Sự ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua và mua lại của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Trên thế giới đã có nhiều bài viết về marketing vì mục đích xã hội, tuy nhiên, hầu như không có nghiên cứu nào tìm hiểu cũng như kiểm định về sự ảnh hưởng của Marketing vì mục đích xã hộ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-o0o -

NGUYỄN THANH THẢO

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING VÌ MỤC ĐÍCH XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA VÀ MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH KẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-o0o -

NGUYỄN THANH THẢO

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING VÌ MỤC ĐÍCH XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA VÀ MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng Nghiêu cứu)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN HỮU LAM

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Nguyễn Thanh Thảo, là tác giả luận văn thạc sĩ “Sự ảnh hưởng của Marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua và mua lại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của luận văn

này là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện với sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Hữu Lam Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 12 năm 2016

Người cam đoan

Nguyễn Thanh Thảo

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC BẢNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 4

1.6 Kết cấu và bố cục đề tài 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Marketing 6

2.1.1 Khái niệm về marketing 6

2.1.2 Marketing hỗn hợp 6

2.2 Marketing vì mục đích xã hội 8

2.2.1 Khái niệm 9

2.2.2 Mục tiêu 10

2.2.3 Ưu điểm và hạn chế 10

2.3 Ý định mua hàng của người tiêu dùng 12

2.3.1 Ý định mua hàng 12

2.3.2 Mô hình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 13

2.4 Marketing vì mục đích xã hội và ý định mua hàng của người tiêu dùng 15

2.4.1 Mô hình của Jundong Hou, Lanying Du và Jianfeng Li (2008) 15

2.4.2 Mô hình của Jehanzaib Waquas (2012) 16

2.4.3 Mô hình của Irfan Sabir, Saira Aziz, Abdul Mannan, Waseem Bahadur,

Rukhshanda Farooq và Naeem Akhtar (2014) 17

2.4.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Quy trình nghiên cứu 24

3.2 Thang đo 25

3.3 Nghiên cứu định tính 25

3.4 Nghiên cứu định lượng 30

3.4.1 Thiết kế mẫu 30

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 31

3.4.3 Thu thập dữ liệu 31

3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 32

3.5 Đánh giá sơ bộ thang đo 36

3.5.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 36

3.5.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích khám phá nhân tố EFA: 38

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Thông tin mẫu 41

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 42

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 44

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá các thành phần của thang đo ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội: 45

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo ý định mua hàng của người tiêu dùng: 47

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 48

4.4.1 Phân tích hệ số tương quan 48

4.4.2 Phân tích hồi quy 50

4.4.3 Kiểm định các giả thuyết 52

4.5 Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của

người tiêu dùng với các biến định tính 55

CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 60

5.1 Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu 60

5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu 61

5.3 Một số kiến nghị 63

5.4 Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Marketing hỗn hợp 8

Hình 2.2 : Mối quan hệ giữa Khách hàng, Công ty và Tổ chức phi lợi nhuận 10

Hình 2.3: Quá trình quyết định mua 13

Hình 2.4: Mô hình của Jundong Hou, Lanying Du và Jianfeng Li 16

Hình 2.5: Mô hình của Jehanzaib Waquas 17

Hình 2.6: Mô hình của Irfan Sabir, Saira Aziz, Abdul Mannan, Waseem Bahadur, Rukhshanda Farooq và Naeem Akhtar 17

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 24

Hình 4.1 Biểu đồ phần dư 51

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Hệ số Cronbach’s Anpha của các nhân tố thang đo sơ bộ 37

Bảng 3.2 Kết quả phân tích KMO của các nhân tố thang đo sơ bộ 38

Bảng 3.3 Kết quả phân tích EFA của các nhân tố thang đo sơ bộ 39

Bảng 4.1 Thông tin mẫu 41

Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Anpha của các nhân tố 43

Bảng 4.3 Hệ số KMO và Bartlett’s Test 45

Bảng 4.4 Ma trận xoay các nhân tố 46

Bảng 4.5 KMO và Bartlett’s Test thang đo ý định mua hàng của người tiêu dùng 47

Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các nhân tố 49

Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 50

Bảng 4.8 ANOVA trong đánh giá sự phù hợp của mô hình 50

Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy 51

Bảng 4.10 Đánh giá các giả thuyết 54

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định t-test với biến giới tính 56

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Levene sự khác biệt theo độ tuổi 57

Bảng 4.13: Anova sự khác biệt theo độ tuổi 57

Bảng 4.14: Kết quả Test of Homogeneity of Variances sự khác biệt theo trình độ học vấn: 57

Bảng 4.15: Anova sự khác biệt theo độ tuổi 58

Bảng 5.1 Thống kê mô tả các giá trị thang đo 63

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên phương pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng phát triển, cầu tiêu dùng ngày càng tăng

đã dẫn đến việc cung ứng hàng hóa ngày càng nhiều và đa dạng, phong phú hơn về cả chủng loại, hình thức, mẫu mã…

Những ai phân tích nguyên nhân thành công đều biết đến quy tắc 80/20 80% mức tăng trưởng, khả năng sinh lời và sự thỏa mãn là do 20% khách hàng mang lại Vì vậy, các công ty xác định phần 20% số khách hàng hàng đầu để có được một bức tranh

rõ ràng về các triển vọng tăng trưởng mong đợi trong tương lai Từ đó, sự cạnh tranh cũng gay gắt và khốc liệt hơn Các doanh nghiệp phải tìm cách sáng tạo để gây dựng lòng trung thành nơi khách hàng thông qua việc phân biệt mình trên thị trường, áp dụng các chiến lược marketing không giống nhau vào những thời điểm khác nhau nhằm mục tiêu thu hút, kích thích sự quan tâm, tạo ra sự mong muốn tiêu dùng từ khách hàng

Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thời đại ngày nay, doanh nghiệp được kì vọng không chỉ biết quan tâm đến khách hàng mục tiêu, mà còn phải quan tâm cả cộng đồng xã hội Thương hiệu nào có ý thức đóng góp cho sự phát triển cộng đồng, bao gồm khách hàng mục tiêu, sẽ tạo ra tình cảm tốt đẹp trong xã hội Nhờ

có sự tác động tích cực tổng lực của cộng đồng, nhóm khách hàng mục tiêu sẽ quyết định ủng hộ mua sản phẩm nhanh hơn Một trong những chiến lược thành công và hiệu quả đó là việc áp dụng marketing vì mục đích xã hội Marketing vì mục đích xã hội có thể đáp ứng các yêu cầu về lợi nhuận của doanh nghiệp song song với việc làm cho xã hội tốt đẹp hơn (Berglind và công sự, 2005)

Một cuộc thăm dò ý kiến quốc gia tiến hành tại Canada từ năm 2000 đã khẳng định rằng 72% dân số Canada có nhiều khả năng mua hàng hóa hay dịch vụ từ một công ty cam kết cung cấp các nguồn lực cho các vấn đề xã hội và cộng đồng và 68% có nhiều khả năng để đầu tư tiền của họ trong công ty đó Ngày càng có nhiều nghiên cứu khảo sát đã cung cấp thêm bằng chứng về khả năng chi trả cho những phẩm chất đạo đức của các sản phẩm của người tiêu dùng và cho các hành vi đạo đức của các công ty

Theo Fellman (1999), ngày nay, chất lượng sản phẩm và dịch vụ không còn là nhân tố chủ chốt khi khách hàng ra quyết định Thực tế, người tiêu dùng lại cảm thấy hứng thú trong việc tìm hiểu về ý nghĩa của thương hiệu cũng như việc doanh nghiệp

có các chương trình cộng đồng hay không

Marketing vì mục đích xã hội là một trong những chiến lược marketing rất thành công và hiệu quả, được áp dụng ngày càng rộng rãi trên thế giới Các công ty hướng đến sự công nhận và lòng trung thành của người tiêu dùng Trong nghiên cứu của Berglind và công sự (2005), tác giả chỉ ra rằng Marketing vì mục đích xã hội là một trong những hình thức marketing có tốc độ tăng trưởng cao nhất Chính vì vậy, việc doanh nghiệp sử dụng Marketing vì mục đích xã hội không những để tăng doanh thu mà còn nâng cao uy tín, xây dựng thương hiệu và danh tiếng của mình trên thị trường Các tổ chức phi lợi nhuận cũng như xã hội sẽ có cơ hội phát triển nguồn quỹ Đồng thời, người tiêu dùng thỏa mãn được nhu cầu thể hiện mình với xã hội (Polonsky

và Wood, 2001)

Trên thế giới đã có nhiều bài viết về marketing vì mục đích xã hội, tuy nhiên, hầu như không có nghiên cứu nào tìm hiểu cũng như kiểm định về sự ảnh hưởng của Marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam nói chung, đặc biệt tại đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng – thành phố hạt nhân trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, có tốc độ tăng trưởng rất cao và

tỷ trọng GDP chiếm 1/3 GDP của cả nước

Vì vậy, để có thể hiểu rõ và đánh giá đúng hơn về marketing vì mục đích xã hội

cũng như các tác động của nó đối với người tiêu dùng, tác giả đã chọn đề tài “Sự ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua và mua lại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Trước yêu cầu tìm kiếm sự dị biệt để thu hút khách hàng, marketing nói chung

và mà marketing vì mục đích xã hội nói riêng đã trở thành một trong những chiến lược hữu hiệu được các doanh nghiệp áp dụng ngày càng rộng rãi và việc nghiên cứu tác động của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là cần thiết và cần được quan tâm Theo đó, nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu sau:

 Xem xét và nghiên cứu các yếu tố thuộc marketing vì mục đích xã hội tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

 Kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của maketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

 Đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: marketing vì mục đích xã hội, ý định mua hàng và mua lại hàng (gọi tắt là ý định mua hàng) của người tiêu dùng

 Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tập trung khảo sát người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm phát triển thang đo thông qua việc khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố của marketing vì mục đích xã hội tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua gửi bảng câu hỏi khảo sát đến các đối tượng khảo sát Mẫu khảo sát: được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật phân tích và kiểm định: Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội và kiểm định ANOVA Nghiên cứu định lượng nhằm mục đích khẳng định các thành phần marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Bài nghiên cứu là cơ sở giúp các nhà quản trị, các doanh nghiệp hiểu hơn về marketing vì mục đích xã hội cũng như các yếu tố liên quan đến ý định mua hàng, từ

đó lập những kế hoạch, chiến lược phù hợp nhằm nâng cao lợi nhuận song song với thõa mãn nhu cầu của khách hàng

Nghiên cứu này cũng là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu trong việc phát triển các nghiên cứu tiếp theo có liên quan

1.6 Kết cấu và bố cục đề tài : Bài nghiên cứu bao gồm năm chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày khái quát các khái niệm về maketing, marketing vì mục đích xã hội, ý định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết đã đề xuất

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Sử dụng các phương pháp nghiên cứu đã đề cập tại chương 2 nhằm trình bày, đánh giá và giải thích những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và phù hợp với kết quả đã thu thập

 Chương 5: Kiến nghị và kết luận

Kết luận, trình bày ý nghĩa, đề xuất một số giải pháp cho nhà quản trị, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ giới thiệu cở sở lý thuyết của nghiên cứu này, bao gồm: (1) các khái niệm về marketing, marketing vì mục đích xã hội, ý định mua hàng của người tiêu dùng; (2) các mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng; (3) đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

2.1 Marketing

2.1.1 Khái niệm về marketing

Marketing là một khái niệm có nội hàm rộng lớn Cho đến nay, giới học thuật có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy theo từng quan điểm nghiên cứu

Theo Philip Kotler (2009) “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi”

White Pierre và Barakat (2000) phát biểu rằng marketing là chức năng của kinh doanh nhận ra nhu cầu và mong muốn của khách hàng, quyết định thị trường mục tiêu

mà tổ chức có thể đáp ứng tốt nhất và thiết kế sản phẩm, dịch vụ, chương trình để phục

vụ cho thị trường đó

Bên cạnh đó, Hiệp hội Marketing Mỹ (dẫn theo Trương Đình Chiến, 2010) định nghĩa Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức

2.1.2 Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp dùng để chỉ một tập hợp các biện pháp hay công cụ marketing mà một doanh nghiệp có thể sử dụng và quản lý phối hợp với nhau nhằm tác động tới thị trường mục tiêu qua đó đạt các mục tiêu của chiến lược marketing đã chọn

Các công cụ này thường được phân loại theo bốn khu vực làm quyết định chủ yếu: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion) Trong marketing dịch vụ thường được xác định có 7P Có nghĩa là, ngoài 4P truyền thống còn

thêm 3P: con người (people), quy trình phục vụ (process) và bằng chứng vật chất của

cơ sở cung cấp dịch vụ (physical evidence)

Tuy nhiên, Ace (2001) phát biểu rằng người làm marketing nên nhìn nhận marketing hỗn hợp cả từ chiến lược 4P lẫn nhìn nhận từ 4 góc nhìn khách quan từ khách hàng (4C): lựa chọn (choice), chi phí (cost), thuận tiện (convenience), thông tin (communication)

Việc “lựa chọn” của khách hàng được gắn với “sản phẩm” cung cấp Đứng trước các hàng hóa, sản phẩm đa dạng, phong phú trên thị trường, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn cho mình Theo đó, nhà sản xuất cần cân chỉnh sao cho khả năng đáp ứng các yêu cầu lựa chọn của khách hàng là cao nhất

“Chi phí” gắn với “giá cả” thể hiện quan điểm giá cả cần được nhìn nhận như chi phí người mua bỏ ra và chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua

“Thuận tiện” gắn với “phân phối” đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải luôn tạo được sự thuận lợi cho khách hàng

“Thông tin” gắn với chiêu thị yêu cầu các công tác chiêu thị là sự tương tác, sự chia sẻ thông tin, giao tiếp cả hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng

Hình 2.1: Marketing hỗn hợp

(Nguồn: Ace, Successful Marketing Communication, 2001, trang 5)

Như vậy, việc thực hiện marketing không chỉ phải đối mặt với phát triển sản phẩm, định giá sao cho hấp dẫn đối với khách hàng và phân phối sao cho thuận tiện nhất thì còn phải giao tiếp tốt với với khách hàng

Hình thức chiêu thị trong marketing bao gồm các thành tố cấu thành là quảng cáo (advertising), xúc tiến bán hàng (sales promotion), quan hệ cộng đồng (public relations and publicity), bán hàng cá nhân (personal selling) và marketing trực tiếp và tương tác với khách hàng (direct marketing) (Kotier và Kelier, 2009)

Nhà sản xuất cân nhắc các yếu tố

cấu thành nên giá cả

Chi phí:

Người tiêu dùng chú ý vào các khoản chi phí mà họ phải gánh chịu

Phân phối:

Nhà sản xuất lựa chọn kênh phân

phối và cửa hàng phân phối

Westberg (2004) cho rằng Marketing vì mục đích xã hội là một chiến lược marketing độc đáo, nó hoàn toàn khác với chương trình xúc tiến bán hàng Bên cạnh đó, Marketing vì mục đích xã hội là một phần trong hành động vì trách nhiệm đối với cộng đồng của doanh nghiệp (CSR) (Arvind Rathore, 2014)

2.2.1 Khái niệm

Marketing vì mục đích xã hội là khái niệm đã được sử dụng lần đầu tiên từ những thập niên 80 của thế kỷ XX Thông qua các bài viết nghiên cứu về Marketing vì mục đích xã hội, các tác giả đã nêu rõ các quan điểm lập trường, các cách định nghĩa khác nhau về Marketing vì mục đích xã hội

Theo Varadarajan và Menon (1988, 60), Marketing vì mục đích xã hội là một quá trình xây dựng và thực hiện các hoạt động marketing, đặc trưng bởi việc các công

ty đóng góp một khoản tiền nhất định vào mục đích đã được thiết kế khi doanh thu được bảo đảm thông qua sự trao đổi của khách hàng nhằm thõa mãn mục đích của tổ chức lẫn cá nhân

Adkins (1999), định nghĩa Marketing vì mục đích xã hội là một hoạt động mà tổ chức kinh doanh và tổ chức từ thiện đặt mối quan hệ đối tác với nhau để tiếp thị hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ vì lợi ích chung Marketing vì mục đích xã hội tạo nên giá trị thương hiệu cho công ty, giúp tổ chức từ thiện gây quỹ và người tiêu dùng cảm thấy hữu ích trong việc tham gia vào mục đích xã hội

Với Westberg (2004), Marketing vì mục đích xã hội là chiến lược marketing mà nhờ đó công ty tạo sự đóng góp, tài chính đến tổ chức từ thiện thông qua việc doanh thu từ quá trình trao đổi sản phẩm với người tiêu dùng

Hay theo quan điểm của Kalligeros (2005), Marketing vì mục đích xã hội là một chiến lược lược giúp kết nối công ty, thương hiệu, hoặc sản phẩm đến các tổ chức phi lợi nhuận vì mục đích cùng có lợi, và điều đó có thể làm tăng danh tiếng của từng công

ty, tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu, và tạo nên một sự giao kết cảm tính giữa người tiêu dùng và thương hiệu

Hình 2.2 : Mối quan hệ giữa Khách hàng, Công ty và Tổ chức phi lợi nhuận

Như vậy, có thể hiểu Marketing vì mục đích xã hội là quá trình doanh nghiệp trích một phần từ doanh thu hay lợi nhuận từ hoạt động bán hàng trong một khoảng thời gian nhất định để tiến hành chương trình vì cộng đồng, vì mục đích tốt đẹp…

2.2.2 Mục tiêu

Trong quá trình thực hiện các chương trình Marketing vì mục đích xã hội, các doanh nghiệp muốn đạt được các mục tiêu liên quan đến chiến lược doanh nghiệp, chiến lược marketing hoặc chiến lược sản phẩm cá nhân Các chiến lược này có thể khác nhau nhưng đều có mục tiêu cuối cùng là ý định mua thương hiệu của doanh nghiệp (Westberg, 2004)

2.2.3 Ưu điểm và hạn chế

a Ưu điểm

Marketing vì mục đích xã hội mang lại nhiều ưu điểm cho doanh nghiệp áp dụng, tuy nhiên, có thể ghi nhận những ưu điểm lớn: nâng cao hình ảnh của thương hiệu, doanh nghiệp; tăng doanh thu hay lợi nhuận; nâng cao nhận thức và sự nhận biết thương hiệu để từ đó mở rộng nền tảng khách hàng…

Các tác giả Stroup và Neubert (1987); Smith và Alcorn (1991); (Peters và cộng

sự, 2007)… chứng tỏ rằng, các chương trình Marketing vì mục đích xã hội có thể gây hiệu ứng tích cực, giúp doanh nghiệp thu về những lợi ích về tài chính

Khách hàng

Tổ chức phi lợi nhuậnCông ty /

Thương hiệu

Thêm vào đó, Smith (1994); Adkins (2004); Anselmsson và Johanson (2007); Babu và Mohiuddin (2008)…, thông qua các nghiên cứu riêng nhưng đều khẳng định Marketing vì mục đích xã hội làm tăng danh tiếng của doanh nghiệp Ứng với việc lựa chọn chương trình Marketing vì mục đích xã hội với các mục đích đúng đắn cũng như gắn liền Marketing vì mục đích xã hội với doanh nghiệp, nó còn giúp cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp, đồng thời lưu giữ trong trí nhớ của khách hàng Trong một cuộc khảo sát của Cone và các đồng sự (2004), hơn 80% người tiêu dùng khi được khảo sát cho rằng những doanh nghiệp hướng đến các hoạt động xã hội sẽ tạo được sự tin tưởng hơn những doanh nghiệp khác Bên cạnh đó, 86% người tiêu dùng trả lời rằng trong trường hợp phải lựa chọn giữa các thương hiệu có sự tương đương về sản phẩm, giá cả cũng như chất lượng thì họ sẽ chuyển sang sử dụng thương hiệu có cung cấp các chương trình vì mục đích xã hội

Marketing vì mục đích xã hội không những gây tác động lên người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến nguồn nhân lực của một tổ chức thông qua việc tạo được sự tín nhiệm và cải thiện tinh thần cống hiến, năng suất lao động cũng như gắn kết của nhân viên trong tổ chức Trong một nghiên cứu 87% người lao động đồng tình hoặc rất đồng tình với nhận định rằng công ty có những chương trình vì xã hội, vì cộng đồng là công

ty tốt để làm việc, để cống hiến Ngoài ra, trong báo cáo khảo sát về kinh doanh trong cộng đồng, 73% lao động làm thuê khi được phỏng vấn đã nhất trí sẽ trung thành hơn với người chủ đã tạo ra các chương trình với mục đích tốt đến với cộng đồng Vì thế, từ những bằng chứng thực hiện Marketing vì mục đích xã hội, người lao động cảm thấy

có thêm động lực, khích lệ tinh thần và tạo sự tự hào về công việc của bản thân

Marketing vì mục đích xã hội gây quỹ cho việc thực hiện các chương trình vì cộng đồng, điều này giúp doanh nghiệp tăng sự tiếp xúc với cộng đồng, qua đó làm tăng hiệu quả thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền đạt

Cuối cùng, đứng trước thách thức phải đối mặt với vòng đời sản phẩm ngày càng ngắn, các doanh nghiệp phải cố gắng tạo ra sức sống mới cho thương hiệu cũng

như sản phẩm thông qua việc gắn các sản phẩm này với những chương trình có ý nghĩa Điều này, theo Meffert & Holzberg (2009) có thể tạo thêm động lực cho doanh nghiệp, giúp dị biệt hóa sản phẩm, thương hiệu trước đối thủ cạnh tranh và giúp định vị thương hiệu tốt hơn với người tiêu dùng

Trường hợp có sự liên quan nào đó giữa doanh nghiệp và chương trình doanh nghiệp là đề tài của dư luận Việc tài trợ này làm cho người tiêu dùng đặt những câu hỏi về tính hợp lệ của chương trình, động cơ doanh nghiệp thực hiện cam kết hoặc sự không phù hợp trong sự tương thích giữa thương hiệu và mục đích xã hội có thể gây nên sự phản ứng gay gắt từ người tiêu dùng (Gray, 2000) Thái độ hoài nghi này có thể dẫn đến việc sụt giảm của các khoản từ thiện (Dahl và Lavack, 1995), nhận thức động lực của tổ chức và điều người tiêu dùng phải đánh đổi để tham gia (Barone, Miyazaki

và Taylor, 2000)

2.3 Ý định mua hàng và mua lại hàng của người tiêu dùng

2.3.1 Ý định mua và mua lại hàng

Ý định mua hàng là sự dự đoán, phản ứng và dẫn đến bước cuối cùng là kế hoạch hành động có ý thức của người tiêu dùng (Rossiter và Percy, 1998)

File và Prince (1998) phát hiện ra rằng, hơn một nửa các doanh nghiệp tham gia vào Marketing vì mục đích xã hội đều mong muốn cải thiện, nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng

Nói cách khác, theo Yoo và các cộng sự (2000, 195), ý định mua hàng được định nghĩa là khuynh hướng người tiêu dùng thường xuyên mua sản phẩm của một thương hiệu trong tương lai và mà không chuyển sang thương hiệu khác

Robert và các cộng sự (2003) cho rằng khi người tiêu dùng có ý định mua hàng mạnh mẽ, họ sẵn sàng mua hàng và sẽ thường thực hiện việc mua hàng tiếp theo Hay nói cách khác, có một mối quan hệ giữa ý định mua hàng và hành vi mua hàng thực sự

Ý định mua hàng là yếu tố dự báo tốt hành vi của người tiêu dùng (Westberg, 2004)

Ý định mua hàng hình thành sau khi người tiêu dùng đánh giá tất cả các khả năng thay thế và đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc (Trương Đình Chiến, 2010)

Với sự đa dạng của sản phẩm trên thị trường, người tiêu dùng khó có thể so sánh những sản phẩm với nhau Do đó, để tối thiểu hóa rủi ro, họ sẽ tiêu dùng những thương hiệu nào nổi tiếng Hay nói cách khác, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin và lặp lại việc mua sản phẩm của thương hiệu nào mang lại sự thỏa mãn khi tiêu dùng (Roselius, 1971)

2.3.2 Mô hình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Hình 2.3: Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2010 Quản trị Marketing) 2.3.2.1 Nhận dạng vấn đề

Trước những kích thích từ bên ngoài, con người có sự nhận biết đầu tiên về sản phẩm Việc con người phản ứng tốt lại với những thông tin sẽ đặt ra cho người tiêu dùng một nhu cầu, bắt đầu cho mọi quyết định tiêu dùng sản phẩm

2.3.2.2 Tìm kiếm thông tin

Khi có nhu cầu về tiêu dùng sản phẩm, người mua có thể hoặc không cần tìm kiếm thông tin Người có nhu cầu tìm kiếm thông tin sẽ cố gắng thu thập thật nhiều thông tin về món hàng hay dịch vụ, chuẩn bị cho việc đánh giá các đặc tính sản phẩm, xem xét mức độ thích hợp đối với bản thân, đồng thời chuẩn bị cho việc so sánh với các sản phẩm cùng loại Việc tìm kiếm thông tin có thể thông qua nhóm tham khảo (thường là gia đình, bạn bè, người quen…), các hoạt động marketing từ doanh nghiệp,

dư luận (bài báo, phóng sự…) về các sản phẩm hay cũng có thể tìm kiếm thông qua

kinh nghiệm của bản thân mình

Nhận dạng

vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các khả năng thay thế

Ý định mua

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

2.3.2.3 Đánh giá các thay thế

Sau khi có đầu đủ các thông tin cần thiết về hàng hóa, dịch vụ, người mua sẽ tiến hành đánh giá sản phẩm với các thông tin thay thế Người tiêu dùng có thể dựa trên một số chức năng của sản phẩm, thương hiệu… Nói các khác, tập hợp giỏ hàng phải được lựa chọn sao cho tối ưu nhất Các đánh giá này tùy thuộc vào sự nhận thức và tính hợp lý nên sẽ không giống nhau đối với những cá nhân khác nhau

2.3.2.4 Ý định mua

Ý định mua hình thành dựa trên các yếu tố như ngân sách tiêu dùng, giá cả, lợi ích của sản phẩm… và chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh có thể không lường trước được Điều này có nghĩa là việc sửa đổi, trì hoãn, bãi bỏ một quyết định mua chịu ảnh hưởng lớn của những rủi ro mà người tiêu dùng nhận thức

2.3.2.5 Quyết định mua

Người tiêu dùng đánh giá và chọn lựa được giỏ hàng ưng ý Tuy nhiên, họ chỉ mua giỏ hàng ấy khi chúng tối đa hóa sự thõa dụng hay nói cách khác, chúng nằm trong ngân sách, đồng thời mang lại lợi ích tối đa cho người mua

2.3.2.6 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua hàng, người tiêu dùng vẫn tiếp tục đánh giá Nếu món hàng tốt, ưng

ý sẽ dẫn đến việc người ấu thực hiện việc tiêu dùng lặp lại Ngược lại, người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn, không hài lòng và ngừng việc sử dụng Đồng thời lặp lại quy trình ra quyết định, nhận diện, tìm kiếm những sản phẩm mới thích hợp hơn

2.4 Marketing vì mục đích xã hội và ý định mua hàng của người tiêu dùng 2.4.1 Mô hình của Jundong Hou, Lanying Du và Jianfeng Li (2008)

Hình 2.4: Mô hình của Jundong Hou, Lanying Du và Jianfeng Li

Từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2007, tác giả đã thu được 554 phiếu hợp lệ sau khi tiến hành khảo sát 200 người tại trường Đại học địa chất Trung Quốc và 500 người tại Đại học Khoa học và kỹ thuật Hoa Trung về sự ảnh hưởng của Marketing vì mục đích

xã hội đến ý định của người tiêu dùng Kết quả chỉ ra rằng, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là: tính chất quan trọng của chương trình, sự gần gũi của chương trình, sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình, sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình và mức độ tham gia của người tiêu dùng vào chương trình Marketing vì mục đích xã hội

2.4.2 Mô hình của Jehanzaib Waquas (2012)

Tác giả tiến hành khảo sát 150 người thu về được 90 phiếu khảo sát hợp lệ tại trường Đại học Quốc tế Islamabad, Pakistan vào tháng 9 năm 2009 Theo đó, tác giả kết luận rằng, tính chất quan trọng của chương trình, sự gần gũi của chương trình, sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình, sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình và mức độ tham gia của người tiêu dùng vào chương trình marketing là những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Ý định mua

Tính chất quan trọng của chương trình

Sự gần gũi của chương trình

Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình

Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình

Mức độ tham gia của người tiêu dùng

Hình 2.5: Mô hình của Jehanzaib Waquas

2.4.3 Mô hình của Irfan Sabir, Saira Aziz, Abdul Mannan, Waseem

Bahadur, Rukhshanda Farooq và Naeem Akhtar (2014)

Hình 2.6: Mô hình của Irfan Sabir, Saira Aziz, Abdul Mannan, Waseem

Bahadur, Rukhshanda Farooq và Naeem Akhtar

Từ 28/10 đến 12/11/2013, tác giả đã chuyển bảng hỏi đến 900 người tại Sahiwal

và Okara, Pakista Những người được phỏng vấn là những người sử dụng thẻ sim của mạng truyền thông và nhận được 492 câu trả lời hợp lệ Kết quả của cuộc khảo sát chỉ

ra rằng: giá trị quyên góp, mức độ người tiêu dùng tham gia vào chương trình, sự thích hợp giữa sản phẩm của doanh nghiệp và chương trình, sự gần gũi của chương trình Marketing vì mục đích xã hội là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Ý định mua

Tính chất quan trọng của chương trình

Sự gần gũi của chương trình

Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình

Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình

Mức độ tham gia của người tiêu dùng

doanh nghiệp và chương trình

Sự gần gũi của chương trình

2.4.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ ba mô hình trên, có thể nhận thấy có sự tương đồng tương đối về sự ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: Đó là: Mức độ người tiêu dùng tham gia vào chương trình, Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình, Sự gần gũi của chương trình

Trên cơ sở kế thừa nghiên cứu của các tác giả Jundong Hou, Lanying Du và Jianfeng Li (2008), đồng thời, nghiên cứu này được thực hiện tại nước châu Á nên sẽ

có nhiều điểm tương đồng khi áp dụng tại Việt Nam

Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

2.4.4.1 Tính chất quan trọng của chương trình

Lý thuyết về sự gắn kết ý nghĩa đối với cả ngành tâm lý học lẫn marketing và lý thuyết này lần đầu tiên được giới thiệu bởi Krugman (1965) Ông cho rằng gắn kết là

sự “quan tâm” và mức độ “nhiệt tình” mà người tiêu dùng dành cho một sản phẩm nhất định Từ 1965 đến nay, đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đã kế thừa và phát triển lý thuyết về sự gắn kết này Theo quan điểm của Mittal (1989), gắn kết thương hiệu được hiểu là sự quan tâm của người tiêu dùng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩy người tiêu dùng trong việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể Điều này cho thấy mức độ quan trọng của các chương trình Marketing vì mục đích xã

Ý định mua

Tính chất quan trọng của chương trình

Sự gần gũi của chương trình

Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình

Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình

Mức độ tham gia của người tiêu dùng

hội càng cao sẽ tạo động lực cao hơn và tăng cơ hội người tiêu dùng suy nghĩ về các thông điệp và xử lý thông tin bằng đường trung tâm, ngược lại mức độ của nhân tố gắn kết thấp hơn có thể dẫn đến việc phân tích các thông không liên quan hay các dấu hiệu ngoại vi để đưa ra sự đánh giá (Petty và Cacioppo, 1984)

Petty và Cacioppo (1984) nhận thấy các yếu tố thuộc về thảm họa được nhận định là có tính chất quan trọng hơn bởi lẽ các thảm họa này có sự gắn kết nhiều hơn với cá nhân

Từ đó, mức độ to lớn hơn về tầm quan trọng của Marketing vì mục đích xã hội

sẽ làm gia tăng sự hăng hái trong tiếp nhận, xử lý các thông tin và đóng góp nhiều hơn vào các ý kiến, tranh luận liên quan đến chương trình Tuy nhiên, khi tầm quan trọng của chương trình Marketing vì mục đích xã hội giảm xuống, người tiêu dùng sẽ không quan tâm đến việc tiếp nhận thêm thông tin về chương trình Marketing vì mục đích xã hội Do đó, giả thuyết sau đã được đặt ra:

Giả thuyết H1 Khi khách hàng nhận thấy sự quan trọng của chương trình Marketing

vì mục đích xã hội được doanh nghiệp tài trợ cao lên, khả năng sản phẩm và/hoặc dịch

vụ đó được mua là cao hơn

2.4.4.2 Sự gần gũi của các chương trình Marketing vì mục đích xã hội

Varadarajan và Menon (1988) đã xác định 3 hướng của sự gần gũi của chương trình Marketing vì mục đích xã hội: quốc gia, vùng miền hoặc địa phương Theo khảo sát của Cone Roper (2000) cho thấy 55% người tiêu dùng cho rằng các chương trình Marketing vì mục đích xã hội địa phương là quan trọng nhất, tiếp theo là các chương trình Marketing vì mục đích xã hội thuộc về quốc gia (30%) và các vấn đề có phạm vi toàn cầu (10%) Theo Smith và Alcorn (1991), những chương trình Marketing vì mục đích xã hội địa phương là quan trọng nhất vì các cá nhân sẽ liên quan nhất với chương trình và sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống của họ Điều này cũng phù hợp với Thuyết trao đổi xã hội khi thuyết này cho rằng các cá nhân nỗ lực để tối đa hóa sở thích bản thân Trong các tài liệu viết về hành vi ủng hộ xã hội, Bar-Tal (1976), việc gần gũi

giữa những người nhận viện trợ với các nhà quyên góp tiềm năng sẽ khiến cho khả năng các nhà quyên góp tiềm năng tham gia vào các dạng của hành vi ủng hộ xã hội cao hơn Logic tương tự cũng có thể áp dụng vào trường hợp của chương trình Marketing vì mục đích xã hội khi người tiêu dùng có thể cân nhắc nhiều hơn về các chương trình Marketing vì mục đích xã hội có ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống của

họ, thường là các chương trình Marketing vì mục đích xã hội thuộc phạm trù địa phương Từ đó, giả thuyết được đưa ra:

Giả thuyết H2: Ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ cao hơn khi các chiến dịch diễn ra ở địa phương thay vì các chiến dịch trên phạm vi cả nước, xét về độ gần của không gian

2.4.4.3 Sự thích hợp giữa sản phẩm của doanh nghiệp và chương trình

Marketing vì mục đích xã hội

Nghiên cứu của Ellen và các đồng sự (2000) cho thấy rằng sự thích hợp được định nghĩa trong Marketing vì mục đích xã hội là sự liên kết nhận thức giữa những nhu cầu của chương trình Marketing vì mục đích xã hội và những thành phần của nó với hướng đi của sản phẩm của doanh nghiệp, hoặc thị trường mục tiêu Đối với một công

ty mà nói, rất hợp lý cũng như hiệu quả trong việc kêu gọi quyên góp cho sản phẩm có

sự gần gũi với giá trị kinh doanh cốt lõi của doanh nghiệp Người tiêu dùng dựa trên mức độ của sự thích hợp hay nhận thức về sự phù hợp giữa doanh nghiệp và chương trình Marketing vì mục đích xã hội để xác định rõ liệu chúng có “phù hợp” hay không (Drumwright, 1996) Haley (1996) nhận thấy rằng người tiêu dùng tin rằng các doanh nghiệp “nên” tài trợ cho các vấn đề xã hội có sự kết nối về mặt logic với các hoạt động của chính doanh nghiệp Rõ ràng, người tiêu dùng dường như ít hoài nghi (Gray, 2000),

và các chiến dịch thường được nhìn nhận là thành công khi chương trình Marketing vì mục đích xã hội tương thích hoặc thích hợp với doanh nghiệp

Bằng việc đưa ra những bằng chứng này, có lẽ phải có một ảnh hưởng chính yếu nào đó của sự thích hợp lên thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dự định của họ đối với việc mua sản phẩm Từ đó:

Giả thuyết H3 Ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ có mối liên kết tích cực với những điều kiện của sự thích hợp

2.4.4.4 Sự phù hợp giữa doanh nghiệp và chương trình Marketing vì

mục đích xã hội

Nói một cách khái quát, nhận thức phù hợp là mức độ của sự tương đồng hoặc thích hợp mà người tiêu dùng nhìn nhận giữa chương trình Marketing vì mục đích xã hội và thương hiệu Trong rất nhiều những nghiên cứu kế tiếp nhau trong marketing như sự nhận thức phù hợp về sự mở rộng thương hiệu, liên kết hợp tác marketing, tài trợ, và liên kết thương hiệu, sẽ có tác động tích cực lên thái độ (Aaker và Keller, 1990; Rifon và các đồng sự, 2004; Simonin và Ruth, 1998) Tài liệu kinh doanh về khoảng cách giữa cá nhân – tổ chức cho thấy các nhân viên thích làm việc ở những công ty tương đồng với tính cách của họ hơn (Pappas và Flaherty, 2006) và từ quan điểm thuyết phục hoặc có thể tin tưởng được, nếu sự tương thích giữa hai đối tác càng ít thì tác động của từ kết hợp cả hai đối với sự thay đổi thái độ cũng sẽ ít đi (Rifon và các đồng sự, 2004) Trong Marketing vì mục đích xã hội, Strahilevitz và Meyers (1998) cho rằng khoảng cách giữa thương hiệu và chương trình Marketing vì mục đích xã hội

có thể ảnh hưởng đến sự thành bại của chương trình Marketing vì mục đích xã hội Aaker và Keller (1990) thì cân nhắc liệu sự mở rộng thương hiệu và thương hiệu cốt lõi

có thể làm tăng việc xác định giá trị của sự mở rộng khi thương hiệu cốt lõi được ưa thích Tương tự, trong bối cảnh của “tập hợp các đối tác xây dựng thương hiệu”, Park

và các đồng sự (1996) đã nhận thấy rằng khi hai thương hiệu được kết hợp sẽ có sự tương thích lớn hơn, xét về thuộc tính bổ sung, việc thành công là dễ dàng hơn Thêm vào đó, không nghi ngờ gì khi CMR có ảnh hưởng lớn đến hành vi lựa chọn (có thể được thể hiện qua những tương quan của đồng đô la, cũng như sự đánh giá về thị phần),

tuy nhiên, Pracejus và Olsen (2002) đã dùng những phương pháp thực nghiệm để tìm hiểu vai trò của sự tương thích giữa thương hiệu và chương trình Marketing vì mục đích xã hội trong sự lựa chọn khi chương trình Marketing vì mục đích xã hội được yêu thích, và tìm ra rằng sự tương thích giữa thương hiệu/chương trình Marketing vì mục đích xã hội về căn bản có thể khuyếch đại những ảnh hưởng của Marketing vì mục đích

xã hội nêu trên

Như đã đề cập ở trên, chúng ta có thể kết luận rằng sự tương thích giữa chương trình Marketing vì mục đích xã hội và thương hiệu có thể bổ trợ cho sự thành công của các chiến dịch Marketing vì mục đích xã hội, xét về hành vi lựa chọn Đặc biệt là, trái ngược với những điều kiện có sự tương thích thấp, khi chương trình Marketing vì mục đích xã hội có sự tương thích cao, người tiêu dùng cực kỳ sẵn sàng mua sản phẩm có kết nối với chương trình Marketing vì mục đích xã hội đó, và (người tiêu dùng) ít quan tâm hơn về phẩm chất của chính sản phẩm Từ đó, những luận điểm trên đưa đến giả thuyết sau:

Giả thuyết H4 Sự tương thích giữa thương hiệu và chương trình Marketing vì mục đích xã hội cao hơn sẽ có tác động tích cực lên ý định mua hàng hơn so với các điều kiện có sự tương thích thấp hơn

2.4.4.5 Mức độ tham gia của người tiêu dùng

Mức độ tham gia của giá trị xã hội được định nghĩa trong nghiên cứu này là tổng số những nỗ lực mà người tiêu dùng tham gia vào chương trình Marketing vì mục đích xã hội Những nhà marketing đang phát triển các chiến dịch Marketing vì mục đích xã hội đòi hỏi mức độ tham gia cao từ người tiêu dùng, đặc biệt là sử dụng ý tưởng từ các chiến thuật chiêu thị bán hàng như coupon và chiết khấu Ví dụ, Yoplait đang tiến hàng chiến dịch đòi hỏi người tiêu dùng gửi những các nắp nhãn của các hũ yogurt đã ăn xong về lại công ty bằng đường bưu điện Sau đó Yoplait sẽ quyên góp 10 cent cho mỗi nắp cho các nghiên cứu về ung thư vú Chương trình này tạo ra mức độ cao hơn từ những nỗ lực của khách hàng Mặt khác, một số chiến dịch chỉ đơn giản đòi

hỏi người tiêu dùng mua hàng và không yêu cầu điều gì thêm từ họ Sau đó các công ty này sẽ thực hiện quyên góp cho chương trình Marketing vì mục đích xã hội dựa trên việc mua hàng Ellen và các đồng sự (2002) giả định rằng các cuộc quyên góp đòi hỏi mức độ nỗ lực cao hơn sẽ được nhìn nhận tích cực hơn, và họ cũng tìm ra những bằng chứng để chứng minh ý tưởng này, từ đó, đề tài này bắt đầu việc đề cập đến vấn đề về mức độ nỗ lực tham gia nhưng ở mức độ doanh nghiệp Chandon và các đồng sự (2000)

đã xác định rằng người tiêu dùng có thể dùng các chương trình chiêu thị kinh doanh để làm tăng nhận thức của bản thân về việc trở thành một người mua hàng thông minh, cũng như tạo cơ hội để tái khẳng định những giá trị cá nhân của họ - một trong những nguyên nhân người tiêu dùng phản ứng lại các chiến dịch Marketing vì mục đích xã hội

Việc cho rằng Marketing vì mục đích xã hội là một hình thái của chiêu thị kinh doanh trong việc nó lôi kéo người tiêu dùng mua sản phẩm để đóng góp cho chương trình Marketing vì mục đích xã hội yêu thích của họ, vậy người tiêu dùng sẽ cảm thấy thế nào về tổng những nỗ lực mà họ được yêu cầu khi tham gia? Để trả lời câu hỏi đó,

đề tài này sẽ xác định số lượng nỗ lực mà người tiêu dùng yêu cầu Do đó,

Giả thuyết H5 Mức độ tham gia của chương trình Marketing vì mục đích xã hội cao hơn sẽ tạo nên nhiều tác động tích cực hơn lên dự định mua sắm, so với điều kiện thích hợp thấp hơn

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng Bên cạnh đó, thông qua nghiên cứu định tính, tác giả sẽ tiến hành hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời thiết kế thang đo và đưa ra bảng câu hỏi để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính được thực hiện trong tháng 01/2016, thông

qua phương pháp thảo luận tay đôi với mẫu gồm 10 người tiêu dùng, nhằm điều chỉnh

và bổ sung các biến quan sát để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn Sau đó tiến hành phỏng vấn trực tiếp 50 người tiêu dùng, nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s

Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại các biến rác làm nhiễu hoặc sai lệch thang đo

Giai đoạn 2: Phương pháp định lượng được sử dụng cho nghiên cứu chính thức

thông qua các thang đo đạt yêu cầu ở bước định lượng sơ bộ, để phỏng vấn trực tiếp về

ý định của người tiêu dùng đối với sự ảnh hưởng của chương trình marketing vì mục đích xã hội Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

3.2 Thang đo

Việc điều chỉnh và phát triển thang đo cho các biến trong mô hình được dựa trên

cơ sở lý thuyết và các thang đo đã có sẵn của các nghiên cứu trên thế giới Thang đo sơ

bộ này được dùng để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng

Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm nghiên cứu được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:

 Hoàn toàn không đồng ý

Thiết kế nghiên cứu định tính:

Thang đo sơ bộ sẽ được dùng làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề nghị Trong giai đoạn này, luận văn sẽ sử dụng

kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện Luận văn đưa ra bảng câu hỏi thăm dò ý kiến và phỏng vấn trực tiếp 10 người tiêu dùng trong tháng 01/2016

Nội dung thảo luận: dựa trên các khái niệm cần đo lường trong mô hình, tham khảo thang đo của các tác giả nước ngoài, tác giả trao đổi từng nhóm nhân tố ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình

mô hình gồm năm thành phần tham khảo từ nghiên cứu của Jundong Hou, Lanying Du và Jianfeng Li (2008), qua đó đánh giá mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với từng thành phần này như thế nào

 Thảo luận nội dung thang đo nhằm mục đích điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và văn hóa Việt Nam Khảo sát mức độ hiểu đúng ý nghĩa của các biến quan sát trong bản câu hỏi phỏng vấn và điều chỉnh cho phù hợp hơn nữa

 Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi nào mới

 Sau khi tác giả hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi, xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ 2, dùng bảng câu hỏi này để tiến hành khảo sát thử trên 50 người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả nghiên cứu định tính:

Qua kết quả thảo luận tay đôi, các ý kiến đều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường các nhân tố ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 5 khái niệm với 22 biến quan sát và được ký hiệu mã hóa như sau:

 Tính chất quan trọng của chương trình (ký hiệu QT, gồm 3 biến quan sát

QT1 đến QT3):

Kết quả thảo luận có điều chỉnh biến quan sát nhằm diễn giải cho rõ nghĩa hơn:

Từ “Tôi rất nhạy cảm với quy mô của chương trình marketing vì mục đích xã hội (nếu

nó có thể được phân chia thành quy mô lớn hay nhỏ)” thành “Tôi rất chú trọng đến quy

mô của chương trình marketing vì mục đích xã hội (nếu nó có thể được phân chia thành quy mô lớn hay nhỏ)”

Theo đó, thang đo Tính chất quan trọng của chương trình (ký hiệu QT) gồm 3 biến quan sát QT1 đến QT3:

o QT1: Tôi nghĩ chương trình marketing vì mục đích xã hội có thể được phân theo quy mô lớn và nhỏ

o QT2: Tôi rất chú trọng đến quy mô của chương trình marketing vì mục đích xã hội (nếu nó có thể được phân chia thành quy mô lớn hay nhỏ)

o QT3: Tôi thích lựa chọn những sản phẩm mà tôi nghĩ sẽ đóng góp nhiều lợi ích cho xã hội hơn

 Sự gần gũi của chương trình

Kết quả thảo luận có điều chỉnh biến quan sát nhằm diễn giải cho rõ nghĩa hơn: + Từ “Tôi nghĩ, ví dụ thân nhân và bệnh nhân sẽ lựa chọn sản phẩm tài trợ cho chương trình chữa trị ung thư” thành “Tôi nghĩ rằng, người tiêu dùng sẽ thích chọn những sản phẩm của các chương trình có liên quan đến cá nhân người tiêu dùng đó”

+ Từ “Tôi thích lựa chọn những sản phẩm mà khoản tài trợ được sử dụng minh bạch” thành “Tôi thích lựa chọn những sản phẩm mà ở đó những khoản quyên góp đó được sử dụng minh bạch”

Vì vậy, thang đo Sự gần gũi của chương trình (ký hiệu SSG) gồm 3 biến quan sát SGG1 đến SGG3):

o SGG1: Tôi thích lựa chọn những sản phẩm có đóng góp cho các khu vực/lĩnh vực tôi quan tâm nhiều hơn

o SGG2: Tôi nghĩ rằng, người tiêu dùng sẽ thích chọn những sản phẩm của các chương trình có liên quan đến cá nhân người tiêu dùng đó

o SGG3: Tôi thích lựa chọn những sản phẩm mà ở đó những khoản quyên góp đó được sử dụng minh bạch

 Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình (ký hiệu TH) gồm 3 biến

o TH3: Tôi thích lựa chọn những sản phẩm mà chương trình marketing

vì mục đích xã hội và những sản phẩm đó có mối liên hệ mật thiết với nhau

 Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình (ký hiệu SP, gồm 3 biến

quan sát SP1 đến SP3):

o SP1: Tôi nghĩ rằng, một trong những cách tốt để công ty nâng cao danh tiếng của họ là họ có thể thường xuyên tham gia vào các chương trình marketing vì mục đích xã hội

o SP2: Tôi nghĩ rằng một chương trình marketing vì mục đích xã hội được tổ chức bởi các công ty có danh tiếng tốt sẽ gây được ảnh hưởng lớn hơn

o SP3: Tôi sẵn sàng tham gia vào các chương trình marketing vì mục đích xã hội được tài trợ bởi các công ty danh tiếng

 Mức độ tham gia của người tiêu dùng (ký hiệu MDTG, gồm 4 biến quan

sát MDTG1 đến MDTG4):

o MDTG1: Tôi thích lựa chọn những sản phẩm mà sẽ được tổ chức thành các chương trình marketing vì mục đích xã hội để tôi có thể tham gia

o MDTG2: Tôi sẽ trả thêm tiền cho các sản phẩm nếu được tham gia ở mức độ cao vào chương trình marketing vì mục đích xã hội

o MDTG3: Tôi thích lựa chọn sản phẩm mà các nhà sản xuất những sản phẩm này thường xuyên tham gia chương trình vì mục đích xã hội

o MDTG4: Thậm chí hiện nay, các nhà sản xuất này chưa có đóng góp bất kỳ lợi ích nào cho xã hội, tôi vẫn sẽ chọn họ nếu trong quá khứ họ thường xuyên tham gia vào các chương trình vì mục đích xã hội

 Sự ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (ký hiệu AH, gồm 6 biến quan sát AH1 đến AH6)

Kết quả thảo luận có điều chỉnh biến quan sát nhằm diễn giải cho rõ nghĩa hơn:

Từ “Dường như là tôi sẽ tham gia vào chương trình marketing vì mục đích xã hội thông qua việc mua sản phẩm nào đó” thành “Có khả năng tôi sẽ tham gia vào chương trình marketing vì mục đích xã hội thông qua việc mua sản phẩm nào đó”

Tóm lại, thang đo Sự ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (ký hiệu AH) gồm 6 biến quan sát AH1 đến AH6, cụ thể:

o AH1: Tôi mong muốn tìm hiểu thêm về sản phẩm có liên quan đến chương trình marketing vì mục đích xã hội

o AH2: Tôi sẽ sẵn sàng trả mức giá cao hơn đối với các sản phẩm của doanh nghiệp có chương trình marketing vì mục đích xã hội

o AH3: Có khả năng tôi sẽ tham gia vào chương trình marketing vì mục đích xã hội thông qua việc mua sản phẩm nào đó

o AH4: Tôi sẽ sẵn sàng tác động người khác để họ mua sản phẩm liên quan đến chương trình marketing vì mục đích xã hội

o AH5: Tôi sẽ sẵn sàng mua các sản phẩm liên quan đến chương trình marketing vì mục đích xã hội

o AH6: Tôi sẽ xem việc mua hàng từ công ty có chương trình marketing vì mục đích xã hội như là một sự đóng góp cho họ

3.4 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình

3.4.1 Thiết kế mẫu

Theo Hair và cộng sự (1998) (dẫn theo Lê Ngọc Đức, 2008) để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập dữ liệu với ít nhất 5 quan sát trên một biến quan sát nên cỡ mẫu tối thiểu là N ≥ 5*x (x là tổng số biến quan sát) và cỡ mẫu không nên ít hơn 100

Theo Tabachnick và Fidell (1996) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức N ≥ 50 + 8*n = 90 quan sát (trong đó, n: số biến độc lập của mô hình, n = 5 biến độc lập)

Để đạt được kích thước mẫu tối thiểu, luận văn sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất Kích thước mẫu dự kiến là 200 mẫu cho 22 biến quan sát, đây

sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng 300 bảng câu hỏi sẽ được gửi đi

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế theo 3 bước sau:

Bước 1: Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thành phần và thuộc tính đo

lường sau khi nghiên cứu định tính Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 5 mức độ từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” để đánh giá mức độ đồng ý/không đồng ý của đối tượng khảo sát

Bảng: Bảng thang đo Likert 5 điểm

Hoàn toàn

không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Bước 2: Bảng câu hỏi sơ bộ được thiết kế và tiến hành phỏng vấn thử với 50 đối

tượng khảo sát để đánh giá sơ bộ thang đo và điều chỉnh câu từ cho phù hợp với nội dung nghiên cứu cũng như phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam để đảm bảo đối tượng khảo sát có thể hiểu và trả lời đúng với mục đích của bài nghiên cứu

Bước 3: Sau khi căn cứ vào kết quả phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bảng

câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức gồm 22 biến quan sát, chia thành 2 phần:

 Phần 1: Các câu hỏi nhằm thu thập sự ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (22 câu hỏi)

 Phần 2: Các thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát để phân loại và phân tích

dữ liệu về sau (3 câu hỏi)

3.4.3 Thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã phát ra 50 bảng câu hỏi Do vậy, mẫu nghiên cứu

sơ bộ là n = 50 Trong nghiên cứu chính thức, quy trình thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với đối tượng nghiên cứu là những khách hàng

đã từng tham gia vào các chương trình marketing vì mục đích xã hội

Khảo sát được tiến hành bằng cách kết hợp hai phương pháp: thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên google docs và gửi địa chỉ để đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến

và thông tin được ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất

Địa điểm nghiên cứu: thành phồ Hồ Chí Minh

Thời gian: Tháng 01/2016

3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa alpha trong đề tài này là 0.05

Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 20

Quá trình phân tích phân tích dữ liệu được thực hiện qua các giai đoạn sau:

3.4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:

Một thang đo có giá trị khi không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên Điều kiện đầu tiên là thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy càng cao Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần loại bỏ đi và biến nào cần giữ lại

Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến - tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:

 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ giá trị 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)