Xây dựng chính sách marketing mix đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp thành phố đà nẵng (tt)

Với thực tế trên, tác giả chọn đề tài “Xây dựng chính sách Marketing-mix đối với sản phẩm dịch vụ thẻ tại chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp thành phố Đà Nẵng” để nghiên cứu và viết luận vă

MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong thời gian qua, nổi bật trong lĩnh vực ứng dụng công nghệmới, là tiền đề để triển khai các hoạt động ngân hàng hiện đại là hoạtđộng thanh toán không dùng tiền mặt bằng thẻ ngân hàng Trong tổng sốthẻ đang lưu hành trên thị trường, chiếm đại đa số (98%) là thẻ ghi nợnội địa hay với tên gọi phổ biến là thẻ ATM Theo thống kê của Hội thẻngân hàng Việt Nam, tính đến cuối năm 2009, Ngân hàng Nông nghiệp(Agribank) đã vượt lên trở thành ngân hàng có số lượng thẻ ATM lớnnhất Việt Nam với gần 4 triệu thẻ, chiếm 20% thị phần Tuy nhiên,Agribank lại không lọt vào top 3 ngân hàng có doanh số giao dịch thẻ lớnnhất Có thể thấy, tuy dịch vụ thẻ đã được Agribank chú trọng phát triểnnhưng một thực tế đó là nó chưa tương xứng với tiềm năng hiện có và đạthiệu quả nhất định, chưa đáp ứng tốt nhu cầu và tạo sự thỏa mãn hài lòngcủa khách hàng nên chưa mang lại kết quả, hiệu quả cao

Với thực tế trên, tác giả chọn đề tài “Xây dựng chính sách Marketing-mix đối với sản phẩm dịch vụ thẻ tại chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp thành phố Đà Nẵng” để nghiên cứu và viết luận văn

tốt nghiệp Tuy nhiên, do giới hạn về mặt quy mô và thời gian, đề tài chỉ

đi sâu nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing và xây dựng chínhsách marketing – mix đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại chi nhánhNgân hàng Nông nghiệp thành phố Đà Nẵng

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Hệ thống hóa các khái niệm và kiến thức về marketing tronglĩnh vực ngân hàng

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing sản phẩmdịch vụ thẻ ATM tại Agribank thành phố Đà Nẵng

- Nghiên cứu các tiền đề xây dựng phối thức marketing-mix và

đề xuất các giải pháp xây dựng chính sách marketing-mix sản phẩm dịch

vụ thẻ ATM để cung cấp dịch vụ thẻ tốt hơn cho khách hàng, tạo sự hài

lòng và tin cậy của khách hàng, củng cố, duy trì và phát triển thị phần thẻATM.

ĐÔÍ TƯỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU, CÁCH TIẾP CẬN, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CƯU

- Đối tượng nghiên cứu

Giới hạn nghiên cứu những vấn đề liên quan đến các chính sáchmarketing – mix sản phẩm/ dịch vụ thẻ ATM

- Phương pháp nghiên cứu

+ Sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, quan sát, điều tra,phỏng vấn để tổng hợp và xử lý các thông tin thu thập được

+ Sử dụng các công cụ SPSS và Excel để thống kê và phân tíchkết quả điều tra khách hàng

CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn bao gồm 3 chương nhưsau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về marketing; marketing mixtrong ngân hàng và dịch vụ thẻ ngân hàng

Chương 2: Thực trạng triển khai các chính sách marketing sảnphẩm dịch vụ thẻ ATM tại Agribank thành phố Đà Nẵng

Chương 3: Xây dựng chính sách marketing mix sản phẩm dịch

vụ thẻ ATM tại Agribank thành phố Đà Nẵng

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING;

MARKETING –MIX TRONG NGÂN HÀNG

VÀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG.

1.1 Tổng quan về marketing trong lĩnh vực ngân hàng

1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng

* Một số quan niệm marketing hiện đại theo Philip Kotler;McCarthy và Perreault (1993); hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một ngân hàng từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp có hiệu quả cao hơn các đối thủ cạnh tranh nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận như đã dự kiến.

1.1.2 Xu hướng ứng dụng và phát triển của marketing trong lĩnh vực ngân hàng

1.1.3 Đặc trưng cơ bản của marketing trong lĩnh vực ngân hàng 1.1.4 Đặc điểm hành vi khách hàng ngân hàng

Sự trải nghiệm và lòng tin chi phối phần lớn quá trình đánh giácủa khách hàng nên giai đoạn sau khi mua rất quan trọng đặc biệt dướigóc độ đánh giá dịch vụ và nhà cung cấp

1.1.5 Phối thức marketing-mix trong lĩnh vực ngân hàng

1.2 Tiến trình xây dựng phối thức marketing-mix trong lĩnh vực ngân hàng

1.2.1 Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing-mix ngân hàng 1.2.2 Mục tiêu marketing

1.2.3 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu

1.2.3.1 Phân đoạn thị trường

1.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

1.2.4 Xây dựng phối thức marketing-mix trên thị trường mục tiêu

1.2.4.1 Chính sách sản phẩm/dịch vụ ngân hàng

* Hai thuộc tính cơ bản của sản phẩm/dịch vụ ngân hàng:

thuộc tính dịch vụ và thuộc tính tài chính

* Cấu trúc của sản phẩm/dịch vụ do ngân hàng cung cấp: gồm 5cấp độ: cơ bản, thực, gia tăng, kỳ vọng, tiềm năng

* Các chiến lược marketing trong từng giai đoạn của vòng đờisản phẩm Mỗi giai đoạn trong vòng đời sản phẩm mang theo nó nhữngđiều kiện thị trường khác nhau, mục tiêu marketing khác nhau nên đòihỏi lựa chọn áp dụng các phối thức marketing phù hợp cụ thể

1.2.4.2 Chính sách định giá sản phẩm/dịch vụ

* Đặc trưng của giá sản phẩm/dịch vụ ngân hàng

- Tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị chính xác đối vớitừng sản phẩm/dịch vụ riêng biệt và tính nhạy cảm cao

* Một số chính sách định giá tiêu biểu

- Khi khách hàng quan niệm “Giá trị là giá thấp”: chiết khấu;định giá lẻ; định giá chuyên biệt; định giá thâm nhập thị trường

- Khi khách hàng quan niệm “Giá trị là mọi thứ được mongmuốn từ dịch vụ”: định giá phát huy thanh thế; định giá lướt

- Khi khách hàng quan niệm “Giá trị là chất lượng nhận đượcứng với mức giá chi trả”: định giá phân đoạn thị trường; định giá phóngtác dịch vụ

1.2.4.3 Chính sách phân phối

* Đặc điểm hệ thống kênh phân phối ngân hàng

- Phân phối trực tiếp là chủ yếu Ngoài ra, ngân hàng cũng cóthể đưa các sản phẩm/dịch vụ của mình tới khách hàng thông qua các tổchức trung gian

1.2.4.4 Chính sách khuyếch trương

Tập hợp các công cụ xúc tiến truyền thông triển khai trongnhững phân đoạn thị trường mục tiêu nhằm kích thích việc sử dụng sảnphẩm/dịch vụ hiện tại và sản phẩm mới, đồng thời làm tăng mức độ trung

thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, đặc biệt làmtăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.

1.2.4.5 Chính sách con người

Nhân tố con người trong dịch vụ là tất cả những người đóng vaitrò là một phần của quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ: nhà quản trịhay nhà cung cấp dịch vụ, đội ngũ nhân viên, khách hàng

* Sự thỏa mãn của nhân viên, sự thỏa mãn của khách hàng, và lợinhuận có mối quan hệ tương hỗ, tác động qua lại lẫn nhau

1.2.4.6 Chính sách quy trình

Khách hàng luôn thích và mong đợi một quy trình cung ứng dịch

vụ được đơn giản hóa để họ có thể trải nghiệm dịch vụ mà không gặpnhiều sự trở ngại, trục trặc

* Tính chất của một quy trình (Shostack 1987): tinh phức tạp vàtính phân kỳ

* Kế hoạch chi tiết/sơ đồ/tiến độ dịch vụ

1.2.4.7 Chính sách bằng chứng vật chất

* Những yếu tố bằng chứng vật chất bao gồm: môi trường dịchvụ; cơ sở vật chất ngoại thất; cơ sở vật chất nội thất; yếu tố hữu hìnhkhác

* Đặc điểm thiết kế môi trường cung ứng dịch vụ ngân hàng hay

cơ sở vật chất dịch vụ phụ thuộc vào các đối tượng sử dụng hay kiểu dịch

vụ mà họ thực hiện

* Những ảnh hưởng của môi trường dịch vụ đến hành vi

Những ảnh hưởng của môi trường dịch vụ đến hành vi dựa trên

lý thuyết cơ bản “tác nhân kích thích-đối tượng-cách hưởng ứng”

1.3 Tổng quan về sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng

1.3.1 Khái niệm

Thẻ ngân hàng là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, ra đời vàphát triển gắn liền với sự ứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vựcngân hàng

1.3.2 Các thành phần, trang thiết bị tham gia hoạt động kinh doanh, giao dịch thẻ

- Đơn vị chấp nhận thẻ; ngân hàng phát hành; ngân hàng thanh

toán; chủ thẻ

- Máy ATM; máy EDC

1.3.3 Phân loại thẻ ngân hàng

- Theo công nghệ sản xuất: thẻ khắc nổi; thẻ từ; thẻ chip

- Theo tính chất thanh toán của thẻ: thẻ tín dụng; thẻ ghi nợ

- Theo phạm vi sử dụng của thẻ: thẻ nội địa; thẻ quốc tế

* Phân loại thẻ ở Việt Nam

Ở nước ta, với sự phổ biến rộng rãi của thẻ ghi nợ nội địa (chiếm 98%tổng số các loại thẻ trên thị trường) và theo thói quen, thẻ ghi nợ nội địa còn được gọi là thẻ ATM Vì vậy, theo đối tượng và phạm

vi nghiên cứu của đề tài, căn cứ trên thực tế đó ở nước ta, ở các chương tiếp theo, tác giả cũng chỉ giới hạn đề cập đến thẻ ATM hay là thẻ ghi nợ nội địa

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP - THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

* Thẩm quyền và trách nhiệm phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam

Hội sở chính chịu trách nhiệm xây dựng những mục tiêu chiếnlược, đề ra nhiệm vụ, chỉ tiêu cần đạt được cũng như hoạch định chiếnlược, phương hướng triển khai sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hội sởchính sẽ chịu trách nhiệm nghiên cứu triển khai sản phẩm mới, quyếtđịnh hình dáng, mẫu mã sản phẩm và đầu tư phát triển công nghệ thôngtin Đồng thời, bên cạnh sự giám sát, hỗ trợ hoạt động cho các chi nhánh,Hội sở chính vẫn giao quyền tự chủ kinh doanh cho các chi nhánh.

2.2.2 Thực trạng các chính sách marketing đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của chi nhánh Agribank - thành phố Đà Nẵng

2.2.2.1 Chính sách sản phẩm

Bảng 2.5: Kết quả triển khai sử dụng thẻ ATM tại Agribank-tp Đà Nẵng

Chi khấu hao,bảo trì

(Nguồn: Báo cáo nghiệp vụ thẻ tại chi nhánh NHNo thành phố Đà Nẵng )

(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh thẻ chi nhánh ngân hàng Nhà nước tp Đà Nẵng)

đề giao dịch ngoại mạng,…Khách hàng chưa được giới thiệu, hướng dẫn

cụ thể về dịch vụ thanh toán hàng hóa dịch vụ trực tiếp bằng thẻ tại cácPOS nên chưa hình thành thói quen thanh toán bằng thẻ

- Hoạt động nghiên cứu thị trường, điều tra khách hàng chưađược tiến hành thường xuyên tại chi nhánh

2.2.2.6 Chính sách quy trình

Với sự cạnh tranh cao độ trong lĩnh vực dịch vụ thẻ, hầu hết quytrình, thủ tục, điều kiện phát hành thẻ và sử dụng thẻ của các ngân hàngrất đơn giản, không rườm rà, phức tạp Vì vậy, hiện tại, chủ thẻ đều quantâm đến quy trình giải quyết sự cố khiếu nại trong giao dịch thẻ Đa phần

Bảng 2.8: Số lượng máy ATM, máy POS của một số ngân hàng – tp Đà Nẵng

(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh thẻ chi nhánh ngân hàng Nhà nước tp Đà Nẵng)

các quy trình giải quyết khiếu nại các sự cố giao dịch tại ATM nội mạnglẫn ngoại mạng đều kéo dài gây phiền toái, trở ngại cho khách hàng

2.2.2.7 Chính sách khuyếch trương

- Thực hiện quảng cáo bằng các tờ rơi, treo băng rôn, áp phíchquảng cáo về dịch vụ thẻ; phân công cán bộ tiếp xúc trực tiếp với các tổchức,doanh nghiệp, trường học để giới thiệu, quảng cáo các loại sảnphẩm thẻ đồng thời khuyến khích các đơn vị này thực hiện trả lương quatài khoản Chi nhánh cũng tổ chức những đợt phát hành thẻ miễn phí vàtham gia những hoạt động đoàn thể xã hội

2.2.3 Nhận xét chung về tình hình triển khai các chính sách marketing sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại chi nhánh NHNo – thành phố Đà Nẵng trong giai đoạn 2007-2009

- Những kết quả đạt được

+ Chi nhánh NHNo thành phố Đà Nẵng là một trong những chinhánh đã triển khai, thực hiện tốt nghiệp vụ thẻ ATM theo chủ trương, kếhoạch Hội sở giao

+ Có sự kết hợp tương đối hợp lý nguồn lực bên trong với yếu tốthị trường trong quá trình xây dựng các kế hoạch và tổ chức kinh doanhsản phẩm dịch vụ thẻ theo hướng thị trường Tuy chưa kịp thời và đồng

bộ nhưng đã đề ra các quyết định liên quan đến marketing: cạnh tranh vềgiá phí, một số chính sách xúc tiến,… nhằm tăng số lượng thẻ phát hành

+ Mạng lưới phân phối rộng khắp đến cả một số quận huyện trênđịa bàn nông thôn nên tạo điều kiện thuận lợi cho việc đẩy mạnh côngtác tuyên truyền và dễ dàng cung ứng các dịch vụ tiện ích thẻ đến kháchhàng

+ Chính sách phí sản phẩm dịch vụ thẻ có tính cạnh tranh, phânloại các mức phí chi tiết từng trường hợp cụ thể

- Vấn đề tồn tại cần khắc phục

+ Chức năng tiện ích của thẻ chưa đa dạng, một số chức năngtiện ích có tính cạnh tranh cao như: thanh toán hóa đơn các dịch vụ sinh

hoạt hằng ngày, chuyển khoản liên ngân hàng,…vẫn chưa được triểnkhai

+ Hệ thống trang thiết bị, máy móc chưa thực hiện bảo trì, bảodưỡng thường xuyên, … dẫn đến tình trạng ATM hoạt động không ổnđịnh, hỏng hóc các thiết bị,…, chưa được đầu tư nâng cấp nhiều nên thờigian qua xảy ra các sự cố do máy chủ của ngân hàng quá yếu nên khilượng giao dịch tăng đột ngột lập tức dẫn đến tình trạng sập máy chủ.Những trục trặc này ảnh hưởng rất nhiều đến giao dịch của khách hànglẫn hình ảnh, thương hiệu của toàn NHNo

+ Hoạt động thanh toán hàng hóa dịch vụ bằng thẻ Agribank tạicác ĐVCNT chưa được chú trọng phát triển, hệ thống máy POS ít,thường xuyên xảy ra trục trặc Đây là một hạn chế đối với Agribank đểtăng nguồn thu từ dịch vụ thẻ và là điều trở ngại không nhỏ trong quátrình triển khai phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử thanh toán khôngdùng tiền mặt trong tương lai

+ Trong công tác xúc tiến truyền thông: hình thức quảng bá,khuyếch trương chưa nhiều, còn đơn điệu, đặc biệt là công tác PR nângcao hình ảnh chi nhánh còn hạn chế Vì thế, chưa tạo ấn tượng và tâm lýtốt cho khách hàng về hình ảnh một NHNo đang thay đổi theo hướngmột ngân hàng hiện đại với những sản phẩm tiện ích cho khách hàng

+ Việc thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng sau khi sửdụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng chưa được chú trọng

+ Về con người: cán bộ ít được đào tạo bài bản và chuyên nghiệp

về marketing Bên cạnh đó, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng tiếp thị bán hàngvẫn chưa được chú trọng, còn tồn tại thái độ quan liêu, thụ động vẫnthường gặp ở các doanh nghiệp Nhà nước

+ Quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng về những sự cố docác trục trặc hay lỗi hệ thống công nghệ còn chậm, chưa linh hoạt, nhất

là những sự cố giao dịch ngoại mạng, do việc hỗ trợ phối hợp giữa cácngân hàng còn hạn chế dẫn đến quy trình tra soát khiếu nại rất nhiêu khê,

gây ách tắc cản trở, phiền toái cho khách hàng Trong khi đó, cách trả lờikhách hàng của phần lớn nhân viên chi nhánh chưa thể hiện hết tráchnhiệm và tinh thần xây dựng, tạo sự thỏa mãn cho khách hàng.

* Kết luận: Tóm lại, trong thời gian vừa qua, như đã phân tích,

mặc dầu NHNo thành phố Đà Nẵng có số lượng thẻ phát hành lớn nhưngvẫn chưa đạt hiệu quả giao dịch cao so với một số ngân hàng khác trêncùng địa bàn Một trong những nguyên nhân chính đó là các chính sáchmarketing thẻ ATM của chi nhánh chưa có tính hệ thống, không nhấtquán, mang tính mùa vụ, chưa cụ thể rõ ràng, phù hợp với nhu cầu vàđặc điểm riêng của từng nhóm khách hàng nên chưa mang lại kết quảcao, chưa tạo sự hài lòng, tin cậy để khuyến khích khách hàng duy trì số

dư tài khoản thẻ lớn, tăng doanh số giao dịch thẻ Do vậy, trong thời gianđến, chi nhánh cần tiến hành điều tra nghiên cứu thị trường, phân đoạnthị trường, xác định thị trường và khách hàng mục tiêu, trên cơ sở đó,triển khai các chính sách marketing phù hợp, đầu tư nâng cao chất lượngphục vụ và phát triển hơn nữa các chức năng, tiện ích thẻ, để thẻ thật sự

là phương tiện thanh toán thay thế tiền mặt hữu hiệu, tạo sự hài lòng thỏamãn và sự tin cậy nơi khách hàng nhằm củng cố, phát triển thị phần thẻ,tăng doanh số và tần suất giao dịch thẻ, tăng số dư tài khoản thẻ, nângcao tính cạnh tranh của thẻ ATM - Agribank trên địa bàn thành phố ĐàNẵng Đây cũng là những nội dung chính sẽ được nghiên cứu trongchương 3

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI CHI NHÁNH

NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP – THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 3.1 Tầm nhìn chiến lược và mục tiêu, định hướng phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ của NHNo

3.1.1 Sứ mệnh kinh doanh, tầm nhìn chiến lược

Với phương châm vì sự thịnh vượng và phát triển bền vững củakhách hàng và ngân hàng, NHNo phấn đấu trở thành một thương hiệu

Ngân hàng Thương mại hàng đầu Việt Nam, tiên tiến trong khu vực và

có uy tín cao trên trường quốc tế

3.1.2 Mục tiêu, định hướng phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ của NHNo

* Mục tiêu phát triển của NHNo Việt Nam: nghiên cứu và phát

triển thêm sản phẩm thẻ mới trên nền tảng công nghệ hiện đại song songvới việc nâng cao chất lượng và mở rộng tiện ích cũng như phạm vi củacác sản phẩm hiện có đáp ứng ứng nhu cầu của khách hàng; xây dựng vàhoàn thiện chính sách marketing phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ nhằmchiếm lĩnh thị trường, nâng cao thị phần, tối đa hóa doanh thu và lợinhuận từ sản phẩm thẻ

3.2 Phân tích các nhân tố tác động đến hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ thẻ ATM

3.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ thẻ ATM

* Phân tích môi trường vĩ mô

* Phân tích môi trường vi mô

- Đối thủ cạnh tranh

Trên cả nước, đến 31/12/2009, có 40 ngân hàng tham gia pháthành thẻ ATM, tổng số thẻ phát hành đạt 21,7 triệu thẻ, riêng tại thànhphố Đà Nẵng, có 35/51 chi nhánh ngân hàng trực thuộc Hội sở cung cấpdịch vụ thẻ Rõ ràng, với xu hướng hiện đại hóa, công nghệ hóa dịch vụngân hàng, thị trường thẻ là một thị trường đầy tiềm năng và ngày càngnhiều ngân hàng cùng tham gia khai thác thị trường này

Hình 3.1: Biểu đồ tỷ trọng thẻ ATM qua các năm của các ngân hàng tại thành phố Đà Nẵng