Đánh giá lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam – chi nhánh quảng nam dựa vào chỉ số NPS (net promoter score) (tt)

- Đánh giá lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiếtkiệm tại Vietcombank Quảng Nam dựa trên chỉ số NPS.. - Đưa ra những đề xuất nhằm tạo ra và gia tăng sự trung thành

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, trên địa bàn Quảng Nam thị trường Tàichính ngân hàng cũng trở nên rất sôi động, với sự xuất hiện của rất nhiềuNgân hàng Đặc biệt, thị trường tiền gửi và huy động vốn chứng kiến sự cạnhtranh mạnh mẽ và sôi động giữa các ngân hàng trong việc thu hút tiền nhànrỗi trong dân cư Trong bối cảnh này các ngân hàng đã nhận thấy tầm quantrọng của khách hàng, là nhân tố cốt lõi quyết định đến sự tồn tại và phát triểncủa ngân hàng Nhận thức được điều này, chiến lược kinh doanh củaVietcombank Quảng Nam cũng đang ngày càng hướng đến và tập trung vàokhách hàng Các chiến lược này nhằm mục tiêu gia tăng sự thỏa mãn và hàilòng cho khách hàng, từ đó có được lòng trung thành của khách hàng

Tuy nhiên, việc đo lường và xem xét các chỉ số về mức độ hài lòng vàlòng trung thành của khách hàng hiện nay rất phức tạp và tốn nhiều chi phí vềthời gian, nhân lực, tài chính Xuất phát từ tình hình đó, tác giả đã tìm hiểu và

tiến hành thực hiện nghiên cứu đề tài “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam dựa vào chỉ số NPS (Net Promoter Score)”.

Chỉ số NPS là một phương pháp đo lường lòng trung thành khách hàngđang ngày càng được thừa nhận và sử dụng rộng rãi Không giống cácphương pháp đo lường khác, NPS là thước đo kết hợp truyền miệng tích cực

và tiêu cực với sự tăng trưởng của công ty Phương pháp này sử dụng duynhất câu hỏi “Khả năng bạn sẽ giới thiệu công ty (X) cho người thân, bạn bèhay đồng nghiệp là bao nhiêu?” trên thang đo 11 điểm (từ 0 – 10)

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chỉ số NPS và lòng trung thành củakhách hàng

- Đánh giá lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiếtkiệm tại Vietcombank Quảng Nam dựa trên chỉ số NPS So sánh chỉ số nàyvới ngân hàng Đầu tư và phát triển Quảng Nam (BIDV)

- Xem xét các yếu tố khiến khách hàng trở thành những khách hàngkhông nói tốt về công ty (Detractors), và những yếu tố các khách hàng ủng hộcông ty (Promoters) cảm thấy hài lòng

- Đưa ra những đề xuất nhằm tạo ra và gia tăng sự trung thành củakhách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Những khách hàng cá nhân đã và đang sử

dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại VietcomBank Quảng Nam và BIDV QuảngNam

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu các đối tượng khách hàng trong

phạm vi địa lý là khu vực Quảng Nam; Phạm vi thời gian là các đối tượngkhách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại VietcomBank vàBIDV Quảng Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính là nghiên cứuđịnh tính và nghiên cứu định lượng Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý

số liệu nghiên cứu

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn

Về mặt lý thuyết: Đã hệ thống hóa được các vấn đề lý thuyết về chỉ sốNPS và lòng trung thành của khách hàng để làm cơ sở cho việc đánh giá sựtrung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm trên địa bànQuảng Nam Kết quả nghiên cứu đã xác định được thang đo nghiên cứu dựatrên chỉ số NPS, với thang đo phù hợp cho việc nghiên cứu sự trung thành củakhách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng

Về mặt thực tiễn: Trên cơ sở phân tích thực trạng cung ứng và kinhdoanh dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng hiện tại kết hợp với những kếtluận đã được rút ra từ việc nghiên cứu sự trung thành của khách hàng trên địabàn thành phố, đề tài đã đưa ra những đề xuất đối với các nhà quản trị ngânhàng cũng như đưa ra một số giải pháp thực tiễn để góp phần nâng cao sựtrung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng

6 Bố cục và kết cấu của luận văn

Luận văn được chia thành 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chỉ số NPS và lòng trung thành kháchhàng

Chương 2: Tổng quan về Vietcombank Quảng Nam và thực trạng dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Nam

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và đề xuất

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHỈ SỐ NET PROMOTER SCORE

(NPS) VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Lòng trung thành của khách hàng

1.1.1 Định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng

Theo Jacoby và Chestnut (1978), không phải các hành vi mà cũngkhông phải chỉ mỗi một thái độ có thể giải thích lòng trung thành khách hàng.

Do đó, lòng trung thành của khách hàng là sự kết hợp cả hai yếu tố hành vi vàthái độ của khách hàng

- Hành vi trung thành: Theo Yi (1990) thì hành vi trung thành là việc

tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ của cùng một nhà cung cấp, tăng cường mốiquan hệ và hành động giới thiệu cho người khác

- Thái độ trung thành: Thái độ trung thành biểu lộ sự cam kết và tận

tâm với một thương hiệu/công ty và họ thực hiện hành vi mua lại dựa trên sự

tự nguyên bên trong mạnh mẽ (Day, 1961)

1.1.2 Lợi ích của lòng trung thành

- Khách hàng trung thành là tài sản quý giá của các doanh nghiệp

- Khách hàng trung thành giúp công ty có được nguồn lợi nhuận ổn địnhlâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại

- Khách hàng trung thành là những người mà các đối thủ cạnh tranh khólôi kéo nhất

- Khách hàng trung thành còn giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông quagiảm chi phí

- Lòng trung thành của khách hàng là đòn bẩy cho công ty

- Khách hàng trung thành có xu hướng ít nhạy cảm với giá ishnamurthi and Raj (1991)

(IO Khách hàng trung thành có xu hướng chỉ chú ý đến thông tin tích cực

và dễ lãng quên những thông tin tiêu cực về thương hiệu

- Ngoài ra, hơn bất cứ kênh nào khác, khách hàng trung thành là ngườiquảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất

1.1.3 Các mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng

1.1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

1.1.3.2 Mô hình chỉ số thoã mãn khách hàng của quốc gia Châu Âu (ECSI)

1.1.3.3 Mô hình quan hệ giá, chất lượng, kiến thức với sự thoã mãn và lòng trung thành

1.1.3.4 Mô hình rào cản chuyển đổi

1.1.3.5 Mô hình lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng của Beerli, Martin và Quintana

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

Dựa trên các khảo sát, nghiên cứu của Anderson, Cox và Fulcher(1976), Levesque và McDougall (1996) và Cimigo tại các ngân hàng thươngmại ở Việt Nam, tác giả đã đưa ra một số nhân tố chính ảnh hưởng đến lòngtrung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng như: lãi suất, vị trí giaodịch, sự đa dạng của sản phẩm, thái độ của nhân viên, tốc độ và thủ tục giaodịch để xác định lý do khách hàng đánh giá khả năng sẽ giới thiệu dịch vụ tạingân hàng cho người khác

1.2 Chỉ số Net Promoter score (NPS).

1.2.1 Giới thiệu chỉ số NPS

Net Promoter Score (NPS) là chỉ số đo mức độ trung thành của người

sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty dựa trên một câu hỏi duy nhất: “Khả

năng bạn sẽ giới thiệu công ty X cho người thân, bạn bè hay đồng nghiệp

là bao nhiêu?” (“How likely are you recommend me/us/our product… to a

colleague and friend?”)

“Khả năng bạn sẽ giới thiệu công ty (X) cho người thân, bạn bè hay đồng nghiệp là bao nhiêu?”

Câu hỏi này sử dụng thang đo 11 điểm, từ 0 – 10 (trong đó, 10 là chắcchắn sẽ giới thiệu và 0 là hoàn toàn không giới thiệu), dựa vào đó, ta sẽ xếploại khách hàng thành 3 nhóm:

- Nhóm đầu tiên là những khách hàng ủng hộ công ty (Promoters): đây

là những khách hàng đánh giá khả năng sẽ giới thiệu công ty ở mức 9 và 10.Khách hàng ủng hộ công ty là những người trung thành, thỏa mãn với sảnphẩm và dịch vụ của công ty, tỷ lệ mua lại sản phẩm và dịch vụ của công tycao, đồng thời họ sẽ giới thiệu, thuyết phục bạn bè, người thân của họ làmtương tự, đặc biệt nhóm này tạo ra và lan truyền đến 80 – 90% các thông điệptruyền miệng tích cực cho công ty

- Nhóm thứ hai là các khách hàng thờ ơ (Passives): nhóm này trả lờicâu hỏi với mức 7 và 8 Đây là những người hài lòng với sản phẩm và dịchcủa công ty nhưng không nhiệt tình, tỷ lệ mua lại và giới thiệu công ty chongười khác của nhóm này thấp hơn đáng kể so với nhóm trên Họ có thể dễdàng bị các đối thủ cạnh tranh của công ty lôi kéo

- Nhóm cuối cùng là những người đánh giá khả năng sẽ giới thiệu ởmức 0 – 6 và được gọi là những khách hàng nói không tốt về công ty(Detractors) Khách hàng thuộc nhóm Detractors đây là những khách hàngkhông vui vẻ khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty vì bị mắt vào mối

quan hệ tồi tệ với công ty Nhóm này rất ít khả năng sẽ mua lại và sử dụngsản phẩm/dịch vụ của công ty và tạo ra và lan truyền đến 80% các thông điệptruyền miệng tiêu cực về công ty

Chỉ số NPS được tính bằng hiệu số giữa phần trăm các khách hàng ủng

hộ công ty và phần trăm các khách hàng nói không tốt về công ty:

1.2.2 Ý nghĩa và giá trị của chỉ số NPS

Chỉ số NPS được xem như là một tiêu chuẩn để từ đó các doanh nghiệp

có thể dễ dàng nắm được thực trạng của khách hàng hiện tại và từ đó có giảipháp cải thiện lòng trung thành khách hàng Hơn nữa, NPS cũng phản ánhthực tế của kênh thông tin truyền miệng của công ty; đơn giản trong đo lườngcũng như cách tiếp cận Chỉ số NPS giúp cho mọi người từ ban giám đốc đếncác nhân viên trong công ty có thể hiểu rõ và nắm bắt dễ dàng một khái niệmphức tạp: lòng trung thành Qua đó, có được những chiến lược đúng đắn đểgiảm thiểu các khách hàng thuộc nhóm Detractors và gia tăng số lượng cáckhách hàng ủng hộ công ty

1.2.3 Nghiên cứu ứng dụng chỉ số NPS trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Bắc Mỹ.

Bain & Company hợp tác với e-Reward tổ chức thăm dò ý kiến của89.025 khách hàng của 90 ngân hàng chi nhánh quốc gia, khu vực, các ngânhàng tư nhân, ngân hàng cộng đồng, liên hiệp tín dụng ở Hoa Kỳ, Canada vàMexico Sử dụng thước đo đơn giản đáng tin cậy cho việc theo dõi lòng trungthành, được gọi là chỉ số NPS Kết quả cho thấy, những người ủng hộ cũng cónhiều khả năng giới thiệu khách hàng mới cho các ngân hàng của họ hơn so

với những người không nói tốt hoặc những người thờ ơ Các ngân hàng chorằng trong những năm qua, những người ủng hộ mẫu của chúng tôi đã giớithiệu nhiều hơn sáu lần so với những người không nói tốt và nhiều hơn hai lần

so với những người thơ ơ

Kết quả này nhấn mạnh rằng trong khi các ngân hàng lớn đầu tư rấtnhiều vào chi nhánh của họ và sự tiếp thị để mang về khách hàng mới, cácnhà lãnh đạo lòng trung thành có khách hàng của họ sẽ bán hàng cho họ

1.3 Mối quan hệ giữa chỉ số NPS và lòng trung thành của khách hàng

Đo lường chỉ số NPS là phương pháp đo lường mới với việc kết hợpkhái niệm truyền miệng và lòng trung thành vào một thước đo Những kháchhàng sẵn sàng nói tốt về công ty cũng đồng thời thể hiện lòng trung thành caohơn (Reichheld, 2003) Một số nghiên cứu cũng thừa nhận sự ảnh hưởng củatruyền miệng khi phát hiện thấy rằng các khách hàng không hài lòng có tácđộng tiêu cực rất lớn đến khả năng tăng trưởng của công ty bởi họ sẽ lantruyền cho 9 người khác về những trải nghiệm không tốt tại công ty(Anderson, 1998) Nói chung các nghiên cứu đều cho thấy truyền miệng cótác động đáng kể đến hành vị thực tế của khách hàng Sử dụng ý định giớithiệu như là một thước đo để nắm bắt cảm nhận của khách hàng, Kamakura(2002) đã tìm thấy bằng chứng mạnh mẽ cho mối quan hệ thuận chiều giữakhả năng giới thiệu và hành vi thực sự của khách hàng

1.4 Khái quát về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm trong ngân hàng thương mại

1.4.1 Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm trong ngân hàng thương mại

Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiềngửi tiết kiệm, được xác định trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định

của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của phápluật về bảo hiểm tiền gửi [1]

1.4.2.Phân loại tiền gửi tiết kiệm trong ngân hàng thương mại

Căn cứ theo thời hạn gửi tiền, tiền gửi tiết kiệm gồm có các loại sau:Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, tiết kiệm tiệních, tiết kiệm có thưởng, tiết kiệm an khang

1.4.3 Ý nghĩa của tiền gửi tiết kiệm đối với hoạt động ngân hàng.

Nguồn tiền gửi tiết kiệm là nguồn quan trọng góp phần làm tăng nguồnvốn huy động của ngân hàng, đảm bảo vốn đáp ứng nhu cầu đa dạng của nềnkinh tế

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ VIETCOMBANK QUẢNG NAM VÀ

THỰC TRẠNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI

VIETCOMBANK QUẢNG NAM 2.1 Tổng quan về Vietcombank Quảng Nam

2.1.1 Giới thiệu về Vietcombank Quảng Nam

2.1.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Vietcombank Quảng Nam

Vietcombank Quảng Nam được thành lập vào ngày 27/04/2006 theoquyết định số 216/QĐ-NHNT-TCCB-ĐT và chính thức khai trương đi vàohoạt động vào ngày 03/07/2006 trên cơ sở nâng cấp chi nhánh cấp 2 Tam Kỳcủa Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ngãi

2.1.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của Vietcombank Quảng Nam

2.1.1.4 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Vietcombank Quảng Nam

2.1.2 Tình hình sử dụng nguồn lực tại Vietcombank Quảng Nam.

2.1.2.1 Tình hình sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật.

2.1.2.2 Tình hình sử dụng lao động

2.1.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank Quảng Nam qua các năm

- Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh.

a) Công tác huy động vốn

Tổng nguồn vốn huy động tính đến cuối năm 2010 của chi nhánh đạtgần 963 tỷ đồng tăng 1,3 lần so với năm 2009 và tăng gấp 2 lần so với năm

2008

b) Công tác cấp tín dụng

Tổng dư nợ cho vay tính đến cuối năm 2010 đạt 1.608 tỷ đồng tăng 1,3lần so với cuối năm 2009, tăng gấp 2,2 lần so với năm 2008

c) Kết quả kinh doanh

Từ khi thành lập đến nay, hoạt động kinh doanh của chi nhánh có nhiềuđiểm nối bậc, khởi sắc và đạt hiệu quả cao Lợi nhuận sau thuế năm 2010 củachi nhánh đạt gần 35 tỷ đồng tăng 108% so với năm 2009

1.1.2.2 Thị phần hoạt động của Vietcombank trên địa bàn tỉnh Quảng Nam

a) Lĩnh vực huy động vốn

Thị phần huy động vốn của Vietcombank Quảng Nam trong các nămqua vẫn duy trì và có phần tăng trưởng so với mức tăng trưởng bình quânchung của các ngân hàng thương mại nhà nước trên địa bàn tỉnh Quảng Nam.Năm 2010 thị phần huy động vốn chiếm 10,47% trong tổng số nguồn vốnhuy động trên toàn địa bàn tăng 1.36% so với năm 2009

b) Lĩnh vực cho vay

Cũng như thị phần huy động vốn, thị phần cho vay năm 2010 chiếm tỷtrọng 10,06% trong tổng số dư nợ cho vay trên toàn địa bàn tỉnh Thị phần dư

nợ cho vay có tăng mạnh hơn so với mức tăng chung của các ngân hàngthương mại nhà nước trên địa bàn

c) Các lĩnh vực khác:

Hầu hết các thị phần về thanh toán xuất nhập khẩu, thanh toán thẻ tíndụng quốc tế, phát hành và thanh toán thẻ ATM thì Vietcombank Quảng Namchiếm tỷ trọng lớn trên địa bàn và tăng đều qua các năm so với các ngân hàngthương mại nhà nước trên địa bàn

2.1.3 Sản phẩm và dịch vụ của Vietcombank Quảng Nam

2.1.4 Phân tích khách hàng

2.1.4.1 Phân đoạn thị trường

2.1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

2.2 Thực trạng tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Nam

2.2.1 Quy mô huy động vốn từ tiền gửi tiết kiệm

Trong tổng nguồn vốn huy động của Chi nhánh, huy động từ tiền gửi tiết kiệm chiếm tỷ trọng tương đối lớn trong tổng nguồn vốn huy động, khoảng 34%

Và lượng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng tăng đều qua các năm Cụ thể là tiềngửi tiết kiệm năm 2008 là 154,595 tỷ đồng; năm 2009 là 235,438 tỷ đồng,tăng 80,843 tỷ đồng so với năm 2008 Và năm 2010 là 306,055 tỷ đồng, tăng70,617 tỷ đồng Mặc dù, tốc độ tăng của tiền gửi tiết kiệm có xu hướng giảm

2.2.2 Cơ cấu vốn huy động từ tiền gửi tiết kiệm

Trong cơ cấu vốn huy động từ tiền gửi tiết kiệm thì nguồn tiền gửi không

kỳ hạn chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng nguồn vốn huy động Ngược lại, nguồnvốn có kỳ hạn có tỷ trọng rất lớn trong tổng nguồn vốn Đây có thể coi là thế

mạnh của ngân hàng bởi nguồn tiền gửi có kỳ hạn là nguồn vốn ổn định đểkinh doanh, khách hàng gửi tiền vào ngân hàng và chỉ rút tiền ra khi đếnngày đáo hạn Vì thế, ngân hàng sẽ chủ động hơn trong việc sử dụng nguồnvốn huy động được để cho vay và khả năng thu lợi nhuận của ngân hàng sẽcao hơn.

2.2.3 Đánh giá tình hình tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Nam

2.2.3.1 Những kết quả đạt được.

- Lượng vốn huy động qua các năm nhìn chung là tăng

- Chi nhánh NHNT Quảng Nam luôn tuân thủ các quy định về các tỷ lệbảo đảm an toàn trong hoạt động của các tổ chức tín dụng

- Bên cạnh đó Chi nhánh đều duy trì tỷ lệ dự dữ bắt buộc theo quy định

- Cơ cấu nguồn vốn thay đổi theo chiều hướng có lợi trong kinh doanh

- Chiến lược huy động nguồn vốn trong dân cư rất được ngân hàng coitrọng

- Ngân hàng cũng đưa ra nhiều hình thức huy động vốn hết sức phongphú đa dạng để cho khách hàng chọn lựa

2.2.3.2 Một số hạn chế ngân hàng còn gặp phải.

- Lãi suất huy động của Vietcombank Quảng Nam so với các ngân hàngkhác còn thấp

- Vietcombank Quảng Nam không còn giữ vị thế số một của các ngânhàng nữa, thị phần huy động vốn bị giảm

- Huy động vốn từ tiền gửi tiết kiệm tuy có tăng, nhưng tốc độ tăng cònthấp chưa tương xứng với tiềm năng, thế mạnh của địa phương, chi phí huyđộng vẫn còn cao

- Các hình thức huy động vốn hiện nay tuy đã có nhiều các loại kỳ hạn