Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân nghiên cứu ngân hàng thương mại cổ phần ở TP hồ chí minh

Ở Việt Nam, chỉ có một vài nghiên cứu chung về hình ảnh ngân hàng, cảm nhận thương hiệu như nghiên cứu của Thạc sĩ Hoàng Hải Yến, Nguyễn Thị Hồng và Cao Ngọc Thủy 2016 về việc xác định c

PHÙNG YẾN NHƯ

ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN

LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN:

NGHIÊN CỨU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng

trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân: nghiên cứu trong trường

hợp ngân hàng thương mại cổ phần ở thành phố Hồ Chí Minh” là do tôi nghiên

cứu dưới sự hướng dẫn của TS Ngô Thị Ánh

Các dữ liệu được thu thập và kết quả xử lý là hoàn toàn trung thực Nội dung của

luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn

này

TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2016 Người thực hiện

Phùng Yến Như

MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.6 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Cơ sở lý thuyết 5

2.1.1 Thương hiệu - thành phần thương hiệu 5

2.1.2 Tính cách thương hiệu (Brand personality) 7

2.1.3 Giá trị tự thể hiện (Self-expression Value of brand personality) 8

2.1.4 Sự khác biệt của tính cách thương hiệu (Distinctiveness of brand personality) 8

2.1.5 Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (Attractiveness of brand personality) 9

2.1.6 Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty) 9

2.2 Các công trình nghiên cứu trước 10

2.3 Đề xuất mô hình 17

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu 20

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 21

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22

3.1 Thiết kế nghiên cứu 22

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 22

3.1.2 Nghiên cứu định tính 23

3.1.3 Nghiên cứu định lượng 24

3.2 Điều chỉnh thang đo 27

3.2.1 Thang đo giá trị tự thể hiện của thương hiệu 27

3.2.2 Thang đo khả năng phân biệt của tính cách thương hiệu 28

3.2.3 Thang đo sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu 29

3.2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 30

3.2.5 Đánh giá sơ bộ 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 37

4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 38

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

4.4 Phân tích hồi quy 44

4.5 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến lòng trung thành thương hiệu 51

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu: 53

4.6.1 Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu 53

4.6.2 Sự khác biệt của tính cách thương hiệu 53

4.6.3 Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu 53

4.6.4 So sánh kết quả với nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2001) 54

4.7 Tóm tắt 55

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 56

5.1 Kết luận 56

5.2 Kiến nghị 57

5.2.1 Đề xuất nâng cao sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu 58

5.2.2 Đề xuất nâng cao sự khác biệt của tính cách thương hiệu 59

5.2.3 Đề xuất nâng cao giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu 60

5.2.4 Đề xuất khác 61

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu 28

Bảng 3.2 Thang đo khả năng phân biệt tính cách thương hiệu 29

Bảng 3.3 Thang đo sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu 30

Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu 31

Bảng 3.5 Kiểm định sơ bộ thang đo lý thuyêt bằng Cronbach’s Alpha (n=50) 32 Bảng 3.6: Kết quả phương pháp trích: Principal Component Analysis và phép quay Varimax 34

Bảng 3.7: Kết quả phương pháp trích: Principal Component Analysis và phép quay Varimax 35

Bảng 4.1 Kiểm định thang đo lý thuyêt bằng Cronbach’s Alpha 40

Bảng 4.2: Kết quả phương pháp trích: Principal Component Analysis và phép quay Varimax 42

Bảng 4.3: Kết quả phân tích tương quan Pearson 46

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 47

Bảng 4.5: Bảng trọng số hồi quy về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu 49

Bảng 4.6: Bảng trọng số hồi quy về giá trị tự thể hiện và sự khác biệt tác động đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu lòng trung thành thương hiệu 50

Bảng 4.7 Kết quả T-test đối với giới tính 51

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định ANOVA của loại hình công ty làm việc đối với lòng trung thành 52

Bảng 4.9 Bảng tóm tắt kết quả nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2001) 55

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Khung nghiên cứu về tính cách thương hiệu của Aaker (1997) 11 Hình 2.2: Mô hình tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng trong thị trường bán lẻ Ấn Độ 13 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu về vai trò của sự lôi cuốn thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng- khách sạn ở Hoa Kì 14 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng của Lydia (2012) 15 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu và sự gắn kết đến lòng trung thành thương hiệu của Kim (2001) 16 Hình 2.6 : Mô hình nghiên cứu đề xuất 19 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 22

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Nhiều công ty đang cố gắng tạo được sự thu hút khách hàng bằng cách tạo ra hình ảnh thương hiệu duy nhất Chẳng hạn như, khi nhắc đến McDonald, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến những đứa trẻ, với tính cách vui nhộn Khi chọn mua dầu gội cho mình, các phái mạnh sẽ chọn X-men hơn là Sunsilk vì ai cũng muốn trở thành

“Người đàn ông đích thực” hơn là có mái tóc “Óng mượt như tơ” Apple thì sáng tạo, phiêu lưu và được khao khát Còn Redbull là kẻ nổi loạn, lại phiêu lưu và dũng cảm nếu không muốn nói có chút ngạo mạn Đây được gọi là tính cách thương hiệu (brand personality)

Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu như thế nào thì chưa đạt được sự nhất trí cao giữa các nhà khoa học tiếp thị Chỉ có một số ít nghiên cứu về vấn đề này như Plummer (2000) và David Aaker (1996) chỉ ra tầm quan trọng của tính cách thương hiệu trong việc xây dựng lợi thế cạnh tranh và lòng trung thành thương hiệu Jennefer Aaker (1997) nghiên cứu về sự đo lường của tính cách thương hiệu

Hơn nữa, các mô hình và cách đo lường của tính cách thương hiệu đã được phát triển trên thế giới có mức độ phù hợp với nước ta cao hay không vẫn chưa có nhiều

sự kiểm chứng Một số nghiên cứu về thương hiệu ở Việt Nam trước đây chỉ dừng lại ở việc xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và khuyến mại với các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ, 2002) chứ chưa có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ Đặc biệt, trong lĩnh vực ngân hàng, các nghiên cứu về thương hiệu ngân hàng cũng còn nhiều hạn chế Theo Hardwwick (1997), sự yếu kém của các thương hiệu tài chính chủ yếu bắt nguồn từ tính khó nắm bắt của các dịch vụ mà họ cung cấp Ngày nay, các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khá phổ biến, tiêu chuẩn hóa và khả năng sao chép không mấy khó khăn thì sự khác biệt, độc đáo, định vị cá tính thương hiệu ngân hàng trong tâm trí khách hàng là yếu tố trọng tâm trong xây dụng thương

hiệu Ở Việt Nam, chỉ có một vài nghiên cứu chung về hình ảnh ngân hàng, cảm nhận thương hiệu như nghiên cứu của Thạc sĩ Hoàng Hải Yến, Nguyễn Thị Hồng

và Cao Ngọc Thủy (2016) về việc xác định có hay không sự tác động của hình ảnh ngân hàng, cảm nhận thương hiệu đến ý định lựa chọn sản phẩm của khách hàng, chứ chưa có nhiều nghiên cứu xoáy sâu vào tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng

Từ thực tế trên, việc tìm hiểu về mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ như ngân hàng

là hết sức cần thiết Đó là lý do khi tác giả chọn nghiên cứu đề tài " Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân: nghiên cứu trong trường hợp ngân hàng thương mại cổ phần ở thành phố Hồ Chí Minh" Đề tài tập trung nghiên cứu về tính cách thương hiệu của ngân

hàng, cụ thể là nghiên cứu về các nhân tố của tính cách thương hiệu (brand personality), nghiên cứu xác định tác động tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) của khách hàng

Kết quả nghiên cứu hy vọng sẽ không chỉ cung cấp thông tin cho những nghiên cứu cùng lĩnh vực mà còn cung cấp cho các nhà quản trị định hướng trong việc phân bổ nguồn lực quản trị

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Như đã giới thiệu ở trên, những nghiên cứu về thương hiệu ngân hàng tại Việt Nam còn rất ít Để góp phần làm rõ thêm những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của ngân hàng, tác giả nghiên cứu lặp lại mô hình nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2001) trên đối tượng khảo sát là các khách hàng của các ngân hàng thương mại cổ phần tại thành phố Hồ Chí Minh Đề tài nghiên cứu này có mục đích kiểm định mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố của tính cách thương hiệu tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng

Cụ thể, nghiên cứu này kiểm định:

 Kiểm định sự tác động sức hấp dẫn của tính cách thương hiệu ngân hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

 Kiểm định tác động của giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu expressive value of brand personality) và khả năng phân biệt của tính cách thương hiệu (Distinctiveness of brand personality) đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (Attractiveness of brand personality) của ngân hàng thương mại cổ phần ở Hồ Chí Minh

(Self- Đề xuất hàm ý cho các nhà quản trị ngân hàng thương mại cổ phần nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

 Đối tượng khảo sát: Khách hàng của một số ngân hàng thương mại cổ phần hoạt động tại thành phố Hồ Chí Minh

 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài chỉ khảo sát khách hàng của ngân hàng thương mại cổ phần ở Hồ Chí Minh, chủ yếu là các ngân hàng đại diện như: Á Châu (ACB), Việt Nam Thịnh Vượng (VPB), Hàng Hải (MaritimeBank-MSB), Quân Đội (MBB), Viettin Bank (CTG)

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính:

 Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

o Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua: Phỏng vấn nhóm gồm 15 thành viên tham gia là những người đã sử dụng dịch vụ của các ngân hàng thương mại cổ phần tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả của nghiên cứu định tính nhằm làm rõ các biến quan sát, loại bỏ các biến quan sát không quan trọng, điều chỉnh thang đo của các khái niệm nghiên cứu

o Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành nghiên cứu trên ý kiến của 50 người tiêu dùng để hiệu chỉnh thang đo cho nghiên cứu chính thức, nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn

 Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng các ngân hàng thương mại cổ phần tại TP.HCM dựa trên bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế sẵn Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 250, các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 7 mức độ

Số liệu thu thập được tiến hành xử lý qua phần mềm SPSS 20.0, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó tiến hành xây dựng hàm hồi quy để kiểm định mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp thông tin về sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Bên cạnh đó cũng cung cấp những yếu tố chính tác động đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu Dựa vào đó, các nhà quản trị ngân hàng có thể đề ra biện pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị tính cách thương hiệu

Từ kết quả phân tích, tác giả sẽ đưa ra các hàm ý nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu

1.6 Kết cấu luận văn

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu Chương này bao gồm bốn phần chính Phần đầu cố gắng làm rõ khái niệm của

4 biến chính là giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu, sự khác biệt của tính cách thương hiệu, sự lôi cuốn và lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu Phần tiếp theo trình bày rõ mối liên hệ giữa các khái niệm và các nghiên cứu được thực hiện trước đó Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và cuối cùng là đề xuất các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, có thể chia thành hai quan điểm chính:

(1) Quan điểm truyền thống mà đại diện là Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu

tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

(2) Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi

Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, làm nhiệm

vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và đó chỉ là một thành phần của sản phẩm

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và quản trị thực tiễn chấp nhận Lý do là người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn cả hai nhu cầu, về chức năng và về tâm lý Sản phầm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu thì cung cấp cả hai Stenphen King của WPP từng phát biểu: “Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Chính vì vậy, trong các hoạt động tiếp thị, thương hiệu đang dần thay thế cho các sản phẩm

Dưới góc độ pháp luật, thương hiệu được gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp Có hai ý kiến được nêu:

 Thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể là:

o Nhãn hiệu hàng hóa

o Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế

o Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa

 Chiếm đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa

Tóm lại, có nhiều quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước có sự khác biệt, tuy nhiên nó đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương hiệu

 Thành phần thương hiệu

Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu là tâm lý và trải nghiệm Trải nghiệm về một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của một thương hiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ

có thương hiệu đó

Với quan điểm trên, ngày này, thương hiệu được xem như là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng Thương hiệu bao gồm các thành phần cơ bản sau:

 Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng

2.1.2 Tính cách thương hiệu (Brand personality)

Tính cách thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng thuộc thành phần cảm xúc của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý của khách hàng

Aaker (1996) cho rằng tính cách thương hiệu là một công cụ chiến lược có thể giúp người lập chiến lược thương hiệu hiểu được quan điểm của khách hàng về thương hiệu Tính cách thương hiệu còn giúp tạo ra sự khác biệt của thương hiệu và cuối cùng là tạo ra giá trị thương hiệu Ông cũng cho rằng tính cách thương hiệu là một trong những yếu tố cốt lõi của gắn kết thương hiệu và là một trong những biến quan trọng nhất trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng

Moore (2003) cho rằng tính cách thương hiệu là tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu

Còn theo Kotler (2002) thì:" Những nhà Marketing có thể cung cấp các sản phẩm của họ với những tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách người tiêu dùng" Aaker (1997) đã phát triển một thang đo mới để đo lường tính cách thương hiệu dựa vào 5 mảng: sincerity- tính thành thật, excitement- sự kích thích, competence- năng lực, sophistication - sự tinh tế và ruggedness- độ chắc chắn / mạnh mẽ Nhưng nghiên cứu này chưa chỉ ra tính cách thương hiệu tác động như thế nào đến các biến tiếp thị thương hiệu quan trọng như lòng trung thành của khách hàng

2.1.3 Giá trị tự thể hiện (Self-expression Value of brand personality)

Aaker (1999) cho rằng khi được thể hiện một cách đúng đắn, tính cách thương hiệu sẽ ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đến thương hiệu

Giá trị tự thể hiện được xem như một lợi ích mang tính biểu tượng của sản phẩm, (Helgeson và Supphellen, 2004) đã được ghi nhận trong các tài liệu tiếp thị

Giá trị tự thể hiện được định nghĩa là "bao nhiêu đặc điểm về tính cách của người tiêu dùng phù hợp với tính cách của một người đại diện của một thương hiệu" (Helgeson và Supphellen, 2004) Lý thuyết về giá trị tự thể hiện đề xuất rằng hành

vi của người tiêu dùng là phần được xác định bằng cách so sánh một cá nhân về hình ảnh của mình và hình ảnh của thương hiệu (Sirgy et al., 1997)

Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các sản phẩm hoặc nhãn hiệu tương tự một đặc điểm nào đó của một cá nhân có xu hướng được ưa thích hơn những người được không có điểm tương đồng (Dolich 1969; Ross 1971; Malhotra 1988; Jamal

và Goode 2001)

Theo Lisjak, Lee và Gardner (2012) tính cách thương hiệu có giá trị về mặt hỗ trợ thể hiện các giá trị của bản thân của người tiêu dùng và niềm tin của họ tạo nên

sự lôi cuốn của thương hiệu

Khi có một sự phù hợp giữa tính cách thương hiệu với giá trị khách hàng, khách hàng có thể xem thương hiệu của một công ty, một sản phẩm như một con người hay gần gũi hơn là một người bạn

Do đó, khi thương hiệu có thể đại diện cho khách hàng thể hiện các đặc điểm của mình về tính cách, giá trị,… khách hàng sẽ cảm thấy thương hiệu đó hấp dẫn và lôi cuốn mình hơn

2.1.4 Sự khác biệt của tính cách thương hiệu (Distinctiveness of brand personality)

Cũng giống như tính cách con người cho thấy sự khác biệt cá nhân, tính cách thương hiệu cũng có sự phân biệt Nghiên cứu của Plummer (2000) và của Aaker

(1997) đồng ý rằng tính cách thương hiệu là sự khác biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác từ một loại sản phẩm nào đó

Karande, Zinkhan và Lum (1997) lập luận rằng sự khác biệt của tính cách thương hiệu cung cấp một lợi thế quan trọng đối với thương hiệu đặc biệt trong một thị

trường cạnh tranh

Berry (2000) cũng cho thấy rằng các công ty dịch vụ cần xây dựng thương hiệu mạnh thông qua xây dựng sự khác biệt của tính cách thương hiệu và kết nối đầy cảm xúc với khách hàng, những sự khác biệt và cảm xúc thương hiệu của các khách hàng có thể đạt được bởi một nỗ lực có ý thức để tạo ra một tính cách thương hiệu đặc biệt

2.1.5 Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (Attractiveness of brand personality)

Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu biểu hiện ở chỗ khách hàng cảm thấy thương hiệu đó rất hấp dẫn, thu hút, đồng thời họ cảm thấy thương hiệu mà họ đang

sử dụng rất có ích đối với họ Điều này làm cho thương hiệu có giá trị hơn trong mắt người tiêu dùng và có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ

Sự lôi cuốn của thương hiệu cho khách hàng tiềm năng được xem là một trong những vấn đề cốt lõi để xây dựng thương hiệu thành công (Cable and Turban, 2003)

2.1.6 Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)

Jacoby và Kyner (1973) cho rằng trung thành thương hiệu là việc khách hàng đánh giá cao một hay vài thương hiệu so với các thương hiệu khác và được hình thành thông qua những quyết định lặp đi lặp lại

Tiếp đó, Prichard và Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành thương hiệu thành một mạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng, trong đó khách hàng

có xu hướng ít thay đổi, coi thương hiệu là sự ưu tiên Để làm được điều này, thương hiệu phải có giá trị, hình ảnh gần gũi với khách hàng

Lòng trung thành thương hiệu thể hiện xu hướng của người tiêu dùng chọn mua

và sử dụng một thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường và

lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 2002) Thương hiệu nào xây dựng được lòng trung thành khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng lớn

Chaudhuri và Holbrook (2002) coi trung thành thương hiệu như niềm tin và sự cam kết Họ cho rằng cam kết thương hiệu là yếu tố quan trọng để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, giảm những cảm giác rủi ro từ môi trường Ngoài ra, nó còn giúp khách hàng giảm những quyết định mua không chắc chắn, thời gian, chi phí để tìm kiếm và lựa chọn những thương hiệu thay thế

Nelson (2002) cho rằng khách hàng ngày càng bị tấn công bởi rất nhiều thông tin

từ đối thủ cạnh tranh, điều này không chỉ gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn thương hiệu mà còn làm các công ty tốn nhiều chi phí để gia tăng lòng trung thành khách hàng.Vì vậy, các nhà làm Marketing phải xác định được nhân tố nào tác động và làm tăng lòng trung thành cho thương hiệu

Datta (2003) cho rằng trung thành thương hiệu là một trong những khái niệm quan trọng của marketing chiến lược Những công ty có được lòng trung thành của khách hàng sẽ có được cơ hội gia tặng thị phần, kiếm lợi nhuận cao hơn, phát tán thông tin nhanh thông qua hình thức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ

Tóm lại, mỗi nhà nghiên cứu nhìn nhận lòng trung thành thương hiệu dưới những khía cạnh khác nhau

2.2 Các công trình nghiên cứu trước

Plummer (2000) đã nghiên cứu tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng của một loại nước giải khát với một hình ảnh thương hiệu đặc biệt tại Hoa Kỳ

Aaker (1996) đã tổng kết vai trò của thương hiệu cá nhân trong việc xây dựng thương hiệu mạnh, và chỉ ra tầm quan trọng và sự cần thiết phải nghiên cứu thực nghiệm Aaker (1997), sau khi nhận ra sự cần thiết phải nghiên cứu thực nghiệm hơn nữa, phát triển một quy mô đo lường mới để đo lường tính cách thương hiệu cùng năm nhân tố, được rút kết từ các nghiên cứu của mình Năm nhân tố này là sự

chân thành, hứng thú, năng lực, tinh tế, và độ chắc chắn Mô hình này được thể hiện

ở hình 2.1

Hình 2.1: Khung nghiên cứu về tính cách thương hiệu của Aaker (1997)

Trong bài nghiên cứu của mình, Aaker (1997) cũng trích dẫn một vài nghiên cứu liên quan đến thương hiệu như:

1 Levy (1959): Tính cách thương hiệu bao gồm các đặc điểm về nhân khẩu như giới tính, tuổi, tầng lớp…

2 Epsten (1977): Tính cách thương hiệu và tính cách con người có khái niệm tương tự nhau

3 Park (1986): Khái niệm về những đặc điểm tính cách con người được suy luận dựa vào hành vi cá nhân, đặc tính tự nhiên, thái độ và niềm tin

4 Plummer (1985): Khái niệm về tính cách thương hiệu có thể được hình thành

và ảnh hưởng thông qua tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp của người tiêu dùng đối với thương hiệu

5 McCracken (1989): Các đặc điểm về tính cách gắn liền trực tiếp với thương hiệu thông qua sự gắn kết của con người với thương hiệu (nhân viên công ty, giám đốc, …)

6 Batra, Lehnamm& Singh (1993): Các đặc điểm về tính cách gắn kết gián tiếp với thương hiệu thông qua các thuộc tính liên quan đến sản phẩm, loại sản phẩm, tên thương hiệu, logo, hình thức quảng cáo…

Ngoài ra, một số thang đo về tính cách thương hiệu còn được Opoku (2005) trích dẫn trong bài nghiên cứu của mình, như:

1 Aaker (1997): phát triển khung thang đo gồm 42 biến quan sát nhằm thiết lập

và đo lường tính cách thương hiệu tại Mỹ thông qua 5 nhân tố: thành thật, sự kích thích, năng lực, sự tinh tế và độ chắc chắn

2 Fournier (1998): tạo ra một mô hình mối quan hệ chất lượng thương hiệu (BRQ- brand relationship quality) gồm 6 nhân tố: chất lượng thương hiệu của đối tác (Brand partner quality), sự quen thuộc (intimacy), sự phụ thuộc (independence),

sự cam kết (commitment), sự tự gắn kết và lòng đam mê (self-connection- passion)

Có thể giới thiệu đến nghiên cứu gần đây của Gopal Das (2013), nghiên cứu về

sự tác động của tính cách thương hiệu bán lẻ và giá trị tự thể hiện lên tính cách thương hiệu lên lòng trung thành khách hàng: vai trò điều hòa của biến giới tính, mô hình nghiên cứu như hình 2.2

Mô hình này nghiên cứu về bốn giả thuyết chính, được nghiên cứu trên thị trường của thành phố Kolkata, India, gồm:

- Tính cách thương hiệu của ngân hàng bán lẻ có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng

- Giá trị tự thể hiện tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng

- Biến trung hòa giới tính là mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu bán lẻ và lòng trung thành

- Biến trung hòa giới tính là mối quan hệ giữa tự giá trị tự thể hiện và lòng trung thành khách hàng

Kết quả của nghiên cứu cho thấy các giả thuyết trên đều được chấp nhận, cụ thể:

- Tính cách thương hiệu bán lẻ và giá trị tự thể hiện có tác động tích cực đến lòng trung thành Điều này là phù hợp với các nghiên cứu trước đó được tiến hành bởi Zentes et al (2008) và Sirgy et al (1997) Điều thú vị là, tác động của giá trị tự thể hiện trên lòng trung thành là mạnh hơn so với tác động của tính cách thương hiệu bán lẻ trên lòng trung thành

- Hai giả thuyết về biến trung hòa giới tính của nghiên cứu này, khám phá vai trò điều hòa của giới tính trong các mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu đến lòng trung thành và giá trị tự thể hiện đến lòng trung thành, cũng đã được chấp nhận Điều này có nghĩa rằng giới tính đóng một vai trò quan trọng trong hành vi mua bán lẻ hàng tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu này được thực hiện trên lĩnh vực dịch vụ nhà hàng- khách sạn ở Hoa Kì (hình 2.3) Kết quả nghiên cứu cho thấy, các giải thuyết trong mô hình nghiên cứu được kiểm định, trong đó sự khác biệt của thương hiệu có mối liên hệ đồng thuận với sự lôi cuốn của thương hiệu, với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,303;

sự lôi cuốn thương hiệu có ảnh hưởng đến sự nhận diện thương hiệu với hệ số hồi quy là 0,291

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu về vai trò của sự lôi cuốn thương hiệu trong lĩnh

vực dịch vụ nhà hàng- khách sạn ở Hoa Kì

Một nghiên cứu khác của Lydia N Kinuthia (2012), tìm hiểu về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trên lĩnh vực quần thể thao, nghiên cứu này được thực hiện trên các sinh viên ở trường đại học Kenya ở Nairobi

Mô hình nghiên cứu của Lydia (2012) (hình 2.4) đưa ra các giả thuyết ảnh hưởng

- Sự lôi cuốn của thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

- Sự khác biệt của thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

của khách hàng của Lydia (2012)

Từ những nghiên cứu trên, ta có thể thấy rằng có mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu của khách hàng với giá trị tự thể hiện của thương hiệu, sự khác biệt thương hiệu và sự lôi cuốn của nó

Tại Việt Nam, một nghiên cứu trong lĩnh vưc tài chính- ngân hàng của thạc

sĩ Hoàng Hải Yến và các cộng sự (2016) về hình ảnh ngân hàng, cảm nhận thương hiệu ngân hàng và ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng một lần nữa khẳng định các mối liên hệ về giá trị thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, cũng như một lần nữa khẳng định lại nguyên lí

marketing của Philip Kotler về giá trị của thương hiệu: “Để có thể kết nối với khách hàng, các thương hiệu cần phải phát triển một ADN, thứ được xem là một cốt lõi của sự khác biệt đích thực ADN này sẽ phản ánh sự nhận dạng thương hiệu trong các mạng xã hội của người tiêu dùng.”

Tuy nhiên, ở những nghiên cứu này chưa hiển thị được một cách tổng quan về sự ảnh hưởng của sự lôi cuốn tính cách thương hiệu đến biến quan trọng là lòng trung thành thương hiệu như thế nào và giá trị tự thể hiện, sự khác biệt thương hiệu có ảnh hưởng như thế nào đến sức hấp dẫn thương hiệu cũng như lòng trung thành thương hiệu Vì vậy, chúng ta cần phải nghiên cứu về sự ảnh hưởng này

Mô hình nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2001) nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu và sự gắn kết đến lòng trung thành thương hiệu đối với mặt hàng điện thoại di động tại Hàn Quốc đề xuất các giả thuyết:

- Giá trị tự thể hiện có tác động đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

- Sự khác biệt có ảnh hưởng cùng chiều đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

- Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu và sự gắn

kết đến lòng trung thành thương hiệu của Kim (2001)

Lòng trung thành thương hiệu

Theo kết quả nghiên cứu này, giá trị tự thể hiện và khả năng phân biệt của tính cách thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu Trong đó giá trị tự thể hiện có mức ảnh hưởng mạnh hơn khả năng phân biệt của tính cách thương hiệu Và kết quả sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều với lòng trung thành thương hiệu

Tuy nhiên ở nghiên cứu này còn hạn chế về lĩnh vực nghiên cứu chỉ giới hạn trong phạm vi điện thoại di động tại Hàn Quốc, cần có sự mở rộng ra nhiều lĩnh vực sản phẩm khác

2.3 Đề xuất mô hình

Dựa vào lý thuyết và các nghiên cứu trước đây được thực hiện vào những thời điểm và quốc gia khác nhau, vì vậy có thể có sự khác biệt về những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn tiêu dùng của khách hàng

Trong nghiên cứu của Gopal Das (2013) chỉ thể hiện giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu của Kevin Kam Fung So (2016) lại thể hiện sự ảnh hưởng của sự khác biệt thương hiệu lên sức hấp dẫn thương hiệu Và nghiên cứu của Lydia (2012) thể hiện sức hấp dẫn và sự khác biệt ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Vậy, liệu có mối quan hệ như thế nào giữa các yếu tố như giá trị tự thể hiện, sự khác biêt và sức hấp dẫn của tính cách thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu

Mặt khác, nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2001) nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu và sự gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành của thương hiệu đối với mặt hàng điện thoại di động tại Hàn Quốc cho thấy có sự ảnh hưởng qua lại giữa các nhân tố tính cách thương hiệu như “sự tự thể hiện của tính cách thương hiệu”, "sự khác biệt", “sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu” Ví dụ, giá trị

tự thể hiện và tính khác biệt cao thì người tiêu dung sẽ càng đánh giá cao về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu Cũng như khẳng định các yếu tố của tính cách thương hiệu đều có sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Đây là kết quả kiểm định lại của các nghiên cứu trước đó được thực hiên nghiên cứu trên thị trường điện thoại di động tại Hàn Quốc- là một quốc gia

châu Á, có nhiều đặc điểm vể con người tương đồng với Việt Nam Và nghiên cứu này đã được Phạm Anh Tuấn nghiên cứu kiểm định lại trên thị trường điện thoại di động tại Việt Nam

Tuy nhiên ở nghiên cứu kiểm định lại của Phạm Anh Tuấn cũng còn hạn chế như chỉ quan tâm đến ngành hàng điện thoại di động chứ chưa kiểm định trên những lĩnh vực, ngành hàng khác Trong nghiên cứu này cũng đề nghị mở rộng trong việc ứng dụng mô hình tương tự cho các dòng sản phẩm khác để kiểm tra sự tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng

Do đó, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu cho luận văn dựa trên nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2001), nghiên cứu kiểm định lại trên lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

 Biến phụ thuộc: lòng trung thành thương hiệu

 Biến độc lập: giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu và sự khác biệt của tính cách thương hiệu

Hai yếu tố này sẽ tác động đến biến phụ thuộc thông qua biến trung gian sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

Hình 2.6 : Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giá trị tự thể hiện của

(Attractiveness of brand personality)

Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty)

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu

Từ mô hình nghiên cứu, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu (Self-expressive value) càng tăng thì sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (Attractiveness of brand personality) càng tăng

Theo kết quả nghiên cứu của Gopal Das (2013) chứng minh rằng có mối quan hệ đồng thuận giữa giá trị tự thể hiện với lòng trung thành khách hàng Đồng thời Lydia (2012) cũng cho thấy sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Vậy, có thể có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị tự thể hiện với sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

Giả thuyết H2 được đặt ra dựa trên nghiên cứu của Kenvin (2016):

H2: Sự khác biệt của thương hiệu (Distinctiveness of brand personality) càng cao thì sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (Attractiveness of brand personality) càng cao

Bên cạnh đó nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2001) cũng cho thấy sự ảnh hưởng của sự khác biệt thương hiệu đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu Tuy nhiên mức độ ảnh hưởng này sẽ thấp hơn so với giả thuyêt về sự tác động của giá trị tự thể hiện đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

Dựa trên mô hình của Lydia (2012) tác giả đưa tra giả thuyết:

H3: Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (Attractiveness of brand personality) càng tăng thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Brand loyalty) càng tăng

Bên cạnh đó nghiên cứu của Kevin Kam Fung So (2016) cũng cho thấy sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu giúp làm tăng giá trị nhận diện thương hiệu, từ đó

có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

Kết quả nghiên cứu mô hình của Kim (2001) cũng cho thấy sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến mức long trung thành thương hiệu của khách hàng

Từ kết quả nghiên cứu của Gopal Das (2013) về biến trung hòa giới tính ảnh

hưởng đến mối quan hệ giữa giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu đến lòng

trung thành khách hàng, tác giả đề xuất kiểm định thêm các biến nhân khẩu học với

giả thuyết H4

H4: gồm các giả thuyết về biến nhân khẩu học tác động đến mối quan hệ giữa sự

hấp dẫn của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng

H4a: Có sự khác biệt giữa giới tính về lòng trung thành

H4b: Có sự khác biệt giữa độ tuổi về lòng trung thành

H4c: Có sự khác biệt giữa loại hình công ty làm việc (chưa đi làm/ doanh

nghiệp nhà nước/ doanh nghiệp ngoài quốc doanh ) về lòng trung thành

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tính cách thương hiệu

cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó

Trong chương này, tác giả cũng trình bày một cách tổng quan nhất các khái niệm

cũng như những nghiên cứu có liên quan

Từ đó, tác giả lập luận các giả thuyết nghiên cứu cũng như lý do chọn mô hình

nghiên cứu dựa trên nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2001)

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trong chương này, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng

để điều chỉnh thang đo, đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra ở chương 2

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính:

(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi

(2) Nghiên cứu định lượng nhầm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định quy trình

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Kiểm định độ tin cậy của thang

đo bằng Cronbach’s Alpha Kiểm định giá trị thang đo bằng EFA Kiểm định mô hình và các

giả thuyết

Vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu

trước

Nghiên cứu định tính sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Kiểm định độ tin cậy của thang

đo bằng Cronbach’s Alpha Kiểm định giá trị thang đo bằng

EFA

Kết quả nghiên cứu

3.1.2 Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm khám phá điều chỉnh và bổ sung các biến trong thang đo của bài nghiên cứu ở nước ngoài và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng

Mặc dù các thang đo về tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu trong nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2001) tập trung nghiên cứu trên thị trường điện thoại di động ở Hàn Quốc, nhưng trong nghiên cứu cũng đề nghị nên thực hiện hướng nghiên cứu mở rộng việc ứng dụng mô hình trên các dòng sản phẩm khác để kiểm tra lại sự tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu Vì vậy, luận văn chọn thang đo này để hiệu chỉnh và

bổ sung cho phù hợp với văn hóa và lĩnh vực dịch vụ ngành ngân hàng ở Việt Nam Nghiên cứu định tính được thực hiện với kĩ thuật thảo luận nhóm trực tiếp với 15 thành viên tham gia là người sử dụng dịch vụ ngân hàng thương mại cổ phần tại thành phố Hồ Chí Minh

Trước tiên, tác giả trao đổi theo hướng khám phá để xác định các thành viên tham gia thảo luận quan tâm đến các yếu tố nào trong các thành phần của tính cách thương hiệu Sau đó, tác giả cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo của Kim (2001) và thang đó tác giả đề xuất

Lý thuyết về phương pháp nghiên cứu cho thấy thảo luận nhóm là một trong các công cụ thích hợp trong việc điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và được sử dụng phổ biến trong các dự án nghiên cứu định tính (Morgan, 1996 được trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2013) Cho nên, tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với đối tượng khảo sát là những thành viên đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận trực tiếp với các thành viên có trong Phụ lục

2 Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng dàn bài phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng (Phụ lục 3), bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng được thể hiện ở phụ lục 11

3.1.3 Nghiên cứu định lượng

 Mẫu nghiên cứu:

 Đối tượng khảo sát là khách hàng của ngân hàng thương mại cổ phần ở Hồ

Chí Minh, chủ yếu là các ngân hàng đại diện như: Á Châu (ACB), Việt Nam Thịnh Vượng (VPB), Hàng Hải (MaritimeBank-MSB), Quân Đội (MBB), Viettin Bank (CTG),…

Theo Hair (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập ít nhất

5 mẫu trên một biến quan sát

Để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick và Fidell (1996)

cho rằng kích thước mẫu cần đảm bảo theo công thức: n >= 8m + 50

Trong đó: n: cỡ mẫu

m: số biến độc lập

Trên cơ sở đó, bài nghiên cứu sẽ tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 250

 Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu bằng phương pháp thuận tiện

Phương phưáp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi: Nhóm khảo sát sẽ gửi bảng câu hỏi cho các khách hàng có mặt tại các phòng giao dịch của 5 ngân hàng thương mại

cổ phần (Á Châu (ACB), Việt Nam Thịnh Vượng (VPB), Hàng Hải (MaritimeBank-MSB), Quân Đội (MBB), Viettin Bank (CTG)) để khách hàng điền vào phiếu, sau 30 phút sẽ thu hồi lại

 Phương pháp phân tích dữ liệu:

Sau khi thu thập, các bảng phỏng vấn sẽ được xem xét và loại đi những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu, sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng chương trình SPSS

Với SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như thống kê mô

tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo

thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha được dùng để đo lường tính nhất quán nội tại của thang đo Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha càng cao thì càng tốt (nghĩa là thang đo càng có độ tin cậy cao) Tuy nhiên, điều này không thật sự như vậy Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (α > 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt ( nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu) Vì vậy, một thang

đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,7-0,8] Nếu α ≥ 0,6 là thang

đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally và Bernstein, 1994 được trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Bên cạnh đó, Nunnally và Bernstein (1994) cho rằng, cần xem xét hệ số tương quan của biến đo lường với tổng biến còn lại của thang đo, nếu biến đo lường có hệ

số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt được độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân

tố khám phá (EFA)

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ

số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu giá trị này nhở hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Phân tích nhân tố EFA theo phương pháp trích Principal Component với phép xoay Varimax Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,3 sẽ tiếp tục bị loại Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được ≥ 50%

Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân

tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu

 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để xem xét tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc Khi sử dụng phân tích hồi quy đa biến thì có hai vấn đề

cơ bản cần lưu ý Thứ nhất, mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc với biến độc lập là quan hệ tương quan Thứ hai, các tham số thống kê cần được quan tâm bao gồm:

o Hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted coefficient of ditemination): đo lường phương sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập có tính đến số lượng biến phụ thuộc và cỡ mẫu Hệ số này càng cao, độ chính xác của mô hình càng lớn và khả năng dự báo của các biến độc lập càng chính xác

o Kiểm định độ phù hợp của mô hình với tập dữ liệu: sử dụng trị thống kê F

để kiểm định mức ý nghĩa thống kê của mô hình Giả thuyết H0 là các hệ số Beta trong mô hình đều bằng 0 Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhở hơn 0,05, ta có thể an toàn bác bỏ giả thuyết H0 hay nói cách khác là mô hình phù hợp với tập hợp dữ liệu khảo sát

o Hệ số Beta (Standardized Beta Coefficent): hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh một cách trực tiếp về mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc

o Kiểm định mức ý nghĩa của hệ số Beta: sử dụng trị thống kê t để kiểm tra mức ý nghĩa của hệ số Beta Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0,05 ,

ta có thể kết luận hệ số Beta có ý nghĩa về mặt thống kê

3.2 Điều chỉnh thang đo

Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính bằng kĩ thuật thảo luận nhóm với sự tham gia của 15 thành viên nhằm hiệu chỉnh thang đo phù hợp với thị trường dịch

vụ ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam

Kết quả nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm được tóm tắt tại phụ lục

3

Ở chương 2, mô hình lý thuyết đề nghị về tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng gồm các khái niệm nghiên cứu được sử dụng:

 Giá trị tự thể hiện- SEV

 Khả năng phân biệt của tính cách thương hiệu - DBP

 Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu – ABP

 Lòng trung thành thương hiệu – LOY

Nghiên cứu này sử dùng thang đo Likert 7 điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý)

3.2.1 Thang đo giá trị tự thể hiện của thương hiệu

Khi thương hiệu ngân hàng có thể đại diện cho khách hàng để thể hiện các đặc điểm của khách hàng về tính cách, giá trị, đẳng cấp và làm khách hàng nổi bật hơn thì khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu đó để sử dụng Để đo lường giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu, các biến quan sát này dựa vào thang đo của Kim (2001) (Phụ lục 1)

Theo kết quả nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia cho thấy rằng các câu xác định biến quan sát là rõ ràng và mỗi câu đều mang ý nghĩa riêng của giá trị tự thể hiện Ngoài ra, các chuyên gia còn cho biết thêm, khi

sử dụng dịch vụ ngân hàng còn giúp họ cảm thấy sang trọng hơn và tăng đẳng cấp của họ Vì vậy 2 biến quan sát được thêm vào trong thang đo này để làm rõ thêm giá trị tự thể hiện của thương hiệu ngân hàng là :

 Ngân hàng X giúp tôi thấy tự tin về bản thân

 Nhân viên ở X tư vấn phù hợp với mục đích sử dụng của tôi

Thang đo giá trị tự thể hiện của thương hiệu được sử dụng chính thức trong nghiên cứu thể hiện ở bảng 3.1

Bảng 3.1 Thang đo giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu

Thương hiệu X giúp tôi thể hiện chính mình SEV1 Kim(2001)

Thương hiệu X phản ánh tính cách của tôi SEV2 Kim(2001)

Thương hiệu X làm tăng giá trị của tôi SEV3 Kim(2001)

Thương hiệu X giúp tôi thấy tự tin về bản

thân

SEV4 Bổ sung từ nghiên

cứu định tính Nhân viên ở X tư vấn phù hợp với mục đích

sử dụng của tôi

SEV5 Bổ sung từ nghiên

cứu định tính

3.2.2 Thang đo khả năng phân biệt của tính cách thương hiệu

Sự khác biệt của tính cách thương hiệu là sự khác biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác dựa trên một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó

Sự khác biệt của thương hiệu được đo lường bởi 3 yếu tố do Kim (2001) phát triển, gồm:

 Thương hiệu này không có mối liên hệ với thương hiệu khác

 Thương hiệu này hoàn toàn khác biệt/ hoàn toàn tương tự thương hiệu khác

 Thương hiệu có ít đặc tính chung (về sản phẩm) so với thương hiệu khác Sau khi phỏng vấn định, nhiều chuyên gia cho rằng cần bỏ yếu tố “thương hiệu này không có mối liên hệ với thương hiệu khác” và bổ sung thêm yếu tố về nhân viên và độ phủ trên thị trường:

 Dễ tìm thấy chi nhánh ngân hàng X hơn các ngân hàng khác

 Thái độ phục vụ của nhân viên làm hài lòng khách hàng hơn các ngân hàng khác

Thang đo khả năng phân biệt của tính cách thương hiệu được sử dụng chính thức trong nghiên cứu thể hiện ở bảng 3.2

Bảng 3.2 Thang đo khả năng phân biệt tính cách thương hiệu

Thương hiệu này hoàn toàn khác biệt với thương

khách hàng

DPB4 Bổ sung từ nghiên

cứu định tính

3.2.3 Thang đo sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu thể hiện ở chỗ khách hàng thấy thương hiệu đó hấp dẫn, rất thu hút và rất đặc biệt đối với họ Khách hàng bị lôi cuốn bởi một thương hiệu ngân hàng nào đó sẽ dễ có quyết đinh sử dụng của ngân hàng đó Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Kim (2001)

 Thương hiệu này rất lôi cuốn

 Thương hiệu này rất có ích

 Thương hiệu này rất đặc biệt

Theo kết quả nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia cho thấy rằng các câu xác định biến quan sát là rõ ràng và mỗi câu đểu mang ý nghĩ riêng của sự lôi cuốn của thương hiệu Bên cạnh đó, các chuyên gia còn cho rằng sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu còn thể hiện ở chỗ giao dịch an toàn, nhanh, đơn giản

Vì vậy 3 biến quan sát được thêm vào là:

 Ngân hàng X giao dịch an toàn

 Ngân hàng X có thời gian giao dịch nhanh

 Ngân hàng X có thủ tục đơn giản

Thang đo sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu được sử dụng chính thức trong nghiên cứu thể hiện ở bảng 3.3

Bảng 3.3 Thang đo sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

Ngân hàng X mang phong cách rất lôi cuốn với

tôi

ABP1 Kim (2001)

Ngân hàng X rất có ích đối với tôi ABP2 Kim (2001)

Ngân hàng X rất đặc biệt với tôi ABP3 Kim (2001)

Giao dịch ở ngân hàng X rất an toàn ABP4 Bổ sung từ nghiên

cứu định tính Giao dich ở X rất nhanh chóng ABP5 Bổ sung từ nghiên

cứu định tính Các thủ tục ở ngân hàng X rất đơn giản ABP6 Bổ sung từ nghiên

cứu định tính

3.2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu thể hiện xu hướng của khách hàng chọn mua

và sử dụng một thương hiệu trong nhiều thương hiệu có mặt trên thị trường Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của thương hiệu này Trong nghiên cứu này, các biến dựa vào thang đo của Ratchford (1987) được Kim (2001) phát triển gồm 4 biến quan sát:

 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này vì tôi cảm thấy hài lòng và quen thuộc với thương hiệu

 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này cho dù có những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh

 Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu này

 Tôi thích những thương hiệu này hơn những thương hiệu khác

Từ kết quả nghiên cứu định tính, hầu hết các chuyên gia đều cho rằng khi họ tin tưởng và gắn kết với một thương hiệu ngân hàng nào đó thì họ sẽ ưu tiên nghĩ đến việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó đầu tiên khi có phát sinh giao dịch và sẵn sàng sử dụng sản phẩm mới nếu ngân hàng đó phát hành Đây cũng là 2 biến quan sát được bổ sung thêm:

 Ngân hàng X là lựa chọn đầu tiên khi tôi cần thực hiện giao dịch

 Sẵn sàng giới thiệu người khác sử dụng

Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này vì tôi

cảm thấy quen thuộc với thương hiệu

LOY1 Kim (2001)

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này cho dù

có những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh

LOY2 Kim (2001)

Tôi sẽ sử dụng thêm những dịch vụ mới của

thương hiệu này

cứu định tính

3.2.5 Đánh giá sơ bộ

Chi tiết kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ được trình bày trong Phụ lục 4 và Phụ lục 5 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho 50 mẫu cho kết quả qua Bảng 3.5 như sau:

Bảng 3.5 Kiểm định sơ bộ thang đo lý thuyêt bằng Cronbach’s Alpha (n=50) Biến

quan

sát

Trung bình thang đo

nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến – tổng

Cronbach’

s alpha nếu loại biến

Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu (SEV): α =,948

Do đó các thang đo đều được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các nhân tố của tính cách thương hiệu được thể hiện qua bảng 3.6 như sau

Bảng 3.6: Kết quả phương pháp trích: Principal Component Analysis và phép quay Varimax