Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần may nam hà

Để tiêu thụ được hàng hóa trong điều kiện có nhiều doanh nghiệp cùng bán các sản phẩm tương tự đòi hỏi doanh nghiệp phải kinh doanh những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chấ

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả của đề tài: “Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần may Nam Hà” xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được tập hợp từ nhiều tài liệu, tự thu thập các thông tin liên quan

và liên hệ thực tế trong công tác quản lý để đưa ra các giải pháp với mong muốn góp phần nhỏ bé của mình vào công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần may Nam Hà

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nội dung của luận văn

Tác giả Đinh Thị Hiền

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian làm việc nghiêm túc, luận văn thạc sỹ của tôi đã được hoàn thành dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo TS Nguyễn Ngọc Điện Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo TS Nguyễn Ngọc Điện trong suốt quá trình nghiên cứu và viết đề tài đã nhiệt tình chỉ bảo phương hướng nghiên cứu và truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm, kiến thức quý báu để tôi hoàn thành đề tài này

Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các thày, cô giáo trong khoa Kinh tế và Quản lý - Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tận tình hướng dẫn, đóng góp ý kiến giá trị cho luận văn của tôi

Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cảm ơn Viện đào tạo sau Đại học - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Ban giám đốc và cán bộ, nhân viên Công ty Cổ phần may Nam Hà đã tạo điều kiện cho tôi nghiên cứu và cung cấp số liệu thực để tôi hoàn thành tốt luận văn thạc sỹ này

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới sự quan tâm, động viên của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, đặc biệt là chồng tôi trong thời gian qua đã giúp tôi

có thời gian và nghị lực để hoàn thành tốt nhất luận văn tốt nghiệp này

Tác giả

Đinh Thị Hiền

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU - CHỮ VIẾT TẮT

- HĐKD: Hoạt động kinh doanh

DANH MỤC BẢNG BIỂU- SƠ ĐỒ

1 Bảng 1.1: Ưu- nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo 15

2 Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn

2007-2009 của Công ty

57

3 Bảng 2.2: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 59

4 Bảng 2.3 : Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty qua các

chỉ tiêu

63

5 Bảng 2.4 : Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trường 64

6 Bảng 2.5: Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo khách hàng 65

7 Bảng 2 6: Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo cơ cấu mặt hàng 67

9 Bảng 2.8 : Giá bán một số sản phẩm của Công ty 70

10 Bảng 2.9: Giá bán sản phẩm của một số Công ty năm 2009 71

11 Bảng 2.10: Sản lượng tiêu thụ của Công ty theo kênh phân phối 72

12 Bảng 2.11: Chi phí dành cho hoạt động quảng cáo của Công ty 75

13 Bảng 2.12: Chi phí cho hoạt động khuyến mãi của Công ty 76

14 Bảng 2.13: Chi phí cho công tác tổ chức bán hàng của Công ty 78

15 Bảng 2.14: Thị phần của một số Công ty trên thị trường may mặc

tỉnh Nam Định năm 2009

79

16 Bảng 2.15: Các chỉ tiêu đánh giá đối thủ cạnh tranh của Công ty 84

17 Bảng 3.1: Mục tiêu cơ bản giai đoạn 2010-2014: Tăng trưởng bình

19 Bảng 3.3: Dự tính kết quả mở thêm đại lý mới 96

20 Bảng 3.4: Dự tính kết quả mở thêm cửa hàng mới 97

21 Bảng 3.5: Dự tính kết quả khai thác đối tượng khách hàng mới 97

22 Bảng 3.6: Dự kiến kết quả khai thác mở rộng thị trường 98

25 Bảng 3.9: Giá quảng cáo trên đài tiếng nói Việt Nam 102

26 Bảng 3.10: Dự kiến kết quả của biện pháp đẩy mạnh công tác quảng cáo 104

27 Biểu đồ 2.1: Tổng doanh thu của Công ty qua các năm 53

28 Biểu đồ 2.2: Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ của

Công ty

56

29 Biểu đồ 2.3: Lợi nhuận trước thuế của Công ty 58

30 Biểu đồ 2.4: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm quần áo

dệt kim + nỉ

60

31 Biểu đồ 2 5: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm quần áo bơi 60

32 Biểu đồ 2.6: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm áo Jacket 61

33 Biểu đồ 2.7: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm quần dệt thoi 61

34 Biểu đồ 2.8: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm khăn quàng 62

35 Biểu đồ 2 9: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trường 64

36 Biểu đồ 2.10: Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo khách hàng 65

37 Biểu đồ 2.11: Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo cơ cấu mặt hàng 67

38 Biểu đồ 2.12: Sản lượng tiêu thụ theo kênh phân phối 73

29 Biểu đồ 2.13: Thị phần của một số Công ty trên thị trường may mặc

tỉnh Nam Định năm 2009

79

40 Sơ đồ 1.1: Sơ đồ kênh phân phối 31

41 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của Công ty 52

42 Sơ đồ 2.2: Quy trình sản xuất sản phẩm của Công ty 58

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU………1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 3

1.1 Các khái niệm cơ bản về hoạt động marketing……… 3

1.1.1 Một số định nghĩa 3

1.1.2 Các nội dung chính của hoạt động marketing 4

1.2 Khái niệm chung về hoạt động tiêu thụ 17

1.2.1 Định nghĩa 17

1.2.2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm……… 18

1.2.3 Các chỉ số đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm………19

1.2.4 Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 21

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp35 1.3.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp……… 35

1.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp………39

1.4 Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm……… 41

1.4.1 Đối tượng và các thông tin cần thiết cho tiêu thụ sản phẩm………….41

1.4.2 Các bước và nội dung các bước phân tích tiêu thụ sản phẩm……… 42

Tóm tắt chương 1:……… 43

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MAY NAM HÀ……… 44

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần may Nam Hà……….44

2.1.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần may Nam Hà……… 44

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty………44

2.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của Công ty……….47

2.1.4 Quy trình sản xuất sản phẩm của Công ty……….53

2.2 Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần may Nam Hà 55

2.2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 55

2.2.2 Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của Công ty 58

2.2.3 Phân tích hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty 68

2.2.4 Phân tích ảnh hưởng của marketing Mix đến tiêu thụ sản phẩm của Công ty………68

2.2.5 Phân tích công tác tổ chức bán hàng của Công ty……… 77

2.2.6 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Công ty……… 78

2.3 Đánh giá chung về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty……… 84

2.3.1 Những thành tựu đạt được……… 84

2.3.2 Những nhược điểm còn tồn tại……… 85

Tóm tắt chương 2:……… 87

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MAY NAM HÀ……… 88

3.1 Những thuận lợi và khó khăn của Công ty………88

3.1.1 Những thuận lợi………88

3.1.2 Những khó khăn……… 88

3.2 Mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty……… 89

3.2.1 Mục tiêu phát triển của Công ty……… 89

3.2.2 Định hướng phát triển của Công ty……… 90

3.3 Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần may Nam Hà……… 91

3.3.1 Giải pháp 1: Tăng cường công tác nghiên cứu mở rộng thị trường….91 3.3.2 Giải pháp 2: Đẩy mạnh công tác quảng cáo……… 98

Tóm tắt chương 3……….105

KẾT LUẬN……… 106

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO……….107

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, dưới áp lực ngày càng tăng lên một cách mạnh mẽ của cạnh tranh, của một nền kinh tế dư thừa hàng hóa thì bán hàng giống như: “Như một bước nhảy nguy hiểm chết người” sẽ trở nên phức tạp với độ rủi ro cao hơn Để tiêu thụ được hàng hóa trong điều kiện có nhiều doanh nghiệp cùng bán các sản phẩm tương tự đòi hỏi doanh nghiệp phải kinh doanh những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chất lượng tốt và giá cả cạnh tranh

Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng và không thể thiếu được trong quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và Công ty Cổ phần may Nam Hà nói riêng Do vậy, mọi nỗ lực của Công ty suy cho cùng là hướng tới mục tiêu sản phẩm của Công ty được tiêu thụ ngày một tốt hơn trên thị trường Trong điều kiện hiện nay, ngành may mặc nước ta là một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn, phát triển nhanh nhưng lại có sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt Chính vì vậy, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần may Nam Hà hiện đang phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức trên thị trường Làm thế nào để có thể thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một trong những vấn đề hết sức cấp thiết hiện nay của Công ty Trước tầm quan trọng có tính quyết định của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, tôi đã

chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công

ty Cổ phần may Nam Hà” cho luận văn tốt nghiệp của mình Thông qua đề tài này tôi

muốn củng cố và hoàn thiện kiến thức về hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói chung, nghiên cứu một số giải pháp để khắc phục và nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Mục đích nghiên cứu của đề tài là:

- Tập hợp lý luận về hoạt động marketing và hoạt động tiêu thụ sản phẩm

- Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần may Nam Hà

- Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần may Nam Hà

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài

* Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần may Nam Hà

* Phạm vi nghiên cứu:

- Nội dung: Đề tài nghiên cứu chỉ dừng lại ở Công ty Cổ phần may Nam Hà với hai vấn đề chính: Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm và nghiên cứu một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm

- Thời gian: Số liệu phân tích chủ yếu từ năm 2007 đến năm 2009

4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Để đảm bảo tính khả thi, đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Điều tra, khảo sát thực tiễn, thu thập và xử lý những thông tin liên quan đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần may Nam Hà

- Thống kê, phân tích, so sánh và tổng hợp

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phân mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3 chương sau:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm

- Chương 2: Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần may Nam Hà

- Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần may Nam Hà

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.1.1 Một số định nghĩa

a Thị trường

Có rất nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau về thị trường:

* Theo Philip Kotler: “Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thoả mãn.”

* Theo TS Ngô Trần Ánh: “ Thị trường là tập hợp những cá nhân và tổ chức đã mua hoặc sẽ mua đối với một loại sản phẩm cụ thể.”

* Theo lý thuyết giá trị của kinh tế học: “Thị trường là nơi người bán và người mua gặp nhau để thoả mãn nhu cầu của mình bằng các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ.”

Xuất phát từ khái niệm trao đổi, giao dịch định nghĩa thị trường được phát biểu

như sau: “Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tương lai có cùng một nhu cầu và mong muốn cụ thể, có khả năng tham gia vào trao đổi và giao dịch để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của mình.”

Theo cách hiểu này, thị trường được xem xét theo nhu cầu của từng loại sản phẩm

cụ thể Quy mô của thị trường được quyết định bởi số lượng khách hàng của tường sản phẩm đó Các nhà kinh doanh khi nghiên cứu thị trường họ quan tâm tới những người

có cùng một mong muốn và có khả năng tham gia vào trao đổi sản phẩm mà họ kinh doanh

Trên thị trường xuất hiện hai chủ thể là người bán và người mua Nhà kinh doanh

có thể xuất hiện với cả hai tư cách này Song từ góc độ của Marketing thị trường nhà kinh doanh sản xuất ra sản phẩm tập hợp thành nhà cung ứng hàng hoá, còn tập hợp người mua chính là thị trường của doanh nghiệp

b Thị trường mục tiêu

Theo quan điểm Marketing, thị trường là tập hợp những người mua hiện tại và những người sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp Như vậy, nghiên cứu thị trường là

nghiên cứu người mua, lựa chọn thị trường là lựa chọn các nhóm người mua, các hoạt động thị trường là những hoạt động của doanh nghiệp tác động vào những nhóm người mua cụ thể Những người tìm mua những sản phẩm trên thị trường thường bị chi phối bởi ba yếu tố: sự quan tâm, thu nhập và điều kiện sử dụng sản phẩm Xem xét sự biểu hiện ba đặc điểm này trên các nhóm người mua và hành vi thực tế của doanh nghiệp trên thị trường, Marketing phân chia thị trường thành thị trường tiềm năng, thị trường hiện có, thị trường hiện có- đủ điều kiện, thị trường mục tiêu và thị trường đã xâm nhập.Trong đó, thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của hoạt động marketing

“Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định.”

Hay nói cách khác, thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn

mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình

1.1.2 Các nội dung chính của hoạt động marketing

1.1.2.1 Nghiên cứu thị trường

Do trong marketing hiện đại mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong quy trình

marketing “ Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, điều tra, tổng hợp số liệu, phân tích thông tin về các yếu tố cấu thành thị trường nhằm tìm hiểu quy luật vận động

và những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường để trên cơ sở đó xây dựng chiến lược kinh doanh.” Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác

nghiên cứu thị trường được làm tốt sẽ cung cấp đầy đủ những thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập thông tin không chính xác, không phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường và do không dựa trên cơ sở thông tin

vững chắc nên quyết định đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing

sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực

Công tác dự báo và nghiên cứu thị trường phải giải đáp được các vấn đề chủ yếu

và quan trọng của doanh nghiệp:

- Đâu là thị trường có triển vọng cho sản phẩm của doang nghiệp?

- Cần có các biện pháp cải tiến như thế nào về quy cách, mẫu mã, chất lượng, bao

bì, quảng cáo…?

- Khả năng bán sản phẩm đó trên thị trường là bao nhiêu?

- Cần có các chiến lược và chính sách như thế nào để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường?

Xác định chính xác thị trường của doanh nghiệp là điều kiện để nghiên cứu cung cầu hàng hoá một cách thuận tiện và chính xác, làm căn cứ cho việc xây dựng kế hoạch

kinh doanh và định hướng phát triển của doanh nghiệp trong tương lai

1.1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing của doanh nghiệp Các chuyên gia cho rằng cốt lõi của marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Vì thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính và sức mua khác nhau Mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏi riêng

về sản phẩm, giá, phương thức phân phối, cách thức hậu mãi… trong thị trường tổng thể lại có nhiều doanh nghiệp cùng ngành nghề tham gia khai thác thị trường, trong khi mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một số thế mạnh nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trường Vì vậy để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng hơn hẳn các doanh nghiệp khác

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình

Để có các quyết định chính xác về đoạn thị trường được lựa chọn, các doanh nghiệp cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu Thứ nhất là đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường Thứ hai là lựa chọn những đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ phục vụ

- Thứ nhất là đánh giá các đoạn thị trường: Mục đích là nhận dạng mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản là: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

+ Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường là tiêu chuẩn có tính tương đối Các doanh nghiệp lớn thường hướng đến các đoạn thị trường có quy mô lớn, bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ Ngược lại các doanh nghiệp nhỏ thường tiếp cận với các đoạn thị trường có quy mô nhỏ, bị đối thủ cạnh tranh bỏ qua và không đòi hỏi quá nhiều tài lực của họ Những đoạn thị trường có quy mô và cơ hội cao luôn hứa hẹn mức tiêu thụ và lợi nhuận cao trong tương lai, do

đó sẽ hấp dẫn nhiều doanh nghiệp tham gia vào các đoạn thị trường này Hoạt động trên những đoạn thị trường này sẽ là những trở ngại lớn đối với các doanh nghiệp vừa

và nhỏ Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu như: Doanh số bán; sự thay đổi của doanh số bán; mức lãi và tỷ lệ thay đổi mức lãi và các nhân có có thể làm biến đổi về cầu

+ Sức hấp dẫn của đoạn thị trường: Một doanh nghiệp ít khi là người bán duy nhất trên thị trường Sản phẩm của họ không phải chỉ nhằm đáp ứng một loại khách hàng Doanh nghiệp thường xuyên phải đối phó với các áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng Một đoạn thị trường có thể có quy mô và tốc độ tăng trưởng như mong muốn, nhưng vẫn không hấp dẫn doanh nghiệp nếu cạnh tranh trong đoạn thị trường đó quá gay gắt và ngược lại Do đó khi đánh giá sự hấp dẫn của đoạn thị trường,

doanh nghiệp cần xem xét trên các khía cạnh: Mối đe doạn của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn; đe doạ của các sản phẩm thay thế; mối đe doạ về các quyền thương lượng của khách hàng

+ Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Một đoạn thị trường đạt được mức độ hấp dẫn theo cả hai tiêu chuẩn trên vẫn có thể sẽ bị doanh nghiệp loại nếu không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp Nguồn lực cần thiết để khai thác được các cơ hội thị trường gồm: tài chính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý, khả năng marketing… Khi đánh giá phân tích mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp, cần nhìn nhận vấn đề trong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến động của môi trường kinh doanh

Qua phân tích các tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường, có thể đưa ra kết luận về một đoạn thị trường được coi là hấp dẫn như sau: "Một đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó Tất cả các yếu tố đó phải được nhìn nhận ở trạng thái biến đổi và hướng vào tương lai Nói cách khác, đoạn thị trường hấp dẫn phaỉ bao gồm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài; những nỗ lực marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, một lợi thế cạnh tranh cao

- Thứ hai là lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: Có năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

+ Lựa chọn một đoạn thị trường duy nhất (hay đơn lẻ): Doanh nghiệp có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ Đoạn thị trường lựa chọn cần đảm bảo các điều kiện sau:

• Có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp

• Là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ cạnh tranh bỏ qua

• Đoạn thị trường được chọn được coi là điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho sự

mở rộng kinh doanh tiếp theo

Nếu sử dụng phương án này thì mọi nguồn lực của doanh nghiệp tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất sẽ giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh một vị trí vững chắc

trên đoạn thị trường đó Khi đó doanh nghiệp sẽ đạt được tỷ suất lợi nhuận cao Tuy nhiên phương án này cũng có nhược điểm là khi cầu của đoạn thị trường đó thay đổi đột ngột doanh nghiệp sẽ rất khó xoay sở, bên cạnh đó quy mô doanh nghiệp cũng khó được mở rộng Cách lựa chọn này phù hợp với những doanh nghiệp mới, doanh nghiệp vừa và nhỏ

+ Chuyên môn hoá tuyển chọn: Theo phương án này doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu Phương án này ít rủi ro kinh doanh hơn, nhưng phương án này đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư nguồn lực lớn

+ Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường Phương án này có ưu điểm là giúp doanh nghiệp dễ dàng định vị được hình ảnh của mình trên đoạn thị trường

đó, nhưng nhược điểm là phải đối mặt với sự xuất hiện của các sản phẩm mới có nhiều

ưu việt hơn thay thế

+ Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường: Doanh nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó Với phương án này doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong một nhóm khách hàng Tuy nhiên rủi ro

là ở chỗ khi sức mua của nhóm khách hàng này có biến động lớn thì doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với sự chuyển đổi không mấy dễ dàng sang thị trường khác

+ Bao phủ toàn bộ thị trường: Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sản phẩm mà họ cần Thông thường chỉ có các doanh nghiêp lớn mới có thể áp dụng được phương pháp này

1.1.2.3 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là một trong những chính sách rất quan trọng có thể giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng và đạt được mục tiêu đề ra Điều cốt lõi trong chính sách sản phẩm là doanh nghiệp phải đảm bảo sản phẩm của mình luôn có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh đồng thời phải đảm bảo có lãi

Mục tiêu của chính sách sản phẩm phải được xây dựng dựa trên mục tiêu chung của doanh nghiệp trong từng thời kì, từng giai đoạn nhất định Vì tất cả các chính sách của doanh nghiệp đề ra đều nhằm mục đích thực hiện được mục tiêu chung đó, mà việc kinh doanh của doanh nghiệp thường biến động theo thời kì do đó mục tiêu chung này cũng phải thay đổi theo Ngoài ra, khi xác định mục tiêu của chính sách sản phẩm cần cân nhắc đến hai vấn đề sau:

+ Các sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất được thị trường chấp nhận ở mức

độ nào

+ Xác định nguyên nhân tại sao có sản phẩm được chấp nhận nhiều, có sản phẩm chưa được chấp nhận hoặc chấp nhận không nhiều Từ đó, xác định xem những mặt hàng nào cần cải tiến để phù hợp hơn, mặt hàng nào cần phải cắt giảm số lượng, triển vọng phát triển của sản phẩm mới, nên sản xuất với số lượng bao nhiêu; tung ra thị trường như thế nào và vào thời điểm nào

a Chính sách chất lượng sản phẩm:

Khi cuộc sống ngày càng đầy đủ hơn thì con người càng quan tâm hơn đến sự hưởng thụ và sức khỏe của mình Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quyết định trực tiếp đến sức khỏe và mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng nên nó ngày càng được coi trọng Tùy từng giai đoạn mà con người quan niệm về chất lượng sản phẩm khác nhau, chất lượng sản phẩm nó cũng thay đổi theo sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và công nghệ Ngày xưa, khi khoa học kĩ thuật chưa phát triển, cung nhỏ hơn cầu thì khách hàng không đòi hỏi nhiều về hình thức của sản phẩm, các dịch vụ kèm theo nó, hay thương hiệu của sản phẩm… Cái mà họ quan tâm là độ bền của sản phẩm, càng bền càng tốt Nhưng ngày nay, khi cung lớn hơn cầu, chất lượng sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào đặc tính nội tại của sản phẩm mà còn là chất lượng của các dịch vụ kèm theo nó, hình dáng có tiện lợi, bắt mắt hay không?, có đảm bảo sức khỏe của người tiêu dùng không?…

Tuy nhiên, tùy từng loại khách hàng mà yêu cầu về chất lượng sản phẩm khác nhau chứ không phải sản phẩm phải có chất lượng cao mới là tốt Mặt khác, chất lượng

sản phẩm thường tỉ lệ thuận với chi phí sản xuất nên ảnh hưởng tới giá thành, thường thì sản phẩm chất lượng cao thường đi với giá cao Nhóm khách hàng có thu nhập trung bình thì chỉ mua được những sản phẩm bình dân nên chất lượng cũng vừa phải Còn nhóm thu nhập cao thường yêu cầu chất lượng phải cao, thể hiện được đẳng cấp, địa vị của họ trong xã hội Do đó,trước khi đưa ra chính sách về chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cần phải xem xét đến tiềm lực của mình, nhóm khách hàng mà doanh nghiệp định hướng tới, chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi mới quyết định

b Chính sách nhãn hiệu sản phẩm:

Ngày nay, người tiêu dùng bị tràn ngập trong một thế giới thông tin hỗn tạp, do

đó họ chỉ nhớ được những gì gây cho họ một ấn tượng mạnh mẽ và khác biệt Nhãn hiệu sản phẩm là tên, biểu tượng, dấu hiệu hay một kiểu thiết kế được kết hợp bởi nhiều yếu tố nhằm phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp so với các sản phẩm khác Do đó nhãn hiệu cũng là một trong những phương tiện để truyền đạt thông tin và tạo ấn tượng với người tiêu dùng Nếu một nhãn hiệu được thiết kế bắt mắt, phù hợp với nét văn hóa của thị trường, đồng thời thể hiện rõ sự khác biệt so với các sản phẩm khác thì nó sẽ thu hút sự chú ý ngay từ đầu của khách hàng Một nhãn hiệu tốt đi kèm với một sản phẩm có chất lượng, và một thương hiệu có uy tín sẽ là một nguồn lực

vô hình lôi kéo khách hàng và sự trung thành của họ

Tuy nhiên, chi phí để gẵn nhãn hiệu cho sản phẩm không phải là nhỏ và không phải sản phẩm nào cũng cần gắn nhãn hiệu Do đó, doanh nghiệp cần xem xét kĩ vấn đề này để quyết định có nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không và gắn như thế nào: cho riêng từng sản phẩm, cho một nhóm sản phẩm hay cho toàn bộ sản phẩm của doanh nghiệp…

c Chính sách về chủng loại sản phẩm:

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá

Một vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là vấn đề lựa chọn các quyết định về chủng loại sản phẩm Doanh nghiệp có hai hướng để lựa chọn:

- Một là, phát triển chủng loại Phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách thức sau:

+ Phát triển hướng xuống dưới

+ Phát triển hướng lên trên

+ Phát triển theo cả hai hướng

- Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm Điều đó có nghĩa là theo bền rộng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp cố gắng đưa thêm mặt hàng mới trong khuôn khổ đó Việc bổ sung sản phẩm được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau: + Mong muốn có thêm lợi nhuận

+ Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có

+ Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa

+ Cố gắng trở thành doanh nghiệp luôn luôn dẫn đầu

+ Cố gắng lấp kín những lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh

- Với người mua: Giá cả của hàng hoá là số tiền mà người mua phải trả cho người bán để được sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm đó

- Với người bán: Giá cả là số tiền mà người bán thu được của người mua từ việc cung cấp sản phẩm dịch vụ đó

- Trong Marketing – Mix: Giá cả là yếu tố duy nhất tạo nên doanh thu, còn các yếu tố khác thì tạo nên chi phí

* Các phương pháp định giá sản phẩm:

- Phương pháp định giá dựa vào chi phí:

+ Phương pháp định giá cộng lãi vào giá thành: Theo phương pháp này giá bán sản phẩm được ấn định như sau:

Giá bán sản phẩm =Giá thành sản phẩm + Mức lãi dự kiến cho sản phẩm

Mức lãi dự kiến cho sản phẩm có thể thay đổi rất nhiều tuỳ thuộc vào các loại hàng hoá cũng như mục tiêu chính sách giá của doanh nghiệp trong từng thời kỳ

+ Định giá theo phương pháp hoà vốn:

Khi định giá các doanh nghiệp cần xác định được mối quan hệ giữa giá ban với khối lượng tiêu thụ và điểm hoà vốn trong kinh doanh Vì vậy phân tích hoà vốn để có những quyết định sáng suốt về giá là một vấn đề quan trong đối với các nhà quản trị maketing Điểm hòa vốn của doanh nghiệp được xác định như sau:

B là chi phí biến đổi bình quân cho một đơn vị sản phẩm

Phương pháp hoà vốn được sử dụng rất có hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán chính xác khối lượng tiêu thụ, cho phép người làm giá có thể xem xét tới các mức giá khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận Đặc biệt, dựa vào phương pháp này người sản xuất còn có thể dự báo được khoảng thời gian để có thể đạt được “điểm hoà vốn” Hạn chế của phương pháp này là có xu hướng xem nhẹ ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnh tranh và tương đối mạo hiểm vì chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá

- Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Theo phương pháp này doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư(ROI) Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

- Định giá theo hướng thị trường:

+ Định giá theo giá trị cảm nhận: Với phương pháp này, các doanh nghiệp định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị sản phẩm Điều cốt lõi của phương pháp này là: Doanh nghiệp phải xác định đúng nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm Nếu người bán định giá cao hơn mức giá trị nhận thức được của người mua thì doanh số bán sẽ bị giảm sút Nếu người bán đặt giá thấp hơn mức giá trị nhận thức được của người mua thì sẽ bị thua thiệt

+ Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh: Khi xác định giá theo mức giá hiện hành, các doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và cầu thị trường Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơn, hoặc ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh

- Định giá đấu thầu: Áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp tham gia dự thầu Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh

Các doanh nghiệp tham giá đấu thầu định giá dựa trên cơ sở dự đoán mức giá đấu thầu của các đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp muốn dành hợp đồng và muốn thắng thầu thường phải chấp nhận một mức giá thầu thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh nếu họ cung ứng những sản phẩm tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Còn nếu

chọn mức giá đấu thầu bằng mức giá của đối thủ, họ phải chứng minh được sản phẩm

mà họ cung ứng tốt hơn hắn sản phẩm của đối thủ

Giá cả sản phẩm là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến khối lượng sản phẩm hàng hoá tiêu thụ( xét cả về mặt giá trị và hiện vật), ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu

và lợi nhuận của doanh nghiệp Do đó việc xác định giá bán linh hoạt, phù hợp là công việc hết sức quan trọng, ảnh hưởng mang tính quyết định đến việc hoàn thành kế hoạch tiêu thụ cũng như hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Trong điều kiện bình thường, giá cả và lượng hàng hoá tiêu thụ có quan hệ ngược chiều nhau, giá bán càng cao thì lượng hàng hoá tiêu thụ càng giảm và ngược lại, giá bán giảm sẽ tăng được lượng hàng hoá bán ra Tuy nhiên, trong một số điều kiện nhất định, giá bán giảm chưa chắc lượng hàng hoá tiêu thụ đã tăng

1.1.2.5 Chính sách xúc tiến

Doanh nghiệp thường áp dụng các công cụ xúc tiến sau để hỗ trợ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm:

a Quảng cáo:

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền tin để truyền các thông tin

về hàng hóa, dịch vụ, về doanh nghiệp tới đối tượng người nhận tin là các khách hàng

mà doanh nghiệp hướng tới Mục đích của quảng cáo là nhằm thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghệp từ đó kích thích trí tò mò muốn được mua và sử dụng sản phẩm

Sau đây là một số đặc tính nổi bật của một số phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp thường sử dụng:

Bảng 1.1: Ưu- nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo

Truyền hình Ngôn ngữ thể hiện nội dung

quảng cáo đa dạng, hình ảnh và

âm thanh sống động, thu hút sự chú ý, gây ấn tượng mạnh, số lượng khán giả rất lớn và thuộc nhiều tầng lớp trong xã hội

Chi phí cao, thời lượng có hạn, không phải ở đâu cũng có mức

độ sử dụng truyền hình lớn

Báo chí Dễ sử dụng, linh hoạt, kịp thời,

mức độ phổ biến rộng, độ tin cậy cao, chi phí thấp

Tuổi thọ ngắn, ngôn ngữ thể hiện kém sự đa dạng, có nhiều người không đọc trang quảng cáo, số lượng người đọc ít hơn truyền hình

Radio Chi phí thấp, số lượng người

nghe nhiều, linh hoạt về địa lí

Chỉ có âm thanh, không có hình ảnh, khả năng gây chú ý thấp, tuổi thọ ngắn, những người có ti

vi rồi thì thường hoặc gần như không nghe đài

Gửi thư trực

tiếp

Có thể chọn lọc được đối tượng nhận tín, chi phí thấp, có thể gửi thư trên phạm vi rộng (đặc biệt với sự xuất hiện của thư điện tử)

Ít gây được sự chú ý của người nhận thư, số lượng thư phản hồi không nhiều

Pano, áp

phích

Tần xuất lặp lại cao đối với những người thường xuyên qua lại, gây sự chú ý đối với những người đi đường

Số lượng người nhận tin hạn chế, lượng thông tin truyền đạt cũng hạn chế, kém sự linh động trong việc truyền tin

(Nguồn: Quản trị marketing- Học viện tài chính)

b Xúc tiến bán (khuyến mãi):

Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ, tức thì

Xúc tiến bán có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua

c Marketing trực tiếp:

Bản chất của Marketing trực tiếp là cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố: quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp mà không qua trung gian

Những công cụ chủ yếu của Marketing trực tiếp là:

+ Marketing bằng Catalog

+ Marketing bằng thư trực tiếp

+ Marketing qua điện thoại

+ Marketing trực tiếp trên truyền hình (phát các chương trình truyền hình giới thiệu về sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng hoặc sử dụng toàn bộ chương trình truyền hình cho việc bán sản phẩm và dịch vụ)

+ Computermarketing: thực hiện các hoạt động Marketing và bán hàng thông qua hệ thống máy tính có nối mạng

1.1.2.6 Chính sách phân phối

Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp Phân phối là toàn

bộ các công việc để đưa một sản phẩm/ dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về chất lượng, thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc… mà người tiêu dùng mong muốn

Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như một biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối Các kênh phân phối cung cấp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng công nghiệp các lợi ích về thời gian, địa điểm và sở hữu Vấn đề quan trọng dặt ra đối với các doanh nghiệp là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho các sản phẩm của họ Để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho một loại sản phẩm doanh nghiệp cần phải dựa vào các căn cứ sau:

- Những mục tiêu của kênh Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường nào, với mục đích nào

- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu

- Đặc điểm của sản phẩm

- Đặc điểm của trung gian thương mại

- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

- Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoat động của chính doanh nghiệp

Tóm lại, mục tiêu chính của chính sách phân phối là phân phối nhanh, tiêu thụ được nhiều sản phẩm, đảm bảo chất lượng và với chi phí thấp nhất

1.2 KHÁI NIỆM CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1.2.1 Định nghĩa

Tiêu thụ hàng hoá là một vấn đề luôn được các doanh nghiệp quan tâm Doanh nghiệp phải luôn luôn tìm ra câu trả lời làm sao để hàng hoá mà mình sản xuất ra không bị tồn đọng và nếu có thể thì đạt lợi nhuận tối đa Theo hệ thống lý thuyết hiện nay, có nhiều cách giải thích thuật ngữ tiêu thụ hàng hoá (bán hàng), dưới đây là khái niệm của một số tác giả:

- Theo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang: Tiêu thụ (bán hàng) có thể được hiểu theo

03 giác độ Thứ nhất tiêu thụ với tư cách là một hành vi tương ứng với hành động thực hiện khi người bán đối mặt trực diện với người mua: thảo luận, thương lượng, ký kết hợp đồng và các thao tác trao đổi hàng-tiền giữa người mua và người bán Trường hợp này còn được hiểu là tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa hẹp Ở đây đơn thuần chỉ là hành động trao đổi những cái cụ thể đã có của người bán và người mua Thứ hai tiêu thụ với tư cách là một khâu của quá trình sản xuất/kinh doanh trong tường hợp này bán hàng chỉ là một tác nghiệp cụ thể của tiêu thụ sản phẩm Các nội dung của tiêu thụ sản phẩm trải rộng từ: nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch sản xuất/mua hàng, chuẩn bị hàng hoá và các điều kiện bán hàng khác và kết thúc ở khâu bán hàng Thứ

ba, tiêu thụ với tư cách là một quá trình thực chất đây là mở rộng nội dung của tiêu thụ

sản phẩm với tư cách là một khâu theo quan điểm hệ thống của tư tưởng định hướng marketing

- Theo GS.TS Nguyễn Thành Độ và PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền: Tiêu thụ nếu hiểu theo nghĩa hẹp người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán hàng Hiểu theo nghĩa rộng tiêu thụ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng và là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ-sản xuất-hậu cần kinh doanh-tài chính-kế toán-quản trị doanh nghiệp

- Theo TS Phạm Văn Dược và Đặng Thị Kim Cương: Tiêu thụ là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ Qua tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành

- Theo TS Ngô Trần Ánh: Tiêu thụ hay bán hàng là quá trình chuyển giao quyền sở hữu từ người bán sang người mua đối với những sản phẩm hữu hình và chuyển giao quyền sử dụng hoặc quyền được hưởng thụ đối với một dịch vụ và người bán thu tiền về

1.2.2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

- Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp Doanh thu từ hoạt động tiêu thụ sản phẩm là nguồn thu chủ yếu để trang trải chi phí và là nguồn gốc tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Quá trình tiêu thụ sản phẩm càng nhanh thì tốc độ quay vòng vốn lưu động càng lớn, giúp cho doanh nghiệp nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, giảm các khoản chi phí lãi vay và các rủi ro về tài chính

- Tiêu thụ sản phẩm nhanh tạo điều kiện để doanh nghiệp mở rộng và chiếm lĩnh thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh và phát huy lợi thế về quy mô

- Tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm làm cho doanh nghiệp kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm và tạo cơ hội cho doanh nghiệp có lợi nhuận kinh tế trong dài hạn

Tóm lại, tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp Việc tổ chức tốt và có hiệu quả hoạt động tiêu thụ là công việc đầy khó khăn song vô cùng cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp

1.2.3 Các chỉ số đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm

1.2.3.1 Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ

Việc đánh giá kết quả tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp được dựa trên một số chỉ tiêu sau:

a Hệ số tiêu thụ:

x 100 %

Q

Q H

Qtt: Số lượng hàng hoá tiêu thụ trong kỳ

Qsx : Số lượng sản phẩm sản xuất trong kỳ

b Doanh thu tiêu thụ trong kỳ:

0

P Q

P Q

T =

Trong đó:

Q1: Sản lượng tiêu thụ thực tế

Q0: Sản lượng tiêu thụ kế hoạch

P0: Giá bán đơn vị sản phẩm ở kỳ kế hoạch

1.2.3.2 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả tiêu thụ

a Tỷ lệ chi phí hoạt động tiêu thụ trên tổng doanh thu

Doanh nghiệp cần đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ dựa trên tỷ lệ phần trăm tổng chi phí bỏ ra cho hoạt động tiêu thụ so với tổng doanh thu bán hàng thu về Các chỉ số cần theo dõi và phân tích là:

- Chi phí cho nhân công

- Chi phí quảng cáo

- Chi phí cho kích thích tiêu thụ

- Chi phí cho nghiên cứu thị trường

Thông thường tổng chi phí này chiếm không quá 30% tổng doanh thu bán hàng trong kỳ hạch toán

Tỷ lệ % chi phí hoạt động tiêu thụ trên tổng doanh thu= Chi phí cho hoạt động tiêu thụ/ Tổng doanh thu x100%

Chỉ tiêu này cho biết để tạo ra một đồng doanh thu trong kỳ thì doanh nghiệp phải chi phí hết bao nhiêu đồng Chỉ tiêu này càng thấp chứng tỏ việc tiêu thụ sản phẩm càng hiệu quả

b Chỉ tiêu doanh thu trên một đồng vốn sản xuất(Sức sản xuất của vốn)

Doanh thu tiêu thụ sản phẩm trong kỳ Sức sản xuất của vốn

= Tổng vốn kinh doanh Chỉ tiêu này cho biết hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh của doanh nghiệp, một đồng vốn kinh doanh tạo ra bao nhiêu đồng doanh thu Do đó nó có ý nghĩa khuyến

khích các doanh nghiệp trong việc quản lý vốn chặt chẽ, sử dụng tiết kiệm và có hiệu quả đồng vốn kinh doanh

c Chỉ tiêu doanh lợi theo chi phí

Lợi nhuận trong kỳ Doanh lợi theo chi phí

= Tổng chi phí sản xuất và tiêu thụ trong kỳ

Chỉ tiêu này cho biết một đồng chi phí sản xuất và tiêu thụ trong kỳ tạo ra được bao nhiêu đồng lợi nhuận

1.2.4 Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.4.1 Nghiên cứu thị trường

a Khái niệm

Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đến hoạt động mua bán hàng hoá Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu về quy mô, cơ cấu, đặc tính, nhu cầu và mong muốn… của khách hàng một cách có hệ thống làm cơ sở cho việc ra quyết định marketing nói chung và

tiêu thụ nói riêng Đó còn là quá trình nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động đến thị trường mà doanh nghiệp dự kiến khai thác để từ đó đề ra các quyết định kinh doanh, điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng

b Nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trường

- Nghiên cứu cầu: Nghiên cứu cầu nhằm xác định được các dữ liệu về cầu trong hiện tại và trong khoảng thời gian tương lai xác định nào đó Nghiên cứu cầu của sản phẩm phải trả lời được các câu hỏi: thị trường cần sản phẩm gì, sản phẩm thị trường cần có đặc điểm gì, số lượng bao nhiêu, mẫu mã thế nào, giá cả ra sao, khi nào cần Đo lường và dự báo chính xác về cầu không chỉ phục vụ cho chức năng marketing mà còn phục vụ cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như lập kế hoạch đầu vào, kế hoạch sản xuất, kế hoạch tài chính, kế hoạch nhân sự…

- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai Sự thay đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) qui mô các doanh nghiệp, cũng như sự thâm nhập mới (rút khỏi thị trường) của các doanh nghiệp hiện có Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, thị phần của từng đối thủ trên thị trường, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ như chính sách sản phẩm, phân phối, giá cả, xúc tiến… Mặt khác phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước các giải pháp về giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp

- Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ: Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung-cầu mà còn tuỳ thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ Việc

tổ chức mạng lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ của doanh nghiệp Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh, phải biết lượng hoá mức độ ảnh hưởng của

từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích các hình thức tổ chức bán hàng cụ thể của doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh

c Các phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu chung:

Thứ nhất, nghiên cứu chi tiết thị trường: Là việc nghiên cứu cụ thể từng thị

trường bộ phận được giới hạn bởi không gian và các tiêu thức cụ thể khác nhau Nghiên cứu chi tiết phải giải thích được cơ cấu thị trường tại một thời điểm nào đó và phục vụ cho việc xác định cầu có khả năng thanh toán và có hiệu quả cũng như những vấn đề có ý nghĩa đối với việc tiêu thụ và mở rộng thị trường

Thứ hai, nghiên cứu tổng hợp thị trường: Là việc theo dõi diễn biến phát triển và

thay đổi của toàn bộ thị trường mỗi loại sản phẩm cụ thể Nghiên cứu tổng hợp đem lại cho doanh nghiệp cái nhìn tổng thể về thị trường và chỉ ra những nguyên nhân của những thay đổi đồng thời diễn ra trên thị trường

- Phương pháp nghiên cứu cụ thể:

Thứ nhất, nghiên cứu trực tiếp: Là phương pháp trực tiếp tiếp cận thị trường để

nghiên cứu thông qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát, Nghiên cứu trực tiếp được tiến hành qua các bước cụ thể như xác định đối tượng, phương tiện, mẫu nghiên cứu; chuẩn bị phương tiện nghiên cứu, bảng hỏi, phiếu điều tra thích hợp, chuẩn bị lực lượng và hướng dẫn nghiệp vụ; triển khai lực lượng điều tra; xử lý số liệu điều tra và đưa ra các kết luận về thị trường

Thứ hai, nghiên cứu gián tiếp: Theo phương pháp này, việc nghiên cứu thị trường

có thể dựa trên cơ sở các dữ liệu do doanh nghiệp tạo ra như số liệu của kế toán tài chính, tính chi phí kinh doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩm, thống kê kết quả quảng cáo, báo cáo của bộ phận bán hàng, phục cụ khách hàng… Bên cạnh đó, còn sử dụng các dữ liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp như số liệu của các cơ quan thống kê, các số liệu công bố trên báo chí, tạp chí cũng như số liệu công bố của các hiệp hội kinh tế, các cơ quan nghiên cứu thị trường… Nghiên cứu gián tiếp được tiến hành thông qua các bước trên cơ sở mục tiêu, nhiệm vụ cũng như ngân sách dành cho nghiên cứu thị trường mà

xác định đối tượng nghiên cứu; chuẩn bị lực lượng và huấn luyện họ; tổ chức thu thập tài liệu; xử lý tài liệu và phân tích đưa ra các kết luận về thị trường

1.2.4.2 Xây dựng kế hoạch tiêu thụ

Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động của doanh nghiệp trong một thời kỳ nhất định với những giải pháp nhằm thực hiện những mục tiêu đề ra Kế hoạch tiêu thụ giữ vai trò quan trọng và quyết định sự thành công hay thất bại chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng từ đó chủ động đối phó với với mọi diễn biến của thị trường, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường mới

* Mục tiêu của kế hoạch tiêu thụ bao gồm:

- Tăng khối lượng hàng hoá tiêu thụ

- Tăng doanh thu và lợi nhuận

- Mở rộng thị trường tiêu thụ trong và ngoài nước

* Căn cứ xây dựng kế hoạch:

Dựa vào kinh nghiệm của những thời kỳ trước và nghiên cứu, thăm dò thị trường

để xác định chính sách giá cả và kế hoạch tiêu thụ Để xây dựng kế hoạch tiêu thụ cần dựa trên những căn cứ cụ thể:

- Doanh thu bán hàng ở các thời kỳ trước

- Các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể

- Năng lực sản xuất và chi phí tiêu thụ

* Thông tin phục vụ cho kế hoạch:

- Phải có số liệu thống kê cụ thể về doanh thu của từng loại, nhóm loại sản phẩm trên từng thị trường tiêu thụ trong từng khoảng thời gian ngắn

- Phải dự báo những thay đổi có thể về các nhân tố liên quan đến hoạt động tiêu thụ

- Để xác định các chỉ tiêu tiêu thụ cần tính toán năng lực sản xuất (đối với doanh nghiệp sản xuất) hoặc năng lực bán hàng(đối với doanh nghiệp thương mại bán buôn

và bán lẻ) hoặc cả năng lực sản xuất và năng lực phục vụ khách hàng(đối với doanh

nghiệp dịch vụ) Giữa năng lực sản xuất và kế hoạch tiêu thụ có quan hệ biện chứng Khả năng sản xuất càng đa dạng, phong phú bao nhiêu, càng tác động tốt đến việc xây dựng kế hoạch tiêu thụ bấy nhiêu Việc tăng lượng sản xuất của mỗi mặt hàng và tăng nhiều nhóm loại mặt hàng sản xuất lại tác động trở lại, làm tăng khả năng tiêu thụ

* Nội dung của kế hoạch tiêu thụ:

- Khi kế hoạch hoá tiêu thụ phải tính toán, cân nhắc kỹ lưỡng đến kế hoạch sản xuất, đưa ra nhiều phương án kết hợp khác nhau và giải quyết với sự trợ giúp chương trình phần mền thích hợp nhằm tìm ra được phương án thoả mãn nhất các mục tiêu tối

đa hoá lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh, tận dụng năng lực sản xuất, giảm chi phí kinh doanh và giảm giá thành sản xuất

- Trong kế hoạch tiêu thụ phải chỉ ra các giải pháp tiêu thụ sản phẩm thích hợp Việc xác định các giải pháp tiêu thụ sản phẩm phải dựa vào kết quả phân tích các chính sách, giải pháp đang được áp dụng và các dự báo thay đổi các nhân tố liên quan đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường

1.2.4.3 Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối

a Xây dựng hệ thống kênh phân phối

Vấn đề thiết kế hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp nói chung và hoạt động tiêu thụ nói riêng Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm đến với thị trường như thế nào?

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Như vậy, lựa chọn kênh phân phối phù hợp là một nội dung quan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm Có 2 loại kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ kênh phân phối

♣ Các loại kênh phân phối:

* Kênh phân phối trực tiếp( kênh 1):

Là loại kênh mà người sản xuất bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng mà không qua trung gian

+ Ưu điểm: chi phí phân phối thấp do không có trung gian, doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng do đó tiếp nhận thông tin nhanh chóng và chính xác

+ Nhược điểm của kênh trực tiếp là: khó tiếp cận được thị trường ở xa, đòi hỏi doanh nghiệp phải có hệ thống thương mại điện tử phát triển thì mới có thể tiếp xúc được với nhiều khách hàng Ngoài ra, do không có sự hỗ trợ của các trung gian nên sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường là thấp

* Kênh gián tiếp:

Là kênh mà trong đó doanh nghiệp bán sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua trung gian bao gồm: người bán buôn, đại lý, người bán lẻ, người môi giới

Người tiêu dùng

Nhà bán buôn

Nhà

sản

xuất

Ba hình thức kênh 2, kênh 3, kênh 4 kể trên là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh

Kênh 2 thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn

Kênh 3 thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn Kênh 3 thường được sử dụng phổ biến cho các hàng có giá trị đơn vị thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc là, tạp chí…

Kênh 4 là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

+ Ưu điểm: Có thể tiếp cận được các thị trường ở xa, sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường lớn

+ Nhược điểm: Chi phí phân phối lớn, có thể xuất hiện những mâu thuẫn, xung đột giữa các trung gian trong kênh, việc tổ chức, quản lý kênh khó khăn hơn Ngoài ra,

do không được tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng mà chủ yếu lấy thông tin từ các trung gian phân phối, do đó những thông tin mà họ mang lại đôi khi bị sai lệch so với thực tế

b Quy trình xây dựng hệ thống kênh phân phối

* Phân tích các căn cứ: Doanh nghiệp phải phân tích toàn diện về thị trường và môi trường marketing để xác định những yếu tố tác động chủ yếu đến hoạt động của kênh phân phối Đây sẽ là những căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, lựa chọn mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh, lựa chọn được các thành viên cụ thể trong kênh Doanh nghiệp phải phân tích toàn diện các đặc điểm của sản phẩm, các hoạt động kinh doanh hiện tại, hành vi và cấu trúc của thị trường để xác định rõ thị trường mục tiêu Doanh nghiệp phải phân tích được cấu trúc cạnh tranh, những xu hướng biến đổi trên thị trường…Sau đó phải phân tích các khả năng nguồn

lực, các mục tiêu và chiến lược kinh doanh, marketing của doanh nghiệp, những điều kiện cho việc đảm bảo tổ chức kênh Doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh và kiểu quan hệ trong kênh để có căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh và mức độ liên kết trong kênh phù hợp

* Xác định cấu trúc kênh phân phối: Cấu trúc kênh phân phối thường được xác dịnh qua 2 biến số là chiều dài và bề rộng

+ Chiều dài kênh: Chiều dài của kênh được xác định bằng cấp độ số trung gian thương mại có mặt trong kênh Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian

+ Bề rộng của kênh: Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, tiếp cận và khai thác thị trường, doanh nghiệp phải quyết định số lượng cấp trung gian ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau, mỗi phương thức phân phối lại có số lượng các trung gian thương mại tham gia khác nhau Có 3 phương thức là phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối chọn lọc Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối Phân phối độc quyền là tại mỗi thị trường doanh nghiệp chỉ sử dụng duy nhất một trung gian thương mại Phân phối chọn lọc là việc doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại có chọn lọc

* Lựa chọn kênh phân phối:

- Cơ sở lựa chọn kênh phân phối: Vấn đề quan trọng đặt ra đối với các doanh nghiệp là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho các sản phẩm của họ Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn những kênh phân phối khác nhau để đưa hàng hoá của họ đến người tiêu dùng cuối cùng Căn cứ vào chiến lược, mục tiêu và nguồn lực của mình, doanh nghiệp sẽ lựa chọn những kênh phân phối phù hợp và đáp ứng tốt nhất các mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

- Tiêu chuẩn để lựa chọn kênh phân phối:

+ Đặc điểm của thị trường: Loại khách hàng, số lượng khách hàng, vị trí địa lý của khách hàng, khối lượng và tần suất mua, các thói quen của khách hàng

+ Đặc tính của sản phẩm: Tính dễ hư hỏng, tính mùa vụ, đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm

+ Đặc điểm của nhà trung gian: Tính sẵn có về trang thiết bị, của hàng phục vụ cho kinh doanh; thiện chí chấp nhận sản phẩm của nhà phân phối trung gian; thế mạnh của vị trí cửa hàng

+ Đặc điểm cạnh tranh: Cạnh tranh giữa các điểm bán với các đối thủ, cạnh tranh với các kênh phân phối của các đối thủ đang sử dụng

+ Đặc điểm của doanh nghiệp: Khả năng tài chính, kinh nghiệm về tổ chức các kênh phân phối, chính sách marketing-mix hiện tại của doanh nghiệp

+ Đặc điểm môi trường: Điều kiện kinh tế, quy định và những ràng buộc về pháp

lý, điều kiện về địa lý, điều kiện giao thông và vận chuyển

* Lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối:

- Cơ sở lựa chọn các thành viên trong kênh: Việc lựa chọn các thành viên trong kênh ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh phân phối Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh cạnh tranh và hoạt động tốt để có thể phân phối sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả Do đó, việc lựa chọn các thành viên trong kênh là việc rất quan trọng, cần phải được xem xét kỹ trước khi quyết định Doanh nghiệp cần xem xét kỹ các loại thành viên tiềm năng, đưa ra các tiêu chuẩn và phương pháp lựa chọn để có thể tuyển chọn chính xác các thành viên kênh

- Tiêu chuẩn để lựa chọn: Những tiêu chuẩn lựa chọn thường là phương thức kinh doanh, mặt hàng họ đang bán, mức lợi nhuận, khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh…

Quá trình xây dựng kênh phân phối hoàn thành khi doanh nghiệp đã thiết lập được các quan hệ thật sự với các thành viên kênh, hàng hoá của doanh nghiệp có thể đưa vào tiêu thụ qua các thành viên kênh đã lựa chọn

c Quản trị hệ thống kênh phân phối

Sau khi kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản lý, điều hành hoạt động của kênh Việc quản lý điều hành tập trung vào việc điều hành phân phối hàng hoá hàng ngày, khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

♣ Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động

Các thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc được tốt nhất Doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên kênh, để có chính sách bán hàng phù hợp đáp ứng được nhu cầu và mong muốn đó Thông thường các doanh nghiệp thường sử dụng 3 trong số nhiều phương pháp là: hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối

♣ Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh

Doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản

lý kênh phân phối Doanh nghiệp phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh Các công cụ này phải tạo nên sự hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp Cụ thể:

- Công cụ sản phẩm: Các thành viên trong kênh là phương tiện hữu hiệu nhất giúp doanh nghiệp có thông tin trung thực, chính xác cho quyết định đưa sản phẩm mới vào thị trường hay rút sản phẩm cũ ra khỏi thị trường Mọi sản phẩm trước khi đưa ra thị trường, doanh nghiệp cần có một giai đoạn nghiên cứu và thử nghiệm phản ứng của thị trường đối với loại sản phẩm mới này Các thành viên trong kênh phân phối là những người tốt nhất cho việc thử nghiệm này, do đó doanh nghiệp phải sử dụng có hiệu quả các thành viên trong kênh để đánh giá về khả năng thâm nhập thị trường của sản phẩm mới (mẫu mã, bao gói, giá cả, thời gian tung ra thị trường…) Đối với sản phẩm đang

có mặt trên thị trường, doanh nghiệp cần thường xuyên thu thập thông tin từ các thành viên kênh để đưa ra quyết định cho việc rút ra khỏi thị trường của những sản phẩm cũ

- Công cụ giá: Công cụ giá đề cập đến tổng thể các nguyên tắc, phương pháp và giải pháp tác động vào giá cả nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, đem lại lợi ích lớn nhất cho cả doanh nghiệp và khách hàng trong từng thời kỳ cụ thể Nội dung chủ yếu của chính sách giá cả liên quan tới các vấn đề như cách thức đặt giá (dựa vào chi phí, thực trạng cạnh tranh hay theo chu kỳ sống sản phẩm), giảm giá, chiết khấu, các điều kiện về thanh toán như thời gian, phương thức, bán chịu, trả dần có phân biệt giá hay không Các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình những chính sách giá

cả linh hoạt để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cơ cấu, chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giai đoạn và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của đối thủ

- Công cụ xúc tiến: Chính sách xúc tiến đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp, thủ tục và giải pháp xúc tiến bán hàng, nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, hạn chế hoặc xoá bỏ mọi trở ngại trên thị trường tiêu thụ, đảm bảo thực hiện các mục tiêu tiêu thụ đã xác định trong từng thời kỳ cụ thể Chính sách xúc tiến được thực hiện nhằm thông tin, tuyên truyền về doanh nghiệp, về các sản phẩm của doanh nghiệp với khách hàng tiềm năng, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin

và thúc đẩy các hành động mua của họ

♣ Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Doanh nghiệp phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp

1.2.4.4 Tổ chức bán hàng và dịch vụ sau bán hàng

a Thiết kế và trình bày cửa hàng

Mục tiêu của thiết kế và trang bị nơi bán hàng không chỉ phải đảm bảo cho quá trình bán hàng thuận lợi, bảo quản hàng hoá mà còn phải thu hút khách hàng Yêu cầu tối thiểu là cửa hàng phải đảm bảo đủ diện tích

Nhằm thu hút khách hàng, thiết kế và trang thiết bị tạo dáng bên ngoài phải tạo ra được “ dáng vẻ riêng” của doanh nghiệp, phân biệt từ xa doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, trang thiết bị bên trong cửa hàng phải tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, dễ chịu, có tác dụng kích thích tò mò, cuốn hút khách hàng đi vào ngõ ngách bày hàng

Nhằm bảo quản hàng hoá và bán hàng thuận lợi, trang thiết bị phụ thuộc vào không gian bán hàng và đặc điểm của hàng hoá Yêu cầu tối thiểu về trang thiết bị nơi bán hàng là đảm bảo đủ diện tích, đủ độ thoáng, mát cũng như đủ độ sáng Trang thiết

bị nơi bán hàng phải phù hợp với hình thức tổ chức bán hàng Chẳng hạn, với hình thức bán hàng tự động cần trang bị các thiết bị tự động; với hình thức bán hàng do nhân viên phục vụ sẽ phải trang bị các thiết bị giá đỡ hàng, giá trình bày hàng, thiết bị đo lường, thiết bị vận chuyển nội bộ,…

b Tổ chức hoạt động bán hàng

Việc tổ chức bán hàng theo kế hoạch sẽ giúp doanh nghiệp quản lý hoạt động bán hàng một cách có hiệu quả, giảm chi phí quản lý, chi phí bán hàng từ đó góp phần làm giảm giá thành sản phẩm

Tổ chức hoạt động bán hàng bao gồm các nội dung:

Thứ nhất, tuyển chọn nhân viên bán hàng:

Do công việc bán hàng là hoạt động giao tiếp thường xuyên với khách hàng nên việc tuyển chọn nhân viên bán hàng là việc rất quan trọng đối với các doanh nghiệp Nhân viên bán hàng cần có những yêu cầu:

- Hình thức bên ngoài

- Nghiệp vụ chuyên môn, kỹ năng bán hàng

- Nghệ thuật giao tiếp và ứng xử đúng mực luôn làm hài lòng khách hàng

- Nhanh chóng nắm bắt và phản hồi thông tin chính xác…

Nhân viên bán hàng phải được huấn luyện những kỹ năng cần thiết: phát hiện và tiếp cận người mua tiềm ẩn; giới thiệu mẫu hàng và giải thích cách sử dụng; giúp khách hàng lựa chọn; cách nài nỉ phù hợp với đối tượng cụ thể; góp ý, khuyên nhủ