Phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH thương mại thăng uy

LỜI CAM ĐOAN Sau quá trình học tập và nghiên cứu nghiêm túc tại Lớp Cao học Quản trị kinh doanh, khóa 2008 – 2010, Khoa Kinh tế và Quản lý, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, do nhu cầu th

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

NGUYỄN THANH THẾ

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY

TNHH THƯƠNG MẠI THĂNG UY

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:TS NGUYỄN THỊ MAI ANH

HÀ NỘI - 2010

MỤC LỤC

Lời cảm ơn

Danh mục viết tắt

Danh mục bảng

Danh mục hình vẽ

Lời nói đầu ……… 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING ……… 4

1.1 Khái niệm về Marketing ……… 4

1.1.1 Khái niệm Marketing ……… 4

1.1.2 Marketing trong kinh doanh……… 6

1.1.3 Tầm quan trọng của Marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp 7 1.2 Môi trường hoạt động Marketing ……… 12

1.2.1 Môi trường bên ngoài ……… 13

1.2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô ……… 13

1.2.1.2 Phân tích môi trường ngành ……… 15

1.2.2 Môi trường bên trong ……… 18

1.2.2.1 Phân tích chất lượng nguồn nhân lực ……… 18

1.2.2.2 Phân tích tiềm lực tài chính ……… 18

1.2.2.3 Phân tích khả năng sản xuất, nghiên cứu và phát triển ……… 19

1.2.2.4 Phân tích hoạt động Marketing ……… 19

1.2.2.5 Phân tích trình độ quản lý……… 20

1.3 Nội dung hoạt động Marketing Mix ……… 20

1.3.1 Khái niệm Marketing hỗn hợp ……… 20

1.3.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp 4P ( Marketing – mix )……… 21

1.3.2.1 Chiến lược sản phẩm ……… 22

1.3.2.2 Chiến lược giá cả ……… 23

1.3.2.3 Chiến lược phân phối ……… 26

1.3.2.4 Chiến lược xúc tiến bán 27

1.4 Các tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing ……… 32

Kết luận chương 1 ……… 35

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI THĂNG UY 36 2.1 Giới thiệu Công Ty TNHH Thương Mại Thăng Uy ……… 36

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ……… 36

2.1.1.1 Giới thiệu về tập đoàn Hitachi……… 36

2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công Ty Thăng Uy … 37

2.1.2 Cơ cấu tổ chức hoạt động ……… 40

2.1.3 Các sản phẩm và dịch vụ ……… 43

2.2 Phân tích hoạt động Marketing tại Công ty TNHH TM Thăng Uy …… 45

2.2.1 Phân tích kết quả tiêu thụ của công ty TNHH TM Thăng Uy trong những năm gần đây ………

45 2.2.2 Vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu 49

2.2.3 Các chính sách về sản phẩm ……… 50

2.2.3.1 Chính sách về danh mục sản phẩm 50

2.2.3.2 Chính sách về các dịch vụ bổ sung 52

2.2.3.3 Chính sách về việc quản lý sản phẩm, phụ tùng 53

2.2.4 Các chính sách về giá ……… 53

2.2.4.1 Chính sách về mục tiêu định giá 53

2.2.4.2 Phương pháp định giá 54

2.2.5 Các chính sách về phân phối ……… 58

2.2.4.1 Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối 58

2.2.4.2 Quyết định kênh phân phối 59

2.2.4.3 Quyết định phân phối vật chất 60

2.2.5 Các chính sách về xúc tiến bán ……… 61

2.3 Đánh giá các hoạt động Marketing của Công ty Thăng Uy 65

Kết luận chương 2 ……… 67

CHƯƠNG 3: CÁC ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TM THĂNG UY ………

68 3.1 Định hướng chiến lược cho hoạt động kinh doanh Công Ty Thăng Uy … 68 3.1.1 Định hướng mục tiêu ……… 68

3.1.2 Định hướng nhiệm vụ ……… 70

3.1.3 Định hướng lựa chọn thị trường mục tiêu ……… 70

3.1.4 Định vị hình ảnh doanh nghiệp ……… 72

3.2 Các đề xuất để hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công Ty Thăng Uy 74

3.2.1 Biện pháp 1: Đầu tư vào hệ thống máy nén khí đã qua sử dụng ……… 74

3.2.1.1 Cơ sở của biện pháp 1 ……… 74

3.2.1.2 Nội dung thực hiện biện pháp 1 ……… 75

3.2.1.3 Chí phí thực hiện biện pháp 1 ……… 83

3.2.1.4 Kết quả mong đợi từ việc thực hiện biện pháp 1 ……… 84

3.2.2 Biện pháp 2: Đầu tư quảng cáo sản phẩm máy nén khí của công ty Thăng Uy ………

85

3.2.2.1 Cơ sở của biện pháp 2 ……… 85

3.2.2.2 Nội dung thực hiện biện pháp 2 ……… 87

3.2.2.3 Chí phí thực hiện biện pháp 2 ……… 89

3.2.2.4 Kết quả mong đợi từ việc thực hiện biện pháp 2 ……… 90

Kết luận chương 3 ……… 91

Kết luận ……… 92

Tài liệu tham khảo ……… 93

LỜI CAM ĐOAN

Sau quá trình học tập và nghiên cứu nghiêm túc tại Lớp Cao học Quản trị kinh doanh, khóa 2008 – 2010, Khoa Kinh tế và Quản lý, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, do nhu cầu thực tiễn của việc cần hoàn hiện hơn nữa hoạt động Marketing tại Công Ty TNHH Thương Mại Thăng Uy, tôi đã chọn đề tài luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh:

“Phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công Ty TNHH Thương Mại Thăng Uy”

Tôi xin cam đoan đây là lần đầu tiên việc nghiên cứu để hoàn hiện hơn nữa hoạt động Marketing tại Công Ty TNHH Thương Mại Thăng Uy được đánh giá một cách khoa học và toàn bộ những nội dung cũng như số liệu trong luận văn này do tôi tự nghiên cứu, khảo sát và thực hiện

Hà Nội, ngày 01 tháng 10 năm 2010

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

KHÓA 2008 – 2010

Nguyễn Thanh Thế Học viên thực hiện luận văn

LỜI CÁM ƠN

Trước hết, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới TS Nguyễn Thị Mai Anh đã giúp đỡ và hướng dẫn trong suốt thời gian qua Sự quan tâm, động viên và ý kiến của TS Nguyễn Thị Mai Anh là cơ sở quan trong cho việc hoàn thành luận văn này

Tác giả mong muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các Giáo sư, Tiến sỹ của Khoa Kinh tế và Quản lý, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Những kiến thức quý báu mà tập thể các Giáo sư, Tiến sỹ truyền giảng cho tác giả trong suốt những năm học tập và nghiên cứu tại Trường là nền tảng ý nghĩa cho những ý tưởng của luận văn

Nhân đây, tác giả mong mỏi gửi lời cảm ơn từ đáy lòng tới Ban giám đốc và các Anh Chị can bộ Trung tâm Đào tạo sau Đại học đã nhiệt tình hỗ trợ và tạo điều kiện cho tác giả trong quá trình học tập và nghiên cứu

Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn thân ái tới gia đình, bạn bè, ban lãnh đạo

và đồng nghiệp của Công Ty TNHH Thương Mại Thăng Uy, những người luôn gần gũi, động viên và tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tác giả

Nguyễn Thanh Thế

Cao học QTKD 2008 - 2010

VNPT: Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam

WTO: Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối 26 Bảng 2.1 Một số khách hàng tiêu biểu sử dụng hệ thống máy nén khí

Hitachi

45

Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 2007, 2008, 2009 46

Bảng 2.3 Biểu giá của Công Ty Thăng Uy đối với một số dòng máy nén khí

trục vít có dầu thông dụng của Hitachi

55

Bảng 2.3 Biểu giá của Công Ty Thăng Uy đối với một số dòng máy nén khí

trục vít không dầu thông dụng của Hitachi

56

Bảng 3.1 Biểu giá cho thuê và bán máy nén khí cũ áp dụng với các doanh

nghiệp trong nước

76

Bảng 3.2 Biểu giá cho thuê và bán máy nén khí cũ áp dụng với các doanh

nghiệp nước ngoài

77

Bảng 3.3 Chi phí đầu tư dự kiến cho mỗi lô hàng máy nén khí cũ 83 Bảng 3.4 Bảng dự kiến chi phí quảng cáo trên Internet 89

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô phỏng môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 12

Hình 1.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter 15

Hình 1.5 Chu kỳ sống của sản phẩm 22

Hình 2.2 Các công ty thành viên trong Thăng Uy Group 39

Hình 2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Thăng Uy Group 42

Hình 2.4 Các sản phẩm về hệ thống máy nén khí 44

Hình 2.5 Thị phần doanh thu máy nén khí tính đến năm 2009 47

Hình 2.6 Đặc tính cơ bản của các sản phẩm máy nén khí 51

Hình 2.7 Biển quảng cáo ngoài trời khổ lớn của Hitachi 64

Hình 3.1 Chương trình khuyến mại về máy nén khí 82

Hình 3.2 Kết quả tìm kiếm của Google với từ khoá “ban may nen khi” 88

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ là một trong những chức năng quan trọng của hoạt động sản xuất kinh doanh Nó được sự quan tâm của tất cả các doanh nghiệp từ doanh nghiệp sản xuất đến các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ Hoạt động này quyết định rất lớn đối với sự sống còn của các doanh nghiệp

Công ty TNHH Thương Mại Thăng Uy là một trong những công ty hoạt động trên lĩnh vực buôn bán các hệ thống máy nén khí của nhiều tập đoàn lớn trên thế giới

như HITACHI, SAMSUNG, SAUER … tại thị trường Việt Nam trong đó sản phẩm chủ lực là dòng sản phẩm máy nén khí của hãng HITACHI – Nhật Bản Vì vậy vấn

đề tiêu thụ sản phẩm đối với công ty là hoạt động quan trọng nhất Tất cả bộ máy của công ty hoạt động vì mục đích đẩy mạnh hoạt tiêu thụ sản phẩm Hiện nay trên thị trường có rất nhiều công ty đang kinh doanh trên lĩnh vực này với sản phẩm của nhiều hãng khác nhau và sử dụng rất nhiều biện pháp để có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất

Trong quá trình làm kinh doanh mặt hàng hệ thống máy nén khí công nghiệp ở Công Ty Thăng Uy từ năm 2005 đến nay sinh viên nhận thấy rằng công ty đang sử dụng những biện pháp Marketing nhằm tăng khả năng tiêu thụ Giải thích cho vấn đề này đó là do các đối thủ cạnh tranh đã tung ra trên thị trường nhiều sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau trên thế giới với giá cả rất linh hoạt và đã thu hút được nhiều khách hàng mua sản phẩm của họ Trong khi đó sản phẩm chính của công ty là máy nén khí Hitachi – Nhật Bản thì giá cả vẫn đang đứng ở mức cao hơn so với đối thủ cạnh tranh cộng với khủng hoảng kinh tế năm 2008 - 2009 khiến nhu cầu đầu tư mới không cao do đó doanh số không tăng được như mong đợi Do vậy công ty cần phải thực hiện một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm là một đòi hỏi

cấp thiết, do đó sinh viên đã mạnh dạn chọn đề tài: “Phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công Ty TNHH Thương Mại Thăng Uy”

2 Mục đích nghiên cứu đề tài

Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên nghành Marketing cùng với phương pháp tiếp cận khoa học, sinh viên tiến hành nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực tiễn việc tiêu thụ hệ thống máy móc thiết bị công nghiệp của công ty trong giai đoạn 1999 –

2009 của công ty Thăng Uy từ đó chỉ ra những ưu điểm, những mặt còn hạn chế và những nguyên nhân sinh ra thực trạng này Kết hợp với nghiên cứu thực tế trong thời gian làm việc ở công ty, sinh viên sẽ đề xuất về những giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy sự phát triển thị trường ở công ty, tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao hiệu quả

của sản xuất kinh doanh trong thời gian tới

3 Phạm vi nghiên cứu

Sinh viên nhận thức được rằng sự thay đổi và biến động của thị trường thiết bị máy móc công nghiệp là phức tạp đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề nhằm hoàn thiện công tác Marketing ở công ty có nhiều sản phẩm về máy móc công nghiệp Nhưng với thời gian, trình độ và kinh nghiệm ít ỏi của một sinh viên chúng tôi không hy vọng giải quyết được triệt để các nội dung và đề xuất tất cả các giải pháp Marketing mà chỉ nghiên cứu và đưa ra những biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing đối với sản phẩm về các hệ thống máy nén khí công nghiệp ở công ty

4 Phương pháp nghiên cứu

Do phạm vi nghiên cứu như trên trong quá trình nghiên cứu đề tài này chúng tôi

sử dụng phương pháp cơ bản là phương pháp tiếp cận hệ thống logic, biện chứng, lịch sử… cũng như dựa trên các quan điểm tư duy đổi mới của Đảng và Nhà nước trong chiến lược phát triển thị trường và hoạt động của các doanh nghiệp thương mại Ngoài

ra trong luận văn này còn sử dụng phương pháp phân tích kinh tế, so sánh thực tế với

lý thuyết bằng các mô hình tương ứng nhằm đánh giá một cách chính xác hiệu quả hoạt động kinh doanh ở công ty Qua đó xác lập những biện pháp nhằm nâng cao sức cạnh tranh, mở rộng và phát triển thị trường ở công ty TNHH Thương mại Thăng Uy

5 Nội dung của đề tài

Luận văn được chia thành 3 chương như sau:

Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về Marketing

Chương 2: Phân tích hoạt động Marketing tại Công Ty TNHH Thương Mại

Thăng Uy

Chương 3: Các đề xuất hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công Ty TNHH

Thương Mại Thăng Uy

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm về Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing gắn liền với lịch sử phát triển của khoa học quản trị Khi khoa học quản trị mới ra đời, giai đoạn 1910-1915 thì Marketing đã xuất hiện và được hiểu là các biện pháp để thoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu qủa hệ thống phân phối vì họ cho rằng người tiêu thụ sẽ có cảm tình với những thứ hàng hoá được bán rộng rãi và giá cả phải chăng Các hoạt động Marketing

đó được gọi là Marketing truyền thống (hay Marketing cổ điển) Sở dĩ trong thời kỳ này, Marketing nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc hoàn thiện sản xuất và hệ thống kênh phân phối là vì trong giai đoạn đầu của nền kinh tế tư bản thì hàng hoá còn chưa đáp ứng được nhu cầu và giá thành của chúng còn quá cao, do vậy, để doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn thì không có cách nào khác là phải hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối

Vào đầu những năm năm mươi, sức cung hàng hoá đã vượt mức tăng trưởng của nhu cầu nên Marketing đã được gắn với người bán đang cố gắng tìm kiếm người mua,

vì vậy quan niệm Marketing truyền thống đã chuyển sang hướng mới, nhấn mạnh đến việc hoàn thiện hàng hoá Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những hàng hoá có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất,

vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện hàng hoá

Tuy có đem lại một số kết quả nhất định, nhưng quan niệm này dẫn đến căn bệnh

“Marketing thiển cận” vì người bán quá ưa thích hàng hoá của mình đến nỗi bỏ qua những nhu cầu của khách hàng, bỏ qua việc áp dụng một số biện pháp nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng cũng như việc phân phối hàng hoá theo những kênh thuận tiện Do vậy với quan niệm này hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vẫn chưa đem lại hiệu quả cao Song song với quan niệm này còn có một quan niệm khác về

Marketing cũng vào thời kỳ đó Đó là quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại Quan niệm này khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với

số lượng khá lớn nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mại Do quá nhấn mạnh đến vai trò của việc hỗ trợ tiêu thụ mà bỏ qua vai trò của các yếu tố khác nên quan niệm này cũng chỉ thích hợp với những hàng hoá có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà người mua thường không nghĩ đến việc mua sắm nó

Thực tế đó đòi hỏi phải có sự xuất hiện một quan niệm mới hơn, hiện đại hơn, đáp ứng được yêu cầu của thời kỳ mới (thời kỳ cạnh tranh có tính chất toàn cầu), nếu doanh nghiệp muốn thu được lợi nhuận Vì vậy, đến những năm 80 của thế kỷ XX, quan niệm Marketing đã ra đời Quan niệm này khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và bảo đảm mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh

Về thực chất, quan niệm này phản ánh sự trung thành của doanh nghiệp với học thuyết khách hàng là chủ Doanh nghiệp sản xuất cái mà người tiêu dùng cần và thu lợi nhuận nhờ vào việc thoả mãn tốt nhất những nhu cầu của họ

Như vậy với quan niệm này, chúng ta thấy rằng đối tượng quan tâm chủ yếu của quan niệm này chính là nhu cầu của khách hàng mục tiêu và để đạt được mục tiêu cuối cùng là thu lợi nhuận thì nó sự dụng những nỗ lực tổng hợp để thoả mãn những nhu cầu đó Điều đó làm cho Marketing trở thành một quan điểm, một khoa học, một công

cụ hữu hiệu chung cho quản trị doanh nghiệp trong toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp Marketing ra đời trước hết chính để nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Ngày nay, marketing đã được giảng dạy và ứng dụng trong sản xuất kinh doanh một cách hiệu quả tại hầu khắp các quốc gia trên toàn thế giới Tiến sĩ Phillip Kotler thuộc trường Đại học Northwestern, một trong những chuyên gia hàng đầu về

marketing đã đưa ra định nghĩa tổng quát về marketing như sau: “Marketing là quá trình hoạt động mang tính xã hội của cá nhân và tổ chức nhằm thỏa mãn những nhu cầu

và mong muốn của họ thông qua trao đổi những sản phẩm và dịch vụ” [14,9] Marketing ra đời trước hết chính để nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Muốn thành công trong kinh doanh, muốn duy trì và phát triển thị trường, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh Doanh nghiệp cần nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ về công việc kinh doanh và chiến lược marketing

Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những biến đổi nhanh chóng về khoa học - công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan đến dòng chuyển vận của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu thụ, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu nhất để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường [2,67]

1.1.2 Marketing trong kinh doanh

Trong quản trị kinh doanh, Marketing là chiến lược thị trường, là chiến lược cạnh tranh Kinh doanh luôn đòi hỏ phải có Marketing bởi vì

- Không có hàng hóa và dịch vụ cho mọi người mà chỉ có hàng hóa và dịch vụ tốt nhất cho một nhóm người mà thôi

- Nhiều nhà cung cấp trên thị trường trong khi khách hàng ngày càng có trình độ

và yêu cầu cao hơn vì thế phải tìm ra sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng khó tính của khách hàng vì vậy cần có Marketing trong thực tế cạnh tranh

- Khách hàng sẵn sàng bỏ tiền ra để mua sản phẩm và dịch vụ mà họ đã biết nên yêu cầu về Marketing chào hàng và quản lý sản phẩm là rất cần thiết

Quản trị marketing là quá trình phân tích, xây dựng, triển khai thực hiện kế hoạch và kiểm tra, đánh giá các chương trình hành động marketing đã đề ra nhằm đạt được các mục tiêu xác định của doanh nghiệp

Tương tự hoạt động quản trị nói chung, quản trị marketing là quá trình liên tục; trong đó, kết quả hay đầu ra của quá trình này là đầu vào của quá trình tiếp theo Chẳng hạn, trong quá trình xây dựng kế hoạch, việc xác định các mục tiêu và thiết lập các hướng dẫn áp dụng và kiểm soát các hoạt động marketing được xác lập đầu tiên, làm

cơ sở cho việc tổ chức cơ cấu cần thiết để thực hiện kế hoạch đề ra

Quá trình quản trị marketing gồm ba giai đoạn chủ yếu:

- Xây dựng kế hoạch marketing: bao gồm các công việc phân tích môi trường hoạt động marketing, xác định các mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing và các chương trình hành động cụ thể để đạt được các mục tiêu xác định

- Xây dựng chiến lược marketing bao gồm hai nội dung chủ yếu: (1) lựa chọn thị trường mục tiêu, (2) thiết kế marketing hỗn hợp (marketing mix)

- Triển khai thực hiện bao gồm việc tổ chức và bố trí nhân sự trong bộ phận marketing, hướng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đã đề ra

- Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch marketing để có những quyết định quản lý và làm cơ sở xây dựng kế hoạch tương lai.[2,73]

1.1.3 Tầm quan trọng của Marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp

Xét về mặt lịch sử, sự ra đời lý thuyết Marketing hiện đại và ứng dụng nó là một quá trình, quá trình đó gắn liền với quá trình tìm kiếm các triết lý và phương pháp quản trị doanh nghiệp hướng ra ra thị trường Trong thực tiễn tồn tại 5 triết lý hay 5 quan điểm định hướng cho kinh doanh của doanhnghiệp

Khi nền kinh tế chưa phát triển hay phát triển thấp, cung chưa đáp ứng đủ cầu, sản xuất chưa đáp ứng được tiêu dùng và nhu cầu của người tiêu dùng còn giản đơn thì quan điểm chỉ đạo các nhà kinh doanh là: quan điểm định hướng sản xuất Quan điểm này cho rằng: Người tiêu dùng sẽ ưu thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá

hạ Vì vậy những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy

mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ Như vậy ở đây người ta cho rằng điều mấu chốt nhất quyết định sự thành bại của doanh nghiệp là số lượng sản phẩm sản xuất ra

và mức giá bán, nhưng hiện nay quan điểm này đã quá lỗi thời

Những năm 20, 30 của thế kỷ XX khi nền kinh tế đã phát triển khả năng cung ứng sản phẩm đó tốt hơn, nhu cầu của người tiêu dùng đã nâng cao kèm theo sức mua

đã gia tăng theo quan điểm định hướng vào hoàn thiện sản phẩm ra đời Theo quan điểm này thì: người tiêu dùng luôn ưu thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới Vì vậy các nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng Ưu điểm của quan điểm này là đó chú

ý đến lợi ích của người tiêu dùng, tuy nhiên nhược điểm là chưa chú ý đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Khi nền kinh tế phát triển mạnh nhờ sự phát triển mạnh của cung thỏa mãn cầu

và bắt đầu xuất hiện tình trạng dư thừa, tiêu thụ sản phẩm trở nên khó khăn do cạnh trạnh khốc liệt thì quan điểm tập trung vào bán hàng ra đời Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ỳ hay thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng húa Vì vậy để thành công doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại Tuy nhiên quan điểm này có hạn chế đó là vẫn chưa đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng mà chỉ chú ý đến khâu bán hàng

Giữa thế kỷ XX, các doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt và sự thường xuyên biến đổi của nhu cầu, điều đó đòi hỏi người cung ứng phải bán những thứ thị trường cần chứ không phải những gì mình có, do đó quan điểm Marketing ra đời Nội dung của quan điểm là: chìa khoá để đạt được mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu từ

đó tìm ra những biện pháp thoả mãn nhu cầu mong muốn này bằng phương thức có lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh

Đến những năm 90 của thế kỷ XX xã hội phải đối mặt với những vấn nạn như lãng phí tài nguyên, môi trường sinh thái bị phá vỡ, sự giảm sút các chuẩn mực xã hội… thì quan điểm Marketing đạo đức xã hội ra đời Theo quan điểm thì nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu mong muốn của thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn này bằng phương thức hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc cho người tiêu dùng và xã hội Có thể thấy đây là quan điểm tiến bộ và hiện đại nhất cho đến nay

Như vậy doanh nghiệp cần phải hiểu đúng khái niệm Marketing và xác định đúng quan điểm tiếp cận khi nghiên cứu và vận dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của mình bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới hướng đi của doanh nghiệp Có định hướng đúng doanh nghiệp sẽ có cơ hội thành công hơn, nhất là trong môi trường cạnh tranh của cơ chế thị trường

Qua nghiên cứu và phân tích lịch sử phát triển của Marketing các nhà kinh tế còn khẳng định Marketing ra đời trước hết chính là để nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất

Marketing còn có chức năng hết sức quan trọng đó là chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Marketing hướng các nhà quản trị vào việc trả lời hai câu hỏi:

- Một là, liệu thị trường có cần hết hay mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo

Marketing là một chức năng cơ bản của kinh doanh, nó là đầu mối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện của kinh tế thị trường Nhìn chung chức năng hoạt động Marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết

rõ những nội dung cơ bản sau:

• Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ là nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua?

• Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Bao gói

ra sao? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn thích hợp với khách hàng nữa hay không?

So với hàng hóa của nhãn hiệu cạnh tranh, hàng hoá của công ty có những ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không? Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì sẽ gặp những điều gì?

• Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích

hợp không? Nên tăng hay giảm giá? Khi nào tăng hoặc giảm? tăng giảm bao nhiêu? Ở đâu? Với ai?

• Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng khác? Cụ thể dựa vào ai? Khi nào thì đưa hàng hóa ra thị trường? khối lượng

là bao nhiêu?

• Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không dùng cách thức khác? Các hàng hoá cùng loại người ta giới thiệu với công chúng bằng cách nào? Tại sao người ta làm vậy?

• Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán hàng không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? vì sao? Vì sao doanh nghiệp lựa chọn loại dịch vụ này mà không phải loại khác?

Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Marketing ra thì không một hoạt động chức năng nào khác của công ty phải có trách nhiệm trả lời, điều này phản ánh tính chất độc lập của chức năng Marketing so với các chức năng quản lý khác của công ty Đương nhiên khi đề cập đến những nội dung trên nhà quản trị Marketing không thể thoát ly khỏi các khả năng về tài chính, về sản xuất và công nghệ, trình độ của nguồn nhân lực, vì giữa chúng có mối liên hệ với nhau

Đối với các doanh nghiệp thương mại thì Marketing thương mại đóng một vai trò đặc biệt quan trọng Marketing thương mại được hiểu là: “quá trình tổ chức, quản lý

và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”

Mục tiêu của Marketing thương mại cuối cùng vẫn là đảm bảo lợi nhuận có thể

có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường Nhưng mục

tiêu trực tiếp của Marketing thương mại có thể được xác định là tạo ra những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà qua đó mới có thể đạt đến mục tiêu lợi nhuận Marketing thương mại được nghiên cứu và phát triển là để nhằm giảm thiểu rủi ro trong hoạt động thương mại Thực chất của Marketing thương mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện của nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động kinh tế Từ đó sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm

1.2 Môi trường hoạt động Marketing

Hình 1.1 Mô phỏng môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

Môi trường vĩ mô:

Mục đích của việc phân tích môi trường kinh doanh là để xác định các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp bao gồm môi trường bên trong và môi trường bên ngoài Trong đó môi trường bên ngoài gồm có môi trường vĩ mô và môi trường ngành, môi trường bên trong chính là môi trường nội bộ của doanh nghiệp

Đó là quá trình xem xét các nhân tố môi trường khác nhau và xác định mức độ ảnh hưởng của cơ hội hoặc nguy cơ đối với doanh nghiệp Phán đoán môi trường dựa trên những phân tích, nhận định về môi trường để từ đó tận dụng cơ hội hoặc làm chủ những nguy cơ ảnh hưởng đến doanh nghiệp Môi trường kinh doanh được mô phỏng

theo hình 1.1 sau đây giúp ta nhận biết được vị trí tương tác của môi trường đối với

doanh nghiệp

1.2.1 Môi trường bên ngoài

1.2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

Phân tích môi trường kinh tế

Các yếu tố ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp trên mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, bao gồm như: Tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, chu kỳ kinh tế, chính sách tiền

tệ, tỷ giá hối đoái, mức độ thất nghiệp, thu nhập quốc dân, xu hướng đầu tư nước ngoài… Mỗi yếu tố trên đều có thể là cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp nhưng ngược lại cũng là mối đe dọa đối với sự phát triển của doanh nghiệp Việc phân tích các yếu tố của môi trường kinh tế giúp cho các nhà quản lý tiến hành các dự báo và đưa ra kết luận về những xu thế chính của sự biến đổi môi trường tương lai và là cơ sở cho các dự báo của ngành

Phân tích sự ảnh hưởng của các sự kiện chính trị, pháp lý

Môi trường chính trị có vai trò quan trọng trong kinh doanh Tính ổn định về chính trị của một quốc gia sẽ là một yếu tố thuận lợi cho doanh nghiệp trong các hoạt động sản xuất kinh doanh Người ta có thể dự báo nhu cầu, khả năng thực hiện những

phương án trong tương lai tương đối ổn định, chính xác Sự ổn định hay không ổn định

về chính trị, sự thay đổi luật pháp, chính sách quản lý vĩ mô có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ đối với kinh doanh và nhiều khi quyết định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp

Phân tích sự ảnh hưởng của các điều kiện xã hội

Các điều kiện xã hội như dân số, tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân cư, tôn giáo, chuẩn mực đạo đức, thị hiếu, trình độ dân trí đều có tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy nhiệm vụ của nhà quản trị chiến lược là phải phân tích kịp thời tất cả những thay đổi này có ảnh hưởng như thế nào đến nhu cầu sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh

Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố tự nhiên

Các yếu tố tự nhiên như khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, nguồn năng lượng, môi trường tự nhiên được coi như là yếu tố quan trọng đối với sự phát triển của nhiều ngành và nhiều doanh nghiệp Đặc biệt ngày nay các luật lệ, dư luận xã hội ngày càng đòi hỏi nghiêm ngặt về các chuẩn mực môi trường nhằm đảm bảo sự phát triển của doanh nghiệp với sự phát triển bền vững của nền kinh tế Tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt cũng đặt ra cho các doanh nghiệp những định hướng thay thế nguồn nhiên liệu, tiết kiệm và sử dụng có hiệu qủa nguồn tài nguyên thiên nhiên của nền kinh tế

Phân tích sự ảnh hưởng của thay đổi công nghệ

Ngày nay những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và áp dụng công nghệ tiến bộ, đặc biệt là các ngành công nghệ cao vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh đang là yếu tố ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp Việc sử dụng công nghệ cao vào quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như là những thế mạnh quan trọng nhằm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Bên cạnh đó sự phát triển của công nghệ cũng làm thay đổi cả phương thức kinh doanh mua bán thông thường Đó là người bán và người mua có thể ở cách xa nhau nhưng vẫn thực hiện các hoạt động trao đổi mua bán hàng hóa và dịch vụ với thời gian ngắn nhất Vì vậy, để hạn chế nguy cơ

tụt hậu về công nghệ và chớp cơ hội trong kinh doanh các doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá hiệu quả công nghệ đang sử dụng, theo dõi sát sao sự phát triển của công nghệ và thị trường công nghệ

1.2.1.2 Phân tích môi trường ngành

Môi trường ngành bao gồm tất cả các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định của doanh nghiệp trong một ngành…Sau đây là một mô hình rất phổ biến của Michael Porter với 5 lực lượng cạnh tranh

Hình 1.2 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

Sự đe dọa của đối thủ mới nhập ngành (đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn)

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và gia nhập ngành Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại, họ cố gắng ngăn cản các đối

Các nhà cạnh tranh trong ngành

À Cường độ cạnh tranh

Người nhập ngành tiềm năng

Khách hàng Các nhà

cung cấp

Sản phẩm thay thế

Đe doạ của các sản phẩm thay thế

Đe doạ của người nhập mới

thủ tiềm ẩn muốn gia nhập ngành bởi vì có càng nhiều doanh nghiệp trong một ngành sản xuất thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn, thị trường và lợi nhuận sẽ bị chia sẻ, vị trí của doanh nghiệp sẽ bị thay đổi Mức độ thuận lợi và khó khăn cho việc nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ thuộc phần lớn vào rào cản nhập ngành của doanh nghiệp Nếu rào chắn xâm nhập ngành cao thì sự đe dọa càng thấp và ngược lại Các rào cản chính cho việc xâm nhập một ngành nghề đó là : Tăng hiệu quả do quy mô lớn ; sự khác biệt hóa về sản phẩm ; yêu cầu về vốn ; phí tổn chuyển đối ; tiếp cận với các kênh phân phối ; chính sách của chính phủ

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh hiện tại tạo ra cấu trúc cạnh tranh bên trong của ngành, là áp lực thường xuyên đe dọa trực tiếp các doanh nghiệp Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh thường bao gồm các nội dung chủ yếu như:

cơ cấu cạnh tranh ngành, thực trạng cầu của ngành và các hàng rào lối ra Cơ cấu cạnh tranh của ngành dựa vào số liệu và khả năng phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong ngành Tình trạng cầu của một ngành là một yếu tố khác quyết định về cường độ cạnh tranh trong nội bộ ngành Thông thường, cầu tăng tạo cho doanh nghiệp một cơ hội lớn để mở rộng hoạt động;ngược lại, cầu giảm dẫn đến cạnh tranh khốc liệt để các doanh nghiệp giữ được thị phần đã chiếm lĩnh Hàng rào lối ra là mối đe doạ cạnh tranh nghiêm trọng khi cầu của ngành giảm mạnh Hàng rào lối ra là kinh tế, là chiến lược và

là quan hệ tình cảm giữ doanh nghiệp trụ lại Nếu hàng rào lối ra cao, các doanh nghiệp

có thể bị khoá chặt trong một ngành sản xuất không ưa thích

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành kinh doanh, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và gia nhập ngành Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại Mức độ thuận lợi và khó khăn cho việc nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ thuộc phần lớn vào hàng rào lối vào ngành

Hình 1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Nhà cung ứng

Doanh nghiệp hoạt động cần các yếu tố đầu vào do các nhà cung cấp bán Mỗi

thời kỳ lợi thế trong mua bán thuộc về ai căn cứ vào số lượng người tham gia mua bán

trên thị trường này; nói cách khác căn cứ vào quan hệ cung cầu các yếu tố đầu vào trên

thị trường Ngoài yếu tố số lượng doanh nghiệp tham gia mua bán, tuỳ theo yếu tố đầu

vào cụ thể, nhà marketing nghiên cứu các đặc điểm liên quan khác Chẳng hạn, mua

máy móc thiết bị cần xem xét chất lượng, thế hệ công nghệ, giá cả, điều kiện cung

cấp Thu nhập thông tin về yếu tố đầu vào cụ thể để nhà marketing lựa chọn nguồn

cung cấp phù hợp, hạn chế rủi ro trong đầu tư hoặc sử dụng dịch vụ cung cấp chẳng

hạn như dịch vụ quảng cáo Bản thân nhà marketing muốn chọn nhà cung cấp đáng tin

cậy thì phải xây dựng uy tín trên thương trường thông qua các phương án đầu tư có

hiệu quả, chính sách đãi ngộ thoả đáng

Quyền thương thuyết của khách hàng

Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp, là nhân tố quan

trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh Kinh doanh phải đảm bảo lợi ích cho khách

hàng và bằng nhiều cách để làm thỏa mãn mức cao nhất nhu cầu của khách hàng nhằm

kéo khách hàng về với doanh nghiệp mình Tuy nhiên, trong khi mua hàng, khách hàng

cũng thường sử dụng quyền được thương thuyết của mình để đưa ra những đòi hỏi bất

lợi cho doanh nghiệp về giá mua, điều kiện giao hàng, điều kiện thanh toán, chất lượng

sản phẩm, hậu mãi…tạo ra sức ép làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Vì vậy có thể

nói khách hàng đem đến cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp nhưng cũng có thể lấy đi lợi nhuận của doanh nghiệp.[2,133]

Sức ép của những sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thoã mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng Đặc điểm cơ bản của nó thường có ưu thế hơn, sản phẩm bị thay thế ở các đặc trưng riêng biệt Đe doạ này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự phân tích, theo dõi thường xuyên những tiến bộ kỹ thuật - công nghệ, trong đó liên quan trực tiếp là đổi mới công nghệ, đổi mới sản phẩm

1.2.2 Môi trường bên trong

Môi trường nội bộ doanh nghiệp là tất cả những gì thuộc về bản thân doanh nghiệp, liên quan trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Đối tượng được xem xét đến là những nhân tố chính xảy ra ở bên trong của doanh nghiệp, trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp Những nhân tố chính đó là: nguồn nhân lực, tài chính, kế toán, marketing, hệ thống thông tin, hệ thống tổ chức…

1.2.2.1 Phân tích chất lượng nguồn nhân lực

Nhân lực là lực lượng lao động sáng tạo của doanh nghiệp Toàn bộ lực lượng lao động của doanh nghiệp bao gồm cả lao động quản trị, lao động nghiên cứu và phát triển, lao động kỹ thuật trực tiếp tham gia vào các quá trình sản xuất Đây là nhân tố tác động rất mạnh và mang tính chất quyết định đến mọi hoạt động của doanh nghiệp Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải đảm bảo về số lượng, chất lượng và cơ cấu của các loại lao động Các thông tin cần thu thập để hoạch định chiến lược không chỉ là các thông tin về nguồn nhân lực hiện tại mà còn các thông tin về dự báo nguồn nhân lực trong tương lai cho hoạt động của doanh nghiệp

1.2.2.2 Phân tích tiềm lực tài chính

Tình hình tài chính tác động trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh doanh trong các giai đoạn phát triển của doanh nghiệp Khi đánh giá về tình hình tài chính doanh

nghiệp cần phải tập trung vào các vấn đề chủ yếu: nhu cầu về vốn, khả năng huy động vốn, việc phân bổ vốn, hiệu quả sử dụng vốn, các chỉ tiêu tài chính tổng hợp đánh giá

vị thế của doanh nghiệp Ngoài ra còn phải xem xét đánh giá tác động của công tác kế toán tại doanh nghiệp

1.2.2.3 Phân tích khả năng sản xuất, nghiên cứu và phát triển

Khả năng sản xuất thường tập trung chủ yếu vào các vấn đề năng lực sản xuất như: quy mô, cơ cấu trình độ kỹ thuật sản xuất… Các nhân tố này tác động trực tiếp đến chi phí kinh doanh cũng như thời hạn sản xuất và đáp ứng về sản phẩm Đây là một trong các điều kiện không thể thiếu để tạo ra các lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Nghiên cứu và phát triển là hoạt động có mục đích sáng tạo sản phẩm (dịch vụ) mới và khác biệt hóa sản phẩm, sáng tạo cải tiến công nghệ, trang thiết bị kỹ thuật, sáng tạo vật liệu mới…Nghiên cứu và phát triển không chỉ giúp cho doanh nghiệp củng cố được vị trí hiện tại mà còn giúp doanh nghiệp vươn tới vị trí cao hơn trong ngành

1.2.2.4 Phân tích hoạt động Marketing

Mục tiêu của công tác Marketing là thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, đảm bảo cung cấp sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ ổn định với chất lượng theo yêu cầu sản xuất và giá cả phù hợp giúp doanh nghiệp dành ưu thế trong cạnh tranh và đạt được lợi nhuận cao trong dài hạn Nội dung cụ thể của hoạt động Marketing phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế kỹ thuật của doanh nghiệp Thông tin về Marketing bao gồm các thông tin thường xuyên như số lượng hàng bán ra, doanh thu, thị phần, chi phí cho hoạt động quảng cáo hay các thông tin đột xuất như tính hấp dẫn của ngành, quy mô, tốc độ tăng trưởng, cường độ cạnh tranh, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

1.3.1 Khái niệm Marketing hỗn hợp

Chiến lược Marketing phải được thể hiện thành những chương trình Marketing Việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về chi phí cho Marketing, Marketing – mix và phân bổ kinh phí cho Marketing Marketing – mix là một trong những khái niệm chủ chốt của Marketing hiện đại

Hình1.4 Bốn yếu tố của Marketing Mix

Marketing – mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng

để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu Trong marketing – mix có đến hàng chục công cụ khác nhau được phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P Tập hợp bốn biến số chính ( sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán ) cấu thành kế hoạch Marketing của doanh nghiệp được gọi là Marketing hỗn hợp, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại

BỐN “P” CỦA MARKETING MIX

• Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường

• Giá (Price): Là số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm Doanh nghiệp phải quyết định giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu, bớt giá và những điều kiện trả chậm Giá của doanh nghiệp phải tương ứng với giá trị được nhận thức của hàng hoá, nếu không thì người mua sẽ quay sang lựa chọn sản phẩm của đối thủ

1.3.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp 4P ( Marketing – mix )

Marketing mix là một tập hợp các biến số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được ảnh hưởng cho khách hàng mục tiêu Các bộ phận cấu thành của Marketing mix được biết đến là 4P

1.3.2.1 Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm một cách chung nhất là tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn

Những nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm bao gồm: chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng của sản phẩm, các chỉ tiêu chất lượng, nhãn hiệu sản phẩm, bao bì sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, sản phẩm mới Chu kỳ sống của sản phẩm (product life cycle) là khái niệm được sử dụng để mô tả các giai đoạn phát triển của sản phẩm, từ khi ra đời, phát triển, trưởng thành và suy thoái [2,94-96]

Hình 1.5 Chu kỳ sống của sản phẩm

• Giai đoạn 1: Ra dời (Introduction) Giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường

Mức tiêu thụ tăng chậm Chi phí kinh doanh lớn, lợi nhuận thường có giá trị âm

• Giai đoạn 2: Phát triển (Growth) Sản phẩm được thị trường chấp nhận nhanh

chóng, mức tiêu thụ tăng nhanh, lợi nhuận trên đơn vị gia tăng, đồng thời mức

độ cạnh tranh bắt đầu tăng

• Giai đoạn 3: Trưởng thành (Maturity) Số lượng tiêu thụ đạt tối đa, lợi nhuận

cũng đạt tối đa và bắt đầu giảm Nhịp độ tiêu thụ chậm dần và bắt đầu giảm do phần lớn khách hàng tiềm ẩn đã mua hàng Doanh nghiệp bắt đầu phải tăng chi

phí marketing để bảo vệ sản phẩm trước sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh

Sự thỏa mãn của khách hàng là mục tiêu marketing trọng yếu của doanh nghiệp Thông thường, đây là giai đoạn dài nhất trong chu kỳ sống của sản phẩm

• Giai đoạn 4: Suy thoái (Decline) Mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm và

sản xuất kinh doanh bị lỗ Doanh nghiệp cần hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh sao cho sản phẩm suy thoái nhưng doanh nghiệp lại phát triển Doanh nghiệp không suy thoái theo sự suy thoái của sản phẩm Doanh nghiệp cần cải tiến, đổi mới sản phẩm, tạo ra các sản phẩm mới để đáp ứng các nhu cầu đòi hỏi cao hơn từ phía thị trường

1.3.2.2 Chiến lược giá cả

Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất Nó thể hiện ba đặc trưng: (1) về mặt kinh tế; cần phải trả bao nhiêu tiền để có được sản phẩm, dịch vụ đó; (2) về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá cả thể hiện chất lượng giả định của sản phẩm, dịch vụ cung cấp [2,109]

Giá cả là một yếu tố nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại (mua-bán) nói riêng, bởi vì giá cả liên quan đến lợi ích có tính mâu thuẫn giữa người mua và người bán Đối với người bán, giá cả phản ánh khoản thu nhập kỳ vọng do nhường quyền sở hữu/sử dụng sản phẩm, dịch vụ cho người mua Giá

cả càng cao, nguời bán càng có lợi Người bán được quyền trả giá Đối với người mua, giá cả phản ảnh chi phí bằng tiền phải trả để có quyền sở hữu/sử dụng sản phẩm, dịch

vụ Giá cả càng thấp, người mua càng có lợi Người mua có quyền trả (chấp nhận) giá

Sự vận động ngược chiều về lợi ích giữa người bán và người mua từ một sản phẩm nào đó được giải quyết thông qua mức giá Mức giá là sự cân bằng giữa lượng tiền phải trả và “cái gì đó” nhận được tương ứng Trong lĩnh vực dịch vụ, giá cả là một yếu tố quan trọng và rất phức tạp, bởi vì, chi phí đơn vị sản phẩm rất khó xác định để

tính giá Trong lĩnh vực dịch vụ, có thể sử dụng 3 phương pháp chính trong số nhiều phương pháp để xác định giá

Đó là (1) phương pháp định giá dựa trên chi phí, (2) phương pháp định giá dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh, (3) phương pháp định giá theo nhu cầu thị trường [21,437-440]

a Định giá dựa trên chi phí (cost based pricing)

Giá cả xác định từ chi phí kinh doanh theo công thức sau:

Giá = Chi phí trực tiếp + Chi phí cố định + Tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng

Trong đó:

Chi phí trực tiếp (direct cost) liên quan đến các chi phí nguyên vật liệu và lao động trực tiếp cấu thành nên sản phẩm, dịch vụ

Chi phí cố định (overhead cost) trên đơn vị sản phẩm, dịch vụ

Tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng là tỷ lệ phần trăm trên tổng chi phí

Những thách thức của việc định giá theo chi phí

- Chi phí tính theo đơn vị sản phẩm, dịch vụ rất khó xác định chính xác so với sản phẩm hữu hình Chẳng hạn các luật sư không thể tính chi phí theo kết quả (out put unit) của cuộc tư vấn mà theo số giờ tư vấn (in put unit)

- Chi phí lao động, chiếm phần lớn trong dịch vụ so với nguyên vật liệu trong sản xuất hàng hóa hữu hình, rất khó xác định chính xác

- Giá cả có thể không cân bằng với giá trị thực tế mà khách hàng nhận được khi tiêu dùng dịch vụ

b Định giá dựa trên giá cạnh tranh (competition based pricing)

Giá cả sản phẩm của doang nghiệp đưa ra căn cứ vào giá của thị trường hiện hành Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể đưa ra mức giá cao hơn giá thị trường nếu chất

lượng, uy tín của sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn các doanh nghiệp khác, ngược lại có thể đưa ra mức giá thấp hơn

Phương pháp này rất phù hợp trong 2 tình huống: (1) khi dịch vụ có tính tiêu chuẩn giữa các doanh nghiệp, chẳng hạn trong ngành giặt là, và (2) khi mức độ cạnh tranh cao trong ngành chỉ có một số các doanh nghiệp có quy mô lớn hoạt động, chẳng hạn ngành hàng không hoặc cho thuê xe ô tô

Những thách thức trong việc định giá theo giá của đối thủ cạnh tranh:

- Các doanh nghiệp cạnh tranh nhỏ tính chi phí tối thiểu và tính lợi nhuận thấp để cạnh tranh giành thị phần

- Tính không đồng nhất về chất lượng của dịch vụ làm giới hạn khả năng so sánh về chi phí giữa các doanh nghiệp

- Giá cả có thể không phản ảnh đúng giá trị cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ

c Định giá theo nhu cầu thị trường (demand based pricing)

Doanh nghiệp tiến hành định giá sản phẩm trên cơ sở giá trị cảm nhận của khách hàng (perceived value) Với phương pháp này, nhận thức của khách hàng về giá trị mà sản phẩm mang lại có ý nghĩa quan trọng Việc nghiên cứu thị trường là cần thiết

để xác định nhận thức về giá trị làm căn cứ định giá Những yếu tố có thể tính đến làm tăng giá trị của sản phẩm như tuổi thọ, độ tin cậy, dịch vụ bổ sung, chất lượng

Thách thức trong việc định giá theo nhu cầu thị trường

- Những chi phí và lợi ích phi tiền (non-moneytary) cần được phản ảnh vào giá trị cảm nhận của khách hàng Chẳng hạn, khách hàng có thể sẵn sàng chi trả cao hơn cho giá trị của sự tiện nghi, thoải mái, nhanh chóng, Tuy nhiên, các yếu tố này rất khó để xác định giá trị trên cơ sở cảm nhận của khách hàng

- Khách hàng có thể khó tiếp cận hoặc không sẵn có thông tin về chi phí dịch vụ của doanh nghiệp, do vậy giá cả có thể không phải là yếu tố chủ yếu trong quyết định mua của khách hàng

1.3.2.3 Chiến lược phân phối

Phân phối bao gồm các hoạt động nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về chất lượng, thời gian, số lượng, chủng loại

mà người tiêu dùng mong muốn

Trong lĩnh vực dịch vụ, kênh phân phối có đặc điểm riêng Do đặc trưng của dịch vụ mang tính vô hình, không dự trữ được nên hình thức phân phối chủ yếu là trực tiếp Tuy nhiên cũng có thể sử dụng đại lý làm khâu trung gian trong một số lĩnh vực, ngành nghề

Bảng 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối [2,125]

Đặc điểm thị trường • Loại khách cá nhân hay tập thể

• Số lượng khách hàng tiềm năng

• Vị trí địa lý của khách hàng

• Khối lượng mua, tần suất mua

• Các thói quen của khách hàng Đặc tính sản phẩm • Tính mùa vụ

• Đặc điểm, tính năng kỹ thuật đòi hỏi sự chuyên sâu của người phân phối

Đặc điểm của nhà

trung gian

• Tính sẵn có về trang thiết bị, cơ sở vất chất cho kinh doanh

• Thiện chí chấp nhận sản phẩm của nhà phân phối trung gian

• Thế mạnh về địa lý của nhà trung gian Đặc điểm cạnh tranh • Cạnh tranh giữa các điểm bán với đối thủ

• Cạnh tranh với các kênh phân phối của các đối thủ

đang sử dụng Đặc điểm của doanh

nghiệp

• Khả năng tài chính

• Kinh nghiệm tổ chức các kênh phân phối

• Chính sách marketing mix hiện tại Đặc điểm môi trường • Điều kiện kinh tế

• Khả năng quản lý

• Quy định và những ràng buộc về pháp lý

• Điều kiện địa lý, giao thông, vận tải

1.3.2.4 Chiến lược xúc tiến bán

Xúc tiến bán hay còn gọi là truyền thông marketing là các hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, bao gồm năm công cụ chủ yếu

là quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp Tùy theo thực tế kinh doanh, nhà marketing sử dụng các công cụ phù hợp

Truyền thông marketing là những hoạt động truyền thông từ phía người bán tác động tới khách hàng mục tiêu và công chúng, sử dụng con người hay các phương tiện truyền thông để ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi của những đối tượng đó Truyền thông marketing tổng hợp là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp

và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó

a Thiết kế một chương trình truyền thông hiệu quả

Bao gồm 7 bước:

- Bước 1: Xác định khán giả mục tiêu

- Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông

- Bước 3; Thiết kế thông điệp

- Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông

- Bước 5: Xác định ngân sách

- Bước 6: Xác định hỗn hợp truyền thông marketing

- Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông

b Các thành phần của hỗn hợp truyền thông

¾ Quảng cáo là hoạt động truyền thông về sản phẩm tới khách hàng qua một

phương tiện truyền thông không phải là cá nhân và phải trả tiền bởi một cá nhân hay tổ chức xác định Quảng cáo là hoạt động truyền thông đơn phương của cá nhân hay doanh nghiệp có sản phẩm dịch vụ bán hướng vào mục đích tức là người tiêu dùng tiềm năng Quảng cáo là đầu tư nhằm đẩy mạnh tiêu thụ Một sản phẩm chất lượng tốt, không được gắn nhãn hiệu nổi tiếng không được thông tin cho khách hàng biết thì vẫn tiêu thụ chậm Quảng cáo góp phần quan trọng để đẩy mạnh tiêu thụ

Trình tự thiết kế quảng cáo: bao gồm 5M

- Xây dựng mục tiêu quảng cáo (mission)

- Xây dựng ngân sách quảng cáo (money)

- Thiết kế thông điệp quảng cáo (message)

- Lựa chọn phương tiện truyền thông (media)

- Đo lường hiệu quả quảng cáo (measurement)

Ưu nhược điểm của quảng cáo

+ Ưu điểm:

- Khả năng bao phủ rộng, tạo mức độ nhận biết tốt

- Khả năng tạo hình ảnh đẹp cho sản phẩm

- Tính kinh tế cao (chi phí/1000 khán giả thấp)

+ Nhược điểm

- Nhiều người được tiếp xúc không phải là khách hàng mục tiêu (do phương tiện thông tin đại chúng)

- Chi phí của một lần quảng cáo cao va do đó, tổng chi phí quảng cáo là cao

- Khả năng thuyết phục khách hàng mua thấp hơn có với bán hàng trực tiếp và khuyến mại

¾ Marketing trực tiếp là hoạt động truyền thông marketing mang tính tương tác

với việc sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tạo ra những đáp ứng

có thể được hay những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào Trong marketing trực tiếp, người ta sử dụng thư, điện thoại và các công cụ liên lạc khác để thông tin một cách trực tiếp tới khách hàng hoặc yêu cầu họ phản ứng đáp lại tại bất kỳ một địa điểm nào Những công cụ của marketing trực tiếp bao gồm: marketing bằng catalô, marketing bằng thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, thương mại điện

tử, marketing trực tiếp tổng hợp

¾ Khuyến mại là hoạt động kích thích việc mua sắm hay dùng thử của khách hàng

bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích tăng thêm so với trường hợp khách hàng không tham gia vào các hoạt động đó Các chương trình khuyến mại thường ngắn hạn và có tính chất tạm thời được thiết kế cho mục đích và thời gian xác định

Có các hình thức khuyến mại cơ bản sau:

- Phiếu mua hàng ưu đãi: Khách hàng có phiếu được hưởng quyền ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định

- Thưởng hay tặng quà: Thưởng tiền, hiện vật hay một chuyến du lịch cho cả gia đình các đại lý đạt số lượng tiêu thụ cao

- Giải thưởng cho các cuộc thi, quay xổ số, bốc thăm, trò chơi: thi tìm hiểu về sản phẩm, về quảng cáo, bốc thăm các phiếu bán hàng

- Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: Thưởng tiền, hiện vật hoặc một chuyến đi du lịch cho những khách hàng trung thành, thường xuyên

- Ngoài ra doanh nghiệp có thể áp dụng các công cụ khác như:

- Tham gia triển lãm thương mại

- Tổ chức các cuộc hội thảo về tính năng tác dụng, cách sử dụng sản phẩm

- Tham gia các hội chợ trong nước và quốc tế

- Mở các cuộc thi bán hàng

- Tham gia các hiệp hội kinh doanh

Ưu nhược điểm của khuyến mại [21, 129]

+ Ưu điểm:

- Rất hiệu quả để khuyến khích dùng thử và mua hàng

- Thuận lợi cho việc gia tăng kết quả kinh doanh ngắn hạn

+ Nhược điểm

- Ít hiệu quả cho kết quả kinh doanh dài hạn

- Khuyến khích cho hoạt động hướng về sản phẩm hơn là nhu cầu khách hàng

¾ Quan hệ công chúng: Doanh nghiệp không chỉ có quan hệ tốt với khách hàng,

nhà cung ứng và các đại lý của mình mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng quan tâm Công chúng là một nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng doanh nghiệp đạt được những mục tiêu của