Nghiên cứu mức độ chấp nhận sản phẩm tiết kiệm thông minh của seabank tại thị trường đà nẵng (tt)

Mục tiêu nghiên cứu - Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sảnphẩm “Tiết kiệm thông minh”.. - Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến mức độchấp nhận sản phẩm “Ti

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM THỊ HOÀNG MỸ

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ CHẤP NHẬN SẢN PHẨM TIẾT

KIỆM THÔNG MINH CỦA SEABANK

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Phản biện 1: TS VÕ THỊ THÚY ANH

Phản biện 2: TS NGUYỄN TRƯỜNG GIANG

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 11 tháng 08 năm 2012.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong điều kiện nền kinh tế hội nhập như hiện nay, đòi hỏitất cả các lĩnh vực ngành nghề đều phải không ngừng vận động đểtồn tại và phát triển Lĩnh vực kinh doanh tài chính là một trongnhững lĩnh vực kinh doanh đầy năng động và chiếm một vị thế quantrọng trong nền kinh tế thị trường, tất yếu cần phải đổi mới trên cácphương diện, đặc biệt phải nâng cao về số lượng lẫn chất lượng cácsản phẩm để cạnh tranh trên thị trường

Huy động vốn là một hoạt động giữ vai trò trọng tâm của

ngân hàng, được các ngân hàng quan tâm nhiều nhất trong tình trạngkhan hiếm vốn hiện nay Trong điều kiện cạnh tranh ngày càngkhốc liệt, các ngân hàng muốn huy động được nhiều vốn phảiphát triển nhiều các sản phẩm tiết kiệm với những tính năng linhhoạt tạo sự thuận lợi cho khách hàng Nhận thức được lợi ích tolớn mà công nghệ thông tin đem lại, nhiều ngân hàng đã và đangtiến hành áp dụng công nghệ thông tin để phát triển và hoànthiện các dịch vụ ngân hàng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu đadạng của khách hàng Chi nhánh SeABank tại Đà Nẵng cũngkhông nằm ngoài qui luật đó Sản phẩm “Tiết kiệm thông minh”đưa ra thị trường cách đây hai năm nhưng ngân hàng vẫn chưanhận được phản hồi đầy đủ từ phía khách hàng và doanh số bánvẫn còn thấp Sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” là sản phẩm tiếtkiệm nhưng mang những đặc tính khác mà các sản phẩm tiếtkiệm khác không có, được Chi nhánh xác định là một sản phẩmmũi nhọn trong huy động vốn Đánh giá mức độ chấp nhận sảnphẩm “Tiết kiệm thông minh” tại thị trường Đà Nẵng là mộtcách để ngân hàng thăm dò khách hàng, từ đó đưa ra những giải

pháp tăng doanh số bán hàng Mặt khác, nâng cao thương hiệuSeABank tại thị trường Đà Nẵng.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sảnphẩm “Tiết kiệm thông minh”

- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến mức độchấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh”

- Đưa ra một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao mức độchấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến mức

độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” thông qua điềutra khách hàng cá nhân chưa sử dụng sản phẩm và khách hàng đã

sử dụng sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” của Ngân hàngThương mại cổ phần Đông Nam Á trên địa bàn Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này tập trung nghiên cứu mức độ chấp nhận sảnphẩm “Tiết kiệm thông minh” và được thể hiện thông qua haibước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứuđịnh tính được thực hiện bằng kĩ thuật phỏng vấn sâu Thông tinthu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổsung các nhân tố ảnh hưởng đến biến số mức độ chấp nhận.Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kĩ thuật phỏng vấn cánhân qua bảng câu hỏi chi tiết Thông tin thu thập từ nghiên cứuđịnh lượng này dùng để sàn lọc các biến quan sát (biến đo lường)

để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sảnphẩm này Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tíchnhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến tính thông qua

phần mềm SPSS 16 được sử dụng ở bước này Nghiên cứu chínhthức được thực hiện ở Đà Nẵng Mục đích của nghiên cứu này làkhẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy củathang đo các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sản phẩm

và kiểm định mô hình lý thuyết

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Với mục đích xây dựng thang đo đo lường các nhân tố ảnhhưởng đến mức độ chấp nhận sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, đề tàinghiên cứu đem lại một số ý nghĩa thực tiễn như sau:

- Một là, kết quả nghiên cứu giúp các ngân hàng phát triển

sản phẩm mới ở giai đoạn giới thiệu và phát triển sản phẩm

- Hai là, kết quả của nghiên cứu còn góp phần giúp công ty

nghiên cứu thị trường xác định các nhân tố ảnh hưởng và đo lườngmức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến mức độ chấp nhận sảnphẩm, dịch vụ

- Ba là, kết quả nghiên cứu bổ sung cơ sở lý luận về mức độ

chấp nhận sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấpnhận sản phẩm trong lĩnh vực ngân hàng Nó có thể là tài liệu thamkhảo cho sinh viên trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, tổng quan tài liệu nghiên cứu, phụ lục

và tài liệu tham khảo, đề tài gồm có ba chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu lý thuyết

- Chương 2: Thực trạng kinh doanh của SeABank Chi nhánh

Đà Nẵng và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Một số giải pháp nâng cao mức độ chấp nhận sản

phẩm “Tiết kiêm thông minh” của SeABank tại Đà Nẵng

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận về chấp nhận sản phẩm mới

1.1.1 Đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng

1.1.1.1 Khái niệm sản phẩm, dịch vụ ngân hàng

1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng

1.1.1.3 Hàm ý cho quá trình đánh giá người tiêu dùng

1.1.1.4 Các hình thức của sản phẩm tiền gửi tiết kiệm ngân hàng

1.1.2 Cơ sở lý luận về mức độ chấp nhận sản phẩm, dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm mới

1.1.2.2 Cơ sở lý luận về mức độ chấp nhận sản phẩm

Theo Sathye (1999) xác định chấp nhận sản phẩm mới là

“chấp nhận và tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ” Giữa những nhân

tố ảnh hưởng đến người không chấp nhận Internet Banking bao gồmmong muốn tương tác với nhân viên ngân hàng, ám ảnh về côngnghệ, mạng lưới phổ biến rộng rãi của chi nhánh, trình độ biết sửdụng máy tính

Theo nghiên cứu của Chuanlan Liu, 2004 nghiên cứu mức

độ chấp nhận mua sắm trên Internet đã đề cập trên khía cạnh kháchhàng có ý định mua và ý định tiếp tục mua sắm online trong tươnglai

Như vậy, mức độ chấp nhận sản phẩm mới là ý định sử dụng sản phẩm (đối với khách hàng chưa sử dụng sản phẩm) và ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm trong tương lai (đối với khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm).

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sản phẩm mới

1.1.3.1 Nhận thức của khách hàng

Nhận thức được miêu tả là những nhận thức của con người về một sản phẩm nào đó, trong nghiên cứu này đó là nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” Nhận thức tiêu dùng có

tác động đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới Từ đó, đưa ranăm biến nhận thức người tiêu dùng phản ảnh dưới bốn điểm sau: Rủi

ro, lợi ích, dễ dàng sử dụng và kinh nghiệm

 Nhận thức lợi ích sản phẩm

Giá trị của một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng chịuảnh hưởng của chính những lợi thế tương đối được nhận thức củachúng, tức là mức độ mà sản phẩm mới tạo ra những lợi ích cao hơn

so với những sản phẩm đang tồn tại

 Nhận thức sự dễ dàng sử dụng

Mặc dù Internet chứa đựng những giá trị tiềm năng lớn nhưviệc giao dịch trực tuyến thì khách hàng cá nhân phải cần thiết thànhthạo để sử dụng nó Thêm vào đó, một khảo sát “quá phức tạp” làmột lí do để khách hàng không chọn giao dịch trực tuyến (GVU,1998) Nhận thức được sự dễ dàng sử dụng của website ngân hàng cóthể làm khách hàng trực tuyến cảm thấy tự tin và thỏa mái trong khigiao dịch Như vậy, đặc điểm dễ dàng sử dụng có thể khích lệ kháchhàng chấp nhận giao dịch với ngân hàng

 Kinh nghiệm sử dụng

Kinh nghiệm sử dụng trước đây các loại sản phẩm, dịch vụđược cho là có một ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm(Goldsm, 2001; Citrinetal, 2000) Trong nghiên cứu của JuhaMunnukka, (2007) đã cho rằng kinh nghiệm sử dụng trước đây làmgiảm nguy cơ rủi ro nhận được khi chấp nhận một sản phẩm mới

Những người có kinh nghiệm hơn sẽ có nhiều khả năng sớm chấpnhận sản phẩm mới hơn so với những người có ít kinh nghiệm

 Nhận thức rủi ro

Bauer (1960), Webster (1969) và Ostlund (1974) giới thiệurủi ro như là sự thêm vào để chấp nhận hay từ chối sản phẩm Mộtnhận định chung và phổ biến là sự thiếu hụt về bảo mật và tính riêng

tư là trở ngại cho việc chấp nhận sản phẩm mới, đặc biệt là sản phẩm

có liên quan đến công nghệ ngân hàng (Bhimani, 1996; Rhee vàRiggín, 1997)

1.1.3.2 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo được định nghĩa như nhận thức cá nhân bịảnh hưởng bởi người quan trọng nghĩ rằng anh ta/ chị ta nên hoặckhông nên làm (Fishbein và Ajzen 1975, p302) Nhất là tronglĩnh vực dịch vụ, tính vô hình và những kiến thức về tài chính cònthiếu thì con người càng có xu hướng muốn tham khảo ý kiến củangười khác Chua (1980) đề nghị rằng bạn bè, gia đình, đồngnghiệp và nhân viên tư vấn là một nhóm có ảnh hưởng đến ý địnhchấp nhận của cá nhân nhất

1.2 Các mô hình nghiên cứu làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài

1.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

1.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu Ebanking ở Việt Nam

1.2.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận Mobile Banking tại Malayisa

1.3 Kết luận chương 1

Chương 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA SEABANK CHI CHÁNH

ĐÀ NẴNG VÀ XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHO

ĐỀ TÀI 2.1 Thực trạng kinh doanh của SeABank – Chi nhánh Đà Nẵng

2.1.1 Giới thiệu vài nét về SeABank và SeABank - Chi nhánh Đà Nẵng

2.1.1.1 Vài nét về SeABank

2.1.1.2 Giới thiệu về SeABank – Chi nhánh Đà Nẵng

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh qua ba năm

2009, 2010, 2011

2.1.3 Giới thiệu sản phẩm “Tiết kiệm thông minh”

2.1.3.1 Đặc điểm của sản phẩm “Tiết kiệm thông minh”

- Thời gian ra đời: 03/2010

- Tài khoản tiết kiệm không kì hạn có lãi suất cao hơn lãisuất tài khoản tiền gửi thanh toán

- Số dư tối thiểu duy trì tài khoản đối với khách hàng cánhân là 50.000VND

- Chuyển tiển miễn phí giao dịch, không giới hạn số tiền từtài khoản tiền gửi thanh toán sang tài khoản SeASave Smart

- Miễn phí dịch vụ

- Miễn phí phát hành thẻ ATM

- Theo dõi số dư dễ dàng, nhanh chóng qua SeANet

- Có thể rút bất cứ đâu, bất cứ khi nào với lãi suất không đổi

2.1.3.2 So sánh đặc điểm sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” với các sản phẩm tương đồng của một số Ngân hàng khác

2.1.3.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” tại SeABank – Chi nhánh Đà Nẵng

Hiện nay tại Chi nhánh có 892 khách hàng đang giao dịchtrên tài khoản “Tiết kiệm thông minh” Đối tượng khách hàng chính

là các khách hàng cá nhân Những khách hàng có nguồn thu và chibiến động thường xuyên, biến động cả về số dư và thời gian duy trì

số dư trên tài khoản Theo bảng 2.3 trên thì tiền gửi tiết kiệm không

kì hạn chủ yếu được huy động từ sản phẩm “Tiết kiệm thông minh”

Từ khi ra đời cho đến nay, tỷ trọng huy động từ sản phẩm này luônchiếm hơn 80% nguồn tiền gửi tiết kiệm không kì hạn

2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu mức độ chấp nhận sản phẩm

“Tiết kiệm thông minh ” của SeABank – Chi nhánh Đà Nẵng.

2.2.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Sự dễ dàng sử dụng sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” ảnhhưởng đến mức độ mà khách hàng chấp nhận sản phẩm này

Như đã nói ở phần trên, nhận thức rủi ro khi sử dụng sảnphẩm chủ yếu liên quan đến rủi ro về tài chính Vì vậy, các kháchhàng thường có xu hướng tìm đến những lời khuyên, lời tư vấn từnhững người mà họ cho là có ý kiến quan trọng, ví dụ như bạn bè,đồng nghiệp, nhân viên tư vấn ngân hàng, thậm chí là đối tác làm ăn

Như vậy, nhận thức lợi ích của sản phẩm, nhận thức sự dễdàng sử dụng sản phẩm, rủi ro, kinh nghiệm sử dụng và ảnh hưởngcủa người thân, gia đình, bạn bè, nhân viên tư vấn….(sau đây gọi lànhóm tham khảo) là các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhậnsản phẩm “Tiết kiệm thông minh”

Vì vậy, mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đếnmức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” củaSeABank được tác giả đề xuất như sau:

Hình 2.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh”

2.2.2 Vấn đề nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết

2.2.2.1 Vấn đề nghiên cứu

2.2.2.2 Đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

H1: Nhận thức về lợi ích sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến mức độ chấp nhận sản phẩm.

H2: Kinh nghiệm sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến mức độ chấp nhận sản phẩm.

H3: Nhận thức dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến mức độ chấp nhận sản phẩm.

H4: Nhận thức rủi ro sản phẩm có ảnh hưởng tiêu cực đến mức độ chấp nhận sản phẩm

H5: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến mức độ chấp nhận sản phẩm.

2.2.3 Xây dựng thang đo

lai

Mức độ chấp nhận sản phẩm

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Thiết kế qui trình nghiên cứu

Như đã giới thiệu ở phần mở đầu, nghiên cứu này đượcthực hiện thông qua hai bước chính: (1) nghiên cứu định tínhnhằm hoàn chỉnh thang đo và (2) nghiên cứu định lượng nhằm thuthập, phân tích dữ liệu khảo sát để kiểm định mô hình nghiên cứu.Toàn bộ qui trình nghiên cứu của đề tài được trình bày ở Hình 3.1

3.2.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo (xem Phụ lục 3)cho thấy như sau:

 Đối với thành phần Nhận thức lợi ích của sản phẩm:

 Vậy trong nhóm Nhận thức lợi ích đưa các biến LI1, LI2, LI3, LI4 và LI5 vào thực hiện phân tích nhân tố.

 Đối với thành phần Kinh nghiệm sử dụng:

 Vậy trong nhóm Kinh nghiệm sử dụng trước đây đưa các biến KN1, KN2, KN4, vào thực hiện phân tích nhân tố.

 Đối với thành phần Nhận thức sự dễ dàng sử dụng:

 Vậy trong nhóm Nhận thức sự dễ dàng sử dụng đưa các biến DD1, DD2, DD3, DD4 và DD5 vào thực hiện phân tích nhân tố.

 Đối với thành phần Nhận thức rủi ro:

 Vậy trong nhóm Nhận thức rủi ro đưa các biến RR1, RR2, RR3 vào thực hiện phân tích nhân tố.

 Đối với thành phần Nhóm tham khảo:

 Vậy trong nhóm Tham khảo đưa các biến TK1, TK2, TK3 vào thực hiện phân tích nhân tố.

3.2.4 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá

3.2.4.1 Kết quả phân tích lần thứ nhất

Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất (Xem phụ lục 4) chothấy, trị số KMO bằng 0,756 (lớn hơn 0,5) với mức ý nghĩa của kiểmđịnh Barlett’s nhỏ hơn 5% (Sig = 0,000), chứng tỏ kết quả phân tíchnhân tố khám phá là phù hợp Tại các mức giá trị Eigenvalue lớn hơn

1, với phương pháp rút trích Principal components và phép xoayvarimax, phân tích nhân tố đã rút trích được 5 nhân tố với tổngphương sai trích là 59,428% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu

Bảng 3.4 cho thấy, biến LI5, DD1, DD2 có hệ số tải nhân tố

nhỏ hơn 0,5 tại tất cả các nhóm nhân tố nên biến này bị loại khỏi

phân tích Sau khi loại biến LI5, DD1, DD2, không đạt yêu cầu,

phân tích nhân tố khám phá tiếp tục được thực hiện với các biếnquan sát còn lại

3.2.4.2 Kết quả phân tích lần thứ hai

Kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai (Xem phụ lục 5) chothấy, trị số KMO bằng 0,718 (lớn hơn 0,5) với mức ý nghĩa của kiểmđịnh Barlett’s nhỏ hơn 5% (Sig = 0,000), chứng tỏ kết quả phân tích