Đánh giá sự hài lòng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng TMCP công thương việt nam chi nhánh nghệ an

Để làm được điều này thì đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng,

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ THANH HOA

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP

CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ THANH HOA

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP

CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn này là do tôi thu thập và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây

Học viên

Nguyễn Thị Thanh Hoa

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn và gửi lời cảm ơn sâu sắc đến

TS Phạm Hồng Mạnh, người đã tận tình hướng dẫn, góp ý và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian tôi thực hiện đề tài

Ngoài ra, trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm, hỗ trợ quý báu của quý thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và người thân Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn tới:

- Quý thầy, cô Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học, Hội đồng Khoa học trường Đại học Nha Trang đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn tôi những kiến thức bổ ích trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

- Cha mẹ, người thân, các anh/chị đồng nghiệp và bạn bè đã giúp tôi thu thập số liệu và thường xuyên khuyến khích, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua

Xin chân thành cảm ơn!

Nghệ An, tháng 10 năm 2016

Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Hoa

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC HÌNH xii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xiii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 3

1.6 Đóng góp của đề tài 3

1.6.1 Về mặt lý luận 3

1.6.2 Về mặt thực tiễn 4

1.7 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 6

2.1.1 Địch vụ và đặc điểm của dịch vụ 6

2.1.2 Chất lượng dịch vụ 7

2.1.3 Dịch vụ ngân hàng 10

2.1.4 Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ 13

2.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân 14

2.2.1 Mô hình Servqual 14

2.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL 15

2.2.3 Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 17

2.2.4 Mô hình của Kano 18

2.3 Tổng quan về các mô hình nghiên cứu liên quan 19

2.3.1 Nghiên cứu của Đỗ Lý Hoàng Ngọc 19

2.3.2 Nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo 21

2.3.3 Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa 22

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 22

Tóm tắt chương 2 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

3.1 Thiết kế nghiên cứu 26

3.2 Quy trình nghiên cứu 26

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 26

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 30

3.3 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu 30

3.3.1 Mẫu nghiên cứu 30

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 31

3.4 Xây dựng thang đo 31

3.5 Phương pháp xử lý số liệu 36

Tóm lược chương 3 40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Khái quát về mẫu nghiên cứu 41

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha 45

4.2.1 Thang đo Sự tin cậy 45

4.2.2 Thang đo về sự đáp ứng 46

4.2.3 Thang đo về Năng lực phục vụ 46

4.2.4.Thang đo về Sự đồng cảm 47

4.2.5 Thang đo về Phương tiện hữu hình 48

4.2.6 Thang đo về Lãi suất 49

4.2.7 Thang đo về Thương hiệu 49

4.2.8 Thang đo về sự hài lòng 50

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 51

4.3.1 Phân tích EFA – Biến phụ thuộc 52

4.3.2 Phân tích EFA – nhóm biến độc lập 53

4.4 Xây dựng mô hình hồi quy đa biến 62

4.4.1 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 62

4.4.2 Phân tích tương quan, phân tích hồi quy 63

4.5 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng 69

4.5.1 Thang đo Lãi suất 69

4.5.2 Thang đo Sự đồng cảm 70

4.5.3 Thang sự đáp ứng 71

4.5.4 Thang đo Uy tín thương hiệu 72

4.5.5 Thang đo Sự tin cậy 73

4.5.6 Thang đo sự hài lòng chung 74

4.6 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ tín dụng 75

4.6.1 Sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi 75

4.6.2 Sự hài lòng của khách hàng theo giới tính 76

4.6.3 Sự hài lòng của khách hàng theo trình độ học vấn 76

4.6.4 Sự hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp 77

4.6.5 Sự hài lòng của khách hàng theo thu nhập 78

4.6.6 Sự hài lòng của khách hàng theo vị trí công tác 79

4.6.7 Sự hài lòng của khách hàng theo thời gian sử dụng dịch vụ 79

Tóm lược chương 4 80

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81

5.1 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 81

5.1.1 Về mô hình đo lường 81

5.1.2 Về mô hình lý thuyết 82

5.2 Một số kiến nghị nhằm cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân 82

5.2.1 Nhân tố Uy tín thương hiệu 82

5.2.2 Nhân tố lãi suất 84

5.2.3 Nhân tố Sự đồng cảm 85

5.2.4 Nhân tố tin cậy 87

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 88

KẾT LUẬN 89 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CN: Chi nhánh

EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

NHTM: Ngân hàng thương mại

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Tóm tắt tháng đó chất lượng dịch vụ đã điều chỉnh 27

Bảng 3.2 Thang đo Sự tin cậy 32

Bảng 3.3 Thang đo Sự đáp ứng 32

Bảng 3.4 Thang đo Năng lực phục vụ 33

Bảng 3.5 Thang đo Sự đồng cảm 33

Bảng 3.6 Thang đo Phương tiện hữu hình 34

Bảng 3.7 Thang đo Lãi suất 34

Bảng 3.8 Thang đo Uy tín thương hiệu 35

Bảng 3.9 Thang đo Mức độ hài lòng 35

Bảng 4.1 Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 41

Bảng 4.2 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 42

Bảng 4.3 Bảng phân bố trình độ học vấn 42

Bảng 4.4 Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 43

Bảng 4.5 Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 43

Bảng 4.6 Bảng phân bố mẫu theo vị trí công tá 44

Bảng 4.7 Bảng phân bố mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ 44

Bảng 4.8 Cronbach Alpha của thang đo Sự tin cậy 45

Bảng 4.9 Cronbach Alpha của thang đo Sự đáp ứng 46

Bảng 4.10 Cronbach Alpha của thang đo Năng lực phục vụ 47

Bảng 4.11 Cronbach Alpha của thang đo Sự đồng cảm 48

Bảng 4.12 Cronbach Alpha của thang đo Phương tiện hữu hình 48

Bảng 4.13 Cronbach Alpha của thang đo Lãi suất 49

Bảng 4.14 Cronbach Alpha của thang đo Thương hiệu 50

Bảng 4.15 Cronbach Alpha của thang đo sự thỏa mãn công việc của Cán bộ công chức 50

Bảng 4.16 Các thang đo đáng tin cậy sau phân tích Cronbach Alpha 51

Bảng 4.17 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến phụ thuộc 53

Bảng 4.18 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 54

Bảng 4.19 Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Lãi suất ” 57

Bảng 4.20 Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Đồng cảm” 58

Bảng 4.21 Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Đáp ứng” 58

Bảng 4.22 Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Năng lực phục vụ” 59

Bảng 4.23 Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Phương tiện hữu hình” 59

Bảng 4.24 Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Thương hiêu” 60

Bảng 4.25 Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Tin cậy” 60

Bảng 4.26 Ma trận hệ số tương quan 63

Bảng 4.27 Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy 66

Bảng 4.28 Kiểm định F từ kết quả phân tích hồi quy 67

Bảng 4.29 Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 67

Bảng 4.30 Thống kê mô tả thang đo “Lãi suất” 70

Bảng 4.31 Thống kê mô tả thang đo “Sự đồng cảm” 71

Bảng 4.32 Thống kê mô tả thang đo “Sự đáp ứng” 72

Bảng 4.33 Thống kê mô tả thang đo Uy tín thương hiệu 73

Bảng 4.34 Thống kê mô tả thang đo Sự tin cậy 73

Bảng 4.35 Thống kê mô tả thang đo “Sự hài lòng chung” 74

Bảng 4.36 Kiểm định phương sai theo độ tuổi 75

Bảng 4.37 Kiểm định ANOVA theo độ tuổi 75

Bảng 4.38 Kiểm định phương sai theo giới tính 76

Bảng 4.39 Kiểm định ANOVA theo giới tính 76

Bảng 4.40 Kiểm định phương sai theo trình độ học vấn 77

Bảng 4.41 Kiểm định phương sai theo nghề nghiệp 77

Bảng 4.42 Kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp 77

Bảng 4.43 Kiểm định phương sai theo thu nhập 78

Bảng 4.44 Kiểm định ANOVA theo thu nhập 78

Bảng 4.45 Kiểm định phương sai theo vị trí công tác 79

Bảng 4.46 Kiểm định ANOVA theo vị trí công tác 79

Bảng 4.47 Kiểm định phương sai theo thời gian sử dụng dịch vụ 80

Bảng 4.48 Kiểm định ANOVA theo thời gian sử dụng dịch vụ 80

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ parasuraman 14

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 18

Hình 1.3: Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng 19

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Lý Hoàng Ngọc (2012) 20

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012) 21

Hình 1.6: Mô hình đề xuất 23

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA 62

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

1 Đối với các Ngân hàng dịch vụ tín dụng là dịch vụ quan trọng nhất trong đó dichjvuj

tín dụng cá nhân có vai tró cực kỳ quan trọng Do vậy, nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân nhằm nâng cao sự hài long của khách hàng là ưu tiên hàng đầu của các ngân hàng Để làm được điều này thì đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến

sự hài lòng của khách hàng, để từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng

dịch vụ tín dụng cá nhân góp phần từng bước nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Trong 5 năm trở lại đây, khi trên địa bàn tỉnh Nghệ An xuất hiện ngày càng nhiều các chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần lớn rất năng động Do đó, việc cạnh tranh trên địa bàn là rất khắc nghiệt Để tồn tại và phát triển thì đòi hỏi Vietinbank phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân của mình nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng Nhận thức được tầm quan trọng của việc

đó tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài: “ Đánh giá sự hài lòng đối với dịch vụ tín

dụng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Nghệ An”

làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ của mình

Với mục tiêu tổng quát của đề tài là đánh giá mức độ hài lòng đối của khách hàng với chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân của Vietinbank chi nhánh Nghệ An, trên

cơ sở đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân nhằm phục

vụ tốt hơn yêu cầu ngày càng cao của khách hàng

2 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu của đề tài luận văn được thực hiện thông qua hai

bước chính:Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Vietinbank – Chi nhánh Nghệ An Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân

tại Vietinbank – Chi nhánh Nghệ An

3 Dựa trệ cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tham khảo các mô hình nghiên cứu

của các công trình tương tự trước đây, cùng với việc thảo luận ý kiến của các chuyên gia tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu Đánh giá sự hài long đối với dịch vụ tín dụng

cá nhân tại Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam – Chi nhánh Nghệ An gồm 7 thành phần sau: Tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Giá (lãi suất), Uy tín thương hiệu

4 Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối với dịch vụ tín dụng cá nhân thì các yếu tố tác

động vào sự hài lòng của người sử dụng bao gồm 5 thành phần: (1) Uy tín thương hiệu; (2) Lãi suất; (3) Sự đồng cảm; (4) Sự tin cậy và (5) Sự đáp ứng Độ thích hợp của mô hình nghiên cứu là 68% nghĩa là 5 nhân tố trên giải thích được 68% biến thiên

“sự hài lòng” của khách hàng (32% còn lại được giải thích bởi các nhân tố khác) Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu cho thấy tất cả 5 thành phần vừa nêu ở trên đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Vietinbank chi nhánh Nghệ An Trong đó thành phần nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của người sử dụng là thành phần “Uy tín thương hiệu” (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa “Uy tín thương hiệu” với sự hài lòng là 0,592); quan trọng thứ hai là thành phần yếu tố “lãi suất (giá cả)” (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa yếu tố lãi suất (giá cả)” với sự hài lòng là 0,408; quan trọng thứ ba là thành phần “Sự đồng cảm” (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa “Sự đồng cảm” với sự hài lòng là 0,281); kế tiếp là thành phần

“sự tin cậy” (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa “sự tin cậy” với sự hài lòng là 0,224); thành phần cuối cùng là “Sự đáp ứng” (Sự đáp ứng)” với sự hài lòng là 0,196)

5 Các từ khóa của luận văn bao gồm: “Sự hài lòng”, “Dịch vụ tín dụng cá nhân”,

“Ngân hàng TMCP Công Thương”, “Nghệ An”

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Khi xã hội ngày càng phát triển thì yếu tố vốn càng trở nên quan trọng hơn, nó

là yếu tố không thể thiếu đối với các chủ thể để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh Tại mỗi thời điểm luôn luôn xuất hiện hai nhu cầu: nhu cầu cần vốn để mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh và nhu cầu cho vay vốn tạm thời nhàn rỗi Ngân hàng thương mại là một trung gian tài chính có vai trò rất quan trọng trong việc huy động vốn tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế để tiến hành cấp tín dụng cho các chủ thể

có nhu cầu sử dụng vồn góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng vốn của cả nền kinh tế

Tại Việt Nam theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước tính tại thời điểm tháng 06/2015 thì số lượng các tổ chức tín dụng 3 Ngân hàng thương mại Nhà nước, 34 Ngân hàng thương mại cổ phần, 5 Ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 4 Ngân hàng liên doanh, 2 Ngân hàng chính sách, 16 Công ty tài chính, 11 Công ty cho thuê tài chính,

49 Chi nhánh Ngân hàng nước ngoài và hơn 1.000 Quỹ tín dụng nhân dân Có thế thấy rằng sự cạnh tranh trên thị trường tài chính ngày càng khốc liệt Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy và cùng với sự biến động liên tục của nền kinh tế vĩ mô thì khách hàng chính là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các Ngân hàng Ngân hàng nào giành được nhiều khách hàng và xây dựng được lòng trung thành với khách hàng thì Ngân hàng đó sẽ thắng lợi trong cuộc cạnh tranh này Để giành được thắng lợi trên thị trường, các Ngân hàng phải đem đến cho khách hàng sự hài lòng tối

đa bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng Đây

là “ Kim chỉ nam” cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh của Ngân hàng

Đối với các Ngân hàng dịch vụ tín dụng cá nhân là dịch vụ quan trọng nhất, quyết đinh đến sự tồn tại, hay phát triển của Ngân hàng, nó là nguồn gốc mang đến lợi nhuận hay thua lỗ cho các Ngân hàng Do vậy, các Ngân hàng phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân nhằm nâng cao sự hài long của khách hàng

Để làm được điều này thì đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tín dụng nói chung và chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân nói riêng, mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng, để từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân góp phần từng bước nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Trong thời gian qua hệ thống các tổ chức tín dụng trên địa bàn tỉnh Nghệ An cũng không ngừng mở rộng và phát triển Trước đây Vietinbank luôn chiếm được thị phần chủ yếu nhờ những lợi thế cạnh tranh như lịch sử hoạt động lâu đời, năng lực tài chính lớn, thuộc sở hữu của nhà nước Tuy nhiên trong 5 năm trở lại đây, khi trên địa bàn tỉnh xuất hiện ngày càng nhiều các chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần lớn rất năng động thì đòi hỏi Vietinbank phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân nói riêng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường

Nhận thức được tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng

cá nhân nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài: “ Đánh giá sự hài long đối với dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam – Chi nhánh Nghệ An” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Vietinbank – Chi nhánh Nghệ An

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Vietinbank – Chi nhánh Nghệ An hiện nay như thế nào?

- Các nhân tố nào sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Vietinbank – Chi nhánh Nghệ An?

- Mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Vietinbank – Chi nhánh Nghệ An như thế nào?

- Giải pháp nào nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối đối với dịch vụ tín dụng của Vietinbank – Chi nhánh Nghệ An?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng và các vấn đề về liên quan đến

sự hài lòng của khách hàng

Đối tượng khảo sát của đề tài là các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tín dụng tại Vietinbank – Chi nhánh Nghệ An

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tín dụng

của Vietinbank trên địa bàn Nghệ An

1.5 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Phương pháp tiếp cận nghiên cứu của đề tài luận văn được thực hiện thông qua hai bước chính: (i) Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu sơ

bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ tín dụng tại Vietinbank – Chi nhánh Nghệ An; (ii) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tín dụng tại Vietinbank – Chi nhánh Nghệ An

1.6 Đóng góp của đề tài

1.6.1 Về mặt lý luận

- Nghiên cứu này góp phần đề xuất hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại Vietinbank – Chi nhánh Nghệ An

- Kết quả của nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân

- Xác định được mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố giúp các nhà quản

lý tập trung nguồn lực cải tiến những yếu tố nào có tác động nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng

1.7 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung

của đề tài gồm 4 chương

Chương 1: Giới thiệu

Chương này tác giá đi xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, cấu trúc của luận văn

Chương 2: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết

Chương này tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng; các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đặt giả thuyết các nhóm nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ tín dụng và đưa ra mô hình nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương này tác giả Trình bày cách tiếp cận nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu/qui mô mẫu, dữ liệu thu thập, công cụ phân tích dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này tác giả trình bày các kết quả phân tích thông tin, kết quả nghiên cứu chủ yếu dựa vào kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 16.0 Đánh giá các kết quả thu thập và phân tích có được Đưa ra sự khẳng định tính hợp lý của quá trình nghiên cứu là phù hợp và có ích Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tín dụng tại Vietinbank –Chi nhánh Nghệ An

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương này dựa vào kết quả của chương 4 đã tim ra được các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ tín dụng, mức độ tác động của các nhân tố từ đó làm căn cứ để

đề xuất ra một số giải pháp nhằm nâng cáo chất lượng dịch vụ tín dụng

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

2.1.1 Địch vụ và đặc điểm của dịch vụ

2.1.1.1 Định nghĩa dịch vụ

Ngành dịch vụ được xem như là bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế

Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ như

sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”

2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được Dịch vụ gồm các tính chất dưới đây:

- Tính vô hình (Intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch

vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị…mà họ thấy được

- Tính không thể tách rời (Inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất

và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ

- Tính hay thay đổi (Variability): Thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, phụ thuộc vào thời gian, địa điểm và cách thức dịch

vụ được cung cấp

- Tính dễ bị phá vỡ (Perishability): Dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường khác trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty

dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, ví dụ như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính khác như sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: Dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi

“sản xuất” dịch vụ

- Thiếu tính đồng nhất: Dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu khách hàng) Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ Cả nhập và xuất của các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất

- Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ bao gồm đáng kể các hoạt động của con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực

là rất quan trọng Nhân tố con người thường là nhân tố then chốt đem lại sự thành công trong ngành dịch vụ

- Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

- Phải có mặt người mua dịch vụ: Hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung

cấp dịch vụ; (2) kết quả của dịch vụ (Lehtinen & Lehtinen,1982) Gronroos (1984)

cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: (1) chất lượng kỹ thuật, những gì mà khách hàng nhận được; (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự

mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;

Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) thì cho

rằng: Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ

Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta không thể nào không đề cập

đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & cộng sự (1988,1991) Parasuraman & ctg

(1988, trang 17) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong

đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”

Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của mạng thông tin di động Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho VinaPhone phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm như sau:

b Tính đặc trưng của sản phẩm:

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch

vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách

hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của VinaPhone khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn mà thôi

c Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch

vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào

sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

d Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch

vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó

Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi mạng thông tin di động nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ Nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ là tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

e Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng Nhà cung cấp dịch vụ tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những

giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhà cung cấp dịch vụ Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) nhiều hơn là nội tại (nhà cung cấp dịch vụ) Chất lượng dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho nhà cung cấp dịch vụ trở nên nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch

vụ của ngân hàng Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem lại cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

2.1.3 Dịch vụ ngân hàng

2.1.3.1 Định nghĩa

Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các sản phẩm dịch vụ Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng Có hai quan điểm về phạm vi của dịch vụ ngân hàng:

- Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ Sự phân định như vậy cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng

- Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động kinh doanh của một ngân hàng đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín dụng Trong phân tổ các ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ; vì thế,

có thể xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch vụ của ngân hàng Đề tài tiếp cận theo quan điểm thứ hai

Ngân hàng là một trong các loại hình của tổ chức tín dụng nên định nghĩa trên hoàn toàn phù hợp với hoạt động tín dụng của ngân hàng

2.1.3.3 Dịch vụ tín dụng ngân hàng đối với khách hàng cá nhân

Các loại hình dịch vụ tín dụng ngân hàng đối với khách hàng cá nhân: Dịch vụ tín dụng tiêu dùng:

Dịch vụ tín dụng tiêu dùng là hoạt động cho vay để thanh toán các chi phí hợp pháp phục vụ cho các mục đích tiêu dùng cá nhân, bao gồm: cho vay mua nhà, chuyển nhượng quyền sử dụng đất ở, sửa chữa nhà; cho vay du học; cho vay mua xe gắn máy,

ô tô, đồ nội thất đắt tiền và các nhu cầu khác nhằm mục đích phục vụ đời sống

Dịch vụ tín dụng sản xuất kinh doanh:

Dịch vụ tín dụng sản xuất kinh doanh là hoạt động cho vay để bổ sung, đầu tư vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh hàng hóa và dịch vụ

Đặc điểm của dịch vụ tín dụng tiêu dùng đối với khách hàng cá nhân:

- Chi phí cho vay lớn, khách hàng nhỏ lẻ, số lượng khách hàng trên một cán bộ tín dụng quản lý lớn, địa bàn hoạt động cho vay rộng, nhóm khách hàng đa dạng, phần lớn khách hàng có trình độ nhận thức pháp luật còn hạn chế

- Nhu cầu vay phụ thuộc vào chu kỳ kinh tế Khi nền kinh tế tăng trưởng tốt thì loại cho vay này rất phát triển Ngược lại khi nền kinh tế lâm vào suy thoái thì nhu cầu vay tiêu dùng cũng như vay sản xuất kinh doanh nhỏ lẻ của các khách hàng cá nhân bị hạn chế rất nhiều

- Khách hàng cá nhân thường không chú trọng nhiều đến yếu tố lãi suất so với khách hàng doanh nghiệp

- Chất lượng thông tin tài chính thấp vì ngân hàng không có đủ điều kiện về thời gian và tiền bạc để thu thập đầy đủ và chính xác thông tin của từng khách hàng Nếu muốn làm được điều này đòi hỏi ngân hàng phải trả chi phí tìm kiếm thông tin cao

- Các khách hàng cá nhân có mức thu nhập và trình độ học vấn rất đa dạng, khó khăn cho ngân hàng trong việc quản lý tình hình tài chính cũng như nguồn trả nợ cùa khách hàng

- Cán bộ tín dụng khó thẩm định các yếu tố phi tài chính như: trình độ học vấn, địa vị xã hội, quan hệ tín dụng đối với các ngân hàng…

- Tư cách, phẩm chất của khách hàng vay thường rất khó xác định, chủ yếu dựa vào cách đánh giá, cảm nhận và kinh nghiệm của cán bộ tín dụng Đây là điểm rất quan trọng quyết định sự hoàn trả của khoản vay

2.1.3.4 Chất lượng dịch vụ tín dụng

Chất lượng dịch vụ tín dụng được hiểu một cách khái quát nhất đó là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người gửi tiền và người vay tiền) phù hợp với sự phát triển kinh tế xã hội và đảm bảo sự tồn tại, phát triển của tổ chức tín dụng cung cấp dịch vụ tín dụng đó Về mặt chuyên môn thì chất lượng dịch vụ tín dụng là một phạm trù phản ánh mức độ rủi ro trong việc cho vay của một tổ chức tín dụng Để phản ánh

về chất lượng dịch vụ tín dụng, có rất nhiều chỉ tiêu, nhưng nói chung người ta thường quan tâm: tỷ lệ nợ xấu trên tổng dư nợ, tỷ lệ và cơ cấu tài sản đảm bảo Trong thực tế, xuất phát từ bản chất của tín dụng là mối quan hệ giữa người vay và người cho vay, liên quan đến nhiều chủ thể kinh tế và có vai trò cực kỳ to lớn trong nền kinh tế nên chất lượng dịch vụ tín dụng được đề cập đến dưới nhiều góc độ khác nhau:

- Đối với nền kinh tế: Tín dụng có chất lượng nghĩa là phải huy động được tối

đa số vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi và thực hiện cho vay đầu tư phát triển nền kinh tế theo định hướng của Nhà nước một cách có hiệu quả nhất Tức là việc đầu tư tín dụng

sẽ góp phần nâng cao năng suất lao động, tạo ra các sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, giá thành hạ Đồng thời thông qua đó sẽ góp phần thực hiện các nhiệm vụ kinh tế

vĩ mô của Nhà nước như: hợp lý hóa cơ cấu nền kinh tế, giải quyết công ăn việc làm cho người lao động, cải thiện cuộc sống người dân, cũng cố quan hệ kinh tế đối ngoại quốc gia và đặc biệt là góp phần vào công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước

- Đối với khách hàng vay vốn: Chất lượng dịch vụ tín dụng cao đồng nghĩa với việc vốn vay được cung ứng đủ về số lượng, đúng thời hạn và lãi suất hợp lý với thời gian xét duyệt nhanh chóng, thái độ tận t ình, chu đáo Từ đó tạo điều kiện cho khách hàng hoạt động kinh doanh có hiệu quả, có nguồn thu nhập ổn định để trả nợ vay ngân hàng Từ đó giúp khách hàng và ngân hàng phát triển hoạt động kinh doanh của mình

- Đối với ngân hàng: Nguyên tắc cơ bản nhất đối với hoạt động tín dụng ngân

hàng đó là vốn vay phải được hoàn trả cả gốc và lãi đúng hạn Cho nên nói đến chất lượng dịch vụ tín dụng là nói đến khoản tín dụng được bảo đảm an toàn, sử dụng đúng mục đích, phù hợp với chính sách tín dụng của ngân hàng, hoàn trả gốc và lãi đúng

thời hạn, đem lại lợi nhuận cho ngân hàng với chi phí nghiệp vụ thấp, tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường, làm lành mạnh các quan hệ kinh tế, phục vụ tăng trưởng và phát triển Như vậy, chất lượng dịch vụ tín dụng là mức độ thỏa mãn nhu cầu và hiệu quả

2.1.4 Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:

1/Khả năng tiếp cận (access)

2/ Chất lượng thông tin liên lạc (communication)

3/ Năng lực chuyên môn (competence)

4/ Phong cách phục vụ (courtesy)

5/ Tôn trọng khách hàng (credibility)

6/ Đáng tin cậy (reliability)

7/ Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

8/ Tính an toàn (security) 9/ Tính hữu hình (tangibles) 10/ Am hiểu khách hàng (understanding the customer) Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố

cụ thể như sau: 1/ Sự tin cậy (reliability) 2/ Hiệu quả phục vụ (responsiveness) 3/ Sự hữu hình (tangibles) 4/ Sự đảm bảo (assurance) 5/ Sự cảm thông (empathy) Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm: 1/

Sự ân cần (helpfulness) 2/ Sự chăm sóc (care) 3/ Sự cam kết (commitment) 4/ Sự hữu ích (functionality) 5/ Sự hoàn hảo (integrity) Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau: 1/ Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills) 2/Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour) 3/ Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility) 4/ Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness) 5/ Có sự tín nhiệm (reputation and credibility) 6/ Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery) Đến năm 2001, Sureshchandar cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm: 1/ Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service) 2/ Yếu tố con người (human element) 3/ Yếu tố kỹ thuật (non-human element) 4/ Yếu tố hữu hình (tangibles) 5/ Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là

cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng

2.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân

2.2.1 Mô hình Servqual

Parasuraman & et all (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ

Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:

Nguồn: Parasuraman & et all, 1985, tr 44)

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ parasuraman

Khoảng cách thứ 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách hức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi từ nhận thức vào đặc tính chất lượng của dịch vụ

Dịch vụ cảm nhận

Thông tin đến khách hàng

Nhận thức của Công ty về kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 5

Khoảng cách 4

Khoảng cách 3 Khoảng cách 1

Khoảng cách 2

Khách hàng

Nhà cung cấp

Khoảng cách thứ 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng thành nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch

vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ 3: Khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả

thực hiện dịch vụ Con người có thể có trình độ tay nghề yếu kém hay làm việc quá sức và không thể hay không muốn thực hiện đúng tiêu chuẩn; hay họ có thể buộc phải làm trái với tiêu chuẩn, như phải để nhiều thời gian nghe khách hàng rồi sau đó phục

vụ họ một cách vội vàng

Khoảng cách thứ 4: Khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin

đối ngoại Những mong đợi của khách hàng chịu ảnh hưởng từ lời tuyên bố của đại diện công ty và quảng cáo Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn

Khoảng cách thứ 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ

vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch

vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:

CLDV= F{(KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}

2.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL

Mô hình Servqual (Parasuraman & ctg 1985, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung

mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này

được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi của khách hàng và các giá trị khách hàng cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Nghiên cứu tập trung vào mô hình này và các mô hình điều chỉnh từ đó Trong mô hình của mình, Parasuraman & ctg 1985, cho ta một bức tranh tổng thể về các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần:

1 Tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ

cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả

năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghi ên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận: Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ d àng cho khách hàng

trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách h àng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự : Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với

khách hàng của nhân viên

6 Thông tin: Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách h àng bằng

ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

7 Tín nhiệm: Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách

hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn: Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng,

thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng: Thể hiện qua khả năng hiểu biết v à nắm bắt nhu

cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ Mô hình Servqual với 10 thành phần nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong đo lường Hơn nữa, trong

mô hình có thể sẽ có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là mô hình chất lượng dịch vụ bao gồm 05 thành phần cơ bản là:

1 Tin cậy (relibility): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ

2.2.3 Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

“Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn” (Oliver,1997), “Là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn

và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ” (Tse và Wilton, 1988) Như vậy, “Hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng” (Kotler, 2001) Parasuraman & ctg (1988, 1991, 1993) cũng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ” như vậy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

có một điểm khác biệt cơ bản là vấn đề“nhân quả”

Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, bởi

vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Vd: Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ

đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

2.2.4 Mô hình của Kano

Trong mô hình này, tiến sĩ Kano đã thể hiện các mức độ hài lòng của khách hàng thông qua các đặc tính của sản phẩm Các đặc tính của sản phẩm được chia thành

3 nhóm: (1) nhóm đặc tính phải có, (2) nhóm đặc tính một chiều và nhóm 3 đặc tính thích thú (hấp dẫn); tương ứng với ba nhóm đặc tính này là ba cấp độ hài lòng: cấp 1, cấp 2 và cấp 3

- Đặc tính phải có (must be): Đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay dịch vụ Nếu các đặc tính này không được đáp ứng khách hàng sẽ hoàn toàn không thỏa mãn Mặt khác, nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng không làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng do họ xem điều này là đương nhiên Nếu những đặc

Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)

tính phải có này không được đáp ứng, khách hàng sẽ không quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ đó

- Đặc tính một chiều (one – dimentional): Đối với những đặc tính này thì sự thỏa mãn của khách hàng tỉ lệ thuận với mức độ đáp ứng Nếu sự đáp ứng càng cao thì

sự thỏa mãn càng tăng và ngược lại

- Thuộc tính gây thích thú (delighter): Những đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và nhận thấy chúng thật sự hữu ích Do đó, chúng ta cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia tăng lòng trung thành của khách hàng

Nguồn: http://en.wikipedia.org/wiki/Kano_model

Hình 1.3: Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng

Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình hơn thông qua các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những giải pháp thích hợp để cải tiến sản phẩm, dịch vụ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng

2.3 Tổng quan về các mô hình nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu của Đỗ Lý Hoàng Ngọc

Với nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ tín dụngcủa Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Kiên Giang” của

Đỗ Lý Hoàng Ngọc (2012), Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Nha Trang Thông qua phân tích nhân tố khám phá và hồi qui, các thang đo lường các yếu tố tác động vào sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ sau khi đã điều chỉnh và bổ sung đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép

Nguồn: Đỗ Lý Hoàng Ngọc (2012)

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Lý Hoàng Ngọc (2012)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối với dịch vụ tín dụng thì các yếu tố tác động vào sự hài lòng của người sử dụng bao gồm 5 thành phần: (1) đồng cảm và phục vụ; (2) tin cậy và đáp ứng; (3) Uy tín thương hiệu và sự thuận tiện; (4) yếu tố giá (lãi suất)

và (5) sự hữu hình Độ thích hợp của mô hình nghiên cứu là 66,9% nghĩa là 5 nhân tố trên giải thích được 66,9% biến thiên “sự hài lòng” của khách hàng (phần trăm còn lại được giải thích bởi các nhân tố khác) Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu cho thấy tất cả 5 thành phần vừa nêu ở trên đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng Trong đó thành phần nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của người sử dụng là thành phần “đồng cảm và phục vụ” (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa “đồng cảm và phục vụ” với sự hài lòng là 0,466); quan trọng thứ hai là thành phần yếu tố “giá cả (lãi suất)” (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa yếu tố “giá cả (lãi suất)” với sự hài lòng là 0,431); quan trọng thứ ba là thành phần “tin cậy và đáp ứng” (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa “tin cậy và đáp ứng” với sự hài lòng là 0,355); kế tiếp là thành phần “sự hữu hình” (hệ số ước lượng mối quan hệ giữa “sự hữu h ình” với sự hài lòng là 0,272)

2.3.2 Nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo

Với nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Nam Việt – Chi nhánh Kiên Giang” của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012), Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Nha Trang

Nguồn: Huỳnh Thị Phương Thảo (2012)

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thị Phương Thảo (2012)

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Navibank – CN Kiên Giang bao gồm 06 thành phần (1) Tính đáng tin cậy, (2) sự đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) sự đồng cảm, (5) phương tiện hữu hình, (6) lãi suất và các dịch vụ đi kèm Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy, 6 giả thuyết đều được chấp nhận

Kết quả trên cho thấy yếu tố năng lực phục vụ có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất (= 0,317) nên có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng Kế tiếp là các yếu tố lãi suất và các dịch vụ đi kèm (= 0,280) và phương tiện hữu hình (= 0,226) Các

yếu tố sự đáp ứng (= 0,098), độ tin cậy (= 0,096) và sự đồng cảm (= 0,084) cũng có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng nhưng ít hơn các yếu tố khác Ngoài

ra, kết quả trên cũng cho thấy mối quan hệ tuyến tính của các yếu tố chất lượng dịch

vụ với sự hài lòng của khách hàng đều có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) Từ đó có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường

2.3.3 Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa

Với nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng HSBC – Chi nhánh Tp Hồ Chí Minh” Luận văn thạc sĩ của tác giả Đỗ Tiến Hòa (Trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh) năm 2007 Kết quả của nghiên cứu có sáu yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự, đó là Phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng, Sự thuận tiện, Sự tín nhiệm, Sự hữu hình, Hình ảnh doanh nghiệp, Tính cạnh tranh về giá Trong đó có bốn yếu tố thuộc mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Như các mô hình trên đã nêu, Chất lượng dịch vụ cảm nhận là yếu tố nội tại quyết định đến sự hài lòng của khách hang Sự tác động đến chất lượng cảm nhận là được đo lường cụ thể qua năm thành phần cơ bản: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình, sự cảm thông (đã phân tích ở trên) Qua các nghiên cứu trên ta thấy rằng khách hàng càng đánh giá cao về chất lượng dịch thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đó càng cao

Bên cạnh đó, một yếu tố tác động không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực Ngân hàng, đó là yếu tố uy tín thương hiệu Uy tín thương hiệu là một khái niệm liên quan đến hình ảnh thương hiệu, là giá trị tạo lập trong tâm trí khách hàng trong thời gian dài, chính là sự phát triển bền vững, uy tín và đáng tin cậy của thương hiệu đó Thương hiệu càng uy tín và nổi tiếng thì càng đáng thì khách hàng càng tin cậy và càng muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đó

Dựa trệ cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tham khảo các mô hình nghiên cứu của các công trình tương tự trước đây tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau:

Giá (Lãi suất) Phương tiện hữu hình

Tin cậy

Năng lực phục vụ

Sự đáp ứng

Sự hài lòng Đồng cảm

Uy tín thương hiệu

Hình 1.6: Mô hình đề xuất

Các khái niệm trong mô hình được tóm tắt sau:

Tin cậy: Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện các dịch vụ đúng cam

kết Ngân hàng làm cho khách hàng càng tin cậy thì khách hàng càng hài lòng

Theo nghiên cứu của Parasuraman, Đỗ Lý Hoàng Ngọc (2012), Huỳnh Thị Phương Thảo (2012), Đỗ Tiến Hòa (2007) thì đều kết luận rằng sự tin cậy có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H1: Sự tin cậy có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

Sự đáp ứng: Thể hiện qua sự nhiệt tình, khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung cấp

dịch vụ kịp thời cho khách hàng Ngân hàng càng đáp ứng đầy đủ, kip thời các nhu cầu của khách hàng thì khách hàng càng hài lòng về dịch vụ của Ngân hàng

Theo nghiên cứu của Parasuraman, Đỗ Lý Hoàng Ngọc (2012), Huỳnh Thị Phương Thảo (2012 thì đều kết luận rằng sự đáp ứng có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H2: Sự đáp ứng có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch

sự chuyên nghiệp Năng lực phục vụ của Ngân hàng càng tốt thì cang làm khách hàng hài lòng

Theo nghiên cứu của Parasuraman, Đỗ Lý Hoàng Ngọc (2012), Huỳnh Thị Phương Thảo (2012), Đỗ Tiến Hòa (2007) thì đều kết luận rằng Năng lực phục vụ có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn, mỗi quan tâm

của từng khách hàng Ngân hàng càng đồng cảm với khách hàng thì càng dễ làm cho khách hàng hài lòng

Theo nghiên cứu của Parasuraman, Đỗ Lý Hoàng Ngọc (2012), Huỳnh Thị Phương Thảo (2012) thì đều kết luận rằng Sự đồng cảm có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H4: Sự đồng cảm có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

Phương tiện hữu hình: Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như

trang phục, ngoại hình của nhân viên… Ngân hàng có phương tiện hữu hình càng tốt thì càng làm cho khách hàng hài lòng

Theo nghiên cứu của Parasuraman, Đỗ Lý Hoàng Ngọc (2012), Huỳnh Thị Phương Thảo (2012), Đỗ Tiến Hòa (2007) thì đều kết luận rằng Phương tiện hữu hình

có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

Giá (Lãi suất): Liên quan đến lãi suất và các chi phí khách mà khách hàng phải

trả cho ngân hàng khi sử dụng dịch vụ Giá cả càng tốt (phù hợp với tâm tư, nguyện vọng của khách hàng) thì khách hàng càng hài lòng

Theo nghiên cứu của Parasuraman, Đỗ Lý Hoàng Ngọc (2012), Huỳnh Thị Phương Thảo (2012), Đỗ Tiến Hòa (2007) thì đều kết luận rằng Giá (lãi suất) có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H6: Sự kỳ vọng về lãi suất có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

Uy tín thương hiệu: Liên quan đến uy tín, thương hiệu do Ngân hàng tạo lập

và khẳng định trong tâm trí khách hàng Ngân hàng có uy tín thì khách hàng càng hài lòng và mong muốn sử dụng dịch vụ

Theo nghiên cứu của Đỗ Lý Hoàng Ngọc (2012, Đỗ Tiến Hòa (2007) thì đều kết luận rằng Giá (lãi suất) có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H7: Uy tín thương hiệu có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

Tóm tắt chương 2

Chương 2 nêu ra những khái niệm về chất lượng dịch vụ tín dụng của ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng Ngày nay, các ngân hàng luôn có sự cạnh tranh gay gắt trong kinh doanh nên việc làm hài lòng khách hàng, thu hút khách hàng là m ột vấn đề hết sức quan trọng, cần được đặt lên hàng đầu Bên cạnh đó, cũng trình bày một

số mô hình nghiên cứu trước đây về đánh giá chất lượng dịch vụ và đo lường sự hài lòng của khách hàng Trên cơ sở đó, đề xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết để tập trung nghiên cứu, làm rõ nhằm đưa ra giải pháp giúp ngân hàng cải thiện chất lượng dịch vụ tín dụng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương hai đã trình bày lý thuyết và các nghiên cứu trước đây của các tác giả

có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết Chương ba sẽ trình bày các vấn đề liên quan đến phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu, cạch thức xây dựng thang đo để kiểm định các giả thuyết đề ra

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước cơ bản: Đầu tiên, nghiên cứu sơ

bộ thông qua phương pháp định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh, bổ sung các tiêu chí để đo lường những khái niệm nghiên cứu, từ đó đưa ra các tiêu thức đánh giá hoàn chỉnh Sau đó, nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nhờ bảng câu hỏi chi tiết, nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện tại Nghệ an vào tháng 03 năm 2016

3.2 Quy trình nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính qua kỹ thuật thảo luận nhóm Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố và các thuộc tính đo lường sự hài lòng của khách hàng đối chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân ngoài những yếu tố được đưa ra trong mô hình đề xuất

Quá trình thảo luận nhóm được tác giả thực hiện qua 2 lần phỏng vấn:

Phỏng vấn lần 1:

Mục tiêu là nhằm điều chỉnh mô hình đề xuất ban đầu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự cá Trước khi phỏng vấn tác giả đã đưa ra chủ đề, mục đích của nghiên cứu, một dàn bài chuẩn bị sẵn, đặt câu hỏi phỏng vấn, v.v trong quá trình thảo luận tác giả luôn tôn trọng nguyên tắc tạo cơ hội cho mọi thành viên trong nhóm trình bày ý kiến, quan điểm cá nhân, mọi nội dung ý kiến được ghi chép cẩn thận Đối tượng tham gia thảo luận lần 1 gồm: Giám đốc, phó giám đốc phụ trách tín dụng cá nhân, trưởng phòng tín dụng cá nhân, trưởng phòng chăm sóc khách hàng cá nhân và 05 cán bộ tín dụng tại các phòng giao dịch