Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng vật liệu xây dựng không nung trên địa bàn thành phố nha trang, tỉnh khánh hòa

Nghiên cứu cũng đề xuất mô hình liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu tố với ý định sử dụng của khách hàng cá nhân, được phát triển dựa trên các cơ sở lý thuyết và mô hình Lý thuyết hàn

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN ĐÌNH TRUNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG VẬT LIỆU XÂY KHÔNG NUNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ

NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2016

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN ĐÌNH TRUNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG VẬT LIỆU XÂY KHÔNG NUNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ

NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA

Người hướng dẫn khoa học:

TS LÊ KIM LONG

Chủ tịch hội đồng:

TS PHẠM THÀNH THÁI

Khoa sau đại học

KHÁNH HÒA - 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng vật liệu xây không nung trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa”

là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Nha Trang, tháng 10 năm 2016

Tác giả luận văn

Nguyễn Đình Trung

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng ban trường Đại học Nha Trang đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được hoàn thành đề tài Đặc biệt là sự hướng dẫn rất tận tình của TS Lê Kim Long đã giúp đỡ tôi hoàn thành tốt đề tài Qua đây, tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Tôi xin chân thành cám ơn!

Nha Trang, tháng 10 năm 2016

Tác giả luận văn

Nguyễn Đình Trung

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

BẢNG KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Hệ thống các khái niệm và mô hình lý thuyết liên quan 6

1.1.1 Vật liệu xây không nung 6

1.1.2 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 12

1.1.3 Khái niệm về ý định 17

1.1.4 Cơ sở lý thuyết về Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA - theory of reasoned action) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - theory of planned behavior) 18

1.2 Tổng quan nghiên cứu 22

1.3 Mô hình nghiên cứu dự kiến, thang đo và các giả thuyết 27

1.3.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến 27

1.3.2 Phân tích và xây dựng thang đo cho từng yếu tố trong mô hình đề xuất 28

1.3.3 Các giả thiết nghiên cứu 34

Tóm tắt chương 1 40

CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41

2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 41

2.2 Nghiên cứu định tính 42

2.2.1 Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu 44

2.2.2 Kết quả nghiên cứu 45

2.2.3 Diễn đạt và mã hóa thang đo chính thức 47

2.3 Nghiên cứu định lượng 48

2.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 48

2.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 54

Tóm tắt chương 2 58

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59

3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến kiểm soát 59

3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 61

3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha 61

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 64

3.3 Phân tích hồi quy bội 68

3.3.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình 69

3.3.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 70

3.3.3 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 71

3.3.4 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 73

3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 76

3.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng VLXKN của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa theo các đặc điểm nhân khẩu học 79

3.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 85

3.6.1 Thảo luận chung 85

3.6.2 Thống kê mô tả các thang đo 87

Tóm tắt chương 3 91

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ HÀM Ý KIẾN NGHỊ 92

4.1 Kết luận 92

4.2 Giải pháp kiến nghị 93

4.3 Những hạn chế và đề xuất cho các nghiên cứu trong tương lai 95

Tóm tắt chương 4 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 PHỤ LỤC

BẢNG KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan 25

Bảng 1.2: Thang đo Ý định sử dụng VLXKN 28

Bảng 1.3: Thang đo Thái độ đối với sản phẩm VLXKN 29

Bảng 1.4: Thang đo Chuẩn mực chủ quan 30

Bảng 1.5: Thang đo Nhận thức về chất lượng VLXKN 31

Bảng 1.6: Thang đo Cảm nhận về giá sản sản phẩm VLXKN 31

Bảng 1.7: Thang đo Xúc tiến thương mại 32

Bảng 1.8: Thang đo Nhận thức về môi trường 33

Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu người tiêu dùng trong nghiên cứu định tính 44

Bảng 2.2: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo 47

Bảng 2.3: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Thái độ đối với sản phẩm VKXKN 49

Bảng 2.4: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Chuẩn mực chủ quan 49

Bảng 2.5: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Nhận thức về chất lượng 49

Bảng 2.6: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Cảm nhận về giá 50

Bảng 2.7: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Xúc tiến thương mại 50

Bảng 2.8: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Nhận thức về môi trường 51

Bảng 2.9: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Nhận thức về môi trường 51

Bảng 2.10: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Ý định sử dụng 52

Bảng 2.11: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa lại 52

Bảng 2.12: Bảng thống kê phiếu điều tra 58

Bảng 3.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến kiểm soát 60

Bảng 3.2: Tóm tắt kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha 62

Bảng 3.3: Hệ số KMO và kiểm định Barlett 65

Bảng 3.4: Hệ số tải nhân tố 66

Bảng 3.5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 67

Bảng 3.6: Hệ số KMO và kiểm định Barlett 67

Bảng 3.7: Kết quả EFA cho thang đo ý định sử dụng 68

Bảng 3.8: Đánh giá kết quả EFA 68

Bảng 3.9: Ma trận hệ số tương quan 69

Bảng 3.10: Kết quả của phân tích hồi quy đa biến sử dụng phương pháp Enter 70

Bảng 3.11: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 72

Bảng 3.12: Kết quả phân tích phương sai (Anova) 72

Bảng 3.13: Kết quả kiểm định Homogeneity về phương sai giới tính 80

Bảng 3.14: Kết quả kiểm định Homogeneity về phương sai các nhóm tuổi 81

Bảng 3.15: Kết quả kiểm định Homogeneity về phương sai các nhóm học vấn 81

Bảng 3.16: Kết quả kiểm định Homogeneity về phương sai các nhóm nghề nghiệp 82

Bảng 3.17: Kết quả kiểm định Homogeneity về phương sai các nhóm thu nhập 82

Bảng 3.18: Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 83

Bảng 3.19: Bảng thống kê mô tả thang đo Chuẩn mực chủ quan 87

Bảng 3.20: Bảng thống kê mô tả thang đo Nhận thức về chất lượng 88

Bảng 3.21: Bảng thống kê mô tả thang đo Cảm nhận về giá sản phẩm 88

Bảng 3.22: Bảng thống kê mô tả thang đo Nhận thức về môi trường 89

Bảng 3.23: Bảng thống kê mô tả thang đo Thái độ 89

Bảng 3.24: Bảng thống kê mô tả thang đo Xúc tiến thương mại 90

Bảng 3.25: Bảng thống kê mô tả thang đo Ý định sử dụng 90

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Gạch xi măng cốt liệu 7

Hình 1.2: Gạch papanh Gạch lỗ rỗng 390x190x140 7

Hình 1.3: Gạch đá không nung tự nhiên 8

Hình 1.4: Gạch bê tông nhẹ bọt 8

Hình 1.5: Gạch bê-tông khí chưng áp 9

Hình 1.6: Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng 13

Hình 1.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 14

Hình 1.8: Quá trình quyết định mua 16

Hình 1.9: Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 20

Hình 1.10: Lý thuyết hành vi dự định TPB 22

Hình 1.11: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng VLXKN trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa của khách hàng cá nhân 27

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 41

Hình 3.1: Đồ thị phân tán Scatter 73

Hình 3.2: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 74

Hình 3.3: Đồ thị P-P Plot 75

Hình 3.4: Quy tắc ra quyết định 75

Hình 3.5: Mô hình kết quả nghiên cứu 77

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Đề tài luận văn tốt nghiệp "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng vật liệu xây không nung trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa" nhằm tìm

hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng vật liệu xây không nung của khách hàng

cá nhân tại thành phố Nha Trang, với dữ liệu khảo sát gần 295 khách hàng cá nhân tại thành phố Nha Trang

Nghiên cứu cũng đề xuất mô hình liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu tố với

ý định sử dụng của khách hàng cá nhân, được phát triển dựa trên các cơ sở lý thuyết và

mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA - theory of reasoned action), mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - theory of planned behavior) và một số mô hình

nghiên cứu thực nghiệm có điều chỉnh, bao gồm 6 yếu tố: (1) Thái độ đối với sản

phẩm vật liệu xây không nung, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Nhận thức về chất lượng sản phẩm vật liệu xây không nung, (4) Cảm nhận về giá của sản phẩm vật liệu xây không nung, (5) Xúc tiến thương mại và (6) Nhận thức về môi trường Phương pháp nghiên

cứu được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu là phương pháp định lượng, với bản câu hỏi khảo sát điều tra lấy ý kiến và tập mẫu có kích thước n = 295 Thang

đo được đánh giá thông qua phân tích Cronbach's alpha và phân tích nhân tố, để kiểm tra độ tin cậy và độ giá trị, các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định thông qua phương pháp phân tích tương quan với hệ số Pearson và hồi quy tuyến tính bội

Các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định bằng phương pháp hồi quy, kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 và H6, phù hợp với dữ liệu mẫu thu thập được và mô hình nghiên cứu theo kết quả hồi quy Kết quả tìm thấy 06 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng vật liệu xây không nung của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa có mức độ ảnh hưởng lần lượt giảm dần

như sau: Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức về chất lượng, Cảm nhận về giá, Nhận thức

về môi trường, Thái độ và Xúc tiến thương mại Đồng thời khi phân tích dữ liệu khảo

sát cũng cho thấy có sự khác biệt giữa giới tính, học vấn và thu nhập trong ý định sử dụng VLXKN trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa của nhóm khách hàng cá nhân

Qua kết quả hồi quy và bảng thống kê mô tả các biến quan sát, tác giả đề xuất một số giải pháp kiến nghị để các doanh nghiệp hoạt động sản xuất, kinh doanh trong

ngành vật liệu xây không nung trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa có

kế hoạch kinh doanh để thu hút khách hàng sử dụng vật liệu xây không nung

Việc phát triển VLXKN là một định hướng đúng, phù hợp điều kiện Việt Nam và

xu hướng phát triển bền vững của thế giới Tuy nhiên, cũng cần một chương trình và lộ trình cụ thể vì liên quan trực tiếp đến đời sống của nhiều bộ phận người dân nông thôn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ các nhóm giải pháp Trong 6 yếu tố đã

đề xuất và khảo sát, tác giả sẽ chia ra thành 3 nhóm giải pháp cụ thể như sau:

- Giải pháp về thông tin, tuyên truyền tập trung vào các yếu tố như chuẩn mực chủ

quan, nhận thức về môi trường, thái độ và xúc tiến thương mại để từng bước thay đổi

thói quen sử dụng gạch đất sét nung vẫn tồn tại trong quá trình xây dựng của người dân tại thành phố Nha Trang nói riêng và tại Việt Nam nói chung Các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc quản bá sản phẩm làm sao cho người dân thấy được việc sử dụng vật liệu gạch xây không nung thay thế gạch nung truyền thống là xu thế hiện đại và tất yếu mang lại nhiều lợi ích cho chỉnh bản thân mình và cho xã hội

- Giải pháp về cơ chế chính sách tập trung vào yếu tố cảm nhận về giá sản phẩm

VLXKN Các doanh nghiệp cần xây dựng cơ chế giá phù hợp và có nhiều chính sách ưu

đãi đối với người tiêu dùng, để người tiêu dùng thấy được rằng số tiền mà họ bỏ ra để sử dụng VLXKN phải phù hợp với chất lượng và thu nhập của họ Người tiêu dùng sẽ chọn

sử dụng loại loại sản phẩm với giá tốt nhất mà họ cảm thấy được hoặc không ngần ngại chi thêm chi phí nếu chất lượng tốt và phù hợp

- Giải pháp khoa học công nghệ gồm các yếu tố về nhận thức chất lượng sản phẩm

Các doanh nghiệp cần đầu tư máy móc thiết bị hiện đại, nâng cao chất lượng và mẫu mã sản phẩm, đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường, sản xuất gạch đạt tiêu chuẩn, tuân thủ các quy định của Nhà nước về hợp chuẩn, hợp quy, sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của người dân Để người dân thấy được chất lượng của VLXKN là hơn hẳn gạch đất sét nung với chất lượng cao Vì đây là loại vật liệu mới, nên phải làm sao cho chất lượng người dân tin tưởng vào sự san toàn khi quyết định sử dụng VLXKN

Từ khóa: Vật liệu xây không nung

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng về khoa học kỹ thuật và kinh tế xã hội, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao Do đó, nhu cầu thiết kế không gian sống trong lĩnh vực xây dựng đòi hỏi tính thẩm mỹ và đa dạng hơn; nhiều chủng loại vật liệu xây dựng mới cũng được ra đời nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng

Việt Nam là một nước đang phát triển và có nhu cầu lớn trong lĩnh vực xây dựng

cơ sở hạ tầng Do đó, ngành vật liệu xây dựng (VLXD) đã có những bước phát triển nhanh chóng để thích nghi với xu hướng chung của thế giới Trong đó, sự phát triển và

sử dụng vật liệu xây không nung (VLXKN), một trong những vật liệu “xanh” đã và đang nhận được sự quan tâm trong ngành xây dựng hiện đại và người tiêu dùng, bởi những tính năng vượt trội như: khả năng chịu lực cao, cách âm, cách nhiệt tốt, đa dạng

về chủng loại và kích thước Để đẩy mạnh việc sản xuất và sử dụng VLXKN tại Việt Nam, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành chương trình phát triển VLXKN đến năm 2020 tại Quyết định số 567/QĐ-TTg ngày 28/4/2010 và Chỉ thị số 10/CT-TTg ngày 16/04/2012 về việc tăng cường sử dụng VLXKN và hạn chế sản xuất, sử dụng gạch đất sét nung

Tại Khánh Hòa, Chủ tịch UBND tỉnh cũng đã ban hành Chỉ thị số UBND ngày 23/12/2013 về lộ trình chấm dứt hoạt động sản xuất gạch đất sét nung bằng

22/2013/CT-lò thủ công, thủ công cải tiến và 22/2013/CT-lò đứng liên tục; tăng cường sử dụng và phát triển vật liệu xây không nung trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa nhằm từng bước thay thế gạch đất sét nung, hạn chế sử dụng đất sét và than – nguồn tài nguyên không tái tạo, góp phần bảo vệ

an ninh lương thực, tiết kiệm năng lượng và giảm lượng khí thải CO2 Đồng thời, việc

sử dụng phế thải của các ngành công nghiệp như tro, xỉ, mạt đá… để sản xuất VLXKN cũng góp phần giảm một lượng đáng kể các chất thải rắn ra môi trường Ngày 21/7/2016, UBND tỉnh Khánh Hòa đã ban hành Quyết định số 2109/QĐ-UBND về việc Phê duyệt Đề án phát triển VLXKN trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa, giai đoạn 2016 -2020 nhằm hoàn thiện các văn bản quy phạm pháp luật để quản lý, cụ thể hóa các cơ chế, chính sách, lộ trình phát triển VLXKN trên địa bàn tỉnh theo các quyết định của Chỉnh phủ Đề án này là cơ sở để định hướng cho hoạt động sản xuất, kinh doanh và phù hợp với quy hoạch phát triển VLXKN của tỉnh, đồng thời đề xuất các giải pháp thực hiện các

quy định, các chính sách, các chế độ hỗ trợ để chấm dứt hoạt động của các cơ sở sản xuất gạch đất sét nung bằng lò thủ công, hoặc chuyển đổi sản xuất gạch đất sét nung sang sản xuất VLXKN, góp phần đáp ứng nhu cầu về sử dụng VLXKN trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa đến năm 2020 và những năm tiếp theo

Do đó, trong những năm gần đây, thị trường VLXKN ngày càng cạnh tranh gay gắt và khốc liệt hơn với sự ra đời của hàng loạt những nhãn hàng lớn nhỏ khác nhau để dần đáp ứng nhu cầu sử dụng của người dân như gạch không nung Hoa Biển Khánh Hòa, gạch block Thành Chung, gạch THT, Thuận Phát, gạch block bê tông Khánh Hòa, Asia 96 Hiện nay, trên địa bàn thành phố Nha Trang có nhiều doanh nghiệp lớn đã đầu

tư sản xuất kinh doanh VLXKN như Công ty TNHH Tư vấn – Xây dựng và Thương mại Thành Chung tại thôn Phước Điền xã Phước Đồng thành phố Nha Trang đã đầu tư dây chuyền với công xuất 15 triệu viên/ năm, Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại UPGC9 tại 326/78 Lê Hồng Phong, thành phố Nha Trang, Công ty TNHH THT – 726

Lê Hồng Phong, phường Phước Long, thành phố Nha Trang, Công ty TNHH Sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng Thuận Phát – Số 5 đường Hương Giang, phường Phước Hòa, thành phố Nha Trang cũng đầu tư dây chuyền sản xuất với công xuất 15 triệu viên/ năm, Công ty Cổ phần bê tông Khánh hòa – thôn Phước Điền, xã Phước Đồng, thành phố Nha Trang, Công ty Cổ phần Vật liệu mới Asia 96 – xã Diên Thọ, huyện Diên Khánh với hệ thống máy móc công xuất 15 triệu viên/ năm, Công ty Cổ phần Vật tư thiết bị và Xây dựng giao thông Khánh Hòa – xã Diên Lâm huyện Diên Khánh với hệ thống máy móc công xuất 10 triệu viên/ năm, Công ty TNHH Hoa Biển Khánh Hòa – xã Diên Lộc, huyện Diên Khánh với hệ thống máy móc công xuất 3 triệu viên/ năm… Điều này cho thấy, có rất nhiều doanh nghiệp lớn sẵn sàng đầu tư để sản xuất VLXKN để đáp ứng nhu cầu của thị trường cũng như những yêu cầu từ Chính phủ trong việc phát triển VLXKN thay thế gạch đất sét nung truyền thống

Chính sự cạnh tranh gay gắt đó cùng với quy mô thị trường ngày càng mở rộng, các công ty sản xuất VLXKN, bằng những nỗ lực của mình, đang cố gắng tìm ra những giải pháp cạnh tranh có hiệu quả để khẳng định vị thế trên thị trường Tuy nhiên, các doanh nghiệp đi trước chuyên sản xuất VLXKN hầu hết chỉ chú trọng khai thác mảng công trình có vốn đầu tư nhà nước, các dự án văn phòng, cao ốc thương mại, resort,

mà chưa chú trọng đến mảng công trình nhà ở của khách hàng cá nhân và đây là một thị trường cần chú ý phát triển (theo thông tư số 09/2012/TT-BXD)

Vậy nên, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu đến đối tượng chủ yếu là các khách hàng cá nhân vì đây là người trực tiếp sẽ sử dụng VLXKN để các công

ty hoạt động sản xuất, kinh doanh trong ngành VLXD hơn ai hết phải hiểu được các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng VLXKN của khách hàng cá nhân để hoạch định các chiến lược về giá, về sản phẩm, về phân phối và các hoạt động marketing khác Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải hiểu đối tượng khách hàng cá nhân của mình là ai, họ muốn gì và như thế nào? Vì khi hiểu được điều này, doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn các nhu cầu đó một cách tốt nhất và tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh

Việc hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình Do đó, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng cá nhân là điều kiện để doanh nghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực đến khách hàng cá nhân, trên cơ

sở thỏa mãn nhu cầu của họ

Cho đến nay, ở Việt Nam nói chung và thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa nói riêng chưa có nhiều nghiên cứu về ý định sử dụng VLXKN của khách hàng, đặc biệt là

khách hàng cá nhân Vì thế, tác giả thực hiện đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng vật liệu xây không nung trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa", nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng VLXKN của

khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa Trên cơ sở đó đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm giúp các nhà sản xuất và kinh doanh VLXKN thu hút đối tượng các khách hàng cá nhân là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng VLXKN của khách hàng cá nhân trên địa bàn Tp.Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng VLXKN của khách hàng cá nhân trên địa bàn Tp.Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

- Phân tích thực trạng sử dụng VLXKN trên địa bàn Tp.Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

- Đề xuất một số hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm VLXKN tìm kiếm và gia tăng lượng khách hàng cá nhân

3 Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, bài viết sẽ trả lời các câu hỏi cứu như sau:

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng VLXKN trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa của nhóm khách hàng cá nhân?

- Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định sử dụng VLXKN như thế nào?

- Giải pháp nào khuyến khích khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa sử dụng VLXKN?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

VLXKN trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa của khách hàng cá nhân trong việc xây dựng nhà ở

Khách thể nghiên cứu: là những khách hàng cá nhân

Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

- Phạm vi không gian: Hiện tại, các quy định của Chính phủ yêu cầu và khuyến khích các tổ chức và cá nhân trên phạm vi cả nước tăng cường sử dụng VLXKN thay thế gạch đất sét nung truyền thống Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian và kinh phí, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng VLXKN của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

+ Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện thu thập thông tin bắt đầu từ tháng 7/2016 đến hết tháng 9/2016

5 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu sử dụng hai phương pháp:

Phương pháp nghiên cứu định tính: Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia của các công ty sản xuất VLXKN, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Qua đó, thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn cho khách hàng một cách phù hợp nhất để phục vụ cho nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng: Số liệu thu thập được xử lý qua phần mềm SPSS 20, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy các các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng VLXKN của trên địa bàn thành Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa của nhóm khách hàng cá nhân

6 Đóng góp của đề tài

Nghiên cứu này sẽ góp phần đem lại những ý nghĩa khoa học và thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và người làm nghiên cứu như sau:

- Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng vật liệu xây không nung trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa của khách hàng cá nhân

- Nghiên cứu góp phần làm tài liệu cho các nghiên cứu sau này, giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh VLXKN đưa ra các chiến lược, chính sách phù hợp đến đúng đối tượng khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa

- Thúc đẩy nhu cầu mua và sử dụng VLXKN, giảm các gánh nặng về chôn lấp chất thải rắn, giảm thiểu ô nhiễm môi trường, góp phần tiết kiệm năng lượng, bảo vệ tài nguyên thiên nhiên và phát triển kinh tế bền vững

- Các doanh nghiệp cơ khí sẽ có cơ sở để tích cực tham gia vào nghiên cứu, thiết

kế, chế tạo thiết bị, khuôn mẫu để giảm nhập khẩu, góp phần hạ vốn đầu tư xây dựng dây chuyền sản xuất

7 Cấu trúc của luận văn

Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục… luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:

- Chương 1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 2 Khái quát phương pháp nghiên cứu

- Chương 3 Kết quả nghiên cứu

- Chương 4 Một số hàm ý kiến nghị

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 tác giả giới thiệu nội dung cơ sở lý thuyết và các mô hình liên quan đến

ý định và hành vi người tiêu dùng Trên cơ sở vận dụng các lý thuyết này tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết nghiên cứu

Nội dung chương này gồm 4 phần: (1) Trình bày các khái niệm và các mô hình lý thuyết liên quan, (2) Tổng quan nghiên cứu, (3) Mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết nghiên cứu, (4) Tóm tắt nội dung chương 1

1.1 Hệ thống các khái niệm và mô hình lý thuyết liên quan

1.1.1 Vật liệu xây không nung

1.1.1.1 Khái niệm, phân loại vật liệu xây không nung

Vật liệu xây không nung là loại vật liệu dùng trong xây dựng, trong đó việc sản xuất tạo ra sản phẩm không sử dụng nhiệt để nung, sau khi tạo hình thì tự đóng rắn đạt các chỉ số về cơ lý như: cường độ chịu nén, uốn, độ hút nước và các chỉ tiêu kỹ thuật khác (thuvienphapluat.vn; 2014)

Theo Quyết định số 567/QĐ-TTg ngày 28/4/2010 về chương trình phát triển VLXKN đến năm 2020, VLXKN bao gồm các chủng loại sản phẩm như:

- Gạch xi măng - cốt liệu

Gạch không nung xi măng - cốt liệu (gạch xi măng cốt liệu) còn được gọi là gạch blốc (block) được tạo thành từ xi măng với một hoặc nhiều loại cốt liệu như: mạt đá, cát vàng, cát đen, xỉ nhiệt điện, phế thải công nghiệp, đất, gạch block được sản xuất và sử dụng nhiều nhất trong các loại gạch không nung Trong các công trình thì loại gạch không nung này chiếm tỉ trọng lớn nhất Nó thường có cường độ chịu lực tốt (trên

80 kg/cm²), tỉ trọng lớn (thường trên 1.900 kg/m³), cách âm cách nhiệt Nhưng những loại kết cấu lỗ thì có khối lượng thể tích nhỏ hơn (dưới 1.400 kg/m³)

Đây là loại gạch được khuyến khích sử dụng nhiều và được ưu tiên phát triển mạnh nhất Nó đáp ứng rất tốt các tiêu chí về kỹ thuật, kết cấu, môi trường, phương pháp thi công Loại gạch này dễ sử dụng, dùng vữa thông thường

Mặc dù gạch xi măng cốt liệu được cho là nặng, song thực tế nó vẫn khẳng định được giá trị của mình trong xây dựng nói chung Trong một công trình cao tầng, việc sử dụng gạch xi măng cốt liệu là một điều tất yếu vì lý do tạo đối trọng, kết cấu vững chắc với cường độ cao Ngoài ra gạch xi măng cốt liệu có thể đạt khối lượng thể tích từ 1.300

đến 1.800 kg/m³ nếu dùng kết cấu lỗ Như vậy nó chẳng những không quá nặng như người ta tưởng mà còn khẳng định được độ bền, sự vững chắc cho công trình

Đặc biệt giá thành của sản phẩm gạch không nung xi măng cốt liệu rất có ưu thế, hoàn toàn cạnh tranh sòng phẳng với gạch đất sét nung truyền thống mặc dù chính sách hạn chế gạch đất nung chưa hiệu quả tức thời

Nguồn:Internet

Hình 1.2: Gạch papanh Gạch lỗ rỗng 390x190x140

- Gạch không nung tự nhiên

Từ các biến thể và sản phẩm phong hóa của đá bazan Loại gạch này chủ yếu sử dụng ở các vùng có nguồn puzolan tự nhiên, hình thức sản xuất tự phát, mang tính chất địa phương, quy mô nhỏ

Nguồn:Internet

Hình 1.4: Gạch bê tông nhẹ bọt

+ Gạch bê-tông khí chưng áp: (Tên tiếng Anh: Autoclaved Aerated Concrete, viết tắt: AAC) được rất nhiều nước trên thế giới ứng dụng rộng rãi với rất nhiều ưu điểm như thân thiện với môi trường, siêu nhẹ, bền, tiết kiệm năng lượng hóa thạch do không phải nung đốt truyền thống, bảo ôn, chống cháy, cách âm, cách nhiệt rất tốt so với vật liệu đất sét nung Nó còn được gọi là gạch bê-tông siêu nhẹ vì tỷ trọng chỉ bằng 1/2 hoặc thậm chí là chỉ bằng 1/3 so với gạch đất nung thông thường Công trình xây dựng sẽ giảm tải, giảm chi phí xử lý nền móng và hệ thống kết cấu, góp phần giảm mức đầu tư xây dựng công trình từ 7- 10%, đẩy nhanh tiến độ thi công và hoàn thiện phần bao che của công trình lên 2 - 5 lần Ngoài ra, khả năng cách âm và cách nhiệt của bê tông nhẹ rất cao, làm cho nhà ấm về mùa đông, mát về mùa hè, tiết kiệm điện năng sưởi hoặc điều hòa nhiệt độ Kích thước thành phẩm lớn và chính xác giúp rút ngắn thời gian thi công và

kể cả thời gian hoàn thiện

Nguồn:Internet

Hình 1.5: Gạch bê-tông khí chưng áp

Với thành phần cấu tạo là vật liệu trơ và các chất vô cơ, gạch bê-tông siêu nhẹ này hoàn toàn không độc hại, có độ bền rất cao và không bắt lửa Ngoài ra, với cấu trúc thông thoáng, nó còn có thể tự khuếch tán hơi nước, giải phóng độ ẩm và loại trừ các vấn đề liên quan đến ẩm mốc – đặc biệt là trong điều kiện thời tiết nắng nóng của khí hậu vùng nhiệt đới, vùng biển như thành phố Nha Trang và vùng có độ ẩm cao như ở khu vực miền Bắc Việt Nam

Với các chủng loại gạch đa dạng, thân thiện với môi trường, giúp người dân đễ dàng tiếp cận, lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, phù hợp với Quy hoạch tổng thể phát triển vật liệu xây dựng ở Việt Nam đến năm 2020 đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt; đáp ứng nhu cầu sử dụng của xã hộ; sử dụng hiệu quả tài nguyên đất nông nghiệp, tiết kiệm năng lượng, giảm thiểu ô nhiễm, bảo vệ môi trường; tận dụng tối đa

các nguồn phế thải các ngành công nghiệp khác; phát triển các cơ sở sản xuất với quy

mô công suất hợp lý, công nghệ tiên tiến; từng bước nội địa hóa việc chế tạo thiết bị cho dây chuyền sản xuất vật liệu xây không nung; đa dạng hóa về kích thước sản phẩm cho phù hợp với thực tế thi công các công trình xây dựng và đáp ứng yêu cầu về chất lượng; khuyến khích các thành phần kinh tế tham gia đầu tư sản xuất và kinh doanh vật liệu xây không nung (Quyết định số 567/QĐ-TTg ngày 28/4/2010 )

1.1.1.2 Đặc điểm của vật liệu xây không nung

VLXKN đã tổng hợp được các tính năng ưu việt, là loại VLXD mới tiết kiệm năng lượng, hiện nay nước ta đang đẩy mạnh mở rộng sử dụng loại vật liệu này bởi những đặc điểm như:

- Sản phẩm có tính chịu lực cao, cách âm, cách nhiệt chống cháy, chống nước, kích thước chuẩn xác, quy cách hoàn hảo hơn vật liệu gạch đất sét nung Giảm thiểu được kết cấu cốt thép, rút ngắn thời gian thi công, tiết kiệm vữa xây, giá thành hạ

- Có thể tạo ra nhiều loại hình sản phẩm, màu sắc, kích thước khác nhau, thích ứng tính đa dạng trong xây dựng, nâng cao hiệu quả kiến trúc

- Được sản xuất từ những công nghệ, thiết bị tiên tiến trên thế giới, nó có các giải pháp khống chế và sự đảm bảo chất lượng hoàn thiện và quy cách sản phẩm Có hiệu quả trong xây dựng rõ ràng, phù hợp với các TCXD do Bộ Xây dựng công bố

- Không dùng nguyên liệu đất sét để sản xuất, đất sét chủ yếu khai thác từ đất nông nghiệp, làm giảm diện tích sản xuất cây lương thực đang là mối đe dọa mang tính toàn cầu hiện nay

- Không dùng nhiên liệu như than, củi để đốt, tiết kiệm nhiên liệu năng lượng và không thải khói bụi gây ô nhiễm môi trường

- Cơ sở sản xuất có thể phát triển theo nhiều quy mô khác nhau, không bị khống chế nhiều về mặt bằng sản xuất Suất đầu tư thấp hơn vật liệu nung…

Tuy nhiên, khả năng chịu lực theo phương ngang yếu, không linh hoạt khi thiết kế kiến trúc với nhiều góc cạnh, không có khả năng chống thấm tốt, dễ gây nứt tường do co giãn nhiệt

1.1.1.3 Vai trò của vật liệu xây không nung

Hiện nay trên thế giới đã áp dụng nhiều công nghệ tiên tiến để sản xuất VLXKN nhằm giảm thiểu sự ô nhiễm môi trường trong quá trình khai thác, sản xuất và đã mang lại nhiều kết quả tích cực như: tận dụng được nhiều nguồn nguyên liệu rẻ tiền hiện có tại

các vùng miền, tạo ra được nhiều loại VLXD có giá thành thấp, Ngoài ra VLXKN còn mang lại hiệu quả kinh tế cao cho các chủ thể trong ngành công nghiệp xây dựng như: chủ đầu tư, chủ thầu thi công, nhà sản xuất VLXD và cuối cùng là lợi ích của người tiêu dùng Theo Đề án Phát triển VLXKN trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa giai đoạn 2016 –

2020 thì nhu cầu sử dụng vật liệu xây năm 2015 khoảng 550 triệu – 600 triệu viên gạch quy tiêu chuẩn (QTC), đến năm 2020 là 850 triệu – 900 triệu viên gạch QTC Để đạt được số lượng gạch trên, khi sử dụng gạch đất sét nung, chúng ta phải sử dụng nguồn đất khai thác từ đất ruộng, đất phù sa, đất sét… tức là nguồn tài nguyên rất quý hiếm của một quốc gia, sẽ mất rất nhiều đất canh tác làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến vấn đề an ninh lương thực Hiện nay, nguồn tài nguyên này đã bắt đầu đang cạn kiệt và chắc chắn

sẽ không còn nhiều trong tương lai Kèm theo đó, khi sử dụng gạch đất sét nung sẽ phải

sử dụng một lượng than hóa thạch khổng lồ và một lượng củi đốt rất lớn dẫn đến chặt phá rừng, mất cân bằng sinh thái, hậu họa của thiên tai, và nguy hiểm hơn nữa nó còn gây ô nhiễm môi trường nghiêm trọng, ảnh hưởng đến vật nuôi, sức khỏe con người, và hậu quả để lại còn lâu dài Với lượng đất sét để làm ra số gạch như trên, chúng ta có thể dùng vào việc sản xuất các sản phẩm cao cấp hơn, thẩm mỹ hơn, mang lại giá trị kinh tế hơn thay cho việc sản xuất gạch xây thông thường

Quá trình sản xuất VLXKN không sinh ra chất gây ô nhiễm, không tạo ra chất phế thải hoặc chất thải độc hại Năng lượng tiêu thụ trong quá trình sản xuất VLXKN chiếm một phần nhỏ so với quá trình sản xuất các vật liệu khác VLXKN có tính năng làm giảm sự tác động của môi trường bên ngoài, giúp tiết kiệm năng lượng trong việc làm mát (hoặc làm ấm) cho ngôi nhà

Khi sử dụng công nghệ VLXKN sẽ khắc phục được những nhược điểm trên, đem lại công việc ổn định cho người lao động, phù hợp với chủ chương chính sách của đảng, nhà nước và nguyện vọng của nhân dân, tiết kiệm được thời gian, tiền bạc đem lại lợi ích cho xã hội Có thể nói, VLXKN không chỉ là sản phẩm gạch xây thông thường mà khi sử dụng, nó còn mang giá trị nhân văn cao cả vì nó bảo vệ môi trường, bảo vệ cuộc sống của chúng ta

1.1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng VLXKN

Cũng giống như hành vi tiêu dùng nói chung cho tất cả các loại sản phẩm thì hành vi

sử dụng VLXKN cũng bao gồm 4 nhân tố ảnh hưởng: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Một nghiên cứu khảo sát trên 1600 hộ dân ở Devon, Mỹ (2004) cho thấy các yếu tố tâm lý bao gồm trách nhiệm xã hội, ảnh hưởng của giá, các yếu tố về sức khỏe ảnh hưởng đến các quyết định tiêu dùng xanh (Gilg et al., 2004; trích bởi Võ Thị Bạch Hoa, 2014)

Đối với sản phẩm VLXKN – một trong những vật liệu “xanh” đang được ưa chuộng trong ngành xây dựng hiện đại thì theo một nghiên cứu được thực hiện vào năm

1997 tại Trung Quốc đã chỉ rõ hành vi tiêu dùng xanh còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố

về bảo vệ môi trường, tác hại của khí độc, kiến thức về môi trường, động cơ, giá trị, trí nhớ của người tiêu dùng (Chan, 2001; trích bởi Võ Thị Bạch Hoa, 2014)

1.1.2 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng

1.1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Có rất nhiều khái niệm về hành vi người tiêu dùng của các tác giả khác nhau trên thế giới và ở Việt Nam như:

Theo Wayne D.Hoyer, Deborah J Macinnis, hành vi người tiêu dùng có thể hiểu

là một loạt các quyết định về việc sử dụng cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao, mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)

Theo Peter D Bennett, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch

vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011)

Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O'cass, hành vi người tiêu dùng là

sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường

mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O'cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)

Theo Trần Minh Đạo (2006), “hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động

mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân”

Các nhà kinh doanh cần nghiên cứu kỹ hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình Các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để triển khai được các sản phẩm mới và

xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu

và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng tương lai Các sản phẩm an toàn cho sức khỏe của người tiêu dùng, thân thiện với môi trường

1.1.2.2 Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2004), đối với người tiêu dùng, để hiểu được hành vi của họ thì chúng ta cần xem xét mô hình các tác nhân phản ứng được thể hiện trong Hình 1.6 Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người sử dụng Những đặc điểm và quá trình quyết định của người sử dụng dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định

Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” Phản ứng đáp lại

Quá trình của quyết

dùng

Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng Lựa chọn thời gian và địa điểm tiêu dùng Lựa chọn khối lượng tiêu dùng

Nguồn: Phillips Kotler và ctg, 2001

Hình 1.6: Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng

Các yếu tố trong môi trường người tiêu dùng như thay đổi trong nền kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa sẽ ảnh hưởng đến động lực sử dụng của họ Tất cả những kích thích khác nhau được đặt cùng nhau trong " hộp đen người sử dụng " và sẽ dẫn đến phản ứng của người sử dụng chẳng hạn như lựa chọn sản phẩm, thời gian sử dụng và số lượng

sử dụng (Kotler và ctg, 2005)

Qua mô hình hành vi tiêu dùng của khách hàng, người làm marketing có thể hiểu được khách hàng tiềm năng của mình Họ có thể làm và kiểm soát các yếu tố có thể là các nhân tố kích thích marketing Ngoài ra họ còn có thể tác động đến các yếu tố mang tính vĩ mô nhằm tạo ra các ảnh hưởng có lợi cho các doanh nghiệp của mình Mô hình hành vi sử dụng của người tiêu dùng còn là một công cụ giúp cho người làm marketing

có thể phân tích các nhân tố có trong hộp đen ý thức hay đó chính là suy nghĩ của khách hàng cá nhân Phản ứng đáp lại sau mua của khách hàng là vô cùng quan trọng, giúp cho người làm marketing hiểu được cách thức họ phản ứng với những kích thích đặc biệt là các kích thích marketing Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng còn giúp cho người làm marketing có thể tạo ra chiến lược marketing mix tốt nhất, từ đó có thể tạo ra những phản ứng mong muốn của công ty (Trần Minh Đạo, 2006)

1.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm: văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân (Kotler & Keller, 2012) Có thể chia làm hai tác nhân ảnh hưởng chính là bên ngoài và bên trong Bên ngoài là ảnh hưởng của văn hóa, xã hội Bên trong

là các yếu tố liên quan đến tâm lý, cá nhân Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa qua hình 1.7

Nguồn: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua (Kotler và ctg, 2001)

Hình 1.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng lựa chọn VLXKN được phân thành bốn nhóm chính: những yếu tố về văn hóa, xã hội, tâm lý và tính chất

cá nhân, phần lớn các yếu tố này là không kiểm soát được

Các yếu tố văn hoá: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn

và hành vi của một người Những giá trị cơ bản, nhận thức, sở thích và hành vi của một người chịu ảnh hưởng của nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm marketing thường thiết kế các

sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng Cùng việc phân tích nhánh văn hóa là sự phân tích tầng lớp xã hội, mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn những người thuộc các tầng lớp khác

Các yếu tố xã hội: Hành vi sử dụng của khách hàng cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội Nhóm tham khảo của một người là những người hay nhóm người có tác động trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Người làm marketing cần nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng cá nhân mục tiêu Gia đình có thể nói là một nhóm có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của một người Sự ảnh hưởng của bố mẹ, con cái có ý nghĩa quan trọng Cùng với sự tác động của nhóm tham khảo là vai trò và địa vị của khách hàng cá nhân Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý

Các yếu tố cá nhân: Quyết định của người sử dụng còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của người đó Người ta tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ trong suốt cuộc đời mình Thị hiếu về áo quần, ăn uống, mua sắm và cách giải trí cũng khác nhau theo tuổi tác Cùng với tuổi tác là nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của người đó cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Những người làm marketing thường chú trọng đến những đặc điểm cá nhân của các nhóm khách hàng để

có chiến lược giá, phân phối và cách tiếp cận phù hợp, truyền tải và khai thác những lợi ích cảm tính tốt nhất là tấn công vào lối sống của những khách hàng mục tiêu

Các yếu tố tâm lý: Sự lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ Nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để có hành vi ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Do vậy, người làm marketing cần phải nghiên cứu tác động để có những biện pháp hiệu quả, thu hút sự quan tâm và mua sắm của khách hàng cá nhân

1.1.2.4 Hoạt động marketing

Hoạt động marketing đóng một vai trò hết sức quan trọng tác động đến hành vi của khách hàng cá nhân, bởi nó là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá

nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác, từ đó giúp cho hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp được hiệu quả và thành công

1.1.2.5 Quá trình ra quyết định

Quá trình ra quyết định mua của khách hàng cá nhân là toàn bộ lộ trình của khách hàng cá nhân thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của khách hàng cá nhân sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có thực hiện trôi chảy hay không Hình 1.8 sẽ minh họa cho quá trình ra quyết định mua của khách hàng cá nhân

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketinh căn bản

Hình 1.8: Quá trình quyết định mua

Các giai đoạn thực hiện hành vi tiêu dùng bao gồm giai đoạn nhận thức về nhu cầu, giai đoạn tìm kiếm thông tin, giai đoạn lựa chọn đánh giá, quyết định mua hàng và giai đoạn sau khi mua hàng Trong giai đoạn nhận thức về nhu cầu, khi người sử dụng cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn, họ sẽ có nhận thức về nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong như đói, khát… hoặc/và tác nhân bên ngoài như báo chí, quảng cáo… Những tác nhân này khúc

xạ qua những yếu tố tâm lý, nhận thức của khách hàng cá nhân sẽ gợi mở một vấn đề hay một nhu cầu nào đó Do đó, những người làm marketing nghiên cứu giai đoạn này thường chủ ý tạo ra các hoàn cảnh làm cho khách hàng cá nhân nhanh chóng nhận thức

ra nhu cầu để đi đến lựa chọn sử dụng một sản phẩm nhất định

Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, một khách hàng cá nhân đã có nhu cầu thì bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu sự thôi thúc mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tay, khách hàng cá nhân có thể sẽ sử dụng ngay Thông tin có thể tìm kiếm từ các nhóm xã hội, hoặc từ kinh nghiệm bản thân Nói chung, những thông tin về sản phẩm ảnh hưởng rất lớn đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân mà những người làm marketing nào cũng đều chú ý trong quá trình xây dựng chiến lược truyền đạt thông tin hiệu quả cho các thị trường mục tiêu

Trong giai đoạn đánh giá, lựa chọn và quyết định mua, khách hàng cá nhân xem xét mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Khi đánh giá về một sản phẩm, khách hàng cá nhân thường nhìn nhận về những thuộc tính

mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất, sắp xếp các nhãn hiệu theo các thứ bậc và bắt đầu hình thành ý định sử dụng sản phẩm được đánh giá là cao nhất Bình thường, khách hàng cá nhân sẽ sử dụng những sản phẩm được ưu tiên nhất nhưng cũng có trường hợp họ vẫn không sử dụng những sản phẩm này bởi những tác động của thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế Nói chung, hầu hết khi đánh giá, khách hàng cá nhân đều nhận thức và cân nhắc tính hợp lý để đi đến quyết định sử dụng Trong giai đoạn sau mua, khách hàng cá nhân sẽ cảm nhận hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người sử dụng thì họ sẽ không hài lòng và ngược lại Những cảm giác này của người sử dụng sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là người sử dụng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm đó và đánh giá tốt về nó, hoặc là thôi không sử dụng sản phẩm đó và nói những điều không tốt về nó cho những người khác

Tuy nhiên khi nghiên cứu để giải thích về hành vi tiêu dùng cụ thể nào đó, buộc chúng ta phải xây dựng các mô hình nghiên cứu tổng quát, tìm ra được những yếu tố quan trọng và phổ biến nhất để có thể giải thích một cách tương đối chính xác về nó Để làm được điều này, các nhà khoa học đã đề xuất nhiều lý thuyết về mô hình nghiên cứu khác nhau để làm cơ sở cho việc nghiên cứu, vấn đề này luận văn sẽ trình bày rõ ở những phần sau

1.1.3 Khái niệm về ý định

Ý định là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn (Ajzen, 2002)

Ý định mua: trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua (Philips Kotler và cộng sự, 2001) Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ sử dụng sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi

Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi

Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008) Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng Dự đoán được ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành

vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967) Thêm vào đó dựa vào một số học thuyết, ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975)

Trong đó, ý định mua VLXKN là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng sử dụng sản phẩm này của người tiêu dùng

1.1.4 Cơ sở lý thuyết về Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA - theory of reasoned action) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - theory of planned behavior)

Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi sử dụng của người tiêu dùng nói riêng Trong đó ý định thực hiện hành vi có Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA - theory of reasoned action) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - theory of planned behavior) (Ajzen, 1991) Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con người

Trong lĩnh vực vật liệu xây dựng cũng như các lĩnh vực khác có rất nhiều nghiên cứu sử dụng hai lý thuyết này để tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố khách nhau tới ý định mua sắm và sử dụng

Thêm vào đó, tác giả cho rằng, VLXKN là sản phẩm đặc trưng, người sử dụng có cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc sử dụng nó cho ngôi nhà của mình chứ không phải là sản phẩm ngẫu hứng Qua tổng quan các nghiên cứu trước đây về ý định mua, sử dụng các loại vật liệu xây dựng và các sản phẩm, dịch vụ tương tự, tác giả cho rằng sử dụng Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở lý thuyết cho luận văn này là phù hợp

So sánh hai lý thuyết này với các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng kinh điển trước đây ta thấy có nhiều sự thống nhất như:

- Mô hình hành vi mua của Philips Kotler và cộng sự (2001) cũng khẳng định ý định mua là tiền đề của hành vi sử dụng

- Mô hình hành vi người tiêu dùng của (Jame F.Engel và cộng sự, 1993) nhấn mạnh nhân tố giá trị chuẩn mực tương tự như nhân tố chuẩn mực chủ quan của Fishbein

và Ajzen

- Mô hình hành vi người tiêu dùng của (Hawkins Mothersbaugh, 1980) cũng khẳng định ảnh hưởng của thái độ tới hành vi người tiêu dùng

Tuy nhiên có một điểm đặc biệt của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi

có kế hoạch là hai lý thuyết này nhấn mạnh việc giải thích hành vi của con người thông qua ý định hành động của họ

1.1.4.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Lý thuyết hành vi hợp lý được đề xuất bởi (Fishbein và Ajzen, 1975), đây được xem

là một trong những lý thuyết tiên phong, nền tản quan trọng nhất trong nghiên cứu tâm lý

xã hội học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng (Püschel và cộng sự, 2010)

Lý thuyết này khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn

Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định Hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động của một người Ý định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó

sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong một bối cảnh nhất định Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành vi

Fishbein và Ajzen (trích dẫn bởi Lê Thùy Hương, 2014) đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan

Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành

vi nhất định Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động

là tích cực hay tiêu cực

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ thế nào về hành động của mình Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó

Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cự là cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với cá nhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi sẽ được hình thành Nói cách khác, cá nhân thực hiện hành động xuất phát từ một nguyên nhân cụ thể đó là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những người xung quanh ủng hộ hành động của mình

Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố:

- (1) những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành vi sẽ mang lại những kết quả có những tính chất nhất định)

- (2) đánh giá của người đó về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động)

Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố:

- (1) niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình với hành vi của chúng ta)

- (2) động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này (ý định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý định của những người xung quanh hay không) Mô hình TRA được trình bày qua hình 1.9

Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) “ Belief, attitude, intention and behavior, An introduction to theory and research”

Hình 1.9: Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Niềm tin đối với những

thuộc tính của sản phẩm

Đo lường niềm tin đối

với những thuộc tính của

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

1.1.4.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành

vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý chí Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có

kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định Ý định được cho

là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn Điều này là

rõ ràng, tuy nhiên, việc ý định thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ được nhìn thấy trong những hành vi nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý chí

Trong thực tế có những hành vi thỏa mãn điều kiện này, tuy nhiên việc thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụ thuộc vào những nhân tố cản trở như sự sẵn

có của những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành

vi sẽ được thực hiện

Nhận thức về kiểm soát hành vi: tầm quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực

tế là hiển nhiên Các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả năng thực hiện hành động Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng một vai trò quan trọng trong

lý thuyết hành vi có kế hoạch

Tuy nhiên, lý thuyết hành vi có kế hoạch khác với lý thuyết hành động từ nguyên nhân ở nhân tố này Nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của

cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn Theo

lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức về kiểm soát hành vi cùng với ý định hành động có thể được sử dụng trực tiếp để mô tả hành vi Dẫn tới việc lấy ý định hành động làm trung tâm, việc giải thích hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi đưa thêm nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi nào

Như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm quyết định lên ý định

- Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó

- Thứ hai là chuẩn mực chủ quan, đó là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi

- Thứ ba là nhận thức về kiểm soát hành vi, đó là nhận thức về việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể

Nhìn chung, thái độ đối với hành vi càng tích cực, chuẩn chủ quan càng ủng hộ việc thực hiện hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi càng ít cản trở thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ Tuy nhiên tầm quan trọng của mỗi nhân tố trong ba nhân tố nêu trên không hoàn toàn tương đồng trong những bối cảnh nghiên cứu hành vi khác nhau Mô hình TPB được trình bày qua hình 1.10

Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behaviour, 1991, tr 182

Hình 1.10: Lý thuyết hành vi dự định TPB 1.2 Tổng quan nghiên cứu

Hiện nay, tác giả chưa tìm thấy tài liệu trong nước nào nghiên cứu đến ý định sử dụng vật liệu xây không nung Vì vậy, tài liệu nghiên cứu trong nước tác giả tham khảo các nghiên cứu khoa học, đề tài tiến sĩ, thạc sĩ liên quan đến ý định, quyết định và hành

vi tiêu dùng về các lĩnh vực khác như vật liệu xây dựng, sản phẩm túi thân thiện môi trường, mua sắm trực tuyến, thực phẩm an toàn Một số nghiên cứu tham khảo như:

Đề tài ” Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt

Nam”, của tác giả Hà Ngọc Thắng, Luận án tiến sỹ năm 2015 Tác giả nghiên cứu dựa

trên nhiều lý thuyết khác nhau như Thuyết hành động hợp lý (TRA - theory of reasoned action); Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - technology acceptance model); Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB - theory of planned behavior); Lý thuyết về sự kỳ vọng (ECT – expectation confirmation theory); Lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới (IDT -innovation diffusion theory); và lý thuyết về chi phí giao dịch (TCT -

transactioncost theory) Tác giả Hà Ngọc Thắng đề xuất mô hình gồm 05 yếu tố tác động lên ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam bao gồm: niềm tin, rủi ro, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bao gồm: thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin và cảm nhận rủi ro Đồng thời, luận án còn xác định được cường độ và chiều hướng tác động của các yếu tố này đến ý định sử dụng trực tuyến của người tiêu dùng

Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn

của cư dân đô thị - lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội” của tác giả Lê Thùy Hương, Luận

án tiến sỹ năm 2014 Theo đó tác giả sử dụng hai lý thuyết chính là Thuyết hành động hợp lý (TRA - theory of reasoned action) và Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB - theory of planned behavior) trong đề tài của mình Kết quả nghiên cứu đưa ra có 07 yếu

tố tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn là sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức

về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, sự sẵn có của sản phẩm, giá bán sản phẩm, và nhóm tham khảo

Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện

với môi trường” của tác giả Võ Thị Bạch Hoa, Luận văn thạc sỹ năm 2014 Trên cơ sở

lý thuyết hành vi tiêu dùng, tác giả Võ Thị Bạch Hoa (2014) sử dụng mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA), mô hình Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) và nghiên cứu Vazifehdout, H., Taleghani, M., Esmae eilpour, F & Nazari, K., (2013) Thông qua các thử nghiệm của mô hình nghiên cứu đã được đề xuất, kết quả nghiên cứu đã xác định được các nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường của người tiêu dùng, đó là:

ý thức trách nhiệm, kỳ vọng cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai và nhận thức kiểm soát hành vi và ảnh hưởng của marketing xanh

Đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua cửa nhựa lõi thép uPVC của khách

hàng cá nhân tại TP.HCM" của tác giả Lê Phan Ngọc Hằng, Luận văn thạc sỹ 2015

Nghiên cứu này đã sử dụng các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philips Kotler (2001), lý thuyết hành vi người sử dụng của Howard và Sheth (1969), thuyết hành động hợp lý - TRA do Fishbein & Ajzen (1975), thuyết hành vi dự định - TPB của Ajzen (1991) và lý thuyết về sản phẩm toàn diện của Levitt (1980) Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố tác động đến ý định mua cửa nhựa lõi thép uPVC của khách hàng cá nhân tại TP.HCM với trọng số từ cao tới thấp như sau: giá trị tính theo giá, sản

phẩm hữu hình, chuẩn chủ quan, nhận biết thương hiệu, thái độ Kết quả cũng cho thấy

có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn ảnh hưởng đến ý định mua cửa nhựa lõi thép của khách hàng cá nhân tại TP.HCM

Đề tài ”Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng tại thành phố

Quãng Ngãi” của tác giả Huỳnh Thị Kim Hiền, Luân văn thạc sỹ năm 2014 Tác giả sử

dụng mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA), mô hình Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB), mô hình chấp nhận công nghệ TAM, mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi, trong đó cường độ tác động của mỗi nhân tố đến ý định mua hàng qua mạng của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi là khác nhau và theo thứ

tự giảm dần như sau: sự thuận tiện cảm nhận, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, hiểu biết về sản phẩm, hong đợi về giá, hhận thức sự hữu ích, hhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Đề tài “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bê tông thương phẩm Công

ty cổ phần và xây dựng Thái Nguyên” của tác giả Nguyễn Hữu Chinh, Luận văn thạc sỹ

2014 Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và thu thập số liệu sơ cấp thông qua điều tra, khảo sát khách hàng tổ chức của Công ty, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với

4 nhóm nhân tố Marketing - mix (4P) ảnh hưởng đến quyết định mua bê tông thương phẩm của khách hàng tổ chức bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá bán sản phẩm, công tác phân phối và chính sách xúc tiến thương mại với 19 biến quan sát Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định quyết định mua bê tông thương phẩm ảnh hưởng bởi 4 nhân

tố của Marketing - mix, sắp xếp từ mạnh đến yếu dần, đó là: phân phối, xúc tiến thương mại, giá bán và chất lượng sản phẩm

Sản phẩm VLXKN đối với người tiêu dùng hiện nay nói chung còn khá mới, giá tương đối cao so với các sản phẩm cùng loại, những thông tin về sản phẩm hay nhà cung cấp còn khá hạn chế Vì các doanh nghiệp ít đầu tư vào việc quảng cáo hình ảnh, nên thiếu sự tương tác giữa các doanh nghiệp với người tiêu dùng Bên cạnh đó, VLXKN không giống với các mặt hàng hữu hình khác ở chỗ không phải sử dụng một lần rồi kết thúc, mà có sự tương tác lâu dài giữa người mua và người bán trong suốt quá trình sử dụng thông qua việc bảo hành, bảo trì sản phẩm hay việc giới thiệu sản phẩm cho người thân, bạn bè,

Bảng 1.1: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan

” Nghiên cứu các yếu tố

ảnh hưởng đến ý định mua

sắm trực tuyến ở Việt

Nam”, của tác giả Hà Ngọc

Thắng, Luận án tiến sỹ năm

2015

- Thuyết hành động hợp lý (TRA );

- Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM );

- Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB );

thực phẩm an toàn của cư

dân đô thị - lấy ví dụ tại

thành phố Hà Nội” của tác

giả Lê Thùy Hương, Luận

án tiến sỹ năm 2014

- Thuyết hành động hợp lý (TRA - theory of reasoned action)

- Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB - theory

of planned behavior) trong

phẩm túi thân thiện với môi

trường” của tác giả Võ Thị

Bạch Hoa, Luận văn thạc

sỹ năm 2014

- Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

- Nhận thức kiểm soát hành

vi

- Ảnh hưởng của marketing xanh

“Các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua cửa nhựa lõi

thép uPVC của khách hàng

cá nhân tại TP.HCM” - Lê

Phan Ngọc Hằng, Luận văn

Thạc sỹ , 2015

- Mô hình Howard và Sheth (1969)

- Mô hình TRA do Fishbein & Ajzen (1975)

- Mô hình TPB của Ajzen (1991)

- Giá trị tính theo giá

Ngãi” của tác giả Huỳnh

Thị Kim Hiền, Luân văn

thạc sỹ năm 2014

- Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

- Mô hình Thuyết hành vi

dự định (TPB)

- Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

- Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)

Nguyên” - Nguyễn Hữu

Chinh, Luận văn thạc sỹ

2014

- Hành vi sử dụng của doanh nghiệp sản xuất

- Hành vi sử dụng của tổ chức thương mại

- Hành vi sử dụng của tổ chức phi kinh doanh

- Quy trình sử dụng của

(PGS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản (2002, tr.137)

- Cơ sở thực tiễn từ các nghiên cứu khác

Tất cả nghiên cứu trên đều góp phần khám phá những nhân tố tác động đến ý định mua hàng như: thái độ, chuẩn chủ quan, chất lượng cảm nhận, hành vi xã hội, xúc tiến thương mại, nhận thức về môi trường,…Vì vậy trong nghiên cứu của mình, đề tài tiếp tục kế thừa và điều chỉnh những nhân tố đã được khám phá và sẽ bổ sung thêm những nhân tố khác cho phù hợp với đặc thù nghiên cứu của đề tài

Vì đây là một trong những vật liệu xây dựng mới đối với đại đa số người dân, đa phần chưa tiếp xúc và chưa từng sử dụng, nên tâm lý còn e ngại khi có ý định sử dụng VLXKN, đồng thời vấn đề ô nhiễm môi trường ngày càng cấp thiết, ô nhiễm không khí, diện tích đất sản xuất nông nghiệp đang suy giảm do việc khai thác đất sét làm gạch đất sét nung đang là vấn đề lớn đang cần được giải quyết của chỉnh quyền địa phương Nó đòi hỏi các cấp chính quyền, địa phương, người dân và các doanh nghiệp cần phải hành động ngay để tìm, lựa chọn vả sử dụng một sản phẩm thay thế

VLXKN là một sản phẩm mới ra đời, và việc nghiên cứu ý định sử dụng nó đối với khách hàng cá nhân là một vấn đề mới, dựa trên các luận văn được nghiên cứu gần đây về ý định sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang, Hà Nôi, thành phố Hồ Chí Minh…, tác giả đã tìm và phân tích ra những yếu tố mới cho việc phát triển mô hình nghiên cứu của mình

1.3 Mô hình nghiên cứu dự kiến, thang đo và các giả thuyết

1.3.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến

Trên cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA),

và mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.11: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng VLXKN trên địa bàn thành

phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa của khách hàng cá nhân

tỉnh Khánh Hòa

Yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức từ mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) tác giả đã chưa đưa vào mô hình nghiên cứu của mình do dựa vào một số mô hình nghiên cứu về ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ, các kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức nhận được sự quan tâm thấp, tác giả dựa vào đó làm tiền đề để xây dựng mô hình nghiên cứu nên đã không đưa vào mô hình nghiên cứu của mình, đó cũng là một mặt hạn chế của tác giả khi chưa tổng quán hóa hết các khía cạnh trong ý định sử dụng VLXK trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa của khách hàng

cá nhân Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của các yếu

tố tới ý định sử dụng VLXKN của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Nha

Trang, tỉnh Khánh Hòa bao gồm có 06 nhóm nhân tố: thái độ đối với sản phẩm

VLXKN, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về chất lượng sản phẩm VLXKN, cảm nhận

về giá sản phẩm VLXKN, xúc tiến thương mại và nhận thức về môi trường Nếu khách

hàng cá nhân tại thành phố Nha Trang đánh giá cao các nhóm nhân tố này, có nghĩa là người tiêu dùng sẽ hình thành ý định sử dụng VLXKN

1.3.2 Phân tích và xây dựng thang đo cho từng yếu tố trong mô hình đề xuất

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đã đề xuất, nghiên cứu tiến hành phân tích và xây dựng các thang đo cho từng nhóm các yếu tố ảnh hưởng

1.3.2.1 Biến phụ thuộc –Ý định sử dụng VLXKN

Trong thang đo ý định mua, theo tác giả Lê Thùy Hương (2014) đã sử dụng các biến quan sát đã được kiểm định trích từ nghiên cứu của Sunsan L,Holak và Donald R Lehmann (1990) Bao gồm các biến quan sát của biến ý định mua như: tôi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm, tôi sẽ mua sản phẩm trong thời gian tới, có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm nếu sản phẩm đó có trong khu vực của tôi, trong thời gian tới, tôi sẽ thử sản phẩm tôi cần có đặc tính như thế này, ý định mua của tôi rất mạnh mẽ

Ý định sử dụng VLXKN trong nghiên cứu này được đo lường bằng thang đo kế thừa, điều chỉnh từ nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014), các chỉ tiêu được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý)

Bảng 1.2: Thang đo Ý định sử dụng VLXKN

Ý định sử dụng

1 Tôi có ý định sử dụng VLXKN trong tương lai gần

2 Tôi sẽ sử dụng VLXKN trong tương lai gần

3 Có khả năng tôi sẽ sử dụng VLXKN nếu có bán trong khu vực của tôi

4 Trong thời gian tới, tôi sẽ thử sử dụng VLXKN cho ngôi nhà của mình nếu tôi cần có những đặc tính như thế này

Điều chỉnh từ nghiên cứu của

Lê Thùy Hương (2014)

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp