Tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh an giang

TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu được thực hiện nhằm: 1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gạo của người dân tại tỉnh An Giang và phát triển thang đo của những yếu tố này; 2 Xây

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ NAM PHƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÀ CUNG CẤP: TRƯỜNG

HỢP SẢN PHẨM GẠO TẠI TỈNH AN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ NAM PHƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÀ CUNG CẤP: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM GẠO TẠI

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Tác động của giá trị cảm nhân đến sự gắn kết của

người tiêu dùng với nhà cung cấp: trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang”

là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi Ngoại trừ các nội dung tham khảo

từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn là trung thực và chưa được công

bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước

TPHCM, ngày 7 tháng 11 năm 2016

Tác giả

Nguyễn Thị Nam Phương

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu 3

1.6 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng và quyết định mua sắm 5

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 7

2.2.1 Quan điểm của Kotler 7

2.2.2 Mối quan hệ giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng 10

2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang 20

2.3.1 Thị trường lúa gạo Việt Nam 20

2.3.2 Về khách hàng 21

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang 22

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 26

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

3.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 Nghiên cứu định tính: 29

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính: 29

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 29

3.3 Nghiên cứu định lượng 34

3.3.1 Thu thập thông tin 35

3.3.2 Thiết kế nghiên cứu 35

3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi và quy trình thu thập dữ liệu 36

3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 36

3.3.5 Trình bày kết quả 38

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 39

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Mô tả mẫu khảo sát 40

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 42

4.2.1 Thang đo thành phần cơ sở vật chất: 42

4.2.2 Thang đo thành phần nhân sự: 43

4.2.3 Thang đo thành phần chất lượng: 43

4.2.4 Thang đo thành phần giá: 44

4.2.5 Thang đo thành phần cảm xúc: 45

4.2.6 Thang đo thành phần xã hội: 45

4.2.7 Thang đo sự gắn kết của người tiêu dùng 46

4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích các biến độc lập (EFA-Exploratory Factor Analysis) 47

4.3.1 Thang đo các thành phần sự gắn kết 47

4.3.2 Thang đo thành phần sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua 49

4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 50

4.4.1 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy 50

4.4.2 Kiểm định độ phù hợp và ý nghĩa các hệ số hồi quy của mô hình hồi quy 53

4.4.3 Kết quả phân tích hồi quy 56 4.5 Đánh giá sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo tại tỉnh An Giang 59

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 59

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 63

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 64

5.1 Kết luận 64

5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu 64

5.1.2 Những kết quả nghiên cứu 64

5.2 Một số hàm ý nhằm nâng cao sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo tại tỉnh An Giang 65

5.2.1 Đối với yếu tố cảm xúc 66

5.2.2 Đối với yếu tố giá trị cơ sở vật chất 67

5.2.3 Đối với yếu tố giá trị chất lượng 67

5.2.4 Đối với yếu tố nhân sự 70

5.2.5 Đối với yếu tố giá cả 70

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 72

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 72

5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

PHỤ LỤC 1 77

PHỤ LỤC 2 81

PHỤ LỤC 3 82

PHỤ LỤC 4 86

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 5

Hình 2.2 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 6

Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 8

Hình 2.4 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng 12

Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar 13

Hình 2.6 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và cộng sự 18

Hình 2.7 Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng của Chang và Hsiao 18

Hình 2.8 Mô hình lý thuyết yếu tố tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp: trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang 24

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 28

Hình 4.1 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 58

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố tác động của giá trị cảm nhân đến sự gắn kết của người

tiêu dùng với nhà cung cấp: trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang 19

Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (n=162) 40

Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần cơ sở vật chất 42

Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần nhân sự 43

Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần chất lượng 43

Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần giá 44

Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần cảm xúc 45

Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần xã hội 45

Bảng 4.8 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự gắn kết của người tiêu dùng 46

Bảng 4.9 Bảng thống kê kết quả phân tích Cronback's Alpha 47

Bảng 4.10 Bảng kết quả nhân tố khám phá EFA cho các thành phần đo lường 47

Bảng 4.11 Bảng kết quả các nhân tố được khám phá khi chạy EFA 48

Bảng 4.12 Bảng kết quả phân tích EFA cho biến sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua 50

Bảng 4.13 Kiểm tra đa cộng tuyến 51

Biểu đồ 4.1 Đồ thị phân tán 51

Biểu đồ 4.2 Biểu đồ tần số với phần dư chuẩn hóa 52

Biểu đồ 4.3 Tần số P-P 53

Bảng 4.14 Ma trận hệ số tương quan Pearson 54

Bảng 4.15 Kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể 55

Bảng 4.16 Kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể 55

Bảng 4.17 Kiểm định ý nghiã các hệ số hồi quy 56

Bảng 4.18 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 57

Bảng 4.19 Bảng kiểm định sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo tại tỉnh An Giang 59

EFA : Exploratory Factor Analysis

GIA : Giá trị giá cả

GK : Gắn kết

NS : Nhân sự

XH : Xã hội

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gạo của người dân tại tỉnh An Giang và phát triển thang đo của những yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này; (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà cung cấp gạo trên địa bàn tỉnh An Giang

Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa chúng, cùng với việc phân tích các đặc điểm của thị trường gạo tại tỉnh An Giang, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gạo của người dân tỉnh An Giang bao gồm 6 nhân tố là giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 24 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả đã hình thành thang đo nháp gồm 24 biến quan sát thuộc thành phần các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang, 5 biến quan sát thuộc thành phần giá trị cảm nhận và sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang

Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiện thành thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn hàng loạt Thời gian nghiên cứu phát bản câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại tỉnh An Giang từ tháng 6 đến tháng 10 năm

2016 Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu n = 162, đề tài thực hiện sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố

khám phá EFA, mô hình nghiên cứu giữ lại 5 nhân tố là giá trị nhân sự, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, không gian cửa hiệu của đại lý phân phối và loại một nhân tố là giá trị xã hội Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện

Phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang và biến phụ thuộc thì yếu tố giá trị xã hội không phải là những yếu tố có tác động đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang với mức ý nghĩa 5% Kết quả là, phương trình hồi quy nghiên cứu còn lại năm biến: giá trị cơ sở vật chất, giá trị nhân sự, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc Mô hình giải thích được 54.4% sự biến thiên của sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang

Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu các nhà phân phối gạo trong nước xác định được yếu tố chính tác động đến quyết định sự gắn kết của khách hàng, cũng như đo lường những yếu tố tác động này Từ đó, nhà phân phối gạo có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp để thu hút khách hàng Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Tỉnh An Giang với vị trí nằm phía Tây Nam tổ quốc, tiếp giáp với Campuchia trãi dài 100 kilomet, lợi thế phát triển các sản phẩm nông nghiệp như lúa gạo, cá tra, rau quả Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, ngày càng có nhiều doanh nghiệp trong và ngoài tỉnh đến An Giang đầu tư siêu thị, đại lý, cửa hàng kinh doanh lúa gạo.Vì vậy, các doanh nghiệp của tỉnh An Giang phải thường xuyên đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt để chiếm lĩnh, duy trì và mở rộng thị trường ngày càng bền vững

Do đó, buộc các nhà sản xuất và các đại lý phân phối gạo hơn ai hết phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạo của khách hàng để định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá và các chiến lược marketing khác Việc hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình Như vậy, vấn đề đặt ra là việc thu hút khách hàng cho sản phẩm gạo của các nhà sản xuất trong nước với các đối thủ cạnh tranh khi việc cạnh tranh ngày càng gay gắt do tự do hóa thương mại tạo nên, luôn là vấn đề mong muốn hàng đầu của các nhà sản xuất, kinh doanh về sản phẩm gạo- sản phẩm thiết yếu cho mọi người, mọi gia đình

Cho đến nay, tỉnh An Giang chưa có nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạo của người tiêu dùng, vừa là một sản phẩm chủ lực của tỉnh An Giang vừa là sản phẩm thiết yếu cho mọi người Vì thế, tác giả thực hiện đề tài

“Tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp: trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang” nhằm xác định những yếu tố ảnh

hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng mua sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh

An Giang, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm tác động tốt sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua sẽ giúp các nhà cung cấp, phân phối và

nhà quản lý gạo thu hút khách hàng là có ý nghĩa thực tiễn trong giai đoạn hiện nay cho tỉnh An Giang và cả nước

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các yếu tố tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang

 Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang từ

đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này

 Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút, gắn kết khách hàng cho các nhà cung cấp, phân phối và nhà quản lý gạo tại thị trường tỉnh An Giang

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, các nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng

về hành vi mua sắm và những vấn đề khác có liên quan đến quyết định, gắn kết mua sản phẩm gạo của người dân tỉnh An Giang tại các đại lý, cửa hàng tại chợ

và siêu thị Những vấn đề liên quan như xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết, các yếu tố ảnh hưởng, mối quan hệ về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định, gắn kết mua sắm của khách hàng

 Đối tượng khảo sát: người dân đang mua sắm sản phẩm gạo của tỉnh An Giang

 Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại thị trường tỉnh An Giang trong thời gian từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2016

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua

kỹ thuật khảo luận nhóm với một số khách hàng đang mua sản phẩm gạo tại tỉnh

An Giang nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định, gắn kết mua sắm ở siêu thị đồng thời phát triển thang đo những nhân

tố này và thang đo quyết định mua sắm tại đại lý, cửa hàng chợ, siêu thị

 Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác xuất Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được

xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0 Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh gia sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua

đó xác định cường độ tác động đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang

1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

 Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh gạo hiểu rõ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạo của người dân An Giang Điều này góp phần tạo cơ sở để hoạch định các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp để chiếm lĩnh thị trường nội địa có hiệu quả hơn

 Kết quả nghiên cứu này giúp cho đại lý và nghiên cứu thị trường gạo nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng quyết định, gắn kết mua sản phẩm gạo của người tiêu dùng cũng như cách đo lường chúng Từ đó, các công ty, hệ thống phân phối trong ngành này có thể thực hiện được các giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm gạo của họ

 Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý về quyết định, gắn kết mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền

1.6 Kết cấu của luận văn

Luận văn được trình bày gồm 5 chương

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, mô hình nghiên cứu trước đây, từ đó đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu tác giả

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày phương pháp nghiên cứu sử dụng cho nghiên cứu này bao gồm quy trình nghiên cứu, các xây dựng thang đo và phương pháp chọn mẫu

Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích mô hình nghiên cứu, kết quả của nghiên cứu chính thức Chương này tuần tự đi qua các nội dung: (1) đánh giá các thang

đo thông qua việc kiểm định độ tin cậy và thực hiện phân tích nhân tố khám phá các thang đo, (2) kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đưa ra

Chương 5: Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra một số hàm ý quản trị, chỉ ra hạn chế của nghiên cứu và một số đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng và quyết định mua sắm

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thê hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi

sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ ( Peter D Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011)

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ ( Schiffman và cộng sự, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)

Theo Kotler (2001, tr 201), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình Vì thế, theo Kotler, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):

Hình 2.1 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

(Nguồn: phỏng theo Kotler, 2001, tr 220 - 229)

Trong đó, theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm nhứ sau (hình 2.3)

Tìm kiếm thông tin

Nhận biết

nhu cầu

Hành vi sau khi mua

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Hình 2.2 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Kotler, 2001, tr225) Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đốicủa những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm

Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành

ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sảm phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, theo Kotler (2001, tr 225), quyết định mua sắm của người tiêu dùng

có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được Bởi vậy, trung lại có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ

Vì vậy, có thể hiểu, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ; đồng thời chịu sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng

Quyết định

Yếu tố tình huống bất ngờ

Thái độ của người tiều dùng

Ý định Đánh giá

nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm Đó là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp Và nếu sản phẩm, dịch vụ được cung cấp xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành Nghĩa

là, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa

là họ sẽ quảng cáo hộ nhà cung cấp đến những khách hàng khác

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

2.2.1 Quan điểm của Kotler

Theo Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ

có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng)

và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Kotler, 2001, tr.73)

Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng?

Theo Kotler (2001, tr 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Trong đó:

 Tổng giá trị của khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty

 Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ

yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức

và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2.4)

Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn Kotler, 2001, tr 47)

Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ

- Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;

- Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn

Song, Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:

- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi

chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;

- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các

dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng

- Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn“rẻ hơn” do

tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn

Vì thế, theo Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng

là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty Trong đó:

- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới;

- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;

- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;

- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng (Kotler, 2001, tr 33-345)

Về sự thỏa mãn, theo Kotler (2001, tr 49), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ

vọng của người đó Trong đó:

- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ làm những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnhtranh

Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng

Tóm lại, theo Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách

hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó

là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

2.2.2 Mối quan hệ giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng

Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiên để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi phí họ

bỏ ra theo cảm nhận của bản thân họ Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận

Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua sắm của khách hàng?

Định nghĩa của Zeithaml (1988) trích từ nghiên cứu của Boksberger và Lisa (2009) về giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ

và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế nào) là các thành phần

có mối quan hệ với giá trị cảm nhận

Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman & Grewal (2000) trích từ nghiên cứu của Boksberger và Lisa (2009) là một cấu trúc năng động gồm bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trịsử dụngvà giá trị mua lại Trong đó, giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số tiền phải trả; giá trị giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện giao dịch Trong khi giá trị sử dụng

là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm,dịch vụ; còn giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịchhoặc kết thúc chu kỳ sống của sản phẩm hoặc chấm dứt đối với dịch vụ Giá trị thích hợp của mỗi trong bốn thành phần là khác nhau trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ (ví dụ, giá trị thu nhập và giá trị giao dịch nổi bật nhất trong thời gian mua hàng, trong khi giá trị sử dụng và giá trị mua lại nổi bật hơn sau khi mua)

Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức (espistemic vualue), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value)

Giá trị cảm xúc Giá trị tri thức

Hành vi lựa chọn cử khách hàng

Giá trị xã hội Giá trị chức năng Giá trị điều kiện

Hình 2.4 Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng

(Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991) Trong đó:

- Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giá trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền Điều đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác, những vấn đề này được nhận diện như là những nhân tố xác định chất lượng

- Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các đồng sự của ông như khả năng của sản phẩm – dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc

sự thõa mãn về hiểu biết

- Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng

về sản phẩm dịch vụ

- Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

- Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm – dịch vụ

Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, kết quả kiểm định của Sheth, Nemman và Gross (1991) cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng

Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth, Nemman và Gross (1991), Sweeney và Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác với nhau có giá trị cảm nhận khách hàng (CPV) là giá trị chất lượng (function value – quality), giá trị tính theo giá cả ( function value – price), giá trị xã hội ( social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) Trong đó, giá trị chức năng ( bao gồm giá trị chất lượng và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng; giá trị thương hiệu ( yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhàn bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhận cho họ

Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar

Nguồn: Sweeney & Soutar (2001) Trong nghiên cứu này Sweenay & Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị nhận thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị có điều kiện (trong đó đề cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá trị nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng háo lâu bền Năm nhân tố ban đầu do đó được giảm xuống còn ba: giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) Nhân tố giá trị chức năng được tách ra thành hai là giá trị theo giá cả và giá trị chất lượng

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị tính theo giá

Giá trị chất lượng

Theo Sweeney & Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa? Giá trị xã hội như là niềm vui

và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với sản phẩm khác

Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và cộng sự, (2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần (hình 2.6), phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL

Trong đó:

 Giá trị lắp đặt nhà phân phối- Tiết kiệm thời gian cho khách hàng (Save

Your Customers’ Time)

Để được hấp dẫn hơn cho khách hàng, các nhà bán lẻ phải cung cấp cho khách hàng của họ với giao dịch thuận tiện Các nhà bán lẻ phải đảm bảo địa điểm bán lẻ thuận tiện và thời gian hoạt động đáng tin cậy (truy cập thuận tiện) Họ phải đưa ra các biện pháp tốt cho người tiêu dùng để xác định vị trí và nhận sản phẩm của họ mong muốn dễ dàng (thuận tiện tìm kiếm) Họ phải có đủ thông tin các sản phâm tại bất kỳ thời gian nào, để cho khách hàng để có được những gì họ muốn, và tránh làm cho khách hàng thất vọng (sở hữu tiện lợi) Và họ cần phải duy trì đủ không gian để người tiêu dùng có thể trả tiền cho các mặt hàng của họ lựa chọn mà không lãng phí thời gian (thuận tiện giao dịch) (Berry, 2001) Khách hàng thường thích các cửa hàng tham quan nơi họ sẽ chi tiêu ít tiền để xác định vị trí, nơi mà có thể dễ dàng được nhìn thấy, hoặc có dấu hiệu tốt để dễ dàng nhận dạng xác nhận (Rust và cộng sự,2000)

 Giá trị nhân sự - Trân trọng khi đối xử với khách hàng (Treat Customer

with respect)

Các nhà bán lẻ (cửa hàng) cần phải tuân thủ sự hợp lý của khách hàng bất kể tuổi tác, giới tính, chủng tộc, xuất hiện, hoặc kích cỡ mua Đồng thời, giá cả của họ,

và quảng cáo cần phải được minh bạch Không nên có bất kỳ chính sách ẩn với quan điểm của khách hàng Người bán lẻ phải chứng minh năng lực, và có ý thức tôn trọng khi tương tác với khách hàng (Berry, 2001) Khách hàng sẽ không mua từ bạn nếu họ thấy sợ hãi, và không tin tưởng vào bạn, hay đã từng có bất kỳ kinh nghiệm xấu trong quá khứ (Delgado, 2001)

 Giá trị chất lƣợng – Tạo ra giá trị cho khách hàng/ Duy trì khách hàng

(Creating Value for Customer/ Customer Retention)

Sau khi một khách hàng đã có thể xác định một giải pháp cho nhu cầu của mình và các mong muốn, bước tiếp theo của hành động này và tìm nơi để tham quan cho các dịch vụ tối ưu để giải quyết vấn đề của mình Để làm cho nó đơn giản, các nhà cung cấp dịch vụ hoặc các nhà bán lẻ dự kiến sẽ cung cấp các biện pháp tốt cho khách hàng đến với cửa hàng của họ Quan trọng nhất, các nhà bán lẻ cố gắng thiết lập một mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng như vậy mà họ sẽ tiếp tục mua thường xuyên từ các cửa hàng của họ, thay vì các đối thủ cạnh tranh khác

Các nhà bán lẻ thành công, trong vấn đề này, có rất nhiều mối quan tâm về giữ chân khách hàng Duy trì khách hàng có thể được mô tả như là hoạt động được thực hiện bởi các tổ chức thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng để giảm việc từ chối của khách hàng

Khi một khách hàng đã sẵn sàng để thực hiện một quyết định mua hàng, nhà bán lẻ đang mong đợi để được lựa chọn hơn các nhà cung cấp dịch vụ khác Tuy nhiên, các nhà cung cấp dịch vụ khác cũng sẽ sẵn sàng cung cấp các giải pháp cho nhu cầu của khách hàng và mong muốn Vì vậy, những gì cần làm cho một khách hàng chọn một nhà bán lẻ hoặc cửa hàng đặc biệt hơn những người khác?

Tại sao khách hàng chọn một cửa hàng khác chính là vấn đề khá khó khăn để xác định Khách hàng của mình không có nhiều ý tưởng Hầu hết trong số đó là cho rằng họ truy cập vào một cửa hàng bởi vì các sản phẩm hoặc dịch vụ được tốt hơn, nhưng trong thực tế, đó là vì họ tin tưởng là nguồn mà cho họ thông tin về các cửa

hàng

Nhiều yếu tố xác định lý do tại sao một khách hàng sẽ mua hàng hóa hay dịch

vụ từ một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể chứ không phải là đối thủ cạnh tranh khác (Anderson,2003)

Nghiên cứu cho thấy các nhà bán lẻ là người chu đáo và luôn hiệu quả trong các hoạt động trong năm, để làm không chỉ khách hàng thỏa mãn mà còn giữ chân khách hàng cũ và thu hút những người mới (Berry, 2001)

 Giá trị tính giá – Thiết lập các giá cạnh tranh nhất (Set the fairest prices)

Khách hàng chủ yếu là bị tâm lý chi phí nếu họ có ấn tượng rằng việc người bán không có giá cả cạnh tranh Khách hàng tiềm năng không cảm thấy thoải mái mua

từ một cửa hàng mà họ dự đoán giá có thể giảm trong một vài ngày trước, hoặc nếu họ nghi ngờ tính xác thực của giá bán được trình bày trong một quảng cáo Các nhà bán

lẻ chu đáo nỗ lực để kiềm chế hoặc giảm các chi phí để có thể đánh vào tâm lý khách hàng Xây dựng lòng tin ở khách hàng thông qua giá cả hợp lý có tác động tích cực lâu dài (Berry, 2001) Chất lượng đi với giá cả, chất lượng thấp với giá thấp và chất lượng cao với giá cao Hầu hết khách hàng tìm kiếm "giá trị" mong đợi để có được giá trị nhất về khoảng chi bằng tiền của họ (Clore,1996)

 Giá trị cảm xúc – Kết nối với cảm xúc của khách hàng (Connect with your

customers’ emotion)

Các nhà bán lẻ nên cố gắng để có được tình cảm kết nối với người tiêu dùng.Đó là vấn đề của việc thiết lập cảm giác gần gũi, tình cảm, và niềm tin với các khách hàng tiềm năng (Berry, 1995, trang 58) Khách hàng thích mua từ các nhà bán

lẻ người chia sẻ cảm xúc của mình với họ Các nhà bán lẻ nên kết nối tình cảm với khách hàng bằng cách làm cho họ cảm thấy như người nhà, nói với họ sự thật, gây ấn tượng với họ, và thể hiện tình yêu và sự đánh giá cao (Delgado, 2006; Rust và cộng sự,2000)

Khách hàng cảm thấy liên quan nhiều hơn đến các nhà bán lẻ đã được huấn

luyện với những phẩm chất sau đây:

1 Huấn luyện kỹ năng hoặc chuyên gia trong các lĩnh vực kinh doanh

2 Thân thiện hoặc chăm sóc khách hàng như những người thân

3 Có cùng mục tiêu như khách hàng (khách hàng muốn được thuyết phục rằng mục tiêu của bạn là để giúp họ giải quyết vấn đề của họ mà không chỉ để lấy tiền của họ)

4 Mối quan hệ tiếp thị (thiết lập một cảm giác là có liên quan) (Delgoda, 2001; Rust và cộng sự ,2000)

Khách hàng lựa chọn bạn hơn đối thủ cạnh tranh của bạn bởi vì bạn là một doanh nghiệp tốt để họ tin tưởng vào Bạn rất thân thiện, dễ tiếp cận và cung cấp dịch

vụ tốt hơn so với dịch vụ các nhà cung cấp khác Bạn có mức độ kiến thức cao hơn và chuyên môn mà đối thủ cạnh tranh khác dường như không có Các bạn được đặt trên đầu nhiệm vụ là đáp ứng nhu cầu tốt nhất hơn đối thủ cạnh tranh của bạn

Hình 2.6 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và cộng

Hình 2.7 Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách

hàng của Chang và Hsiao

(Nguồn: Chang và Hsio 2011) Kết quả nghiên cứu của Bearden và Netemeyer (1999); Mohamadou vad Octavio (2012);Parasuraman và các cộng sự (1996) trích trong Shaharudin và các cộng

sự (2011) đã chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu của Sweeney và các cộng sự (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc,

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận Ý định sẵn sàng mua

của khách hàng Chi phí cảm nhận

giá trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố tác động của giá trị cảm nhân đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp: trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang

Thành phần

Giá trị lắp đặt phân phối

Giá trị nhân sự

Giá trị chất lượng

Giá trị giá cả

Giá trị nhân sự

Giá trị xã hội

2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang

2.3.1 Thị trường lúa gạo Việt Nam

Thị trường gạo Việt Nam nếu tính riêng các nhà cung cấp sản phẩm gạo xuất khẩu gạo tại Việt Nam có gần 100 doanh nghiệp đầu mối xuất khẩu gạo và một số lượng lớn các doanh nghiệp xuất khẩu gạo cùng với các doanh nghiệp cung ứng cho các thị trường nội địa Tại tỉnh An Giang, có 16 doanh nghiệp xuất khẩu gạo trực tiếp

và hệ thống phân phối đến các đại lý, cửa hàng, siêu thị ngày càng lớn mạnh Sản phẩm gạo đa dạng chủng loại đáp ứng được yêu cầu cho các đối tượng từ thu nhập thấp cho đến thu nhập cao như gạo đặc sản, gạo thơm, gạo đồ, gạo IR5404,… Sản lượng gạo của An Giang hằng năm trên 2,5 triệu tấn trong đó gạo chất lượng chiếm gần 40% do

đó đáp ứng được đủ nhu cầu người tiêu dùng trên địa bàn và cả cung ứng cho các địa bàn đang có nhu cầu tiêu thị sản phẩm gạo

Hiện nay tỉnh An Giang đang thực hiện nhiều giải pháp để xây dựng các vùng nguyên liệu sản xuất lúa gạo gắn với doanh nghiệp để xây dựng lúa gạo có chất lượng theo chuỗi liên kết sản xuất để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng đang có khuynh hướng tiêu thụ gạo chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm.Theo kế hoạch, năm 2016 thì có gần 4 ngàn hecta của 7 doanh nghiệp tham gia thực hiện chuỗi liên kết lúa gạo thông qua cánh đồng lớn như Công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang, Công

ty lượng thực thực phẩm An Giang, Công ty Tấn Vương, Công Ty Tháp Mười, Công

ty LiO Thái,…Các doanh nghiệp đã tạo sự liên kết chắc chẽ giữa bốn nhà, làm tăng sản lượng nông sản, tạo ra sản phẩm chất lượng cao và đáp ứng được yêu cầu người tiêu dùng về vệ sinh an toàn thực phẩm Với quy mô sản xuất hiện nay của An Giang và các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long đã khẳng định cung ứng có thể vừa đáp ứng thị trường trong nước vừa có thể tiến ra nước ngoài với quy mô lớn và đảm bảo chất lượng Do vậy, việc đáp ứng cho nhu cầu thị trường địa bàn tỉnh An Giang và trong nước là điều khả thi nếu được người tiêu dùng trong nước chấp nhận Song song các nhà cung cấp

gạo trong nước đang phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh nổi trội ở thị trường nội địa như Thái Lan, các loại gạo từ biên giới Campuchia cũng đang tràn vào các đại lý, cửa hàng, siêu thị lớn cạnh tranh quyết liệt với gạo Việt Nam

2.3.2 Về khách hàng

Theo số liệu thống kê năm 2015, cho thấy tỉnh An Giang với qui mô dân số lớn trên 2,2 triệu dân, thu nhập bình quân đầu người trên 39,3 triệu đồng/năm Bên cạnh, tỉnh An Giang có lợi thế có Chùa Bà Chúa Xứ tại TP Châu Đốc tỉnh An Giang đã thu hút hằng năm trên 6 triệu du khách trong và ngoài nước đến tỉnh, từ đó đã tạo điều kiện cho tỉnh An Giang có sức mua rất lớn trong tiêu dùng Tỉnh An Giang còn giáp với 2 tỉnh của Vương Quốc Campuchia đã tạo nên thị trường tiêu dùng rất phong phú và sôi động

Qua số liệu đánh giá của Bộ Công thương cho thấy hiện nay chỉ số tiêu dùng thực phẩm ở nước ta ngày càng tăng, mức chi bình quân cho lương thực, thực phẩm vào khoảng 1 triệu đồng/người/tháng và dự báo mức chi này tiếp tục tăng lên do các yếu tố như nhu cầu tăng, trượt giá Theo xu thế thu nhập đầu người ngày càng tăng và tập quán chi tiêu nhiều của dân cư tỉnh An Giang cùng vơi lượng lớn khách vãng lai đến tỉnh sẽ tạo lương khách lớn và tiêu dùng hàng hóa trong đó có sản phẩm gạo

Khi tiêu dùng sản phẩm gạo, xu hướng gạo chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm là yếu tố được người tiêu dùng quan tâm đầu tiên Thương hiệu nào được người tiêu dùng chấp nhận thì họ thể hiện cảm xúc yêu thích và ưu chuộng sử dụng sản phẩm gạo đó đồng thời nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng dịch vụ tại nơi cung cấp họ có

xu hướng mua lại và giới thiệu bạn bè, người thân về sản phẩm, dịch vụ đó Như vậy yếu tố giá trị cảm xúc cũng đóng vai trò quan trọng trong việc mua sắm của khách hàng

Quyết định mua sản phẩm gạo cho gia đình sử dụng, bên cạnh chất lượng và giá

cả đóng vai trò quyết định thì còn bị chi phối bởi giá trị xã hội nhận được từ thương hiệu và an toàn về sức khỏe nhằm đáp ứng mong muốn và được thể hiện tham gia vào

chủ trường của Nhà nước về chương trình người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam

Tỉnh An Giang, có hệ thống giao thông ngày càng thuận tiện để đi đến Campuchia, thành phố Cần Thơ cũng như thành phố Hồ Chí Minh, do đó hoạt động thương mại và dân trí ngày càng phát triển nâng cao nhận thức tiêu dùng thông qua hoạt động truyền thông, chiêu thị của các nhà cung cấp ngày càng phát triển Đặc biệt người dân An Giang kiểm soát hành vi mua sắm của mình thông qua thu thập thông tin

từ rất nhiều nguồn, có thể nhận biết được về chất lượng và giá cả để chọn lựa sản phẩm gạo phù hợp với mình

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang

Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Kotler và các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth và các cộng sự (1991), Sweeney và các cộng sự (2001), Sanchez và các cộng sự (2006) và các đặc điểm của thị trường lúa gạo Việt Nam, trong

đó, nổi bật là các đặc tính của khách hành tiêu dùng tại tỉnh An Giang được trình bày trên đây ( mục 2.3.1 và mục 2.3.2), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạo của người tiêu dùng tại tỉnh An Giang gồm 6 yếu tố: giá trị lặp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội và các giả thuyết nghiên cứu như sau

 Giá trị (hay chất lượng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu

nó

 Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là biểu hiện ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá

cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế)

 Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận

và sử dụng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi của nhà cung cấp

 Giá trị xã hội (hay danh tiếng): thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách

và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc mua

và sử dụng sản phẩm

Hình 2.8 Mô hình lý thuyết yếu tố tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp: trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang

Tác giả sử dụng các nghiên cứu trước đây và mô hình gốc này cho việc nghiên cứu các yếu tố tác động của giá trị cảm nhận đén sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp vì độ phù hợp của nó

Đối với mặt hàng gạo, khách hàng mua sắm một cách rất cảm tính do đó việc đưa giá trị cảm xúc, giá trị nhân sự làm hài lòng khách hàng là điều cần thiết Để khách hàng có tâm trạng mua sắm khi mua sản phẩm gạo, việc bày trí của cửa hàng cho việc

dễ lựa chọn là cần thiết Sản phẩm gạo luôn đán vào tâm lý của khách hàng là xem, lựa chọn, phù hợp và sau đó là sự lựa chọn, như vậy việc tác giả đưa giá trị xã hội, giá trị cảm xúc được xem là các giá trị chủ chốt cho quyết định sự gắn kết của người tiêu

dùng với nhà cung cấp sản phẩm gạo

Mặc dù việc lựa chọn sản phẩm gạo là hầu hết là cảm tính nhưng việc đi mua hàng khó khăn nên người tiêu dùng luôn chăm chút vaò việc phục vụ của nhân viên như thế nào, chất lượng sản phẩm ra sao, giá cả cạnh tranh giữa cửa hàng này và cửa hàng khác Do vậy, việc tác giả lựa chọn các giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị giá cả đế xem xét các yếu tố tác động đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang là cần thiết cho mô hình nghiên cứu này

Người tiêu dùng sản phẩm gạo luôn cần sự thuận tiện, vị trí đặt cửa hàng và không gian cửa hàng vì sự thoải mái nhất định trong khi mua hàng là cần thiết Đặc biệt là sản phẩm gạo thì cần cửa hàng phải sạch sẽ, đẹp mắt Vì vậy, giá trị cơ sở vật chất cần thiết đưa vào mô hình để làm đầy đủ hơn các tác động sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Giá trị cơ sở vật chất có tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang;

H2: Giá trị nhân sự có tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang;

H3: Giá trị chất lượng có tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang;

H4: Giá trị giá có tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang;

H5: Giá trị cảm xúc có tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang;

H6: Giá trị xã hội có tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang;

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các yếu tố tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang, chương này tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi mua sắm người tiêu dùng; các nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng; phân tích thị trường gạo tại tỉnh

An Giang

Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang tại tỉnh An Giang gồm: giá trị lắp đắt của nhà phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm như sau:

Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu và thông tin cần thiết Dựa trên cơ sở

lý thuyết và thang đo gốc cho mô hình nghiên cứu

Bước 2: Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính Trong bước nghiên cứu định

tính này, tác giả tiến hành tham khảo ý kiến khách hàng, thảo luận với chuyên gia với câu hỏi mở để tìm ra thêm các ý kiến đóng góp cho thang đo Sau đó, tác giả thiết lập được thang đo sơ bộ dựa vào các cơ sở lý thuyết và ý kiến đóng góp thảo luận Và tác giả tiếp tục phỏng vấn khoảng 20 người tiêu dùng để có thể được ý kiến đóng góp các thang đo của mô hình sơ bộ này

Bước 3: Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định

các thang đo, mô hình nghiên cứu, từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng với nhà cung cấp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang Quá trình nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá thang đo và phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyêt nghiên cứu

Bước 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số hàm ý quản trị rút ra từ kết quả

nghiên cứu

 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết:

- Khái niệm các biến trong mô hình nghiên cứu

- Nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận và sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp

Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu định tính:

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành yếu tố tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định nhân tố mua sắm của khách hàng Nghiên cứu được tiến hành như sau:

 Có 2 nhóm được nghiên cứu thuộc 2 nhóm (mỗi nhóm 10 người)

 Nghiên cứu này được thực hiện tại chợ Mỹ Bình đường Tôn Đức Thắng tỉnh

An Giang và do tác giả điều khiển chương trình thảo luận

 Bước đầu tiên tác giả thảo luận với khách hàng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạp tỉnh An Giang được tác giả đề xuất trong chương 2 (hình 2.9) để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến được 2/3 số thành viên tán thành

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Qua thảo luận, hơn 2/3 thành viên của cả hai nhóm nghiên cứu đều thống nhất giữ nguyên thang đo Số thành viên còn lại yêu cầu làm rõ nội dung câu hỏi “XH4”

Dựa vào kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã hiệu chỉnh bổ sung các thành phần cấu thành yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm đồng thời phát triển thành thang

đo nháp Thang đo nháp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng được tác giả phát triển dựa trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm, kết hợp tham khảo các thang đo giá trị cảm nhận của Chang and Hsiao 2011, Sanchez và cộng sự 2006,… Nội