Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho siêu thị quảng ngãi (tt)

Văn hóa mua sắm người dân Quảng Ngãi còn nặng kiểutruyền thống; chiều hướng gia tăng của các siêu thị mi ni, cửa hàngmini, cửa hàng tiện ích đang phát triển rầm rộ, khai thác thị trường

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Những năm gần đây, Việt Nam đang trên lộ trình thực hiệnnhiều cam kết quan trọng trong lĩnh vực thương mại khi gia nhậpWTO, đòi hỏi Việt Nam phải đối xử công bằng với doanh nghiệp nướcngoài vào thị trường Việt Nam, đặc biệt là ngành bán lẻ, vì vậy thịtrường Việt Nam đang là tầm ngắm của các doanh nghiệp nước ngoài,các nhà bán lẻ lớn của thế giới đã và đang hướng đến đến thị trườngViệt Nam, mức độ cạnh tranh xu hướng ngày càng gây go khốc liệt

Văn hóa mua sắm người dân Quảng Ngãi còn nặng kiểutruyền thống; chiều hướng gia tăng của các siêu thị mi ni, cửa hàngmini, cửa hàng tiện ích đang phát triển rầm rộ, khai thác thị trườngnhỏ, lẻ một cách thông minh hơn đáp ứng một cách thiết thực, nhanhchóng và phù hợp với sở thích và thói quen mua sắm của khách hàng

Vì vậy thị trường hàng tiêu dùng ngày càng bị chia nhỏ Tình trạnghành nhái, hàng giả tràn lan làm mất lòng tin trong công chúng, xuhướng các nhà bán lẻ hàng đầu thế giới sẽ đầu tư và xây dựng tạiThành phố Quảng Ngãi Trước tình hình đó, các doanh nghiệp trongtỉnh nói chung, siêu thị nói riêng cần làm thế nào để chiếm lĩnh thịtrường và mở rộng thị phần là vấn đề mang tính sống còn đối với mỗidoanh nghiệp hiện nay Vì vậy, bên cạnh việc nâng cao chất lượng sảnphẩm, cạnh tranh về giá, mở rộng mạng lưới phân phối, thì hoạt độngtruyền thông quảng bá hình ảnh và sản phẩm doanh nghiệp nói chung,các siêu thị nói riêng tới người tiêu dùng, tạo chỗ đứng và niềm tin, sự

ưu chuộng của khách hàng giành cho siêu thị đang là vấn đề cấp thiếtđặt ra hiện nay Xuất phát từ tính chất quan trọng này, tôi xin chọn đề

tài “Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho Siêu thị Quảng Ngãi” làm luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu lý thuyết về xây dựng chương trình truyền thôngMarketing

- Phân tích, đánh giá hoạt động truyền thông marketing củasiêu thị Quảng Ngãi trong những năm qua

- Xây dựng chương trình truyền thông Marketing cho Siêu thịQuảng Ngãi từ 2012 đến 2015 và cơ sở để bổ sung thực hiện truyềnthông marketing cho siêu thị Quảng Ngãi cho những năm tiếp theo

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Siêu thị Quảng Ngãi.

Phạm vi nghiên cứu: khu vực Thành phố Quảng Ngãi, tỉnh Quảng Ngãi

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp định tính: Quan sát, nghiên cứu dữ liệu thứcấp, phỏng vấn chuyên gia

- Phương pháp định lượng: Điều tra khách hàng, phân tích thống kê

mô tả

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đóng góp của đề tài

Giúp cho Siêu thị Quảng Ngãi đạt được mục tiêu kinh doanhthông qua việc thực hiện một chương trình truyền thông hữu hiệu vàhiệu quả

6 Cấu trúc của luận văn

Luận văn gồm có 3 chương:

Chương 1 - Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing Chương 2 - Kết quả hoạt động kinh doanh và thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Siêu thị Quảng Ngãi.

Chương 3 - Giải pháp xây dựng chương trình truyền thông marketing cho siêu thị Quảng Ngãi trong thời gian đến.

CHƯƠNG 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG

VỀ TRUYỀN THÔNG 1.1 Khái niệm Truyền thông marketing

Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketingcommunication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp

hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàngnhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm

và mua sản phẩm của doanh nghiệp

1.2 Vai trò của truyền thông marketing

Chiến lược truyền thông marketing giúp cho doanh nghiệp tăngdoanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưu thích của kháchhàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp

1.3.Phát triển chương trình truyền thông marketing hiệu quả

Để xây dựng một chương trình truyền thông marketing hiệuquả cần phải thực hiện 4 bước:

1.3.1 Xác định công chúng mục tiêu

Xác định công chúng mục tiêu Công chúng có thể lànhững người mua tiềm năng hoặc những người sử dụng hiện tại,những người thực hiện quyết định mua hàng hoặc những người cótác động lên nó

1.3.2 Xác định các mục tiêu truyền thông

Người truyền thông marketing cần phải hiểu người nghe mục tiêuđang ở đâu và muốn dịch chuyển người nghe đến giai đoạn nào trong 6 giaiđoạn sau đây: Biết, Hiểu, Thích, Yêu thích, Thuyết phục và Mua

1.3.3 Thiết kế thông điệp

Thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp).

 Nội dung thông điệp

 Cấu trúc thông điệp

 Hình thức thông điệp

 Nguồn thông điệp

1.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Có hai loại kênh truyền thông cơ bản: kênh cá nhân (trựctiếp) và kênh phi cá nhân (gián tiếp)

 Kênh truyền thông cá nhân

 Kênh truyền thông gián tiếp

1.4 Xác định chi tiêu cho truyền thông cổ động

Bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách cổ động

1.4.1 Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động

Doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động ở mức mà họ cóthể dành cho hoạt động này

1.4.2 Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu

Phương pháp này nó có nghĩa là chi phí cổ động sẽ thay đổitùy theo khả năng của doanh nghiệp

1.4.3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh

doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động của mình theonguyên tắc đảm bảo ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh

1.4.4 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Ngân sách cổ động phải trên cơ sở xác định mục tiêu cụthể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêurồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó

1.5 Xây dựng phối thức truyền thông cổ động

1.5.1 Khái niệm

Phối thức truyền thông Marketing của của các công ty cònđược gọi là phối thức truyền thông cổ động (promtion mix) baogồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo (advertising), khuyếnmãi (sale promotion), quan hệ công chúng (PR - PublicRelation), bán hàng cá nhân (personal selling) và marketingtrực tiếp (direct marketing) mà công ty sử dụng để theo đuổi cácmục tiêu marketing

1.5.2 Ý nghĩa

Các phương tiện truyền thông phải được tích hợp với nhau tạo

ra hiệu ứng cộng hưởng để đạt được mục tiêu chung đề ra

1.5.3 Bản chất và cách thức thực hiện của mỗi công cụ truyền thông cổ động

1.5.3.1.Quảng cáo

Quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp vàkhuyếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhấtđịnh trả tiền

1.5.3.2.Khuyến mãi

a Khái niệm: Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ

b Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi: Xác lập cácmục tiêu khuyến mãi, lựa chọn công cụ khuyến mãi, Xây dựngchương trình khuyến mãi, tổ chức thực hiện kiểm tra và đánh giákết quả khuyến mãi

1.5.3.3 Quan hệ công chúng

a Khái niệm

Quan hệ công chúng là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo vẹ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp

tiếp và xây dựng một số nội dung kiểm tra tính hiệu quả của chươngtrình truyền thông mới.

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG

TRUYỀN THÔNG CỦA SIÊU THỊ QUẢNG NGÃI 3 NĂM

QUA 2.1 Một số nét cơ bản về siêu thị Quảng Ngãi

Tên đầy đủ: Doanh nghiệp sách Thành Nghĩa – Thành phố

Hồ Chí Minh - Siêu thị Quảng Ngãi tại Thành phố Quảng Ngãi

Địa chỉ: 70 Hùng Vương- Thành phố Quảng Ngãi, Tỉnh Quảng NgãiTổng diện tích trên 7.000 m2, vị trí ưu thế trên đường HùngVương, trung tâm Thành phố Quảng Ngãi tỉnh Quảng Ngãi

Tổng vốn đầu tư trên 60 tỷ đồng, vốn hoạt động kinh doanh gần 27 tỷ

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Siêu thị Quảng Ngãi chính thức đi vào hoạt động tháng 8/2005

Là chi nhánh thứ 26 của nhà sách Thành Nghĩa, tại Thànhphố Hồ Chí Minh, là một trong những doanh nghiệp tiêu biểu của tỉnh,đứng vào tóp "Hàng Việt Nam chất lượng cao”

2.1.2 Đặc điểm và mặt hàng kinh doanh của siêu thị Quảng Ngãi

2.1.2.1 Đặc điểm

- Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp,

có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chấtlượng siêu thị đóng vai trò như cửa hàng bán lẻ

2.1.2.2 Các mặt hàng kinh doanh

Siêu thị Quảng Ngãi có trên 40.000 mặt hàng các loại, đượcchia thành 5 nhóm hàng hóa gồm: Sách, vở văn phòng phẩm: 40%;Hàng hóa phẩm, hàng gia dụng như gia dụng, bột giặc, mỹ phẩm…15%;ngành hàng thực phẩm công nghệ như: sữa, bánh kẹo, thực phẩmđóng gói các loại: 20%; ngành hàng thực phẩm tươi sống, thực phẩmchế biến tại chỗ: 10% ngành may mặc, thời trang: quần áo, dép, mũ,

nữ trang…15%

2.1.3 Kết quả kinh doanh của siêu thị

Qua kết quả hoạt động kinh doanh 03 năm 2009, 2010, 2011,hoạt động sản xuất kinh doanh của siêu thị đã mang lại hiệu quả tươngđối cao, doanh thu năm 2010 tăng 36% so với năm 2009; năm 2011 tăng14,7% so với năm 2010, vậy năm 2010 siêu thị kinh doanh có hiệu quả caonhất Tính mức tăng trưởng bình quân hàng năm đạt 25,35% so với mứctăng trưởng chung của ngành bán lẻ hiện nay ở mức 24%

- Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh qua thông số lợinhuận ròng biên (còn gọi là tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu)

Công thức: Lợi nhuận ròng biên = Lợi nhuận ròng/doanh thu thuần

Công thức (2.1) Thông số lợi nhuận

(Tác giả luận văn tổng hợp)

* Ý nghĩa của phân tích trên cho thấy: Tỷ suất lợi nhuận

năm 2009 đạt 18.3%; tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu năm 2010 đạt20.2%, năm 2011 giảm xuống 19.57%

- Cứ 100 triệu đồng vốn năm 2009 tạo ra 18,3 triệu đồng tiền lãi

- 100 triệu đồng vốn năm 2010 tạo ra được 20,2 triệu đồng tiền lãi

- 100 triệu đồng vốn năm 2011 tạo ra 19,57 triệu đồng tiền lãiNhư vậy tính hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị đạt đỉnhcao trong năm 2010 và 2011 giảm xuống so với hiệu quả hoạt động kinhdoanh của năm 2010

* Đánh giá doanh thu giữa các nhóm hàng hóa kinh doanh của siêu thị: Qua doanh thu và tỷ lệ doanh thu của các nhóm hàng hóa

trên tổng doanh thu của doanh nghiệp 3 năm qua; doanh thu từ nhómhàng là sách, vở, văn phòng phòng phẩm lớn nhất, giao động từ 41-45% trên tổng doanh thu hàng năm; doanh thu từ nhóm hàng là hànggia dụng, bột giặc, mỹ phẩm năm 2010 tăng so với năm 2009, năm

2011 nhóm sách vở, văn phòng phẩm tăng mạnh nhưng 2 nhóm Hoá

mỹ phẩm, bột giặt, hàng gia dụng; sữa, bánh, kẹo, thực phẩm khôgiảm xuống mức 3-4% doanh thu so với năm 20010 và 2011

2.2 Phân tích ảnh hưởng từ môi trường kinh doanh đối với siêu thị

2.2.1 Môi trường vĩ mô

2.2.2 Phân tích ngành bán lẻ trên thị trường Quảng Ngãi 2.2.3 Phân tích lợi thế cạnh tranh của siêu thị

Về nguồn lực lao động

Tổng số cán bộ quản lý và nhân viên bán hàng có đến 2011 là

187 người; cao đẳng 10,70, trung cấp 26,20%; lao động phổ thông60,43%

Về nguồn lực tài chính

Siêu thị Quảng Ngãi đến thời điểm năm 2011 doanh thu trên

71 tỷ đồng, là chi nhánh của một doanh nghiệp có tên tuổi có kinhnghiệm hoạt động kinh doanh siêu thị sách và hàng tiêu dùng, chủđộng hoàn toàn về vốn Ngoài ra còn có 2000 nhà cung cấp hàng hóa,

hệ thống phân phối có 10 đại lý chuyên phân phối sách vở và vănphòng phẩm của Siêu thị Quảng Ngãi; Doanh nghiệp sách Thànhnghĩa vừa là nơi phân phối cuối cùng, vừa là Công ty cổ phần In sáchNguyễn Văn Cừ, chuyên in và phát hành đa số những mặt sách vềkinh tế, văn hóa, xã hội, các loại sách tham khảo kiến thức về giới, vềgia đình, về kỹ năng… luôn đảm bảo nguồn đầu vào hàng hóa mộtcách thường xuyên cho siêu thị Quảng Ngãi

2.2.3.4 Các nguồn lực về vật chất

2.2.3.5 Các nguồn lực về kỹ thuật

2.3 Thực trạng hoạt động truyền thông của siêu thị trong thời gian qua

* Viễn cảnh:

“Siêu thị Quảng Ngãi là người bạn thân thiết của mọi gia đình”

* Sứ mệnh: Đảm bảo hàng hóa chất lượng cao, giá cả hợp lý,

bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng là bảo vệ doanh nghiệp chân chính

2.3.1 Về xác định công chúng mục tiêu thời gian qua

Người dân sinh sống và làm việc trên địa bàn tỉnh Quảng NgãiĐối với các hoạt động khuyến mãi: đối tượng siêu thị muốntác động là khách hàng đến mua hàng tại Siêu thị Quảng Ngãi, đốitượng chủ yếu là Phụ nữ

Các hoạt động công chúng, tài trợ trong những năm qua, đốitượng siêu thị tác động đến chính là người dân Thành phố quảngNgãi, các cơ quan, ban, ngành, đoàn thể trong tỉnh

2.3.2 Về xác định mục tiêu truyền thông

Siêu thị đề ra mục tiêu là 80% công chúng Quảng Ngãi biết,hiểu Siêu thị Quảng Ngãi

Đối với các hình thức khuyến mãi, mục tiêu là tiêu thụ hànghóa nhanh, hạn chế hàng tồn kho, tăng doanh số bán ra, thu hút kháchhàng mới, tăng lượng khách hàng trung thành với Siêu thị

2.3.3 Về thiết kế thông điệp

Nội dung thông điệp: Chủ đề tình cảm hướng đến kích thích

cả tình cảm tích cực nhằm thu hút nhiều sự chú ý hơn đến Siêu thị QuảngNgãi

Hình thức thông điệp:Một đoạn quảng cáo kết hợp hình ảnh,

màu sắc, âm thanh giới thiệu để quảng bá hình ảnh, qui mô, thànhquả đạt được, giới thiệu quảng cáo hàng hóa, con người, với phongcách phục vụ, hình thức đoạn phim giới thiệu về siêu thị, hình thứcsống động

Nguồn thông điệp: Nam phát thanh viên Đài truyền hình Quảng

Ngãi

2.3.4 Về cách xác định chi tiêu cho truyền thông

Siêu thị áp dụng cách tính tỷ lệ % doanh thu hàng năm, vàmức giao động không quá 1% doanh số hàng năm

2.3.5 Thực hiện phối thức truyền thông marketing của Siêu thị Quảng Ngãi trong những năm qua

2.3.5.1 Quảng cáo trên Đài truyền hình Quảng Ngãi

a Mục tiêu quảng cáo: là 80% công chúng Quảng Ngãi biết,hiểu Siêu thị Quảng Ngãi

b Về thiết kế thông điệp

- Nội dung trong quảng cáo

“ Sách Thành Nghĩa một doanh nghiệp, một thương hiệu đãnhận được 20 cup vàng, bạch kim và các giải thưởng cho đỉnh cao chấtlượng và doanh nhân, doanh nghiệp Doanh nghiệp sách Thành Nghĩathành phố Hồ Chí Minh hiện có một hệ thống đại lý trên cả nước TạiQuảng Ngãi doanh nghiệp sách Thành Nghĩa đã đầu tư một khu vuichơi giải trí tại Thị trấn chợ chùa huyện Nghĩa Hành và một Siêu thịtại số 70 đường Hùng Vương thành phố Quảng Ngãi

Siêu thị Quảng Ngãi nhiều năm đã khẳng định vị trí là nơimua sắm hiện đại và tin cậy của người tiêu dùng Siêu thị Quảng Ngãiđang tiếp tục nâng cấp không gian mua sắm với cơ cấu hàng hóaphong phú, đa dạng, hợp chủng, chất lượng và giá cả Đặc biệt khu tròchơi điện tử, tràn ngập không khí tuổi thơ, như một quà tặng thôngminh cho bé mỗi lần đi siêu thị cùng cha mẹ Siêu thị Quảng Ngãi 70đường Hùng Vương thành phố Quảng Ngãi” (trích nguyên văn nộidung quảng cáo về Siêu thị Quảng Ngãi phát sóng trên Đài truyền hìnhtỉnh Quảng Ngãi)

- Hình thức thông điệp

Kết hợp giới thiệu để quảng bá hình ảnh, qui mô, thành quảđạt được, giới thiệu quảng cáo sách, một số quày hàng hóa thiết yếucủa siêu thị như dãy hàng thực phẩm khô, bánh kẹo, sữa, các mặt hàngthời trang, sách vở nhân viên, trong không khí nhộn nhịp, đặc biệt lànhân viên nữ mặc đồng phục áo dài màu xanh trong giờ bán hàng; khuvui chơi cho bé với hình ảnh đẹp nhộn nhịp

- Nguồn thông điệp

Người dẫn thông điệp phát thanh viên Đài truyền hình Quảng Ngãi

c Lựa chọn phương tiện: Kênh truyền hình Quảng Ngãi (PTQ)

- Thời lượng quảng cáo

Thực hiện 30 giây, thực hiện hợp đồng theo năm, từ 2006 đến 2011

- Thời điểm quảng cáo

Sau chương trình thời sự truyền hình Quảng Ngãi buổi tối vàphát lại vào buổi trưa mỗi ngày

d Xác định đối tượng nghe nhận thông điệp quảng cáo là mọicông dân đang sinh sống và làm việc trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi

e Chi phí cho chương trình quảng cáo trên truyền hình

Siêu thị Quảng Ngãi hợp đồng với Đài truyền hình QuảngNgãi là 2.000.000đ/1ngày; một ngày phát chương trình quảng cáo 2 lần

Kinh phí quảng cáo trên truyền hình: 2.000.000đ x 6 tháng

x 30 ngày/1 tháng = 360.000.000 đ/ năm

Ngoài ra Siêu thị còn quảng cáo tại chỗ như trang trí mặttiền siêu thị; chạy chữ nổi trên màn hình ti vi gắn những nơi kháchhàng dễ nhìn thấy với thông điệp “Siêu thị Quảng Ngãi muốn làngười bạn thân thiết của mọi gia đình”…,

2.3.5.4 Marketing trực tiếp

Siêu thị thực hiện gửi thư ngõ đến một số trường học trên địabàn Thành phố Quảng Ngãi, giới thiệu về sách vở, văn phòng phẩm;đối với một số nhà hàng, dịch vụ thì giới thiệu mời chào, giới thiệunhững mặt hàng như: nước uống, sữa, thực phẩm chế biến và thựcphẩm tươi sống, cùng với những lời mời, thông báo những chính sách

ưu đãi, giảm giá và khuyến mãi đối với những khách hàng mua với sốlượng lớn, hoặc mua thường xuyên… đã có kết quả nhưng không đáng

kể, cụ thể số lượng khách hàng tổ chức hoặc cá nhân đăng ký, đặt hàngmua thường xuyên không nhiều Ngoài ra còn điện thoại trực tiếp vớikhách hàng nhưng không thường xuyên, thường áp dụng để trả lờinhững thắc mắc của khách hàng về hàng hóa, về yêu cầu đổi hàng, bảohành, bảo dưỡng một số mặt hàng gia dụng như loại máy móc điện tử,trang trí nội thất, nồi cơm điện, các loại

2.3.5.5, Bán hàng trực tiếp

Nhân viên bán hàng thường xuyên quan tâm đến một số kháchhàng mới, giải thích và giới thiệu hàng mới về, những công dụng vàtiện ích, động viên mua hàng Việc này nhân viên chủ yếu thực hiện tạiSiêu thị, khi khách hàng muốn thăm dò, hỏi về sản phẩm; nhân viênhứa hẹn ngày giờ có hàng và điện thoại mời khách hàng xem, ngoài ragiữ mối liên hệ tạo sự mật thiết và quan tâm đến khách hàng

2.3.5.6 Tổng hợp ngân sách giành cho truyền thông của siêu thị

3 năm qua:

Tổng ngân sách dành cho các hoạt động truyền thông của siêu thịtrong những năm qua: năm 2009: 448,2 triệu đồng, năm 2010 : 521,8triệu đồng, năm 2011: 755,5 triệu đồng Siêu thị Quảng Ngãi bố trícho các hoạt động truyền thông dao động ở dưới mức 1% doanh thuhàng năm

2.4 Đánh giá thực trạng truyền thông của siêu thị

2.4.1 Tiến hành điều tra thu thập thông tin

2.4.1.1 Xác định phạm vi điều tra

- Thị trường tỉnh Quảng Ngãi

- Đối tượng là: Phụ nữ độ tuổi từ 25 đến 55 tuổi

- Số mẫu: 300 người

2.4.1.2 Xây dựng bảng câu hỏi và thực hiện phỏng vấn khách hàng mục tiêu (có bảng câu hỏi kèm theo)