Mở đầu 1. Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu Trong nền kinh tế thị trường và giai đoạn hội nhập quốc tế mạnh mẽ hiện nay của nước ta, các mặt của đời sống xã hội diễn ra hết sức sôi động, nhiều hình, nhiều vẻ dẫn đến tình trạng khá phổ biến là nhiều tờ báo, nhiều nhà báo chỉ chạy đua theo thông tin hàng ngày. Hệ quả là thông tin báo chí nhiều khi dàn trải, không có chiều sâu, không có động dừng để khai thác, mổ xẻ đến tận cùng vấn đề. Điểm đích của báo chí là hiệu ứng xã hội, là phản ứng của dư luận xã hội. Nhiều tờ báo đã thành công với những chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên, những hiệu quả đó chưa thực sự bền vững và nó chưa được tổng kết, so sánh, xây dựng thành lý thuyết, thành mô hình khoa học cụ thể. Với mong muốn hiểu sâu về một mô hình tổ chức thông tin của báo chí hiện đại, tiểu luận này sẽ hướng đến lời giải đáp về một mô hình thông tin có giá trị tăng sức hấp dẫn của tờ báo, tăng uy tín của cơ quan báo chí và tăng sự gắn bó của công chúng đối với mỗi tờ báo. Tìm hiểu về cách thức tổ chức thông tin theo mô hình chiến dịch, dài hơi, dày dặn sẽ giúp cho người làm báo, người làm công tác lý luận báo chí có cái nhìn cu thể và sâu sắc hơn về mô hình tổ chức nội dung hiện đại, đang được nhiều cơ quan truyền thông áp dụng để khẳng định hơn nữa giá trị của sức mạnh thông tin. 2. Tình hình nghiên cứu của đề tài: Chiến dịch truyền thông là một vấn đề mới, trong các giáo trình báo chí, các lý luận chuyên ngành báo chí tại Việt Nam ít đề cập đến khái niệm chiến dịch truyền thông. Tiểu luận này sẽ tiếp cận các khái niệm tương tự của lý luận báo chí thế giới để tìm ra một số đặc trưng của phương thức tổ chức thông tin hiện đại này. Từ đó, sẽ có những so sánh và áp dụng lý thuyết mới vào việc nghiên cứu thực tế một mô hình tổ chức chiến dịch truyền thông cụ thể trên báo chí hiện nay.
Trang 1Mở đầu
Trong nền kinh tế thị trường và giai đoạn hội nhập quốc tế mạnh mẽ hiệnnay của nước ta, các mặt của đời sống xã hội diễn ra hết sức sôi động, nhiềuhình, nhiều vẻ dẫn đến tình trạng khá phổ biến là nhiều tờ báo, nhiều nhà báo chỉchạy đua theo thông tin hàng ngày Hệ quả là thông tin báo chí nhiều khi dàntrải, không có chiều sâu, không có động dừng để khai thác, mổ xẻ đến tận cùngvấn đề
Điểm đích của báo chí là hiệu ứng xã hội, là phản ứng của dư luận xã hội.Nhiều tờ báo đã thành công với những chiến dịch truyền thông Tuy nhiên,những hiệu quả đó chưa thực sự bền vững và nó chưa được tổng kết, so sánh,xây dựng thành lý thuyết, thành mô hình khoa học cụ thể Với mong muốn hiểusâu về một mô hình tổ chức thông tin của báo chí hiện đại, tiểu luận này sẽhướng đến lời giải đáp về một mô hình thông tin có giá trị tăng sức hấp dẫn của
tờ báo, tăng uy tín của cơ quan báo chí và tăng sự gắn bó của công chúng đốivới mỗi tờ báo
Tìm hiểu về cách thức tổ chức thông tin theo mô hình chiến dịch, dài hơi,dày dặn sẽ giúp cho người làm báo, người làm công tác lý luận báo chí có cáinhìn cu thể và sâu sắc hơn về mô hình tổ chức nội dung hiện đại, đang đượcnhiều cơ quan truyền thông áp dụng để khẳng định hơn nữa giá trị của sức mạnhthông tin
2 Tình hình nghiên cứu của đề tài:
Chiến dịch truyền thông là một vấn đề mới, trong các giáo trình báo chí,các lý luận chuyên ngành báo chí tại Việt Nam ít đề cập đến khái niệm chiếndịch truyền thông Tiểu luận này sẽ tiếp cận các khái niệm tương tự của lý luậnbáo chí thế giới để tìm ra một số đặc trưng của phương thức tổ chức thông tinhiện đại này Từ đó, sẽ có những so sánh và áp dụng lý thuyết mới vào việcnghiên cứu thực tế một mô hình tổ chức chiến dịch truyền thông cụ thể trên báochí hiện nay
3 Mục đích và nhiệm vụ:
Trang 2Đề tài nghiên cứu nhằm làm sáng tỏ chiến dịch truyền thông là gì Hiệnnay, chiến dịch truyền thông được sử dụng trên báo chí nói chung ra sao và BáoTuổi Trẻ Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng như thế nào
Từ việc phân tích một số chiến dịch truyền thống có tiếng vang của BáoTuổi Trẻ để thấy được sự cần thiết của việc đề ra từng chiến dịch truyền thông.Bên cạnh đó, cũng thấy được những ưu – nhược điểm của hình thức truyềnthông mới mẻ này để công tác truyền tin đến với công chúng được tốt hơn
4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp lý luận chung là phương pháp duy vật lịch sử, duy vật biệnchứng Ngoài 2 phương pháp đóng vai trò chủ đạo, bài tiểu luận còn sử dụngphương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp phân tích
5 Kết cấu:
Bài tiểu luận gồm 3 phần:
- Phần mở đầu
- Phần nội dung
1 Khái niệm chiến dịch truyền thông trên báo chí
2 Các ý kiến bàn về vấn đề này và quan niệm của bản thân
3 Thực trạng chiến dịch truyền thông trên Báo Tuổi Trẻ
4 Đánh giá chiến dịch truyền thông trên Báo TuổI Trẻ
5 Đề xuất, khuyến nghị
- Kết luận
Trang 3Nội dung
Trên thực tế, con người có nhiều cách để thông tin (truyền tin) cho nhauvới những nội dung được thông tin hết sức đa dạng Tuy nhiên, thông tin (truyềntin) sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng nói chung và báo chí nói riêng
có những đặc thù riêng Theo PGS.TS Tạ Ngọc Tấn, thông tin được hiểu là mộtloại hình hoạt động để chuyển đi các nội dung thông báo hoặc dùng để chỉ chấtlượng nội dung của thông báo Nhưng khi xét thông tin như một thuật ngữ nềntảng của báo chí thì nó lại liên quan trực tiếp đến tính hiệu quả của các phươngtiện thông tin đại chúng, đến những đòi hỏi về phương thức, hình thức sáng tạocủa nhà báo, đến nguyên tắc và sự tác động qua lại giữa báo chí và công chúng.Tóm lại, thông tin trong phạm trù báo chí được thể hiện một cách xuyên suốttrong hành trình của một tác phẩm báo chí đến với công chúng Thông tin có sựchuyển hóa trong phương thức hiện diện, từ thông tin khả năng mà báo chí cóthể mang lại cho công chúng đến thông tin mà công chúng tiếp nhận được và kếtthúc ở dạng thông tin thực tế
Như vậy, trong hoạt động truyền thông đại chúng nói chung và hoạt độngbáo chí nói riêng, thông tin luôn được xem xét ở nhiều khía cạnh chứ khôngdừng lại ở ý nghĩa đơn thuần của việc đáp ứng yêu cầu về cái mới, nóng, cái vừaxảy ra, cái công chúng quan tâm mà thực sự mỗi thông tin đều mang theo nó giátrị lợi ích của những nhóm công chúng xác định, được hướng tới hoặc cả cộngđồng nói chung
Chiến dịch truyền thông là một khái niệm khá mới mẻ Hiện chưa có nhiềutài liệu nói tới Chiến dịch truyền thông xuất hiện đầu tiên ở các nước phát triểnđồng thời cũng là những quốc gia có nền báo chí phát triển mạnh Do đó, từnhững khái niệm về truyền tin có thể hiểu chiến dịch truyền thông như một hìnhthức tổ chức lực lượng gồm nhiều người làm tin, xây dựng nhiều bản tin có mốiliên hệ với nhau để quá trình truyền tin được đầy đặn, trọn vẹn và hiệu quả Chiến dịch truyền thông là một hình thức tổ chức thông tin đặc biệt của báochí Nó thể hiện sự tập trung cao độ về nguồn nhân lực, nguồn thông tin phục vụmột chủ đề trong một khoảng thời gian trên cùng một tờ báo hoặc nhiều tờ báo
Trang 4Hình thức chiến dịch truyền thông đánh dấu bước phát triển của truyềnthông đại chúng Chiến dịch truyền thông được các nước phát triển nhắc đếnnhièu nhất cùng với các kế hoạch tuyên truyến sức khỏe cộng đồng và các cuộcvận động tranh cử, bầu cử Thậm chí, chiến dịch truyền thông được vận dụngtrong đời sống chính trị nhiều quốc gia như một công cụ phục vụ cho mục tiêukhuếch trương uy tín, sức mạnh, đường hướng của mọt các nhân, một tổ chứcĐảng…
2.1 Quan niệm và tổ chức chiến dịch truyền thông của Denis Mc Quail:
2.1.1 Quan niệm:
Trong cuốn Học thuyết truyền thông đại chúng Denis Mc Quail, giảng viênĐại học Amsterdam đã chỉ ra những đặc điểm cơ bản của chiến dịch truyềnthông cũng như đưa ra các gợi ý vận dụng học thuyết báo chí của mình vào việc
tổ chức chiến dịch truyền thông Học thuyết của Denis Mc Quail nhấn mạnh đếnđặc tính số nhiều của tất cả các yếu tố then chốt làm nên chiến dịch truyềnthông Đó là cộng gộp từ nhiều nguồn tin, truyền tải qua nhiều kênh kết hợp vớinhiều dạng thông điệp, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố sàng lọc và đem lạihiệu quả ở nhiều mặt đời sống của công chúng… Đặc trưng cơ bản nhât củachiến dịch truyền thông một loiại hình tổ chức thông đặc biệt Đó là lốI thông tindài hơi, vấn đề được xớI xào dày dặn ở nhiều góc độ, cấp độ
Lý giải một cách cụ thể mô hình chiến dịch truyền thông của Denis McQuail có thể thấy người khởi xướng chiến dịch hẩu hết là một tập thể thay vìmột cá nhân, tổ chức một chiến dịch truyền thông thường bắt đầu từ quyết địnhcủa tòa soạn nhiều hơn là chủ ý của từng phóng viên Denis Mc Quail cũngkhẳng định vị trí được biết đến trong xã hộI của một tổ chức sẽ tác động mạnhđến cơ hội thành công của chiến dịch Một chiến dịch thường bao gồm nhiềuthông điệp, cơ hội chúng được đối tượng và tác động của chúng sẽ thay đổI tùythuộc vào tính phổ biến của kênh truyền thông và nội dung của thông điệp.Ngoài ra, còn có một tập hợp các điều kiện khác hay là những rào cản tiềm tàng
mà chúng hoặc sẽ tạo điều kiện thuận lợi hoặc sẽ cản trở dòng chảy của thông
Trang 5điệp tớI toàn bộ hay một nhóm quần chúng đã chọn Hiệu quả của chiến dịchtruyền thông chịu ảnh hưởng trực tiếp từ sự chú ý được đánh giá ở mức độ quantâm của công chúng và được xem xét trên mối liên hệ ràng buộc về chủ đề đượcnói tớI có nằm trong phạm vi nhu cầu thông tin của số đông công chúng haykhông
2.1.2 Phân loạI tổ chức chiến dịch truyền thông:
Denis Mc Quail khẳng định, điều quan trọng nhất của chiến dịch truyềnthông phảI được thiết kế vớI mục đích hướng đến nhu cầu của ngườI nhận (côngchúng) hơn là ngườI gửI tin (ý đồ của phóng viên, biên tập viên) Nhu cầu và lợIích công chúng cần được đưa vào trung tâm kế hoạch xây dựng thông điệp Đểthực hiện được ý tưởng thiết kế nộI dung này Denis Mc Quail cho rằng, ngườI tổchức chiến dịch phảI xác định rõ được các nhóm mục tiêu hướng tớI ngay từđầu Theo phân loạI của Denis Mc Quail, thông thường các chiến dịch truyềnthông nói chung sẽ có những nhóm mục tiêu xác định như sau:
- Thông tin có ý nghĩa vớI tất cả, phổ thông cho mọI đốI tượng
- Thông tin tập trung vào những nhóm đặc biệt chính như nhóm lứa tuổI,nhóm nghề nghiệp
- Thông tin thiết kế dành riêng cho nhóm thiểu số, là những ngườI rất khóđịnh vị vì khả năng hòa lẫn trong cộng đồng rất cao
Rõ ràng, dù truyền thông được thiết lập cụ thể đến từng bước nếu khôngxác định chủ tâm đốI tượng công chúng của mình là ai sẽ khó thành công Denis
Mc Quail nhấn mạnh, trung tâm của chiến dịch truyền thông là ngườI nhận chứkhông phảI ngườI gửi Công chúng cần được cơ quan truyền thông quan tâmđến nhu cầu thông tin của họ không chỉ vì họ bỏ tiền ra chi trả, mua các sảnphẩm báo chí mà chính vì sứ mệnh của báo chí là phục vụ công chúng, thúc đẩy
sự tiến bộ xã hội Sau khi chọn lựa đốI tượng đích, thông điệp được lựa chọn cả
về hình thức và nộI dung sẽ hướng đến công chúng cụ thể, hiệu quả hơn
Như vậy, Denis Mc Quail vớI tầm nhìn của một nhà nghiên cứu có hàngchục đầu sách về truyền thông đạI chúng đã có những dự báo thực về hướngphát triển của hình thức thông tin theo kiểu chiến dịch Tuy nhiên, trong những
Trang 6nghiên cứu ban đầu về chiến dịch truyền thông được đề cập trong học thuyết vềtruyền thông đạI chúng, Denis Mc Quail mớI dừng lạI ở việc dự đoán xu hướngphá triển của hình thức này cũng như đánh giá mức độ tác động của nó đến côngchúng mà chưa xây dựng được môi hình cụ thể của các yếu tố hợp thành mộtchiến dịch truyền thông.
Bước dừng trong nghiên cứu về chiến dịch truyền thông của tài liệu họcthuật Denis Mc Quail mang lạI hạn chế lịch sử vì cuốn sách xuất bản cách đây
20 năm – cho dù có những bước tiếp cận thuận lợI của nền báo chí phát triển củaphương Tây Hạn chế này cũng được các nhà nghiên cứu thừa nhận như một tiên
đề điều kiện tất yếu trong thờI đạI thông tin bùng nổ mạnh mẽ, vượt xa những lýluận đánh giá mang tính học thuật
2.2 Theo Julia Coffman:
Trong cônt trình của tổ chức Harvard Family (Hoa Kỳ) năm 2002, JuliaCoffman – cố vấn cao cấp của Dự án nghiên cứu Harvard Family – cũng khẳngđịnh các chiến dịch truyền thông đang phát triển ngày càng phức tạp và hệ thống
mà việc đánh giá ở mọI góc độ đều không thể theo kịp những tiến triển hàngngày của chúng Julia Coffman đã tập hợp những dữ kiện mớI nhất về hàng loạtchiến dịch truyền thông hiện đang đang được các cơ quan truyền thông vận dụng
và tận dụng hàng ngày để đưa ra định nghĩa về một loạI hình truyền tin kiểumới
Theo đó, chiến dịch truyền thông được hiểu là việc sử dụng phương tiệntruyền thông, truyền tin và một loạt các hoạt động truyền thông có tổ chức để tạI
ra các hệ quả tác động đến một số lượng lớn cá nhân và trong một khoảng thờIgian xác định Chúng là nỗ lực để hình thành hành vi về một số hệ quả xã hộImong muốn Để tăng khả năng thành công, các chiến dịch thường kết hợp cácphương tiện truyền thông vớI các kênh thôg tin giữa cá nhân vớI nhau và cáckênh truyền thông dựa trên cộng đồng
Trong công trình này, Julia Coffman đã có sự phân loạI cụ thể các hìnhthức phổ biến của các chiến dịch truyền thông hiện đại Theo đó, Julia Coffmanchia chiến dịch truyền thông ra làm hai loạI: chiến dịch làm thay đổI hành vi cánhân và chiến dịch thay đổI ý chí công chúng Sự phân loạI này cho thấy tầm
Trang 7quan trọng của thông tin nói chung và chiến dịch truyền thông nói riêng bao giờcũng là công chúng Phạm vi chịu ảnh hưởng, quy mô tiếp nhận tác động củacông chúng sẽ quyết định cách thức tổ chức thông điệp của ngườI đưa tin.
Tóm lạI, có thể hiểu chiến dịch truyền thông là một hình thức thông tin đặcbiệt sử dụng phương tiện truyền thông, truyền tin để xây dựng một dòng thôngtin liên tục, một khốI lượng thông tin dày dặn, dài hơi, tập trung vào cùng mộtvấn đề có ý nghĩa xã hội, nhằm tạo ra các hệ quả tác động đến một số lượng lớn
cá nhân trong một khoảng thờI gian xác định
Các khái niệm về chiến dịch truyền thông theo cách này hay cách kháccũng đều thừa nhận tính kế hoạch của chiến dịch truyền thông như một kiểu đặctrưng tiêu biểu Không có kế hoạch thông tin, không thể có chiến dịch truyềnthông Việc thiết lập kế hoạch truyền thông và triển khai kế hoạch đó chính làquy trình tổ chức một chiến dịch
2.3 Quan niệm của bản thân về chiến dịch truyền thông:
2.3.1 Quan niệm:
Chiến dịch truyền thông luôn mang theo nó đặc trưng về một hình thứcthông tin biểu thị số nhiều, từ lượng nguồn tin, số người thực hiện đến các thôngđiệp, hiệu ứng… Xét một cách đơn giản, một sự tổng hợp số học bình thườngcũng dễ dàng nhận ra rằng, một chiến dịch truyền thông sẽ đem lại những hiệuứng thông tin về cảm xúc, về nhận thức, về dư luận xã hội mạnh mẽ, sâu rộng vàghi dấu dài hơi những hình thức thông tin, bài đơn lẻ
Tổ chức một chiến dịch truyền thông là phương thức thông tin sâu rộng,nhiều sắc diện về một vấn đề, đem đến lượng tri thức tỏng hợp xung quanh vấn
đề mang đến cho bạn đọc Bằng lối thông tin tổng lực này, độc giả có điều kiệntiếp nhận thông tin ở tư thế trọn vẹn, đầy đặn nhất có thể trên phương tiện thôngtin đạI chúng, tạo dấu ấn về sự kiện dồn dập, mạnh mẽ, khó quên Cách thôngtin theo hình thực chiến dịch buộc đôc giả quan tâm theo dõi nó sẽ có hành trìnhđồng thuận với sự kiện, với vấn đề được thông tin
Một điều dễ nhận thấy là tổ chức chiến dịch thông tin thành công sẽ thểhiện được đẳng cấp tờ báo, biểu thị nguồn lực chuyên môn cao, tác chiến tốt,
Trang 8đặc biệt ban biên tập của tờ báo thực sự có nghề, biếc đích xác đường đi vàolường bạn đọc và biết chọn đó là một cách để nâng cao vị thế, uy tín của tờ báo Giá trị thông tin từ một chiến dịch truyền thông thường có những giá trịbền vững Bằng chứng dễ thấy nhất là thông tin của chiến dịch, trong nhiềutrường hợp đã được nâng lên tầm hằng số trong những ấn phẩm sách xuất bảnsau đó Điều này phù hợp và tương xứng vớI công phu của những người thamgia chiến dịch truyền thông đã dồn sức vào đó Tuy nhiên, chính sự công phucủa ngườI chuẩn bị và tâm lý chờ đợi, kỳ vọng của ngườI tiếp nhận đã tạo ra áplực quyết liệt mà người làm báo phảI chấp nhận như một thực tế khắc nghiệt củanghề nghiệp Đó là chiến dịch truyền thông không thành công, dấu ấn về sự thấtbại của chiến dịch ấy sẽ in đậm, đậm nét khó quên trong lòng độc giả.
Một chiến dịch truyền thông hiệu quả không thể chỉ nguyên thông tin trên
tờ báo ấy đảm trách được chi dù phóng viên, tòa soạn đặt mục tiêu đeo bám vấn
đề mạnh mẽ thế nào đi chăng nữa Điều dễ nhận thấy ở những chiến dịch truyềnthông là thay đổi hành vi Sự hợp sức, góp sức, nối dài hiệu quả thông tin đượckhơi nguồn từ tờ báo cần có sự hỗ trợ từ các kênh truyền thông khác
Ngày nay, mô hình sử dụng chiến dịch truyền thông đã và đang được các
cơ quan báo chí áp dụng khá nhiều và thành công thu được cũng không thấp Từcác chiến dịch truyền thông dài hơi, có sự chuẩn bị kỹ lượng, sự đầu tư đã đemlạI hiệu quả cho mỗI tờ báo Có thể kể ra đây một vài ví dụ về hiệu quả củachiến dịch truyền thông trên báo chí hiện nay Báo TuổI trẻ Thành phố Hồ ChíMinh có chiến dịch truyền thông “Mãi mãi tuổI 20 và Nhật ký Đặng ThùyTrâm” hay “Góp đá xây Trường Sa” hoặc “Cơm tù”, Báo Sài Gòn tiếp thị cóchiến dịch truyền thông “Cùng như dân bám biển, Báo Đại Đoàn kết có chiếndịch “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”…
Bên cạnh chiến dịch truyền thông cũng phảI nhắc tớI sự kết hợp vớI cáchoạt động bên ngoài báo Các hoạt động bên ngoài trang báo có thể được thiếtlập từ kế hoạch ban đầu trong tổ chức thông tin Song cũng có nhiều hoạt động,
sự kiện là một phần của chiến dịch nhưng được nảy sinh, khởI phát từ chính sựlớn mạnh của chiến dịch, là kế hoạch thứ sinh trong quá trình thực hiện chiếndịch Nhiều cơ quan báo chí đã tạo ra những dấu ấn đậm nét về thương hiệu tờ
Trang 9báo của mình gắn liền vớI những sự kiện được tổ chức bên ngoài trang báo nhưBáo Thanh Niên có chương trình Duyên dáng Việt Nam, Báo Tiền phong cóHoa Hậu Việt Nam…
Tóm lạI, chiến dịch truyền thông trên báo chí là một phương thức tổ chứcthông tin đặc biệt, hướng đến việc cung cấp cùng một lúc khốI lượng thông tinnhiều nhất về cùng một chủ đề vớI mục tiêu tạo ra ấn tượng thông tin mạnh nhấtđến công chúng Các cơ quan truyền thông tận dụng được lợI thế của hình thức
tổ chức thông tin sâu, chất lượng, nhanh hcóng, tổng lực của chiến dịch truyềnthông sẽ có điều kiện nhiều hơn để khẳng định giá trị, thương hiệu của mìnhtrong nền kinh thế thị trường hội nhập và cạnh tranh mạnh mẽ Sức hấp dẫn từhiệu quả thông tin là nguyên do cơ bản để những tờ báo có tên tuổI luôn dànhnhững đầu tư xứng đáng cả về nhân lực lẫn kinh phí để thực hiện các chiến dịchtruyền thông
2.3.2 Vị trí của chiến dịch truyền thông trên báo chí
Các tin, bài trong một chiến dịch truyền thông thường được sắp xếp ởnhững vị trí của trang báo và vị trí trang của số báo nhất định Thông tin được hệthống hóa nhanh chóng trong tư dung tiếp nhận của công chúng, thuận tiện theodõi, phản hồi và quan sát hiệu ứng
Truyền thông hiện đại đã chứng tỏ được hiệu quả thông tin của những cơquan báo chí biết hướng đến bạn đọc, lấy nhu cầu của độc giả làm trung tâm chohoạt động tác nghiệp của mình Lấy độc giả là trung tâm không chỉ thể hiện ởviệc lựa chọn thông tin xuất bản trúng đích nhu cầu độc giả mà hơn thế nó cònthể hiện ở việc tạo ra cơ chế tiếp nhận thông tin thuận lợi nhất cho độc giả Bốtrí tin, bài nằm trong một chiến dịch ở vị trí, ở số trang hay chuyên mục nhấtđịnh của tờ báo sẽ giúp bạn đọc theo dõi được chiến dịch một cách hệ thống,đồng thờI dễ nắm bắt được chủ đích thông tin của tòa soạn
Sự xuất hiện của chiến dịch theo cách này có phàn nào đó giống sự bố trícủa một chuyên mục ổn định trên tờ báo Điểm khác biệt là đờI sống củ chuyênmục thường vững bền, lâu dài hơn còn hệ thống các tin, bài trong chiến dịch cóthể được sắp xếp thành chuyên trang, tiểu mục nhưng chỉ tồn tạI trong thờI gianchiến dịch diễn ra
Trang 10Việc bố trí các tin bài của cùng một chiến dịch ở vị trí nhất định trên sảnphẩm báo chí sẽ giúp tạo tính liền mạch trong tiếp nhận thông tin chiến dịch chocông chúng Theo đó, thói quen đónh nhận những thông tin của cùng một chủ đề
ấy tạI trang báo ấp cũng dần được thiết lập
3.1 Các chiến dịch cụ thể trên Báo Tuổi Trẻ
3.1.1 Chiến dịch truyền thông sâu đậm nhất“Mãi mãi tuổI 20 và Nhật ký Đặng Thùy Trâm”.
Trong bài tiểu luận này để tham vọng khảo sát chiến dịch truyền thôngtrong khoảng thờI gian dài là khó có thể Tiểu luận chỉ xin phân tích một vàichiến dịch truyền thông gây tiếng vang lớn trong lòng độc giả thờI gian qua màmỗI khi nhắc đến chiến dịch truyền thông này ai cũng biết
Báo Tuổi trẻ Thành phố Hồ Chí Minh một tờ báo 36 tuổi đời (ra đời2.9.1975) – đang là một trong những tờ báo mạnh của làng báo Việt Nam Nhiềuchiến dịch truyền thông được tổ chức bài bản tạo nên hiệu ứng xã hội mạnh mẽ,trở thành dấu ấn đặc biệt của tờ báo Một trong những chiến dịch truyền thôngcủa Báo Tuổi trẻ phảI nhắc đến đó là chiến dịch truyền thông “Mãi mãi tuổI 20
và Nhật ký Đặng Thùy Trâm” Chính chiến dịch truyền thông này đã giúp đưa
số lượng phát hành của báo Tuổi trẻ vượt qua con số mơ ước của “Chương trìnhmục tiêu 2005” do báo xây dựng 350.000 – 360.000 bản/ngày Song hành vớIcon số phát hành kỷ lục là lượng xuất bản của hai cuốn nhật sau đó cũng trởthành hiện tượng hiếm có trong làng xuất bản Một bẳng chứng cho thấy sứcmạnh của việc tổ chức chiến dịch truyền thông là tuyến “Mãi mãi tuổI 20” và
“Nhật ký Đặng Thùy Trâm” hoàn toàn không phảI là những thông tin, bài đầutiên báo TuổI trẻ hướng đến tôn vinh những anh hùng, chiến sỹ một thờI lửađạn Nhưng chưa bao giờ những tin bài trước đó về dòng thông tin này tạo đượchiệu ứng rộng rãi và mạnh mẽ đến thế Thực tế, TuổI trẻ đã từng có chuyên mục
“Hồ sơ một thế hệ” viết về những anh hùng, những chiến sỹ… vớI nhiều bài báohay, từng gây chú ý nhất định vớI độc giả Nhưng tất cả mớI chỉ dừng lạI ở dấu
ấn đơn lẻ từng bài viết PhảI chờ đến khi hai cuốn nhật ký được trích đăng cùng