Mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành trong quan hệ doanh nghiệp và nhà phân phối

Tôi thực hiện đề tài “ Ả nh hưở ng chấ t lượng mố i quan hệ đế n lòng trung thà nh củ a nhà phân phố i vớ i doanh nghiệ p” với mong muốn áp dụng thang đo này cho chất lượng mối quan hệ g

MỤC LỤC

Mục lục I Lời cam đoan IV Danh mục hình vẽ V Danh mục bảng biểu VI

Chương 1: Mở đầu 1

1.1 Lý do lựa chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 6

1.5 Kết cấu của nghiên cứu 7

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiê n cứ u 8

2.1 Doanh nghiệp 8

2.2 Nhà phân phối 9

2.3 Chất lượng mối quan hệ 11

2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Lages & ctg (2004) 11

2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Ndubisi (2007) 12

2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Võ Đức Thọ (2007) 13

2.3.4 Mô hình nghiên cứu của Ulaga & Eggert (2006) 14

2.3.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyen, Barrett & Nguyen (2004) 16

2.4 Lòng trung thành 18

2.4.1 Các khái niệm từ kết quả nghiên cứu 18

2.4.2 Hành vi trung thành 20

2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004) 21

2.4.4 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) 22

2.5 Thang đo chất lượng mối quan hệ 23

2.6 Lòng trung thành của nhà phân phối với doanh nghiệp 26

2.7 Các giả thuyết 27

2.8 Mô hình nghiên cứu 28

Chương 3: Phương phá p nghiê n cứ u 30

3.1 Thiết kế nghiên cứu 30

3.1.1 Phương pháp 30

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 30

3.2 Xây dựng thang đo 32

3.3 Nghiên cứu sơ bộ – Nghiên cứu định tính 34

3.3.1 Chọn mẫu 34

3.3.2 Thu thập dữ liệu 35

3.3.3 Phân tích dữ liệu 35

3.3.4 Hiệu chỉnh thang đo 35

3.4 Nghiên cứu chính thức – Nghiên cứu định lượng 37

3.4.1 Chọn mẫu 37

3.4.2 Kích thước mẫu 37

3.5 Tóm tắt chương 37

Chương 4: Kế t quả nghiê n cứ u 39

4.1 Thống kê mô tả dữ liệu 39

4.2 Đánh giá thang đo 42

4.2.1 Kết quả Cronbach Alpha 42

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45

4.2.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy bội 48

4.2.4 Đánh giá chất lượng mối quan hệ 53

4.2.5 Kiểm định T một mẫu (One-Sample t-test) 54

4.2.6 Kết luận giả thuyết 56

4.3 Tóm tắt chương 4 57

Chương 5: Kế t luận, hạn chế và kiến nghị cá c giả i phá p 59

5.1 Kết luận 59

5.2 Hạn chế 61

5.3 Kiến nghị các giải pháp 62

Tài liệu tham khảo i

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi v

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng x

Phụ lục 3: Bảng thống kê mô tả của các biến đo lường xiii

Phụ lục 4: Bảng thống kê mô tả thông tin đặc điểm mẫu xiv

Phụ lục 5: Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình giữa hai tổng thể chiếm đa số trong điều tra với lòng trung thành xviii

Phụ lục 6: Dữ liệu điều tra xx

LỜ I CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tác giả

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Ulaga & Eggert đo lường giá trị

mối quan hệ 16

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Nguyen, Barrett & Nguyen đo lường chất lượng mối quan hệ 18

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana – Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân hàng 22

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi – Xây dựng một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran 23

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu 29

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 31

Hình 4.1: Đồ thị phân phối chuẩn sai số của phương trình hồi quy 50

Hình 4.2: Đồ thị chuẩn đoán hiện tượng phương sai thay đổi 51

DANH MỤC BẢ NG

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 31

Bảng 4.1: Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu 44

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s 45

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhà phân phối với doanh nghiệp 46

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định giả thuyết của độ phù hợp của mô hình 48

Bảng 4.5: Kết quả ANOVA 49

Bảng 4.6: Bảng hệ số hồi quy 49

Bảng 4.7: Thống kê mô tả các biến 53

Bảng 4.8: Các thống kê mô tả trong kiểm định T một mẫu 54

Bảng 4.9: Kiểm định T một mẫu 55

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦ U

1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI

Mặc dù đã trải qua 20 năm mở cửa và đổi mới, nhưng hiện nay, Việt Nam vẫn là nước đang phát triển ở trình độ thấp Theo thống kê mới nhất (Tổng cục Thống kê - Tháng 10.2009), 60% dân số đang làm nghề nông, GDP chỉ đạt khoảng 20% Nền kinh tế thị trường còn nhiều ảnh hưởng của thời kinh tế tập trung bao cấp Tình trạng độc quyền vẫn tồn tại khá nặng nề trong một số lĩnh vực, nhất là tài chính, ngân hàng, điện, bưu chính viễn thông; khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp còn rất thấp; hệ thống pháp luật hiện hành chưa đáp ứng các yêu cầu của hội nhập… Tất cả các yếu tố ấy làm cho tiến trình hoàn tất các thủ tục và đáp ứng các điều kiện tham gia WTO của ta chậm trễ Những yêu cầu về mở cửa thị trường do các thành viên WTO đưa ra rất cao, trong khi Việt Nam chỉ đủ sức đưa ra những cam kết thấp

Trong bối cảnh tốc độ toàn cầu hoá của nền kinh tế thế giới diễn ra với tốc độ ngày càng cao, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày một khốc liệt hơn, việc Việt Nam gia nhập WTO sau 148 nước, trong đó có những nước tiềm năng xuất khẩu lớn như Thái Lan, Trung Quốc… đặt ra nhiều thách thức Chúng ta phải cạnh tranh với những nước đang phát triển và cảnhững nước phát triển có cùng trình độ như Việt Nam, có các chủng loại hàng hóa, dịch vụ tương tự như chúng ta, nhưng họ đã gia nhập WTO trước và đã được hưởng một số ưu đãi Việt Nam sẽ là đối thủ cạnh tranh với các nước đang phát triển khác về hàng xuất khẩu vào các thị trường lớn như

Mỹ, EU… Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp Việt Nam cần phải nâng lcao năng lực cạnh tranh của mình vì nó là chìa khoá dẫn đến thành công của doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ – 2009)

Marketing là một phần rất quan trọng trong năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Hiện nay, ngành marketing đang chuyển hướng từ mô hình marketing hỗn hợp 4P - Product – Price – Place- Promotions (Sản phẩm – Giá cả – Phân phối – Chiêu thị) sang mô hình marketing mối quan hệ (Relationship marketing) với quan điểm “Marketing là quá trình thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác cóliên quan để thoả mãn mục tiêu của các thành viên trong mối quan hệ này” Như vậy, chất lượng mối quan hệ (Relationship quality) là khái niệm trung tâm của marketing (Nguyễn Đình Thọ – 2008)

Trong quá trình kinh doanh tồn tại rất nhiều mối quan hệ như khách hàng – doanh nghiệp, doanh nghiệp – nhà cung cấp, doanh nghiệp – nhàphân phối… trong đó mối quan hệ doanh nghiệp – nhà phân phối có ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc marketing sản phẩm cho doanh nghiệp vì họ là cầu nối chính với các nhà bán lẻ, đồng thời nó cũng có ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

Trong thời gian từ đầu năm 2009 tới nay, nhiều doanh nghiệp sản xuất lớn ở Việt Nam (như Cocacola, Pepsi, Vinamilk, Tân Hiệp Phát…) đãchuyển mô hình tự phân phối sản phẩm của mình sang mô hình phân phối thông qua các nhà phân phối trung gian ở các khu vực Như vậy, mối quan hệ giữa các nhà phân phối trực tiếp (bán lẻ) và các doanh nghiệp lại cóthêm những bước đệm trung gian (Nhà phân phối trung gian) Những nhà

phân phối không những đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo doanh thu cho doanh nghiệp mà họ còn nắm những thông tin hữu ích về thị trường, họ có thể giúp doanh nghiệp trong việc marketing sản phẩm và phát triển thị trường

Điều này cũng đồng nghĩa với việc nếu quan hệ nhà phân phối vàdoanh nghiệp tan rã thì những thông tin trên cũng rất hữu ích cho các đối thủ cạnh tranh Do đó việc nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà phân phối sẽ đo lường thực trạng và làm rõ thêm những vấn đề mà doanh nghiệp cần lưu tâm để gìn giữ lâu dài mối quan hệ này

Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ giữa các công ty xuất khẩu vàcác công ty nhập khẩu (đối tác nước ngoài) trong thị trường xuất khẩu, Lages & ctg (2004) đã xây dựng thang đo RELQUAL (Relationship Quality) với 4 nhân tố:

- Lượng thông tin được chia sẻ (Amount of information sharing)

- Chất lượng thông tin (Communication quality)

- Định hướng quan hệ trong dài hạn (Long-term relationship orientation)

- Sự hài lòng với mối quan hệ (Satisfaction with the relationship) Lages & ctg (2004) cũng kết luận rằng chất lượng mối quan hệ có sự liên quan tích cực và nhiều đối với hiệu quả xuất khẩu, khi chất lượng mối quan hệ càng cao thì hiệu quả xuất khẩu càng cao Trong môi trường toàn cầu ngày một cạnh tranh khốc liệt, đầu tư vào các mối quan hệ để đảm bảo

hoạt động hiệu quả và thu lợi nhuận Đây là một nghiên cứu mới, chưa có ai

đo lường vấn đề này đã công bố

Tôi thực hiện đề tài “ Ả nh hưở ng chấ t lượng mố i quan hệ đế n lòng trung thà nh củ a nhà phân phố i vớ i doanh nghiệ p” với mong muốn áp dụng thang đo này cho chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhàphân phối đồng thời tìm hiểu mối quan hệ giữa những thành phần của thang đó với lòng trung thành của nhà phân phối đối với doanh nghiệp thông qua thang đo này Từ đó có những đề xuất, kiến nghị để những doanh nghiệp sản xuất ở Việt Nam có ý định chuyển đổi mô hình từ marketing hỗn hợp 4P - Product – Price – Place- Promotions (Sản phẩm – Giá cả – Phân phối – Chiêu thị) sang mô hình Marketing mối quan hệ (Relationship marketing) cần thực hiện những đề xuất, kiến nghị để việc marketing sản phẩm và phát triển thị trường của doanh nghiệp thực hiện tốt hơn, có hiệu quả hơn

Đây là lý do để lựa chọn nghiên cứu đề tài này

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Đa phần các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn sử dụng mô hình marketing 4P truyền thống, mô hình Marketing mối quan hệ chưa được biết đến nhiều ở Việt Nam Để thực hiện mô hình này cần xây dựng các thước

đo về chất lượng mối quan hệ, dựa trên các thước đo về chất lượng mối quan hệ đã được nghiên cứu trên thế giới, nghiên cứu này nhằm mục tiêu:

- Xây dựng thang đo chất lượng mối quan hệ giữa doanh

nghiệp và nhà phân phối dựa trên thang đo RELQUAL của Lages & ctg (2004)

- Xác định những thành phần trong chất lượng mối quan hệ của

doanh nghiệp và nhà phân phối ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhà phân phối với doanh nghiệp Từ đó có những đề xuất, kiến nghị phù hợp

1.3 PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Nghiên cứu này chỉ tập trung vào những doanh nghiệp sản xuất (hoặc những doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối hàng hóa, sản phẩm độc quyền ở Việt Nam – gọi chung là doanh nghiệp) và các nhà phân phối sản phẩm trung gian cho các doanh nghiệp kể trên (Không phải các cửa hàng bán lẻ)

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước:

- Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi với dàn bài chuẩn bị sẵn để khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo chất lượng mối quan hệ doanh nghiệp – nhà phân phối và thang đó lòng trung thành của nhà phân phối với doanh nghiệp

- Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại những người đang làm việc tại những công ty phân phối sản phẩm thông qua bảng câu hỏi Nghiên cứu chính thức này được tiến hành chủ yếu ởThành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội

Trong nghiên cứu định lượng, phần mềm SPSS được sử dụng để phân tích dữ liệu với các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha,

phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội và kiểm định T một mẫu sample t-test)

(One-1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU:

Qua quá trình thu thập dữ liệu nghiên cứu từ các nhà phân phối, tôi càng nhận thấy sự quan trọng của chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà phân phối trong suốt quá trình hoạt động phân phối Ngay chính các doanh nghiệp cũng đã hiểu được một phần tầm quan trọng của chất lượng mối quan hệ khi luôn tiến hành các hoạt động nhằm hỗ trợ các nhà phân phối trong hoạt động

Tuy nhiên, những công việc mà các doanh nghiệp đã làm nhằm hỗ trợ, giữ chân các nhà phân phối chưa bao quát hết các vấn đề mà nhà phân phối cần, những công việc đó lại có những khoảng cách khá xa giữa các doanh nghiệp dẫn đến thiệt hại cho cả hai bên Những gì doanh nghiệp đang làm nhằm hỗ trợ cho nhà phân phối mới chỉ mang tính thụ động, chắp vá theo kiểu thiếu gì làm đó, doanh nghiệp khác làm cái gì mình phải làm bằng hoặc hơn thế Thế nhưng những gì doanh nghiệp làm cũng không thể làm thoả mãn hoàn toàn, tối đa các nhà phân phối, hơn nữa trong đó còn cónhiều công việc ít mang lại hiệu quả

Với nghiên cứu này, thông qua kết quả của các thang đo sẽ giúp các doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể, toàn diện hơn về những thành phần của chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhà phân phối với doanh nghiệp Từ đó có thể hoạch định những công việc cần làm để duy trì thật tốt chất lượng mối quan hệ của doanh nghiệp với nhà phân phối hay xây dựng những kế hoạch chăm sóc nhà phân phối vừa hiệu quả,

vừa có thể tạo cho nhà phân phối sự thoả mãn tối đa Đây cũng là những ýnghĩa thực tiễn của nghiên cứu

1.5 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU:

Chương 1: Mở đầu

Chương 2: Cơ sở lý luận và Mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp Nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận, hạn chế và kiến nghị các giải pháp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬ N VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊ N CỨ U

2.1 DOANH NGHIỆP

Doanh nghiệp là thuật ngữ có nguồn gốc từ lĩnh vực kinh tế học Doanh nghiệp như một cái áo khoác (phương tiện) để thực hiện ý tưởng kinh doanh Muốn kinh doanh, thương nhân phải chọn lấy cho mình một trong số những loại hình doanh nghiệp mà pháp luật quy định

Về góc độ pháp lý, theo Khoản 1 Điều 4 Luật Doanh nghiệp ban hành ngày 29.11.2005 của Việt Nam, khái niệm về doanh nghiệp như sau:

"Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện ổn định các hoạt động kinh doanh”

Doanh nghiệp có vị trí đặc biệt quan trọng của nền kinh tế, là bộ phận chủ yếu tạo ra tổng sản phẩm trong nước (GDP) Những năm gần đây, hoạt động của doanh nghiệp đã có bước phát triển đột biến, góp phần giải phóng và phát triển sức sản xuất, huy động và phát huy nội lực vào phát triển kinh tế xã hội, góp phần quyết định vào phục hồi và tăng trưởng kinh tế, tăng kim ngạch xuất khẩu, tăng thu ngân sách và tham gia giải quyết cóhiệu quả các vấn đề xã hội như: Tạo việc làm, xoá đói, giảm nghèo

Doanh nghiệp là yếu tố quan trọng, quyết định đến chuyển dịch các

cơ cấu lớn của nền kinh tế quốc dân như: Cơ cấu nhiều thành phần kinh tế,

cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu kinh tế giữa các vùng, địa phương

Doanh nghiệp phát triển, đặc biệt là doanh nghiệp ngành công nghiệp tăng nhanh là nhân tố đảm bảo cho việc thực hiện các mục tiêu của công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, nâng cao hiệu quả kinh tế, giữvững ổn định và tạo thế mạnh hơn về năng lực cạnh tranh của nền kinh tế trong quá trình hội nhập

Có thể nói vai trò của doanh nghiệp không chỉ quyết định sự phát triển bền vững về mặt kinh tế mà còn quyết định đến sự ổn định và lành mạnh hoá các vấn đề xã hội, thực tế đó đã được phản ảnh qua kết quả hoạt động của doanh nghiệp

Doanh nghiệp trong nghiên cứu là doanh nghiệp sản xuất hoặc những doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối hàng hóa, sản phẩm độc quyền ởViệt Nam – gọi chung là doanh nghiệp Hàng hóa họ phân phối là hàng hóa thông dụng trên thị trường, lượng hàng cung cấp lớn và rộng khắp

2.2 NHÀ PHÂN PHỐI

Theo Philip Kotler (2006) các doanh nghiệp đều sử dụng hệ thống phân phối của mình hoặc các nhà phân phối sản phẩm riêng lẻ vì họ có thể thực hiện có hiệu quả một hay nhiều các chức năng sau:

- Bán hàng và khuyến mãi: Nhà phân phối có lực lượng bán hàng cóthể giúp các nhà sản xuất vươn tới những khách hàng nhỏ với chi phí tương đối thấp Nhà phân phối có nhiều quan hệ kinh doanh vàthường được khách hàng tin tưởng hơn so với người sản xuất ở xa

- Thu mua và hình thành chủng loại hàng hoá: Nhà phân phối có khảnăng lựa chọn các mặt hàng và hình thành những bộ chủng loại

hàng hoá mà khách hàng mình cần, nhờ vậy khách hàng đỡ phải làm một công việc khá mất công

- Phân các lô hàng lớn thành những lô hàng nhỏ: Nhà phân phối tiết kiệm được tiền cho khách hàng của mình nhờ mua những lô hàng lớn rồi phân ra thành các lô nhỏ

- Lưu kho: Nhà phân phối bảo quản và lưu kho hàng dự trữ, nhờ vậy giảm chi phí lưu kho, giảm rủi ro cho nhà sản xuất và cho khách hàng

- Vận chuyển: nhà phân phối đảm bảo giao hàng nhanh hơn cho người mua vì họ ở gần khách hàng hơn so với nhà sản xuất

- Tài trợ: Nhà phân phối tài trợ cho khách hàng của mình khi bán chịu cho họ và tài trợ cho cả người cung ứng khi đặt hàng trước vàthanh toán hoá đơn kịp thời

- Gánh chịu rủi ro: Nhà phân phối gánh chịu rủi ro ở một mức độ nào đó khi tiếp nhận hàng hoá dự trữ, đó là mất cắp, hư hỏng và lỗi thời

- Cung cấp thông tin về thị trường: Nhà phân phối là đầu mối cung cấp cho nhà sản xuất và khách hàng của mình những thông tin cần thiết về hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, sản phẩm mới, giácả…

- Dịch vụ quản lý và tư vấn: Nhà phân phối thường giúp những người bán lẻ hoàn thiện hoạt động kinh doanh của họ như huấn luyện nhân viên, giúp bố trí mặt bằng và trưng bày hàng Tư vấn về mức độ dự trữ hàng Thực hiện các dich vụ huấn luyện sử dụng và kỹthuật

Nhà phân phối trong nghiên cứu này là những doanh nghiệp trung gian chuyên thực hiện nhiệm vụ phân phối hàng hóa của doanh nghiệp đến những nhà bán lẻ trong từng khu vực cụ thể và không phải là nhà bán lẻ 2.3 CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ

Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà phân phối nhằm thực hiện một hay nhiều chức năng của nhà phân phối đã nêu trên một cách hiệu quả

Theo Philip Kotler (2006), nhà phân phối cần nhận đúng hàng, đúng địa chỉ, đúng thời gian với chi phí chung hiệu quả nhất, trong đó chi phí chung là sự tổng hợp các chi phí vận chuyển, chi phí sử dụng vốn, chi phí dự trữ, chi phí lưu kho và các chi phí khác liên quan trong quá trình phân phối Để có thể đạt được hiệu quả tối ưu, nhà phân phối rất cần những thông tin từ doanh nghiệp để điều hành hoạt động của mình

2.3.1 Mô hình nghiên cứu của Lages & ctg (2004)

Theo nghiên cứu của Lages & ctg (2004), việc nghiên cứu chất lượng mối quan hệ được đứng trên quan điểm của các doanh nghiệp, do đó nghiên cứu áp dụng hành vi học (Hành vi tổ chức - Organizational behaviour) thay

vì áp dụng hành vi khách hàng Chất lượng mối quan hệ phản ánh thông qua: Lượng thông tin được chia sẻ, chất lượng thông tin của mối quan hệ, định hướng quan hệ trong dài hạn và sự hài lòng với mối quan hệ Nghiên cứu cũng có sự kế thừa các thành phần của những nghiên cứu trước đó

Trong nghiên cứu này, các tác giả đã xây dựng một thang đo mới (thang đo RELQUAL) để đánh giá mức độ chất lượng mối quan hệ giữa các công ty xuất khẩu và các công ty nhập khẩu Chất lượng mối quan hệ được

xây dựng như một khái niệm mới trong quan hệ kể trên Nghiên cứu có kết luận rằng chất lượng mối quan hệ tỷ lệ thuận với các thành phần như sau:

- Lượng thông tin được chia sẻ (Amount of information sharing)

- Chất lượng thông tin của mối quan hệ(Communication quality of the relationship)

- Định hướng mối quan hệ trong dài hạn (Long-term relationship orientation)

- Sự hài lòng với mối quan hệ (Satisfaction with the relationship) 2.3.2 Mô hình nghiên cứu của Ndubisi (2007)

Theo nghiên cứu của Ndubisi - đại học Monash Malaysia, Petaling Jaya, Malaysia (2007), về chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng có một số ý nghĩa như sau:

Thứ nhất, ngân hàng cần tạo ra các mối quan hệ chất lượng cao với khách hàng, phải tạo được tin cậy.Họ phải cung cấp và giữ lời hứa, phải đảm bảo về bảo mật của các giao dịch, cung cấp dịch vụ chất lượng, tôn trọng cho khách hàng, thực hiện nghĩa vụ cho khách hàng, và phấn đấu để nâng cao sự tự tin của khách hàng tại các ngân hàng.Những hành động này sẽ dẫn đến tăng niềm tin của khách hàng với ngân hàng và dịch vụ của ngân hàng, cũng như chất lượng của mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

Việc cảnh báo sớm những vấn đề có thể xảy ra với khách hàng cũng là những thông tin rất quan trọng và là một phương pháp xử lý xung đột một cách chủ động Nó được hiểu là tránh xung đột tiềm năng, giải quyết xung đột trước khi chúng xuất hiện và xác định các nguồn gốc của xung đột và

ngăn chặn chúng.Những nỗ lực này thể hiện chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng tốt hơn và lòng trung thành của khách hàng cao hơn

Từ nghiên cứu này cho thấy khi hai đối tác hiểu về nhau nhiều hơn sẽnâng cao chất lượng mối quan hệ giữa hai bên và lòng trung thành của khác hàng ngày càng cao hơn

2.3.3 Nghiên cứu của Võ Đức Thọ (2007)

Theo Nghiên cứu của Võ Đức Thọ (2007), chất lượng mối quan hệ được tổng hợp như sau:

Chất lượng mối quan hệ là một khía cạnh quan trọng trong việc duy trì và đánh giá mối quan hệ giữa người mua và người bán Nó được cho rằng như một sự đánh giá tổng thể mặt mạnh của một quan hệ và hơn thế nữa, nó giúp đáp ứng được nhu cầu hay mong muốn của các đối tác dựa trên nền tảng lịch sử các sự kiện thành công hoặc thất bại

Ngoài ra, sự nổi lên của xu hướng mới về chất lượng mối quan hệ đãlàm cho các Công ty bắt đầu nhận ra rằng tầm quan trọng của chất lượng mối quan hệ giữa họ và khách hàng

Ở mức độ cao hơn của chất lượng mối quan hệ được quan tâm như sau:

- Giá trị gia tăng và những thành công mang lại cho ít nhất một bên đối tác

- Sự ủng hộ và phát triển của mối quan hệ với khách hàng là phần quan trọng đối với sự sống sót lâu dài và nâng cao lợi nhuận của Công ty

- Những cơ hội kinh doanh trong tương lai tùy thuộc phần lớn vào chất lượng mối quan hệ

Đối với nghiên cứu của Võ Đức Thọ (2007) cho thấy chất lượng mối quan hệ giúp đáp ứng được nhu cầu hay mong muốn của các đối tác dựa trên nền tảng lịch sử

2.3.4 Mô hình nghiên cứu của Ulaga & Eggert (2006)

Theo Ulaga & Eggert (2006), giá trị mối quan hệ (value relationship) được đo lường bởi hai khái niệm, đó là: lợi ích quan hệ (relationship benefits) và chi phí quan hệ (relationship costs)

Lợi ích mối quan hệ được đo lường bởi các khái niệm:

- Lợi ích cốt lõi (core benefits)

- Lợi ích nguồn lực (Sourcing benefits)

- Lợi ích trong hoạt động (Operations benefits)

Chi phí quan hệ được đo lường bởi các khái niệm:

- Chi phí trực tiếp (Direct costs)

- Chi phí thu được (Acquisition costs)

- Chi phí hoạt động (Operation costs)

Giá trị quan hệ tỉ lệ thuận với lợi ích quan hệ, khi làm tăng lợi ích quan hệ cho đại lý thì sẽ làm tăng giá trị quan hệ giữa nhà cung cấp với đại lý Lợi ích mối quan hệ tăng (giảm) cùng chiều với việc làm tăng (giảm) lợi ích cốt lõi, lợi ích nguồn lực, lợi ích trong hoạt động Lợi ích cốt lõi những lợi ích mang đến đại lý từ việc cung cấp sản phẩm chất lượng, sản phẩm

phù hợp thị hiếu nhu cầu người tiêu dùng, đến việc thực hiện vie äc giao hàng kịp lúc, kịp thời Lợi ích nguồn lực là những lợi ích mang đến cho đại lý qua việc cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, đến việc mang giá trị lợi ích trong quan hệ công việc với đại lý đó Lợi ích trong hoạt động lànhững lợi ích từ bí quyết công nghệ của nhà cung cấp mang đến cho đại lý, cũng như việc nhà cung cấp đáp ứng kịp thời, giảm chu kỳ cung cấp sản phẩm ra thị trường

Ngược lại, chi phí quan hệ tỉ lệ nghịch với giá trị quan hệ Chi phí mối quan hệ tăng (giảm) cùng chiều với việc tăng (giảm) chi phí trực tiếp, chi phí thu được, chi phí hoạt động Chi phí trực tiếp là chi phí khách hàng mua sản phẩm của nhà cung cấp Việc giảm chi phí này hoàn toàn tùy thuộc giá bán nhà sản xuất được điều chỉnh theo quy luật cung – cầu của thị trường Chi phí thu được là các chi phí quản lý hàng tồn kho, chi phí đặt hàng và chi phí kiểm tra sản phẩm khi nhập kho của đại lý Chi phí hoạt động là các chi phí sản phẩm, chi phí trong quá trình sản xuất, chi phí thiết

bị, công cụ và bảo hành

Trong mô hình nghiên cứu này cung cấp khái niệm giá trị mối quan hệ tỷ lệ thuận với lợi ích của mối quan hệ và tỷ lệ nghịch với chi phí của mối quan hệ

Hình 2.1: Mô hình nghiê n cứ u củ a Ulaga & Eggert

Đo lườ ng giá trị mố i quan hệ

2.3.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyen, Barrett & Nguyen (2004)

Theo Dorsch & ctg (1998), chất lượng mối quan hệ bao gồm các thành phần:

- Niềm tin (Trust)

- Sự cam kết (commitment)

- Sự hài lòng (satisfaction)

- Giảm thiểu chủ nghĩa cơ hội (minimal opportunism)

Giá trị mối quan hệ

Lợi ích hoạt động

Chi phí trực tiếp

Chi phí thu được

Chi phí hoạt động

Ngoài ra, các thành phần nêu trên được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu liên quan đến chất lượng mối quan hệ (Dwyer & Oh 1987, Dorsch & ctg 1998)

Theo Nguyen & ctg (2004), các khái niệm chất lượng mối quan hệ (relationship quality), khái niệm nhạy cảm văn hóa (Cultural sensitivity), và khái niệm trao đổi thông tin (information exchange) có mối tương quan với nhau

Việc trao đổi thông tin là việc cần thiết cho cả việc mua hàng công nghiệp truyền thống và tiếp thị Trao đổi thông tin thực hiện là đòi hỏi các bên phải trong tình trạng có mối quan hệ, tham khảo lẫn nhau và ngăn ngừa những sai phạm cũng như khắc phục những điểm yếu của nhau Khái niệm trao đổi thông tin tỉ lệ thuận cùng với khái niệm chất lượng mối quan hệ

Nhạy cảm văn hóa là yếu tố thứ 2 tác động đến chất lượng mối quan hệ Nhìn chung, sự nhạy cảm văn hóa là sự hiểu biết, nhận thức về nền văn hóa đó và làm giảm những định kiến văn hóa Việc nhạy cảm văn hóa cóthể được định nghĩa như là sự thích nghi trong việc trao đổi thực hiện công việc kinh doanh của các đối tác với nhau Khái niệm nhạy cảm văn hóa tác động thuận chiều với chất lượng mối quan hệ

Với mô hình nghiên cứu của Nguyen & ctg (2004), cung cấp cho tôi lý thuyết về sự trao đổi thông tin giữa hai bên đối tác có mối tương quan,

ảnh hưởng đối với chất lượng mối quan hệ của hai đối tác Khái niệm trao đổi thông tin tỉ lệ thuận cùng với khái niệm chất lượng mối quan hệ

Hình 2.2: Mô hình nghiê n cứ u củ a Nguyen, Barrett & Nguyen

Đo lườ ng chấ t lượng mố i quan hệ

2.4 LÒNG TRUNG THÀNH:

2.4.1 Các khái niệm từ kết quả nghiên cứu:

Có hai cách đo lường lòng trung thành đó là đo lường theo thái độ và

đo lường theo hành vi (Nguyễn Đình Thọ - 2007), trong phạm vi đề tài này, lòng trung thành được đánh giá theo hành vi của nhà phân phối và doanh nghiệp

Lòng trung thành được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, lòng trung thành nghĩa là khách hàng cam kết sẽ mua hàng hóa và lựa chọn dịch vụ từ nhà bán lẻ quen thuộc, lòng trung thành của khách hàng còn là hành

vi mua lặp lại của khách hàng tại cùng một cửa hàng (Thiên Phú, Mai Trang 2009)

Theo Tucker (1964, dẫn theo Hồ Minh Sánh, 2010), nghiên cứu về hành vị trung thành có kết luận: Không cần phải đề cập đến những gì thuộc

Nhạy cảm văn hóa

Chất lượng mối quan hệ Trao đổi thông tin

về sản phẩm hoặc cũng không quan tâm những gì đang tác động đến hệ thống thần kinh trung ương của khách hàng, hành vi của khách hàng làtuyên bố đầy đủ những gì thuộc về thương hiệu của sản phẩm là trung thành

Theo Gordon Fullerton (2004, dẫn theo Nguyễn Thị Thanh Thủy, 2008) đã tiến hành xem xét cách mà chất lượng dịch vụ và marketing quan hệ đóng góp vào cơ sở lý luận về lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ và bán lẻ Câu hỏi chính cần tìm ra trong bài nghiên cứu này là chất lượng dịch vụ và cam kết của khách hàng có phải là yếu tố hàng đầu tác động đến hành vi liên quan đến lòng trung thành khách hàng trong mối quan hệ dịch vụ bán lẻ

Bài nghiên cứu đã đề cập đến cả hai thành phần của lòng trung thành khách trong ngành dịch vụ Các lý thuyết về chất lượng dịch vụ chỉ ra rằng các đánh giá về chất lượng dịch vụ sẽ là tác động quan trọng đến lòng trung thành trong ngành dịch vụ Còn các lý thuyết về marketing quan hệ lại nêu

ra rằng cam kết khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ Ngoài ra, cam kết có một cấu trúc khá phức tạc với hai thành phần, một là nó dựa vào sự liên kết và đồng nhất (cam kết cảm tính) và hai là nó dựa vào sự phụ thuộc và chi phí chuyển đổi (cam kết ràng buộc) Nghiên cứu được tiến hành trên

cơ sở mô hình tích hợp giữa dịch vụ và bán lẻ Nghiên cứu đã tìm ra rằng cam kết cảm tính và cam kết ràng buộc là các yếu tố chính điều chỉnh mối quan hệ chất lượng dịch vụ và lòng trung thành Cụ thể, cam kết cảm tính với nhà bán lẻ có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng, trong

khi đó cam kết ràng buộc trong marketing quan hệ có ảnh hưởng xấu đến lòng trung thành khách hàng

2.4.2 Hành vi trung thành

Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu (Schultz &Bailey 2000, dẫn theo Huỳnh Thị Thịnh, 2007) Ở nhiều công ty lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển thành hành vi mua hàng Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại công ty để so sánh ảnh hưởng của thái độ trug thành Vì vậy đòi hỏi công ty phải xây dựng hành vi trung thành Thái độ trung thành thuần tuý của khách hàng không có hành vi trung thành chỉ cung cấp giới hạn hoặc vô hình đối với công ty

Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 ngân hàng), người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều ngân hàng), và người không sử dụng Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm Hành vi trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu Và cuối cùng là người không sử dụng-lượng hành vi trung thành là ít nhất

Hầu như những chương trình lòng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến hành vi trung thành Tuy nhiên, đa số các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ kết hợp hành vi khách hàng Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng chi 100.000đ trong cửa hàng của bạn, họ sẽ kiếm được phần thưởng tương đương hoặc tăng hơn so với những khách hàng khác chi tiêu một số tiền tương tự Khách hàng chi tiêu 100.000đ cho các cửa hàng hoặc các loại sản phẩm khác nhau hay họ chi tiêu tất cả vào một bộ phận

hoặc loại sản phẩm? Khách hàng chi tiêu tiền dựa vào mẫu hàng bán hay làmẫu giá hoặc cả hai? Khách hàng thường xuyên mua với số lượng sản phẩm cao hoặc thấp? Trả lời hai câu hỏi trước sẽ hiểu được về hành vi mua của khách hàng Trả lời hai câu hỏi sau sẽ hiểu về khả năng sinh lơi của khách hàng

Nghiên cứu về lòng trung thành theo hướng xem lòng trung thành như là một hành vi (lòng trung thành nòng cốt, hay khả năng của việc mua lặp lại), theo hướng này lòng trung thành được đo lường như là một sự chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời gian dài

Vì vậy, những khách hàng khác nhau chi tiêu số tiền như nhau có thể khác nhau rất lớn về hành vi mua với những khía cạnh:

- Hành vi mua

- Khả năng sinh lợi cho công ty (như mức độ thường xuyên của hành

vi mua)

2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004, dẫn theo

Nguyễn Thị Kim Anh, 2010)

Nghiên cứu khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi

Lý thuyết rút ra từ mô hình này là chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự thoả mãn là những yêu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Hình 2.3: Mô hình nghiê n cứ u củ a Beerli, Martin & Quintana

Cá c yếu tố ả nh hưở ng đế n sự trung thành củ a khá ch hà ng ngành ngân hàng

2.4.4 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008, dẫn theo Nguyễn

- Sự thỏa mãn (Satisfaction)

- Rào cản chuyển đổi (Switching Cost)

- Sự lựa chọn (Choosing)

- Thói quen (Habits)

Hình 2.4: Mô hình nghiê n cứ u củ a Goulrou Abdollahi

Xâ y dựng mộ t mô hình đo lườ ng lòng trung thành củ a khá ch hàng

tại thị trườ ng ngân hàng Iran

Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and intangible perceived quality)

- Sự thỏa mãn (Satisfaction)

- Rào cản chuyển đổi (Switching Cost)

- Sự lựa chọn (Choosing)

- Thói quen (Habits)

2.5 THANG ĐO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ:

Theo nghiên cứu của Lages & ctg (2004), thang đo chất lượng mối quan hệ gồm có 4 thành phần:

- Lượng thông tin được chia sẻ (Amount of information sharing)

Lượng thông tin được chia sẻ là số lượng và số lần chia sẻ thông tin hữu ích mà doanh nghiệp cung cấp cho nhà phân phối Chia sẻ thông tin rất quan trọng vì nó tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà phân phối Có thông tin của doanh nghiệp (về sản xuất, tiêu thụ, ra hàng mới…), nhà phân phối có thể dự báo được kế hoạch nhập hàng cho phù hợp và cóchi phí thấp nhất Tuy nhiên, điều này cũng đòi hỏi nhà cung cấp phải sửdụng thông tin của doanh nghiệp cung cấp một cách hiệu quả Hơn nữa, khi mà chiến lược hoạt động của nhà phân phối cũng như chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được các bên trao đổi thường xuyên với nhau cũng là một hình thức cung cấp thông tin thường xuyên cho nhau, nâng cao lượng thông tin được chia sẻ cho nhau Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có những bí mật không thể công bố rộng rãi nhưng lại có thể cung cấp cho nhà phân phối để nhằm giúp nhà phân phối hoạt động hiệu quả hơn (Như thông tin về đối thủ cạnh tranh)

- Chất lượng thông tin của mối quan hệ(Communication quality of the relationship)

Chất lượng thông tin là nguyên nhân chính trong quan hệ giữa các bên Thông tin là hoạt động của con người tạo ra và duy trì nó với các đối tác Thông thường, thông tin có thể thể hiện đơn giản (Gọi điện thoại thông báo…), ngắn gọi nhưng nó không được coi là nội dung quan trọng của chất lượng thông tin

Nghiên cứu đã đặt ra điều kiện mới về chất lượng thông tin: Giao tiếp chính thức giữa các bên là những công việc dễ dàng thực hiện qua văn bản, các cuộc họp và các hình thức giao tiếp cá nhân khác Nó phải thể hiện sự

liên tục của thông tin được trao đổi, sự rõ ràng về chiến lược và mục tiêu hoạt động Chất lượng thông tin còn được thể hiện qua những trao đổi thẳng thắn trong khi thực hiện hợp đồng Và ngoài những thỏa thuận chính thức trong hợp đồng, doanh nghiệp và nhà phân phối có những thỏa thuận không chính thức ngoài hợp đồng cũng được xem là chất lượng thông tin trao đổi trong mối quan hệ của họ

- Định hướng quan hệ trong dài hạn (Long-term relationship orientation)

Nghiên cứu nêu rằng, tạo mối quan hệ lâu dài có lợi thế trong cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp Giả định mối quan hệ lâu dài sẽ phát triển và hợp tác tốt, cùng nhau chia sẻ rủi ro và lợi thế, do đó mỗi bên sẽ hy vọng rằng kết quả của mỗi bên càng tăng khi mối quan hệ càng lâu dài, ngoài việc hưởng lợi từ việc kinh doanh riêng của mỗi bên còn có những lợi nhuận sinh ra từ kết quả hoạt động chung

Quan hệ lâu dài là tối đa hoá lợi nhuận, thực hiện nhiều giao dịch lâu dài sẽ có lợi hơn là thực hiện những giao dịch đơn lẻ trong các mối quan hệ ngắn hạn Nó thể hiện qua hành vi của nhà phân phối khi họ tập trung vào những công việc với mục tiêu dài hạn hơn là những công việc trong ngắn hạn Họ cũng coi việc duy trì quan hệ dài hạn là việc quan trọng

Hành vi của doanh nghiệp khi muốn duy trì mối quan hệ dài hạn chính là việc doanh nghiệp sẵn sàng chịu thiệt thòi để giúp đỡ nhà phân phối (Những thiệt thòi này xảy ra ngoài hợp đồng ký kết và có thể coi như sự giúp đỡ nhau vượt qua khó khăn) như thu hồi hàng cận hạn sử dụng, đổi hàng có hạn sử dụng lâu hơn cho nhà phân phối và đưa hàng cận hạn sử

dụng đến những nhà phân phối chắc chắn thời điểm này phân phối nhanh hơn, kịp hạn sử dụng Ví dụ: trường học nghỉ hè nhưng các khu du lịch sẽrất đông khách, doanh nghiệp sẽ thực hiện việc chuyển đổi hàng cận hạn sửdụng từ các nhà phân phối cho các trường học sang các nhà phân phối gần các khu du lịch

- Sự hài lòng với mối quan hệ (Satisfaction with the relationship) Sự hài lòng là một trạng thái cảm xúc tích cực từ việc đánh giá mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà phân phối Sự hài lòng được coi là quan trọng nhất trong chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà phân phối Doanh nghiệp có nhiều nhà phân phối hài lòng là doanh nghiệp cóchất lượng cao

Khi nhà phân phối có những thành công (như mở rộng thêm hệ thống phân phối) khi quan hệ với doanh nghiệp thì chắc chắn họ sẽ hài lòng Sự hài lòng còn thể hiện qua kết quả kinh doanh ngày càng tốt hơn và mối quan hệ giữa nhà phân phối và doanh nghiệp ngày càng khăng khít

2.6 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NHÀ PHÂN PHỐI VỚI DOANH NGHIỆP:

Nh đã nĩi trên, trong nghiên c u này, lòng trung thành được đánh giá theo hành vi của nhà phân phối đối với việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Căn cứ theo các cơ sở lý luận đã phân tích ở trên và kết quả của nghiên cứu định tính “Thảo luận tay đôi với lãnh đạo một số đơn vị phân phối sản phẩm ở TP.HCM”, lòng trung thành của nhà phân phối đối với doanh nghiệp ngoài những thành phần đã thể hiện trong dàn bài thảo luận

tay đôi còn cần thêm một thành phần nữa rất quan trọng là: “Họ có ý định đổi sang phân phối sản phẩm của đơn vị khác cùng ngành hàng” Theo thảo luận tay đôi, có một lãnh đạo đơn vị cho rằng nếu họ nhận thấy phân phối cho đơn vị khác có cùng ngành hàng mà có hiệu quả cao hơn hoặc có sự gắn bó lâu dài hơn, lúc đó, họ có ý định chuyển sang phân phối cho đơn vị đó thì lòng trung thành sẽ bị ảnh hưởng, cần đo lường tiêu chí này Với kinh nghiệm có sẵn, họ sẽ dễ dàng thực hiện công việc mới (Vì cùng ngành hàng với họ) Nếu họ đổi sang phân phối cho đơn vị khác mà khác với ngành hàng họ đang phân phối, họ sẽ phải có nhiều tính toán hơn để tính hiệu quảhoạt động cũng như phải có thời gian thích nghi với những mặt hàng mới

Vậy, lòng trung thành của nhà phân phối đối với doanh nghiệp thể hiện qua các thành phần sau: nhà phân phối đã thực hiện công việc phân phối sản phẩm cho doanh nghiệp đó ngay từ khi mới thành lập hay đã phân phối qua nhiều sản phẩm khác, họ có phân phối cho nhiều doanh nghiệp, họ có phân phối cho nhiều doanh nghiệp cùng ngành hàng hay có ý định phân phối thêm cho doanh nghiệp khác cùng ngành hàng

2.7 CÁC GIẢ THUYẾT:

Dựa vào bốn nhân tố của thang đo chất lượng mối quan hệ, ta xây dựng các giả thuyết như sau:

H1: Lượng thông tin được chia sẻ giữa doanh nghiệp và nhà phân phối có tác động dương đến lòng trung thành của nhà phân phối đối với doanh nghiệp nghĩa là lượng thông tin được chia sẻ càng nhiều thì lòng trung thành càng cao

H2: Chất lượng thông tin giữa doanh nghiệp và nhà phân phối có tác động dương đến lòng trung thành của nhà phân phối đối với doanh nghiệp

H3: Định hướng quan hệ trong dài hạn giữa doanh nghiệp và nhàphân phối có tác động dương đến lòng trung thành của nhà phân phối đối với doanh nghiệp

H4: Sự hài lòng với mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà phân phối có tác động dương đến lòng trung thành của nhà phân phối đối với doanh nghiệp

2.8 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:

Dựa vào các lý thuyết và các giả thuyết, ta xây dựng mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.5: Mô hình nghiê n cứ u

CHẤ T LƯỢNG MỐ I QUAN HỆ

LƯỢNG THÔNG TIN ĐƯỢC

CHIA SẺ

CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN

CỦA MỐI QUAN HỆ

ĐỊNH HƯỚNG QUAN HỆ

TRONG DÀI HẠN

SỰ HÀI LÒNG VỚI MỐI

QUAN HỆ

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NHÀ PHÂN PHỐI VÀ DOANH NGHIỆP

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁ P NGHIÊ N CỨ U

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU:

3.1.1 Phương pháp:

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn:

- Nghiên cứu sơ bộ định tính sử dụng dạng nghiên cứu khám pháđược thực hiện bằng phương pháp thảo luận tay đôi với một số quan chức trong doanh nghiệp có hệ thống các nhà phân phối Mục đích để tìm thêm những biến quan sát để xây dựng thang đo sử dụng cho các thành phần trong mô hình cần nghiên cứu

- Nghiên cứu chính thức sử dụng các biến quan sát có được từ nghiên cứu định tính để đo lường, đánh giá bằng phương pháp định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi

3.1.2 Quy trình nghiên cứu:

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1

Tiến độ nghiên cứu được trình bày trong Bảng 3.1

Hình 3.1 – Quy trình nghiên cứ u

Bả ng 3.1 - Tiế n độ thực hiện cá c nghiên cứ u

Bước Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian

Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi 6 T4.2010 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 80 T6 – T11.2009

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứ u sơ bộ Lấy ý kiến củ a lã nh đạo một số đơn vị phân phối sả n phẩm ở TP.HCM

Xây dựng thang đo

Nghiên cứ u định lượng

(n = 90)

Phân tích độ tin cậy

- Loại cá c biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số alpha

Phân tích nhân tố khá m phá EFA - Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra độ thích hợp củ a mô hình

Kiểm định giả thiết

- Kiểm định giả thiết

- Phân tích hồi quy tuyến tính (Hồi quy bội)

3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO:

Căn cứ vào mô hình nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ của Lages & ctg (2004), các lý thuyết về lòng trung thành của Thiên Phú, Mai Trang (2009), Nguyễn Đình Thọ (2007), thang đo các yếu tố của chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhà phân phối đối với doanh nghiệp sử dụng cho nghiên cứu bao gồm 17 biến quan sát đo lường 5 thành phần:

V1: Lượng thông tin được chia sẻ (Amount of information sharing) V11: Doanh nghiệp thường xuyên trao đổi các vấn đề chiến lược với nhà phân phối

V12: Doanh nghiệp sẵn sàng chia sẽ thông tin bí mật với nhàphân phối

V13: Doanh nghiệp hiếm khi trao đổi với nhà phân phối về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

V2: Chất lượng thông tin (Communication quality)

V21: Doanh nghiệp và nhà phân phối có sự trao đổi thông tin liên tục trong thời gian thực hiện hợp đồng

V22: Doanh nghiệp và nhà phân phối có sự trao đổi rõ ràng về chiến lược và mục tiêu hoạt động

V23: Doanh nghiệp và nhà phân phối có sự trao đổi thẳng thắn khi thực hiện hợp đồng

V24: Doanh nghiệp và nhà phân phối có những thoả thuận chính thức và không chính thức ngoài hợp đồng trong thời gian thực hiện hợp đồng

V3: Định hướng quan hệ trong dài hạn (Long-term relationship orientation)

V31: Nhà phân phối tin rằng sẽ đạt được lợi nhuận cao hơn khi cóquan hệ hợp tác lâu dài

V32: Duy trì quan hệ hợp tác lâu dài là điều quan trọng đối với nhà phân phối

V33: Nhà phân phối tập trung vào những mục tiêu dài hạn trong mối quan hệ hợp tác này

V34: Nhiều lần doanh nghiệp sẵn sàng chịu thiệt thòi để giúp đỡnhững nhà phân phối

V4: Sự hài lòng với mối quan hệ (Satisfaction with the relationship) V41: Nhà phân phối đã có được một thành công lớn khi quan hệ hợp tác với doanh nghiệp

V42: Doanh nghiệp mang lại những kết quả kinh doanh tốt cho nhà phân phối

V43: Nhìn chung, mối quan hệ giữa nhà phân phối với doanh nghiệp ngày càng khăng khít

V5: Lòng trung thành của nhà phân phối với doanh nghiệp: