Tác động của xây dựng thương hiệu nội bộ đến thái độ và hành vi của người lao động trường hợp các trường đại học công lập tại thành phố hồ chí minh

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ giúp doanh nghiệp chuyển tải những giá trị của thương hiệu đến nhân viên, làm cho nhân viên nhận thức một cách rõ ràng

HÀ THANH NGA

TÁC ĐỘNG CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN THÁI ĐỘ

VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG:

TRƯỜNG HỢP CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG LẬP

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016

HÀ THANH NGA

TÁC ĐỘNG CỦA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN THÁI ĐỘ

VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG:

TRƯỜNG HỢP CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG LẬP

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016

Tôi tên Hà Thanh Nga, học viên cao học khóa 24 – ngành Quản trị kinh doanh hướng nghiên cứu, trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan rằng,

đề tài “Tác động của xây dựng thương hiệu nội bộ đến thái độ và hành vi của người

lao động: Trường hợp các trường đại học công lập tại Thành phố Hồ Chí Minh” là

công trình nghiên cứu của riêng tôi và do tự bản thân tôi thực hiện

Kết quả nghiên cứu này của tôi là dựa trên quá trình điều tra dữ liệu một cách khách quan, trung thực và không sao chép của bất kỳ một nghiên cứu nào

Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2016

HÀ THANH NGA

Tôi tên Hà Thanh Nga, học viên cao học khóa 24 – ngành Quản trị kinh doanh hướng nghiên cứu, trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan rằng,

đề tài “Tác động của xây dựng thương hiệu nội bộ đến thái độ và hành vi của người

lao động: Trường hợp các trường đại học công lập tại Thành phố Hồ Chí Minh” là

công trình nghiên cứu của riêng tôi và do tự bản thân tôi thực hiện

Kết quả nghiên cứu này của tôi là dựa trên quá trình điều tra dữ liệu một cách khách quan, trung thực và không sao chép của bất kỳ một nghiên cứu nào

Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2016

HÀ THANH NGA

M ỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH

CHƯƠNG 01: TỔNG QUAN 1

1.1 Giới thiệu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng nghiên cứu và Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 4

1.6 Kết cấu của nghiên cứu 4

CHƯƠNG 02: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 5

2.1.1 Thương hiệu 5

2.1.2 Xây dựng thương hiệu nội bộ 6

2.1.2.1 Khái niệm thương hiệu nội bộ 6

2.1.2.2 Khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ 7

2.1.2.3 Xây dựng thương hiệu nội bộ và Marketing nội bộ 9

2.1.3 Thái độ của nhân viên đối với thương hiệu 11

2.1.3.1 Nhận diện với thương hiệu 12

2.1.3.2 Cam kết với thương hiệu 12

2.1.3.3 Trung thành với thương hiệu 13

2.1.4 Hành vi của nhân viên với thương hiệu 13

2.2 CÁC LÝ THUY ẾT LIÊN QUAN 14

2.2.1 Tâm lý học nhận thức (Cognitive psychology) 14

2.2.2 Chuỗi lợi nhuận trong dịch vụ (the Service – Profit chain) 15

2.2.3 Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) 15

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 16

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 21

2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình 21

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 22

CHƯƠNG 03: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

3.1 Quy trình nghiên cứu 29

3.2 Thiết kế nghiên cứu 30

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 30

3.2.1.1 Mục tiêu 30

3.2.1.2 Kết quả 31

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 35

3.2.2.1 Mẫu của nghiên cứu sơ bộ định lượng 35

3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu sơ bộ định lượng 36

3.2.2.3 Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ 41

CHƯƠNG 04: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 Mẫu cho nghiên cứu chính thức 45

4.2 Phân tích nhân tố khẳng định - CFA 48

4.2.1 Kết quả CFA thành phần xây dựng thương hiệu nội bộ 49

4.2.2 Kết quả CFA thái độ của nhân viên đối với thương hiệu và hành vi của nhân viên đối với thương hiệu 53

4.2.3 Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn 56

4.2.4 Kết luận về kết quả kiểm định mô hình chính thức 58

4.3 Ki ểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc – SEM 61

4.4 Kiểm định mô hình bằng phương pháp ước lượng Bootstrap 63

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 66

5.1 Th ảo luận về kết quả của nghiên cứu 66

5.1.1 Về kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính 66

5.1.2 Về kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng 67

5.1.3 Về Kết quả nghiên cứu chính thức 67

5.2 Hàm ý quản trị 71

5.3 Kết luận, hạn chế của nghiên cứu và những đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH M ỤC BẢNG

Bảng 2.1: Một số nhận định về xây dựng thương hiệu nội bộ 8

Bảng 2.2: Xây dựng thương hiệu nội bộ và marketing nội bộ 10

Bảng 2.3: Tổng hợp các nghiên cứu về xây dựng thương hiệu nội bộ, thái độ và hành vi đối với thương hiệu của nhân viên 20

Bảng 3.1: Kết quả độ tin cậy thang đo Xây dựng thương hiệu nội bộ 36

Bảng 3.2: Kết quả độ tin cậy thang đo Thái độ của nhân viên đối với thương hiệu 37

Bảng 3.3: Kết quả độ tin cậy thang đo Hành vi của nhân viên đối với thương hiệu 38

Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA các thành phần của Xây dựng thương hiệu nội bộ 39

Bảng 3.5 Kết quả phân tích EFA các thành phần của Thái độ nhân viên đối với Thương hiệu 40 Bảng 3.6: Kết quả phân tích EFA Hành vi thương hiệu của nhân viên 41

Bảng 4.1: Dữ liệu điều tra 47

Bảng 4.2: Kết quả phân tích giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong thang đo Xây dựng thương hiệu nội bộ 50

Bảng 4.3: Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích thang đo Xây dựng thương hiệu nội bộ 51

Bảng 4.4 Kiểm định Cronbach’s anpha khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ 52

Bảng 4.5: Kết quả phân tích giá trị phân biệt giữa các nhân tố trong thang đo thái độ của nhân viên với thương hiệu của trường 54

Bảng 4.6: Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích thang đo thái độ của nhân viên đối với thương hiệu 55

Bảng 4.7: Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích thang đo thái độ của nhân viên đối với thương hiệu và hành vi nhân viên 56

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm trong toàn mô hình 58

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định 6 giả thuyết nghiên cứu chính thức 62

Bảng 4.10: Kết quả uớc lượng bằng Bootstrap với N=500 64

DANH M ỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình sản phẩm và thương hiệu (Thọ và Trang 2003) 6

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 4.1.: Mô hình chuẩn hóa thang đo Xây dựng thương hiệu nội bộ 49

Hình 4.2.: Mô hình chuẩn hóa thái độ và hành vi của nhân viên với thương hiệu 53

Hình 4.3: Mô hình đo lường (chuẩn hóa) 57

Hình 4.4: Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu 61

CHƯƠNG 01: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu

Xây dựng thương hiệu nội bộ nhận được nhiều sự quan tâm từ các nhà nghiên cứu hàn lâm cho đến những nhà hoạch định chiến lược thương hiệu của nhiều tập đoàn

lớn trên toàn cầu chính vì những lợi ích mà nó mang lại Những thương hiệu trên thế

giới đã vận dụng rất hiệu quả các hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ có thể kể đến như Southwest, Sears, BAcaSF, IBM, Ernst and Young, Starbucks, Walmark, Nike, Amazon (Steve McKee, 2009; John F Marshall, 2013)

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ giúp doanh nghiệp chuyển tải những giá trị của thương hiệu đến nhân viên, làm cho nhân viên nhận thức một cách rõ ràng hơn về sự khác biệt đặc thù trong thông điệp thương

hiệu, nhân viên có xu hướng quan tâm và tin tưởng, họ có động lực để hướng đến việc điều chỉnh hành vi bản thân nhằm cung cấp một trải nghiệm thương hiệu đến với khách hàng, như là một cách để hoàn thành lời hứa thương hiệu của doanh nghiệp (Mitchell, 2002; De Chernatony, L & Cottam, S 2006; Punjaisri, K., Evanschitzky, H.Wilson, 2009a; Piehler, Hanish, Burmann 2015) Đây được xem là một phần của chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh, chiến lược thương hiệu tập trung vào nhân viên (Debra Semans, 2008)

Trong các nghiên cứu về xây dựng thương hiệu trường đại học của một số quốc gia như Đại học Houston; Đại học Point Park, Hoa Kỳ; Trường kinh doanh Copenhagen, Đan Mạch, hoạt động của xây dựng thương hiệu nội bộ tập trung vào nhân viên được đề cập đến nhằm tạo ra sự nhất quán từ trong nhận thức, thái độ cho đến những hành vi của nhân viên qua việc cung cấp các dịch vụ giáo dục, nghiên cứu, chuyển giao công nghệ, được xem là một lợi thế cạnh tranh bền vững và khó sao chép

của các trường đại học (Judson, Aurand, Gorchels, & Gordon, 2008; Whisman, 2009)

Với xu thế tất yếu của xã hội hóa trong giáo dục đại học, các trường đại học tại Việt Nam đã và đang chú trọng nhiều hơn vào việc xây dựng thương hiệu và tạo ra

những lợi thế cạnh tranh cho riêng mình Một trường đại học có thương hiệu nổi tiếng, không những là cơ sở để thu hút các sinh viên xuất sắc, mà còn là môi trường làm việc

mơ ước của nhiều giảng viên giỏi và cũng là địa chỉ đáng tin cậy của các tập đoàn tuyển dụng nổi tiếng

Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả đề xuất một nghiên cứu về Tác động

của xây dựng thương hiệu nội bộ đến thái độ và hành vi của người lao động: Trường hợp các trường đại học công lập tại Thành phố Hồ Chí Minh, bối cảnh

nghiên cứu là các trường đại học công lập tại Tp Hồ Chí Minh, nhằm cung cấp một

bằng chứng cụ thể về tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu nội bộ trong việc thúc đẩy nhân viên tham gia vào hoạt động phát triển thương hiệu, tạo dựng một lợi thế cạnh tranh cho các tổ chức giáo dục đại học trong thời kỳ hội nhập hiện nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 M ục tiêu chung

Nghiên cứu nhằm xem xét mối quan hệ trực tiếp của xây dựng thương hiệu nội

bộ đến thái độ và hành vi người lao động đang làm việc tại các trường đại học Bên

cạnh đó, nghiên cứu còn muốn xem xét sự tồn tại về mối quan hệ gián tiếp giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và hành vi, với vai trò trung gian là các giai đoạn biểu hiện về

mặt thái độ người lao động đối với thương hiệu

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Xác định và kiểm định thang đo khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ, thái độ

và hành vi người lao động với bối cảnh các trường đại học công lập

Kiểm định tác động trực tiếp và gián tiếp của xây dựng thương hiệu nội bộ đến thái độ và hành vi người lao động đối với thương hiệu trường đại học Xem xét vai trò

trung gian về thái độ người lao động đối với thương hiệu trong mối quan hệ giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và hành vi người lao động các trường đại học công lập

Đề xuất mô hình nghiên cứu về tác động trực tiếp và gián tiếp của xây dựng thương hiệu nội bộ và các thành phần có liên quan Trên cơ sở đó, đề xuất một số hàm

ý cho các nhà quản trị thương hiệu về việc phát triển thương hiệu trường đại học trong

bối cảnh cạnh tranh hiện nay

1.2.3 Câu h ỏi nghiên cứu

Từ những mục tiêu trên, nghiên cứu thực hiện cần trả lời được những câu hỏi sau:

Xây dựng thương hiệu nội bộ tác động như thế nào đến thái độ và hành vi của nhân viên đối với thương hiệu trường đại học?

Thái độ của nhân viên đối với thương hiệu và hành vi của nhân viên đối với thương hiệu có mối quan hệ như thế nào?

Với sự hiện diện của biến trung gian là thái độ của nhân viên đối với thương

hiệu, tác động của xây dựng thương hiệu nội bộ đến hành vi thương hiệu của nhân viên

sẽ thay đổi như thế nào?

1.3 Đối tượng nghiên cứu và Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng của nghiên cứu là xây dựng thương hiệu nội bộ, thái độ và hành vi

đối với thương hiệu của nhân viên tại trường đại học

Đối tượng khảo sát là giảng viên và cán bộ văn phòng gọi chung là nhân viên

các trường đại học

Phạm vi nghiên cứu dựa trên mẫu khảo sát tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh: Trường Đại học Bách khoa – Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh, Trường Đại học Công nghệ Thông tin - Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh, Trường Đại học Tài chính – Marketing, Trường Đại học Ngân hàng, Trường Đại học Công nghiệp

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp bao gồm nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá sự phù hợp của mô hình và thang đo, nghiên cứu định lượng trong nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định lại mô hình và lý thuyết của nghiên cứu

Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu chủ yếu là dữ liệu sơ cấp Công cụ thu thập

dữ liệu trong nghiên cứu là bảng câu hỏi khảo sát

Các thang đo trong bảng hỏi khảo sát sử dụng thang đo likert 5 điểm và được kế

thừa từ các nghiên cứu trước

Mẫu của nghiên cứu: nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất

và lấy mẫu thuận tiện

Phương pháp xử lý dữ liệu bao gồm: kiểm định sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình SEM để kiểm định giá trị liên hệ lý thuyết của mô hình nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm cung cấp một bằng chứng thực tiễn cho các nhà quản trị thương hiệu tại các trường đại học về tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu nội bộ trong việc tạo ra hành vi tích cực của nhân viên đối với giá trị thương hiệu trường đại học đã được công bố

1.6 K ết cấu của nghiên cứu

Chương 01: Tổng quan

Chương 02: Cơ sở lý thuyết

Chương 03: Thiết kế nghiên cứu

Chương 04: Kết quả nghiên cứu

Chương 05: Kết luận

CHƯƠNG 02: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHO NGHIÊN CỨU

Giới thiệu chương

Chương 2 với mục tiêu giới thiệu khái niệm, tổng kết các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Trong chương này, tác giả sẽ làm rõ quan điểm của các nhà nghiên cứu về Thương hiệu (brand), Xây dựng thương hiệu nội bộ (Internal Branding), các yếu tố thuộc về Thái độ của nhân viên đối với thương hiệu và Hành vi thương hiệu của họ Bên cạnh đó, tác giả sẽ nêu một số lý thuyết nền về tâm lý học và xã hội học để làm rõ các khía cạnh về thái độ và hành vi con người Đồng thời, trên cơ sở tổng kết các nghiên cứu đã thực hiện tác giả sẽ trình bày mối quan hệ giữa xây dựng thương hiệu nội bộ với thái độ, hành vi của nhân viên đối với thương hiệu, qua đó trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả cùng với các giả thuyết cho bài nghiên cứu

2.1.1 Thương hiệu

Có hai quan điểm về thương hiệu, theo quan điểm truyền thống, khái niệm thương hiệu được Kotler (1994); Aaker (1991) và Hiệp hội marketing của Mỹ trong (Keller, 2011) phát biểu rằng “đó như là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và để phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh” Với quan điểm này, thương hiệu như là một chức năng giúp phân biệt sản phẩm với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh có mặt trên thị trường, được xem như một thành phần của sản

phẩm Quan điểm truyền thống về thương hiệu đã tồn tại trong một thời gian khá dài, nhưng đến cuối thế kỷ 20, cùng với sự phát triển vượt bậc của ngành marketing, quan điểm này dần tỏ ra không phù hợp vì nó không thể giải thích được vai trò của thương

hiệu trong nền kinh tế tự do thương mại và canh tranh gay gắt Chính vì vậy quan điểm tổng hợp về thương hiệu đã ra đời

Quan điểm tổng hợp đã được Amber Styles (1996) nhận định “nó không đơn giản chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng các giá trị mà họ đòi hỏi” Theo quan điểm này thì sản

phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích về mặt chức năng cho người tiêu dùng còn chính thương hiệu sẽ thỏa mãn được người tiêu dùng cả về chức năng lẫn tâm lý (Hankinson và Cowking, 1996) Quan điểm này ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và thực tiễn chấp nhân vì sản phẩm có thể bị lạc hậu, bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh còn thương hiệu thì không (Aaker, 1991)

Hai quan điểm về thương hiệu được minh họa Thương hiệu là một thành phần của

Sản phẩm Sản phẩm là một thành phần của Thương hiệu

SẢN PHẨM

Thương hiệu

THƯƠNG HIỆU

Sản phẩm

Hình 2.1: Mô hình sản phẩm và thương hiệu (Thọ và Trang 2003)

Nhìn chung, các quan điểm về thương hiệu đều chứng minh được một sự phù hợp nhất định và cơ bản cho sự tồn tại của một doanh nghiệp trên thị trường

2.1.2 Xây d ựng thương hiệu nội bộ

2.1.2.1 Khái niệm thương hiệu nội bộ

Thương hiệu nội bộ không phải là một khái niệm mới đối với các chuyên gia marketing hay các nhà làm thương hiệu, tuy nhiên tại Việt Nam, khái niệm về thương hiệu nội bộ ít được các tổ chức quan tâm và tập trung xây dựng cho đúng cách Bluementhal (2001) đưa ra hai góc nhìn đối với khái niệm của thương hiệu nội bộ, với góc nhìn của một nhà quản trị nói chung, thương hiệu nội bộ là cách mà con người gây

ảnh hưởng, là một phần của một hình ảnh mà mỗi câu nói hay mỗi việc họ làm đến khách hàng hay đến đồng nghiệp là đang truyền tải hình ảnh đó Với góc nhìn của các nhà làm nhân sự, thương hiệu nội bộ là mọi người biết tổ chức của mình là ai, tổ chức mình đang làm gì, mục tiêu của tổ chức muốn hướng đến trong tương lai và nhân viên được liên kết với những mục tiêu chiến lược của tổ chức như thế nào Một tổ chức có thương hiệu nội bộ mạnh, nhân viên có xu hướng liên kết thái độ và hành vi của họ đến giá trị của thương hiệu, kết quả là tạo ra sự hài lòng cho cả khách hàng và nhân viên của tổ chức đó

2.1.2.2 Khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ

Có rất nhiều quan điểm của các nhà khoa học về xây dựng thương hiệu nội bộ Một số quan điểm cho rằng xây dựng thương hiệu nội bộ là việc cung cấp cho nhân viên những kiến thức, kỹ năng về thương hiệu kết hợp với các hoạt động giao tiếp hằng ngày nhằm mục tiêu là định hình hành vi của nhân viên đối với thương hiệu Điều này được lý giải rằng khi nhân viên có một sự thấu hiểu và cam kết với những giá

trị vốn có của thương hiệu, họ sẽ thực hiện nhiệm vụ sao cho xứng đáng với sự kỳ vọng của khách hàng về thương hiệu đó (Balmer, Powell, Punjaisri, & Wilson, 2011; Punjaisri, Evanschitzky, et al., 2009a; Punjaisri, Wilson, & Evanschitzky, 2009b)

Ngoài ra, cũng còn một số quan điểm về xây dựng thương hiệu nội bộ đáng chú

ý như quan điểm của (Tosti, T, Stotz, & D., 2001) cho rằng, xây dựng thương hiệu nội

bộ là hoạt động truyền thông giá trị thương hiệu đã được cộng đồng thừa nhận đến cho nhân viên Theo (Mahnert & Torres, 2007) là những nổ lực để đạt được tính nhất quán với thương hiệu từ góc độ bên ngoài tổ chức, thúc đẩy sự cam kết với thương hiệu và

xu hướng về sự công nhận thương hiệu giữa các nhân viên Miles và Mangold (2004, trong (Sujchaphong, N., B., & C, 2015) xây dựng thương hiệu nội bộ là quá trình giúp cho nhân viên thấu hiểu về hình ảnh thương hiệu của tổ chức và hướng hình ảnh đó đến

với khách hàng Theo Debra Semans (thuộc Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - American

Marketing Association) phát biểu “xây dựng thương hiệu nội bộ là quá trình hiệu chỉnh những công việc hằng ngày, các quy trình chuyên môn nghiệp vụ, các cách thiết kế công việc, sự thừa nhận và sự khen thưởng sao cho tất cả là phù hợp với hệ thống nhận

diện thương hiệu của doanh nghiệp và đạt được hiệu quả kinh doanh”

Bên cạnh đó, tác giả cũng nêu thêm một số nhận định khác của các nhà nghiên cứu

về xây dựng thương hiệu nội bộ được tổng kết trong bảng 2.1

Bảng 2.1: Một số nhận định về xây dựng thương hiệu nội bộ

Tác giả Phát biểu về xây dựng thương hiệu nội bộ

Urde (2003) Đề cập đến mối quan hệ giữa tổ chức với thương hiệu và đảm bảo rằng

là tổ chức xứng đáng với thương hiệu đã có

Hallam (2003) Gây ảnh hưởng đến hành vi của nhân viên đối với thương hiệu

King và Race

(2012)

Tạo ra sự gắn kết giữa nhân viên và nhà quản lý trong một khuôn khổ cho phép để thực hiện được lời hứa thương hiệu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Nhìn chung, quan điểm của các nhà nghiên cứu về xây dựng thương hiệu nội bộ

là tập trung ở hai phương diện Tosti và Stotz (2001), Bergstrom, Blumenthal và Crothers (2002), Urde (2003), Torres (2007), Foster và cộng sự (2010) muốn nhấn mạnh đến vai trò quan trọng của truyền thông nộ bộ nhằm mục đích đạt được sự đồng

nhất về mặt nhận thức của nhân viên đối với thương hiệu, để từ đó nhân viên có thể chuyển tải giá trị thương hiệu đến với khách hàng Đối với Miles và Mangold (2004), Debra Semans, Wittke - Kotho (2001, trong Ravens 2014) đề cập đến hoạt động xây

dựng thương hiệu nội bộ như là một chức năng quản trị nguồn nhân lực trong tổ chức, với mục tiêu thúc đẩy sự tham gia của nhân viên trong việc phát triển thương hiệu cho

tổ chức Tuy nhiên, việc kết hợp cùng lúc vai trò của truyền thông trong nội bộ và quản

trị nguồn nhân lực để đào tạo và định hướng trong nhân viên về giá trị thương hiệu, được cho rằng sẽ tạo ra hiệu ứng mạnh mẽ từ nhận thức cho đến thái độ của nhân viên đối với thương hiệu, là cơ sở cho việc dẫn đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên (Punjaisri và cộng sự, 2009; Burmann và cộng sự, 2009; Piehler, 2011)

2.1.2.3 Xây dựng thương hiệu nội bộ và Marketing nội bộ

Một số lập luận hiện nay cho rằng, để đạt được mục tiêu của tổ chức thì marketing nội bộ là công cụ hiệu quả để tạo động lực và sự hài lòng cho nhân viên, để nhân viên có những hành vi ứng xử phù hợp với vai trò đại diện thương hiệu cho tổ

chức (Rafiq và Ahmed (1993, tr.221, trong Sujchaphong, N., Nguyen, B., & Melewar,

T C., 2015) Bên cạnh đó, Punjaisri và cộng sự (2009a) cho rằng xây dựng thương

hiệu nội bộ và marketing nội bộ là đều cùng tác động đến khả năng thực hiện lời hứa thương hiệu, đáp ứng sự kỳ vọng về thương hiệu cho khách hàng Tuy nhiên, Drake và cộng sự (2005), Mitchell (2002), Hankinson (2004) có cùng nhận định rằng xây dựng thương hiệu nội bộ là kết quả đạt được từ việc nổ lực thực hiện marketing nội bộ

Mosley (2007) giải thích xây dựng thương hiệu nội bộ là xu hướng đạt được sự phù hợp từ bên trong từ đó dịch chuyển ra bên ngoài và dựa vào nguồn lực của tổ chức

Với marketing nội bộ, là hình thức quản trị dựa vào định hướng khách hàng và thúc đẩy động cơ của nhân viên, tập trung truyền thông và quảng bá với công chúng trên các phương tiện thông tin là những gì doanh nghiệp có thể thực hiện để cho nhân viên có

thể dung hòa thái độ và hành vi của mình, và nhân viên như là một kênh tiếp thị hữu hiệu trong việc cung cấp trải nghiệm dịch vụ đến cho khách hàng

Bảng 2.2: Xây dựng thương hiệu nội bộ và marketing nội bộ

Quản trị dựa vào nguồn lực bên trong Quản trị dựa vào khách hàng

Truyền thông giá trị thương hiệu đến nhân

viên để họ nhận thức rõ điều này từ đó họ

sẽ có những nhận thức/ quan điểm/ thái độ

và hành động sao cho phù hợp với giá trị

này của tổ chức

Truyền thông với khách hàng về lời hứa thương hiệu và thái độ cũng như hành vi được mong đợi từ nhân viên nhằm thực hiện lời hứa này đảm bảo rằng họ hiểu chính xác vai trò của mình trong việc cung

cấp trải nghiệm cho khách hàng

Cũng cố một giá trị phổ biến dựa vào nền

văn hóa, thường gắn liền với sứ mệnh và

tầm nhìn của tổ chức

Huấn luyện và thúc đẩy hiệu quả việc tiếp xúc giữa nhân viên và khách hàng để cung cấp cho khách hàng một sự thỏa mãn

“Một doanh nghiệp với một sự kiên định,

những đặc tính khác biệt và giữ vững

được một giá trị sâu sắc có xu hướng vững

chắc hơn những công ty mà những đặc

điểm đó chưa rõ ràng và sâu sắc” (Mosley,

2007, p 128 trích dẫn từ Collins & Porras,

1995)

Hướng nhân viên chú ý đến các hoạt động nội bộ được thay đổi để cải thiện hiệu suất trong môi trường kinh doanh

Tiếp cận theo xu hướng từ bên trong

hướng ra bên ngoài

Tiếp cận từ bên ngoài vào trong

Ngu ồn: Mosley (2007)

Sự khác biệt giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và marketing nội bộ theo Mosley đó là sự tiếp cận về mặt giá trị Mosley cho rằng, marketing nội bộ hướng sự

tiếp cận từ ngoài vào trong còn xây dựng thương hiệu nội bộ thì ngược lại, do đó marketing nội bộ tỏ ra thiếu vắng sự định hướng về mặt giá trị của thương hiệu dành cho nhân viên so với xây dựng thương hiệu nội bộ

Muốn nhân viên thực hiện đúng lời hứa thương hiệu dành cho khách hàng, phải đảm bảo rằng nhân viên hiểu đúng những giá trị thương hiệu của tổ chức, có thể diễn đạt một cách tổng thể như sau:

Các giá trị vốn có trong sứ mệnh thương hiệu (sự cam kết với tổng thể các nhiệm vụ)

Tầm nhìn đối với thương hiệu của tổ chức (là một nguồn cảm hứng và cũng là thách thức cho tất cả các thành viên trong tổ chức)

Cách thức giải quyết vấn đề nên được thực hiện để hỗ trợ cho thương hiệu của

tổ chức

Những giá trị cốt lõi của thương hiệu nói lên sự khác biệt với các tổ chức khác

2.1.3 Thái độ của nhân viên đối với thương hiệu

Mục tiêu của xây dựng thương hiệu nội bộ theo các nhà nghiên cứu định nghĩa

là đảm bảo nhân viên có thể cung cấp những trải nghiệm thương hiệu đến với khách hàng đúng với lời hứa trong thông điệp thương hiệu của mỗi doanh nghiệp Bên cạnh

đó, nghiên cứu của (Punjaisri, K và Wilson, A., 2007) còn chứng minh rằng, xây dựng thương hiệu nội bộ sẽ hình thành nhận thức về thương hiệu trong nhân viên và biểu hiện qua thái độ của họ đối với thuơng hiệu trong từng giai đoạn: Nhận diện bản thân

với thương hiệu, Cam kết bản thân với thương hiệu và Lòng trung thành với thương

hiệu Dưới tác động từ các hoạt động của xây dựng thương hiệu nội bộ thì việc hình thành nên thái độ của nhân viên đối với thương hiệu và cũng là cơ sở cho việc dự báo

một hành vi tích cực của nhân viên đối với thương hiệu (Punjaisri, Wilson, cộng sự, 2009a); (Punjaisri, Evanschitzky và cộng sự, 2009b)

2.1.3.1 Nh ận diện với thương hiệu

Theo (Punjaisri, Evanschitzky và cộng sự, 2009) sự nhận diện của nhân viên đối

với thương hiệu đề cập đến xu hướng coi thương hiệu của tổ chức như thương hiệu của

cá nhân Thể hiện một thái độ đồng cảm, như là đồng hành với thương hiệu và xem sự thành công hay thất bại của thương hiệu như của chính mình, họ tự hào về tư cách thành viên trong nhóm Sự nhận diện thương hiệu được cho rằng là tiền thân cho một

sự cam kết trong nhân viên đối với thương hiệu của tổ chức

Khi nhân viên có một thái độ tích cực với thương hiệu trường đại học, sự nhận

diện của bản thân về thương hiệu của nhà trường trong họ tăng lên, họ có xu hướng tự hào khi bàn hay nhắc đến những vấn đề có liên quan đến thương hiệu trường đại học của họ, họ xem tổ chức này như gia đình mình, chính những điều này sẽ giúp cho các nhân viên trong tổ chức giáo dục đại học phát huy tính sáng tạo, chủ động và nổ lực hết mình để nâng cao hình ảnh của bản thân như là một đại diện thương hiệu cho nhà trường

2.1.3.2 Cam k ết với thương hiệu

Thuật ngữ về sự cam kết hầu hết đều được sử dụng trong các nghiên cứu về xây

dựng thương hiệu nội bộ (Ind 2001, theo (Punjaisri, Evanschitzky và cộng sự, 2009)) Định nghĩa về sự cam kết đối với thương hiệu là bắt đầu từ lý thuyết về sự cam kết đối với tổ chức (Organizational commitment Theory) được rất nhiều các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm và đưa ra nhiều cách tiếp cận khác nhau (Ravens, 2014)

Burmann và Zeplin (2005) đã định nghĩa sự cam kết với thương hiệu là trạng thái tâm lý (ước muốn, nhu cầu, trách nhiệm) thể hiện mối quan hệ của nhân viên đối

với thương hiệu, điều này sẽ gây ra những ảnh hưởng đến những nổ lực trong việc sẵn sàng hướng đến việc đạt được mục tiêu của thương hiệu Hai tác giả là Meyer và Allen (1991) đã có những công trình nghiên cứu tổng quan về sự cam kết của nhân viên, họ

đã xem xét những khác biệt trong các khái niệm của sự cam kết bao gồm ba thành phần: Cam kết dựa trên cảm xúc (affective), Cam kết dựa trên tính toán (continuance)

và Cam kết dựa trên chuẩn mực (Normative) Đối với nghiên cứu này, tác giả xem xét

sự cam kết của nhân viên đối với thương hiệu của tổ chức dựa trên cảm xúc của họ, nó

đề cập cập đến phương diện tình cảm gắn bó của nhân viên đối với tổ chức, cảm giác mình là một phần của tổ chức đó Nhân viên với cam kết dựa trên tình cảm cao họ sẽ chọn ở lại với tổ chức vì họ thích như vậy

2.1.3.3 Trung thành với thương hiệu

Theo Aaker (1991) lòng trung thành của khách hàng được xem là một sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu, là xu hướng người tiêu dùng mua và sử dụng sản

phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu và quá trình này được lặp lại, nó là thành phần

cấu thành nên tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng Lòng trung thành của khách hàng được nhận biết từ hai phương diện, phương diện hành vi và phương diện thái độ Hành vi trung thành ám chỉ sự lặp lại việc mua hàng hóa/dịch vụ của một thương hiệu trong suốt một thời gian và thái độ trung thành ám chỉ sự ưa chuộng hoặc ý định mua kiên định của khách hàng đối với hàng hóa/dịch vụ của một thương hiệu, thể hiện khuynh hướng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu và sẽ không chuyển đổi sang một thương hiệu khác để sử dụng (Yoo và cộng sự 2000) Và lòng trung thành thương hiệu dựa trên nhân viên cũng dựa trên quan niệm về lòng trung thành thương

hiệu dựa trên khách hàng của Aaker (1991) (Punjaisri và cộng sự, 2009a, 2009b) và chỉ phản ánh thông qua thái độ và khuynh hướng của nhân viên khi làm việc trong tổ chức

đó Khi nhân viên thể hiện thái độ trung thành với trường đại học, họ có cảm giác hạnh phúc khi là một thành viên của nhà trường, những đóng góp của họ là đóng góp cho quá trình phát triển của sự nghiệp giáo dục và trong suy nghĩ họ cảm thấy không có lý

do gì phải chuyển đến công tác ở nơi khác

2.1.4 Hành vi của nhân viên với thương hiệu

Hành vi tích cực của nhân viên trong việc phát triển thương hiệu của tổ chức là

kết quả mong đợi của nhiều nhà quản trị thương hiệu Các tác giả như Maloney (2008), Piehler (2011), Ravens (2014), Piehler và cộng sự (2015) có một cách nhìn rộng hơn

về hành vi thương hiệu của nhân viên, nó bao hàm tất cả những hành vi đối với thương hiệu của tất cả các bên có liên quan với tổ chức phù hợp với giá trị thương hiệu của tổ

chức, qua đó giúp cho tổ chức tăng cường khả năng nhận diện cho thương hiệu Theo (Burmann, Zeplin & Riley, 2005); (Burmann và Zeplin 2008) mô tả rằng đó là một số hành vi phổ biến của nhân viên trong tổ chức để qua đó tăng cường sự nhận diện thương hiệu cho tổ chức đó

Punjaisri và cộng sự (2007, 2009, 2011) định nghĩa hành vi thương hiệu của nhân viên là những hành vi nhất quán với thương hiệu mà nhân viên sẽ thực hiện; là

bất kỳ loại hành vi của nhân viên bằng lời và không bằng lời, trực tiếp hoặc gián tiếp, xác định việc trải nghiệm thương hiệu của khách hàng (Henkel và cộng sự 2007)

2.2.1 Tâm lý h ọc nhận thức (Cognitive psychology)

Lý thuyết tâm lý học nhận thức giải thích quá trình xử lý thông tin và điều chỉnh

hoạt động của con người dưới cơ sở của sự đánh giá và hiểu biết Trong ngành marketing, lý thuyết về tâm lý học nhận thức được sử dụng trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự 1988) và giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1993; Yoo và cộng sự 2000; Thọ và Trang 2002) Trong đó, việc đo lường và đánh giá là dựa vào quy trình của nhận thức con người, trên cơ sở tiếp nhận thông tin

để xử lý, lưu giữ và phụ thuộc vào năng lực tư duy của mỗi người

Lý thuyết tâm lý học nhận thức được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm minh

họa cho mối quan hệ của xây dựng thương hiệu nội bộ, thái độ và hành vi của nhân viên đối với thương hiệu Có thể giải thích rằng, khi nhân viên làm việc trong một tổ

chức, được cung cấp các thông tin cần thiết để đáp ứng cho quy trình nhận thức của

bản thân đối với thương hiệu của tổ chức, họ có cơ sở để phát triển cảm nhận của bản thân và thể hiện thái độ, hành vi của mình đối với tổ chức nơi mình làm việc

2.2.2 Chuỗi lợi nhuận trong dịch vụ (the Service – Profit chain)

Mô hình về chuỗi lợi nhuận trong dịch vụ được một nhóm các nhà khoa học thuộc Đại học Harvard phát triển dựa trên nghiên cứu những công ty dịch vụ thành công nhất tại Hoa Kỳ vào những năm 90 Lý thuyết này mô tả mối quan hệ giữa khả năng sinh lợi của doanh nghiệp, sự thỏa mãn của nhân viên và lòng trung thành của khách hàng Để đảm bảo cho mối quan hệ này, chất lượng dịch vụ nội bộ đóng vai trò quyết định Nói một cách cụ thể, sự hài lòng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng quyết định khả năng sinh ra lợi nhuận và sự tăng trưởng cho doanh nghiệp và khách hàng hài lòng phần lớn chịu sự tác động từ giá trị dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Mô hình này được sử dụng trong nghiên cứu này để lý giải cho mối quan hệ

giữa xây dựng thương hiệu trong nội bộ và hành vi của nhân viên đối với thương hiệu Đây là cách để tạo ra sự hài lòng cho khách hàng và khả năng gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Mô hình giải thích rằng, doanh nghiệp muốn tạo ra một giá trị đặc thù cho tổ chức thì cần phải quan tâm và có những nổ lực đúng đắn trong việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ nội bộ, nhằm tạo ra và lan tỏa sự thỏa mãn trong nhân viên, để nhân viên nâng cao năng suất làm việc và nâng cao lợi nhuận cho các tổ chức

dịch vụ (Heskett và cộng sự 1994)

2.2.3 Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

Thái độ của một người đối với sự vật, hiện tượng được đánh giá là một quá trình

diễn biến tâm lý khá quan trọng, tương đối ổn định và lâu dài, là yếu tố gây ảnh hưởng

và dự đoán được nhiều hành vi Nghĩa là, khi thái độ đối với hành vi càng tích cực, thì

dự định thực hiện hành vi của cá nhân càng mạnh (Olson và Zanna 1993)

Trong nghiên cứu này, thuyết hành vi dự định được dùng để minh họa cho mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của nhân viên trong một tổ chức Khi nhân viên có một

thái độ tích cực đối với thương hiệu, là cơ sở dự đoán cho một biểu hiện hành vi thương hiệu tích cực ra bên ngoài

Các nghiên cứu về xây dựng thương hiệu nội bộ được kiểm định trong một số lĩnh vực dịch vụ như hàng không, vận tải, khách sạn nhà hàng, dịch vụ tài chính, trên nhiều thị trường khác nhau cho thấy một ý nghĩa tích cực với chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh dựa trên hành vi đối với thương hiệu của nhân viên (De Chernatony

và Cottam, 2006; Buman, Zeplin 2008; Punjaisri và cộng sự 2009; Christina Ravens, 2014; Piehler, Hanisch và Burmann 2015) Bên cạnh đó, ở mỗi nghiên cứu còn cho

thấy có nhiều quan điểm khác nhau về các thành phần của xây dựng thương hiệu nội bộ

và vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và hành vi thương hiệu của nhân viên

* Nghiên cứu về xây dựng thương hiệu nội bộ tại thị trường Châu Âu

Đối với các hoạt động trong xây dựng thương hiệu nội bộ, Burmann và cộng sự (2005, 2008) trong các nghiên cứu của mình đề cập đến ba vấn đề: Thương hiệu được định hướng trong các hoạt động quản trị nguồn nhân lực; Thương hiệu được định hướng trong các hoạt động truyền thông nội bộ và bên ngoài; Thương hiệu được định hướng qua các phong cách lãnh đạo Các nghiên cứu của Ravens (2014), Piehler (2011), Piehler & Burmann (2015) cũng có cùng quan điểm này, ngoài ra còn có thêm

một số các yếu tố về văn hóa và bản sắc về thương hiệu có liên quan

Kết quả điều tra trên 14 doanh nghiệp tại thị trường Đức trong các nghiên cứu của Burmann & Zeplin (2008) và nghiên cứu Ravens (2014) trong bối cảnh doanh nghiệp là một nền văn hóa đa quốc gia (vừa có người Trung Quốc, người Đức và người Mỹ) cùng nhấn mạnh sự hiện diện của vai trò trung gian là mức độ Cam Kết thương

hiệu (Brand Commitment) trong mối quan hệ gữa Xây dựng thương hiệu nội bộ và

Hành vi của nhân viên đối với thương hiệu Bên cạnh đó, Piehler (2011) điều tra trên

24 cán bộ quản lý và 740 nhân viên tại 3 doanh nghiệp dịch vụ lớn của Đức thì kết luận Kiến thức Thương hiệu (Brand Knowledge) và Sự Cam Kết (Brand Commitment) của nhân viên là thành phần trung gian của quản trị thương hiệu nội bộ và hành vi thương

hiệu của nhân viên

Trong các nghiên cứu gần đây nhất Xiong, L.King và Piehler (2013) và Piehler

& Burmann (2015) mặc dù các tác giả này tiến hành nghiên cứu trên hai thị trường khác nhau nhưng đã có cùng kết luận rằng việc dẫn đến hành vi của nhân viên đối với

thương hiệu cần phải dựa trên Sự Hiểu Biết (Brand Understanding) và Sự Cam Kết (Brand Commitment) c ủa nhân viên, trong đó Sự Hiểu Biết (Brand Understanding) về thương hiệu được thể hiện qua ba thành phần là Kiến Thức thương hiệu (Brand Knowledge), Hành vi có liên quan (Understanding of Behavior Relevance) và Tầm

quan trọng của Thương hiệu (Understanding of Brand Relevance) Phải nói thêm rằng,

nghiên cứu của Xiong, L.King và Piehler (2013) là thực hiện điều tra trên 269 thành viên từ nhân viên, quản trị viên cơ sở, quản lý cấp trung cho đến các nhà quản lý cấp cao tại các tổ chức dịch vụ của Úc, trong khi đó kết quả của Piehler và Burmann (2015)

là một nghiên cứu thực nghiệm trong 10 năm trên hơn 160 nhà quản lý và 8000 nhân viên của 25 doanh nghiệp dịch vụ tại Đức

* Nghiên c ứu về xây dựng thương hiệu nội bộ tại thị trường Châu Á

Nổi bật nhất có thể kể đến là các nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự (2007, 2009a, 2009b, 2011) thực hiện điều tra trên 30 nhà quản lý và 699 nhân viên thuộc 5 khách sạn tại Thái Lan Các nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự đều cho rằng xây dựng thương hiệu nội bộ bao gồm (1) các hoạt động định hướng thương hiệu trong tổ

chức; (2) các chương trình đào tạo nhằm trang bị kỹ năng và kiến thức thương hiệu; (3) các hoạt động họp nhóm cho thấy trách nhiệm và vai trò rõ ràng đối với thương hiệu và (4) các chỉ dẫn hằng ngày chứa đựng những thông tin về thương hiệu Các hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ theo Punjaisri và cộng sự (2007) có thể lý giải như sau:

Đào tạo nhằm cung cấp kỹ năng và kiến thức về thương hiệu

Như nhận định của Piehler và cộng sự (2015), nếu không sở hữu những kỹ năng cần thiết cùng với những hiểu biết nhất định đối với thương hiệu, nhân viên không thể hành xử một cách nhất quán với thông điệp thương hiệu ngay cả khi họ đã có tình cảm

gắn bó với nó Để đảm bảo nhân viên có thể thực hiện tốt vai trò của mình, trong mọi

tổ chức là nên có các chương trình đào tạo bồi dưỡng kiến thức, kỹ năng hữu ích, đặc

biệt là những kiến thức về thương hiệu cho nhân viên

Các chương trình định hướng thương hiệu

Sự thành công trong việc định hướng phát triển cho một cá nhân thông qua sự

thỏa mãn của cá nhân với mục tiêu của chính họ Vì vậy, để mọi nhân viên trong tổ chức có sự hình dung cụ thể để thực hiện mục tiêu xây dựng thương hiệu thì những định hướng đúng đắn ngay từ ban đầu là rất cần thiết, là cơ sở cho sự kỳ vọng về hành

vi của của nhân viên dựa trên những chuẩn mực của thương hiệu đã được công bố

Truyền thông nôi bộ qua các cuộc họp

Quá trình hội họp cũng cũng là nơi cung cấp cho nhân viên những thông tin cần thiết về thương hiệu, là môi trường tốt nhất để nhân viên hiểu rõ vai trò của mình đối với thương hiệu của tổ chức, nhân viên sẽ có một sự thống nhất hơn trong công việc để

từ đó có thể cư xử và hành động một cách tự nhiên khi gặp gỡ và vẫn truyền thông một cách hiệu quả lời hứa thương hiệu

Truyền thông nội bộ qua các cuộc gặp gỡ hằng ngày

Các cuộc gặp gỡ chứa đựng những chỉ dẫn cần thiết giúp tất cả các thành viên luôn hiểu rõ được vai trò của mình đối với thương hiệu qua việc thể hiện nhiệm vụ được phân công, góp phần vào việc xây dựng thương hiệu cho tổ chức

Kết quả nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự (2009a) đã đưa ra kết luận, xây dựng thương hiệu nội bộ tác động đến thái độ của nhân viên đối với thương hiệu là Sự

Nhận Diện (Brand Identification); Sự Cam Kết (Brand Commitment) và Lòng Trung

Thành thương hiệu (Brand Loyalty) Trong đó, Nhận diện với thương hiệu và Lòng

trung thành thương hiệu là đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và hành vi thương hiệu của nhân viên Điều này được tác giả lý

giải, khi thái độ đối với thương hiệu của nhân viên càng cao thì hành vi nhân viên đối với thương hiệu sẽ càng được cũng cố Bên cạnh đó, nghiên cứu năm 2011 của Punjaisri và cộng sự tiếp tục khám phá vai trò các yếu tố về bối cảnh công việc của nhân viên như các mối quan hệ, các khoản chi trả của tổ chức, nhận thức về khả năng làm chủ công việc và các yếu tố cá nhân như trình độ học vấn, độ tuổi, thời gian phục

vụ là có tác động làm điều tiết mối quan hệ giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và hành

vi của nhân viên

Ngoài ra, còn có một số các nghiên cứu mang tính chất khám phá khác, như nghiên cứu của King và Race (2005, 2010, 2012a, 2012b) đi tiên phong trong việc khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên (EBBE) bao gồm

hoạt động từ xây dựng thương hiệu nội bộ, hiểu biết và cam kết của nhân viên đối với thương hiệu và những lợi ích mà tổ chức sẽ đạt được từ hành vi của nhân viên đối với thương hiệu Nguyễn Thanh Trung (2015) cho kết quả EBBE là bao gồm lòng trung thành thương hiệu, sự gắn bó thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Nghiên cứu Biến độc lập Biến trung gian Biến điều tiết Biến phụ thuộc Phương pháp NC

Punjasri và cộng sự

2009a

Xây dựng thương hiệu nội bộ

Nhận diện Cam kếtTrung

Hành vi công dân thương hiệu

Nghiên cứu hỗn hợp, mẫu là chuyên gia (n=18) và nhân viên(n =1783) tại các doanh nghiệp dịch vụ Đức

Christina Ravens (2014)

Nghiên cứu hỗn hợp, mẫu nhân viên làm việc tại Đức, các công ty đa quốc gia (n = 244 v ới 138 người Đức, 53 người Tàu và 53 người Mỹ)

Piehler (2011) Xây dựng

thương hiệu nội bộ Kiến thức  Cam kết ×

Hành vi công dân thương hiệu

Nghiên cứu hỗn hợp, mẫu là nhân viên (n=740) làm vi ệc tại Đức Xiong, L.King, Piehler

(2013)

Hiểu Biết thương hiệu Cam kết thương hiệu ×

Hành vi công dân thương hiệu

Nghiên cứu hỗn hợp, mẫu là nhân viên (n=103) và quản lý (n=166) tại Úc

Piehler & Burmanm

(2015)

Xây dựng thương hiệu nội bộ Hiểu Biết Sự Cam Kết ×

Hành vi công dân thương hiệu

Nghiên cứu thực nghiệm trên 10 năm với 25 doanh nghiệp, mẫu là nhân viên (n=8000) và quản lý cấp cao (n=160)

tại Đức

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình

Các nghiên cứu về xây dựng thương hiệu nội bộ và vai trò trung gian của nó còn

tồn tại nhiều quan điểm trên nhiều thị trường nghiên cứu cũng như nhiều loại hình doanh nghiệp (xem bảng tổng kết các nghiên cứu) Qua tổng kết cho thấy, nghiên cứu

về xây dựng thương hiệu nội bộ tại thị trường các nước Châu Á là rất ít

Bên cạnh đó, các nghiên cứu của Punjasri và cộng sự (2009a, 2009b, 2010) thực hiện tại thị trường của Thái Lan cụ thể là ngành khách sạn nhà hàng, đã có những kết

luận thú vị trong việc thể hiện ảnh hưởng của xây dựng thương hiệu nội bộ đến các giai đoạn thuộc về thái độ nhân viên đối với thương hiệu của tổ chức, kết quả này đã có những đóng góp đáng kể cho lĩnh vực nghiên cứu về hành vi của nhân viên trong việc cung cấp trải nghiệm thương hiệu nhằm tạo dựng mối quan hệ với khách hàng

Đối với một tổ chức, nguồn nhân lực được cho là có những khác biệt rất lớn so

với các nguồn lực khác do bản chất của con người (Trần Kim Dung, 2015) Nguồn nhân lực trong môi trường giáo dục đại học là những người có chuyên môn cao, năng động, có tinh thần trách nhiệm và đạo đức nghề nghiệp, việc gắn kết các cá nhân có vai trò khác nhau để họ nổ lực tham gia vào hoạt động gầy dựng thương hiệu cho nhà trường sẽ là thách thức không nhỏ Với kết quả nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự (2009a, 2009b, 2010) xây dựng thương hiệu nôi bộ kết hợp giữa các chương trình huấn luyện và truyền thông nội bộ tỏ ra phù hợp và được vận dụng trong bối cảnh của nghiên cứu này Các chương trình đào tạo và truyền thông nội bộ bắt nguồn từ các cấp lãnh đạo Ban giám hiệu, các khoa, phòng, ban và các trung tâm trực thuộc trường, được cho rằng sẽ củng cố những hiểu biết cho nhân viên về giá trị thương hiệu của trường, và điều này luôn được phản ánh qua các hoạt động chuyên môn hằng ngày của nhân viên khi làm việc tại trường Với đề tài này, tác giả sử dụng nghiên cứu của Punjasri và cộng sự (2009a) để tiến hành cho nghiên cứu của mình với bối cảnh là các trường đại học tại Tp Hồ Chí Minh Vì nhìn chung, thị trường giữa Việt Nam và Thái

Lan cũng có một số nét tương đồng về văn hóa – giáo dục, xã hội và kinh tế, đây được xem là cơ sở đầu tiên để tác giả lựa chọn việc kế thừa nghiên cứu Ngoài ra, đề tài này

của tác giả được thực hiện trên đối tượng là nhân viên tại các trường đại học, bối cảnh này là đáng để nghiên cứu bởi xã hội tại Việt Nam đang đứng trước một sự cạnh tranh

và hội nhập là rất lớn và giáo dục đại học cũng không nằm ngoài xu thế này

Đề tài này nhằm góp phần cung cấp cho các nhà quản trị thương hiệu tại các trường đại học một công cụ tích cực để phát triển thương hiệu là xây dựng thương hiệu nội bộ để tạo ra hành vi của nhân viên đối với giá trị thương hiệu trường đại học mà được xã hội thừa nhận

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Mối quan hệ tích cực giữa Xây dựng thương hiệu nội bộ và Hành vi của nhân viên đối với thương hiệu đã được chứng minh qua nhiều nghiên cứu khác nhau (Burmanm, Zeplin 2008; Punjaisri và cộng sự 2009a; Christina Ravens, 2014; Piehler (2011); Piehler, Hanisch và Burmann 2015) là cơ sở đầu tiên cho việc đề xuất mô hình

và các giả thuyết của nghiên cứu Có nhiều nghiên cứu cũng đã bổ sung thêm mối quan

hệ cùng chiều giữa xây dựng thương hiệu nội bộ cùng kiến thức và sự hiểu biết của nhân viên đối với thương hiệu (Punjaisri và cộng sự 2009a, Xiong & L.King 2013, Piehler 2011)

Như lý thuyết về chuỗi lợi nhuận dựa trên dịch vụ của Heskett và cộng sự 1994

đề cập, để tạo ra khả năng sinh lợi cho tổ chức thì trước hết cần phải làm tốt là chất lượng dịch vụ nội bộ, phải tạo ra sự gắn kết trước hết là từ trong nhân viên, phải làm sao cho nhân viên có một sự hiểu biết rõ ràng để họ có một tình cảm đặc biệt với tổ

chức Nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự đã cung cấp một minh chứng cụ thể cho mối quan hệ của xây dựng thương hiệu nội bộ được biểu hiện trước hết là tình cảm và thái độ của họ đối với thương hiệu là khả năng nhận diện mình với thương hiệu, cam

kết với thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu Khi nhân viên hiểu được giá

trị của thương hiệu, quá trình đi đến niềm tin và lòng trung thành đối với thương hiệu

sẽ được cũng cố để đảm bảo việc chuyển tải các thông điệp thương hiệu đến với khách hàng thành hiện thực (Punjaisri và cộng sự 2009) Từ những minh chứng vừa nêu trên, các giả thuyết kỳ vọng sẽ được phát biểu như sau:

H1: Xây dựng thương hiệu nội bộ tác động tích cực đến nhận diện đối với thương hiệu của nhân viên

H2: Xây dựng thương hiệu nội bộ tác động tích cực đến cam kết đối với thương hiệu của nhân viên

H3: Xây d ựng thương hiệu nội bộ tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của nhân viên

H4: Xây dựng thương hiệu nội bộ tác động tích cực đến hành vi đối với thương

hi ệu của nhân viên

Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) đã đưa ra những giải thích và dự đoán ý định thực hiện hành vi cũng như dự đoán hành vi của con người trong các tình huống và các lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong các nghiên cứu của ngành marketing Lý thuyết này cho rằng yếu tố tác động đến ý định và sau đó là hành

vi là bao gồm thái độ của người đó và chuẩn chủ quan Sự mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý đó là lý thuyết về hành vi dự định cũng dựa trên mối quan hệ này và có xuất hiện thêm yếu tố nhận thức trong kiểm soát hành vi Nhìn chung, lý thuyết về hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định đã cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa thái độ và hành vi con người

Punjaisri và cộng sự (2009, 2010); Piehler (2011); Piehler, Hanisch và Burmann (2015) cho thấy hành vi đối với thương hiệu của nhân viên được cũng cố thông qua những hiểu biết, cảm nhận và niềm tin của họ đối với thương hiệu từ đó hình thành nên thái độ của họ đối với tổ chức nơi họ làm việc Mitchell (2002) cho rằng khi nhân viên

có một sự hiểu biết và tin tưởng đối với thương hiệu doanh nghiệp, họ sẽ có động lực

để làm việc chăm chỉ hơn, họ được hợp nhất lại và được truyền lửa bởi những mục tiêu cốt lõi và bản sắc của thương hiệu, từ đó lòng trung thành của họ đối với tổ chức cũng

sẽ gia tăng, họ có xu hướng như bản thân mình sở hữu thương hiệu đó và trở nên có trách nhiệm hơn với tổ chức của họ (Judson và cộng sự, 2006) Vì vậy giả thuyết kỳ vọng được phát biểu như sau:

H5: Nhận diện với thương hiệu của nhân viên tác động tích cực đến hành vi của nhân viên

H6: Cam kết với thương hiệu của nhân viên tác động tích cực đến hành vi của nhân viên

H7: Lòng trung thành thương hiệu của nhân viên tác động tích cực đến hành vi của nhân viên

Nghiên cứu của Legge (1995); Mowday và cộng sự (1982); Porter và cộng sự (1974) (trích trong Punjaisri và cộng sự 2009a) thì cho rằng thái độ nhận diện và lòng thành đối với thương hiệu của nhân viên là thành phần của sự cam kết về mặt tình cảm đối với thương hiệu của họ Tuy nhiên, Loveman (1998); Ashforth và Mael (1989); Silvestro (2002) (trích trong Punjaisri và cộng sự 2009a) lại cho rằng đây là những khái

niệm độc lập Nghiên cứu của Mael (1988) (trong Punjaisri và cộng sự 2009a) đã

chứng minh sự nhận diện của nhân viên và sự cam kết là hai khái niệm được đo lường một cách độc lập Nghiên cứu của Punjaisri và Wilson (2007) kết luận về sự phân biệt

của những khái niệm thuộc về thái độ nhân viên đối với thương hiệu đó là sự nhận

diện, sự cam kết và lòng trung thành Nghiên cứu của Kelman (1958) và O’Reilly & Chatman (1986) đã xem xét sự nhận diện của bản thân đối với thương hiệu của tổ chức

sẽ dẫn đến sự cam kết của họ đối với tổ chức đó, nói một cách khác, sự nhận diện của

bản thân đối với thương hiệu là bước đầu tiên của sự cam kết đối với thương hiệu của nhân viên Và sự nhận diện của nhân viên có tác động đến cam kết của họ đối với

thương hiệu của tổ chức (Punjaisri và cộng sự 2009a, 2009b, 2010) Với những cơ sở

vừa nêu trên, tác giả kỳ vọng giả thuyết H8 như sau:

H8: Nhận diện với thương hiệu của nhân viên tác động tích cực đến sự cam kết

Giống với khái niệm về thái độ nhận diện của bản thân đối thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu của nhân viên cũng được cho là thành phần của một sự cam

kết dựa trên tính toán (Boselie, P và van der Wiele T, 2002) Tuy nhiên, Reichheld (1996) nhận định khái niệm này thể hiện sự ổn định về mặt tình cảm của nhân viên, sự sẵn sàng ở lại của họ đối với tổ chức hiện tại và nó ở mức cao hơn Nghiên cứu của Brown and Peterson (1993) trong lĩnh vực marketing và các nghiên cứu của Reichers (1985); Labatmediene và cộng sự (2007); Pritchard cộng sự (1999) (trong Punjaisri và cộng sự 2009a) về hành vi của tổ chức đã chứng minh mối quan hệ giữa cam kết và lòng trung thành Các nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự (2007, 2009a, 2009b, 2010)

đã cung cấp một minh chứng cụ thể cho mối quan hệ giữa cam kết đối với thương hiệu của nhân viên và lòng trung thành của họ Chính vì vậy, đối với nghiên cứu này, giả thuyết kỳ vọng được phát biểu

H9: Sự cam kết với thương hiệu của nhân viên tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu đề xuất

B ảng 2.4 Ý nghĩa của các khái niệm trong nghiên cứu

N ội dung của nghiên cứu Thành ph ần Ý nghĩa

Xây d ựng thương hiệu nội bộ

Thái độ đối với thương hiệu của

nhân viên

Hành vi đối với thương hiệu

Đào tạo Định hướng

Hội họp

Gặp gỡ và chỉ dẫn

Nhận diện với thương hiệu

Cam kết với thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Sử dụng công cụ truyền thông nội

bộ và các chương trình đào tạo để giáo dục cho nhân viên về giá trị

của thương hiệu

Nhân viên có cảm giác mình thuộc

về thương hiệu, xem thành công/thất bại của thương hiệu như

là thành công/thất bạy của bản thân

Sự cam kết càng cao khi nhân viên càng hiểu rõ về giá trị thương hiệu

Nhân viên sẵn sàng ở lại với thương hiệu

Mức độ nhân viên thực hiện vai trò cung cấp lời hứa thương hiệu

dựa trên những giá trị thương hiệu

CHƯƠNG 03: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu chương

Trong chương 2 tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết nói lên quan điểm của các nhà nghiên cứu về thương hiệu, Xây dựng thương hiệu nội bộ, Thái độ và Hành vi của nhân viên đối với thương hiệu Bên cạnh đó, tác giả đã lượt khảo các nghiên cứu có liên quan đến xây dựng thương hiệu nội bộ để làm rõ các mối quan hệ có liên quan, làm cơ sở cho đề xuất mô hình và đề xuất giả thuyết nghiên cứu Trong chương 3 này, tác giả sẽ trình bày quy trình thiết kế nghiên cứu để kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết Kết quả nghiên cứu sơ bộ cũng sẽ được trình bày trong chương này

3.1 Quy trình nghiên cứu

BƯỚC 1:

BƯỚC 2:

Bước 3:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Toàn bộ quy trình nghiên cứu bao gồm 3 giai đoạn, (1) nghiên cứu tài liệu có liên quan làm cơ sở cho việc hình thành giả thuyết nghiên cứu và các nghiên cứu sơ bộ (bao gồm định tính và định lượng), (2) nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định

Cơ sở lý thuyết

v ấn đề nghiên cứu Mô hình nghiên cvà thang đo ứu Thtay đôi ảo luận

Thang đo nháp 1

Kh ảo sát sơ bộ (Cronbach anpha, EFA) Điều chỉnh thang đo 1

Khảo sát chính thức

Thang đo chính thức

Độ tin cậy tổng

h ợp, phương sai trích, tính đơn hướng, hội tụ và phân bi ệt

Ki ểm định mô hình lý thuy ết và các gi ả thuyết

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Phân tích SEM, Bootstrap

Báo cáo kết quả

mô hình và có cơ sở chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu và (3) báo cáo kết quả của nghiên cứu chính thức

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Nghiên c ứu sơ bộ định tính

3.2.1.1 Mục tiêu

Sau khi tham khảo tài liệu và tổng hợp các nội dung trọng điểm có liên quan để

đề xuất mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn tay đôi dựa trên dàn bài thảo luận (phụ lục 1) với 8 đối tượng nghiên

cứu1

là giảng viên và nhân viên văn phòng của 02 trường đại học: Đại học Tài chính – Marketing, Đại học Bách khoa Tp.Hồ Chí Minh (phụ lục 2) Mục tiêu của nghiên cứu này là trên cơ sở thang đo của Punjaisri và cộng sự năm 2009 về các hoạt động của xây

dựng thương hiệu nội bộ, tác giả có thể xây dựng lại thang đo nháp 01 sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của tác giả là tại các trường đại học

Thời gian thực hiện nghiên cứu định tính từ 25 tháng 08 năm 2016 đến 15 tháng

09 năm 2016

* Xây dựng dàn bài thảo luận sâu với đối tượng nghiên cứu:

Dàn bài thảo luận sâu với đối tượng nghiên cứu được tác giả thiết kế với 2 nội dung chính nhằm mục đích khám phá thang đo và hiệu chỉnh các nội dung lý thuyết nghiên cứu cho phù hợp (Phụ lục 01 và phụ lục 02)

Để khám phá nội dung của vấn đề cần nghiên cứu, đầu tiên là tác giả trao đổi để tìm hiểu thái độ của đối tượng đối với thương hiệu tổ chức nơi họ làm việc Việc bày tỏ thái độ này của đối tượng nghiên cứu là cơ sở để tác giả khai thác sâu thông tin của họ đối với thương hiệu của tổ chức Cụ thể là sẽ đi sâu vào việc tìm hiểu các vấn đề vì sao đối tượng nghiên cứu bày tỏ thái độ tích cực và tiêu cực đối với thương hiệu trường đại

1 Kích thước mẫu cho nghiên cứu định tính kết thúc tại đối tượng S= n + 1, đây là điểm không còn thông tin gì

m ới được phát hiện từ đối tượng phỏng vấn thứ n (với S là kích thước mẫu và n là đối tượng phỏng vấn thứ n đạt điểm tới hạn) (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

học, tổ chức đã làm những công việc gì để đối tượng phỏng vấn thể hiện thái độ tích cực này Để hạn chế những thái độ tiêu cực trong nhân viên thì đòi hỏi nổ lực của tổ

chức như thế nào Kết quả từ những nổ lực của tổ chức sẽ được biểu hiện cụ thể như

thế nào theo quan điểm của đối tượng nghiên cứu cũng được tác giả khai thác sâu trong quá trình thảo luận Toàn bộ nội dung lý thuyết của tác giả khi thảo luận để khám phá

với đối tượng phỏng vấn hoàn toàn không được đề cập đến

Giai đoạn tiếp theo của quá trình thảo luận giữa tác giả và đối tượng phỏng vấn với mục tiêu là hiệu chỉnh nội dung lý thuyết cho dễ hiểu và phù hợp Tác giả cũng trên

cơ sở quá trình phát ý tưởng của đối tượng nghiên cứu, đã tiến hành những so sánh với

lý thuyết của tác giả, những nội dung chưa được đối tượng phỏng vấn đề cập đều được đem ra để xem xét về sự hợp lý của nội dung và mức độ phù hợp với thị trường là giáo

dục đại học

* Tổng hợp thông tin từ kết quả phân tích định tính với đối tượng nghiên cứu:

Dựa trên kết quả thảo luận với nhiều đối tượng khác nhau, được sự cho phép

của đối tượng phỏng vấn, tác giả ghi âm lại toàn bộ quá trình thảo luận để thuận tiện cho việc phân tích và tổng hợp những nội dung mà đối tượng phát ý tưởng

Kết quả tổng hợp dữ liệu phân tích từ nghiên cứu định tính của tác giả trình bày chi tiết (phụ lục 3A) là cơ sở để tác giả bổ sung, hiểu chỉnh và loại bỏ các nội dung lý thuyết từ thang đo nghiên cứu của mình Việc bổ sung, hiệu chỉnh và loại bỏ nội dung

từ thang đo lý thuyết là tác giả đã dựa trên quá trình phát ý tưởng tự nhiên của đối tượng phỏng vấn, quy luật lặp đi lặp lại của thông tin và một tỷ lệ đồng thuận của phần lớn đối tượng phỏng vấn về nội dung nghiên cứu (chi tiết trình bày tai phụ lục 3B)

3.2.1.2 K ết quả

Kết quả của nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu là cơ sở giúp tác giả đưa ra 3 vấn đề (phụ lục 1, phụ lục 2, phụ lục 3a và phụ lục 3b):