Pháp luật về hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội tại việt nam

Cùng với sự phát triển của hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ, quảng cáo bán hàng nói chung và bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội nóiriêng là một một hoạt động cần phải

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ TƯ PHÁP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ ……

Pháp luật về hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội

tại Việt Nam

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC Chuyờn ngành : Lý luận và lịch sử Nhà nước và phỏp luật

Mó số : 60380101 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ………

HÀ NỘI – NĂM 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ với đề tài “Pháp luật về hoạt động bán

hàng và quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam” là kết quả nghiên cứu của tôi

dưới sự hướng dẫn của Thầy giáo TS Lê Đình Vinh Những ý kiến, nhận định khoahọc của người khác đều được ghi chú xuất xứ đầy đủ

Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về tính trung thực, chuẩn xác của nội

dung luận văn

Hà Nội, ngày …tháng ….năm 2017

Xác nhận của Giáo viên hướng dẫn Tác giả

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Phân loại mạng xã hội 10

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Số lượng người dùng các công cụ mạng xã hội trên toàn thế giới 27

Hình 1.2: Doanh thu của ngành quảng cáo trực tuyến của Hoa Kỳ năm 2014 - 2015 30

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tình hình nghiên cứu đề tài 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Mục tiêu nghiên cứu 5

5 Các câu hỏi nghiên cứu của luận văn 5

6 Phương pháp nghiên cứu 5

7 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của luận văn 6

8 Bố cục của luận văn 7

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ PHÁP LÝ CƠ BẢN VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI 9

1.1 Khái quát chung về bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội 9

1.1.1 Tổng quan về mạng xã hội 9

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của bán hàng trên mạng xã hội 15

1.1.3 Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo trên mạng xã hội 19

1.1.4 So sánh hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội với các hoạt độngbán hàng và quảng cáo khác 23

1.2 Khái quát pháp luật về bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội 34

1.2.1 Pháp luật điều chỉnh hoạt động bán hàng trên mạng xã hội 34

1.2.2 Pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội 40

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VÀ THỰC THI PHÁP LUẬT VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG VÀ QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI

VIỆT NAM 53

2.1 Thực trạng các quy định pháp luật Việt Nam về bán hàng và quảng cáo trên mạng xãhội 53

2.1.1 Thực trạng các quy định pháp luật Việt Nam về bán hàng trên mạng xã hội 53

2.1.2 Thực trạng các quy định pháp luật Việt Nam về quảng cáo trên mạng xã hội 602.2 Thực tiễn thực thi pháp luật Việt Nam về bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội 662.2.1 Thực tiễn thực thi các quy định pháp luật Việt Nam về bán hàng trên mạng xã hội 662.2.2 Thực tiễn thực thi các quy định pháp luật Việt Nam về quảng cáo trên mạngxã hội 712.3 Đánh giá về thực trạng pháp luật bán hàng và quảng cáo ở Việt Nam 73

2.3.1 Những ưu điểm 73

2.3.2 Những hạn chế 74

2.3.3 Những nguyên nhân của hạn chế 75

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN

PHÁP LUẬT VIỆT NAM VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO 78

3.1.Sự cần thiết phải hoàn thiện và các phương hướng cơ bản nhằm hoàn thiện pháp

luật Việt Nam về việc quản lý hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội 78

3.1.1 Sự cần thiết phải hoàn thiện pháp luật Việt Nam 78

3.1.2 Những vấn đề mang tính định hướng cơ bản nhằm hoàn thiện pháp luật Việt Nam 803.2 Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu lực thi hành pháp luật về việcquản lý hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội 83

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, khoa học công nghệ bùng nổ mạnh mẽ trên thế giới Kèm theo đó

là sự tiến bộ vượt bậc không ngừng của Internet và các ứng dụng phần mềm, dịch

vụ trực tuyến kết hợp với thiết bị phần cứng cũng ngày càng hoàn thiện đã tạo ranhững thay đổi lớn trong đời sống, kinh doanh, bán hàng, quảng cáo, truyền thôngtrên thế giới Đồng thời nó cũng tác động, thúc đẩy các doanh nghiệp, tổ chức,thương nhân và cá nhân có các cơ hội kinh doanh tiềm năng mới Với sự tăngtrưởng mạnh mẽ về số lượng người dùng mạng xã hội trên toàn hành tinh vượt bậc– khoảng 2,3 tỷ người dùng thường xuyên và liên tục đã tạo ra một nền tảng bánhàng và quảng cáo xuyên biên giới, nhiều công ăn việc làm mới, nhiều loại hình vàcách thức quảng cáo, bán hàng trên thị trường Việt Nam và trên thế giới

Hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội đã và đang phát triển

mạnh mẽ trên thế giới cũng như tại Việt Nam Riêng tại Việt Nam, hoạt động nàyphát triển mang tính tự phát cao và có nhiều hoạt động tích cực Tuy nhiên, hoạtđộng này cũng có những tiềm ẩn rủi ro, mặt trái của vấn đề nghiên cứu đối với sựphát triển tình hình kinh tế vĩ mô

Mặt khác, vấn đề pháp lý đối với hoạt động này cũng chưa được nghiên cứu

một cách đầy đủ cũng như phân tích và tổng hợp chưa được chặt chẽ Lí do vì đây

là vấn đề mới, phát triển nhanh và mạnh mẽ trong thời gian gần đây và mang tínhđặc thù, có nhiều yếu tố đặc biệt trong hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng

xã hội Cùng với sự phát triển của hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch

vụ, quảng cáo bán hàng nói chung và bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội nóiriêng là một một hoạt động cần phải được nghiên cứu đầy đủ về hệ thống văn bản

pháp luật điều chỉnh Tuy nhiên do những yếu tố chủ quan cũng như khách quan màpháp luật điều chỉnh về hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội tại ViệtNam còn có nhiều điểm cần phân tích và tổng hợp mang tính nghiên cứu và địnhhướng chính sách.

Với sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống công nghệ, đặc biệt là công nghệ

thông tin, máy tính, thiết bị điện tử đang trở thành một phương tiện giao dịch phổbiến tại các cơ quan, doanh nghiệp và các hộ gia đình Tính riêng trong giai đoạn

2000 - 2010, và tiếp tục phát triển mạnh trong giai đoạn 2015 - 2020 thì tốc độ pháttriển hạ tầng công nghệ và Internet tại Việt Nam đạt trung bình 20%/năm, dẫn đầukhu vực Châu Á Trên mạng Internet, ứng dụng mạnh mẽ nhất và có số lượng ngườidùng nhiều nhất đó là mạng xã hội, mọi người có thể trao đổi thông tin một cáchnhanh chóng, tiện lợi và chi phí thấp Không những thế, Internet và các ứng dụngcủa nó còn là mảnh đất màu mỡ cho sự bùng nổ của hoạt động bán hàng và quảngcáo trên mạng xã hội những năm gần đây tại Việt Nam cũng như trên thế giới.Nhận thức được tầm quan trọng to lớn của hoạt động bán hàng và quảng cáo

trên mạng xã hội đối với sự phát triển kinh tế đất nước và hội nhập quốc tế, nhữngnăm qua, Đảng và Nhà nước ta đã đề ra chiến lược tổng thể cho việc thúc đẩy hoạtđộng bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội, trong đó có việc xây dựng và hoànthiện khung pháp lý điều chỉnh hoạt động này Hiện nay, khung pháp lý về hoạtđộng bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội được quy định trong các văn bảnpháp luật như: Luật Quảng cáo năm 2012, Luật Giao dịch điện tử năm 2005, LuậtThương mại năm 2005, Nghị định 52/2013/NĐ – CP của Chính phủ ngày

16/05/2013 quy định về thương mại điện tử, Thông tư số 47/2014/TT - BCT của BộCông Thương ngày 06/5/2014 quy định chi tiết về việc quản lý website thương mại

điện tử v.v… Song nhìn chung, nội dung các quy định pháp luật hiện hành về hoạtđộng bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội còn nhiều bất cập, chồng chéo, thiếutính đồng bộ đồng thời chưa bắt kịp xu thế phát triển như vũ bão của hoạt động này.

Do vậy, đang là rào cản đối với sự phát triển của lĩnh vực này

Trước bối cảnh đó, việc nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn pháp

lý của hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội cũng như thực trạng quyđịnh của pháp luật hiện hành về lĩnh vực này, chỉ ra những ưu điểm và hạn chế, từ

đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện và nâng cao hiệu lực thi hành pháp luật vềhoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội ở nước ta đang là một yêu cầu

cấp bách Chính vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Pháp luật về hoạt động bán

hàng và quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam” làm đề tài luận văn thạc sỹ

của mình

2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội đang ngày càng phát

triển trong giai đoạn hiện nay trên cả thế giới và cả ở Việt Nam Theo thống kê củahãng nghiên cứu thị trường trực tuyến Statista năm 2016 thì doanh thu từ hoạt độngquảng cáo trên mạng xã hội trên toàn thế giới tăng trưởng mạnh mẽ liên tục qua cácnăm, cụ thể: năm 2014 doanh thu là 17,85 tỷ đô la Mỹ; năm 2015 là 25,14 tỷ đô laMỹ; dự kiến doanh thu năm 2016 đạt 32,91 tỷ đô la Mỹ và dự kiến năm 2017 đạtkhoản 41 tỷ đô la Mỹ Điều đó cho thấy rằng xu hướng bán hàng và quảng cáo trênmạng xã hội rất phát triển và tiếp tục ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinhdoanh, buôn bán, quảng cáo của doanh nghiệp, thương nhân, cá nhân và người tiêudùng trên toàn cầu và tại Việt Nam

Chính vì vậy, một số công trình nghiên cứu về hoạt động bán hàng và quảng

cáo nói chung và hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội nói riêng cũng

đã được tiến hành tại Việt Nam và trên thế giới bởi các nhà khoa học khá nhiều Cụthể như sau:

Về tình hình nghiên cứu trong nước có một số đề tài đã được công bố như sau:

- “Pháp luật về quảng cáo thương mại của Hoa Kỳ và bài học cho Việt

Nam” của tác giả Nguyễn Ngọc Hà và Võ Sỹ Mạnh, Trường Đại học Ngoại thương,

Hà Nội;

- “Pháp luật về quảng cáo của Việt Nam – một số bất cập và giải pháp” của

tác giả Vũ Ngọc Quỳnh (2006), Đại học Ngoại thương, Hà Nội;

- Dương Thị Mai Ngọc (2009), “Pháp luật về thương mại điện tử ở Việt Nam

– Thực trạng và phương hướng hoàn thiện” của tác giả Dương Thị Mai Ngọc

(2009), Luận văn thạc sĩ Luật học, Đại học Luật Hà Nội

Về tình hình nghiên cứu trên thế giới, theo tìm hiểu của tác giả cho thấy rất

nhiều quốc gia có nền thương mại điện tử, công nghệ thông tin và mạng xã hội pháttriển mạnh như các quốc gia Châu Âu (Đức, Anh, Pháp…) Trung Quốc, Hoa Kỳv.v…đều có các công trình nghiên cứu về thương mại điện tử nói chung và hoạtđộng quảng cáo, bán hàng trên mạng xã hội nói riêng thể hiện thông qua các bàinghiên cứu, tạp chí, sách, báo Hiện tại, ở Mỹ có Tạp chí Nghiên cứu về thương mạiđiện tử của Trường Đại học California Có thể lấy một số ví dụ về các công trìnhnghiên cứu như:

- The Art of Social Selling: Finding and Engaging Customers on Twitter,

Facebook, LinkedIn, and Other Social Networks, tác giả Shannon Belew

- Social Selling: 10 Essential Strategies to Prospect, Position and Present

Using Social Media, tác giả Tom Abbott

- Social Media for Direct Selling Representatives: Ethical and Effective

Online Marketing, tác giả Karen Clark

- Analyzing Social Networks, tác giả Stephen P Borgatti, nhà xuất bản

SAGE Publications Ltd

Nhìn chung, các công trình nói trên tập trung chủ yếu vào ba hướng nghiên

cứu chính: Một là, tập trung vào bản chất, đặc trưng, ý nghĩa của hoạt động quảngcáo, thương mại điện tử nói chung; Hai là, có sự kết hợp giữa nghiên cứu bản chấtcủa thương mại điện tử, những đòi hỏi về hạ tầng công nghệ và hạ tầng pháp lý; Ba

là, tập trung đi sâu nghiên cứu một số khía cạnh pháp lý về hoạt động thương mạiđiện tử

Khác với những nghiên cứu trên, trong đề tài này, bên cạnh việc nghiên cứu

các vấn đề lý luận về hoạt động bán hàng và quảng cáo cũng như thương mại điện

tử nói chung, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu hệ thống pháp luật về hoạt động bánhàng và quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam hiện nay, chỉ ra những ưu điểmcũng như những tồn tại, bất cập và phương hướng hoàn thiện trong tương lai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu pháp luật về hoạt động bán

hàng và quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu : Hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội

là một vấn đề phức tạp trong đó có cả vấn đề về mặt kỹ thuật và công nghệ Trongphạm vi luận văn này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu bán hàng và quảng cáo trênmạng xã hội tại Việt Nam về khía cạnh pháp lý Mặt khác, tác giả không tham vọng

có thể đi sâu khảo sát đầy đủ tất cả những nội dung pháp lý cụ thể của các lĩnh vựcpháp luật liên quan đến hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội Ngược

lại, luận văn chỉ tiếp cận vấn đề ở mức độ khái quát, tập trung chủ yếu vào việc cầnban hành mới hay sửa đổi, bổ sung những văn bản pháp luật hiện có và trong vănbản đó phải giải quyết được những nhiệm vụ trọng tâm gì để hình thành nên mộtkhung pháp lý điều chỉnh các vấn đề liên quan đến hoạt động bán hàng và quảngcáo trên mạng xã hội.

4 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là tập trung làm rõ cơ sở lý luận và thực

tiễn, đề xuất phương hướng và các giải pháp xây dựng, hoàn thiện khung pháp luậtnhằm phát triển hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội ở Việt Nam đápứng các yêu cầu của hội nhập và phát triển

5 Các câu hỏi nghiên cứu của luận văn

- Pháp luật điều chỉnh hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội

như thế nào?

- Thực trạng pháp luật và thực thi pháp luật Việt Nam về bán hàng và quảng

cáo trên mạng xã hội như thế nào?

- Giải pháp nào được đề xuất nhằm hoàn thiện pháp luật Việt Nam về quản

lý hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội?

6 Phương pháp nghiên cứu

Xuất phát từ những đặc thù của đối tượng và phạm vi nghiên cứu, các

phương pháp chủ yếu được sử dụng trong quá trình nghiên cứu đề tài này là:

- Phương pháp tư duy – trừu tượng: đây là phương pháp nghiên cứu mang

tính kinh điển của ngành luật vì là một ngành học mang tính xã hội, phương phápnày giúp tác giả có thể suy luận và suy lý từ những vấn đề thực tiễn và các nội dung

lý luận trong thực tại để đề xuất các lý luận cho tương lai

- Phương pháp thu thập, tổng hợp, đánh giá và phân tích tài liệu: đây là

phương pháp mà tác giả sử dụng để tìm kiếm các tài liệu bao gồm các văn bản phápluật, từ đó đưa ra các phân tích để đánh giá các nội dung pháp lý của vấn đề nghiêncứu, và từ đó có cái nhìn tổng quát hơn về vấn đề nghiên cứu

- Phương pháp thống kê, phân loại: Đây là phương pháp giúp tác giả đưa ra

các con số thống kê, cũng như phân loại đối tượng và chủ thể nghiên cứu, phạm vinghiên cứu để tăng yếu tố minh chứng, rõ ràng và khoa học hơn

- Phương pháp so sánh: phương pháp này giúp nghiên cứu vấn đề trở nên

toàn diện hơn, so sánh các nội dung, lý luận trong các điều khoản của luật, giữa luậtnày với luật khác, giữa lý luận với thực tiễn để tăng khả năng đối chiếu, giúp pháthiện vấn đề nghiên cứu một cách rõ ràng hơn

Bên cạnh đó, để có thể đánh giá một cách cụ thể, khách quan đối tượng nghiên cứu,

đề tài còn sử dụng các phương pháp hiện đại như:

- Phương pháp quan sát;

- Phương pháp lô gic

7 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của luận văn

Ý nghĩa khoa học

Nhằm tìm hiểu và thống kê những quy định của pháp luật hiện hành đối với

hoạt động bán hàng và quảng cáo nói chung và tập trung sâu vào nghiên cứu cácvấn đề pháp lý của hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội nói riêng tạiViệt Nam Đề tài cũng chỉ ra và làm rõ khái niệm quảng cáo, bán hàng qua mạng xãhội, các nội dung văn bản pháp lý hiện hành, các vấn đề pháp lý nảy sinh từ cáchoạt động này trong thực tế

Hiện nay, hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội là một trong

những hoạt động thương mại đang diễn ra rất mạnh mẽ và có phần tự phát, sự quản

lý của cơ quan Nhà nước còn chưa sâu sát từ luật pháp đến việc kiểm soát trên thực

tế Do sự phát triển như vũ bão của Internet và các dịch vụ mạng xã hội trực tuyếnnhư Facebook, các trang diễn đàn, mạng xã hội Zalo, Twitter, Linkedin v.v… cácứng dụng mạng xã hội dành cho điện thoại như Vine, Instagram v.v…đã làm chohoạt động này ngày càng có sức ảnh hưởng và lan tỏa trong cộng đồng doanh nhân,thương nhân và người tiêu dùng Vì vậy, cần có sự điều chỉnh kịp thời về mặt pháp

lý của cơ quan Nhà nước có thẩm quyền

Ý nghĩa thực tiễn

Để hoàn thiện các qui định pháp luật giúp thúc đẩy hoạt động bán hàng,

quảng cáo qua mạng xã hội một cách lành mạnh và xử lý hiệu quả các vi phạm

Đề tài nghiên cứu có tính thực tiễn rất cao, trong bối cảnh mà các công cụ mạng xãhội phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam, kéo theo những phát triển mang tính tiêu cựccủa doanh nghiệp, người bán hàng, người quảng cáo và sự tham gia mua sắm củangười tiêu dùng rất mạnh mẽ Tuy đã có sự quản lý của Nhà nước bằng pháp luậtđối với hoạt động bán hàng và quảng cáo nói chung, nhưng vấn đề pháp lý về mảnghoạt động thương mại điện tử cụ thể là bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội vẫncòn nhiều bất cập Đặc biệt là tình hình thực tiễn luôn diễn biến nhanh và phức tạphơn so với những quy định pháp lý hiện tại Thực tiễn ở Việt Nam cho thấy hoạtđộng bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội phát triển rất nhanh, số lượng ngườitham gia lớn, có nhiều lợi ích nhưng cũng tiềm ẩn không ít rủi ro cho tất cả các bêntham gia vào hoạt động này Từ đó cần phải có những nghiên cứu thực tiễn sâu vềvấn đề pháp luật liên quan đến hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội

để đưa ra những biện pháp phù hợp nhằm tăng cường sự quản lý đối với hoạt động

bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội ở nước ta.

8 Bố cục của luận văn

Ngoài phần Mục lục, Lời mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, luận văngồm ba chương:

Chương I: Những vấn đề pháp lý cơ bản về hoạt động bán hàng và quảng cáotrên mạng xã hội

Chương II: Thực trạng pháp luật và thực thi pháp luật về hoạt động bán hàng

và quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam

Chương III: Một số giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật Việt Nam

về việc quản lý hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ PHÁP LÝ CƠ BẢN VỀ BÁN HÀNG VÀ

QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI

1.1 Khái quát chung về bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội

1.1.1 Tổng quan về mạng xã hội

1.1.1.1 Khái niệm mạng xã hội

Theo Nghị định số 72/2013/NĐ-CP định nghĩa về mạng xã hội như sau:

Mạng xã hội (MXH) hay gọi là mạng xã hội ảo (social network) là hệ thống

thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cungcấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạotrang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia

sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác.1

Theo đó, những người tham gia vào mạng xã hội được gọi là người dùng mạng xãhội (hay công dân Internet, cư dân mạng v.v…) Ngày nay, mạng xã hội đã trở

thành phương tiện kết nối hàng tỷ người trên khắp hành tinh hàng ngày, hàng giờ.Mạng xã hội cũng là công cụ để các thành viên tìm kiếm bạn bè, đối tác dựa trênthông tin cá nhân, sở thích, thông tin cá nhân, hành vi trực tuyến, giới tính, tuổi táchoặc lĩnh vực quan tâm như kinh doanh, mua bán v.v…

Mạng xã hội (MXH) hay còn gọi là mạng xã hội ảo hay mạng xã hội trực

tuyến (Social Network) là một ứng dụng tiêu biểu của thế hệ web thứ hai (Web 2.0).Mạng xã hội là một cộng đồng điện tử được tạo ra trên một hệ thống trên nền

Internet cho phép người dùng chia sẻ thông tin một cách có hiệu quả, vượt ra ngoàinhững giới hạn về địa lý, xây dựng lên một mẫu định danh trực tuyến nhằm phục vụnhững yêu cầu công cộng chung và những giá trị của xã hội

Mạng xã hội khác với các loại website thông thường khác ở đặc điểm: mạng

xã hội có những tính năng thông tin về hồ sơ cá nhân, tán gẫu nhanh, e-mail, hộithoại trực tuyến, chia sẻ thông tin và các địa chỉ URL (uniform resource locator)một cách dễ dàng, và chức năng bình luận thông tin….

Hiện nay, thế giới có hàng trăm dịch vụ mạng xã hội khác nhau, với

MySpace và Facebook, Instagram nổi tiếng nhất ở Bắc Mỹ và Tây Âu, Orkut vàHi5 tại Nam Mỹ, Friendster tại Châu Á và các đảo quốc Thái Bình Dương Một sốmạng xã hội khác còn gặt hái được thành công đáng kể theo vùng miền như Bebotại Anh Quốc, CyWorld tại Hàn Quốc, Mixi tại Nhật Bản và tại Việt Nam xuất hiệnrất nhiều các mạng xã hội như Zing Me, YuMe, Zalo v.v…Các mạng xã hội ra đờivới mục tiêu tạo ra một hệ thống trên nền internet cho phép người dùng giao lưu vàchia sẻ thông tin một cách có hiệu quả, vượt ra ngoài những giới hạn về địa lý vàthời gian Xây dựng lên một mẫu định danh trực tuyến nhằm phục vụ những yêucầu công cộng chung và những giá trị của cộng đồng Hơn nữa, mạng xã hội cònnhằm nâng cao vai trò của mỗi công dân trong việc tạo lập quan hệ và tự tổ chứcxoay quanh những mối quan tâm chung trong những cộng đồng nhằm thúc đẩy sựliên kết các tổ chức xã hội

Có rất nhiều loại và có rất nhiều cách phân loại các mạng xã hội hiện nay

Một trong những cách phân loại các loại mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay làphân loại theo mô hình doanh thu quảng cáo vì lý do các mạng xã hội thường có cácnhà tài trợ (sponsors) và các thành viên (members) khác với khác biệt với các

website thương mại điện tử thông thường Theo cách phân loại này chúng ta cónhững loại mạng xã hội sau đây

Bảng 1.1: Phân loại mạng xã hội Các loại mạng xã hội Các loại mạng xã hội Mô tả

Tổng hợp (General) Là nơi các thành viên gặp nhau (trực tuyến) và chia sẻ nội dung, lịchlàm việc, các vấn đề cùng quan tâm Mạng xã hội điển hình là Facebook, MySpace,Bebo…

Theo nghề nghiệp (Practice) Mạng xã hội dành riêng cho những nhóm người có chung mộtmối liên hệ là công việc, ví dụ như lập trình viên, nhà soạn nhạc… Mạng xã hội điển hình

là JustPlainFolks (mạng xã hội dành cho những người viết nhạc); LinkedIn (mạng xã hộidành cho các doanh nghiệp, doanh nhân)

Theo sở thích (Interest) Cộng đồng được xây dựng dựa trên những sở thích giống nhau, ví

dụ như games online (trò chơi trực tuyến), thể thao, âm nhạc, thị trường chứng khoán, sứckhỏe & làm đẹp, phong cách sống…

Mạng xã hội điển hình là SocialPicks (chuyên về thị trường chứng khoán)

Theo mối liên hệ (Affinity) Cộng đồng những thành viên có liên hệ với nhau về mặt nhânkhẩu học hoặc địa lý, ví dụ như nữ giới, những người Mỹ gốc châu Phi, người Mỹ gốc Ảrập… Mạng xã hội điển hình là BlackPlanet (cộng đồng người Mỹ gốc Phi), iVillage (dànhcho nữ giới)

Theo nhà tài trợ (Sponsored) Các mạng xã hội được tạo ra bởi các công ty, chính phủ, các

tổ chức phi lợi nhận với rất nhiều mục đích khác nhau

Ví dụ như Nike, IBM, Cisco, Micosoft…

Trong khi các website thương mại điện tử thông thường đang rơi vào tình

trạng bão hòa và khó tìm ra chiến lược kinh doanh mới thì sự phát triển mạnh mẽ

của các mạng xã hội ảo trên internet trong giai đoạn hiện nay là một phát kiến của

thế hệ web thứ hai (web 2.0) và góp phần thúc đẩy hoạt động thương mại điện tử

trên thế giới Với những tính năng vượt trội về công nghệ như tăng cường sự kết nối

và liên kết giữa mọi người, dễ dàng chia sẻvà cập nhật thông tin, trò chuyện trực

tuyến v.v…như đã nêu trên, mạng xã hội trở thành một nơi lý tưởng để hàng trăm

triệu người dùng thường xuyên truy cập và dành nhiều thời gian cho việc lưu lại

trên các trang web này

1.1.1.2 Đặc điểm của mạng xã hội và xu hướng phát triển của mạng xã hội

a) Đặc điểm

Về cơ bản, mạng xã hội giống như một trang web mở với nhiều ứng dụng

khác nhau Mạng xã hội khác với trang web thông thường ở cách truyền tải thôngtin và tích hợp ứng dụng Trang web thông thường cũng giống như truyền hình,cung cấp càng nhiều thông tin và thông tin càng hấp dẫn càng tốt, còn mạng xã hộitạo ra các ứng dụng mở, các công cụ tương tác để mọi người tự tương tác và tạo radòng tin sau đó cùng lan truyền dòng tin đó Theo đó, mạng xã hội có những đặcđiểm khác với các trang web thông thường Cụ thể:

i) Tính lan truyền: Một khi các thông tin về sản phẩm của như dịch vụ của

bạn được đưa lên các trang web mạng xã hội, các thông tin này được lan truyền từngười này sang người khác trong một khoảng thời gian rất ngắn với một tốc độ hếtsức nhanh chóng Có những sự kiện chỉ trong vòng vài phút đồng hồ cả thế giới đãđược biết đến thông qua các mạng xã hội

ii) Tính cộng đồng: Khác với các kênh quảng cáo truyền thông khác là sản

phẩm hoặc dịch vụ của bạn chỉ đến với khách hàng theo hướng một chiều từ bạn.Tuy nhiên với mạng xã hội bạn có thể xây dựng cộng đồng mang tính tương hỗ qualại giữa sản phẩm – khách hàng; khách hàng – sản phẩm – khách hàng Với kênhgiao tiếp và quảng bá này, doanh nghiệp có thể thăm dò ý kiến khách hàng trước khitung sản phẩm ra thị trường, cho phép khách hàng dùng thử sản phẩm… (ví dụHãng điện tử HTC tham khảo ý kiến khách hàng về việc đặt tên cho sản phẩm điệnthoại di động mới), quảng cáo và bán hàng trực tiếp qua các trang mạng xã hội,ngoài ra các doanh nghiệp có thể nhận được sự phản hồi trực tiếp và nhanh chóng từkhách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có thể cải thiện sản phẩm và dịch vụ tốt hơn

iii) Tính liên tục và theo thời gian thực: Mạng xã hội có tính năng cập nhật

thông tin theo thời gian thực giúp các thông tin, thông điệp quảng cáo được truyền

đạt một cách nhanh chóng và đồng thời đến tất cả mọi người trong cùng một thờiđiểm Và những người dùng lại tiếp tục chia sẻ những thông tin đó cho bạn bè củamình nên các thông điệp liên tục được truyền tải theo thời gian thực.

iv) Tính cá nhân hóa: mỗi một trang mạng xã hội do người dùng tạo ra sẽ

mang phong cách cá nhân của riêng họ Các doanh nghiệp nên thể hiện sự thốngnhất với khách hàng về chất lượng dịch vụ, thương hiệu và hình ảnh của doanhnghiệp Khai thác triệt để các công cụ mạng xã hội để truyền đạt văn hóa doanhnghiệp và mục tiêu của riêng mình nhằm chiếm được tình cảm của khách hàng,tránh những trường hợp giả mạo danh tính và lừa đảo

v) Mạng xã hội là một website mở, nội dung được xây dựng hoàn toàn bởi

các thành viên tham gia Chẳng hạn như Facebook, MySpace v.v…hay bất kỳ mạng

xã hội nào đều không tự tạo ra nội dung mà chính các thành viên mới là người tạo

ra nó Tất cả những gì người dùng chia sẻ, bao gồm cả cập nhật trạng thái, chia sẻ,hình ảnh, video, đường link v.v…chính là nội dung của mạng xã hội

vi) Có sự tham gia trực tiếp của những người dùng mạng xã hội bao gồm cá

nhân (hoặc doanh nghiệp nhưng vai trò như các cá nhân) Theo trang BusinessInsider, tính đến năm 2016, Facebook đã có khoảng xấp xỉ 1,6 tỷ người dùng Đứngngay sau Facebook là mạng chia sẻ video trực tuyến Youtube với số lượng 1 tỷngười dùng tích cực mỗi tháng Mạng xã hội Qzone của Trung Quốc ở vị trí thứ bavới 712 triệu thành viên Số thành viên của Qzone cao gấp đôi so với số người dùngứng dụng nhắn tin WhatsApp và gần gấp ba lần so với thành viên mạng tiểu blogTwitter Lượng người sử dụng mạng xã hội ngày một tăng nhanh là cơ hội cho cácdoanh nghiệp tiếp cận công chúng một cách dễ dàng với chi phí rẻ hơn rất nhiều sovới các phương tiện truyền thông khác, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa

Vii) Mạng xã hội có độ tương tác cao và cập nhật theo thời gian thực Độ

tương tác cao là một trong những ưu điểm nổi trội của mạng xã hội so với cá loạihình website khác Mạng xã hội cung cấp các công cụ cho phép mọi người chia sẻ

thông tin và tương tác với nhau theo nhiều cách như thích, bình luận, chia sẻ, tròchuyện trực tiếp, để lại tin nhắn v.v…Nhờ vậy, người dùng mạng xã hội có thể cùngnhau thảo luận, chia sẻ, tương tác ở bất kỳ đâu với gia đình, bạn bè v.v…Mặt khác,các trang mạng xã hội hiện nay còn thêm tính năng liên kết các tài khoản của cácmạng xã hội khác lại với nhau để tăng cường khả năng tương tác

b) Xu hướng phát triển của mạng xã hội

Có một số xu hướng phát triển của mạng xã hội được thể hiện rõ dưới đây:

i) Xu hướng sử dụng mạng xã hội với mục đích vừa giải trí vừa làm việc:

Theo ước tính, trung bình mỗi người dùng sử dụng dành ra 19 phút/ngày để truy cậpvào các trang mạng xã hội

ii) Xu hướng trẻ hóa người dùng: Đối tượng sử dụng mạng xã hội thường là

những người trẻ tuổi, có độ tuổi từ 14-40 tuổi, nhất là lứa tuổi thanh thiếu niên vàthanh niên chiếm đa số – những người có xu hướng mở rộng mối quan hệ thông quakết bạn và cộng tác

iii) Xu hướng kết nối vào mạng xã hội bằng các thiết bị cầm tay mọi lúc mọi

nơi: Cùng với đặc tính người dùng trẻ tuổi, thì xu hướng kết nối vào nhiều mạng xãhội khác nhau, đặc biệt là các mạng xã hội đặc trưng và dành riêng cho người dùng(mạng xã hội của doanh nghiệp, môi trường giáo dục, âm nhạc, điện ảnh, giải trí…)

từ những thiết bị di động (điện thoại, máy tính bảng…) có kết nối không dây (kếtnối theo chuẩn công nghệ 3G, wifi), mọi lúc mọi nơi;

iv) Xu hướng thời gian thực (real time): thời gian thực có nghĩa là việc người

dùng chia sẻ thông tin trên mạng xã hội thì ngay lập tức bạn bè của họ trên mạng xãhội đều có thể nhận được thông tin đó, và thời gian đó song song với thời gian bênngoài cuộc sống thực Đây là xu hướng đang được ưa chuộng trên thế giới Chínhnhững đặc điểm hết sức quan trọng giúp cho mạng xã hội trở thành công cụ

marketing điện tử được đánh giá là “hết sức tiềm năng” và được coi là “cái mỏ vàngtrực tuyến” đối với lĩnh vực bán hàng và quảng cáo

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của bán hàng trên mạng xã hội

1.1.2.1 Khái niệm

Thuật ngữ “bán hàng” được sử dụng phổ biến trong kinh doanh, tuy nhiên

khi xem xét trên nhiều góc độ thì ở mỗi góc độ khác nhau sẽ có cách nhìn nhậncũng khác nhau, trong đề tài này, “bán hàng” sẽ được xem xét dưới hai góc độ làkinh tế và pháp luật

Dưới góc độc kinh tế:

Dưới góc độ kinh tế: Bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị

của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng sang tiền) trên cơ sở thỏa mãnnhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng, nhờ đó người sản xuất (hayngười bán) đạt được các mục tiêu của mình

Dưới góc độ là hoạt động thương mại: Là một móc xích trong chu kỳ kinh

doanh của doanh nghiệp, bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa chongười mua đồng thời thu được tiền hàng hoặc được quyền thu tiền bán hàng Haynói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại mua bán hàng hóa, theo

đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhậntiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuậncủa hai bên

Bán hàng với tư cách là hoạt động của các cá nhân: Bán hàng là một quá

trình (mang tính cá nhân), trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thỏamãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng,lâu dài của hai bên

Bán hàng là một hoạt động vô cùng quan trọng, nó quyết định đến sự tồn tại

và phát triển của doanh nghiệp Vì vậy quan niệm thế nào là bán hàng có ý nghĩa tolớn Cho đến nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về bán hàng và điều đó sẽ dẫnđến cách mô tả và giải quyết nội dung hoạt động bán hàng khác nhau Một trong cáccách tiếp cận bán hàng được nhiều doanh nghiệp áp dụng là tiếp cận bán hàng với

tư cách là một khâu quan trọng, một bộ phận hữu cơ của quá trình kinh doanh Theocách tiếp cận này thì: “Bán hàng là một khâu mang tính chất quyết định trong hoạtđộng kinh doanh, một bộ phận cấu thành thuộc hệ thống tổ chức quản lý kinh doanhcủa doanh nghiệp chuyên thực hiện các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến việc thực

hiện chức năng chuyển hóa hình thái giá trị của sản phẩm hàng hóa từ hàng sangtiền của tổ chức đó”

Theo góc độ pháp luật, điều 46 Luật Thương mại năm 2005 quy định:

Mua bán hàng hóa là hành vi thương mại, theo đó người bán hàng có nghĩa

vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua và nhận tiền, ngườimua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên2.Chủ thể của quan hệ mua bán hàng hóa là thương nhận hoặc một bên là thươngnhân, còn đối tượng mua bán hàng hóa là hang hóa theo quy định của Luật Thươngmại

Việc mua bán hàng hóa phải được thực hiện trên cơ sở hợp đồng Hợp đồng

mua bán hàng hóa được thực hiện bằng lời nói, bằng văn bản hoặc hành vi cụ thể.Đối với loại hợp đồng mua bán hàng hóa mà pháp luật quy định phải được lập thànhvăn bản thì phải tuân thủ các quy định đó Điện báo, telex, fax, thư điện tín và cáchình thức thông tin điện tử khác cũng được coi là hình thức văn bản Theo Bộ luậtDân sự, hợp đồng mua bán nhà ở phải lập thành văn bản có công chứng hoặc chứngthực, ngoài ra còn tùy thuộc vào hành vi mua bán hàng hóa trong các lĩnh vực khácnhau mà có những ngành luật khác điều chỉnh và tuân theo những quy định về hìnhthức hợp đồng là khác nhau.

Việc mua bán hàng hóa trên mạng xã hội cũng giống như lĩnh vực thương

mại truyền thống ở chỗ cũng có hai bên chủ thể thực hiện giao dịch là người bán vàngười mua và các chủ thể cũng đều có quyền và nghĩa vụ của riêng mình

Tuy nhiên, điểm khác biệt về mua bán hàng hóa trên mạng xã hội khác với

lĩnh vực thương mại truyền thống ở chỗ các giao dịch mua bán hàng hóa trên mạng

xã hội được thực hiện thông qua các trang mạng xã hội Tất cả các giao dịch đều thểhiện bằng các dữ liệu tin học, hình ảnh v.v…Việc giao dịch mua bán, đặt hàng lànhững hoạt động vô hình được thực hiện thông qua phương tiện điện tử mà khôngcần trực tiếp gặp mặt Tuy nhiên, việc thanh toán giá trị hàng hóa và việc giao nhậnhàng hóa của người bán và người mua lại là những hoạt động hữu hình, được thựchiện có thể thông qua một hình thức gián tiếp (như: người mua thanh toán tiềnthông qua tài khoản ngân hàng chuyển thẳng vào tài khoản của người bán v.v…)hay thông qua hình thức trực tiếp (như: người mua sẽ thanh toán tiền trực tiếp chongười bán sau khi đã nhận được hàng hóa v.v…)

Các trang mạng xã hội là những trang mạng hoạt động thông qua một thiết bị

có kết nối internet và tại đây những cá nhân, doanh nghiệp, thương nhân, tổ chức sẽ

đăng tải và chào bán những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng Theo

đó, cá nhân, tổ chức thực hiện hoạt động bán hàng hóa trên các trang mạng xã hộiphải cung cấp đầy đủ các thông tin về người sở hữu, thông tin về hàng hóa, dịch vụ

để người tiêu dùng lựa chọn

Từ những phân tích trên, có thể hiểu: “Mua bán hàng hóa trên mạng xã hội là

hoạt động thương mại, theo đó các bên thực hiện hoạt động mua bán hàng hóathông qua các trang mạng xã hội Trong quan hệ mua bán này, bên bán có nghĩa vụgiao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho bên mua và nhận thanh toán; bênmua có nghĩa vụ thanh toán cho bên bán, nhận hàng và quyền sở hữu hàng hóa theothỏa thuận”

1.1.2.2 Đặc điểm

Thứ nhất: bán hàng trên mạng xã hội cũng được thực hiện thông qua các ứng

dụng của mạng xã hội, cụ thể là thông qua các ứng dụng hình ảnh, video, ngôn ngữ,đường link url website được chia sẻ, các hội nhóm (group), các tính năng bán hàng(e-commerce website), các trang hâm mộ (fanpage), kênh bán hàng (channel) v.v rất đa dạng Các ứng dụng này cho phép người bán hàng đăng tải các sản phẩm,hàng hóa, dịch vụ của mình lên mạng xã hội một cách dễ dàng, giàu thông tin và sựtưởng tượng, giúp khách hàng mua bán hàng hóa thuận tiện hơn

Thứ hai: bán hàng trên mạng xã hội là một hoạt động ngách của hoạt động

thương mại điện tử, nên mang những đặc điểm cơ bản của thương mại điện tử: hoạtđộng 24/24 giờ, 7 ngày/ tuần, không giới hạn không gian và thời gian, không cókhái niệm về biên giới hoặc quốc gia Người bán hàng không cần thiết phải có cửahàng cửa hiệu trong thực tế

Thứ ba: Các bên tiến hành giao dịch trong thương mại điện tử không tiếp xúc

trực tiếp với nhau và không đòi hỏi phải biết nhau từ trước, tất cả đều được giaodịch thông qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo, Youtube bằng cáchxem thông tin và tìm hiểu quy cách bán hàng, giao hàng, thanh toán để thực hiệnviệc mua hàng.

Thứ tư: Bán hàng trên mạng xã hội cho phép mọi người cùng tham gia từ các

vùng xa xôi hẻo lánh đến các khu vực đô thị lớn, tạo điều kiện cho tất cả mọi người

ở khắp mọi nơi đều có cơ hội ngang nhau tham gia vào thị trường giao dịch toàncầu và không đòi hỏi nhất thiết phải có mối quen biết với nhau

Thứ năm: Trong hoạt động giao dịch bán hàng trên mạng xã hội có thể thông

qua hình thức bán hàng chuyên nghiệp, bán buôn bán lẻ, bán hàng theo cá nhân,nhưng cơ bản đều có sự tham ra của ít nhất ba chủ thể, trong đó có một bên khôngthể thiếu được là người cung cấp dịch vụ mạng xã hội, các ứng dụng thanh toán,ứng dụng hoặc đơn vị giao vận

Thứ sáu: Bán hàng trên mạng xã hội tại Việt Nam đang rất phát triển, và phát

triển mang tính tự phát, với sự tham gia của hầu hết các chủ thể trong nền kinh tế.Chủ thể tham gia bán hàng chủ đạo là cá nhân, chủ thể tham gia mua hàng chủ đạocũng là cá nhân (mô hình thương mại điện tử C2C – Consumers to Consumers) vì

nó phù hợp với đặc điểm của mạng xã hội

Thứ bẩy: các sản phẩm được bán trên mạng xã hội bao gồm khá đầy đủ các

hàng hóa hữu hình và hàng hóa dạng số hóa, các dịch vụ, nhưng các mặt hàng tiêudùng nhanh, phục vụ nhu cầu tiêu dùng, giải trí, ăn ở, đi lại với mức giá bán từ rẻđến trung bình (khoảng dưới hai triệu đồng) được mua bán nhiều và giao dịch nhiềuhơn cả Số lượng mua hàng nhiều và đa dạng, tốc độ mua hàng nhanh, nhưng giá trịcủa mỗi đơn hàng lại nhỏ

1.1.3 Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo trên mạng xã hội

1.1.3.1 Khái niệm

Khái niệm chung về quảng cáo và quảng cáo trên mạng xã hội được tiếp cận

theo hai góc độ cơ bản là góc độ kinh tế và góc độ pháp luật

Dưới góc độ kinh tế:

Ở Mỹ, nơi quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp, theo Hiệp hội

quảng cáo Mỹ (American Advertising Association) thì hoạt động “Quảng cáo” đượcđịnh nghĩa như sau: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý

đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở

có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”

Trong khi đó, Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành

Marketing nói chung và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra nhữngkhái niệm khác nhau về quảng cáo Trong cuốn giáo trình “Quản trị Marketing”(Marketing Management), Philip Kotler lại đưa ra một khái niệm khác về quảngcáo: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng,hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền”.3

Trong cuốn Nghệ thuật Quảng cáo, Armand Dayan cho rằng: “Quảng cáo là

một phương tiện tuyên truyền, nó thông qua những phương tiện trung gian nhấtđịnh để truyền đạt một cách có kế hoạch đến cho mọi người về kiến thức của hànghóa và tình hình phục vụ của loại hàng hóa đó nhằm mở rộng hàng hóa tiêu thụ, bánhàng, tạo du luận”

Ở Việt Nam, khái niệm quảng cáo mới được quan tâm, nghiên cứu trong hai

thập niên trở lại đây Theo Pháp lệnh về Quảng cáo số 39/2001/PL-UBTVQH10quy định: “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về

doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu tượng theo nhucầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ”.4

Dưới góc độ pháp luật Việt Nam, định nghĩa quảng cáo được quy định tại

Khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012, cụ thể như sau:

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng

sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mụcđích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giớithiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.5

3 Philip Kotler (1997), Quản trị marketing, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội, tr 672

4 Pháp lệnh về quảng cáo số 39/2001/PL-UBTVQH10 ban hành ngày 16/11/200124

Từ những phân tích nêu trên, có thể hiểu: Quảng cáo trên mạng xã hội là việc

sử dụng mạng xã hội nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ

có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cánhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chínhsách xã hội; thông tin cá nhân

Cũng theo khái niệm này và hàm ý nghiên cứu thì quảng cáo trên mạng xã

hội được xem như một hoạt động đặc thù của hoạt động quảng cáo thông thườngnói chung và chịu sự điều chỉnh của Luật Quảng cáo và Luật Thương mại nói chungbởi đó là những hoạt động quảng cáo về các sản phẩm, dịch vụ do các cá nhân vàthương nhân thực hiện nhưng chỉ nhấn mạnh là thông qua các công cụ mạng xã hội.Thực tế nghiên cứu cho thấy, các công cụ mạng xã hội do các công ty đa quốc giathiết lập cũng đều có các chính sách và quy định chặt chẽ về các điều khoản bánhàng và quảng cáo trên mạng xã hội của họ Các điều khoản này cũng phải tuân thủ

đầy đủ pháp luật về thương mại và quảng cáo tại nước mà công ty đó đặt trụ sở vàtùy biến riêng với pháp luật tại các quốc gia mà dịch vụ này có mặt.

Một điều đặc biệt của quảng cáo trên mạng xã hội đó là nội dung bài viết,

nhóm khách hàng hoặc một nhóm các website nào đó được tạo ra bởi chính nhữngngười dùng Internet, không phải những thành viên trực tiếp của các nhà cung cấp

Ví dụ: Phần lớn các hình ảnh trên Facebook là do người dùng đăng tải và được chia

sẻ với những người dùng khác thông qua hệ thống website Facebook, không phải donhân viên Facebook thực hiện Các cá nhân, doanh nghiệp sử dụng hình thức quảngcáo trên mạng xã hội là nhằm tận dụng các công cụ của mạng xã hội để khuếchtrương thương hiệu, hàng hóa, dịch vụ của họ, tăng sự hiển thị của họ trên hệ thốngmạng xã hội

Ví dụ: Các công ty có thể tạo ra một hồ sơ có chất lượng trên Facebook, lập

trang Fanpage hoặc mở các tài khoản Youtube, Twitter để gia tăng số lượng ngườixem, theo dõi

1.1.3.2 Đặc điểm

5 Khoản 1 Điều 2 Luật quảng cáo số 16/2012/QH13

25

Là một trong những hình thức của hoạt động quảng cáo thương mại, hoạt

động quảng cáo trên mạng xã hội có những đặc điểm chung của hoạt động quảngcáo và quảng cáo thương mại cũng có những đặc điểm riêng biệt Cụ thể như sau:Thứ nhất, quảng cáo trên mạng xã hội là sự truyền tin, quảng bá sản phẩm,

hàng hóa, dịch vụ để giới thiệu đến người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng hàng hóa,dịch vụ đó nhưng thông qua các công cụ mạng xã hội Thông qua mạng xã hội, cácsản phẩm của cá nhân, doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận đến được với đông đảo người

tiêu dùng là người dùng mạng xã hội Tuy nhiên, khác với hoạt động quảng cáotruyền thống, người bán hàng sử dụng các tính năng thương mại điện tử, tính năng

có sẵn trên mạng xã hội không phải trả chi phí cho hoạt động của mình trừ khi họ sửdụng các dịch vụ trả phí (quảng cáo trả phí, tính năng thương mại điện tử trả phí,ứng dụng trả phí)

Thứ hai, hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội được thực hiện thông qua

những trang mạng xã hội theo thời gian thực Đặc trưng cơ bản nhất của mạng xãhội đó là có thể tương tác được với người bán, nhà quảng cáo là các cá nhân vàthương nhân một cách trực tiếp, nhanh chóng và theo thời gian thực Các tính năngnày được sử dụng phổ biến như Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Vine

v.v…Theo đó, cá nhân, doanh nghiệp có nhu cầu quảng bá hay mua bán hàng hóa,dịch vụ của mình sẽ thực hiện việc đăng tải các hình ảnh, âm thanh v.v…lên cáctrang mạng xã hội để thu hút người tiêu dùng có nhu cầu Do đó, đây được coi làmột trong những đặc điểm nhằm phân biệt hoạt động bán hàng và quảng cáo trênmạng xã hội với việc quảng cáo, bán hàng truyền thống

Thứ ba, quảng cáo trên mạng xã hội là một hoạt động quảng cáo mang tính

bổ trợ cho hoạt động quảng cáo, truyền thông, marketing tiếp thị, quan hệ côngchúng một cách trực tiếp và góp phần tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất.Đây là xu hướng rất quan trọng và phổ biến tại thị trường Việt Nam và thị trườngthế giới nói chung trong thời gian gần đây Được thể hiện qua việc doanh thu quảngcáo trực tuyến và quảng cáo thông qua nền tảng mạng xã hội tăng rất nhanh và tăngcao trên toàn cầu Bởi ảnh hưởng của mạng xã hội tới hoạt động kinh doanh và các26

tác động của nó tới hành vi mua bán rất mạnh mẽ Nói là hoạt động bổ trợ bởi

quảng cáo hay quảng cáo trên mạng xã hội đều không trực tiếp làm ra sản phẩm,hàng hóa, dịch vụ cũng như nâng cao chất lượng của hàng hóa song nó có tác dụngkích thích nhu cầu tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ Người tiêu dùng biết đến hàng hóa,dịch vụ một cách rộng rãi, người sản xuất hàng hóa, kinh doanh dịch vụ gia sức tăngcường hoạt động để giữ uy tín với khách hàng.

Vì vậy, quảng cáo trên mạng xã hội cũng giống như các loại hình thức

quảng cáo khác không phải trực tiếp tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ mà chỉ đóng vaitrò thúc đẩy nhóm hành vi mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ thương mại; giúpmang lại lợi nhuận trực tiếp cho thương nhân hoặc thúc đẩy doanh số Chỉ có

thông qua hoạt động mua bán hàng hóa, thương nhân bán được nhiều hàng hóa,cung ứng được nhiều dịch vụ hơn, từ đó lợi nhuận mà thương nhân thu được sẽtăng lên gấp nhiều lần Quảng cáo trên mạng xã hội được xem như chiếc cầu nối,kênh thông tin hữu hiệu để thông qua các trang mạng đăng tải các hình ảnh, âmthanh, bài viết, cảm nhận v.v…về hàng hóa, dịch vụ để qua đó người tiêu dùngnhanh chóng nắm bắt được các thông số về chất lượng, hiệu quả, tác dụng của sảnphẩm, hàng hóa, dịch vụ

Thứ tư, cũng như các hình thức quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng xã hội

là hoạt động không chỉ do thương nhân tiến hành mà còn có sự tham gia của cả các

tổ chức, cá nhân khác có liên quan đến hoạt động thương mại Đặc biệt là đối vớihoạt động quảng cáo trên mạng xã hội, theo cơ chế người dùng là cá nhân có quyềntạo ra các quảng cáo cho mình giúp mình bán hàng và quảng cáo một cách dễ dàng

Vì vậy, số lượng các nhà quảng cáo, người bán hàng trên mạng xã hội là các cánhân rất đông đảo, gây ra những vấn đề khó khăn nhất định trong quản lý về phápluật của cơ quan Nhà nước trong vấn đề này

Thứ năm, quảng cáo trên mạng xã hội là một hoạt động thương mại điện tử

xuyên không gian và thời gian, nên chịu sự điều chỉnh của luật Luật Quảng cáo,Luật giao dịch điện tử Nhà quảng cáo, người mua quảng cáo tự thực hiện các hành

vi giao dịch mua bán dịch vụ quảng cáo cho sản phẩm và dịch vụ của mình Quảng27

cáo trên mạng xã hội là một dịch vụ đặc thù, thông qua các trang dịch vụ mạng xãhội để phân phối quảng cáo đến với người dùng trên mạng xã hội trên toàn cầu vàtại Việt Nam Sau đó thì người mua quảng cáo hoặc nhà quảng cáo trực tiếp sẽthanh toán tiền dịch vụ quảng cáo cho chủ sở hữu dịch vụ mạng xã hội thông quacác nền tảng thanh toán trực tuyến được tích hợp vào mạng xã hội

Thứ sáu, hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội cũng là hoạt động nhằm giới

thiệu hàng hóa, dịch vụ thông qua phương tiện quảng cáo là các trang mạng xã hội

để xúc tiến thương mại trong nước và quốc tế Thông qua quảng cáo trên mạng xãhội, cá nhân, doanh nghiệp sẽ truyền tải đến người tiêu dùng những thông tin vềhàng hóa, dịch vụ của mình để xúc tiến thương mại ngay tại chỗ vì đây được coi làmột hoạt động thương mại điện tử nhưng tiến hành trên các công cụ mạng xã hội

Mà mạng xã hội thì có tính kết nối xuyên quốc gia theo thời gian thực dựa trên cácnền tảng có sẵn, giống nhau của nhà cung cấp dịch vụ

1.1.4 So sánh hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội với các hoạtđộng bán hàng và quảng cáo khác

1.1.4.1 So sánh về hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội với hoạtđộng bán hàng và quảng cáo truyền thống

Với các khái niệm và nội hàm đã đưa ra về hoạt động bán hàng và quảng cáo

trên mạng xã hội thì khái niệm bán hàng và quảng cáo mang tính truyền thống trong

phạm vi nghiên cứu của đề tài này tức là các hoạt động bán hàng và quảng cáokhông sử dụng mạng xã hội, không sử dụng các phương tiện điện tử trong quá trìnhgiao dịch Tất nhiên, hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội là mộtnhóm các hoạt động cụ thể và đặc thù phát sinh theo tình hình thực tế kinh doanh,bán hàng và làm quảng cáo truyền thông của doanh nghiệp, thương nhân và các cánhân trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển, mạng xã hội bùng nổ, nhưng vềbản chất vẫn là các hoạt động bán hàng và quảng cáo mang tính thương mại - tức làtìm kiếm lợi nhuận.

Các hoạt động bán hàng và quảng cáo theo phương thức truyền thống đã có

từ rất lâu đời và chịu sự điều chỉnh của pháp luật và tập quán kinh doanh tại ViệtNam và trên thế giới Do đó, các hoạt động này chủ yếu chịu sự điều chỉnh của các28

luật lớn và trực tiếp như Luật Thương mại, Luật Quảng cáo, Luật Đầu tư, LuậtDoanh nghiệp, Bộ Luật Dân sự, Bộ Luật Hình sự v.v…và các Nghị định, Thông tưhướng dẫn có liên quan

Các hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội là một bộ phận đặc

thù của hoạt động bán hàng và quảng cáo thông thường nên chắc chắn vẫn phải chịu

sự điều chỉnh trực tiếp của của các luật trên một cách trực tiếp Nhưng mặt khác, do

là các hoạt động mang tính đặc thù, có xu hướng phát triển tự phát trong bối cảnhmạng xã hội bùng nổ, Internet và công nghệ có ảnh hưởng sâu rộng và mạnh mẽtrong hoạt động kinh doanh, bán hàng và quảng cáo của doanh nghiệp và thươngnhân, nên hoạt động này cũng chịu sự điều chỉnh của một số luật và văn bản dướiluật đặc thù như Luật Giao dịch điện tử, Nghị định 52 của Bộ Công Thương ViệtNam về vấn đề quản lý các hoạt động mua bán trên mạng Internet; Nghị định Số:

57/2006/NĐ-CP của Chính phủ.

1.1.4.2 So sánh về hoạt động bán hàng & quảng cáo trên mạng xã hội với hoạtđộng bán hàng & quảng cáo thông qua website thương mại điện tử và sàn giao dịchđiện tử

Hiện nay hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng Internet có thể phân

chia nhỏ hơn nữa thành các nhóm chủ thể và đối tượng điều chỉnh cụ thể dựa trên

yếu tố công nghệ hoặc là địa điểm xảy ra các giao dịch, có thể phân chia thành bánhàng trên mạng xã hội (thông qua các dịch vụ mạng xã hội phổ biến), bán hàng trênwebsite thương mại và bán hàng trên các website sàn giao dịch thương mại điện tử.Như đã phân tích, hoạt động bán hàng trên mạng Internet về cơ bản sẽ chịu

sự điều chỉnh của Luật Thương mại năm 2005 và Nghị định số 52/2013/NĐ – CP

của Chính phủ ngày 16/05/2013 về thương mại điện tử, Thông tư số 47/2014/TT –BCT của Bộ Công thương ngày 05/12/2014 quy định về quản lý website thương

mại điện tử

- Theo đó thì website thương mại điện tử là các website do cá nhân hoặc

thương nhân thiết lập và sử dụng với mục đích tự mình kinh doanh sản phẩm dịch

vụ của mình hoặc của các bên thứ ba, bao gồm các website bán hàng theo mô hình29

B2C (doanh nghiệp bán hàng cho khách hàng) hoặc C2C (các cá nhân bán hàng chonhau) Các website này phải đăng ký với cơ quan nhà nước có thẩm quyền về tínhpháp lý và điều kiện để hoạt động, những website không đăng ký chủ sở hữu

website đó có thể sẽ bị xử lý vì vi phạm pháp luật Ví dụ như website

www.adayroi.com của tập đoàn VinGroup

- Còn website hoạt động theo mô hình sàn giao dịch thương mại điện tử

(B2B) là các website có cá nhân hoặc thương nhân thiết lập, với mục đích là thiếtlập và cung cấp các nền tảng và dịch vụ thương mại điện tử cho các bên thứ ba Chủthể tham gia giao dịch có thể là các cá nhân và thương nhân tham gia để tìm kiếmcác cơ hội kinh doanh với các khách hàng là doanh nghiệp (chủ đạo) và cá nhânnhập hàng hóa, sử dụng dịch vụ v.v… Website hoạt động theo mô hình sàn giaodịch thương mại điện tử phải chịu sự điều chỉnh và quản lý của pháp luật và các cơquan nhà nước có thẩm quyền chặt chẽ và chịu trách nhiệm về các vấn đề xảy ra đốivới cả người bán và người mua trên website của mình Ví dụ như website

www.ecvn.com, www.vietnamnay.com, www.alibaba.com

- Có thể dễ dàng nhận thấy sự khác biệt khá cơ bản và rõ rệt của hoạt động

bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội đó là đơn vị cung cấp dịch vụ mạng xã hộikhông chịu trách nhiệm về tính chính xác của thông tin do người sử dụng đăng tảiđối với những người dùng khác, cũng không chịu trách nhiệm về các rủi ro (nếu có)trong hoạt động giao dịch mua bán, không chịu trách nhiệm một cách đầy đủ và cótính pháp lý về các nội dung quảng cáo được công bố và hiển thị trên mạng xã hội,mặc dù mạng xã hội cho khai thác bán hàng và quảng cáo rất nhiều Hơn nữa, đốitượng tham gia vào hoạt động bán hàng và quảng cáo chủ yếu là cá nhân hoạt độngtheo lối tự phát, khó quản lý, khó kiểm soát

1.1.5 Xu hướng phát triển của hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xãhội

1.1.5.1 Xu hướng phát triển trên thế giới

Hiện nay, các công mạng xã hội phục vụ cho hoạt động bán hàng và quảng

cáo trên mạng xã hội được phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu là các dịch vụ mạng xã30

hội như Facebook, Instagram, Youtube, LinkedIn v.v…Với xu hướng toàn cầu hóa

mạnh mẽ, mạng xã hội trở nên phổ biến hơn, với sự tham gia của 2 tỷ người sử

dụng thường xuyên trên những mạng xã hội lớn Hoạt động bán hàng và quảng cáo

qua mạng xã hội không còn xa lạ với các doanh nghiệp, doanh nhân và cá nhân tại

các thị trường khác nhau trên thế giới Đây là công cụ tương tác hiệu quả giữa

doanh nghiệp, thương nhân và khách hàng nhằm mục đích quảng cáo, bán hàng haygiải đáp thắc mắc, tương tác xã hội…6

6http://vienthongdidong.vn/social-marketing- qua-mang- xa-hoi truy cập ngày 15/09/201631

Đơn vị tính: Triệu người dùng

Hình 1.1: Số lượng người dùng các công cụ mạng xã hội trên toàn thế giới

(Nguồn: Hãng nghiên cứu thị trường Statista.com, tại địa chỉ:

https://www.statista.com/statistics/272014/global-social- networks-ranked-

by-number-of- users/) truy cập ngày 15/09/2016)

Xu hướng toàn cầu hóa thì quá trình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn

ra càng ngày càng khốc liệt Để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình, để

doanh nghiệp định vị được thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng là một

bài toán nan giải đối với các doanh nghiệp hiện nay Doanh nghiệp biết kết hợp sức

mạnh của mình, tận dụng cơ hội môi trường kinh doanh mang lại để tạo nên một

chiến lược phát triển Vì vậy quảng cáo trên mạng xã hội gần đây không còn xa lạ

và rất cấp thiết, quan trọng đối với các doanh nghiệp, doanh nhân, thương nhân và

các cá nhân trong quá trình kinh doanh Đây là công cụ tương tác hiệu quả giữa

doanh nghiệp và khách hàng nhằm mục đích quảng cáo hay bán hàng, truyền thông,quan hệ công chúng hay giải đáp thắc mắc của khách hàng theo thời gian thực rất

nhanh chóng.

Xu hướng bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội được đánh giá có nhiều

ưu điểm hơn cả: xu hướng hiện đại, thời thượng, có sự tham gia của các tập đoànlớn, thương hiệu lớn, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đặc biệt là các cá nhân tham giabán hàng và thực hiện quảng cáo tự phục vụ Cụ thể: hoạt động bán hàng và quảngcáo trên mạng xã hội có độ tương tác cao, các chủ thể tham gia kinh doanh có thểnhanh chóng thực hiện hoạt động bán hàng, quảng cáo thông qua việc tiếp cận ýkiến phản hồi từ khách hàng để cùng nhau trao đổi, chia sẻ vấn đề cùng họ, thựchiện các cuộc thăm dò hoặc giải đáp các thắc mắc, khó khăn của doanh nghiệp, tạo

ra một mối quan hệ thân thiện, sự tin tưởng của khách hàng dành cho các thươngnhân và cá nhân bán hàng Đồng thời, hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng

xã hội giúp doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí, với việc bỏ ra chi phí nhỏ, doanhnghiệp hoàn toàn có được kết quả tích cực bởi xu hướng quảng cáo trên mạng xãhội được sử dụng rộng rãi trên thế giới

32

Ngoài ra, bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội còn có tính lan truyền lớn,

bởi một khi các thông tin về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp được đưa lên cáctrang web, các thông tin này được lan truyền từ người này sang người khác trongthời gian rất ngắn bởi khả năng kết nối và tương tác Hơn nữa, việc bán hàng vàquảng cáo trên mạng xã hội khác với các kênh quảng cáo và truyền thông khác ởtính cộng đồng Bởi vì, khác với các kênh quảng cáo truyền thông khác là sản phẩmcủa doanh nghiệp chỉ đến với khách hàng theo hướng một chiều từ doanh nghiệp,nhưng với mạng xã hội, doanh nghiệp có thể xây dựng cộng đồng mang tính tương

hỗ giữa sản phẩm - khách hàng; khách hàng - sản phẩm - khách hàng Sự phản hồi

trực tiếp từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng của hàng hóa,dịch vụ.

Như vậy, hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội đóng vai trò

quan trọng trong xu hướng quảng cáo trực tuyến ngày nay Mạng xã hội với sốlượng đông đảo người sử dụng, thời gian sử dụng nhiều, số lần đăng nhập nhiều,truy cập trên nhiều thiết bị dễ dàng, khả năng nhắm chọn quảng cáo theo khu vựclãnh thổ, địa điểm, thời gian, tuổi tác, giới tính v.v… rất thuận lợi là lợi thế lớn Vềmặt bản chất, mạng xã hội chính là hình thức quảng cáo “truyền miệng” trên môitrường Internet Với khả năng lan truyền thông tin nhanh, mạng xã hội có thể trởthành “kẻ hủy diệt” doanh nghiệp một khi những tin tức bất lợi được lan truyềnvượt quá khả năng kiểm soát của doanh nghiệp Vì thế, thâm nhập các mạng xã hộitập trung đông đảo nhóm khách hàng mục tiêu để hiểu rõ hơn nhu cầu của họ, đồngthời hạn chế tối đa các rủi ro cho doanh nghiệp là xu hướng tất yếu của hoạt độngquảng cáo trên mạng xã hội

Trong khoảng 5 năm trở lại đây, các mạng xã hội trên Internet phát triển một

cách vô cùng mạnh mẽ Riêng đối với các doanh nghiệp, các nhà quảng cáo và tiếpthị, mạng xã hội đã trở thành kênh truyền thông giữa thương hiệu, sản phẩm vàngười tiêu dùng Những năm gần đây, các doanh nghiệp, các nhà quảng cáo bắt kể

cả các thương hiệu lớn, thương hiệu toàn cầu đã nhận ra và đầu tư mạnh mẽ chohoạt động bán hàng, quảng cáo trên mạng xã hội

33

* Khái quát pháp luật Hoa Kỳ về bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội

Hoa Kỳ là quốc gia có thị trường dịch vụ quảng cáo thương mại và quảng

cáo trực tuyến phát triển hàng đầu thế giới đồng nghĩa với việc mua bán hàng hóa

trên mạng xã hội tại Mỹ cũng rất thịnh hành bởi Hoa Kỳ là quốc gia sở hữu hầu hếtcác dịch vụ mạng xã hội lớn nhất thế giới Năm 1997, thị trường quảng cáo của Hoa

Kỳ có doanh thu chiếm khoảng 40% doanh thu quảng cáo toàn cầu Đến năm 2014,doanh thu của ngành quảng cáo trực tuyến của Hoa Kỳ đã đạt đến con số 49,5 tỷ đô

la Mỹ và đến năm 2015 đạt 59,6 tỷ đô la Mỹ

Hình 1.2: Doanh thu của ngành quảng cáo trực tuyến của Hoa Kỳ năm

2014-2015

(Nguồn: IAB 2015)

Sự phát triển của thị trường này và các hoạt động bán hàng, quảng cáo trên

mạng xã hội nói chung và quảng cáo bán hàng trên mạng Internet - thương mại điện

tử đòi hỏi Hoa Kỳ phải có các quy định cụ thể, ở cả cấp độ liên bang và cấp độ từngtiểu bang, để điều chỉnh hoạt động kinh doanh dịch vụ có liên quan Là một trongnhững quốc gia có hệ thống pháp luật thuộc common law, các quy định của phápluật Hoa Kỳ về quảng cáo, bán hàng thương mại được chứa đựng trong nhiều nguồnkhác nhau, bao gồm nguồn bất thành văn và nguồn thành văn Về nguồn bất thànhvăn, các án lệ của Tòa án Tối cao Hoa Kỳ và các tòa án tiểu bang về quảng cáothương mại có giá trị là nguồn luật điều chỉnh lĩnh vực này Về nguồn thành văn,34

các quy định về quảng cáo thương mại trước tiên do Quốc hội ban hành Toàn bộcác quy định này được tập hợp tại Quyển 15 của Bộ luật Hợp chủng quốc Hoa Kỳ(The United States Code, viết tắt USC) về Kinh doanh và Thương mại (Commerceand Trade)[3], trong đó, các quy định về quảng cáo và kinh doanh dịch vụ quảngcáo chủ yếu được đưa vào trong chương 2 về Ủy ban Thương mại Liên bang;

khuyến khích xuất khẩu và phòng ngừa các biện pháp cạnh tranh không lành mạnh

(Federal Trade Commission; Promotion of Export Trade and Prevention of UnfairMethods of Competition, sau đây gọi tắt là Luật về FTC) Bên cạnh chức năng điềutra bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng chống lại các hành vi hoặc thực tiễn khôngmành mạnh hoặc gây nhầm lẫn (unfair or deceptive acts or practices), Ủy ban

Thương mại Liên bang (FTC) được Quốc hội Hoa Kỳ trao cho thẩm quyền banhành các quy định có giá trị trên toàn liên bang về lĩnh vực quảng cáo[4] Toàn bộcác quy định do Ủy ban Thương mại Liên bang ban hành được tập hợp trong Quyển

16 của Bộ luật các quy định liên bang (Code of Federal Regulations, viết tắt

CFR)[5] Ngoài FTC, một số cơ quan liên bang khác cũng có thẩm quyền ban hànhquy định liên quan đến quảng cáo Ví dụ, ngay từ năm 1895, Cơ quan Bưu chínhHoa Kỳ đã ban hành quy định về quảng cáo thông qua gửi thư trực tiếp Cục Quản

lý Dược và Thực phẩm Hoa Kỳ, được thành lập theo Luật về Dược và Thực phẩmsạch năm 1906, có thẩm quyền ban hành các quy định về quảng cáo liên quan đếnthực phẩm, mỹ phẩm, dược phẩm và chăm sóc sức khỏe Từ năm 1934, Ủy banChứng khoán và Hối đoái (Securities and Exchange Commission) được trao thẩmquyền ban hành quy định về quảng cáo trong lĩnh vực chứng khoán Cuối cùng, Ủyban Truyền thông Liên bang (Federal Communication Commission) có chức năngđiều chỉnh hoạt động quảng cáo mang tính chính trị trên các phương tiện truyềnthông Cũng cần phải lưu ý là, tại từng bang khác nhau, quảng cáo thương mại cũngđược điều chỉnh bởi các nguồn luật có liên quan có giá trị tại từng tiểu bang Tuynhiên, vì giới hạn về thời gian và dung lượng, những phân tích trong phần tiếp theo

sẽ chủ yếu đề cập đến các quy định có giá trị ở cấp độ toàn liên bang

35

Nguồn: Nguyễn Ngọc Hà, Võ Sỹ Mạnh (2015), “Pháp luật về quảng cáo thương

mại của Hoa Kỳ và bài học cho Việt Nam”, Trường Đại học Ngoại Thương - ViệnKinh tế và Thương mại quốc tế, tại địa chỉ:

http://ieit.edu.vn/vi/thu-vien- tap-chi/tap- chi-kinh- te-doi- ngoai/item/645-phap- ve-quang- cao-thuong- mai-cua- hoa-ky- va-bai- hoc-cho- viet-nam truy cập ngày15/09/2016

luat-1.1.5.2 Xu hướng phát triển tại Việt Nam

Cũng giống như ở các nước, quảng cáo trên mạng xã hội ở Việt Nam đang

trở thành một xu hướng phổ biến Các trang mạng xã hội tại Việt Nam cũng bắt đầunhận thấy cơ hội thu lời lớn khi số lượng thành viên tham gia ngày càng đông đảo

và các doanh nghiệp bắt đầu sử dụng mạng xã hội như là một kênh quảng cáo, bánhàng chủ đạo Tuy nhiên, không có bất kỳ hình thức quảng cáo nào phù hợp với mọiđối tượng khách hàng và mạng xã hội cũng không là ngoại lệ

Trên những trang mạng xã hội lớn ở Việt Nam hiện nay như Facebook,

Youtube, Zalo v.v…không khó để tìm thấy những mẩu tin quảng cáo về sản phẩm,dịch vụ ở những khu vực chuyên biệt hay từ chính những cập nhật của người dùng.Giới trẻ, giới văn phòng đang ngày càng hoạt động nhiều hơn trên mạng xã hội vàcác doanh nghiệp, các nhà khai thác quảng cáo đã nhìn thấy đây là một môi trườngkhá lý tưởng để truyền đi các thông điệp Theo ông Trần Thanh Sơn, Giám đốc

mạng xã hội Tầm Tay: “Trong 5 năm trở lại đây chúng ta thấy sự phát triển bùng nổcủa mạng xã hội Thói quen tiếp nhận thông tin của người dùng đã thay đổi rất

nhiều so với những năm trước”.Hay bà Vivian Vo, Giám đốc Nhóm Mua Hà Nộicho biết: “Nhóm Mua may mắn ra mắt ở thời điểm Facebook đang hoạt động tốtnên chúng tôi đã có một kênh thông tin rất tốt để quảng bá thương hiệu Quảng cáotrên mạng xã hội đem lại kết quả rất tốt, là một trong những yếu tố mang lại thành