Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại việt nam

Chung toi cling tran trqng cam an cac nguC1i tieu dung da dong y tharn gia nghien cuu n~1y.. Vdi each do Iuong nhu v~y, tuy Ia don gian, nhung dq tin c~y va gia tri cua do Iuong thuong r

BQ GI1\0 Dl)C v.c\ DAO Ti~O TRUONG Di}l HQC KINH TI£ TP HO CHi 1\UNH

******

DE TAl CAP BQ

CHDNGTRONGTHlTRVONG

:\-L-\ SO: B2002-22-33

Thanh vien nghien cti'u: Nguy~n Thj ;:\-lai Trang

Thang 12 m1m 2002_

LO'i cam t~

f)~ thtfc hi~n d~ tai nghien CUU nay, Chung toi da nh~n du'QC nhii'ng ung hQ Va giup do cua nhi~u t6 chile va d nhan

Chung toi tran trqng cam an Bq Giao dl;lc va Bao t~o, phong Qmin ly Khoa hqc

va HQp tac Quoc te' TnrC1ng B~i hqc Kinh te' TP Ho Chi Minh da chap nh~n va

t~o dieu ki~n cho chung toi thtfc hi~n de tai nay

Chung toi tran trqng cam an Th~c si Trftn Ha Minh Quan, giang vien Khoa Quan tr! Kinh doanh, B~i hqc Kinh te' TP HCM da h6 trQ trong vi~c thu th~p

thong tin d!nh lttqng Chung toi cling tran trqng cam an cac nguC1i tieu dung da dong y tharn gia nghien cuu n~1y

Chung toi tran trqng cam an Thtt vi~n D~i hqc c·ong ngh~ Sydney da cung cap

cung cap phln mem AMOS 4.1 de' chung toi th1fc hi~n nghien cuu nay

Chung t6i tran trqng d.m an Hl)i dong nghiem thu cap co sd da cho nhu~g y

kie'n dong gop b6 ich

Cuo'i cu ng, chung toi kinh mong cac dong nghi~p, H<?i dong nghi~m thu de tai nghien cull nay gop y, phe blnh nhung thie'u s6t khong the' tranh khoi trong nghien cuu nay

TP Ho Chinh Ylinh thang I, nam 2003

Nguyen Blnh Thq

Khoa Quan tri Kinh doanh, B~i hqc Kinh te TP HCM

Nguyen Th! Mai Trang Khoa Kinh te, D~i hqc Qu6c gia TP HCM

ii

Loi cam t~

tvh,1c h,tc

Danh m~.,IC cac bang

Danh m~.,IC each hlnh

1.3 Pham viva phudng phap nghien cti'u

1.4 Y nghia thl.,l'c ti~n ctia d~ tai

1.5 Ket ca'u ctia bao cao nghien cti'u

Chuang 2: THU'dNG HrEU VA GIA TRI THLO:\"G HrEL:

2.1 Gidi thi~u

2.2 Thudng hi~u va san phftm

2.3 Gia tri thuang hieu

tC;li thj truong Vi~t ~am

Chu'ong 3: PHV0NG PHAP NGHIEN CUU 20

iv

4.3 Ki~m djnh m6 hlnh nghien ct.i'u 48

Phl,l !l,lC 4a: Gia tri tide luqng c:ic mo'i quan he ctla m6 hlnh

Ph1,1 Iuc 4b: Gia tri udc luqng cac moi quan ht% ctla m6 hlnh

Ph1.,1luc 4d: Gia tri t.tdc luqng cac moi quan he ctia m6 hlnh

Pht,l ll,lC 4e: Gia tri udc luqng cac moi quan ht% ctia m6 hlnh

"

Ph1,1 l1,1c 5a: Phudng sai cac sai so va khai nit%rn dqc l?p

v

cua mo hlnh canh tranh

DANH l\Il)C CAC BANG

Bang 3.5: Thang do cha't lttQ'ng cam nh?n Bang 3.6: Thang do th<ii d9 d6i vdi chieu th!

Bang 3.7: Ket qua EFA ctia thang do QP Bang 3.8: Ket qua EFA ctla thang doL Y Bang 3.9: K2't qua EFA ctia AW

Bang 3.10: Ket qua EFA ctla thang doL Y

Bang 4.3: Ket qua ki€m dinh quan he nhan qua trong mo hlnh nghien CUU lChucfn hoa)

50

53

56

vii

DANH 1\;Il)C CAC HINH

Hlnh 2.4: Mo hlnh q.nh tranh Hlnh 3.1: Qui trlnh nghien cti'u Hlnh 4.1: Mo hlnh CF A thang do

Hinh 4.7: Ktt qua phan tich cau tnic mo mang

H1nh 4.8: Ket qua phan tich cau tnic mo mang

viii

Nghien cuu nay nhhm m~c dich kham pha cac thanh phfrn cua gia tri thudng

m6 hlnh ly thuye't bi~u di~n moi quan h~ giua cac thanh phfrn gia trj thudng hi<$u va hi<$u ling cua thai d<? nguoi tieu dung doi vdi cac chudng trlnh quang cao va khuye'n mai vao cac thanh ph:in ciia gia tri thudng hi<$u

Tren cd sd ciia ly thuye't v~ thudng hi~u va do luang da c6 tren thj tnrong the' gidi va nghien cuu kham ph a d~nh tinh t~i th~ tnrong Vi<$ t Nam, m<?t m6 hlnh ly thuye't va m<?t m6 hlnh c~nh tranh duqc dua ra cung vdi cac thang

do Iuong cac khai ni<$m nghien cuu trong mo hlnh M<?t nghien cuu djnh luq~g

Sd bQ vdi mau 126 nguoi tieu dung d~ danh gia Sd bQ thang do va IDQt nghien· cuu djnh luqng chinh thuc vdi IDQt mau 299 nguoi tieu dung duqc thlfc hi<$n tie'p theo d~ ki~m djnh d.c m6 hlnh thang do va m6 hlnh ly thuye't

-Ke't qua ki~m djnh cac m6 hlnh do Iuong cho tha'y cac thang do d~u d~t

tren the' gidi m<?t h~ thong thang do gia tr! thuong hi<$u tai th! truong Vit$t ~am

va giup de nha nghien CUll th! tru'ong, cac nha quan trj kinh doanh m<?t h<$ thong do Iuong d~ tie'n hanh do Iuong gia trj thuong hi<$u cua minh va ciia thudng hit$u q.nh tranh

Ke't qua ki~m d~nh cling cho tha'y mo hinh ly thuyet phu h<;lp vdi thong tin thj tru'ong va cac gia thuye't d~u duqc chftp nh~n c~ th~ la c6 hai yeu to chinh t~o nen long trung thanh ciia nguoi tieu dung doi vdi thudng hit$u la long ham muon va chftt luqng cam nh~n Hdn nua chat luqng dm nh~n duqc cua nguoi tieu dung v~ thudng hi<$u la vU'a Ia nguyen nhan ciia long trung th~wh

thudng hi<$u vU'a la nguyen nhan cua long ham muon thudng hi~u Ket qua cling cho thfty hai ye'u to lam tang chat luqng dm nh~n ciia nguoi tieu dung v€ thudng hi~u la muc d<? nh~n bie't va thai d<? ciia nguoi tieu dung d6i vdi quang c:io va khuye'n m~i Them vao d6, thai d<? d6i vdi-quang cao va khuye'n mai Ia

ye'u to chinh lam tang muc d<? nh~n bie't ciia nguoi tieu dung v€ thudng hi~u

ix

-Cac ke't qua gop phftn b6 sung vao ly thuye't gia tri th'uong hi~u da c6

thong qua m<?t m6 hlnh v~ gia tr! thuang hi~u t~i thi tru'ong Vit%t Nam Han nua,

n6 giup cac nha quan tri tie'p th! hiiu bie't r6 hon v~ cac thanh phftn cua gia tri thu'ang hi~u nh?im thie't ke' va di~u chinh cac chuang trlnh xiiy dlfng va quang

ba thuang hit%u c6 ke't qua bon

X

Xay dlfng va phat tri~n thuong hi~u la van d€ song con cua tat d de doanh

llfc rat bai banda dftn chiem dU</C tlnh cam cua nguoi tieu dung tren thj truong Tuy nhien, ct1ng c6 rat nhi~u thuong hi~u rna Slf phat trie'n cua n6 kh6ng duqc

nguyen do YlQt trong nhung nguyen do d6 lade don v! chua nam bJt UU</C vai tro cua gia tri thuong hi~u (brand equity), de thanh phfrn cua no ct1ng nhu each

do Iuong de thanh phan nay

Gia tri thuong hi~u dong vai tro quan tn;mg trong vi~c xay dlfng va phcit trie'n thtiong hi~u Slf thanh c6ng cua mt)t thuong hi~u phl;l thUQC vao rnuc dQ gia tri rna khach hang cam nh?n duqc Chinh vl v~y, xac d!nh va do luang de tbanh phan CUa gici tr! thuong hi~U dlfa vao nguoi tieu dung dUQC de nha nghien cuu trong Ianh vtfc tie'p th! t?p trung nghien cuu ru dau th?p nien 1990 (vd Aaker 1991; Keller 1993) Tuy nhien, t<}.i nude ta, van d~ nay chua duqc

t~p trung nghien cuu dung muc Han nua khcii ni~m nay duqc hie'u khcic nhau kh6ng nhung chi d Vi~t Nam rna ngay d d nhung nude da phat tri~n tren the gidi (vd Kish & ctg 2001)

Thong thuong, gia tri cua m<)t thuong hi~u duqc dong nhat vdi an tu<;Jng (image) clia nguC1i tieu dung v~ thuong hi~u d6 Them vao d6, van d~ do luC1ng trong cac nghien CUU khoa hqc hanh vi chua du<;Jc phat tri~n t<}.i nude ta cho nen

Thong thuC1ng cac nha nghien cuu thuC1ng stl' d~ng each do Iuong rftt don gian bling each Ia do ltrC1ng tn,rc tiep cac bi<fn ti6m fin (latent variables) thay vl dung

Nguyen E>lnh Th9 & Nguyen Th~ ,\~Iai Trang

•

cac bien quan sat (observed variables) dtf do htong bie'n tiem frn Vdi each do Iuong nhu v~y, tuy Ia don gian, nhung dq tin c~y va gia tri cua do Iuong thuong rat thap vi doi nrqng nghien cuu (nguoi tieu dung trong truong hC!p nay) thuong hitfu de khai nit%m tiem in theo cac nghi'a khac nhau M<?t khi thang do Iuong CUa mQt khai nit%m kh6ng U~t dQ tin c~y va gia tri chap nh~n dUC!C thl gia tr! Ve m~t ly thuye"t va thlfc tien cua ke"t qua nghien cuu dn duC!c xem 1<!-i

1.2 i\tll)c tit~u nghien cti'u

Nhu da de c~p tren day, gia tri thuong hi~u I~ m<?t van de mdi me va chua d~t du<;)c Slf nhal trf cao giua cac nha khoa hQC ve tie'p th! cling nhtt cac nha kinh doanh kh6ng nhung d t~i nude ta rna ngay d t~i cac nude phat tritfn Hon nua,

de m6 hinh ve cac thanh phftn cua gia tr! thttong hi~u va each do Iuong chung

da du<;)c phat trie'n tren the gidi thuong c6 mtl'c dq phu h<;Jp \'di nude ta khong cao Do v~y, ae' gop ph in bti' sung vao ly thuyet ve thttong hieu ctJ ng nhtt gitl p

de nha quan rrj them co Sd de' :d.y dt[ng va do Iuong gia rr! cac thtrong _hieu cua mlnh tren mqt th! trttong kha nang dqng nhtt th! truong VietNam hi~n nay, nghie n cuu nay co cac m~c dfch sau:

1 Xac d\nh cac thfmh ph~n t~o nen gi<i tri thuong hi~u

2 Xay dt[ng thang do Iuong cac thanh phftn cua gia tii thuong hit%u

3 Xay dlfng va kie'm djnh.m6 hinh ly thuye't ve m6i quan h~ giii'a thai

dq doi vdi quang cao va khuye'n m~i vdi cac thanh phftn cua gia tri thttdng hit%u

~

-_r •

1.3 Ph<;Im vi va phu'dng phap nghien CUll

Be tai nay chi t~p trung vao de san phftm tieu dung, va duqc thtfc hi~n thong qua hai buck- nghien cuu sob<? va nghien CUll chinh thuc San phim stl' d~ng

de' kie'm nghi~m m6 hlnh thang do va mo hlnh ly thuye"t Ia d~u g<)i1 vl dtlll g<?i

la lo<;ti san phifm ruy gia d khong cao nhung co muc d<? can nhac nrong d6i khi mlla hang va Ia m<?t th! tnrong co tinh c~nh tranh cao giua cac thuong hi~u

Nghien cuu sob<? duqc thtrc hi~n bling phuong phap nghien cull djnh tinh

va nghien cull djnh luqng Cac nghien cuu sob<? nay duqc tie"n hanh t~i TP H6 Chi Minh Nghien cuu djnh tinh d11<;1c thl{c hi~n thong qua k5· thu~t thao lll~n

nh6m t~p t~p trung Thong tin thu th~p til' nghien cull djnh tinh nhlim k.harn pha,

cuu djnh luqng so bQ du'qc thtfc hi~n bang ky thuilt phong van trtfc tie"p nguoi tieu dung t~i nha thong qua bang cill hoi chi tie't Thong tin thu th~p tu nghien cuu djnh luqng nay dung cte' sang Joe cac bie'n quan sat (bie'n do Iuong) dung J~

do Iuong cac khai niem thJ.nh phan ctla gia tr! thL(c1ng hi~u Phuong phap d6 tin

c~y Cronbach alpha va phan tich nhan t6 kham pha EFA thong qua phfrn m~m

SPSS duqc sll' d~ng d buoc nay

Nghien cuu chinh thuc ciing duqc thtfc hi~n bling pht.!ong phap nghien cU"ll djnh luqng, dung ky thu~t thu th~p thong tin trlfc tie'p bling phong va'n tq.i nha d6i ntqng nghien cull Nghien cuu chinh thuc nay duqc tie"n hanh tq.i Ha 0l"Qi M~c dich cua nghien cuu nay Ia khing djnh lq.i cic thanh phfrn ciing nhu gia trj va dQ tin c~ y cu a thang do gii trj thuong hi~ ll va kie' m djnh m6 hlnh ly thuye"t Phuong ph:ip phan tich rna mang b~c hai thong qua ph~n m~m AMOS du'<JC sfr d~ng d~ ki~rn djnh thang do va rna hlnh nghien CUu

i

-\

1.4 y nghia thtfc ti~n cua d~ tai .I

Be tai nghien cuu nay dem l~i m<?t soy nghia th!fc ti~n cho cac doanh nghi~p

san xuat kinh doanh, cac c6ng ty quang do va nghien cuu thi tru'ong, de nha lam nghien cuu trong tanh vtfc tie'p thj, de giang vien va sinh vien trong nganh tiep th! va quan tri kinh doanh Cl.f the" nhtt sau:

M<?t Ia, ke't qua eli a nghien cuu nay giup cho cac doanh nghi~p hie"u bie't hon nii'a v~ gia tri cua thttong hi~u va cac thanh phfrn cua n6 TU' d6, c6ng ty c6 the" ho~ch djnh cac chuang tr'inh xay d!fng va guang ba thttong hi~u c6 hi~u qua hon

Hai Ia, ke't qua cua nghien cuu nay giup cho cac c6ng ty quang do va nghien cuu th! tru'ong nilm belt dtt<;fc nhung thanh phfrn quan trqng cua gia tri thttong hi~u cling nhtt cackio luang chung TU' d6, de c6ng ty trong nganh nay c6 the" th!fc hi~n de d!f an nghien cuu th! trttong va each :dy dtfng de chttong trlnh qulng do, khuye'n mai c6 hi~u qua de' tang gia trj thuong hi~u cho de

cong ty khach hang

Ba la, ke·t qua cua nghien cuu nay gop phfrn b6 sung vao co sd ly lu~n

ve thttong hi~u tre n the· gidi N6 c6 the' la tai li~u tham khao cho de nha nghien cuu, giang vien va sinh vien trong liinh v!fc tie'p th! va quan tri, d Vi~t

Nam va tren the' gidi v~ gia tri thttong hi~u cling nhu vai tro cua quang do va khuye'n miii t~i thj tru'ong Vi~t Nam

Cuoi cung la nghien cuu nay c6 the" lam tlli li~u tham khao v~ phttong phttong phap nghien cuu kh6ng nhii'ng cho nganh tiep thi va quan tri n6i rieng rna cac nganh khoa hqc xa hQi khac, d~c bi~t Ia phuong phap dung cau true m6 mang de" kie"m djnh thang do va m6 h1nh nghien cuu Phuong phap nay Ia m<?t trong nhii'ng phuong phap hi~n d~i, kha phti'c t~p nhung d~t d<? chinh xac nhat hi~n nay trong nghien ctl'u djnh IU'<;fng

1.5 Ket cau cua bao cao nghien cti'u

Ke't cfru cua bao c:io nghien cti'u nay duqc chia thanh 5 chuang Chuang 1 nay gioi thi~u t6ng quan v~ dlf an nghien cti'u Chuang 2 trlnh bay co sd ly thuyet

v~ thuong hi~u, gia trj cua thuong hi~u va x:ly dlfng rn6 hlnh Iy thuyet cho nghien cti'u Chuang 3 trlnh bay phuong phap nghien cti'u d~ kitim djnh thang do varn6 hlnh Iy thuyet cung cac gia thuyet d~ ra Chuang 4 trlnh bay phuong phap phan tich thong tin va ket qua nghien cti'u Cuoi cung, Chuang 5 tom uh

nhung ket qua chinh cua nghien cti'u nhung dong gop, ham -;· cua nghien cti'u cho nha quan trj cling nhu cac hq.n che cua nghien cuu d~ djnh huang cho nhung nghien cuu tie'p theo

Chuang 1 gioi rb.i~u t6ng quan vi: dlf an nghien cuu Chuang 2 nay nhhm rn~c

dich gioi thi~u de ly rb.uyet vi: rb.ttang hi~u va gia tri rb.liang hi~u eta dtrc;tc phat trie'n tren rb.e gioi va cttia ra m6" hlnh cac rb.anh phin cua gia tri thtrang hi~u Han nua, rn<?t ~6 h-lnh ly thuyet va cac gia thuyet cling dtrqc xay dt[ng Chuang nay bao gdm 4 phftn chinh (1) cac quan die'm vi: moi quan h~ giua thu'ang hi~u

va san phJm, (2) cac quan ctie'm ve thanh phan cua gia tri thu'ang hi~u (3) m6 hlnh ve gia tri thliang hi~u t').i thj tni'ong Vi~t Nam, va (4) m6 hlnh ly thuyet vi:

mo'i quan h~ giua gia tri thtrang hi~u nguyen nhan va ke't qua

2.2 Thu'dng hi~u va san phfrm

Co nhieu quan ctie'm ve rhtrang hi~u Co the' chia ra rhanh hai quan ctie'm chinh Quan die'm truyen thong, H1y vi dt;l theo Hi~p H<?i Marketing Hoa Ky thl thttang

hi~U la mqt cii ten, bie'u tu'Qng, ky hi~u, kie'u dang hay ffiQt Slf ph6i hQp CUa

de ye'u tO tren nhlJ.m ffii}C dich de' nh?n d').ng San phJm hay djch VI} CUa ffiQt nha san xufrt va phan bi~t vdi cic thtrang hi~u cua doi tbu C<).nh tranh (Bennett 1995:27) Vdi quan die'm ve truyf:n thong nay, tbtrang hi~u dtrqc hie'u nhtr Ia m<?t thanh phfrn cua san phfrm va chuc nang chinh cua thliang hi~u la dung de' phan bi~t san phfrm cua mlnh vdi san phftm qnh tranh cung lo~i

Quan die'm truyen thong ve thtrang hi~u t6n t~i trong m<?t thai gian kha

diii cung vdi St! ra doi va phat tri~n cua nganh tie'p thi Nhtrng de'n cuoi the' ky

20, quan die'm vi: thttong hi~u da c6 nhil:u thay d6i Nhieu nha nghien cuu cho

ding quan di~rn nay khong th€ giai thich dttqc vai tro ctla thttc:Jng hi~u trong

n~n kinh te the aidi 0 chuy~n sana n0n kinh te' toan du va canh tranh aay 0 0 0 (1~(

Quan die~m t6ng hqp v0 thttc:Jng hi~u cho rang thttc:Jng hi~u kh6ng chi la m<?t cai ten hay m<?t bi€u tt1<;1ng rna n6 pht.l'c t«?-p hon nhi€u (Davis 2002) N6 Ia ffiQt t~p C:iC thUQC tinb cung cap cho kh:J.ch bang ill~C tieu CaC gi:J tri rna bQ doi hoi Thttong hi~u theo qu4n di~m nay cho r~ng, san ph~m chi Ia m<?t thanh phin ctia thttong hi~u, chu ye'u cung ca'p Iqi ich cht.l'c nang cho ngttoi tieu dung

va n6 chi Ia m<?t thanh ph5.n cua san phim Nhtt v~y cac th~mh ph5.n tiep th! h6n hqp (san phim, gia d, phan phoi va chieu thD cung chi Ia cac thanh ph5.n cua mQt thttong hi~u (Amber & Styles 1996)- Hai quan di~m v€ san phflm va thttong hi~u duqc minh hqa C1 ffinh 2.1

J Thll'ong ~1it!u Ia 1 thanh phan

b S.in phim :a 1 thanh phan

cua :h:.:'on g h:e :1

THU'ONG HIEU

Quan di~m san phffm Ia mqt thfmh ph5.n ciia tbu'ong hi~u ngay ding du'<;1C

tieu dung c6 hai nhu du ( 1) nhu du v~ cht1'c nang (functional needs) va nhu

i

~

du v~ tam ly (emotional needs) San phfrm chi cung ca'p cho ngu0i tieu dung lqi ich chuc nang va thuang hi0u moi cung ca'p cho ngu0i tieu dung d hai (Hankinson & Cowking 1996) Han nua, nht! Stephen King cua t~p doan WPP

da tung phat bie'u: "San phfrm la nhung gl du'qc san xua"t trong nha may, thuang

C<:J.nh tranh nht!ng tht!ang hi~u la tai san rieng cua cong ty San ph.im co thtS nhanh chong bj l<;iC h~u, nht!ng thu'ang hi~U, ne'u thanh cong se kh6ng bao gid

bj l<:J.c h~u (Aaker 1991:1) Chinh vl v~y, dftn dftn thuang hi~u da thay the' cho san phfrm trong de hO<:lt a<?ng tie'p th! cua doanh nghi~p (vd Chevron 1998; Bhat & Reddy 1998)

2.3 Ghi tri thu'dng hi~u

Co nhieu quan die'm va each danh gia ve gia tr! cua thuang hi~u Lassar & ctg ( 1995) chia ra thanh hai nhom chinh - danh gia theo quan ditSm dau ur hay tai chanh va danh gi;i theo quan diem ngt!oi tieu dung E>anh gia thU'ong hi~u theo quan die'm tai chanh dong gop vao vi~c danh gia tai san cua m<?t c6ng ty, tuy nhien, no khong gitip nhieu cho nha quan tri trong \·i~c t~n dl:lng va phat tritS'n gia trj cua tht!ang hi~u Han nii'a, ve m:H tie'p thj, gia trj tai chanh cua mQt thtrang hi~u la ke't qua danh gia cua ngu0i tieu dung ve gia trj cua tht!ong hi~u

do Y1 v~y, nghien cuu nay t~p trung vao quan ditSm thu hai- danh gia gia trj thu'ang hi~u dlfa vao ngu'oi tieu dung (customer-based brand equity)

Keller ( 1993, 1998) cho ding gia tr! cua thtrong hi~u chinh la kien thuc ctla khach hang (brand knowledge) ve thU'ang hi~u do Kie'n thuc khach hang nay bao g6m hai thanh phan chinh, (1) nh~n bie't thuong hi~u (brand awareness) va (2) a"n ntqng ve tht!ang hi~u (brand image) Aaker (1991) de nghj bon thanh phftn ctla gia trj thuong hi~u Bon thanh phftn nay bao g6m (1)

long trung thanh (brand loyalty), (2) nh~n bie't thuong hi~u, (3) chat luqng d.m

associations) nhu m<?t ten dja phuong, m<?t nhan v~t g~n.lien vdi thuong hi~u,

-::

- ,

~IS: 82002-21-33 GIA TRI THU0NG HrEU- thanh ph§n va do Iuong

kenh phan phoi Lassar & ctg (1995) d~ ngh! nam thanh phftn ctla gia tri thu'ong hi~u (1) chat lt.r<;Jng cam nh~n, (2) gia tr! dm nh~n (perceived value), (3) an tu'<;Jng thu'ong hi~u, (4) long tin v~ thu'ong hi~u ctla khach hang (trustworthiness), va (5) d.m t11dng khach hang v~ thu'ong hi~u (commitment)2•

Cic quan di~m tren day c6 nhi~u di~m tu'ong d6ng, tuy nhien cGng c6

m<?t so khac bi~t Tht1 nhat Ia gia tri thuong hi~u Ia m<?t khai ni~m da thanh phftn (multidimensional concept) bao g6m nhi~u thanh phin Cac thanh phin nay cling c6 th~ bao g6m nhieu thanh phin con nua Vi v~y, gia tri thuong hi~u

Ia kbai ni~m b~c hai3

Nh11 v~y, c6 rat nhi~u each xay dtrng khai ni~m4

gia tr! thuong hi~u Bieu nay cho thay dng, gia tri thuong hi~u la m<?t khai ni~m phuc

hi~u Hai Ia, c6 th~ c6 Stf khac bi~t ve cac thanh phan gia tr! thu'ong hi~u giua th! tru'ong san phim hliu hinh va th! tru'ong djch Vl;l (vd Macky 2001) cGng nhu' giua thj trl1ong hang tieu dung va thi tru'ong hang c6ng nghi~p (vd Hutton 1997) Hon nua, vi~c xac djnh de bie'n nao la bie'n thanh phan ctla gia trj th11dng hieu bien nao Ia bien nguyen nhan va ke't qui cua gii trj thttc::5ng hieu kh6ng phai la vi~c lam don gian vade dang

2.4 \16 hlnh nghie n cuu

2.4.1 Thanh phdn ctia ghi trj thu'dng hi~u t~i thj trttong Vi~t ~am

Van de thl1ong hi~u t;:ti th! trl10ng Vi~t Nam vua moi phat trie'n trong nhii'ng -· nam gan day, di cung voi Slf quang ba cac tht1ong hi~u quoc te' cua cac c6ng ty

'!" - •

-2

dqng

ki~m nghi~m thang do ciing nhu.mo hinh ly thuyet thi d6 Ia kh:ii ni~m nghien cll'u

- ~ ,

da qu6c gia nhu Procter & Gamble, Unilever, vv Trude day, va'n d~ thlidng

kh6ng c6 ten hay c6 ten d€ phan bi<%t nha san xua't nay voi nha san xua't khac

Vl v?y, khai ni~m thuong hi~u duqc hie'u mang tinh cha't la mqt danh xung, mqt

phin con ciia san ph~m de' thu?n ti~n trong trao d6i va giao d!ch Han nii'a, v! tri ciia cac thuong hi~u kh6ng duqc cac nha tie'p th! t?p trung diu tu xiiy d!fng dung muc Vl v~y, vi tri ciia cac thudng hi~u trong diu nguoi tieu dung ra't la -_ mo nh~t va lfin lqn

Nam da din din duqc hlnh thanh Va, nguoi tieu dung cling din din chuye'n

vi mua sam ni san ph£im sang thuong hi~u thl gia tr! ciia thuong hi~u da din

hlnh thanh trong tam trf ciia hq

yfqt van d~ nii'a la cac m6 hlnh v~ gia tr! thuong hieu thuong hieu vade thang do luang chung duc?c :dy dt.[ng t~i de thi truong da phat trie'n kh6ng phu hqp voi thi truong VietNam Lay vi d~.;~, m6 hlnh ciia Keller (1993, 1998) dua

ra hai thanh phin ciia gia tri thuong hi~u la nh?n bie't thuong hi~u va an tu'Qng thuong hi~u Nhung thanh phin an tuqng thuong hi~u Ia mqt khai ni~m b?c cao bao gdrn nhi~u th~mh phfrn nhu d6ng hanh thuong hi~u, va d6ng hanh thuong

hi~u l<?-i bao g6m nhi~u thanh phin con khac nii'a nhu thai dq, thuqc tinh, lqi ich, vv Cac thanh phcln con nay l~i bao nhi~u-thanh phfrn con khac E)i~u nay

Tuong tl! nhu m6 hinh eli a Keller, cac m6 hlnh khac (vd Aaker 1991, 1996; Lassar & ctg 1995) v~ gia tr! thuong hi~u ciing bao g6m qua nhi~u thanh phfrn con va c6 nhi~u thanh phin nguoi tieu dung chua nh?n d<?-ng du'QC, vi d~.;~

nhu thanh phin d6ng hanh thu'ong hi~u trong m6 hinh ctia Aaker (1991, 1996) Nhti'ng m6 hinh nhu' v~y tuy c6 muc dq bie'u thi gia trj thu'ong hi~u cao nhung muc dq th!fc te' k.h6ng cao lam cho de nude rna muc dq phat trie'n v~ thuong

-~

Hon nil a c:ic khai ni~ m trong de m6 hlnh nay chu'a duc;Jc ki<i' m d!nh v~

gia trj ph5.n bi~t La'y vi dl.f nhu' d.c thUQC tfnh d~c tn.rng cua san phfrm Ia ffiQt thanh ph~n cua k.hai ni~m d6ng hanh trong m6 hlnh Aaker (thu<?c thanh phan a'n nrqng thu'dng hi~u trong m6 hlnh Keller) cling c6 th~ khong d~t du'c;Jc gia tr! phan bi~t voi cha't lu'c;Jng d.m nh~n vl khi danh gia chat luqng ngu'oi tieu dung thu'ong lien h~ voi ca.c thUQC tinh san phim Ngay d de nha quan tr! tie'p th! cling thuang khong nh~n d~ng ch~c ch~n cac d6ng hanh nay (Aaker 1991)

Voi nhilng ly do neu tren, phfrn tiep theo du'a ra m<?t m6 hlnh v~ cac ' thanh phan cua gia tr! thu'ong hi~u cho th! truong cac san ph<lm tieu dung t~i

chinh - ( 1) nh~n bie't thu'ong hi~u, (2) long ham muon thu'ong hi~u, (3) chat Iuong dm nh~n va (4) long trung thanh thu'ong hi~u

2.4.1.1 \h<}n biet thu'dng hit%u5

.YIUc do nhan bie"t v~ thu'dn£ hieu n6i len khi nan£ mot n£u'oi tieu dun£ co tht?

-nh~n dang va phan bi~t nhilng dac di~m cua ffiQt thu'ong hi~u trong ffiQt t~p c:ic thuong hi~u c6 mat tren th! truang Khi m(>t nguoi tieu dung quye't d!nh tieu dung m9t thuong hi~u nao do, thti' nhat, hQ phai nh~n bie"t thuong hi~u do :\hu'

v~y, nh~n biet thu'ong hi~u Ia ye·u to dau tien d~ nguoi tieu dung phan lo~i m<?t

thu'on~ hi~u trong m(>t t~p cac thu'ong hi~u c~nh tranh Cho nen, nh~n bie"t Ia m(>t thanh ph:in cua gia tr! thu'ong hi~u (Aaker 1991; Keller 1998)

~ )(han biet thU'dng hi~u Iii mot thanh phftn ctia thai d(> cua ngtrC1i tieu dung dOi vdi thll'dng hi~u

ne'u thee mo hlnh thai d(> da thanh phl1n C6 nhi~u mo hinh ve thai d(> cua con ngtrC1i Mo hlnh thong thU'Cfng nha"t cho rhg thai d9 Iii m9t khai ni~m da thiinh phl1n (1) nh~n bie't (cognitive), danh gia hay thich thti (affective), va xu hll'dng h.anh vi (conative) (vd Michener & Delamater 1999; Schiffman &

Kanuk 2000) Nhll' v~y thai d9 ctia mot ngtrC1i tieu dung dOi vdi m<?t thll'dng hit;u bao gom 3 thanh phftn chinh (I) nh~n biet ve thll'dng hit;u (2) thich thti v~ thll'dng hi~u d6, va (3) xu httdng tieu dung thudng

hit;u tht!CJog dll'<:fc xem Iii thai d9 ctia ngli'C1i tieu dung do"i vdi thll'dng d6 (vd Kapferer 1997; Chaudhuri 1999)

2.4.1.2 Long ham mu6n v~ thu'dng hi~u

M<?t ngtroi tieu dung ham muon sd hii'u m<?t thuong hi~u khi hq thich thu v~ n6

va muon tieu dung n6 Vi v?y, long ham muon v~ thtl'(1ng hi~u n6i len mtl'c uq thich thu va xu htrdng lieu dung cua ngtroi lieu dung <.16

Sf! thich thu cua mql ngtroi lieu dung doi vdi l1H~l thtWng hi~u do lu'dng stf danh gia cua ngll'oi tieu dung doi vdi thtrong hiqu thS Ket qua cua Stf danh gia dttqc th~ hi~n qua dm xuc cua con ngtroi nhtr thich thu, dm men, vv Khi

ra quye't djnh tieu dung, khach hang nh?n bie-~ nhi~u thu\ing hi~u khac nhau, hq

thtrong so sanh cac thuong hi~u voi' nhau Khi dd, IH,> thu<.'ing c6 ~u huang ti'e~ dung nhii'ng thtl'<1ng hi~u rna mlnh thich thti Nhtr v:}y stf thich thti v~ ffi()l thuong hi~u Ia ke't qua cua qua trlnh danh gia m(~t thtr(ing hieu so vdi de

thuong hieu khac trong cung m<?t t?p canh tranh

Nhan biet thuong hi~u Ia cii~u c:in thiet nhtrng dHf:J du 0: guoi lieu dung ~ ~

co the' nhan bie't nhi~u thtiong hieu trong m<?t tJ.p c:i~· tlm\ing hieu canh tranh Trang qua trlnh danh gia ngtioi tieu dung se the hi~n dm x.tic cua mlnh Thuong hi~u nao nh?n duqc dm xuc tfch ClfC cua ngu\')j lieu dung se c6 Uti(JC mot loi the trong canh tranh -

Xu huang tieu dung thtrong hi~u duqc the' hi0n qua xu htrong hanh vi cua nguoi tieu dung - hq c6 th~ c6 xu hudng tieu dung hay khong tieu dung m()t thu'ong hi~u nao d6 Xu hrrdng tieu dung thrrong hi0~~ Ia m()l ye'u to quye't ujnh hanh vi tieu dung thtrong hi~u (Ajzen & Fishbein 19XO)

Khi m<?t ngll'oi th~ hi~n stf thich thu va xu httdng hanh vi v~ m<?t u6i tu'qng nao d6, thi hq thtrong c6 bi~u hi~n hanh vi uc>i vdi dt')i tuqng d6 (Azjen &

Fishbein 1980) Nhu v?y, khi m<?t nguoi tieu dung thd hi~n long ham muon cua

hq v~ m<?t thu'<1ng hi~u nao d6 thl hq thtrdng c6 hanh vi ticu dung thrrong hi~u

d6 Nhu' v~y long bam muon thtt<1ng hi~u Ia m<?t thanh phfrn quan trqng cua gia trj thtl'<1ng hi~u

Ly thuye't v~ thai d9 cho r!lng nh?n biet la thanh phdn dilu tien cua thai

do Thai do cua con ngll'di doi vdi IDQt Slf v?t hay ffi{)l Stf kien dtroc th~ hien

ufiu ticn thong qua vi~c nh?n bie"t st.f v?t hay Slf kiqn th> Nhtt v?y, cam xt1c eli a

12

ngu<'Ji tieu dung doi vdi m<?t thuong hi~u thl hQ phai nh~n bie't tht(ong hi~u do

va so sanh n6 vdi cac thttong hi~u qnh tranh Nht1 v~y, nh~n bie't lhttong hi~u

Ia ye'u to dn c6 d€ t~o long ham muon v~ thuong hi~u tuy r~ng nh~n bie't thu'ong hi~u khong phai la ye'u to duy nhat giai thich cho long ham muon thuong hi~u NghTa la rn<)t nguoi tieu dung khong th€ c6 thai dQ ham muon sd huu mQt thu'dng hi~u mQt khi hQ khong nh~n bie't cllC thUQC tfnh cua thu'ong

hi~u d6 va so sanh n6 vdi thuong hi~u con l~i Dlfa vao co sd tren, chung ta c6 th€ dua ra gia thuye't HI sau day (xem ffinh 2.2):

Ghi thuyet Hl: Ne'u mL~c dq nhlj.n bie't cua nguoi tieu dung v~ mqt thltong hi¢u nao d6 tang hay gidm thl long ham muon CUa hQ doi wJi thLtOng hi¢u d6 cling tang hay gidm thea

2.4.1.3 Chat lttQ'ng cam nh<}n

Ye'u tS chinh de' so sanh c:ic thuong hi~u vdi nhau la chat luqng cua n6 Tuy nhien chat [L(<Jng th~t Stf :ua IDQt thu'ong hi~u rna nha san XUat cung cap va chat lu<Jng khach hang drn nh~n du<Jc thuong khong trung nhau Ly do don gian nhat la khach hang thuong khong phai la chuyen vien trong lanh vt_rc nay

c:ich dfty du va chfnh xac Vl v~y, chat lu<Jng rna khach hang cam nh~n duqc

mdi Ia ye'u to rna khach hang lam can cu d€ ra quye't d!nh tieu dung Nhu v~y,

chat lu'<Jng drn nh~n du'<JC bdi khach hang Ia thanh ph~n thu ba cua gia tri

thuong hi~u (Aaker 1991~ Keller 1998)

M<?t thuong hi~u duqc ngttoi tieu dung cam nh~n co chat ltt<Jng cao thi

hQ se bie'u hi~n cam xuc cua minh d6i vdi n6 vi hQ thay rang, thttong hi~u d6 c6 nht1ng d~c tinh lam cho hQ thich thu n6 va mu6n sd ht1u n6 han thttong hi~u

khac Hay n6i each khac, khi rn<?t ngttoi tieu dung-c6 cam nh~n tich ctfc v~ chat luqng cua m<?t thttong hi~u thi hQ c6 khuynh hudng the' hi~n m<?t long ham mu6n v~ thttong hi~u d6

'-

-II

; l ' '

Tuy nhien, d€ cam nh~n duqc chflt luqng cua mQt thuong hi~u, nguC1i tieu dung phai nh~n bie't n6 NghTa Ia hq c6 th€ khong nhung nh~n dc;tng ra n6 rna con c6 kha nang so sanh, phan bi~t n6 voi cac d~~ diim v€ cha't h.rqng so voi cac thuong hi~u trong cling mQt t~p c~nh tranh Tu d6 ta c6 thi dua ra cac gia thuyet H2 va H3 sau day (xem 1-finh 2.2):

Ghi thuyet H2: Neu chat luqng cdm nht?.n cua nguiJi tieu dung doi w1i mqt thuang hi¢u nizo d6 tang hay gidm thi long ham muo'n cua hq do'i w1i thuang hi¢u d6 ciing tang hay gidm theo

Ghi thuyet H3: Neu !iutc dq nht?.n bier CLta nguiJi tieu dung &J'i vcJi mqt rhuang hi¢u nizo d6 tang hay gidm thi chat luqng cdm nh¢n CLta hq drJ'i vcJi rhuang hi¢u d6 cLing tang hay gidm theo

2.-t.IA Long trung thanh thu'dng hi~u

Long trung thanh cua nguoi tieu dung doi voi m<?t thuong hi~u n6i len xu hudng cua ngttC1i tieu dung mua va sii' d~ng ffiQ( tht.rong hi~u nao trong m<?t hq san phim va l~p lc;ti hanh vi nay (Chaudhuri 1999) Long trung thanh cua tht.!ong hi~u dong vai tro quan trqng trong Stf thanh cong cua tht.!ong hi~u

tim th! tru'C1ng moi rna quen vi~c nuoi dt.rong th! trt.rC1ng hi~n c6, trong khi d6 Iqi

nhu~n dem lc;ti cho tht.rong hi~u cua th! trttC1ng hi~n c6 thuC1ng cao han ra't nhi€u

so voi thj trttong moi do v'i chi phi tiep thj it t6n kern han (Kotler 2003) Do v~y,

tht.rong hi~u nao tc;to dttqc long trung thanh ct1a ngttC1i tieu dung cang cao thllqi

nhu~n dem l<;ti cho cong ty cang cao, nghia Ia, thttong hi~u nay c6 gia tr! cao Cho nen, long trung thanh cua ngttoi tieu dung d6i vdi thttong hi~u Ia m<?t thanh phftn ctia ghi tri thttong hi~u~

· f)~ cho ngttC1i tieu dung trung thanh voi m<?t thttong hi~u nao d6 th1 cac

d~c tinh ctia n6 phai t~o dttqc va duy tri long ham mu6n cua h<;> d6i voi thttdng

hQ phai cam nh~n du'<;Jc cha't h.rqng ct1a no Nguoi tieu dung khong the' the' hi~n

slf ham mu6n tieu dung hay l~p l~i hanh vi tieu dung ne'u hQ cho rhng thu'ong

hi~u kh6ng co chit lu'<;Jng cao Do v~y, cht1ng taco th~ du'a ra cac gi<l thuyet H4

va H5 sau day (xem Hlnh 2.2):

Gi:i thuyet H4: Ne'u chcl't luqng cdm nhtj.n duqc cua nguiJi tiht dil.ng doi vrJi mQt thuong hi¢u nao d6 tang hay gidm thZlong trung thanh cua hq doi

wJi thuong hi¢u d6 ciing tang hay gidm theo

Gi:i thuyet HS: Ne'u long ham muo'n cua nguoi tieu dimg do'i vrJi m9t thuong hi¢u nao d6 tang hay gidm thZ long trung thiznh ella hq doi vai thuong hi¢u d6 ciing tc1ng hay gidm thea

Hinh 2.2: Thanh phdn ghi tri thu'dng hi~u va moi quan h~ giua chung

MS: 82002-22-33 GIA TRI THVdNG HrEU- tha~h phjn va do Ilion!!

quan h~ giua chung duqc minh hQa d H1nh 2.2

2.4.2 Thai dO doi vOi chieu th! va gia tri thu'dng hi~u

-: • Quang cao va khuyen rn~i la bai cong cl:l chieu th~ thuong duqc cac nha tiep th~

st.l' dl:lng d€ qu:ing ba thu'ong hi~u ctla rnlnh cho thi tru'ong IDl:IC tieu V1 v~y

ngu'oi tieu dung doi voi qu:ing c:io va khuyen rri~i (gQi dt la chieu th! trong nghie n cuu nay) ciia IIlQt thu'ong hi~u vao thai dQ cua hQ doi voi thu'ong hi~u

do (xem la'y thi dl:l Health & Gaeth ( 1994) va Jones ( 1999) ve c:ic t6ng ke't ctla

de nghien cuu d~ng nay)

Cong cu chieu thj thea chile nang rich Cu'C cua no Ia thong tin ve sl[ hien dicn cua mQt thuong hi~u \·a gia trj rna no dem l~i cho nguoi tieu dung-(vd Kotler 2003) Nhu v~y, neu mc?t nguoi tieu dung c6 thai dQ tot doi voi mc?t quang cao hay m<?t chu'ong trlnh khuyen m~i cua rn<?t thu'ong hi~u th! tru'oc tien

la ngu'oi do nh~n biet du'QC 5[,( hi~n di~n cua thu'ong hi~u tren thj tru'ong, phan

bi~t n6 voi cac thu'ong hi~u C'!-nh tranh Hai Ia, thong thu'ong ffiQ[ khi hQ thich thu ve quang c:io se h'l.m cho hQ c6 thai dQ tot doi voi thu'ong hi~u thong qua thong tin tu c:ic quang c:io \'a khuyen m~i Hon nt1a, nht1ng thong tin nay giup cho nguoi tieu dung dm nh~n duqc chat luqng ct.ia thuong hi~u d6 (Shapiro, Heckler & Macinnis 1997) Tren co sd nay, chung ta c6 th~ dua ra gia thuyet H6 va H7 sau day (xern ffinh 2.3):

Gia thuye't H6: Neu tluii dq crla ngttai tieu dung doi vai cdc chuang trlnh

_

Chi thuye't H7: Ne'u thai d9 cua nguiJi tieu dimg do'i voi cdc chuang trinh

qudng ccio va khuyen mqzi cua mr)t thuang hi¢u nao do tang hay gidm thi

hay gidm thea

-~ ~ Hlnh 2.3: Mo hlnh ly thuye't v~ m6i quan h~ giii'a thai dq chieu thj va cac

dinh cac mo hlnh qnh tranh trong de nghien cthl khac rna phai thttc hi~n n6

trong cung mqt nghicn cuu V1 lam thea each nay thi de d6i tu't;fng nghien cuu,

r·· ~ ~-~:: ~- = ~ ·:- -"···· ·_ -: :· "'='!

do lt.tong, va cac yeu to moi tniong khac dtfQC thie't l~p nhli nhau cho ffiO hlnh

ly thuye't d~ ngh! va de m6 hlnh c~nh tranh cho nen muc dQ tin c~y trong so sanh se cao hdn Cac nha nghien cuu Ianh vrfc ca"u true m6 mang cfing cung chung quan di~m la kh6ng nen ki~m d!nh m<?t mo hlnh ly thuyet rna phai ki~m

dinh n6 voi cac m6 hlnh C<;tnh tranh (vd Bollen & Long 1993) Vi ly do nay, nghien CUll nay se xem xet m<?t m6 hlnh qnh tranh voi m6 hlnh ly thuyet da dua ra

Chung ta da bie't chuc nang cua chieu th! la thong tin den nguoi tieu dung de gia tri rna thudng hi~u dem I<;ti cho _hQ Nhu v~y, m<?t khi ngi.toi tieu dung CO thai dQ tich CrfC doi VOi CaC chudng trinh qming do Va khuyen mai CUa IDQl thlidng hi~u thl di~u nay CO th~ lam cho hQ thich thti va muon tieu dung rhudng hieu d6 Do d6 chung ta c6 th~ suy ra la m<?t khi nguoi tieu dung co thai c16 d.ng tot doi vdi m<?t thudng hi~u thl hQ cfing se the' hie n muc dQ ham muon

\·e thudng hi~u c16 cang cao Hay n6i each khac Ia chung ta c6 th~ gia thuyet la

co mc>i quan h~ duong giua thai dQ doi vdi chieu thi va long ham muon cua nguoi tieu dung TU' d6 ffiQ( m6 h1nh C<;tnh tranh, tr1nh bay a Hlnh 2.4 dt1QC de ngh!

g6m bon thanh phfrn chinh- nh~n bie't v€ thu'ong hi~u, long ham muon thttong

thuong hi~u MQt mo hlnh ly thuyet duqc xay dt!ng Mo hlnh nay bie'u dien cac mo'i quan h~ giua c:ic thanh phfrn gia tr! thttong hi~u va thai dQ ngttoi tieu dung doi voi c:ic chuang trlnh quang c:io va khuye'n rnai cua thttong hi~u Trang m6 hlnh nay, cac moi quan h~ sau day duqc gia thuye't:

-·

MQt la, long ham muon Lieu dung thttong hi~u va chat luqng dm nh~n

dtt<;jc Ia hai ye'u to tac dqng vao long trung thanh cua thttong hi~u Hai liL chat lli<;jng d.m nh~n duqc cua ngttoi tieu dung doi voi mQt thliong hi~u va muc dQ

Han nua muc do nh4n bie't v€ thttong hi~u cling !a ye'u to gop phfrn tao cho nguoi tieu dung long ham muon tieu dung thliong hi~u Cuoi cling !a thai dQ cua nguoi tieu dung doi voi c:ic chttong trlnh quang cao va khuye'n mai cua m<?t thuong hi~u !a c:ic yeu to gop ph:in lam tang muc dQ nh~n biet cling nhtt chat lu'<;jng cam nh~n dtt<;jc doi voi thttong hi~u cua nguoi tieu dung

CU.ng voi mo hinh ly thuye't nay, mqt mo hinh qnh tranh ciing du'<JC dtta

ra Trang mo hinh c~nh tranh nay, mo'i quan h~ giua thai dQ cua ngttoi tieu dung doi voi cac chttong trlnh quang c:io va khuye'n mai va long ham muon cua ngttoi tieu dung doi voi thttong hi~u duqc gia thuyet Chuang tiep theo se trinh bay phttong phap nghien cuu dttqc thtfc hi~n de' xay dt!ng va d:inh gia c:ic thang do luang va kie'rn d!nh Stf phil h<;1p cua mo hinh ly thuye't vdi thong tin th!

trttong so vdi mo hlnh c:;tnh tranh cling nhu de de gia thuye't dade ra

phan chinh, (I) thie't ke nghien cuu va (2) de thang do Iuong de khai niem nghien cuu (3) d:inh gi:i sob<? thang do, va (4) gidi thi~u nghien cuu chinh thU'c

3.2 Thiet ke' nghien CUll

3.2.1 Phttdng phap

Nghien euu nay bao g6m hai bude ehinh, (1) nghien euu so b<? va (2) nghien cuu chinh thue Nh6m san ph~m chQn cbo nghien cuu nay Ia dau gQi dau Dau g<?i dfru duqc ehQn vdi ly do n6 la lo~i san ph~m quen thu<?c vdi mQi gia dlnh Hon nua, tuy Hi san ph~m doi hoi ngan saeh danh cho tieu dung kh6ng cao nhung l~i duqe nguoi tieu dung, d~c bi~t la gidi ncr th~n trQng trong ltfa chQn vl anh hudng de'n net dyp cua hQ Hon nua, thi tntC1ng nay qnh tranh nlt gay g~t

'

va cac c6ng ty trong va ngoai nude thtfc hi~n cac chuang trinh quang ba thu'ong

Nghien cuu sob<? duqc thtfc hi~n thong qua hai phuong phap- djnh tinh

va d!nh lu'c;1ng Nghien cuu so bQ djnh tinh dung d~ kham pha, cti€u chinh va b6'

sung de bien bien quan sat dung d~ do htong cac khai ni~ m nghien cuu Nghien cuu djnh tfnh nay duqc thl{c hi~n thong qua ky thu~t thiio lu~n nh6m t?p trung Hai nh6m, mQt nh6m nam va m<?t nh6m nu, Ilia tu6i til 25 den 32, moi nh6m 8 nguoi tieu dung dfru gQi dfru duqc thtfc hi~n tq.i TP HCM trong thang 12/2001 (xin xem Ph~ l~c 1· v~ dan bai thao lu~n nh6m)

Nghien cuu so bQ d!nh luqng duqc thlfc hi~n d~ danh gia sob<? v~ dQ tin c?y va gia tr! cua cac thang do da thiet ke va di~u chinh cho phu hqp vdi ngu'oi tieu dung t<;1i th! tru'ong Vi~t Nam Nghien cuu nay duqc thtfc hi~n bilng phuong phap phong van trl{C tie'p thong qua bang diu hoi chi tie't Mfru cho nghien cuu

so bQ d!nh luqng nay c6 kfch thttdc n = 126, va duqc chqn theo phuong phap Ia'y mfru thu?n ti~n Nghien cuu nay duqc tie'n hanh vao thang 4 nam 2001 t<;1i TP

Ho Chi Ylinh

: :ghien cuu chfnh thuc ciing duqc thttc hi~n bhng phuong phap nghien

phap phong va"n trtfc tie"p ngu'oi tieu dung va duqc sU' d~ng de' kie'm djnh lq.i mo hlnh do Iuong cling nhu' mo hinh ly thuye"t \·a de gia thuye"t trong m6 hlnh

~ghien cuu chinh thuc nay duqc thl{c hi~n tq.i thi tntong Ha N<?i vao thang 6 narn 2002

3.2.2 Qui trlnh nghie n cti:'u

Qui trlnh nghien cuu duqc trlnh bay trong Hlnh 3.1 va tie'n dQ thtfc hi~n duqc trinh bay trong Bang 3.1

Bang 3.1: Tie'n dQ thtfc hi~n cac nghien cti:'u

Djnh 1uqng Phong va'n trl{c tie'p 4/2002 TP HCM

2 Chfnh Djnh 1uqng Phong va'n trl{c tie'p 6/2002 HaN<)i

lfmh 3.1: Qui trlnh nghien ct.i'u

Loai c:ic bien co he so

Kiem tra he so alpha

Loai c:ic bien co trong soEFA nho

Thang do hoan chinh

CFA

y

1-Kiem tra phuong sai trich duoc

Loai c:ic bien c6 trQng soCFA nho Kiem tra do thich hop mo hinh

Tinh phu'dng sai trich dude

Kiem d!nh gia rhuyet

Quy trlnh xay dlfng thang do trong nghien CUll nay du'a vao qui trlnh do Churchill ( 1979) dua ra Tuy nhien, phuong phap phan tfch nhan to kh~ng djnh CFA (confirmatory factor analysis) duqc sll' dl;lng d~ danh gia gia trj cua thang

do thay cho phuong phap truyen thong MTMM (multitrait-multimethod)6 do Churchill d~ nghj Thang do duqc xay dt.fng dlfa tre n co sd ly thuye't v~ gia tr! thuong hi~u va each do hrong n6 tren th! truong quae te' Tren co sd nay mt)t

t~p bie'n quan sat (thang do nhap 1) "dUCJC xay dl{ng d~ do luang cJC bien ti~m

in (khai ni~m nghien cuu)

Do Slf khac nhau ve van hoa va muc dQ phat trie'n kinh te, cho nen c6 th~ de thang do da dueJe thie't Hlp tq.i de nude phat tri~n chtra that Sl_( phu hdp voi thi truong Vi~t Nam, cho nen t~p de thang do duqc di0u chinh va b6 sung tl1ong qua thao lu~n nh6m t<1p trung (nghien cuu so b<? djnh tinh) Thong qua ke·t cua cua nghien CUU nay thang do nhap l dUQC du'QC di~u chinh va n6 UUQC gQi la thang do nhap 2

Thang do nhap 2 dtt<;1c danh gia thong qua nghien cuu sob<? d!nh luqng vdi m<?t mftu c6 kich thudc n = 126 Cac thang do nay duqc di~u chinh thong qua ky thu~t chinh, (1) phuong phap h~ so tin c~y Cronbach alpha va (2) phuong phap phan tich yeu to kham pha EFA (exploratory factor analysis) Cac bie'n quan sat co h~ so tu'ong quan giii'a bien va tdng (item-total correlation) dudi 30 se bj lo<;1i bo (Nunnally & Burnstein 1994) Sau do, c:ic bien quan sat

co trqng so (factor loading) nho han 40 trong EFA se tiep t1;1c bj Io<;1i bo (Gerbing & Anderson 1988) va ki~m tra tdng ph!fong trich dtt<;1c (~50%) C:ic

6

bie'n con l~i (thang do hoan chinh) se dttqc du'a vao hang dlu hoi dung cho nghie n cuu djnh lttqng chfnh thuc

BttOc 3: Nghien cuu djnh htqng chinh thuc: Nghien CUll nay dttqt thtfc

phan tich yeu tO' kh<ing djnh CFA (confirmatory factor analysis) dttqc dung d~

Phuong phap bootstrap dttqc sll' d~ng d~ t.toc luqng I~i cac tham s6 cua m6 hlnh

da duqc ttdc Ittqng bling phuong phap ML (maximum likelihood)

3.3 Xay dlfng thang do

:\htt dii trlnh bay d de phin trttdc day, thang do trong nghien cuu nay dttqc xay dtfng dtfa vao de ly thuye't v~ xay dtfng thang do (vd Churchill 1979), va v~

thtrong hi~u dii co :rang thj trttong de nude phat trie'n Chung dt.tqc dieu ch!nh

va b6 sung cho phu hqp vdi ngttoi tieu dung t~i thj trttong Vi~t :\am dtfa vao ke't qua cua nghien cuu djnh tinh (thao lu~n nhom t~p trung) Co hai nhom ngttoi tieu dung dttqc nghien cuu, m<?t nhom nam va mqt nh6m nu Tuy nhien, ke't qua thao Iu~n cho thay nhom nam khong quan tam nhi~u de'n diu gQi Hq thttong ph~:~ thuqc vao cac thanh vien nu trong gia dlnh nhtt vq, chi, em Vi v~y

cac thang do du'di day dttqc di~u chinh va b6 sung dtfa vao ke't qua thao lu~n

nhom cua nh6m nii'

Nhtt da trlnh bay trong Chttong 2, c6 5 khai ni~m nghien cuu dttqc sll'

d~ng trong nghien cuu nay, d6 Ia (1) long trung th~mh thuong hi~u (ky hi~u Ia

L Y), (2) long ham muon thuong hi~u (PBI), (3) cha't Iuqng cam nh~n (QP), (4)

3.3.1 Do h.I'O'ng long trung thanh ciia ngu'O'i tieu dung do'i voi thu'dng hi~u

Long trung th~wh thuong hi~u dtt<;fc ky hi~u Ia L Y C6 2 each do Iuong long trung thanh thuong hi~u d6 Ia do Iuong theo thai dq va do Iuong theo hanh vi (vd Schiffman & Kanuk 2000) Nghien cuu nay stl' dl;lng each do Iuong long trung thanh doi vdi thuong hi~u theo huang thai dq Bon bie'n quan sat duqc stl' dl;lng d~ do Iuong khai ni~m nay, ky hi~u tu L Y _1 den L Y _ 4 Cac bien quan sat nay dtta vao thang do cua Yoo & ctg (2000)

Tuy nhien, theo ket quii cua nghien cttu djnh tinh, nguoi tieu dung cho bie't ne'u hQ thich thu m<?t thuong hi~u nao d6 va tin n.rdng vfw n6 thl hQ chi tlm mua cho ducJC thuong hi~U d6 V1 v~y, IDQ( bie'n quan sat nua dt!cJC them VJO UO

Ia bien L Y _ 4 (toi se tlm mua duqc X chtt khong mua de lo<?-i khac) (xem Ba:1g

die'm

Bang 3.2: Thang do long trung thanh rhudng hi~u

L Y 1 I T6i cho Ia t6i Ut khach hang trung tha::h -:ua dfiu g<?i X

3.3.2 Do lu'O'ng mti'c dQ nh~n biet thu'dng hi~u

Mttc dq nh~n bie't thuong hi~u duqc ky hi~u Ia A\\ \·a duqc do Iuong biing 6 bien quan sat, ky hi~u til' AW _I de'n AW _6 (xem_ ~ang 3.3) Cac bien nay dung d~ do IuC1ng eac yeu to n6i len muc dq nh~n biet m<?r thttong hi~u Nhtt da trlnh bay d Chttong 2, nh~n biet c6 nghia Ia ngttC1i tieu dung c6 th~ bie't va nhd duqc ten thttdng hi~u nh~n d<?-ng dttqc bi~u ntqng, cac thuqc tfnh cua thttdng hi~u

ct1ng nhtt phan bi~t dtt<jc n6 voi c::ic thttong hi~u trong cung m<?t t~p c~nh iranh

Ke't qua nghien ctl'u d!nh tfnh ct1ng cho tha'y h'l cac cau hoi nay r6 rang, hQ c6

the' td lUi dtt<jc va m6i cau hoi n6i len cac khfa qnh khac nhau ctla rntl'c nh~n

bie't ciia hq Cac bien quan sat trong thang do mtl'c d9 nh~n biet thttong hi~u

dttqc do lttong bang thang do quang 5 di~rn

Bang 3.3: Thang do muc dQ nh~n biet thu'dng hi~u

Kv hi~u bie'n I Cau hoi

-AW 2 I Toi c6 th~ d€ dan!! nhan biet X trong: ca.c loai dfru goi khac I

AW ~ I Toi co th~ d€ dang phan biet X vdi cac loai dfru g¢i khac I I AW-4 I Cac dii.c di~m cU a X c6 th~ den vdi t6i mot each nhanh chong

AW-5 I Toi co th~ nhd va nhan biet logo cua X mot each nhanh chong ;

A\V-6

I

M_ot each t6ng quat, khi nh~c den X t6i co th~ d€ dang hlnh dung ra :

3.3.3 Do Iuong long ham muon thu'o'ng hi~u

Long ham muon thttong hi~u, ky hi~u la PBI va dttqc gia thuyet bao gam 2 thanh phin, thanh phfrn thich tht.i va thanh phin xu httong tieu dung Thanh

ph in thich thu dttqc do htong bang 3 bien quan sat, ky hi~u nr PF _l de'n PF _3 (xem Bang 3.4) Cac bie'n quan sat dung d~ do ltto~g thanh phin nay th~ hi~n

mtl'c dQ thich thu ciia ngttoi tieu dung doi voi thttong hi~u Ke't qua thao Iu~n

nh6m ct1ng cho tha'y nguoi tieu dung d~u hi~u cac cau hoi nay va chung bi~u

th! mtl'c dQ thich tht.i cua hq tU vi~c thich thuong hi~u, thich tieu dung thuong

Thanh phfrn xu httdng tieu dung dttqc do luang bang 4 bie'n quan sat, ky hi~u tll' BI_l deri BI_ 4, hoi nguoi tieu dung xu huang tieu dung m<?t thu'ong

thao Iu~n nh6m cling cho thfry la ngttoi tieu dung hi€u dttqc cac diu hoi nay va

thang do nay du'<JC do lu'ong bfrng thang do quang 5 di~m

Bang 3.4: Thang do mile dq thich thu thu'dng hi~u

PF 1 I T6i thich X han de tht.ton!! hi~u khac I

PF 2 I T6i thich dung X hon cac thtiong hieu khac I

PF 3 I T6i tin ding dung X xti'ng dang d6ng ti~n hon cac thtiong hieu khac I

BI 2 I T6i nghi r~ng, neu di mua dau goi d~u toi se mua X

BI 3 I Xac suat t6i mua dau goi X rat cao x·

BI 4 I T6i tin ding, t6i muon mua X

3.3.4 Do Iuong chat lu'Q"ng cam nh<].n

Chat Iuqng dm nh~n cua ngu'C1i tieu dung doi vdi mot thu'ong hi~u, ky hi~u Ia

QP va du'<Jc do ltiong dt[a vao sl[ danh gia cua ngu'oi tieu dung doi vdi de thuoc tinh cu a thu'ong hi~ u do

Cac thang do dung d~ do Iuong chat Iuqng d.m nh~n thu'ong d d~ng t6ng quat (vd Yoo & ctg 2000; Dodds 1991) Tuy nhien, ke't qua nghien ct1u d!nh

tinh cho thay, doi vdi dftu goi dftu, ngu<'1i tieu dung quan tam de'n muc dq s~ch

gau, muqt t6c, kh6ng lam kh6 t6c, ti~n lqi khi st1' dl;lng, bao bl hap d~n mui d~

ch!u Nguoi tieu dung cung cho ding, n6i de'n cha't luqng cua diiu g<?i thi phai n6i de'n cac d~c tinh nay Vl v~y thang do lu'ong chat luqng cam nh~n bao g6m

7 bien quan sat bi~u th! cac d~c di~m tn!n cua diiu gQi, ky hit$u tU' QP _1 de'n

QP _7 (xem Bang 3.5) Cac bien quan sat nay cung duqc do lu'C1ng bilng thang

do quang, 5 di~m

Bang 3.5: Thang do chat lu'Q'ng cam nhq.n

3.3.5 Do Iuong thai dq chieu thi

Nhu' da trlnh bay d Chuang 2, quang do va khuye'n mai ban hang Ia hai cong

cu chieu thj thu'ang du'cfc de cong ty tht!c hi~n d~ quang ba thu'ong hi~u cua mlnh V1 vay khai niem thai d6 chieu thj k~- hieu Ia AP, trong nghien ctl'u nay

Ia thai d0 cua nglioi tieu dung doi voi de chu'ong trinh quang c:io va khuye'n mai cua thtrong hil$u Thai d0 cua ngtrai tieu dung cto'i vdi quang cao va khuyen mai ban hang cua m<?t thu'ong hi~u dtta vao muc dQ thtrang xuyen va muc dq hap din cua cac chuang trlnh quang c:io va khuye'n m~i cua thtrong hi~u d6

Ke't qua cua nghien cuu djnh tinh cho tha'y ngttai tieu dung c6 thai dq

tich cttc doi vdi qming cao ne'u· h9 thtrang xu yen thay no, va· h9 thtrang danh gi:i xem n6 hap din khong d~ tu d6 h9 c6 thich thti n6 hay khong Tliong tt! nhtt

v~y doi vdi cac chttong trinh khuye'n mai Ngtrai tieu dung cung cho biet khi h9 c6 thai dq thich thti doi vdi m<?t chuang trlnh khuye'n m~i cua m<?t thuong hi~u

thl hq thuang tham gia de chttong trlnh khuye'n m~i nay Vi v~y, thai dq doi vdi qming cao, ky hi~u Ia AD duqc do luang bang 3 bie'n quan sat, tit bie'n AD_l de'n AD_3 va thai d<? doi vdi khuye'n mai, ky hit$u Ia SP, cung duqc do luang bling 3 bie'n quan sat, tit SP _I de'n SP _3 (xem Bang 3.4) Cac bie'n nay duqc do luang bang thang do quang 5 di~m

Nguyen E>lnh Th9 & Nguyen Thj Mai Trang

, .'

·-

- ~

AD 1 Cac _quan!! do cU a X rat thlfong xu yen I

I Cac chlfong trlnh khuyen mai cU.a X rat thu'ong xuyen I

SP 2 Cac chuang trlnh khuyen mai ctla X thuong ha'p dgn I

SP 3 l Tor rat thfch tham grade chlfong trlnh khuyen mc:u cua X , ,

Cic thang do cac khai ni~m nghien cti'u duqc kie'm djnh so bQ b5.ng c!jnh hrqng tru'dc khi thu'c hi~n nghien cti'u chinh tht.l'c Viec ki~m djnh nay duq·c th11c hi~n

thlidc 126 Hai con~ ~ cu sil' duncr 0 c!~ ki~m c!inh so bo c:ic than~ ~ c!o tren Ia he so tin dy Cronbach alpha va phliong phap phan tkh nhan to kham pha EFA Phan ke' tie'p se trinh bay kt:'t qua cua nghien ct.l'u so bt) nay

3.4.1 Chat lu'Q'ng cam nh~n

Khai ni~m chat h.rqng dm nh~n c6 h~ so tin cay Cronbach alpha Ia .83 Han nua de tuong quan giua bie'n va t6ng c!eu IOn hon 30 Nho nhat Ia cua bie'n

QP _5 (bao bl cua X tr6ng rat hap dan) vdi gia tr! Ia 44 Tuy nhien, ke't qua

EFA (sil' d~ng phliong phap principal axis factoring voi phep quay promax7 va

di~m dung khi trich cac yeu to c6 eigenvalue la 18) cho thay trqng s6 cua bie'n

7

Dung phttdng phap trich y~u tfi principal axis factoring-vdi phep quay promax (oblique) se

phan anh c;fu tnic du lil!u chinh xac bdn dung principal components vdi pbep quay varimax (orthogonal) (Gerbing & Anderson 1988) Vi vay, phttdng phap nay dttdc dung trong toan bo cho phan tich EFA trong nghien cli'u nay

8 Ta't ca k~t qua EFA trong nghicn cti'u n:ly di!u Iffy di~m dirng vdi eigenvalue bilng I khi trich

ycu tfi

QP _5 cung kha tha'p (.45) Hon nii'a, ne'u giii' bie'n QP _5 thl t6ng phttong sai Ia'y

Neu lo~i bie'n QP _5 thl t6ng phttong sai la'y dtt<;fc la 49% Tuy vfi.n con

Bang 3.7: Ke't qua EFA eli~ thang do QP

3.4.2 Long trung thanh thu'o'ng hi~u