Nâng cao khả năng lựa chọn của khách hàng cá nhân khi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng TMCP việt á bình dương

trang 19 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT Á BÌNH DƯƠNG .... 2.3 Thực trạng các yếu tố

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Kim Thanh Thảo

NÂNG CAO KHẢ NĂNG LỰA CHỌN CỦA

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT Á BÌNH DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Kim Thanh Thảo

NÂNG CAO KHẢ NĂNG LỰA CHỌN CỦA

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT Á BÌNH DƯƠNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

LỜI CAM ĐOAN

Kính thưa Quý thầy cô, Qúy độc giả, tôi là Nguyễn Kim Thanh Thảo, học viên cao học – Khóa 24 – Nghành Quản trị kinh doanh – Trường Đại học kinh tế

Tp.HCM Tôi xin cam đoan luận văn “NÂNG CAO KHẢ NĂNG LỰA CHỌN

CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NH TMCP VIỆT Á BÌNH DƯƠNG” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này Tôi xin cam đoan rằng các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn không sao chép của bất kỳ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2016

Nguyễn Kim Thanh Thảo

2 Mục tiêu nghiên cứu: trang 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: trang 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu: trang 3 3.2 Đối tượng Khảo sát: trang 3 3.3 Phạm vi nghiên cứu: trang 3

3.3.1 Giới hạn về nội dung nghiên cứu: trang 3 3.3.2 Giới hạn về không gian nghiên cứu: trang 3 3.3.3 Giới hạn về khách thể khảo sát: trang 3 3.3.4 Giới hạn về thời gian: trang 4

4.Phương pháp nghiên cứu: trang 4

4.1 Phương pháp thu thập số liệu: trang 4

4.1.1 Dữ liệu sơ cấp: trang 4 4.1.2 Dữ liệu thứ cấp: trang 4

4.2 Phương pháp chọn mẫu: trang 4

4.3 Phương pháp xử lý số liệu: trang 4 4.4 Thiết kế nghiên cứu: trang 5

4.4.1 Giai đoạn 1 : Giai đoạn thiết kế công cụ điều tra: trang 5 4.4.2 Giai đoạn 2 : Giai đoạn điều tra thử: trang 6 4.4.3 Giai đoạn 3 : Giai đoạn điều tra chính thức: trang 6

5 Đóng góp thực tiễn của đề tài: trang 8

6 Kết cấu của đề tài trang 8 PHẦN NỘI DUNG:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN trang 9 1 Tổng quan về tiền gửi tiết kiệm: trang 9

1.1.1 Các Định nghĩa trang 9 1.1.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm trang 9 1.1.2.1 Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: trang 9 1.1.2.2 Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: trang 10 1.1.3 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm trang 10 1.1.3.1 Ở góc độ ngân hàng thương mại trang 10 1.1.3.2 Ở góc độ khách hàng: trang 11 1.1.3.3 Đối với nền kinh tế: trang 11 1.1.4 Nguyên tắc huy động tiền gửi tiết kiệm trang 11

.2 Các lý thuyết cơ bản liên quan đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân trang 12

1.2.1 Hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân: trang 12 1.2.1.1 Thành phần bên ngoài: trang 12 1.2.1.2 Thành phần bên trong: trang 13 1.2.2 Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng (Trịnh Quốc Trung và cộng

1.2.3.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để

gửi tiền tiết của KHCN tại một số NH TMCP trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, Nguyễn Tấn Thuận (2014) trang 15

1.2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm ngân hàng của KHCN, Lê Thị Thu Hằng (2012) trang 17 1.2.3.3 Các mô hình nghiên cứu của nước ngoài về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm ngân hàng của KHCN trang 18

1.3 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất của tác giả:: trang 19 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT Á BÌNH DƯƠNG trang 23 2.1 Giới thiệu về NH TMCP Việt Á trang 23

2.1.1 Lịch sử hình thành trang 23 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mạng trang 23 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động trang 24 2.1.4 Cơ cấu tổ chức trang 25 2.1.5 Một số thành tựu đạt được: trang 26

2.2 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Việt Á-CN Bình Dương trang 27

2.2.1 Lịch sử hình thành trang 27 2.2.2 Cơ cấu tổ chức: trang 27 2.2.3 Môi trường kinh doanh tại tỉnh Bình Dương: trang 28

2.2.3.1 Môi trường vĩ mô: trang 28

a Chính sách và quy định về huy động của Ngân hàng Nhà Nước

2.3 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng lựa chọn ngân hàng của KHCN khi gửi tiền tiết kiệm tại NH TMCP Việt Á-CN Bình Dương trang 40

2.3.1 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng lựa chọn ngân hàng của KHCN khi gửi tiền tiết kiệm tại NH TMCP Việt Á-CN Bình Dương

trang 40

2.3.1.1 Về lãi suất huy động trang 40 2.3.1.2 Sức hấp dẫn của chiêu thị trang 42 2.3.1.3 Cơ sở vật chất và Chất lượng dịch vụ trang 43 2.3.1.4 Sự thuận tiện của địa điểm giao dịch trang 44 2.3.1.5 Nhóm ảnh hưởng, người giới thiệu trang 45

2.3.1.6 Truyền thông, thương hiệu tại Bình Dương: trang 46

2.3.2 Các kết quả nghiên cứu định lượng: trang 47

CHƯƠNG 3: NÂNG CAO KHẢ NĂNG LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN KHI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NH TMCP VIỆT Á BÌNH DƯƠNG trang 52 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp trang 52

3.1.1 Định hướng chiến lược phát triển NH TMCP Việt Á đến năm 2020 trang 52 3.1.2 Dự báo môi trường kinh tế - xã hội trong ngành ngân hàng Việt Nam trang 53 3.1.3 Chỉ tiêu huy động năm 2016: trang 54 3.1.4 Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của KHCN trang 54

3.2 Giải pháp thu hút KHCN gửi tiền tiết kiệm tại NH TMCP Việt Á trang 54

3.2.1 Giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng trang 54

3.2.1.1 Giải pháp gia tăng nguồn nhận biết thương hiệu trang 54 3.2.1.2 Gia tăng nhận diện thương hiệu trang 58 3.2.1.3 Gia tăng lòng trung thành thương hiệu của KHCN trang 59 3.2.2 Giải pháp nâng cao sự thuận tiện cho khách hàng trang 59

3.2.3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trang 60

3.2.3.1 Tạo sự khác biệt trong dịch vụ: trang 60 3.2.3.2 Chính sách chăm sóc khách hàng: trang 63

3.2.3.3 Thay đổi tư duy tiếp xúc khách hàng trang 63

3.2.4 Giải pháp gia tăng sự giới thiệu: trang 64

3.2.5 Giải pháp nâng cao sức hấp dẫn của chiêu thị trang 65

3.3 Một số kiến nghị trang 66

3.3.1 Đối với Chính phủ trang 66 3.3.2 Đối với Ngân hàng Nhà nước trang 66

3.3.3 Đối với Hội sở Ngân hàng Việt Á: trang 67

3.3.3.1 Kiến nghị phát triển thương hiệu: trang 67

3.3.3.2 Kiến nghị về tăng sự hấp dẫn của lãi suất tiền gửi tiết kiệm trang 68

3.3.3.3 Kiến nghị phát triển kênh phân phối: trang 68 3.3.3.4 Chính sách chăm sóc khách hàng gửi tiết kiệm: trang 68 3.3.3.5 Kiến nghị xây dựng chương trình khuyến mại trang 70 3.3.3.6 Kiến nghị phát triển hệ thống core banking: trang 70

KẾT LUẬN trang 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ACB: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Agribank: Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam ATM: thẻ thanh toán

BIDV: Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam

CB Bank: Ngân Hàng Xây Dựng

CN BD: Chi nhánh Bình Dương

Eximbank: Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập khẩu Việt Nam

Sacombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín

SCB: Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn

Sea Bank:Ngân Hàng TMCP Đông Nam Á

SHB: Ngân Hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội

SP-DV: sản phẩm-dịch vụ

KHCN: khách hàng cá nhân

MB Bank: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội

NH TMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần

NNNN: Ngân hàng nhà nước

NCB: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Dân

OCB: Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông

PvcomBank: Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam

TCCC: Tổ chức tín dụng

TGTK: tiền gửi tiết kiệm

TPBank: Ngân hàng TMCP Tiền Phong

VAB BD: Việt Á Bank Bình Dương

VAB: Việt Á Bank

Vietcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

VietinBank: Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

VP Bank: Ngân Hàng Việt Nam Thịnh Vượng

DANH MỤC BẢNG

Bảng a: Ngành ngân hàng trên địa bàn Tỉnh Bình Dương trang 1 Bảng b: Khảo sát sự đồng ý của KHCN về sự thu hút KHCN lựa chọn VAB để gửi tiền tiết kiệm trang 2 Bảng c: Giới hạn về không gian nghiên cứu trang 3 Bảng 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm ngân hàng của KHCN, Lê Thị Thu Hằng (2012) trang 17 Bảng 1.2 Tổng hợp các biến khảo sát trang 20 Bảng 2.1: Phân bố dân cư Tỉnh Bình Dương trang 31 Bảng 2.2: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong huy động của các đối thủ cạnh tranh chính trang 33 Bảng 2.3: Biểu LS huy động của sản phẩm TGTK truyền thống-lãnh lãi cuối kỳ tại các NH TMCP trong tỉnh Bình Dương trang 34 Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013-2015 trang 37 Bảng 2.5: Kết quả huy động tiền gửi tiết kiệm của KHCN tại NH TMCP Việt Á giai đoạn 2013-1015 trang 39 Bảng 2.6: Các NH có mức lãi suất trong nhóm thấp nhất trang 40 Bảng 2.7 Kết quả phân tích EFA của các nhân tố độc lập trang 48 Bảng 2.8 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc trang 49 Bảng 2.9 Phân tích hồi quy trang 50 Bảng 3.1: Chỉ tiêu huy động năm 2016 trang 54 Bảng 3.2: Kế hoạch lựa chọn thông điệp và phương tiện PR trang 55 Bảng 3.3 Kế hoạch thực hiện quảng cáo trang 56 Bảng 3.4: Kinh phí tham khảo tổ chức quay thưởng trang 66 Bảng 3.5: Phân loại KHCN gửi tiền tiết kiệm trang 70

DANH MỤC HÌNH

Hình a: Thiết kế nghiên cứu trang 5 Hình 1.1 Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng (Trịnh Quốc Trung và cộng

sự , 2011) trang 14 Hình 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại một số NH TMCP trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, Nguyễn Tấn Thuận (2014) trang 16 Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của KHCN trang 21 Hình 2.1 Biểu tượng và khẩu hiệu của NH TMCP Việt Á trang 23 Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức NH TMCP Việt Á trang 25 Hình 2.3 Cơ cấu tổ chức VAB Chi nhánh Binh Dương trang 27 Hình 2.4 Biểu đồ Tình hình huy động giữa các NH TMCP trong tỉnh Bình Dương trang 32

TÓM TẮT CHƯƠNG I

Trong chương này tác giả chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng lựa chọn

ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của KHCN Các yếu tố có được thông qua nghiên cứu

định tính bằng cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu được công bố trước đó và định lượng bằng khảo sát thực tế KHCN tại tỉnh Bình Dương Kết quả đã cho ra 6 yếu tố

tác động đến khả năng lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của KHCN bao gồm:

- Lãi suất tiền gửi tiết kiệm

- Sức hấp dẫn của chiêu thị

- Chất lượng dịch vụ

- Sự thuận tiện của địa điểm giao dịch

- Nhóm các vai trò tham gia vào việc ra quyết định (công chúng, người thân, bạn bè…)

- Thương hiệu, uy tín của ngân hàng

Thông qua nghiên cứu 6 yếu tố này, chúng ta sẽ biết được yếu tố nào gây ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến khả năng lựa chọn của khách hàng từ đó làm cơ sở để xây dựng giải pháp đúng hướng nhất cho VAB BD

+ Thương hiệu còn quá mới lạ so với các NH TMCP đã hoạt động lâu năm; + Địa điểm giao dịch ở vị trí khuất so với mặt bằng chung, công với chỉ có 2 điểm giao dịch trên toàn tỉnh;

+ Các đầu mối quan hệ, số đối tác thâm niên qua lại còn hạn chế do nhân sự thường xuyên biến động

+ Các hoạt động chiêu thị còn sơ xài, không thu hút và hấp dẫn được khách hàng + Lãi suất cao và Chất lượng dịch vụ tốt nhưng chưa quảng bá được thế mạnh này đến rộng rãi công chúng trong tỉnh

Giải pháp quan trọng nhất đó chính là gia tăng sự biết đến thương hiệu-nhân

tố mà khách hàng quan tâm nhất và có ảnh hưởng lớn nhất đến việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm, do đó để tăng số lượng khách hàng mới trong thời gian tới thì VAB cần phải thực hiện quảng bá thương hiệu ngân hàng tốt hơn

Khi lựa chọn một ngân hàng uy tín, có thương hiệu thì mối quan tâm thứ hai cũng rất quan trọng đó là lãi suất, Một lãi suất hợp lý phải kết hợp với các chính sách phi lãi suất và cùng song hành với nhau để thu hút khách hàng

Thứ ba đó chính là địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng Địa điểm giao dịch thuận tiện sẽ giúp khách hàng tiết kiệm chi phí và công sức đi lại Cho nên chúng tôi đang trình dự án mở thêm PGD tại Dĩ An, dự kiến sẽ đi vào hoạt động năm 2017

Thứ tư là nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đảm bảo sự thỏa mãn và hài lòng của khách hàng

Thứ năm là mở rộng mối quan hệ với các khác hàng, và thông qua những khách hàng đó chúng ta tạo mối quan hệ với những mối quan hệ đã có của khách hàng

Thứ sáu là nâng cao sức hấp dẫn của các hoạt động chiêu thị nhất là các hoạt động khuyến mại

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Đối với các Ngân hàng thương mại (NHTM) tiền tệ là nguyên liệu sản xuất chính trong việc tạo ra sản phẩm của ngân hàng, và hoạt động tìm kiếm nguyên liệu sản xuất của Ngân hàng là hoạt động huy động vốn Trong đó huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân (KHCN) chiếm một vai trò đặc biệt quan trọng vì nó chiếm tỷ trọng rất lớn trong hoạt động huy động vốn của NHTM

Về Bình Dương từ năm 2010, NH TMCP Việt Á-CN Bình Dương (VAB BD) với xuất phát điểm thấp hơn về: Thương hiệu, Cơ sở vật chất, kỹ thuật, nhân lực… so với các NH TMCP khác (đã kinh doanh lâu năm và có lượng khách hàng thân thiết trên địa bàn tỉnh) Do đó dù đã gần 6 năm trôi qua VAB BD vẫn chưa có một chỗ đứng thật sự vững chắc trong tâm trí các khách hàng, nhất là các KHCN về các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm

Bảng a: Số lượng các tổ chức tín dụng, ngân hàng trên địa bàn Tỉnh Bình Dương:

-

42

Nguồn: Báo cáo tổng kết VAB 2015

Tình hình huy động của VAB-CN Bình Dương liên tục đứng cuối bảng trong các NH TMCP có mặt ở tỉnh liên tiếp 6 năm kể từ năm thành lập cho đến nay (Xem hình 2.4) Năm 2015, VAB BD đứng thứ 19/20 trong nhóm các NH TMCP đang hoạt động tại tỉnh với số vốn huy động tổng cộng từ nhiều nguồn là 699,901 tỷ đồng (Không kể Vietcombank,BIDV,Vietinbank)

Một điều cần phải chú ý nữa là lượng tiền nhàn rỗi trong địa phương còn khá dồi dào, do những năm gần đây tỉnh Bình Dương tập trung kế hoạch đầu tư xây dựng đô thị Thủ Dầu Một giai đoạn 2013 đến 2015 để phát triển thành phố theo tiêu

chí đô thị loại I, một số khu vực được quy hoạch, người dân được đền bù với số tiền khá lớn, và hiện đang tập trung các hoạt động phần lớn sản xuất kinh doanh thương mại, cũng như các tầng lớp dân cư có thu nhập cao, từ đó sẽ hình thành một nguồn tiền gửi lớn

Tác giả tiếp tục khảo sát sơ bộ 20 KHCN (Phụ lục 1) cho ra kết quả như bảng b bên dưới Số người trả lời “đồng ý” với các phát biểu của từng biến quan sát còn thấp cho thấy sự thu hút và khả năng KHCN lựa chọn VAB để gửi tiền tiết kiệm hiện tại chưa cao

Bảng b: Khảo sát sự đồng ý của KHCN về lý do KHCN quyết định lựa chọn VAB để gửi tiền tiết kiệm

đồng ý

1 1 Các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của VAB phong phú, đa dạng 5/20

2 2 Lãi suất tiền gửi tiết kiệm của VAB rất hấp dẫn 9/20

3 3 VAB có các hoạt động khuyến mại hấp dẫn 7/20

4 4 Nhân viên của VAB phục vụ rất nhanh chóng và chính xác 8/20

5 5 Hoạt động chăm sóc khách hàng tiền gửi của VAB rất tốt 2/20

6 Địa điểm giao dịch của VAB thuận tiện 5/20

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Qua phân tích tổng quan thực trạng của VAB như trên, tôi quyết định chọn

đề tài: “NÂNG CAO KHẢ NĂNG LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ

NHÂN KHI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NH TMCP VIỆT Á BÌNH DƯƠNG”

làm đề tài nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại ngân hàng VAB BD

- Trên cơ sở đó, tác giả so sánh với đối thủ cạnh tranh để đưa ra các giải pháp giúp ngân hàng TMCP Việt Á thu hút, tăng cường khả năng khách hàng lựa chọn VAB

BD để gửi tiền tiết kiệm

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của KHCN

3.2 Đối tượng Khảo sát:

- Các đối tượng được thăm dò ý kiến phục vụ cho việc thiết kế công cụ điều tra: 20 người

- Các đối tượng trong giai đoạn điều tra chính thức:

+ Điều tra bằng Bảng câu hỏi 300 KHCN trên địa bàn tỉnh Bình Dương + Phỏng vấn tay đôi ,phỏng vấn sâu Nhân viên NH TMCP Việt Á, trong đó Cán bộ lãnh đạo:

 PGĐ CN: Ông Đạt Quang Mến Nhân viên CN Bình Dương và PDG Lái Thiêu

 Phòng KHCN: 5 người

 Phòng Dịch vụ khách hàng: 11 người

3.4 Phạm vi nghiên cứu:

3.3.1 Giới hạn về nội dung nghiên cứu:

Tác giả chỉ tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn NH TMCP gửi tiền tiết kiệm của KHCN, do:

- Thứ nhất, KHCN chiếm số lượng lớn trong dịch vụ ngân hàng

- Thứ hai, quy mô tiền gửi của từng cá nhân không lớn nhưng số lượng KHCN lại chiếm số lượng lớn và nhu cầu sử dụng dịch vụ đa dạng

3.3.2 Giới hạn về không gian nghiên cứu:

Các ngân hàng TMCP tại địa bàn thành phố Thủ Dầu Một- tỉnh Bình Dương

3.3.3 Giới hạn về khách thể khảo sát:

300 KHCN có tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng TMCP và VAB

Bảng c: Giới hạn về không gian nghiên cứu

3.3.4 Giới hạn về thời gian:

Các số liệu được thu thập từ 07/2016 đến 09/2016

4.Phương pháp nghiên cứu:

4.1 Phương pháp thu thập số liệu:

4.1.2 Dữ liệu thứ cấp:

Số liệu thứ cấp được thu thập thông qua các sổ sách kế toán, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, báo cáo tài chính, hiện trạng vấn đề thu hút KHCN lựa chọn NH để gửi tiền tiết kiệm và nguồn dữ liệu bên ngoài là dữ liệu về tình hình cạnh tranh trong ngành ngân hàng, hoạt động của các ngân hàng khác trong khu vực

4.4 Thiết kế nghiên cứu:

Tiếp cận nghiên cứu định tính có khảo sát định lượng Nghiên cứu được tiến hành qua ba giai đoạn (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Hình a: Thiết kế nghiên cứu 4.4.1 Giai đoạn 1 : Giai đoạn thiết kế công cụ điều tra:

- Bước 1 : Thiết kế thang đo nháp: từ cơ sở lý thuyết dựa vào các mô hình nghiên cứu trước đây trên thế giới và ở Việt Nam về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn NH gửi tiền tiết kiệm của KHCN

- Bước 2: Nghiên cứu định tính sơ bộ:

Phương pháp 20 ý kiến: là kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng cách phát cho

người được khảo sát phiếu trắng đánh từ số 1 đến số 20 và không gợi ý bất kì nội dung nào nhằm khai thác triệt để những biến quan sát mới

Tác giả phát cho 20 KHCN và để cho mỗi người tự ghi câu trả lời của mình

vào Với câu hỏi khảo sát là: “Theo anh chị những yếu tố nào ảnh hưởng đến khả

năng lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của anh chị?” Các câu trả lời của từng

KHCN sẽ được tổng hợp lại để xác định các yếu tố và biến quan sát ( Kết quả khảo sát được trình bày ở phụ lục 2B)

Sau đó dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm khám phá, bổ sung các yếu tố và biến quan sát mới để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

Thảo luận tay đôi: Là kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua việc thảo luận

giữa hai người : nhà nghiên cứu và đối tượng thu thập dữ liệu ( Nguyễn Đình Thọ, 2013) Trong quá trình phỏng vấn tác giả cần nêu rõ lý do, mục đích thực hiện cuộc phỏng vấn, đưa ra một số gợi ý nhằm giúp cho đối tượng được phỏng vấn nắm rõ được vấn đề cần trao đổi để đạt được kết quả tốt hơn của cuộc phỏng vấn (Dàn bài thảo luận trình bày ở phụ lục 3A)

Tiến hành phỏng vấn KHCN với câu hỏi : “Theo anh chị những yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng lựa chọn một ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm?” nhằm khám phá thêm các biến quan sát mới

Thảo luận nhóm: Trong quá trình thảo luận nhà nghiên cứu luôn tìm cách

đào sâu bằng cách hỏi gợi ý trực tiếp các đối tượng nghiên cứu nhằm hướng dẫn cho các thảo luận sâu hơn (Nguyễn Đình Thọ,2013) Mục đích của việc thảo luận nhóm của tác giả là nhằm tìm ra thêm những biến quan sát mới của các thành viên tham gia thảo luận Lý do thứ hai tác giả muốn thông qua các cuộc thảo luận nhóm

để có đánh giá mức độ quan trọng của từng biến quan sát Từ đó tác giả có thể xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

4.4.2 Giai đoạn 2 : Hiệu chỉnh các biến để đưa ra thang đo chính

thức

4.4.3 Giai đoạn 3 : Giai đoạn điều tra chính thức:

- Bước 1: Phát bảng câu hỏi khảo sát cho 300 khách hàng trên địa bàn tỉnh Bình Dương

- Bước 2 : Nghiên cứu định lượng

Phương pháp định lượng: là phương pháp truyền thống trong nghiên cứu khoa học, khác với nghiên cứu định tính trong đó dữ liệu được dùng để khám phá quy luật của hiện tượng khoa học chúng ta cần nghiên cứu, nghiên cứu định lượng nhằm mục đích thu thập dữ liệu để kiểm định các lý thuyết khoa học đã được suy diễn từ lý thuyết đã có (Nguyễn Đình Thọ, 2013)

Thang đo: sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”

Đặt tính Hoàn toàn

không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập Đồng ý Hoàn toàn

đồng ý

Xử lý dữ liệu bằng công cụ SPSS bao gồm đánh giá sự tin cậy bằng thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích EFA nhằm kiểm định, điều chỉnh các thang đo

 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Tiêu chuẩn đánh giá : Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng <0,3

sẽ bị loại và khi Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0,6 trở lên thì thang đo được xem là đảm bảo độ tin cậy

Kiểm định Cronbach’s Alpha cho từng yếu tố độc lập và yếu tố phụ thuộc

 Phân tích EFA

- Kiểm định sự thích hợp của phân tích EFA đối với các dữ liệu ban đầu bằng chỉ số KMO và giá trị thống kê Barlett Tiêu chuẩn đánh giá : Chỉ số KMO > 0,5 và mức ý nghĩa quan sát nhỏ (sig <0,05)

- Phương pháp trích nhân tố và phương pháp xoay nhân tố sẽ được tiến hành để xác định số lượng các nhân tố được trích và xác định các biến thuộc từng nhân tố Tiêu chuẩn đánh giá : Tổng phương sai trích > 50% để chứng tỏ mô hình trên phù hợp và điểm dừng trích >1

- Đảm bảo “giá trị hội tụ” (các biến hội tụ về cùng 1 nhân tố) và “giá trị phân biệt” (thuộc về nhân tố này và phải phân biệt với nhân tố khác) Tiêu chuẩn đánh giá : Hệ

số tải của cùng 1 biến quan sát phải chênh nhau 0,3 thì lúc đó mới giữ lại biến này

và nó sẽ thuộc về nhân tố mà nó tải lên cao nhất (đương nhiên là phải thỏa điều kiện

hệ số tải >0,5)

- Bước 3 : Dựa trên các kết quả khảo sát, tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của KHCN và so sánh với đối thủ cạnh tranh Từ đó là cơ sở để xây dựng giải pháp

5 Đóng góp thực tiễn của đề tài:

Thực tế hiện nay trên địa bàn tỉnh Bình Dương các NH TMCP nói chung và

NH TMCP Việt Á nói riêng đang gặp nhiều khó khăn trong việc huy động nguồn tiền nhàn rỗi trong dân cư và việc thu hút khách hàng lựa chọn ngân hàng mình thay

vì các ngân hàng khác để gửi tiền tiết kiệm Tác giả tin rằng nghiên cứu này sẽ có ý nghĩa to lớn giúp NH TMCP Việt Á có các giải pháp khả thi nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh để thu hút KHCN đến Việt Á để gửi tiền tiết kiệm

6 Kết cấu của đề tài

Luận văn bao gồm:

 Phần mở đầu

 Phần nội dung gồm 3 chương:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NH TMCP VIỆT Á BÌNH DƯƠNG

CHƯƠNG 3: NÂNG CAO KHẢ NĂNG LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NH TMCP VIỆT Á BÌNH DƯƠNG

 Và phần kết luận

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Tổng quan về tiền gửi tiết kiệm:

1.1.1 Các định nghĩa:

Theo Trầm Thị Xuân Hương và cộng sự (2012):

 Tiền gửi tiết kiệm: là hình thức huy động vốn chủ yếu bằng khoản tiền để

dành của cá nhân được gửi vào ngân hàng với mục đích sinh lời và an toàn

về tài sản

 Người gửi tiền: là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng chủ sở hữu tiền

gửi tiết kiệm, hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm

 Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm: là người đứng tên trên sổ tiết kiệm hoặc thẻ

tiết kiệm

 Đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm: là hai cá nhân trở lên cùng đứng tên trên

thẻ tiết kiệm

 Giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm: là giao dịch gửi, rút tiền gửi tiết

kiệm và các giao dịch khác liên quan đến TGTK

 Tài khoản tiền gửi tiết kiệm: là tài khoản đứng tên một cá nhân hoặc người

đồng sở hữu, được sử dụng để thực hiện một số giao dịch về TGTK

 Sổ tiết kiệm: là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửi tiết

kiệm hoặc đồng chủ sở hữu TGTK về khoản tiền đã gửi tại ngân hàng

 Kỳ hạn gửi tiền: là khoảng thời gian kể từ ngày người gửi tiền bắt đầu gửi

tiền vào ngân hàng đến ngày ngân hàng cam kết trả hết tiền gốc và lãi TGTK

 Lãi suất tiền gửi tiết kiệm: là lãi suất do ngân hàng quy định cho từng hình

thức tiền gửi tiết kiệm phù hợp với lãi suất thị trường, lãi suất sẽ được điều chỉnh theo biến động trên thị trường Lãi suất TGTK được tính theo ngày

1.1.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm

1.1.2.1 Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn:

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn còn được gọi là tiền gửi giao dịch, tiền gửi thanh toán (Trầm Thị Xuân Hương và cộng sự, 2012)

Là loại mà khách hàng có thể gửi nhiều lần và rút ra bất cứ lúc nào Mục đích của nó không phải để lấy lãi mà dùng để thanh toán, do đó lãi suất mà ngân hàng trả cho người gửi tiền là rất thấp Tỷ lệ huy động từ nguồn này sẽ khá cao nếu ngân hàng có các dịch vụ đa dạng, chất lượng cao, hệ thống mạng lưới rộng khắp

1.1.2.2 Tiền gửi tiết kiệm có kì hạn

Là sản phẩm tiền gửi mà người gửi tiền chỉ có thể rút tiền sau một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thoả thuận với tổ chức nhận tiền gửi Tuy nhiên, nếu khách hàng

có nhu cầu rút trước hạn cũng có thể được đáp ứng nhưng phải chịu lãi suất thấp

- Mục đích của người gửi tiền là sinh lời,nên khách hàng có xu hướng chọn ngân hàng có lãi suất cao

- Về phía ngân hàng: chi phí mà ngân hàng bỏ ra để huy động loại tiền gửi này cao hơn so với tiền gửi thanh toán Mức lãi suất cụ thể phụ thuộc vào thời gian gửi tiền và sự thỏa thuận giữa hai bên về những điều kiện đảm bảo an toàn trong quan

hệ tín dụng Để mở rộng khoản vốn này, ngoài biện pháp chủ yếu là lãi suất, ngân hàng có thể thực hiện một số biện pháp khác để gia tăng sức hấp dẫn của sản phẩm như cho phép khách hàng rút trước hạn hoặc các hình thức khuyến mại…v…v

1.1.3 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm

1.1.3.1 Ở góc độ ngân hàng thương mại:

- Được xem là đầu tàu quan trọng bậc nhất trong quá trình kinh doanh của ngân hàng Một ngân hàng có nguồn vốn tiết kiệm lớn là điều kiện thuận lợi trong việc mở rộng quan hệ tín dụng với các thành phần kinh tế trong và ngoài nước thông qua các hoạt động tín dụng, đầu tư, dịch vụ…

- Tạo điều kiện cho ngân hàng thương mại phát triển được các sản phẩm, dịch

vụ khác: chẳng hạn như cung cấp dịch vụ thanh toán qua tài khoản cho khách hàng

- Là hoạt động tiền đề để ngân hàng gia tăng thu nhập thông qua nghiệp vụ cấp tín dụng, vì hiện nay 90% thu nhập của ngân hàng thương mại đến từ hoạt động tín dụng

1.1.3.3 Đối với nền kinh tế:

- Thông qua tiền gửi tiết kiệm các NHTM tập trung các nguồn vốn tiền tệ nhàn rỗi của xã hội, biến nó thành nguồn vốn lớn cho nền kinh tế

- Điều tiết lượng tiền tệ lưu thông trong nền kinh tế, giúp ổn định thị trường tiền tệ, kiểm soát được lạm phát

- Huy động vốn giúp tăng vốn để phát triển nền kinh tế

- Giúp phát triển thị trường tài chính, ví dụ như kỳ phiếu, trái phiếu trở thành hàng hóa trên thị trường chứng khoán

- Giảm thiểu việc sử dụng tiền mặt trong thanh toán, từ đó làm giảm các chi phí kiểm đếm, bảo quản,…

1.1.4 Nguyên tắc huy động tiền gửi tiết kiệm

 Nguyên tắc thứ nhất:

Việc huy động phải trên cơ sở nhu cầu cho vay Ngân hàng phải tính toán nhu cầu cho vay để xác định số vốn cần huy động Phải đảm bảo cân đối giữa huy động vốn và sử dụng vốn về qui mô, về thời hạn để nâng cao hiệu quả sử dụng vốn của Ngân hàng

 Nguyên tắc thứ hai:

Ngân hàng nhận tiền gửi của khách hàng phải có trách nhiệm hoàn trả đầy

đủ, đúng hạn cả vốn lẫn lãi theo thoã thuận trước giữa Ngân hàng và khách hàng

 Nguyên tắc thứ ba:

Để đảm bảo khả năng chi trả theo nguyên tắc trên, pháp lệnh Ngân hàng, Hợp tác xã tín dụng và Công ty tài chính quy định các NHTM phải mở tài khoản

tiền gửi tại Ngân hàng nhà nước và duy trì trên tài khoản đó số tiền dự trữ bắt buộc (do Ngân hàng nhà nước qui định)

 Nguyên tắc thứ tư:

Bảo mật thông tin khách hàng ( số dư, biến động tài khoản tiền gửi…) trừ trường hợp có yêu cầu của cơ quan chức năng (Trầm Thị Xuân Hương và cộng sự, 2012)

1.2 Các lý thuyết cơ bản liên quan đến hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân

1.2.1 Hành vi gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân:

Hành vi gửi tiền tiết kiệm ngân hàng của KHCN là sự lựa chọn của khách hàng về ngân hàng để giao dịch, loại tiền gửi, kỳ hạn gửi và các loại hình tiết kiệm Hành vi này xuất phát từ động cơ, nhận thức và thái độ của khách hàng (Trầm Thị Xuân Hương và cộng sự, 2012)

Từ khái niệm trên ta thấy: hành vi gửi tiền tiết kiệm của KHCN gồm có hai thành phần:

- Thành phần bên ngoài là những phản ứng thông quan việc lựa chọn ngân hàng, loại tiền gửi, kỳ hạn gửi và loại hình tiết kiệm

- Thành phần bên trong là các khía cạnh tâm lý của chủ thể bao gồm: động

cơ, nhận thức và thái độ của khách hàng

1.2.1.1 Thành phần bên ngoài:

Lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm:

o Lựa chọn ngân hàng có uy tín để gửi tiết kiệm, xuất phát từ động cơ tính an toàn

o Lựa chọn ngân hàng thuận tiện đi lại

o Lựa chọn ngân hàng có lãi suất cao, xuất phát từ động cơ tính lợi ích

Lựa chọn loại tiền gửi tiết kiệm

o Lãi suất Việt Nam đồng cao hơn lãi suất ngoại tệ

o Gửi Việt Nam đồng để hưởng lãi suất, gửi ngoại tệ để cất giữ an toàn

Lựa chọn kỳ hạn gửi tiết kiệm:

o Kỳ hạn ngắn nhiều hơn kỳ hạn dài, xuất phát từ ba động cơ chính là: lợi ích, an toàn và thuận tiện

Lựa chọn loại hình gửi tiết kiệm:

o Xuất phát từ tính lợi ích mà khách hàng thường lựa chọn hình thức tiết kiệm nào mang lại nhiều giá trị nhất cho họ

1.2.1.2 Thành phần bên trong:

Động cơ của khách hàng

+ Tính lợi ích + Tính thuận tiện + Tính an toàn

Nhận thức của khách hàng:

o Nhận thức của KHCN gửi tiền tiết kiệm ngân hàng được hiểu là sự hiểu biết của

họ về ngân hàng và các sản phẩm tiết kiệm của ngân hàng đó

o Nhận thức về ngân hàng là sự hiểu biết của khách hàng về: loại hình ngân hàng, tình hình hoạt động kinh doanh, quy mô của ngân hàng, vị thế của ngân hàng

o Nhận thức của khác hàng về sản phẩm tiết kiệm bao gồm sự hiểu biết về: loại tiền gửi tiết kiệm, kỳ hạn gửi tiết kiệm, cách hình thức tiết kiệm và lãi suất

Thái độ của khách hàng:

o Đánh giá về nhân viên giao dịch của ngân hàng

o Đánh giá về cơ sở vật chất của ngân hàng

o Đánh giá về chất lượng dịch vụ tiết kiệm của ngân hàng

1.2.2 Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng (Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2011) ( Xem hình 1.1)

1.2.2.1 Giai đoạn trước khi mua:

- Nhận thức vấn đề: giai đoạn này đánh thức, khơi gợi nhu cầu về sản phẩm-dịch

vụ (SP-DV) ngân hàng của khách hàng Hành vi tiêu dùng của mỗi khách hàng không thể đạt được nếu không nhận thức được vấn đề về SP-DV của ngân hàng mình là gì

- Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận thức được vấn đề, khách hàng sẽ tìm kiếm

thông tin về SP-DV ngân hàng để đáp ứng nhu cầu của họ Khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin qua sự hiểu biết và kinh nghiệm sử dụng trước đây Mặt khác,

nguồn thông tin còn được tìm kiếm thông qua các kênh như quảng cáo, sách báo, tham khảo ý kiến bạn bè, người thân, nhân viên ngân hàng…

- Đánh giá các lựa chọn: Khách hàng sẽ đánh giá các lựa chọn thông qua thông

tin mà họ tìm được Khi đó, Khách hàng sẽ tập trung vào chức năng cơ bản của SP-DV để đánh giá

Trong trường hợp khách hàng đang xem xét sử dụng dịch vụ nào đó lần đầu tiên hoặc có tác động lớn đến cuộc sống của họ thì khách hàng sẽ có thể tìm kiếm thông tin chuyên sâu

Hình 1.1 Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng

(Trịnh Quốc Trung và cộng sự, 2011) 1.2.2.2 Giai đoạn thực hiện dịch vụ:

- Sau khi quyết định gửi tiết kiệm, khách hàng sẽ liên hệ với ngân hàng đã chọn Khách hàng có thể liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua điện thoại, email…

- Môi trường phục vụ: bao gồm tất cả các thuộc tính hữu hình mà khách hàng có

thể thấy như bề ngoài của CN, PGD, trang trí nội thất, máy móc, thiết bị, hương thơm, bụi bẩn, tiếng ồn

- Nhân viên phục vụ: mức độ tương tác trực tiếp, đối mặt giữa nhân viên ngân

hàng và khách hàng có thể điều hướng nhu cầu về SP-DV cao hơn hoặc thấp hơn dự kiến của khách hàng, vì thế đây là yếu tố cực kỳ quan trọng Những khách hàng am tường SP-DV thường kỳ vọng và so sánh các nhân viên phục vụ phải tuân thủ theo một khuôn khổ nào đó và nếu các nhân viên này tỏ ra xa rời khuôn khổ này sẽ làm cho khách hàng không hài lòng

- Các dịch vụ hỗ trợ: Bao gồm các vật liệu và thiết bị hỗ trợ cho phép nhân viên

ở tuyến đầu thực hiện tốt công việc của mình

1.2.2.3 Giai đoạn sau khi mua:

Ở giai đoạn này, khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn về SP-DV thì họ sẽ có

xu hướng sử dụng lặp lại nhiều lần và giới thiệu cho bạn bè, người thân biết về

SP-DV đó Ngược lại, khi khách hàng cảm thấy không hài lòng họ sẽ không sử dụng hoặc chuyển sang SP-DV của ngân hàng khác Và một điều quan trọng là khách hàng sẽ lan truyền những thông tin bất lợi cho những SP-DV của ngân hàng đó

1.2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của KHCN:

1.2.3.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết của KHCN tại một số NH TMCP trên địa bàn TP Hồ Chí Minh (Nguyễn Tấn Thuận, 2014)

Số mẫu khảo sát của nghiên cứu là 246, Kiểm định độ tin cậy của thang đo 18/26 biến đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6, nằm trong khoảng

từ 0,8-1,0

Kết quả phân tích hồi quy của Nguyễn Tấn Thuận (2014) cho thấy:

Rmẫu2 = 0,865% > 0,5, Tức là 6 biến độc lập giải thích được 85,6% biến phụ thuộc

Bên cạnh đó bảng phân tích các hệ số hồi quy của tác giả cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố đối với quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của KHCN cũng khá cao

Hình 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của KHCN tại một số NH TMCP trên địa bàn TP Hồ Chí Minh,

1.2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm ngân hàng của KHCN (Lê Thị Thu Hằng, 2012)

Bảng 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm ngân hàng của KHCN (Lê Thị Thu Hằng, 2012)

Các yếu tố Điểm trung bình Mức độ ảnh hưởng

Nghiên cứu của Lê Thị Thu Hằng (2012) cho thấy:

Thực trạng biểu hiện bên ngoài hành vi gửi tiền tiết kiệm của KHCN như sau:

- Khách hàng lựa chọn kì hạn ngắn dưới 1 năm nhiều hơn kỳ han dài từ 1 năm trở lên

Thực trạng này xuất phát từ tính lợi ích và tính thuận tiện Gửi tiền tiết kiệm ngắn hạn sẽ linh hoạt hơn để khi cần khách hàng có thể rút ra Bên cạnh đó, do lãi suất trên thị trường thường xuyên biến động, khách hàng muốn gửi ngắn hạn để có thể quay vòng nhanh khi lãi suất tăng cao hơn trong các giai đoạn tiếp theo Còn một nguyên nhân đặc biệt dẫn đến điều này là do lãi suất TGTK ngắn hạn thời gian gần đây lại ngang bằng, thậm chí còn cao hơn lãi suất TGTK dài hạn

- Khách hàng lựa chọn hình thức gửi tiết kiệm truyền thống nhiều hơn so với các hình thức tiết kiệm khác vì đây là hình thức tiết kiệm phổ biến ở các ngân hàng

Điều này cũng phản ánh nhận thức của khách hàng về các sản phẩm tiết kiệm còn thấp Mặc dù các ngân hàng không ngừng thay đổi các hình thức tiết kiệm

nhưng lại chưa làm tốt công tác tuyên truyền dẫn đến nhiều khách hàng không biết đến các hình thức tiết kiệm mới của ngân hàng, để khách hàng có sự lựa chọn tối ưu cho mình

Thực trạng đặc điểm tâm lý bên trong hành vi gửi tiền tiết kiệm của KHCN:

- Tính lợi ích, tính an toàn và tính thuận tiện là 3 động cơ chính tác động đến hành

vi gửi tiền tiết kiệm, trong đó tính lợi ích là động cơ nổi bật nhất Nhóm khách hàng nam giới coi trọng tính lợi ích hơn khách hàng nữ giới, ngược lại nhóm khách hàng

nữ giới coi trọng tính an toàn hơn khách hàng nam giới Tương tự như vậy nhóm khách hàng dưới 35 tuổi coi trọng tính lợi ích hơn khách hàng trên 35 tuổi, ngược lại nhóm khách hàng trên 35 tuổi coi trọng tính an toàn hơn khách hàng dưới 35 tuổi

- Đặc điểm nhận thức: Đa số khách hàng không nắm rõ về các sản phẩm, cũng như hình thức tiết kiệm của ngân hàng do Ngân hàng chưa làm tốt hoạt động truyền thông

- Đặc điểm thái độ: Mức độ hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm là không cao Chính vì điều này mà mức độ trung thành của KHCN với ngân hàng là thấp Có tới 10,1% KHCN không tiếp tục lựa chọn gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng mà họ đang giao dịch, 14,7% tỏ thái độ lưỡng lự, 72,5% KHCN đã từng rút tiền đang gửi ở ngân hàng này để chuyển sang gửi ở ngân hàng khác

1.2.3.3 Các mô hình nghiên cứu của nước ngoài về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm ngân hàng của KHCN:

 Nghiên cứu của Mylonaks và cộng sự (1998), cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền tiết kiệm ngân hàng của KHCN, bao gồm:

- Sự thuận tiện: địa điểm giao dịch - Thương hiện ngân hàng

- Chất lượng sản phẩm địch vụ - Lãi suất và phí

- Đội ngũ nhân viên - Cơ sở vật chất

- Chính sách sau bán hàng

 Nghiên cứu của Almossawi M.(2001), cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi gửi tiền tiết kiệm ngân hàng của KHCN, bao gồm:

- Cảm giác an toàn:phản ánh mong muốn của khách hàng về an ninh và sự an toàn khi gửi tiền tại các ngân hàng

- Sự thân thiện của nhân viên

sự thân thiện và năng lực tư vấn của nhân viên, phục vụ khách hàng chu đáo, tốc độ dịch vụ nhanh chóng, chính xác đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến khả năng lựa chọn của khách hàng

 Nghiên cứu của Renman và Ahmed (2008) và Sharma và Rao (2010): Sự tiện lợi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn gửi tiền của khách hàng Trong đó bao gồm các tiêu chí như: địa điểm thuận tiện, có bãi

đỗ xe rộng rãi, giao dịch nhanh chóng là những tiện lợi mà khách hàng mong muốn để tiết kiệm thời gian

 Nghiên cứu của Mokhlis (2009):

- Chất lượng dịch vụ: sức hấp dẫn của thiết kế nội thất; trang phục và ngoại hình của nhân viên

- Danh tiếng của ngân hàng

- Sự giới thiệu của người thân, bạn bè; Sự tư vấn của nhân viên ngân hàng

- Quà tặng

1.3 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất của tác giả:

Sau khi kế thừa mô hình của Nguyễn Tấn Thuận (2014) và Lê Thị Thu Hằng (2012) kết hợp với Mô hình hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng – Trịnh Quốc Trung

và cộng sự (2011) Tác giả sử dụng phương pháp 20 ý kiến tiến hành khảo sát khách hàng

Từ kết quả của phương pháp 20 ý kiến, kết quả phỏng vấn tay đôi 15 KHCN ,kết quả phỏng vấn nhóm tác giả có được 33 biến quan sát, tương ứng với 6 yếu ảnh hưởng đến khả năng lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của KHCN để hìnhthành bảng câu hỏi chính thức (Xem phụ lục 5)

Bảng 1.2 Tổng hợp các biến khảo sát:

I Về lãi suất tiền gửi tiết kiệm

1 LS1 Ngân hàng X có lãi suất cao hơn các Ngân hàng khác

2 LS2 Lãi suất của Ngân hàng X được công bố rõ ràng

3 LS3 Ngân hàng X có phân khúc lãi suất theo số tiền gửi của khách hàng

4 LS4 Ngân hàng X có phân khúc lãi suất theo độ tuổi của khách hàng

II Sức hấp dẫn của chiêu thị

5

CT1 NH X thường xuyên có các chương trình khuyến mại giành cho

khách hàng với giải thưởng hấp dẫn

6 CT2 Các chương trình khuyến mại của Ngân hàng X minh bạch

7 CT3 Ngân hàng X luôn có quà tặng khi khách hàng gửi tiền

chương trình khuyến mại mới cho khách hàng

11 DV3 Tôi không phải chờ đợi khi giao dịch tại Ngân hàng X

12

DV4 Tôi luôn yên tâm về tính bảo mật thông tin cá nhân, thông tin giao

dịch tại Ngân hàng X

13 DV5 Ngân hàng X có nhiều lợi ích cộng thêm cho khách hàng (*)

14 DV6 Ngân hàng X chăm sóc khách hàng chu đáo (**)

IV Sự thuận tiện của địa điểm giao dịch

15 TT1 Ngân hàng X gần nhà/ cơ quan của tôi

16 TT2 Ngân hàng X có nhiều CN, PGD thuận tiện cho tôi khi giao dịch

17 TT3 Địa điểm giao dịch của NH X rộng rãi, thoáng mát

18 TT4 Địa điểm giao dịch của NH X dễ dàng tìm thấy

V

Nhóm các vai trò tham gia vào việc ra quyết định (công chúng, người thân, bạn bè…)

19 MT1 Tôi thấy nhiều người gửi tiền ở Ngân hàng X

20 MT2 Nhân viên Ngân hàng X mời chào rất nhiệt tình

21 MT3 Bạn bè tôi tư vấn tôi gửi tiền ở Ngân hàng X

22 MT4 Gia đình (con cái, vợ chồng ) tôi tư vấn tôi gửi tiền ở Ngân hàng X

23

MT5 Tôi tự tham khảo thông tin và tự ra quyết định lựa chọn Ngân hàng

để gửi tiền mà không thông qua ý kiến của bất kỳ ai

VI Thương hiệu, uy tín của ngân hàng

24 TH1 Ngân hàng X có thương hiệu nổi tiếng

25 TH2 Tôi cảm thấy rất an tâm khi gửi tiền tại Ngân hàng X

26 TH3 Ngân hàng X có danh tiếng tốt

27

TH4 Tôi chỉ gửi tiền tại các Ngân hàng mà tôi biết thương hiệu của

Ngân hàng đó từ trước

VII Tiêu chí lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm

28 TK1 Ngân hàng có lãi suất cao

29 TK2 Ngân hàng có chương trình khuyến mại hấp dẫn

30 TK3 Ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt

31 TK4 Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện

32 TK5 Ngân hàng được người quen, người thân giới thiệu

33 TK6 Ngân hàng có thương hiệu uy tín

(*)Các yêu cầu: Làm trước sổ tiết kiệm, Tới nhà khách hàng đếm tiền, Giao tiền lãi tận nhà khách hàng,…

(**)Lợi ích cộng thêm : tặng quà sinh nhật, tặng quà các dịp lễ, tết…, thẻ ưu đãi KHCN có số dư lớn…

Trên cơ sở các lý thuyết, các nghiên cứu đã thực hiện, mô hình nghiên cứu

đề xuất của tác giả như sau:

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng lựa chọn

ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của KHCN

Và các giả thuyết được đặt ra như sau:

H1: Lãi suất tiền gửi tiết kiệm có tác động đến khả năng lựa chọn Ngân hàng gửi

tiền tiết kiệm của KHCN

H2: Sức hấp dẫn của chiêu thị có tác động đến khả năng lựa chọn Ngân hàng gửi

tiền tiết kiệm của KHCN

H3: Chất lượng dịch vụ có tác động đến khả năng lựa chọn Ngân hàng gửi tiền tiết

kiệm của KHCN

H4: Sự thuận tiện của địa điểm giao dịch có tác động đến khả năng lựa chọn

Ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của KHCN

H5: Tác động của môi trường (công chúng, người thân, bạn bè…) có tác động

đến khả năng lựa chọn Ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của KHCN

H6: Thương hiệu, uy tín của ngân hàng có tác động đến khả năng lựa chọn Ngân

hàng gửi tiền tiết kiệm của KHCN

Khả năng lựa chọn Ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm:

TK = f (LS,CT,DV,TT,MT,TH)

Trong đó TK là biến phụ thuộc (LS,CT,DV,TT,MT,TH) là các biến độc lập

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT Á BÌNH DƯƠNG

2.1 Giới thiệu về NH TMCP Việt Á

2.1.1 Lịch sử hình thành

Ngân hàng Việt Á được thành lập vào ngày 04/07/2003 trên cơ sở hợp nhất hai tổ chức tín dụng đã hoạt động lâu năm trên thị trường tiền tệ, tài chính Việt Nam

là Công ty tài chánh cổ phần Sài Gòn và Ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn

Đà Nẵng Đi lên từ thế mạnh kinh doanh vàng nhờ tên tuổi của SJC, Việt Á dần lớn mạnh và hiện đang thực hiện tái cơ cấu với nguồn vốn điều lệ dồi dào

Với thời gian hoạt động trên 13 năm, số vốn điều lệ tính đến tháng 6/2015 là trên 3.000 tỷ đồng và tổng tài sản trên 37.000 tỷ đồng

Biểu tượng và khẩu hiệu của NH TMCP Việt Á hiện nay:

Hình 2.1 Biểu tượng và khẩu hiệu của NH TMCP Việt Á

Hiện nay Ngân hàng Việt Á có tổng cộng : 17 chi nhánh, 85 điểm giao dịch

và trên 1.700 nhân sự trên toàn quốc Trong giai đoạn 2015-2016, Ngân hàng Việt

Á sẽ tiếp tục mở rộng mạng lưới hoạt động, tăng cường năng lực tài chính, xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật và hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, tiếp tục nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp của Nhà nước

và các qui chế của Ngành nhằm không ngừng nâng cao uy tín trên thị trường

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mạng

Tầm nhìn

 Gia tăng giá trị cho khách hàng và cổ đông, gắn kết với cộng đồng để trở thành một điểm đến tin cậy của khách hàng, cổ đông, công chúng…

 Là một ngân hàng trẻ năng động, VAB đang không ngừng khẳng định mình

và định hướng phát triển trong thời gian tới rõ ràng Bằng những bước đi

thận trọng, vững chắc, VAB tự tin sẽ trở thành một trong những Ngân hàng TMCP tốt nhất Việt Nam

Sứ mạng

 Đối với khách hàng: Với phương châm "Đồng hành cùng khát vọng",

VAB luôn nỗ lực không ngừng để đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đáp ứng những nhu cầu thiết thực và gia tăng giá trị cho khách hàng

 Đối với cổ đông: VAB luôn xác định sứ mệnh tăng trưởng giá trị đầu tư trên

cơ sở phát triển bền vững

 Đối với tổ chức: VAB luôn nỗ lực tạo dựng văn hóa doanh nghiệp riêng,

một môi trường làm việc công bằng, luôn tôn trọng, tin tưởng và hỗ trợ lẫn nhau

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động

Theo ngành nghề:

 Về hoạt động kinh doanh nội tệ: Thực hiện các nội dung được qui định tại Mục 1, Mục 2, Mục 3, Mục 4, Chương II của nghị định số 49/2000/NĐ-CP ngày 12/09/2000 của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của NHTM

 Hoạt động kinh doanh ngoại hối

 Dịch vụ Kinh doanh vàng

 Thu đổi và đặt các bàn thu đổi ngoại tệ

Phân theo nhóm Khách hàng:

 Khách hàng cá nhân:

- Thẻ: Thẻ ghi nợ nội địa; Thẻ tín dụng quốc tế Visa

- Tiền gửi thanh toán

- Tiền gửi tiết kiệm: Tiết kiệm không kỳ hạn và tiết kiệm có kỳ hạn Tiết kiệm có

kỳ hạn bao gồm các sản phẩm như: Tiết kiệm truyền thống; Tiết kiệm Online;Tiết kiệm Năng động; Tiết kiệm Thần đồng cho trẻ từ 1 – 15 tuổi; Sản phẩm Vững bước tương lai – An tâm tích lũy…

- Cho vay bao gồm các sản phẩm như:

+ Cho vay mua nhà; Xây dựng/ sửa chữa nhà; Cho vay mua bất động sản

+ Cho vay mua xe ôtô; Cho vay tiêu dùng có tài sản đảm bảo

- Dịch vụ bao gồm các dịch vụ như:

+ Dịch vụ thu hộ tiền điện; Nhận Séc nhờ thu

+ Dịch vụ chuyển tiền trong nước;Dịch vụ chuyển/nhận tiền quốc tế

+ Ngân hàng điện tử; Mobile banking; Internet banking; Sms banking

 Khách hàng Doanh nghiệp:

- Tiền gửi - Dịch vụ TTQT - Dịch vụ kinh doanh vàng

- Bảo lãnh - Dịch vụ hối đoái - Dịch vụ ngân quỹ

- Cho vay - Tài trợ thương mại - Dich vụ khác v…v

2.1.4 Cơ cấu tổ chức

Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức NH TMCP Việt Á Nguồn: https://www.vietabank.com.vn

Ghi chú: GSTT: Giám sát tuân thủ QTNNL: Quản trị nguồn nhân lực

TCKT: Tài chính kế toán CNNH: Công nghệ ngân hàng QTRR: Quản trị rủi ro HT&VH: Hỗ trợ và vận hành

2.1.5 Một số thành tựu tiêu biểu đã đạt được:

(3) Thương hiệu Vàng Việt Nam năm 2014 do Liên hiệp các hội Khoa học & Kỹ thuật Việt Nam, Hội tiêu chuẩn và Bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam phối hợp cùng Báo Người Tiêu Dùng tiến hành khảo sát và bình chọn

(4) Thương hiệu nổi tiếng trong Hội nhập kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương do sự bảo trợ của Cục Xúc Tiến Thương Mại – Bộ Công Thương, Trung tâm Empretec Việt Nam – Trung tâm đầu tiên tại Châu Á trong chương trình quản lý của Tổ chức Liên Hiệp Quốc về Thương mại và Phát triển (UNCTAD), VCCI, Trung tâm Kinh

tế Châu Á – Thái Bình Dương phối hợp tổ chức và trao giải

 Năm 2013:

(1) Giải “Sao Vàng Đất Việt” do Hội doanh nhân trẻ Việt Nam bình chọn

(2) “Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2013” do Thời báo kinh tế Việt Nam phối hợp với Bộ Công Thương về việc bình chọn và trao giải thưởng