Chiến lược phát triển thương hiệu TANDA của công ty cơ khí ô tô và thiết bị điện đà nẵng (tt)

Chính vì vậy, luận văn được thực hiện với đề tài: “ Chiến lược phát triển thương hiệu TANDA của Công ty cơ khí ô tô và thiết bị điện Đà Nẵng” với mong muốn góp phần tạo dựng một thương h

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay, thực tiễn đã chứng minh “ Có một tên tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh” Nhận thức được tầm quan

trọng của thương hiệu, Công ty cơ khí ô tô và thiết bị điện Đà Nẵng

đã sớm đăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu trong nước cho xe buýtTANDA từ năm 2000 và thực thi chiến lược xây dựng và phát triểnthương hiệu TANDA Tuy nhiên, việc thực thi chiến lược mới chỉ tậptrung vào việc phát triển thương hiệu bên ngoài (mặc dù vẫn cònnhiều hạn chế) chứ chưa thực sự quan tâm đến vấn đề cốt lõi là xâydựng và phát triển thương hiệu bên trong nội bộ công ty Chính vì

vậy, luận văn được thực hiện với đề tài: “ Chiến lược phát triển thương hiệu TANDA của Công ty cơ khí ô tô và thiết bị điện Đà Nẵng” với mong muốn góp phần tạo dựng một thương hiệu mạnh và

thành công trên thị trường, tạo nên lợi thế cạnh tranh cho thương hiệuTANDA qua việc gia tăng giá trị thương hiệu

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Qua nghiên cứu thực tiễn tại Công ty cơ khí ô tô và thiết bị điện

Đà Nẵng cũng như nghiên cứu các mô hình quản trị thương hiệu trênthế giới, đề tài chọn mô hình phát triển thương hiệu hội nhập củaLeslie de Chernatony để khắc phục những tồn tại hiện nay củathương hiệu TANDA Leslie de Chernatony đã ví thương hiệu nhưmột cái cây, gốc được hiểu là cội nguồn của thương hiệu bên trong,

cây được hiểu là hình ảnh thương hiệu bên ngoài và “gốc càng sâu thì cây càng cao” Tư tưởng mô hình hội nhập sẽ xuyên suốt toàn bộ

tiến trình chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty Đây chính làkim chỉ nam để Công ty cơ khí ô tô và thiết bị điện Đà Nẵng vận

dụng trong hành trình làm gia tăng giá trị thương hiệu cho chínhmình và đảm bảo thương hiệu phát triển mạnh và bền vững.

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Luận văn tập trung nghiên cứu công tác xây dựng và phát triểnthương hiệu TANDA của Công ty cơ khí ô tô và thiết bị điện Đà Nẵnggiai đoạn từ 2008 - 2010, phạm vi không gian nghiên cứu là thịtrường của công ty tại ba miền Bắc, Trung, Nam Việt Nam và sơ khởithị trường Lào

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để giải quyết tốt vấn đề nghiên cứu, đề tài sử dụng hai phươngpháp nghiên cứu chính: phương pháp nghiên cứu dựa trên lý thuyết vàphương pháp nghiên cứu thực nghiệm

5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ TÍNH THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài đi sâu nghiên cứu các kiến thức cơ bản về thương hiệu;kết hợp nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệuTANDA tại công ty; đề tài đề xuất chiến lược phát triển thương hiệumới phù hợp hơn, cân đối hài hòa hơn giữa thương hiệu nội bộ bêntrong tổ chức và thương hiệu bên ngoài; đồng thời cũng đề xuất một

số giải pháp xoay quanh mô hình nhằm đảm bảo thực hiện đúng lờihứa thương hiệu của tổ chức với khách hàng và các bên hữu quan

6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu;

Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng và phát triểnthương hiệu TANDA tại Công ty cơ khí ô tô và thiết bị điện ĐàNẵng

Chương 3: Chiến lược phát triển thương hiệu TANDA tạiCông ty cơ khí ô tô và thiết bị điện Đà Nẵng trong thời gian đến

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm chung về thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa đểphân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sảnxuất khác Từ “brand” (thương hiệu) có nguồn gốc từ ngôn ngữ Na

Uy cổ - “brandr” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) Trênthực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ýnghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình

để nhận dạng chúng, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá vàquyền sở hữu của mình [7, tr.17]

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế, hoặc một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [7, tr.17]

Theo quan điểm của nhiều chuyên gia marketing và thươnghiệu hàng đầu hiện nay như Philip Kotler, David Aaker v.v thìthương hiệu là tổng thể của nhiều yếu tố tạo thành Trước hết đó làtên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, kiểudáng và mẫu mã sản phẩm – là những dấu hiệu để nhận biết hànghóa, dịch vụ của doanh nghiệp giữa muôn vàn đối thủ cạnh tranh.Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chínhđáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh.Pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu phân biệt (nếu đã đăng ký bảohộ) chứ không bảo hộ hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanhnghiệp Như vậy, những dấu hiệu bên ngoài có thể gọi là “phần xác”của thương hiệu Tiếp theo, “phần hồn” của thương hiệu chính làtrạng thái mà thương hiệu cần đạt được trong tương lai dài hạn (tầm

nhìn), và vai trò, nhiệm vụ của thương hiệu với khách hàng, cổ đông

và cộng đồng (sứ mệnh) Thêm vào đó, nếu thương hiệu không đượckhách hàng biết đến và hiểu đúng sứ mệnh của nó thì thương hiệukhông còn mang ý nghĩa đầy đủ về mặt giá trị [3, tr.24]

1.1.2 Bản chất của thương hiệu

Bản chất của thương hiệu là “núi băng thương hiệu” với 15%

nhìn thấy được ở trên mặt nước và 85% không nhìn thấy được ở dướimặt nước Phần nhìn thấy của thương hiệu chính là tên thương hiệu,logo, bao bì và truyền thông marketing Phần không nhìn thấy được

đó chính là năng lực cốt lõi, chiến lược định vị thương hiệu, chiếnlược nhân cách thương hiệu và văn hoá tổ chức Điều quan trọng làmọi người bên trong tổ chức phải hiểu chính xác thương hiệu củacông ty đại diện cho cái gì và đảm bảo sức mạnh của thương hiệukhông bị làm loãng bởi hàng loạt các hoạt động bên trong thiếu phốihợp [9, tr.15]

1.1.3 Các đặc tính của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

1.1.3.1 Các đặc tính thương hiệu

Đặc tính của thương hiệu theo quan điểm của David Aakerđược xem xét ở bốn khía cạnh gồm: thương hiệu như một sản phẩm;thương hiệu như một tổ chức; thương hiệu như một con người; vàthương hiệu như một biểu tượng

1.1.3.2 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải

mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ vàcác chương trình truyền thông, quảng cáo của nó Ngược lại, đặc tínhthương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp, phía côngty.Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được

xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thươnghiệu

1.1.4 Giá trị thương hiệu

David Aaker cho rằng giá trị thương hiệu là một tập hợp các tàisản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thươnghiệu, góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm đi) giá trị của một sảnphẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty.Các thành phần chính của tài sản này bao gồm: nhận biết về tênthương hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu, chất lượng đượccảm nhận và các liên hệ thương hiệu

1.1.5 Định vị hoặc tái định vị thương hiệu

1.1.5.1 Định vị thương hiệu

* Khái niệm định vị thương hiệu

Philip Kotler cho rằng định vị thương hiệu là thiết kế sảnphẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm đượcmột vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.[10, tr.173]

* Quá trình định vị thương hiệu

PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh đã đưa ra mô hình năm bướcđịnh vị thương hiệu gồm: xác định nhận diện nòng cốt; xác địnhkhuôn khổ cạnh tranh; xác định cấu trúc tri thức hiện đại: phân tíchcạnh tranh; xác định kế hoạch hành động; và triển khai kế hoạch địnhvị

* Các lựa chọn định vị thương hiệu

Theo Philip Kotler, việc lựa chọn định vị được tiến hành thôngqua bốn nguyên lý lựa chọn cơ bản sau: lựa chọn định vị rộng chothương hiệu sản phẩm; lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sảnphẩm; lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm; và triển

khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm [6, 135]

tr.117-1.1.5.2 Tái định vị thương hiệu

Tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận vềthương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu

1.2 Chiến lược thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu

1.2.1 Khái niệm chiến lược

Chandler trong tác phẩm “Chiến lược và cấu trúc” (Strategyand structure) đã định nghĩa chiến lược là việc xác định các mục tiêu,mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng mộtchuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết đểthực hiện mục tiêu này [2, tr.9]

1.2.2 Khái niệm chiến lược thương hiệu

Cyril O’Donnell và Heinz Weihrich trong tác phẩm “Nhữngvấn đề cốt yếu của quản lý” (Essential of management) đã định nghĩachiến lược thương hiệu là một chương trình hành động nhằm hướngđến đạt được mục tiêu kinh doanh thông qua việc sử dụng các nguồnlực cần thiết của công ty Chiến lược thương hiệu được xây dựngnhằm xác định hai điều: thứ nhất, đâu là nhóm khách hàng tiềm năngcủa công ty và thứ hai là công ty sẽ đem lại cho họ những gì màchúng ta cho là tiềm năng ? Chiến lược thương hiệu được xây dựngcần đảm bảo hai điều: một là, lôi kéo nhận thức và mong muốn củakhách hàng về công ty; hai là, tạo lập một hệ thống bao gồm sự kếthợp giữa cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức kháchhàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện cam kết đó [4, tr.38]

1.2.3 Khái niệm phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến vớingười tiêu dùng, mục tiêu cuối cùng của phát triển thương hiệu chính

là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Quátrình phát triển thương hiệu bao gồm nhiều hoạt động liên tục gắn bóvới nhau nhằm nuôi dưỡng, bảo vệ hình ảnh thương hiệu trong tâmtrí khách hàng, tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biếtđến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với sản phẩmmang thương hiệu của doanh nghiệp [1, tr.102]

1.2.4 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu

Chiến lược phát triển thương hiệu là định hướng và tầm nhìncủa doanh nghiệp trong dài hạn nhằm phát triển thương hiệu Địnhhướng và tầm nhìn trong việc phát triển thương hiệu của doanhnghiệp được xây dựng dựa trên các nguồn lực mà doanh nghiệp có,giúp doanh nghiệp đạt được những lợi thế nhất định trong thị trườngcạnh tranh, đồng thời đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và cácnhà đầu tư [8]

1.2.5 Qui trình xây dựng chiến lược tổng quát

Qui trình xây dựng chiến lược tổng quát gồm năm bước chính:(1) Lựa chọn sứ mệnh và các mục tiêu chủ yếu của công ty; (2) Phântích môi trường bên ngoài để nhận dạng các cơ hội và đe dọa; (3)Phân tích môi trường bên trong để nhận dạng các điểm mạnh vàđiểm yếu của tổ chức; (4) Lựa chọn các chiến lược trên cơ sở tìmkiếm các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi để phát triển nónhằm hóa giải các nguy cơ, tận dụng các cơ hội từ môi trường bênngoài; (5) Thực thi chiến lược [2, tr.31]

1.2.6 Các mô hình chiến lược thương hiệu

Chiến lược thương hiệu cá thể; chiến lược thương hiệu giađình; chiến lược thương hiệu công ty (hay thương hiệu mẹ); và chiếnlược thương hiệu toàn cầu [10, tr 77-90]

1.3 Tiến trình chiến lược phát triển thương hiệu tổng quát

Hình 1.3 Tiến trình chiến lược phát triển thương hiệu tổng quát [6,tr.159]

1.4 Quan điểm phát triển thương hiệu hội nhập của Leslie De Charnatony

Thương hiệu hội nhập là thương hiệu đại diện cho sự tương tácnăng động, hài hòa giữa hành động tổ chức và sự hiểu của kháchhàng

Xây dựng và phát triển thương hiệu bên trong liên quan đến tổ

chức cần phải được cấu trúc như thế nào để chuyển lời hứa cố hữuvào trong bản chất thương hiệu Vấn đề quan trọng trong giai đoạnnày là quyết định loại hình hệ thống chuyển giao phải đảm bảo các

giá trị chức năng và các giá trị cảm xúc

Văn hóa tổ chức theo định hướng thương hiệu đóng vai trò cực

kỳ quan trọng trong sự phát triển của thương hiệu Văn hoá tổ chứcphù hợp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu

Công tác quản trị nguồn nhân lực là trung tâm thương hiệu vàphải luôn song hành, phù hợp với văn hóa công ty

Nghiên cứu môi trường(môi trường cạnh tranh và môi trường nội bộ)

Phân đoạn thị trường và lựa chọn khách hàng mục tiêu

Định vị hoặc tái định vị thương hiệu

Xác định chiến lược phát triển thương hiệu

Quảng bá, duy trì và phát triển thương hiệu

Truyền thông nội bộ cũng rất quan trọng đối với thành công của

thương hiệu, đảm bảo mọi người trong tổ chức đều có cùng cách hiểu

về thương hiệu, cùng nỗ lực hành động vì thương hiệu và cùng cam

kết sống vì thương hiệu

Hình 1.4 Mô hình phát triển thương hiệu nội bộ hội nhập

của Leslie de Charnatony (1998)

Xây dựng và phát triển thương hiệu bên ngoài là việc thiết kế

hệ thống nhận diện thương hiệu (các yếu tố hữu hình) và truyền

thông ra bên ngoài nhằm khắc sâu hình ảnh thương hiệu và giá trị

thương hiệu trong tâm trí khách hàng; tiếp đến là sử dụng nhân viên

để gầy dựng mối quan hệ đặc trưng với các bên hữu quan mà trong

đó đặc tính khách hàng là nền tảng Mục tiêu cuối cùng của xây dựng

thương hiệu bên ngoài là đạt được vị trí thương hiệu trong tâm trí

khách hàng (*) và các bên hữu quan Vị trí đó có được khi khách

hàng và các bên hữu quan nhận thức, liên tưởng, có thái độ và hành

Cấu trúc tổ chức

Hành vi thương hiệu

Thương hiệu mạnh Nguồn lực

sẵn có

Thương hiệu mạnh

động tích cực đối với thương hiệu của công ty Đó chính là lúcthương hiệu mới thực sự hội nhập hoàn toàn [9, tr 12 – 24]

Ghi chú: (*): (5) = (1) + (2) + (3) + (4)

(5)

(2)

2.1 Tổng quan về Công ty cơ khí ô tô và thiết bị điện Đà Nẵng

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và triết lý kinh doanh của công ty

Toàn bộtrảinghiệmcủa

Uy tínbanquản trị

Truyềnthông nội

bộ côngkhai

Vănhóacôngty

ích thiết thực cho cán bộ công nhân viên và góp phần phát triển cộngđồng”.

* Triết lý kinh doanh của công ty: phục vụ khách hàng bằng

sự tin cậy, thành công của khách hàng là thành công của công ty;chất lượng sản phẩm là văn hóa, là đạo đức của người sản xuất; nỗlực mang đến cho khách hàng giá cả hợp lý nhất; không ngừng hoànthiện chất lượng hậu mãi nhanh, chính xác và đúng hẹn; xây dựngmôi trường làm việc thân thiện, năng động, công bằng và sáng tạo;kết hợp hài hòa giữa lợi ích khách hàng, lợi ích công ty, lợi ích nhânviên và lợi ích cộng đồng

2.1.3 Đặc điểm sản phẩm

2.1.4 Tình hình tiêu thụ xe buýt TANDA từ 2008 – 2010 2.1.5 Thị phần xe buýt TANDA của công ty tại các thị trường trong nước và quốc tế

2.1.6 Doanh thu của xe buýt TANDA từ 2008 – 2010.

2.2 Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu TANDA của Công ty cơ khí ô tô và thiết bị điện Đà Nẵng trong thời gian qua

2.2.1 Tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu TANDA tại Công ty cơ khí ô tô và thiết bị điện Đà Nẵng trong thời gian qua

2.2.1.1 Công tác định vị thương hiệu, xác định hệ thống nhận diện thương hiệu và thiết kế thương hiệu TANDA trong thời gian qua của công ty

a Định vị thương hiệu: chất lượng tốt nhất; giá cả hợp lý

nhất; và dịch vụ sau bán tốt nhất

* Tuyên bố định vị (slogan): “TANDA - chất lượng tốt nhất, giá cả hợp lý nhất và dịch vụ bảo hành tốt nhất”

* Cam kết thương hiệu (giống như triết lý kinh doanh của công

ty đã nêu trên)

b Xác định hệ thống nhận diện thương hiệu

- Đặc tính thương hiệu: thương hiệu TANDA được xác định

như một con người với các cá tính “vững chãi, đúng mực, tận tâm”

- Giá trị thương hiệu: lợi ích về mặt chức năng là chất lượngtốt nhất; lợi ích về tinh thần là cảm giác tiện dụng, thoải mái khi ngồitrên xe buýt TANDA; lợi ích gia tăng là chăm sóc khách hàng vớidịch vụ bảo hành tốt nhất

- Niềm tin thương hiệu: thể hiện qua uy tín của công ty và mốiquan hệ đầy tôn trọng, có trách nhiệm cao của công ty trước nhânviên và cộng đồng

c Thiết kế thương hiệu

- Tên gọi thương hiệu: TANDA

- Logo:

Hình 2.3 Logo hiện nay của thương hiệu TANDA

- Màu sắc: sử dụng hệ thống qui ước, chẳng hạn như xe buýtkinh doanh vận tải khách chạy trong nội thị có sự kết hợp của ba màusắc chủ đạo là trắng, vàng, đỏ; xe buýt đưa đón cán bộ, công nhânviên của các tổ chức và doanh nghiệp là sự kết hợp giữa màu ghi vớimàu đà; xe buýt kinh doanh lữ hành là phối màu giữa trắng và xanh(xanh nước biển hoặc xanh lá cây đậm) hoặc trắng và đỏ

d Đánh giá công tác định vị thương hiệu, xác định hệ thống nhận diện thương hiệu và thiết kế thương hiệu TANDA tại Công ty cơ khí ô tô và thiết bị điện Đà Nẵng trong thời gian qua