Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại đà nẵng (tt)

Xuất phát từ thực tế trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng”.. Mục tiêu ng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay hội nhập quốc tế đã trở thành vấn đề tất yếu của các nền kinh tế đang phát triển, trong đó có Việt Nam Do đó, chúng ta phải cạnh tranh của khu vực và thế giới Theo đó, hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Việt Nam nói chung và các ngân hàng thương mại trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng nói riêng ngày càng phải đối phó nhiều hơn với áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng cũng như các định chế tài chính khác từ Hoa Kỳ, Liên minh Châu Ấu,

Nhật Bản và hàng loạt các quốc gia hàng đầu khác trên thế giới

Cùng với sự gia tăng số lượng ngân hàng là sự đa dạng của dịch vụ tài chính, trong đó có dịch vụ được khách hàng cá nhân sử dụng khá phổ biến là dịch vụ tiết kiệm Các ngân hàng ngày nay rất quan tâm đến phân khúc khách hàng cá nhân, đặc biệt là hành vi mua sản phẩm dịch vụ của họ bởi vì phân khúc này thường có tính ổn định với một chi phí hợp lý Đồng thời, khách hàng có nhiều sự lựa chọn

và dễ dàng hơn trong việc thay đổi ngân hàng Ngân hàng nào muốn thành công thì không những phải biết khách hàng là ai, nhu cầu và mong muốn của họ là gì……vẫn chưa đủ mà còn phải hiểu về hành

vi của khách hàng đặc biệt là khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch

Trong 5 năm qua thành phố Đà Nẵng đã đạt được nhiều thành tựu kinh tế - xã hội đáng ghi nhận, nhất là trong bối cảnh nền kinh tế chung của cả nước phải chịu tác động nhất định của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu Đặc biệt năm 2010, hầu hết các chỉ tiêu chủ yếu của kinh tế thành phố đều đạt và vượt kế hoạch đề ra Tổng thu ngân sách đạt 128,2% dự toán được giao Tổng vốn đầu tư phát triển tăng 11,2% Tỷ lệ số hộ nghèo theo chuẩn mới của thành phố giảm còn 9,34% (so với Nghị quyết của Hội đồng Nhân dân thành phố là còn 11,27%) Những thành tựu đó đã để lại dấu ấn quan trọng về một thành phố Đà Nẵng được chỉnh trang, xây dựng và phát triển, từng bước hình thành một thành phố văn minh, hiện đại Đà Nẵng đã phát

triển nhanh chóng và cơ bản tạo nên một hệ thống kết cấu hạ tầng kinh tế - xã hội khá hoàn chỉnh để phục vụ dân sinh và nhu cầu phát triển của Thành phố; đời sống vật chất và tinh thần của người dân Đà Nẵng không ngừng được cải thiện Họ chi tiêu nhiều hơn nhưng cũng tăng tiết kiệm Với mục tiêu là tiết kiệm an toàn và sinh lãi, họ quyết định gửi tiền vào ngân hàng, nhưng việc lựa chọn ngân hàng nào thì còn tùy thuộc vào rất nhiều nhân tố khách quan lẫn chủ quan từ chính bản thân của họ

Xuất phát từ thực tế trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

● Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hành vi khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm và các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân

● Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng Trên cơ

sở đó, tác giả đã đề xuất một số hàm ý về mặt chính sách đối với hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân tại các ngân hàng trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng

3 Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu

● Trên cơ sở các nền tảng về lý thuyết, khi quyết định lựa chọn ngân hàng tại Đà Nẵng để gửi tiết kiệm thì khách hàng cá nhân sẽ bị tác động bởi các nhân tố nào? Mức độ tác động của các nhân tố này

ra sao ?

● Các ngân hàng tại Đà Nẵng nên tập trung vào những công việc gì để có thể đáp ứng được mong đợi của khách hàng và cạnh tranh với các ngân hàng khác trong lĩnh vực huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân ?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

● Đối tượng tập trung nghiên cứu của đề tài là những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

● Các khách thể nghiên cứu của đề tài là nhóm khách hàng cá nhân, giới hạn trong tổng thể các cá nhân sống và làm việc trên địa bàn Đà Nẵng như: Hải Châu, Thanh Khê, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn, Cẩm Lệ, Liên Chiểu

5 Phương pháp nghiên cứu

● Phương pháp chuyên gia: Trực tiếp hỏi lãnh đạo và nhân viên làm việc tại các ngân hàng về một số thông tin như: quy trình cung cấp dịch vụ gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân, các chính sách marketing và chăm sóc khách hàng cá nhân đang được áp dụng

tại ngân hàng

● Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Điều tra ý kiến của các

cá nhân sống và làm việc tại các quận trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng như: Hải Châu, Thanh Khê, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn, Cẩm Lệ, Liên Chiểu

● Phương pháp phân tích tổng hợp

● Phương pháp thống kê, mô tả

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

● Tổng hợp các lý luận cơ bản về hành vi khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm

● Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất một số hàm ý về mặt chính sách đối với hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân tại các ngân hàng trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng

TỔNG QUAN TÀI LIỆU Tiếng Việt

TS Võ Thị Thúy Anh, “Đo lường chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng của NHTM - Vận dụng thực tiễn tại Ngân hàng TMCP

Ngoại thương VN, Chi nhánh Đà Nẵng” đăng trên tạp chí Phát Triển Kinh Tế số 2012

ThS Phạm Thị Mai Anh (2009), “Nghiên cứu thống kê chất lượng dịch vụ ngân hàng”, Tạp chí ngân hàng số 12 tháng 06/2009,

tr 28- 31

TS Hà Nam Khánh Giao (2010), “Đo lường chất lượng dịch

vụ gửi tiền tiết kiệm tại Agribank- phương pháp so sánh các chỉ tiêu”, Tạp chí ngân hàng số 20 tháng 10/2010, tr 21-28

PGS.TS Lê Thế Giới, Ths Lê Văn Huy (2004), “Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử

dụng thẻ ATM tại Việt Nam”

Phạm Thị Tâm, Phạm Ngọc Thúy( 2010) đã nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Thành Phố Đà Lạt, đăng trên điêm báo số 103 - tháng

12/2010 Tạp Chí KH & ĐT NH, Học Viện Ngân Hàng Trên nền

tảng nghiên cứu của Yavas U & ctg và nghiên cứu của Safiek Mokhlis về xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Tác giả đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, dữ liệu khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại Thành Phố Đà Lạt Kết quả nghiên cứu là tác giả đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Theo đó, các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân bao gồm: vẻ bên ngoài, thuận tiện về thời gian, thuận tiện về vị trí, ảnh hưởng của người thân, nhận biết thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị, xử lý sự cố

Tiếng Anh

Parasuraman, A.V.A Zeithaml, Berry (1988), “SERVQUAL: A multiple- Item scale for measuring consumer perception of service

quality”, Journal of Retailing, Vol.64 (1), pp.12-37 Theo ông với bất

kỳ dịch vụ nào, chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên

10 thành phần gồm độ tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access),

lịch sự (courtestesy), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), an toàn (security), sự hiểu biết khách hàng (understanding customer) và phương tiện hữu hình (tangibles) Với mỗi thành phần, parasuraman đã đưa ra những tiêu chuẩn cụ thể để đánh giá

Tuy nhiên, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng thì chưa có công trình nào nghiên cứu Để thực hiện đề tài, tác giả có kế thừa những ý tưởng về cơ sở lý luận và một số nội dung có

liên quan

NỘI DUNG CHÍNH CỦA LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG

GỬI TIẾT KIỆM

1.1 TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm

Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi [5, tr 10]

1.1.2 Phân loại và đặc điểm tiền gửi tiết kiệm

1.1.2.1 Theo thời hạn gửi tiền: Tiền gửi tiết kiệm gồm các loại sau:

 Tiền gửi không kỳ hạn: Là hình thức tiền gửi tiết kiệm mà

khách hàng có thể rút ra một số lượng không hạn chế bất kỳ lúc nào

 Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn ngắn hạn:Đây là hình thức

tiền gửi tiết kiệm dưới một năm

 Tiền gửi tiết kiệm trung và dài hạn: Đây là hình thức tiền

gửi tiết kiệm có thời hạn trên 1 năm [1, tr 30-31]

1.1.2.2 Theo mục đích hay hình thức của các khoản tiết kiệm

Tiền gửi tiết kiệm gồm các loại sau:

 Tiền gửi có kỳ hạn “mua được”: Đây là những khoản tiền

gửi có kỳ hạn với lãi suất cố định nhưng khách hàng có thể chuyển khoản tiền gửi này sang tài khoản thanh toán để sử dụng bất cứ lúc nào mà không bị phạt lãi suất

 Trái phiếu tiết kiệm: Đây là những khoản tiền gửi có thời

hạn dài Khách hàng có quyền rút ra sau 3 tháng nhưng bị phạt lãi suất

 Tiền gửi tiết kiệm tiêu dùng: Bao gồm các loại sau: Tiết

kiệm để mua nhà; tiết kiệm cho con đi học, mua xe,…; tiết kiệm hưu trí; tiết kiệm dưới hình thức đầu tư vào các quỹ đầu tư của ngân hàng:

Đầu tư vào quỹ đầu tư chứng khoán, bất động sản,… của ngân hàng [1, tr 30-31]

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng thương mại

1.1.3.1 Nhân tố khách quan: Môi trường kinh tế, môi trường văn

hóa- xã hội, môi trường pháp lý, môi trường công nghệ,

1.1.3.2 Nhân tố chủ quan: Chiến lược kinh doanh của ngân hàng,

quy mô, uy tín của ngân hàng, trình độ kỹ thuật- công nghệ của ngân hàng [2, tr 90-92]

1.2 KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG

1.2.1 Khái niệm khách hàng của ngân hàng

Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó Khách hàng được chia thành hai loại chính: khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.[4, tr 39]

1.2.2 Nhu cầu của khách hàng ngân hàng: Tìm kiếm thu nhập

(sinh lợi các thặng dư tài chính), quản lý rủi ro (cất giữ an toàn một khoản tiền), bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt (tín dụng), di

chuyển tiền tệ, tư vấn chuyên môn, thông tin [4, tr 39-40]

1.2.3 Đặc điểm của khách hàng cá nhân

1.3 HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH

1.3.1 Tiến trình mua của khách hàng cá nhân

1.3.1.1 Khái quát tiến trình mua cơ bản

1.3.1.2 Tiến trình mua của khách hàng cá nhân

1.3.2 Hành vi mua của khách hàng cá nhân

1.3.2.1 Những đặc thù của dịch vụ ngân hàng tác động đến hành

vi mua của khách hàng cá nhân

1.3.2.2 Các dạng hành vi mua của khách hàng cá nhân

1.3.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân

Do dịch vụ ngân hàng không thể trưng bày nên khả năng đối chiếu giữa các phương án bị hạn chế bởi vì khi đến một điểm cung ứng, khách hàng chỉ bắt gặp một nhãn hiệu dịch vụ mà thôi Ví dụ, nếu khách hàng đến Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, họ chỉ bắt gặp dịch vụ của ngân hàng chứ không thể tiếp xúc đồng thời với dịch vụ của ngân hàng khác Vì thế, hầu như lựa chọn ngân hàng được hình thành từ trước khi khách hàng đến ngân hàng

Trên cơ sở các nghiên cứu của Yavas U & ctg và Safiek Mokhlis về

xu hướng chọn lựa ngân hàng, tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy đã phát triển mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân gồm các nhân tố sau: Vẻ

bề ngoài của ngân hàng, sự thuận tiện về thời gian, sự thuận tiện về vị trí, ảnh hưởng của người thân, nhận biết thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị, xử lý sự cố

Trong đó:

Vẻ bề ngoài của ngân hàng liên quan đến các yếu tố như kiến

trúc tòa nhà, bãi đậu xe

Sự thuận tiện về thời gian dùng để chỉ biểu thời gian mà ngân

hàng phục vụ có tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch hay không

Sự thuận tiện về vị trí là sự bố trí mạng lưới (số lượng, vị trí)

trụ sở chính, các chi nhánh đảm bảo được tính thuận tiện cho khách hàng khi tiến hành giao dịch

Ảnh hưởng của người thân là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của

những người có liên quan đối với việc chọn lựa ngân hàng của khách hàng

Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ,

cảm xúc, dùng để chỉ mức độ người tiêu dùng có thể nhận biết thương hiệu hay các thành phần thương hiệu khi bị tác động bởi các hoạt động chiêu thị khác nhau

Thái độ đối với chiêu thị dùng để biểu hiện trạng thái thích-

không thích, hào hứng- không hào hứng đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu Nếu thái độ đối với chiêu thị là tốt thì trước tiên họ sẽ nhận biết sự hiện diện của sản phẩm, thương hiệu đó, phân biệt được nó với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh,

và khi có nhu cầu, khả năng chọn lựa đối với sản phẩm, thương hiệu

là rất cao Thái độ đối với chiêu thị gồm 02 yếu tố thái độ đối với quảng cáo và thái độ đối với khuyến mãi [10]

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI

TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý

thuyết

Thang đo nháp 1

Nghiên cứu định tính

Điều chỉnh

Thang đo nháp 2

Nghiên

cứu định

lượng

- Loại bỏ các biến có tương quan biến tổng <0.3

- Kiểm tra hệ số Alpha Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố

khám phá EFA

- Loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố <0.5

- Kiểm tra các nhân tố trích được

Thang đo

hoàn chỉnh

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

cũ Những thuộc tính của dịch vụ cũ

Nhân tố mới

Những thuộc tính của dịch vụ mới

Giữ nguyên Bãi đậu xe của ngân

Bên trong ngân hàng

có trang bị những trang

thiết bị hiện đại

- Phương tiện trong giao dịch tiền gửi tiết kiệm (internet banking, phone banking, ATM… ) hiện đại

- Phương tiện hiện đại (máy in, máy photo, máy tính, quầy thu ngân…)

- Các vật dụng có liên quan đến hoạt động gửi tiền tiết kiệm (sổ tiền gửi, thẻ ATM, brochures,… ) Nhân viên có dáng vẻ tươm tất

Website: thân thiện, hiện đại, có đầy đủ thông tin cập nhật về lãi suất, đặc biệt về hoạt động tiền gửi tiết kiệm

Danh mục dịch vụ của ngân hàng đa dạng

THUẬN

TIỆN VỀ

THỜI

GIAN

Giờ làm việc của ngân

hàng thuận tiện cho

TIỆN

-Giờ làm việc của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng

- Vị trí các điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

- Bạn bè hoặc người thân làm việc tại ngân hàng

- Bạn bè hoặc người thân

đã từng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng

cáo và khuyến mãi ấn

NGÂN HÀNG

- Tên hiệu, logo, hình ảnh, của ngân hàng dễ nhớ, ấn tượng (*)

- Chương trình quảng cáo

và khuyến mãi ấn tượng

- Các thông điệp nhận được từ quảng cáo, khuyến mãi …… cho thấy dịch vụ hữu ích và mang lại nhiều giá trị khách hàng

được từ quảng cáo,

khuyến mãi …… cho

nại luôn được ngân

hàng giải quyết thỏa

đáng (*)

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

Giữ nguyên

Ngân hàng có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

Nhân viên ngân hàng có quan hệ tốt và thân thiện với khách hàng

Nhân viên ngân hàng luôn lắng nghe một cách tôn trọng và cố hiểu khách hàng

UY TÍN NGÂN HÀNG

- Danh tiếng của ngân hàng trong khả năng phục

vụ

- Nhân viên ngân hàng

có động thái truyền niềm tin cho khách hàng và luôn giữ bí mật các giao dịch của khách hàng

- Nhận viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn trả lời các câu hỏi của khách

- Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng

- Ngân hàng luôn nghiên cứu, cải tiến tạo ra các dịch vụ mới phục vụ khách hàng

LỢI ÍCH

- Ngân hàng có chính sách linh hoạt cho những khoản rút trước hạn

- Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh

- Ngân hàng thu phí hợp

lý (Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính)

* Nhân tố “Bằng chứng vật chất”: Tác giả đã giữ nguyên các

tiêu chí có ký hiệu (*) của nhân tố “vẻ bề ngoài” nhưng có sự ứng dụng cho phù hợp với đặc điểm vô hình của sản phẩm dịch vụ gửi tiết kiệm, các tiêu chí này góp phần vào việc hữu hình hóa sản phẩm dịch

vụ gửi tiết kiệm, giúp khách hàng dễ dàng trong việc lựa chọn những sản phẩm dịch vụ