh hoạt của con người ngày càng cao, việc ăn uống chăm sóc sức khỏe phòng, chống bệnh tật ngày càng được mọi người quan tâm nhiều hơn Do đó ngoài việc chăm lo cho những nhu cầu thiết yếu trên, việc lựa chọn các sản phẩm,thực phẩm thì chất tẩy rửa giúp con người phòng và tránh các bệnh tật, nâng cao chất lượng cuộc sống Chất tẩy rửa là loại chất làm sạch một vật Xà phòng là một chất tẩy rửa thật sự, nhưng khi nhắc đến
xà phòng ta thường nói đến loại chất tẩy rửa làm bằng nguyên liệu thiên nhiên, còn “chất tẩy rửa” nói ở đây thì thông thường là chất làm bằng nguyên liệu tổng hợp Chất tẩy rửa tổng hợp được chế tạo từ các chất khác nhau sử dụng một công nghệ phức tạp Dầu mỏ, mỡ, hắc ín và một số vật liệu khác là thành phần chế tạo
ra chất tẩy rửa tổng hợp Quá trình công nghệ tổng hợp được tiến hành trong một thiết bị đặc biệt trong nhà máy hóa chất Thành phần thực sự có tác dụng khử chất bẩn là một chất gọi là “chất hoạt tính bề mặt” Chất này có thể làm từ nhiều loại nguyên liệu trong đó gồm có dầu mỏ, mỡ động vật và dầu thực vật Quá trình biến đổi hóa học trong chất hoạt tính bề mặt rất phức tạp Chất tẩy rửa được người tiêu dung ưa thích vì nó có thể hình thành dung dịch nhủ hóa trong bất cứ điều kiện chất nước như thế nào – dù là nước cứng hay nước mểm, nước nóng hay nước lạnh Hơn nữa nó không hình thành chất kết tủa Ngày nay 90% chất tẩy rửa dùng
để rửa bát đĩa, giặt quần áo, tắm, rửa tay, gội đầu … , đều là chất tẩy rửa tổng hợp Tuy nhiên xà phòng, dầu gội cũng là chất tẩy rửa mà được mọi người tin dùng
và yêu thích nhất (nguồn:bachkhoatrithuc.vn)
Thông qua đó việc lựa chọn một trong những sản phẩm có những công dụng trong việc ngăn ngừa hiệu quả các bệnh tật do biến đổi khí hậu, do môi trường ô nhiễm gây ra đòi hỏi những thông tin từ nhà sản xuất, nhà cung cấp sản phẩm một cách trung
Trang 12-3-
thực và có trách nhiệm, hạn chế mức thấp nhất gây ô nhiễm cho môi trường nhằm giúp những khách hàng khi mua sản phẩm chọn được những sản phẩm có công dụng và sở
thích theo ý muốn của họ Với những lý do trên nên em chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhóm sản phẩm tẩy rửa trên địa bàn thành phố Trà Vinh” Làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tẩy rửa trên địa bàn Thành phố Trà Vinh
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Phân tích khái quát thực trạng về thị trường tiêu thụ và nhu cầu mua sắm chất tẩy rửa trên địa bàn Thành phố Trà Vinh
-Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm sản phẩm tẩy rửa trên địa bàn Thành phố Trà Vinh
-Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp nhà sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng doanh thu
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng về thị trường tiêu thụ và nhu cầu mua sắm chất tẩy rửa trên địa
bàn Thành phố Trà Vinh như thế nao?
- Các nhân tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến việc mua sắm sản phẩm tẩy rửa trên địa bàn Thành phố Trà Vinh?
- Những đề xuất một số hàm ý quản trị nào giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng tăng lên?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm chất tẩy
rửa của người dân trên địa bàn thành phố Trà Vinh
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng có sử dụng sản phẩm dầu gội trên địa bàn thành phố Trà Vinh
Trang 13-73-
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1] Vũ Lê Duy (2013), Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ truyền thống và siêu thị tại Thành phố Cần Thơ, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Cần Thơ [2] Trần Tiên Dung (2007),Nghiên cứu và phát triển thị trường tiêu thụ tại Thành phố Hồ Chí Minh của Tập Đoàn Dệt May Việt Nan, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế,
Đại học Cần Thơ
[3] Lưu Thanh Đức Hải (2008), Bài giảng nghiên cứu marketing, tài liệu lưu hành
nội bộ - Đại học Cần Thơ
[4] Lưu Thanh Đức Hải (2006), Quản Trị Tiếp Thị, NXB Giáo Dục
[5] Lưu Thanh Đức Hải, Võ Thị Thanh Lộc (2000),Nghiên cứu marketing ứng dụng trong kinh doanh, Nhà xuất bản Thống kê
[6] Lê Nguyễn Hậu, Phạm Ngọc Vân Anh (2010),“Các yếu tố ảnh hưởng đến mức
độ tiếp nhận quảng cáo qua SMS của giới trẻ Việt Nam”, Tạp chí Phát triển KHCN, Tập 13, (2), tr 55-64
[7] Hồ Đức Hùng (2004), Quản Trị Marketing, Tài liệu lưu hành nội bộ - Trường
Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh
[8] Mai Văn Nam (2007), Phương pháp luận nghiên cứu khoa học, NXB Giáo Dục [9] Nguyễn Hải Ninh (2012), Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội, Luận án Tiến
sĩ, Đại học Kinh tế Quốc dân
[10] Trần Thị Thanh Tâm(2010),Phân tích hành vi người tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân Đồng bằng sông Cửu, Luận văn Thạc sĩ Kinh
tế - Đại học Cần Thơ
[11] Nguyễn Ngọc Thanh(2008),Một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ - khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh
[12] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học marketing, NXB Đại Học Quốc Gia