Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngoài công lập tại TP hồ CHÍ MINH

Có thể chia thành hai quan điểm chính như sau : Một là, đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính: • J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu là

-

Ngô Vũ Quỳnh Thi

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU GIÁO DỤC CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC THUỘC KHỐI NGÀNH KINH TẾ

HỆ NGOÀI CÔNG LẬP TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2010

- Ngô Vũ Quỳnh Thi

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU GIÁO DỤC CỦA CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC THUỘC KHỐI NGÀNH KINH TẾ

HỆ NGOÀI CÔNG LẬP TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2010

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi chân thành bày tỏ lòng biết ơn người thầy hướng dẫn trực tiếp của tôi là TS Trần Hà Minh Quân Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy, người đã hướng dẫn tôi tìm kiếm hướng nghiên cứu, lựa chọn nguồn tài liệu, xử lý số liệu và đưa ra hướng giải quyết cho đề tài Luận văn này hoàn thành chính là món quà tôi xin gửi đến Thầy, chúc Thầy luôn thành đạt trong sự nghiệp trồng người

Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý thầy

cô, các bạn, người thân xin gửi lời tri ân đến tất cả mọi người:

+ Quý thầy cô khoa Quản trị Kinh Doanh, khoa Sau đại học Trường Đại học Kinh tế TP HCM đã tận tâm truyền dạy những kiến thức và hỗ trợ tôi trong suốt thời gian tôi học tập ở trường

+ Gia đình tôi: ba mẹ, chị em, chồng và các con tôi chính là nguồn động lực thúc đẩy tôi nghiên cứu hăng say hơn Gia đình cũng chính là bệ đỡ cho tôi trong suốt quá trình học tập và làm đề tài

+ Các bạn lớp cao học và các bạn sinh viên đã hỗ trợ cho tôi trong việc nghiên cứu, xử lý số liệu để hoàn tất luận văn này

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tôi đã hết sức cố gắng để hoàn thành nghiên cứu, tham khảo nhiều nguồn tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến quí báu của quí thầy cô và bạn bè Song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những thiếu sót Mong nhận được những ý kiến đóng góp của quí thầy cô và bạn đọc Tôi cũng xin cam đoan, luận văn này là công trình nghiên cứu của bản thân, không sao chép từ bất kỳ nghiên cứu nào và chỉnh sửa theo yêu cầu của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn

TPHCM, tháng 12 năm 2010

Tác giả

Ngô Vũ Quỳnh Thi

MỤC LỤC

Lời cảm ơn i

Mục lục ii

Danh mục các chữ viết tắt vii

Danh mục hình vi

Danh mục bảng biểu vii

Tóm tắt 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 2

1.1 GIỚI THIỆU 2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 5

1.5 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 GIỚI THIỆU 6

2.2 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 7

2.2.1 Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu 7

2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam 8

2.3 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 10

2.4 MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO QUAN ĐIỂM NGƯỜI TIÊU DÙNG 12

2.4.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David A Aaker 12

2.4.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Keller (1993) 13

2.4.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) 14

2.4.4 Mô hình thương hiệu của Kim & Kim (2005) .15

2.5 CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 17

2.5.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) 17

2.5.2 Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng (Perceived quality) 18

2.5.3 Các thuộc tính đồng hành thương hiệu (Brand Association) 19

2.5.4 Lòng trung thành đối với thương hiệu (Brand Loyaty) 20

2.6 MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 21

2.6.1 Mối liên hệ giữa nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu 21

2.6.2 Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu 21

2.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 23

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 GIỚI THIỆU 24

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 24

3.2.2 Xây dựng thang đo 28

3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 33

3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 33

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 34

3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 36

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 GIỚI THIỆU 37

4.2 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 38

4.2.1 Khảo sát chính thức 38

4.2.2 Đặc điểm của mẫu 38

4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THÔNG QUA PHÂN TÍCH NHÂN TỐ VÀ HỆ SỐ CRONBACH ALPHA 41

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 46

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUI BỘI 51

4.4.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 51

4.4.2 Ý nghĩa các hệ số hồi qui riêng phần trong mô hình 52

4.4.3 Kết quả kiểm định các giả thiết nghiên cứu trong mô hình 54

4.4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 54

4.5 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 55

4.5.1 Giới tính .55

4.5.2 Ngành học 56

4.5.3 Hộ khẩu 59

4.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 60

CHƯƠNG 5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 61

5.1 GIỚI THIỆU 61

5.2 KẾT QUẢ CHÍNH VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 61

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

PHỤ LỤC 69

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BA - Brand Association (Các thuộc tính đồng hành thương hiệu) BAW - Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)

BL - Brand Loyaty (Lòng trung thành thương hiệu)

CNV - Công nhân viên

ĐH - Đại học

ĐHKTCN- Đại học Kỹ thuật Công nghệ

ĐHTC-M - Đại học Tài chính – Marketing

EFA - Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tô khám phá)

NTD - Người tiêu dùng

PQ - Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)

QTKD - Quản trị kinh doanh

Tp HCM- Thành phố Hồ Chí Minh

TBKTSG- Thời báo Kinh tế Sài gòn

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Cấu trúc chương 2

Hình 2.2 Sản phẩm và thương hiệu

Hình 2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của D Aaker

Hình 2.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller

Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của NDT &ctg (2002)

Hình 2.6 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005) Hình 2.7 Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa các thành phần Hình 3.1 Cấu trúc chương 3

Hình 3.2 Qui trình nghiên cứu

Hình 4.1 Cấu trúc chương 4

Hình 4.2 Giới tính của mẫu

Hình 4.3 Ngành học của mẫu

Hình 4.4 Hộ khẩu của mẫu

Hình 4.5 Mô hình sau kiểm định

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Các mô hình về giá trị thương hiệu

Bảng 3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu

Bảng 3.2 Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu

Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận

Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Bảng 3.5 Thang đo nhận biết thương hiệu của trường X

Bảng 3.6 Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu

Bảng 3.7 Thang đo chất lượng cảm nhận

Bảng 3.8 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Bảng 4.1 Đặc điểm về giới tính của mẫu

Bảng 4.2 Đặc điểm về ngành học của mẫu

Bảng 4.3 Đặc điểm về hộ khẩu của mẫu

Bảng 4.4 Kết quả của phân tích nhân tố của 26 biến quan sát

Bảng 4.5 Bảng kết quả KMO và Bartlett’s test

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố

Bảng 4.7 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu

Bảng 4.8 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo thuộc tính đồng hành thương

hiệu Bảng 4.9 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận

Bảng 4.10 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu Bảng 4.11 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.12 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.13 Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình

Bảng 4.14 Kết quả T- test đối với biến giới tính

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định ANOVA của biến ngành học đối với lòng trung

thành Bảng 4.16 Kết quả T-Test đối với biến hộ khẩu

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm khám phá giá trị thương hiệu của dịch vụ giáo dục đại học và đánh giá sự tác động của các yếu tố nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành và chất lượng cảm nhận lên lòng trung thành thương hiệu Thông qua đó nghiên cứu cũng đã tiến hành sử dụng và kiểm định các thang đo lường các yếu tố trên Mặt khác, tác giả cũng đã đưa ra mô hình lý thuyết cho thấy sự tác động của các yếu tố nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành và chất lượng cảm nhận lên lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu này tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thang đo lường đã được nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam, một mô hình lý thuyết được đưa ra cùng với thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu trong mô hình Nghiên cứu chính thức được thực hiện với 300 sinh viên cho việc kiểm định

mô hình thang đo và mô hình lý thuyết

Kết quả kiểm định thang đo lường cho thấy các thang đo đưa ra trong nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép Kết quả cũng cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu của thị trường và ba giả thuyết nêu ra được chấp nhận Cụ thể là nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu sau đó đến các thuộc tính đồng hành và cuối cùng là chất lượng cảm nhận

Các kết quả trong nghiên cứu góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý cho các

cá nhân và tổ chức trong lĩnh vực giáo dục nói chung và giáo dục Đại học nói riêng Thông qua nghiên cứu này các nhà quản lý trong lĩnh vực này hiểu hơn về giá trị thương hiệu và sự cần thiết của giá trị thương hiệu trong cuộc chiến chiếm lĩnh tâm trí và trái tim của khách hàng Mặt khác, nghiên cứu này cũng chỉ rõ sự quan trọng của yếu tố nhận biết thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục để từ đó các trường đại học cần đẩy mạnh các công tác truyền thông để nâng cao sự nhận biết thương hiệu trường của mình so với đối thủ cạnh tranh

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 GIỚI THIỆU

Ngày nay, với chủ trương xã hội hóa giáo dục, giáo dục Việt Nam đứng trước một sức ép cạnh tranh lớn giữa các trường đại học với nhau Theo thống kê của Vụ Đại học và Sau đại học, tính đến tháng 8/2008, cả nước có 369 trường đại học, cao đẳng, trong đó có 160 trường đại học và 209 trường cao đẳng với quy mô hơn 1,6 triệu sinh viên (của tất cả các hệ đào tạo), đạt 188 sinh viên/vạn dân Bên cạnh đó, giáo dục đại học Việt Nam đứng trước thực trạng tăng về số lượng nhưng giảm về chất lượng đã khiến cho nền giáo dục Việt Nam không có sức hút đối với một số lượng khách hàng có tiềm lực tài chính mạnh Việt Nam hiện nay đã có trên 20.000

SV đang du học tự túc ở nước ngoài, chi phí ước tính không dưới 200 triệu USD/năm Nhà nước cũng đã có chương trình học bổng du học từ ngân sách quốc gia với tổng kinh phí 1.000 tỉ đồng trong 5 năm (Nguồn: ĐH Quốc gia TPHCM) Phó thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân kiêm Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo đã thẳng thắn đưa ra nhận định về hệ thống các trường đại học, cao đẳng được thành lập từ năm 1998 đến nay: “Nhu cầu người học tăng nhưng chất lượng cũng gây lo lắng cho khá nhiều người Vì thế cần làm rõ, cơ hội nào để vừa phát triển các trường đại học, cao đẳng vừa phải tăng chất lượng nếu không trả lời được thì chắc

chắn sẽ không nhận được sự đồng tình của xã hội” (vneconomy.vn)

Đứng trước tình hình thực tế đó, các trường đại học trong nước không ngừng nổ lực nhằm nâng cao chất lượng đào tạo và xây dựng hình ảnh của trường mình thật

ấn tượng vào tâm trí của khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay Giáo dục hiện nay đang được coi là một sản phẩm dịch vụ đặc biệt nên cũng cần phải tìm hiểu xem khách hàng nghĩ gì, cần gì và đánh giá như thế nào

về sản phẩm mà họ đã, đang và sẽ sử dụng để từ đó giúp các trường Đại học trong nước có thể thu hút và giữ khách hàng của mình

Thương hiệu và giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu và đo lường đối với rất nhiều sản phẩm từ hữu hình đến vô hình với nhiều lĩnh vực khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, xe hơi, mỹ phẩm, quần áo, dầu gội …Đặc biệt, đối với sản phẩm dịch vụ việc đo lường giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng hơn sản phẩm hàng hóa (Krishnan & Hartline 2001; Brady et al 2005) Có rất nhiều quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung họ đều cho rằng giá trị thương hiệu sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm (Kim et al 2003) Hơn nữa, để đánh giá sự thành công của doanh nghiệp người ta thường đưa ra các chỉ tiêu như doanh

số, lợi nhuận, thị phần và giá trị thương hiệu Các chỉ tiêu trên phụ thuộc rất lớn vào

sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, nghĩa là họ sẽ luôn lựa chọn thương hiệu của bạn khi có nhu cầu và cũng chính họ là người sẽ giới thiệu bạn với những khách hàng khác Vậy chính lòng trung thành là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker 1996) Như vậy, lòng trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể tăng doanh số nhưng giảm chi phí tiếp thị bằng việc tạo liên kết với khách hàng thông qua truyền miệng (Balaji 2009) Tuy nhiên, phân tích lòng trung thành thương hiệu cần xem xét nó trong mối quan hệ với các thành phần khác như các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu (Moisescu 2006)

Trong tình hình thực tế hiện nay, thương hiệu đang rất được quan tâm trong lĩnh vực kinh doanh ở Việt Nam Việc xây dựng thương hiệu đã đem lại sự thành công đáng kể ở một vài công ty trong ngành hàng tiêu dùng và thực phẩm như Vinamilk, Tân Hiệp Phát, ICP, Vissan, Trung Nguyên,…Và cả trong lĩnh vực giáo dục cũng

đã có một vài thương hiệu nổi lên và được đánh giá là thương hiệu mạnh như Đại học Rmit, Đại học Hoa Sen, Đại học Kinh tế, Bách Khoa,… Vậy yếu tố để đo lường giá trị thương hiệu của các trường đại học đối với khách hàng đầu tiên là ở sự trung thành với thương hiệu họ đã chọn hoặc bằng việc họ sẽ chọn những trường này khi

họ có nhu cầu học cao hơn và mặt khác, họ cũng sẵn sàng tư vấn, giới thiệu cho người khác về thương hiệu này Đó chính là yếu tố đem lại sự thành công cho các trường đại học hiện nay và cũng là yếu tố vững chắc giúp loại bỏ đối thủ cạnh tranh

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

− Điều chỉnh thang đo lường khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng (customer – based brand equity) ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục

− Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu

− Từ đó tác giả đưa ra kiến nghị cụ thể dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao chất lượng giáo dục đại học Thông qua sự đánh giá đó góp phần duy trì và gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm

1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào hai trường đại học đó là Trường Đại học Tài chính Marketing và Đại học Kỹ thuật công nghệ Tp HCM

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính sơ bộ

và nghiên cứu định lượng chính thức

− Nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung

− Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện nhằm đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Trên cơ sở kết quả khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha thông qua phần mềm SPSS

để kiểm định thang đo và phương pháp hồi qui bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu trong mô hình

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

− Thứ nhất, điều chỉnh thang đo lường khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng (customer – based brand equity) ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục; đồng thời, cho thấy sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu lên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

− Thứ hai, thông qua kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra kiến nghị cụ thể cho các tổ chức và cá nhân đang và sẽ hoạt động trong lĩnh vực giáo dục

− Thứ ba, nghiên cứu bổ sung thang đo lường cho khái niệm giá trị thương hiệu này có thể ứng dụng cho các nghiên cứu tiếp sau

1.5 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Ý nghĩa và kết luận

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 GIỚI THIỆU

Chương này sẽ đi vào giới thiệu những lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và những nghiên cứu về mối quan hệ các thành phần trong giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam Đồng thời, tác giả cũng đưa ra mô hình lý thuyết và các giả thuyết được xây dựng Mở đầu là phần 2.1: Giới thiệu; phần 2.2: Các lý thuyết

về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm; phần 2.3: Các lý thuyết về giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; phần 2.4: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; phần 2.5: Các thành phần của giá trị thương hiệu; phần 2.6: Mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu; phần 2.7: Tóm tắt chương Cấu trúc của chương 2 được thể hiện ở hình 2.1

Hình 2.1 Cấu trúc chương 2

2.7 Tóm tắt chương

2.1 Giới thiệu

2.2 Thương hiệu và sản phẩm

2.3 Giá trị thương hiệu

2.4 Các mô hình đo lường giá

2.2 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM

2.2.1 Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu

Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” (brand) được bắt đầu sử dụng trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc Đây vốn là một tập tục của người Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm trước Công Nguyên Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết Với sự phát triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của ngành thương mại, dịch vụ, thuật ngữ thương hiệu không chỉ với ý nghĩa đơn thuần như cũ mà nó có nghĩa rộng lớn hơn nhiều.( Richard More 2009)

Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (NĐT

& ctg 2003) Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại

Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi rất lớn Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay là biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Theo Ambler & Styles thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu.” (Ambler & Styles, 1996)

Hai quan điểm thương hiệu và sản phẩm được làm rõ ở hình 2.2

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking 1996)

Còn theo Stephen King của tập đoàn WPP phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm

có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”(Aaker 1991) Chính vì thế ngày nay khái niệm thương hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các cuộc nghiên cứu cũng như trong việc hoạch định chương trình Marketing của doanh nghiệp

Thương hiệu là thành phần của sản phẩm Sản phẩm là thành phần của thương hiệu

Hình 2.2 Sản phẩm và thương hiệu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành

phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-33: Trường Đại học Kinh tế TPHCM, trang 6

2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

Tại Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới Hiện nay , từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại, tuy nhiên theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau” Mặt khác, các khái niệm về thương hiệu ở Việt Nam chưa có tính thống nhất mà khái niệm thương hiệu được hiểu khác nhau tuỳ thuộc vào mục đích nghiên cứu

Ví dụ dưới góc độ kinh tế thương hiệu được hiểu:

− Là các dấu hiệu hay một loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh,…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hoá hay dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài

− Dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một (hay một nhóm) người này với hàng hoá dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người khác

− Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp

Như vậy quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống trên thế giới Còn dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp Có hai ý kiến được nêu ra như sau:

™ Ý kiến thứ 1: Thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể là:

− Nhãn hiệu hàng hoá

− Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế

− Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá

™ Ý kiến thứ 2: chiếm đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hoá Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghĩa (Thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã phát biểu: “Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh gọi là trademark) được định nghĩa là của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu

hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến nó được phân biệt với sản phẩm của người khác”(TBKTSG).

Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương hiệu để vận dụng nghiên cứu thương hiệu cho giáo dục đại học ở Việt Nam hiện nay Trong nghiên cứu này, khái niệm thương hiệu hiện đại của các nhà nghiên cứu nước ngoài phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài hơn vì một số lý do sẽ được làm rõ ở các chương sau

2.3 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ

“giá trị thương hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng cũng đã tạo được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới Do đó có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Có thể chia thành hai quan điểm chính như sau ():

Một là, đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính:

• J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lượng được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công;

• Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là

sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh;

• Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó…

Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá trị

thương hiệu có các quan điểm như:

• Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên

• Theo David A Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên, và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm

đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty

• K.L Keller tại Darthmouth Collegecho rằng: Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge)

• Theo một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam, Thọ & ctg, đưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu đó là nhận biết thương hiệu (1), chất lượng cảm nhận (2) và đam

mê thương hiệu (3)

Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết đều được đánh giá

và phân tích từ góc độ người tiêu dùng Bởi vì:

• Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy có góp phần vào việc đánh giá tài sản của một công ty (ví dụ Unilever đã mua lại nhãn hiệu P/S của công ty Phương Đông với giá 5 triệu USD, hay Unilever cũng mua lại kem đánh răng Dạ Lan với giá 2,5 triệu USD), nhưng nó lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu

• Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó

Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng (customer – based brand equity)

2.4 MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO QUAN ĐIỂM NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hiện nay trên thế giới và cả ở Việt Nam tồn tại nhiều mô hình đo lường về giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của người tiêu dùng Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của người tiêu dùng thường xoay quanh hai

nhóm chính (Cobb Walgren et al, 1995; Yoo & Donthu, 2001; Washburn and Plank, 2002; Pappu et al, 1998, 2005; Atilgan, 2005; and Kim and Kim, 2005): nhận thức

của khách hàng (brand awareness, brand association, perceived quality) và hành vi của khách hàng (brand loyaty, willingness to pay a hight price) Một vài mô hình đo lường giá trị thương hiệu phổ biến của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước tiêu biểu sẽ được tác giả đưa vào luận văn để xem xét để tìm ra mô hình phù hợp cho nghiên cứu ở chương sau

2.4.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David A Aaker

Theo David A Aaker (1991,1996) giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên gọi, biểu tượng của thương hiệu góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó Theo định nghĩa trên Aaker

đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu, được thể hiện ở hình 2.3

Hình 2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của D Aaker

Một vài cuộc nghiên cứu sau đó của một số nhà nghiên cứu đã dựa trên mô hình này để khảo sát các thành phần của giá trị thương hiệu ở nhiều lĩnh vực khác nhau (Cobb Walgren et al, 1995; Yoo & Donthu, 2001; Washburn and Plank, 2002; Pappu et al, 1998, 2005; Atilgan, 2005; and Kim and Kim, 2005)

2.4.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Keller (1993)

Theo Keller thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu, được thể hiện ở hình 2.4 Theo ông, một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như

có ấn tượng tốt về những thuộc tính mà nó cung cấp đem lại lợi ích của khách hàng

Hình 2.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller 2.4.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)

Trong một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg, đưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu đó là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu, bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu (hình 2.5)

Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của NDT &ctg (2002)

Ấn tượng về thương hiệu

Giá trị thương

hiệu

Nhận biết thương hiệu

Ham muốn thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm

nhận của NTD

Hình ảnh thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

2.4.4 Mô hình thương hiệu của Kim & Kim (2005)

Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh ở Hàn Quốc, Kim & Kim đã đề nghị giá trị thương hiệu được đo lường bằng 4 thành phần: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng, sự trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu được thể hiện ở hình 2.6 Với nghiên cứu này Kim & Kim đã điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu của Aaker để cho ra mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu cho những sản phẩm vô hình như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện,…

Hình 2.6 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2005)

Các nghiên cứu trên có thể được tóm tắt qua bảng 2.1 sau:

Bảng 2.1 Các mô hình về giá trị thương hiệu

Nhận biết Chất lượng cảm nhận Trung thành

là, có sự khác biệt về các thành phần của giá trị thương hiệu giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ (Macky 2001) cũng như giữa thị trường hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp (Hutton 1997).(ND Thọ 2002)

Vấn đề thương hiệu ở Việt Nam hiện nay đang rất được sự quan tâm của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm và giữ chân khách hàng; chiếm ưu thế trong cạnh tranh và giảm thiểu chi phí marketing Ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng chuyển từ mua sắm theo sản phẩm sang mua sắm theo thương hiệu Chính hành vi mua sắm này đã khẳng định vị trí của thương hiệu đang dần chiếm lĩnh tâm trí của khách hàng khi họ có nhu cầu mua sắm sản phẩm

Mặt khác, mô hình của các nhà nghiên cứu trên đều đã vận dụng mô hình nghiên cứu của Aaker (1991, 1996) để khảo sát sau đó mới hiệu chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực, ngành hàng mà họ nghiên cứu

Hơn nữa, mô hình của Aaker (1991, 1996) đã đưa ra những thành phần mà mỗi thành phần có nhiều biến quan sát giúp cho việc khảo sát có mức độ chính xác và biểu thị giá trị thương hiệu cao

Với những lý do nêu trên, tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu của Aaker trong việc nghiên cứu mối liên hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục Đại học ở Việt Nam

2.5 CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.5.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Theo mô hình thái độ đa thành phần nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Có nhiều mô hình về thái độ của con người Ở những mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần bao gồm nhận biết, đánh giá hay thích thú và xu hướng hành vi ( Michener & Delamater 1999; Schiffman & Kanuk 2000) Như vậy, theo họ thái độ của một người tiêu dùng đối với thương hiệu gồm ba thành phần chính: nhận biết về thương hiệu, thích thú thương hiệu đó, và xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó Theo

mô hình đơn thành phần thái độ thì sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thường được xem là thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó ( Kapferer 1997; Chaudhuri 1999)

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước hết họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng có thể phân loại một thương

hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh Ngoài ra, nhận biết thương hiệu còn được thể hiện rõ ở 3 cấp độ : cấp độ thứ nhất : khi sản phẩm đó luôn hiện hữu đầu tiên trong tâm trí khách hàng (Top op mind); cấp độ thứ hai : khi nói về sản phẩm thì khách hàng có thể nhớ đến sản phẩm mà không cần sự gợi ý từ bên ngoài (spontaneous) và cấp độ cuối cùng là : sản phẩm được nhớ đến khi có sự trợ giúp bằng việc nhắc đến một số đặc điểm của sản phẩm Vì vậy, nhận biết thương hiệu là một thành phần của thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)

2.5.2 Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng (Perceived quality)

Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố mà khách hàng căn

cứ để ra quyết định tiêu dùng Chất lượng cảm nhận này thường không trùng với chất lượng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp do người tiêu dùng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này Thông thường người tiêu dùng thường không đánh giá đầy đủ và chính xác về các tính năng kỹ thuật của sản phẩm Chính vì thế, chất lượng cảm nhận mới là yếu tố mà khách hàng căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker 1991, Keller 1998)

Một thương hiệu đem lại cảm nhận tốt cho khách hàng thì khách hàng có xu hướng biểu hiện xúc cảm đối với nó Mặt khác, khi họ có cảm nhận tốt về thương hiệu đó họ sẽ thích thú với những đặc tính của nó và từ đó họ muốn sở hữu thương hiệu đó hơn thương hiệu khác

Hơn nữa, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận biết được nó Nghĩa là họ không chỉ nhận dạng ra thương hiệu mà còn có khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm khác trong cùng một tập các thương hiệu cạnh tranh

Trên thế giới, các nhà nghiên cứu có nhiếu quan điểm khác nhau để đánh giá chất lượng cảm nhận Theo Zeithaml (1988), chất lượng cảm nhận có thể được chia thành chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm bao gồm

bảy thành phần (hiệu suất, tính năng, phù hợp với thông số kỹ thuật, độ tin cậy, độ bền, bảo trì, thích hợp và hoàn chỉnh) Chất lượng dịch vụ bao gồm giá trị hữu hình,

độ tin cậy, thẩm quyền, đáp ứng, và sự đồng cảm Trong khi Parasuraman, Zeithaml

và Berry đã phát triển một phương pháp để đo lường chất lượng dịch vụ (SERVQUAL), thì có một số lượng lớn các nhà nghiên cứu khác lại sử dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ qua qui mô, cơ sở vật chất của các tổ chức dịch vụ (Kim et al 2008) Trong đề tài này tác giả sử dụng mô hình của Kim để đáng giá chất lượng cảm nhận dịch vụ

2.5.3 Các thuộc tính đồng hành thương hiệu (Brand Association)

Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu cầu chứng (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối Các thuộc tính đồng hành thương hiệu chính là những suy nghĩ trong tâm trí khách hàng sau khi một thương hiệu được nhắc đến Các thuộc tính đồng hành thương hiệu, sự liên kết thông tin với nhau trong hệ thống trí nhớ của khách hàng được xem như là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu và “cho rằng nó bao hàm đầy ý nghĩa của sản phẩm đối với người tiêu dùng” (Keller, 1993, p.3) Sự liên kết thông tin bao gồm cả đồng hành sản phẩm và đồng hành tổ chức Theo Aaker (1991), đồng hành sản phẩm bao gồm thành phần chức năng đồng hành ( thành phần sản phẩm và những lợi ích) và thành phần cảm xúc đồng hành (người sử dụng/ hoàn cảnh thông thường, xúc cảm, các biểu tượng đồng hành) Đồng hành tổ chức phản chiếu khả năng của công ty và

sự thành thạo trong sản xuất, giao hàng, bổn phận xã hội, không liên quan đến bản thân doanh nghiệp (Lassar, 1995) Các nghiên cứu hiện nay cho rằng, các thuộc tính đồng hành thương hiệu giúp cho người tiêu dùng nhớ lại những thuộc tính của sản phẩm trong tiến trình tìm kiếm thông tin, gợi lên cảm xúc và nhận thức đến sự cân nhắc những lợi ích mà các thuộc tính đó mang lại

Trong các cuộc nghiên cứu trước đây đã đi vào đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu; một số khác nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng

giá trị của thương hiệu; ngoài ra cũng có những nghiên cứu đi vào khảo sát mối quan hệ, sự tác động qua lại giữa các thành phần của giá trị thương hiệu được đề nghị từ mô hình nghiên cứu của Aaker bao gồm nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng trung thành thương hiệu Với nghiên cứu này tác giả muốn chọn hướng khảo sự tác động của các thành phần của giá trị thương hiệu lên lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học bằng việc sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 1991 bao gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

2.5.4 Lòng trung thành đối với thương hiệu (Brand Loyaty)

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành với thương hiệu có thể được phân thành hai loại: Thái độ trung thành và hành vi trung thành (Kim, 2008) Thái độ trung thành liên quan đến những gì diễn

ra bên trong tâm trí của khách hàng và nó có khuynh hướng bền vững đối với thương hiệu và hành vi trung thành thể hiện ở hành vi mua lặp lại đối với thương hiệu đó (Gounaris & Stathakopoulos, 2004) Theo Gounaris & Stathakopoulos, sự tăng lên thái độ trung thành đối với thương hiệu sẽ dẫn đến sự tăng lên hành vi trung thành

Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng lớn Do đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu

Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì đặc tính của nó phải tạo và duy trì lòng đam mê của họ đối với thương hiệu Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng một thương hiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của

nó Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặp lại hành vi tiêu dùng nếu họ cho rằng thương hiệu không có chất lượng cao (NDT2002)

2.6 MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

2.6.1 Mối liên hệ giữa nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Trong các cuộc nghiên cứu trước đây Yoo, Donthu and Lee (2000) nghiên cứu

về nhận biết thương hiệu với các thuộc tính đồng hành thương hiệu và giá trị thương hiệu Nghiên cứu này chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu với các thuộc tính đồng hành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến giá trị thương hiệu

Mặt khác, cuộc nghiên cứu còn cho thấy rằng lòng trung thành thương hiệu đó

là sự kết hợp của các thành phần bao gồm sự hài lòng của khách hàng và sự tích cực của các thuộc tính đồng hành thương hiệu Như vậy, điều đó có thể nhận thấy rằng nếu sự nhận biết thương hiệu và các thuộc tính đồng hành thương hiệu càng cao thì lòng trung thành thương hiệu càng tăng Tương tự như trong cuộc nghiên cứu của Atilgan (2005), khi sự liên tưởng của khách hàng đến một thương hiệu càng có nhiều thiện ý thì lòng trung thành của họ càng tăng và ngược lại

Giả thuyết cần nghiên cứu:

+ H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu

+ H2: Các thuộc tính đồng hành thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu

2.6.2 Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Có rất nhiều cuộc nghiên cứu cho rằng lòng trung thành thương hiệu có sự liên

hệ đến chất lượng cảm nhận (Mc Connel, 1968; Shapiro, 1970; Szybiloo và Jacoby, 1974) được xem xét lại bởi Lau and Lee (1999)

Atilgan et al (2005) nghiên cứu mối liên hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu và mối liên hệ của giá trị thương hiệu với chính bản thân nó Họ đã đưa

ra kết luận rằng lòng trung thành thương hiệu là thành phần có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu Thậm chí nghiên cứu của họ không đủ lý do để bảo vệ cho mối quan hệ nhân quả trực tiếp của ba thành phần nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành và chất lượng cảm nhận với giá trị thương hiệu Tuy nhiên, quan sát so sánh cặp cho thấy rằng có sự tương quan giữa sự trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận Kết quả cho rằng mặc dù cần tập trung đến lòng trung thành của thương hiệu, nhưng không nên đánh giá thấp sự tác động của nhận biết về thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu

Trong nghiên cứu của Pappu (2005) cho rằng chất lượng cảm nhận của khách hàng sẽ liên kết với lòng trung thành thương hiệu của họ Lòng trung thành thương hiệu càng cao thì rất có thể họ có chất lượng cảm nhận về thương hiệu càng tích cực

và ngược lại

Giả thuyết cần nghiên cứu:

+ H3: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu

Mô hình giả thuyết nghiên cứu được xây dựng theo hình 2.7

Hình 2.7 Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa các thành phần

nhận

H1

H2 H3

2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương này, đã cho thấy tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng Giá trị thương hiệu được xác định bởi nhiều thành phần khác nhau nhưng nhìn chung đã thể hiện rõ tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trong việc xây dựng hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng Với

mô hình 4 thành phần của giá trị thương hiệu được đề xuất bởi Aaker luận văn muốn có một sự nghiên cứu cụ thể hơn để hỗ trợ cho việc xây dựng thương hiệu đối với sản phẩm giáo dục Đại học ở Tp HCM nói riêng và ở Việt Nam nói chung Trong chương này luận văn cũng đề xuất ba giả thuyết để hỗ trợ cho việc nghiên

cứu ở chương sau Các giả thuyết được tóm tắt ở bảng 2.2

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 GIỚI THIỆU

Trong chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị mô hình nghiên cứu với

ba giả thuyết nghiên cứu Ở chương 3, sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề xuất Chương này gồm các phần sau:

Hình 3.1 Cấu trúc chương 3 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức

3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

3.1 Giới thiệu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.3 Xây dựng thang đo

3.4 Nghiên cứu chính thức

3.5 Tóm tắt

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Các thang đo lường về nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành do Atilgan (2005) sử dụng để đo lường tại thị trường Thổ Nhĩ Kỳ và Kim (2005) sử dụng để đo lường tại thị trường Hàn Quốc Mặc dù, các thang đo trên không sử dụng ở thị trường Việt Nam nhưng tác giả nhận thấy có một vài điểm tương đồng như sau: (1) Sản phẩm mà Atilgan và Kim sử dụng để đo lương đều là sản phẩm dịch vụ, (2) Cả hai nghiên cứu trên đều dựa trên mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker vì vậy tác giả chọn các thang đo này làm thang đo để hiệu chỉnh và bổ sung cho đề tài nghiên cứu Tuy nhiên, vì sự khác biệt về văn hóa, sản phẩm cụ thể giữa sản phẩm nghiên cứu của luận văn và sản phẩm của hai tác giả trên không hoàn toàn giống nhau (dịch vụ nhà hàng – dịch vụ giáo dục) nên trong quá trình nghiên cứu tác giả đã bổ sung và hiệu chỉnh cho phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu định tính này được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nhóm thảo luận gồm 20 thành viên bao gồm 10 nam và 10 nữ là sinh viên đại học Tài chính Marketing và Đại học Kỹ thuật công nghệ thuộc khối ngành kinh

tế Nghiên cứu này được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí và điều khiển chương trình thảo luận Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp là vừa để khám phá vừa để khẳng định Trước tiên, tác giả thảo luận với nhóm sinh viên với những câu hỏi mở có tính chất khám phá để xác định xem họ quan tâm đến những yếu tố nào trong các thành phần của giá trị thương hiệu Tiếp đến, tác giả cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo của Atilgan (2005) và Kim (2005), cùng với thang đo mà tác giả đề nghị Cuối cùng tác giả cho họ thảo luận hết tất cả các tiêu chí mà họ lựa chọn để kết luận tiêu chí nào họ cho là quan trọng nhất trong các thành phần đó

3.2.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này được tiến hành thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người sử dụng dịch vụ – sinh viên đại học và được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại trường Đại học Tài chính - Marketing và trường Đại học Kỹ thuật công nghệ Tp HCM

Đối tượng nghiên cứu là sinh viên đại học thuộc khối ngành kinh tế của Trường Đại học Tài chính - Marketing và Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ Tp.HCM Theo Hair (1998) thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) đạt kết quả tối ưu Sau khi nghiên cứu định tính có 26 biến được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức Trên cơ

sở đó tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với 315 bảng câu hỏi được phát ra Tổ nghiên cứu tiến hành phỏng vấn trực tiếp từng người bằng việc phát bảng câu hỏi tận tay sinh viên, sau đó nhận lại bảng câu hỏi đã có đầy đủ các câu trả lời

3.2.1.3 Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.2

Hình 3.2 Qui trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp

Nghiên cứu định tính

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng (n = 315)

• Khảo sát 315 Sinh viên

• Mã hóa/ nhập liệu

• Làm sạch dữ liệu

• Thống kê mô tả

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

• Cronbach’s Alpha

• Phân tích hồi qui

Viết báo cáo

3.2.2 Xây dựng thang đo

Ở chương 2, mô hình lý thuyết đề nghị của giá trị thương hiệu dựa trên quan

điểm người tiêu dùng bao gồm 4 thành phần nhận biết thương hiệu, các thuộc tính

đồng hành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1(hoàn toàn không đồng ý) đến

5 (hoàn toàn đồng ý), thang đo này đã được áp dụng trong nghiên cứu của Atilgan

(2005) và Kim & Kim (2005)

3.2.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu

Thang đo này được xây dựng qua bốn biến quan sát thể hiện ở khả năng người

tiêu dùng nhận ra và gọi lại tên thương hiệu trong tập thương hiệu cạnh tranh

Thang đo này lấy từ bảng câu hỏi của Atilgan (2005) và được hoàn chỉnh qua kết

quả nghiên cứu định tính tác giả đã có bảng câu hỏi gồm 4 biến quan sát

Bảng 3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu của trường X

Tôi đã biết đến trường X trước khi vào học BAW1

Tôi có thể nhớ các ngành học chủ chốt của trường X BAW3

Một vài đặc điểm của trường X có thể đến trong tâm trí của tôi một cách

nhanh chóng

BAW4

3.2.2.2 Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu

Kim & Kim (2005) đã sử dụng 14 biến quan sát để đo lường thành phần này

Tác giả dựa trên nghiên cứu này và điều chỉnh theo kết quả nghiên cứu định tính để

hoàn tất bảng câu hỏi gồm 11 biến quan sát

Bảng 3.2 Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu của trường X

Chương trình học ở trường X phù hợp với nhu cầu của thị trường BA1

Cơ sở vật chất của trường đáp ứng tốt nhu cầu học tập BA2

Trường có vị trí thuận tiện BA3

Cách đánh giá cho điểm của giảng viên công bằng BA5

Dịch vụ tư vấn, hỗ trợ học tập cho sinh viên tốt BA7

Trường có hoạt động đoàn thể rất mạnh BA9

Các hoạt động phòng trào của trường khiến việc học của tôi thú vị hơn BA10

Thương hiệu của trường thì rất quen thuộc đối với tôi BA11

3.2.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận

Mười biến quan sát được Kim & Kim sử dụng để đo lường tổng thể chất lượng

cảm nhận của khách hàng hoặc ưu thế của sản phẩm hay dịch vụ đến dự định lựa

chọn của khách hàng Dựa vào nghiên cứu này và bảng câu hỏi được hoàn chỉnh

qua nghiên cứu định lượng, tác giả đề xuất 6 biến quan sát cho thuộc tính này cụ thể

ở bảng 3.3

Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận

Các cơ sở vật chất ( phòng học, bảng hiệu, cách trang trí phòng, hệ thống

âm thanh, ánh sáng, ) trông rất hiện đại

Cán bộ nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh nhẹn như đã hứa PQ4

Cán bộ nhân viên xử lý khiếu nại của sinh viên một cách hiệu quả PQ5

Các kiến thức và sự tự tin của Giảng viên, Cán bộ nhân viên là tốt PQ6

3.2.2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Năm biến quan sát được Kim & Kim sử dụng để đo lường sự gắn kết giữa

thương hiệu với khách hàng Tác giả cũng đã điều chỉnh qua nghiên cứu định tính

và sử dụng 5 biến quan sát để đo lường lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh

vực giáo dục đại học

Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu của trường X

Tôi dự định sẽ tiếp tục học lên cao hơn ở trường này BL1

Tôi thường xuyên lựa chọn trường như là sự lựa chọn đầu tiên của tôi so

với các trường khác khi có nhu cầu học tập

BL2

Tôi sẽ tư vấn cho bạn bè và người thân của tôi chọn trường này BL4

Tôi tin rằng bằng cấp của trường có giá trị BL5

3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng nhằm kiểm định lại thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu

hỏi khảo sát

3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu

Tác giả tiến hành phát bảng câu hỏi cho sinh viên hai trường đại học: Đại học

Tài chính – Marketing và đại học Kỹ thuật Công nghệ tại TPHCM ở các ngành học

của bậc đại học chính qui

Về phương pháp chọn mẫu, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui bội là phương pháp chủ yếu

trong nghiên cứu này Theo Hair,1998 thì muốn phân tích nhân tố khám phá tốt thì

số mẫu nghiên cứu cần đạt ít nhất là 5 mẫu tương ứng với một biến quan sát

Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm 26 biến quan sát, vì thế kích thước mẫu cần

thiết để kiểm định mô hình là: n = 26 * 5 = 130