Hoạt động marketing – mix sản phẩm sách tiếng anh của công ty cổ phần giáo dục đại trường phát tại thành phố hồ chí minh

Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của sản phẩm sách tiếng Anh công ty CPGD Đại Trường Phát .... Nhận thức được tầm quan trọng đó kết hợp với các kiến thức đã được học, tác giả đ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ KIM HIỀN

HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM SÁCH TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI TRƯỜNG PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ KIM HIỀN

HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM SÁCH TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI TRƯỜNG PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS VÕ THANH THU

TP Hồ Chí Minh - Năm 2016

Tôi xin cam đoan luận văn “Hoạt động Marketing – Mix sản phẩm sách tiếng Anh

của Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát tại thành phố Hồ Chí Minh.” là

công trình nghiên cứu của chính tác giả dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Võ Thanh Thu Các số liệu trong luận văn được thu thập và xử lý một cách trung thực và khách quan

Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 11 năm 2016

Tác giả

Nguyễn Thị Kim Hiền

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX TRONG LĨNH VỰC PHÁT HÀNH – KINH DOANH SÁCH TIẾNG ANH 6

1.1 Những nội dung cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 6

1.1.1 Khái niệm về Marketing 6

1.1.2 Mục tiêu và chức năng của Marketing 6

1.1.2.1 Mục tiêu của Marketing 6

1.1.2.2 Chức năng của Marketing 7

1.2 Lý thuyết về Marketing – Mix 8

1.2.1 Khái niệm Marketing – Mix 8

1.2.2 Phân khúc thị trường 9

1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 10

1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 11

1.2.5 Các thành phần của Marketing – Mix 11

1.2.5.1 Sản phẩm (Product) 11

1.2.5.2 Giá (Price) 13

1.2.5.3 Phân phối (Place) 13

1.2.5.4 Chiêu thị (Promotion) 14

1.2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix 14

1.2.6.1 Môi trường vĩ mô 15

1.2.6.2 Môi trường vi mô 15

1.3 Tổng quan về thị trường sách tiếng Anh tại TPHCM 16

1.3.2 Tiềm năng của thị trường 17

1.3.3 Các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing trong lĩnh vực phát hành – kinh doanh sách 18

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 19

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM SÁCH TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI TRƯỜNG PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 20

2.1 Giới thiệu về Công ty CPGD Đại Trường Phát 20

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 20

2.1.1.1 Vài nét sơ lược về công ty 20

2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 21

2.1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của công ty 21

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty 22

2.1.2.1 Tầm nhìn 22

2.1.2.2 Sứ mệnh 22

2.1.2.3 Giá trị cốt lõi 22

2.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức 22

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 25

2.2 Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của sản phẩm sách tiếng Anh công ty CPGD Đại Trường Phát 26

2.3 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại thị trường TPHCM 27

2.3.1 Chính sách sản phẩm 27

2.3.1.1 Chủng loại sản phẩm 27

2.3.1.2 Chất lượng sản phẩm 29

2.3.1.3 Dịch vụ hỗ trợ kèm theo 31

2.3.2 Chính sách giá 33

2.3.3 Chính sách phân phối 37

2.3.4 Chính sách chiêu thị 40

2.3.4.1 Quảng cáo 41

2.3.4.3 Kích thích tiêu thụ 43

2.3.4.4 Quan hệ công chúng 44

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại TPHCM 46

2.4.1 Môi trường vĩ mô 46

2.4.2 Môi trường vi mô 47

2.4.3 Các yếu tố khác 50

2.5 Ma trận SWOT 52

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 55

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SÁCH TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI TRƯỜNG PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 57

3.1 Mục tiêu và ngân sách hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại TPHCM 57

3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại TPHCM đến năm 2020 58

3.2.1 Giải pháp 1: Phát triển đa dạng các loại sản phẩm để nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường 58

3.2.2 Giải pháp 2: Hoạch định cụ thể về chiến lược giới thiệu sản phẩm cho từng khách hàng mục tiêu 60

3.2.3 Giải pháp 3: Xây dựng chiến lược giá mang tính cạnh tranh cao 61

3.2.4 Giải pháp 4: Mở rộng mạng lưới phân phối hiện có 62

3.2.5 Giải pháp 5: Tăng cường hoạt động khuyến mại cho khách hàng 62

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 63

KẾT LUẬN 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Số học sinh mẫu giáo và phổ thông tại TPHCM và cả nước 18Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Công ty CPGD Đại Trường Phát giai đoạn 2013 – 2015 25Bảng 2.2 Tỷ trọng doanh thu theo chủng loại sản phẩm của Công ty CPGD Đại Trường Phát giai đoạn 2013 - 2015 28Bảng 2.3 So sánh giá bán lẻ giữa Đại Trường Phát và Fahasa 34Bảng 2.4 Kết quả khảo sát mức độ đồng ý của khách hàng đối với các phát biểu về giá của Công ty CPGD Đại Trường Phát 36Bảng 2.5 Số liệu Trung gian phân phối của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại thị trường TPHCM 39Bảng 2.6 Tỷ lệ số lần áp dụng hình thức kích thích tiêu thị của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại thị trường TPHCM 43Bảng 3.1 Các mục tiêu cần đạt của Công ty CPGD Đại Trường Phát 58Bảng 3.2 Hoạch định khách hàng mục tiêu cho một số sản phẩm chủ chốt 60

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Bốn bộ phận cấu thành nên Marketing Mix 8

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát 24

Hình 2.2 Mô hình kênh phân phối trực tiếp của Công ty CPGD Đại Trường Phát 38

Hình 2.3 Mô hình kênh phân phối một cấp của Công ty CPGD Đại Trường Phát 38

Hình 2.4 Mô hình kênh phân phối hai cấp của Công ty CPGD Đại Trường Phát 38

Hình 2.5 Tỷ lệ trình độ học vấn của nhân viên công ty CPGD Đại Trường Phát 51

LỜI MỞ ĐẦU

1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài

Trong xu thế toàn cầu hóa ngày nay, tiếng Anh ngày càng trở nên vô cùng quan trọng Theo Oxford English UK Vietnam thì tiếng Anh là ngôn ngữ chính thức của hơn 53 quốc gia và vùng lãnh thổ, là ngôn ngữ chính thức của EU và là ngôn ngữ thứ 3 được

nhiều người sử dụng nhất Ngoài ra, tiếng Anh còn được hơn 400 triệu người trên toàn thế giới dùng làm tiếng mẹ đẻ, và hơn 1 tỷ người dùng tiếng Anh là ngôn ngữ thứ hai

Kể từ khi gia nhập WTO, Việt Nam đang từng bước phát triển, mở rộng ra với cánh cửa toàn cầu hóa Để có thể tiếp cận tri thức thế giới, tiếp thu thành tựu khoa học kỹ thuật cao và học hỏi kinh nghiệm tốt của các nước trên thế giới, đòi hỏi chúng ta phải đầu tư phát triển giáo dục, đặc biệt là tiếng Anh

Hiện nay, nhu cầu học tiếng Anh của nước ta là rất lớn, đặc biệt là đối với thành phố năng động bậc nhất Hồ Chí Minh Điều đó đã thu hút khá lớn các trung tâm ngoại ngữ, công ty tư nhân tham gia vào thị trường giáo dục tiếng Anh đầy tiềm năng này

Mặc dù đã thâm nhập thị trường được hơn 10 năm nay và trở thành một trong những nhà cung cấp giáo dục lớn mạnh tại Việt Nam nói chung và Hồ Chí Minh nói riêng, nhưng Đại Trường Phát cũng không năm ngoài quy luật cạnh trạnh gay gắt diễn ra trên thương trường Để có được chỗ đứng vững chắc trước tình hình đó, cần phải xác định được một cách toàn diện đặc điểm thị trường mục tiêu, điểm mạnh, và điểm yếu của công ty Chính hoạt động Marketing – Mix sẽ giúp giải đáp được những câu hỏi trên,

từ đó có thể biết được phải thực hiện kế hoạch như thế nào, chiến lược gì và cách thức tiến hành ra sao bằng các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến

Nhận thức được tầm quan trọng đó kết hợp với các kiến thức đã được học, tác giả đã

thực hiện đề tài “Hoạt động Marketing – Mix sản phẩm sách tiếng Anh của Công ty

Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát tại thành phố Hồ Chí Minh.”

Hy vọng, kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở khoa học tin cậy cho Công ty CPGD Đại Trường Phát và các cấp liên quan trong việc hoạch định các chính sách, giải pháp để phát triển sản phẩm sách tiếng Anh tại thị trường TPHCM

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích và đánh giá thực trạng Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại thị trường TPHCM để nhận diện được những tồn tại và thành công thời gian qua

- Đề xuất một số giải pháp Marketing – Mix nhằm đẩy mạnh doanh thu sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại thị trường TPHCM đến năm 2020

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng của Marketing – Mix 4P (Sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát và đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sách tiếng Anh của công ty

- Phạm vi nghiên cứu: Vì giới hạn về thời gian và chi phí thực hiện nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu tại thị trường dẫn đầu là TPHCM và chỉ tập trung vào sách tiếng Anh

4 Tổng quan nghiên cứu và đóng góp của luận văn

4.1 Tổng quan nghiên cứu

Để thực hiện đề tài, tác giả đã tham khảo một số nghiên cứu liên quan dưới đây:

- Trần Xuân Nam, 2015 Giải pháp hoàn thiện Marketing – Mix cho sản phẩm Bộ định tuyến không dây của Công ty TNHH Công nghệ ASUS Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh – Tác giả đã nghiên cứu và hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix để làm cơ sở xây dựng giải pháp mang tính thực tiễn nhằm hoàn thiện Marketing – Mix cho sản phẩm Bộ định tuyến không dây của Công ty TNHH Công nghệ ASUS Việt Nam tại TPHCM

- Lê Nguyễn Anh Thư, 2015 Giải pháp hoàn thiện quy trình vận dụng Thẻ điểm Cân bằng vào quản trị chiến lược tại Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh – Tác giả đã hệ thống hóa các yếu tố của Thẻ điểm cân bằng và vận dụng một cách cụ thể vào Công

ty CPGD Đại Trường Phát nhằm xây dựng hiệu quả hệ thống tiêu chí kiểm soát và

đo lường gắn chặt với chiến lược và mục tiêu của công ty

- Hoàng Việt Dũng, 2014 Hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long tại thị trường phía Nam đến năm 2020 Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh – Tác giả đã trình bày một cách khoa học về lý luận cơ bản của Marketing – Mix và tầm quan trọng của hoạt động Marketing đối với ngành kinh doanh thang máy Đồng thời các giải pháp Marketing – Mix 4P mà tác giả đề xuất mang tính thực tiễn cao, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long tại thị trường phía Nam đến năm 2020

- Tô Thanh Tâm, 2014 Hoàn thiện hoạt động Marketing tại siêu thị Lê Thành Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh – Tác giả đã khái quát lý thuyết cơ bản của Marketing dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing dịch vụ Vận dụng vào hoạt động Marketing của siêu thị Lê Thành, tác giả đã nêu bật được những cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của siêu thị

để từ đó đề xuất những giải pháp Marketing nhằm thu hút khách hàng và tạo ra một lượng khách hàng ổn định cho siêu thị

- Lê Quang Hiếu, 2015 Các công cụ Marketing dịch vụ giáo dục đại học của trường đại học địa phương tại Việt Nam Luận án tiến sĩ Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội - Tác giả đã trình bày một cách hệ thống về các công cụ Marketing giáo dục và vận dụng vào việc nghiên cứu tại các trường đại học tại Việt Nam để đưa ra những ưu điểm, hạn chế, từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện việc vận dụng

các công cụ Marketing giáo dục tại các trường đại học, góp phần phát triển bền vững giáo dục Việt Nam

4.2 Đóng góp của luận văn

Đề tài tiếp cận theo hướng khá mới trong ngành kinh doanh sách tiếng Anh đó là Marketing, cụ thể là 4P của Marketing – Mix một cách toàn diện đối với Công ty

CPGD Đại Trường Phát tại TPHCM

Đề tài nêu lên thực trạng và những tồn tại về 4P Marketing – Mix sách tiếng Anh để làm cơ sở đề xuất các giải pháp mang tính cấp bách và có ý nghĩa thực tiễn nhằm cải thiện hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại

Trường Phát tại TPHCM

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp: Kết hợp giữa định tính giản đơn và thông kê mô tả

- Phỏng vấn chuyên gia: Tác giả thực hiện phỏng vấn bằng câu hỏi mở đối với 5 nhân sự cấp cao của Công ty CPGD Đại Trường Phát để có thể rút ra được ý kiến tham khảo về những vấn đề Marketing – Mix quan trọng nhất, chủ yếu nhất ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh sách tiếng Anh của công ty tại thị trường TPHCM

- Điều tra bằng bảng câu hỏi: Từ những điều rút ra được sau cuộc phỏng vấn chuyên gia kết hợp với những phân tích dữ liệu thứ cấp để thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được gửi đến các khách hàng đã và đang hợp tác với công ty CPGD Đại Trường Phát qua 2 phương thức là thư điện tử và trực tiếp Kết quả thu thập được sẽ được

xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả để xác định được những ưu và nhược điểm của hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh tại công ty CPGD Đại Trường Phát, cũng như minh chứng cho những phân tích về thực trạng của 4P Marketing – Mix ở phần sau Cụ thể về quá trình khảo sát được tác giả mô tả rõ hơn ở phụ lục 1

- Phương pháp xử lý dữ liệu: thông qua công cụ Excel

5.2 Nguồn dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: thông tin từ Sở Giáo dục và Đào tạo TPHCM, Tổng cục Thống

kê, Báo cáo hoạt động nội bộ của Công ty CPGD Đại Trường Phát và các thông tin khác được lấy từ các nguồn internet, sách, báo, các nghiên cứu có liên quan

- Dữ liệu sơ cấp: thu thập được thông qua các bảng câu hỏi đóng và mở khảo sát

từ các chuyên gia và khách hàng của Đại Trường Phát

6 Nội dung tóm tắt nghiên cứu

Nội dung bài luận văn gồm có 3 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing và Marketing – Mix trong lĩnh vực phát hành – kinh doanh sách tiếng Anh

Trình bày những nội dung cơ bản của Marketing như khái niệm, mục tiêu, chức năng Marketing Nêu đặc điểm 4P của chiến lược Marketing – Mix và các yếu tố ảnh hưởng đến 4P để làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại TPHCM ở chương 2

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing - Mix sách tiếng Anh của Công ty

Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát tại thành phố Hồ Chí Minh

Giới thiệu về Công ty CPGD Đại Trường Phát và dựa vào cơ sở lý luận ở chương 1 để làm rõ về tình trạng hiện tại của 4P Marketing – Mix sách tiếng Anh (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) tại thị trường TPHCM Bên dạnh đó, phân tích các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing – Mix sách tiếng Anh của công ty CPGD Đại Trường Phát tại TPHCM, từ đó đề xuất các giải pháp ở chương 3

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty Cổ phần Đại Trường Phát tại thành phố Hồ Chí Minh

Từ những nghiên cứu, đánh giá ở chương 2, sẽ đề xuất các giải pháp hoàn thiện Marketing – Mix nhằm phát huy những lợi thế và khắc phục những tồn tại để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh sách tiếng Anh của công ty phù hợp với thị trường

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX TRONG LĨNH VỰC PHÁT HÀNH – KINH DOANH SÁCH TIẾNG ANH

1.1 Những nội dung cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Hiện nay trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về Marketing Tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không có sự khác biệt Theo Philip Kotler thì Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi (Philip Kotler, 1997) Còn theo khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - America Marketing Association (1985) thì Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân Hay theo viện nghiên cứu Marketing Anh (1976) thì Marketing là quá trình quản lý hoạt động kinh doanh nhằm phát hiện, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho công ty

Qua các khái niệm trên, nhìn chung Marketing có các đặc điểm chủ yếu như sau:

- Phát hiện hoặc tạo ra nhu cầu

- Cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp với khách hàng

- Thỏa mãn mục đích của các bên

1.1.2 Mục tiêu và chức năng của Marketing

1.1.2.1 Mục tiêu của Marketing

Trong Marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây dựng một kế hoạch hàng động phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó Mục tiêu hoạt

động Marketing phải hướng đến đảm bảo lợi ích của cả hai nhóm đối tượng chính của hoạt động trao đổi, mua bán

- Mục tiêu của Marketing đối với khách hàng, xã hội

 Đạt được mức tiêu dùng cao nhất

 Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất

 Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để lựa chọn

 Nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống

- Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp

 Mục tiêu lợi nhuận

 Mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh

 Mục tiêu an toàn trong kinh doanh

1.1.2.2 Chức năng của Marketing

Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp Nhưng nhìn chung có bốn chức năng chủ yếu:

- Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, của thị trường Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc…

- Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng Chức năng phân phối bao gồm các hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ

Tổ chức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu dùng

và sử dụng Giải quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông được thông suốt

- Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của Marketing Nó giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro Chức năng tiêu thụ được thực

hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

- Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chiến lược truyền thông tích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng toàn diện

1.2 Lý thuyết về Marketing – Mix

1.2.1 Khái niệm Marketing – Mix

Marketing – Mix (Hỗn hợp hay phối thức Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại Marketing – Mix là tập hợp những công cụ Marketing

mà công ty sử dụng để đạt được trọng tâm trong thị trường mục tiêu (Philip Kotler, 1997) Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Theo McCarthy (1960) thì Marketing – Mix bao gồm 4 thành phần hay còn gọi là 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P

Hình 1.1 Bốn bộ phận cấu thành nên Marketing Mix

(Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler, 1984 Dịch từ tiếng Anh Người dịch Phan

Thăng và cộng sự, 2007)

Thị trường mục tiêu

Chiêu thị Giá cả

Marketing - Mix

1.2.2 Phân khúc thị trường

Theo Philip Kotler (1984), quản trị Marketing phải bao gồm phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu và chiến lược Marketing – Mix Phân khúc thị trường là một thuật ngữ marketing được sử dụng rất rộng rãi hiện nay Nó được hiểu là việc chia thị trường thành nhiều nhóm riêng, mỗi nhóm là một tập hợp những khách hàng có điểm giống nhau đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc phối thức marketing – mix của một doanh nghiệp nhất định

Lý do cho sự xuất hiện việc phân khúc thị trường là bởi nhu cầu thị trường quá rộng lớn, khách hàng quá đông, phân bố trên phạm vi rộng và có những sở thích, phong cách, thu nhập ở mức khác nhau Không có một phương pháp phân khúc thị trường thống nhất nào, mà cần phải thử các phương án phân khúc khác trên cơ sở các tham biến như địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi Thị trường thường được phân khúc dựa trên 3 biến chính như sau:

- Phân khúc theo vị trí địa lý: chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như vùng, tỉnh, thành phố, xã Cách phân khúc này được áp dụng khá nhiều vì

dễ thực hiện và dễ đánh giá được nhu cầu, sở thích của từng khúc

- Phân khúc theo nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, nghề nghiệp Các biến nhân khẩu học là những yếu tố phổ biến nhất để làm cơ sở cho việc phân biệt nhóm người tiêu dùng

- Phân khúc theo nguyên tắc hành vi: phân chia thị trường theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người sử dụng, cường độ tiêu thụ, mức độ trung thành và thái độ đối với hàng hóa

Hiệu quả của phương án phân khúc thị trường phụ thuộc vào việc các khúc thị trường được phân dễ khảo sát đến mức độ nào, dễ sử dụng và phù hợp với những hoạt động được định hướng ở đó ra sao

1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo Philip Kotler (1984) thì thị trường mục tiêu là một hoặc vài khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Các tiêu chí để đánh giá các khúc thị trường được chọn bao gồm:

- Quy mô và sự tăng trưởng: doanh số, mức lợi nhuận, sự biến động của doanh số, lợi nhuận theo thời gian

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: mức độ cạnh tranh trong thị trường

- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Sau khi đánh giá về các phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình, có 5 phương án lựa chọn:

- Tập trung vào một khúc duy nhất Doanh nghiệp sẽ tập trung mọi nguồn lực để phục vụ cho một khúc thị trường mà họ đánh giá là phù hợp nhất Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm

- Chuyên môn hoá tuyển chọn Doanh nghiệp có thể chọn một số khúc thị trường riêng biệt, có sự hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu và khả năng riêng công ty Các khúc thị trường này đều chứa đựng những hứa hẹn về nguồn sinh lợi cho doanh nghiệp So với phương án tập trung vào một khúc thị trường, phương án này ít rủi ro kinh doanh hơn Khi một khúc thị trường lựa chọn bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn không còn nữa, doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những khúc thị trường khác

- Chuyên môn hoá theo sản phẩm Doanh nghiệp có thể tập trung cung cấp một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều khúc thị trường Phương án này có ưu điểm là sản phẩm được cung cấp sẽ có chất lượng cao nhưng sẽ gặp rủi ro khi xuất hiện sản phẩm thay thế

- Chuyên môn hoá theo thị trường Doanh nghiệp sẽ nỗ lực tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt Điều này có thể giúp tăng uy tín của doanh nghiệp trên khúc thị trường được chọn, nhưng cũng

sẽ gặp khó khăn khi nhu cầu thị trường giảm

- Bao phủ toàn bộ thị trường Doanh nghiệp cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần Thường chỉ có các doanh nghiệp lớn

có tên tuổi mới có khả năng áp dụng phương án bao phủ toàn bộ thị trường

1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Theo Philip Kotler (1984), định vị sản phẩm là việc tạo dựng cho sản phẩm hoặc dịch

vụ của doanh nghiệp có đặc tính riêng biệt so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng

Để định vị sản phẩm một cách hiệu quả cần phải trải qua các bước, bao gồm:

- Xác định lợi thế cạnh tranh: đó là sự khác biệt, mang lại giá trị vượt trội so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Lựa chọn vị thế cạnh tranh phù hợp: trong những lợi thế cạnh tranh phải phân tích để lựa chọn được lợi thế cạnh tranh tối ưu, đó không chỉ là sự khác biệt về giá trị mang lại mà còn phải dễ dàng nhận biết từ khách hàng và thuận lợi cho việc truyền thông

- Lựa chọn chiến lược định vị cụ thể: hỗn hợp những lợi ích tối ưu của sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp dựa vào đó để định vị tổng thể dưới dạng “Tuyên ngôn giá trị”

1.2.5 Các thành phần của Marketing – Mix

1.2.5.1 Sản phẩm (Product)

“Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu” (Philip Kotler, 1997, trang 485) Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng, thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản

phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…

Theo Philip Kotler (1984), khi nghiên cứu sản phẩm cần xem xét các yếu tố: chủng loại, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ,…

- Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng những nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá cả

- Chất lượng là khả năng dự tính của hàng đặc hiệu có thể hoàn thành được các chức năng của mình Khái niệm chất lượng bao gồm độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, cách sử dụng, sửa chữa đơn giản và những tính chất quý báu khác của sản phẩm

- Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

- Bao bì là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng sản phẩm Nó là trung gian giữa sản phẩm và người tiêu dùng Lúc đầu vai trò của bao bì là chứa đựng và bảo quản giá trị sử dụng của sản phẩm Nhưng ngày nay bao bì đã trở thành một trong những công cụ Marketing quan trọng thực hiện nhiều chức năng như: Tạo niềm tin và ấn tượng cho khách hàng, là người bán hàng im lặng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén với các sản phẩm cùng loại khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm cho Công ty

- Dịch vụ khách hàng luôn là một công cụ tăng khả năng cạnh tranh của Công ty, góp phần làm tăng hình ảnh, bản sắc của doanh nghiệp trên thị trường Do tính chất quan trọng của việc này nên các công ty phải thường xuyên theo dõi xem

dịch vụ của mình và các đối thủ cạnh tranh đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đến mức nào

1.2.5.2 Giá (Price)

“Giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ, tức tổng giá trị mà người tiêu dùng đánh đổi cho những lợi ích của việc có được hay sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ” (Philip Kotler, 1997, trang 621) Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing – Mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá cả

là yếu tố trực tiếp trong Marketing - mix tạo ra doanh thu, lợi nhuận và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing - mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh Chiến lược giá là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn phương pháp định giá phù hợp với các chiến lược mục tiêu của công ty Tùy theo mục tiêu là chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm mà lựa chọn các phương pháp định giá như định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành Thông thường giá cả có thể được điều chỉnh tùy vào tình hình thị trường và mục tiêu của công ty trong từng thời điểm để đảm bảo giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

1.2.5.3 Phân phối (Place)

“Phân phối là những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng” (Philip Kotler,

1997, trang 116) Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian marketing Điều đó đòi hỏi công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian, hình thành kênh phân phối riêng của mình để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả Theo Philip Kotler (1997) thì kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các công ty hay cá

nhân tự gánh vác hoặc chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu sản phẩm trên đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

1.2.5.4 Chiêu thị (Promotion)

“Chiêu thị là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của sản phẩm do mình sản xuất và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua thử sản phẩm đó” (Philip Kotler, 1997, trang 117) Thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng

để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Theo Hawkins và cộng sự (2001), chiêu thị bao gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng hay bất kỳ một tín hiệu nào mà tổ chức cung cấp về bản thân và về sản phẩm của mình

- Quảng cáo: theo Philip Kotler (1985) thì quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí

- Bán hàng cá nhân: theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - America Marketing Association (1995), bán hàng cá nhân là sự giới thiệu với một hay nhiều người mua tiềm năng nhằm mục tiêu bán được hàng thông qua đối thoại trực tiếp

- Kích thích tiêu thụ: là sử dụng các phương tiện tác động kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường (Philip Kotler, 1985)

- Quan hệ công chúng: bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch,

cả bên trong và ngòai tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau (Jefkins, 1987)

1.2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix

Theo Philip Kotler (1984), môi trường Marketing là một tập hợp những yếu tố luôn biến động, có thể gây ra những bất ngờ và hậu quả cho công ty, do đó cần phải chú ý đến khi xây dựng và thực hiện hoạt động Marketing – Mix

1.2.6.1 Môi trường vĩ mô

Theo Đoàn Thị Hồng Vân (2010) thì môi trường vĩ mô bao gồm những môi trường như sau:

- Môi trường kinh tế: bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược của doanh nghiệp như tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và

tỷ lệ lạm phát

- Môi trường chính trị và luật pháp: doanh nghiệp là tế bào của nền kinh tế, do đó mọi quyết định của doanh nghiệp đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố của môi trường chính trị, pháp luật, bao gồm hệ thống quan điểm, chính sách, hệ thống luật pháp và các xu hướng chính trị, đối ngoại

- Môi trường văn hóa – xã hội: là tổng thể những giá trị vật chất và tinh thần do con người kiến tạo nên bao gồm các yếu tố như ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị và thái độ, phong tục, thẩm mỹ và giáo dục

- Môi trường dân số: bao gồm những yếu tố như quy mô dân số, độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn,…

- Môi trường công nghệ: những yếu tố cần quan tâm khi nghiên cứu môi trường công nghệ là sự ra đời và tốc độ phát triển của công nghệ mới,luật sở hữu trí tuệ, bản quyền, tác quyền, chuyển giao công nghệ

1.2.6.2 Môi trường vi mô

Theo Porter (1979) thì có 5 yếu tố tác động chi phối sự cạnh tranh trong một ngành bao gồm:

- Đối thủ tiềm ẩn: đó là các doanh nghiệp, tổ chức có thể sẽ gia nhập vào ngành trong tương lai

- Nhà cung cấp: đây là thế lực có thể quyết định khả năng cung ứng của doanh nghiệp ra thị trường

- Người mua: khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường

- Sản phẩm thay thế: là những sản phẩm khác nhưng mang lại những lợi ích tương đương với sản phẩm của doanh nghiệp

- Đối thủ cạnh tranh hiện tại: đây là những tổ chức, doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh trong ngành, cùng chia sẻ thị phần và cạnh tranh gay gắt với nhau

1.3 Tổng quan về thị trường sách tiếng Anh tại TPHCM

Đại Trường Phát là một trong những công ty đi đầu trong ngành kinh doanh về sách Tiếng Anh kể từ khi Việt Nam bắt đầu gia nhập tổ chức WTO Mặc dù, tình hình kinh doanh của công ty đã phát triển hơn trước đây nhưng vẫn chưa tương xứng với tiềm năng của công ty cũng như thị trường hiện tại, do đó việc tìm hiểu rõ về thị trường sách tiếng Anh hiện tại như thế nào và xu hướng phát triển trong tương lai ra sao vẫn là một vấn đề cần thiết Hiểu rõ về nhu cầu và tiềm năng lớn mạnh của thị trường sẽ giúp cho công ty có hướng đi đúng đắn và vạch ra các chiến lược cụ thể hơn nhằm đón đầu xu hướng, và khẳng định vị thế một trong những nhà nhập khẩu và kinh doanh sách tiếng Anh hàng đầu tại thị trường Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng

1.3.1 Đặc điểm của thị trường sách tiếng Anh

Sách là một sản phẩm mang tính đặc trưng về giá trị bằng kiến thức được thể hiện trong từng câu chữ của nó Chính vì vậy có thể nói rằng trong sự thành công của một đầu sách thì nội dung sách đã chiếm đến 50% và sách tiếng Anh hiển nhiên cũng không nằm ngoài quy luật đó Sách tiếng Anh hiện nay có thể được biên soạn bởi các tổ chức trong nước hoặc nhập khẩu từ các nhà xuất bản, các nhà cung cấp trên thế giới Tất cả nội dung, hình thức đều phải hướng đến từng đối tượng bạn đọc khác nhau

Hiện nay, nguồn cầu của thị trường sách tiếng Anh bao gồm người tiêu dùng (học sinh, học viên, bạn đọc) và các nhóm khách hàng tổ chức như:

- Sở Giáo dục và Đào tạo (DOET)

- Trung tâm ngoại ngữ (PLS)

- Trường Song ngữ (BL)

- Trường Đại học – Cao đẳng (UNI)

- Trường Quốc tế (IS)

- Nhà phân phối (BS)

Thị trường sách tiếng Anh TPHCM có 3 nhà cung cấp lớn cạnh tranh với nhau bao gồm: Công ty cổ phần phát hành sách TPHCM – Fahasa, Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu và Phát triển Văn hóa – Cdimex và Công ty CPGD Đại Trường Phát Mỗi công ty đều có những điểm mạnh riêng và đang tạo nên thế chân vạc cho thị trường sách tiếng Anh, tuy nhiên chỉ cần để xảy ra một bước thụt lùi thì bất kỳ công ty nào cũng có thể bị đối thủ của mình chiếm lấy thị phần

1.3.2 Tiềm năng của thị trường

Trong xu thế hội nhập quốc tế ngày nay thì tiếng Anh đã trở thành một phương tiện vô cùng quan trọng, đặc biệt là đối với TPHCM – nơi có rất nhiều người nước ngoài đang sống và làm việc tại đây Theo số liệu của Tổng Cục Thống kê thì tổng doanh thu của ngành đã đạt một mức tăng trưởng khá ổn định qua các năm, nhất là trong 3 năm gần đây từ 2013 đến 2015 đã tăng 12.66% Bên cạnh đó, tổng số lượng sách phát hành trên toàn quốc đều tăng qua các năm, từ 369 triệu bản vào năm 2013 lên 378 triệu bản vào năm 2014 và đến năm 2015 đã đạt 396.5 triệu bản Riêng đối với sách nhập khẩu cũng tăng từ 50 triệu bản vào năm 2013 đến 52 triệu bản năm 2014 và 60 triệu bản vào năm

2015 Điều đó cho thấy rằng nhu cầu về sách nói chung và sách ngoại ngữ nói riêng hiện nay đang rất lớn

Hồ Chí Minh hiện nay là thành phố đông dân nhất cả nước khi có hơn 8 triệu dân với

tỷ lệ dân số trẻ khá cao Đồng thời đây còn là nơi tập trung của rất nhiều công ty nước ngoài, các trường Đại học – Cao đẳng, nên nhu cầu cao về tiếng Anh phục vụ cho mục đích công việc, hay chứng chỉ để tốt nghiệp Bên cạnh đó, nhận thức được tầm quan trọng của tiếng Anh nên Sở Giáo dục và Đào tạo TPHCM và các bậc phụ huynh đều chủ trương đầu tư kiến thức ngoại ngữ cho các em học sinh Theo số liệu ở bảng 2.2 số lượng học sinh các cấp của TPHCM là rất lớn với hơn 1 triệu học sinh mỗi năm và

chiếm hơn 7% số lượng học sinh của cả nước Đây thực sự là một thị trường rất nhiều tiềm năng phát triển đối với ngành sách tiếng Anh ở cả hiện tại và trong tương lai

Bảng 1.1 Số học sinh mẫu giáo và phổ thông tại TPHCM và cả nước

Đơn vị tính: Nghìn học sinh

TPHCM Cả nước TPHCM Cả nước TPHCM Cả nước

Mẫu giáo 259 3,614 261 3,755 279 3,978 Tiểu học 547 7,436 559 7,544 584 7,790 Trung học cơ sở 351 4,932 377 5,099 385 5,139 Trung học phổ

- Sự hội nhập và giao lưu quốc tế: Sự hội nhập và giao lưu về kinh tế - văn hoá của các nước trong khu vực và trên thế giới tạo cơ hội cho sự trao đổi toàn diện

về hoạt động phát hành – kinh doanh sách, đồng thời việc thực thi các cam kết của WTO trong đó có các cam kết liên quan đến xuất bản phẩm vừa tạo cơ hội thuận lợi cho hoạt động phát hành – kinh doanh mở rộng thị trường, trao đổi

công nghệ và chuyên gia, hợp tác đầu tư vừa là thách thức lớn trong cạnh tranh độc giả của hoạt động phát hành – kinh doanh sách

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM SÁCH TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI TRƯỜNG PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chương 1 đã trình bày những khái niệm và lý luận về hoạt động Marketing và chiến lược Marketing – Mix của doanh Đến chương 2, tác giả sẽ ứng dụng những lý thuyết ở chương 1 để phân tích thực trạng về hoạt động Marketing – Mix sản phẩm sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại thị trường TPHCM Trong chương này, tác giả có tiến hành khảo sát ý kiến đánh giá của các chuyên gia và khách hàng về các thành phần Marketing – Mix sách tiếng Anh của công ty

2.1 Giới thiệu về Công ty CPGD Đại Trường Phát

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

2.1.1.1 Vài nét sơ lược về công ty

- Tên hợp pháp của công ty bằng tiếng Việt: Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát

- Tên hợp pháp của công ty bằng tiếng Anh: Dai Truong Phat Education Joint Stock Company

- Tên viết tắt: DTPE

- Đại Trường Phát là một công ty cổ phẩn có tư cách pháp nhân phù hợp với pháp luật Việt Nam

- Logo công ty:

- Trụ sở chính: 207/6 Nguyễn Văn Thủ, phường Đa Kao, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh

- Năm 2013, nhân kỷ niệm 10 năm thành lập, Đại Trường Phát đã vui mừng đón nhận loạt thành tích từ Bộ Thông tin và Truyền thông, Ủy ban nhân dân Thành Phố

Hồ Chí Minh và bằng khen của Thủ tướng Chính phủ đã có thành tích trong công tác đào tạo nguồn nhân lực và thực hiện công tác xã hội từ thiện từ năm 2010 đến năm 2012, góp phần vào sự nghiệp xây dựng Chủ nghĩa xã hội và bảo vệ Tổ quốc

- Trải qua hơn 10 năm hoạt động, đến nay Đại Trường Phát đang ngày càng trưởng thành hơn trên bước đường hội nhập và phát triển Hiện tại công ty là đang đối tác chiến lược và nhà phân phối chính thức của các nhà xuất bản, tập đoàn giáo dục, tập đoàn công nghệ nổi tiếng trên thế giới như Oxford, Cambridge, Express Publishing, Macmillan, Alston, Richmond… và các tổ chức giáo dục có uy tín trong nước như

Bộ Giáo dục và Đào tạo, Sở Giáo dục và Đào tạo của hơn 54 tỉnh/thành phố trên cả nước

2.1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của công ty

- Công ty CPGD Đại Trường Phát chuyên kinh doanh về sách tiếng Anh

- Bên cạnh đó, Đại Trường Phát cũng cho ra đời các phần mềm giải pháp học tiếng Anh trực tuyến, các thiết bị giáo dục và đào tạo trường học

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty

2.1.2.1 Tầm nhìn

Đại Trường Phát là nhà cung cấp nguồn lực và giải pháp dạy và học bằng tiếng Anh hàng đầu tại Việt Nam

2.1.2.2 Sứ mệnh

Đại Trường Phát không ngừng nghiên cứu - phát triển và phân phối sản phẩm và dịch

vụ giúp nâng cao chất lượng dạy và học bằng tiếng Anh ở Việt Nam

2.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức

Công ty được tổ chức theo mô hình trực tuyến – chức năng Phó tổng giám đốc kinh doanh đảm nhiệm các bộ phận Kinh doanh, Marketing và R&D Giám đốc vận hành đảm nhiệm các bộ phận gồm Mua hàng, Xử lý đơn hàng và Kho vận Người đứng đầu của cả hai khối này đều chịu sự giám sát của Phó chủ tịch hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc Các phòng ban còn lại như Hành chính – Pháp chế, Nhân sự, Kế toán – Tài chính, Công nghệ thông tin chịu sự điều hành trực tiếp của Tổng giám đốc Những người lãnh đạo trực tuyến chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động và được toàn quyền quyết định trong đơn vị mình phụ trách

Ưu điểm của mô hình này là gọn nhẹ, rõ ràng, dễ kiểm soát, nhiệm vụ của các phòng ban có tính chuyên môn hóa cao, phát huy hiệu quả công việc Bên cạnh đó, đây cũng

là mô hình vừa có tính thống nhất vừa có tính linh hoạt, các phòng ban làm việc thống

nhất với nhau theo sự chỉ đạo của cấp trên, tuy nhiên tùy theo từng mục tiêu, từng thời điểm khác nhau mà có thể thay đổi hoạt động của mình một cách linh hoạt nhằm đáp ứng mục tiêu đề ra của tổ chức

Tuy nhiên, mô hình này cũng có một số nhược điểm như tính tập trung, các quyết định phải được cấp trên thông qua mới có thể thực hiện gây ra sự chậm trễ trong việc nắm bắt cơ hội kinh doanh và mô hình này cũng dễ xảy ra xung đột dọc giữa các chức năng

và các bộ phận trực tuyến Hơn nữa, phòng nhân sự chịu sự điều hành trực tiếp từ tổng giám đốc, tách biệt với các phòng ban khác nên khó có thể nắm bắt tình hình và nhu cầu nhân sự ở các phòng ban

Vai trò của phòng Marketing

Phòng Marketing chịu trách nhiệm chính trong việc thiết kế các banner, poster, tổ chức các sự kiện, hội thảo, nói chung là về hình ảnh của công ty Từ các chiến lược mục tiêu kinh doanh, phòng Marketing sẽ hoạch định các kế hoạch truyền thông, lên ngân sách

và tổ chức thực hiện để hỗ trợ cho kế hoạch bán hàng của phòng kinh doanh

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát

(Nguồn: Phòng Hành chính Công ty CPGD Đại Trường Phát, 2016)

Hội đồng Quản trị

Phòng Hành chính - Pháp chế

Phòng Nhân sự

Khối Tài chính -

Kế toán Khối Công nghệ Thông tin Khối Vận hành

Phòng Mua hàng

Phòng Xử lý Đơn hàng

Phòng Kho vận Ban kiểm soát

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Công ty CPGD Đại Trường Phát

giai đoạn 2013 – 2015

Đơn vị tính: Triệu VND

KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

85,595

100,656

76,000

67,161

72,861

63,030

4 Doanh thu hoạt động tài chính 5,587 3,816 3,287

7,375

13,932

15,758

1,927

2,897

3,104

42,702

28,639

25,288

15,011

24,311

17,950

7,660

9,795

7,321

748

1,785

1,286

7,653

9,718

7,313

2,143

2,721

2,048

5,510

6,997

5,265

(Nguồn: Phòng Kế toán Công ty CPGD Đại Trường Phát, 2016)

Qua bảng 2.2 có thể rút ra một số nhận định về kết quả hoạt động kinh doanh của công

ty như sau:

- Doanh thu của công ty được cấu thành từ 3 nguồn là doanh thu thuần, doanh thu tài chính và thu nhập khác, trong đó chiếm tỷ trọng lớn nhất là doanh thu thuần Năm 2014 doanh thu thuần tăng 20.7 tỷ (13.59%) so với năm 2013, tuy nhiên đến năm 2015 thì lại giảm xuống 34.5 tỷ với tỷ trọng lên đến 19.88% Đây thực

sự trở thành một nỗi lo cho các cấp lãnh đạo và nhân viên công ty

- Lợi nhuận hoạt động kinh doanh cũng có sự biến thiên theo doanh thu thuần, khi tăng từ 7.66 tỷ vào năm 2013 lên 9.79 tỷ vào năm 2014 nhưng lại giảm đột ngột vào năm 2015 xuống 7.3 tỷ Tương ứng tỷ suất lợi nhuận hoạt động kinh doanh trên doanh thu thuần năm 2013 là 5% và tăng nhẹ lên 6% ở năm 2014, rồi lại giảm xuống 5.27% vào năm 2015 Nguyên nhân của sự giảm sút này là do mức giảm của doanh thu cao hơn so với mức giảm chi phí bán hàng và chi phí quản

lý doanh nghiệp Điều đó khiến cho Lợi nhuận sau thuế của công ty chỉ đạt chưa đến 5.2 tỷ giảm 24.75% so với năm 2014 là 6.99 tỷ, mặc dù so năm 2013 trước

đó thì mức tăng trưởng lợi nhuận sau thuế của năm 2014 có tăng 26.99%

- Nhìn chung, kết quả hoạt động kinh doanh của Đại Trường phát trong giai đoạn

2013 – 2015 không có sự tăng trưởng ổn định mà có sự lên xuống tùy thuộc vào

tình hình kinh doanh của công ty

2.2 Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của sản phẩm sách tiếng Anh công ty CPGD Đại Trường Phát

Công ty CPGD Đại Trường Phát thực hiện phân khúc thị trường theo độ tuổi của người tiêu dùng bao gồm:

- Kindergarten - Lứa tuổi mầm non từ 0 đến 5 tuổi

- Primary - Lứa tuổi Tiểu học từ 6 đến 10 tuổi

- Secondary - Lứa tuổi Cấp II từ 11 đến 14 tuổi

- Adult - Lứa tuổi người lớn trên 14 tuổi

Sau khi phân tích và đánh giá từng khúc thị trường về độ hấp dẫn và tính phù hợp với mục tiêu của công ty thì Đại Trường Phát áp dụng phương án bao phủ toàn bộ thị trường để quyết định sẽ cung cấp sản phẩm phù hợp cho từng khúc thị trường

Lý do cho sự lựa chọn này là bởi những ưu thế sau:

- Đây đều là những khúc thị trường mang lại doanh số cao

- Công ty sở hữu những mối quan hệ thân thiết với hầu hết khách hàng có sử dụng sản phẩm dành cho cả 4 phân khúc này

- Sản phẩm sách ở cả 4 khúc thị trường này là của những nhà xuất bản có quan hệ đối tác thân thiết với công ty

2.3 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công

ty CPGD Đại Trường Phát tại thị trường TPHCM

2.3.1 Chính sách sản phẩm

2.3.1.1 Chủng loại sản phẩm

Đại Trường Phát chủ trương có thể đáp ứng được tất cả các phân khúc khách hàng khác nhau của thị trường sách tiếng Anh, do đó chủng loại sản phẩm mà công ty kinh doanh phải đa dạng và toàn diện Theo như kết quả khảo sát ở phụ lục 5 thì có 19% người được hỏi cho rằng yếu tố “Sản phẩm đa dạng, phong phú” là yếu tố quan trọng nhất để họ lựa chọn nhà cung cấp sách tiếng Anh cho mình Tuy nhiên, khá đông khách hàng tham gia khảo sát cho rằng Đại Trường Phát không có “Danh mục sách tiếng Anh

đa dạng, phong phú với nhiều chủ đề, loại sách khác nhau” với số điểm trung bình chỉ đạt 2.41 trên thang điểm 5 Những năm vừa qua, công ty đã tập trung khá nhiều vào những loại sách Giáo trình mà bỏ quên những loại sách còn lại như truyện đọc, tài liệu luyện thi,….Điều đó phần nào đã làm hạn chế khả năng cung ứng sản phẩm sách tiếng Anh cho thị trường hiện tại Theo bảng 2.3 thì hiện tại công ty có 10 loại sản phẩm trong đó Giáo trình chính là loại sách mang lại nguồn doanh thu lớn nhất, chiếm trên 85% doanh thu của cả công ty qua các năm từ 2013 đến 2015 Có thể dễ dàng lý giải cho sự áp đảo về doanh số này khi lượng học sinh của các trường đều phải tham gia

chương trình chính khóa là rất lớn, đây chẳng khác nào là sách giáo khoa của bộ môn Anh văn Đây cũng là loại sản phẩm mà Đại Trường Phát tập trung chính giống với các công ty sách tiếng Anh khác trên thị trường Một điểm đặc biệt mà Đại Trường Phát có được so với các đối thủ cạnh tranh chính là cung cấp Dụng cụ hỗ trợ học và dạy học như con rối, bộ dụng cụ xếp hình bằng tiếng Anh, các dụng cụ phòng học,…đây là những sản phẩm rất được ưa chuộng bởi các trường quốc tế tại TPHCM Doanh thu nó mang lại cho công ty là khá cao khi chiếm từ 3.08% cho đến 4.02% trong giai đoạn

2013 – 2015

Bảng 2.2 Tỷ trọng doanh thu theo chủng loại sản phẩm của Công ty CPGD Đại

Trường Phát giai đoạn 2013 - 2015

Trong mỗi loại sản phẩm có rất nhiều chủ đề khác nhau, ở mỗi chủ đề lại bao gồm hàng trăm, hàng nghìn đầu sách đến từ các nhà xuất bản khắp nơi trên thế giới, nổi bật

là Oxford, Cambridge, Scholastic, Richmond, Express, Macmillan, Pearson, Penguin Random House, Alston Hơn nữa, Đại Trường Phát còn ký hợp đồng độc quyền và bản quyền đối với một số bộ sách được thị trường ưa chuộng như: Beyond và Story Central của nhà xuất bản Macmillan, TOP Maths và TOP Science của nhà xuất bản Alston, Essential Science, Essential Natural Science và English ID của nhà xuất bản Richmond hay i-Learn My Phonics, Happy Hearts và Access của nhà xuất bản Express Ngoài ra, công ty còn cung cấp 1 bộ sách do chính công ty liên kết với Nhà xuất bản Đại học Sư phạm TPHCM biên tập và xuất bản là Giáo trình i-Learn Smart Start dành cho học sinh tiểu học

Một điểm khác biệt nữa trong chính sách sản phẩm của công ty là có thể cung cấp được những sản phẩm khó tìm nhất trên thị trường Một số đầu sách khách hàng không thể tìm mua được ở đâu ngoại trừ Đại Trường Phát, chẳng hạn như những đầu sách đã xuất bản từ rất lâu hoặc được xuất bản từ những nhà xuất bản lạ ở những nước rất ít khi giao dịch với đối tác Việt Nam Sở dĩ có thể làm được điều này là vì công ty đã xây dựng được bộ phận mua hàng rất chuyên nghiệp, vững về chuyên môn và dày dạn kinh nghiệm kết hợp với sự hỗ trợ của công nghệ hiện đại trọng việc xác định nguồn cung ứng chính xác Tuy nhiên số lượng những đơn hàng này là không nhiều và công ty chủ yếu chỉ đồng ý cung cấp theo yêu cầu đặt hàng của khách hàng chứ không có kế hoạch tồn kho dự trữ

2.3.1.2 Chất lượng sản phẩm

Theo kết quả khảo sát ở phụ lục 5 thì đa số khách hàng đều cho rằng yếu tố “Nội dung sách thu hút” chính là yếu tố quan trọng nhất tác động đến quyết định mua sách tiếng Anh của họ (chiếm 25% tổng số người tham gia khảo sát) Và Đại Trường Phát cũng được khách hàng đánh giá cao về mặt nội dung của sản phẩm khi khá đông khách hàng đồng ý rằng nội dung sách của công ty dễ học và mang lại kiến thức phù hợp với điểm

trung bình là 3.44 trên thang điểm 5 Ngoài mặt nội dung thì chất lượng sách còn được đánh giá thông qua hình thức bên ngoài và điều này thì Đại Trường Phát lại càng được đánh giá cao hơn với mức điểm trung bình đạt đến 3.72 trên thang điểm 5

Hiện nay Đại Trường Phát đang kinh doanh sách tiếng Anh từ 2 nguồn chính đó là sản phẩm nhập khẩu và sản phẩm tự sản xuất

- Đối với sản phẩm nhập khẩu: công ty có một quy trình mua hàng rất chuyên nghiệp

và được quản lý chặt chẽ ở từng khâu Những đầu sách được công ty nhập về đều đảm bảo đã được xin giấy phép nhập khẩu từ Cục Xuất bản và nội dung phải nằm ngoài danh mục những tựa cấm nhập như về Lịch sử thế giới, Địa lý, Chính trị, Các đối tác lớn của Đại Trường Phát đều là những Nhà xuất bản nổi tiếng trên thế giới với thương hiệu đã được khẳng định qua hàng chục, hàng trăm năm như Oxford, Cambridge, Scholastic, Những đầu sách họ xuất bản đều là những sản phẩm ăn khách với nội dung được đánh giá rất cao bởi những nhà chuyên môn và được bạn đọc trên khắp thế giới đón nhận, có thể kể ra một vài đầu sách như: Từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary của Nhà xuất bản Oxford hay bộ truyện Harry Potter của Nhà xuất bản Scholastic Sách được vận chuyển về Việt Nam thông qua các phương thức đường biển, đường hàng không hay chuyển phát nhanh có đảm bảo và đều được kiểm đếm rất kỹ lưỡng trước khi nhập kho Sách phải đảm bảo các yếu tố mới, sạch, không bị gãy góc, cong bìa và Đĩa cũng phải mới, nguyên hộp, không bị trầy xướt thì mới được nhập kho để bán cho khách hàng Những sản phẩm không đáp ứng được sẽ nhập vào kho hàng lỗi và được bộ phận mua hàng xử lý với Nhà xuất bản nước ngoài để có hàng thay thế Tuy nhiên

số lượng các sản phẩm lỗi này là rất ít trong tổng số lượng sách mà công ty đã nhập

về (tỷ lệ dưới 0.4%)

- Đối với sản phẩm tự sản xuất: công ty sở hữu đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm những chuyên gia về tiếng Anh, nhiều năm công tác tại các nhà xuất bản lớn như Oxford, Pearson nên rất mạnh về việc nghiên cứu, tìm kiếm sản phẩm mới chất

lượng và phù hợp với từng đối tượng khách hàng khác nhau Công ty đã phối hợp với Nhà xuất bản Đại học Sư phạm TPHCM để biên soạn bộ sách “i-Learn Smart Start” dành cho học sinh tiểu học Bộ sách bao gồm sách bài học, bài tập, tranh ảnh đĩa CD với nội dung được thiết kế chuyên biệt dành cho thị trường Việt Nam, các yếu tố về văn hóa, truyền thống được lồng vào bài học một cách tự nhiên, hình ảnh sinh động, các mẫu truyện tranh lôi cuốn và trò chơi hấp dẫn, phù hợp với tâm lý lứa tuổi Về hình thức thì bìa sách được thiết kế với hình ảnh bắt mắt, màu sắc tươi sáng trên nền giấy chất lượng bóng và mịn Couche 200 rất nổi bật Với thị trường dành cho học sinh cấp hai, Đại Trường Phát đã kết hợp với Sở Giáo dục và Đào tạo TPHCM, Nhà xuất bản Express và Nhà xuất bản Thông Tấn Xã Việt Nam để cho ra đời bộ giáo trình Access từ lớp 6 đến lớp 9, đang được sử dụng chính thức tại các trường Trung học cơ sở trên TPHCM Bộ sách là sự tích hợp giữa việc học tiếng Anh và các môn khoa học xã hội, các kỹ năng trong cuộc sống, cộng với phần mềm

tự học trực tuyến English Central, giúp cho các em học sinh có thể tự học ở nhà, phát triển khả năng tự học tập cũng như trau dồi kỹ năng nghe, nói, đọc thông qua thư viện video phong phú