Hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần may hai giai đoạn 2006 2010

Các nhà công nghiệp Nhật Bản sớm nhận thức ñược ñiều ñó, vào cuối những năm 50 họ ñã chú ý ñến marketing, các giải pháp con người và tài chính, ñáp lại những ñổi thay của môi trường kinh

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOẠCH ðỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY HAI GIAI ðOẠN 2006 -2010

NGUYỄN THỊ PHONG LAN

HÀ NỘI 2006

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ðẦU

PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ðỊNH CHIẾN LƯỢC

I.1 Một số khái niệm

I.1.1.Khái niệm về chiến lược

I.1.2 Khái niệm về chiến lược phát triển

I.1.3 Khái niệm về chiến lược kinh doanh

I.2 Quy trình hoạch ñịnh chiến lược

I.2.1 Phân tích những căn cứ ñể xây dựng chiến lược

I.2.2 Hình thành chiến lược

I.3 Phân tích các căn cứ ñể xây dựng chiến lược

I.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô

I.3.1.1 Phân tích môi trường kinh tế I.3.1.2 Phân tích sự ảnh hưởng của các sự kiện chính trị I.3.1.3 Phân tích sự ảnh hưởng của các ñiều kiện xã hội I.3.1.4 Phân tích sự thay ñổi của luật pháp, chính sách I.3.1.5 Phân tích sự thay ñổi của khoa học - kỹ thuật và công nghệ

I.3.2 Phân tích môi trường ngành

I.3.2.1 Phân tích ñối thủ cạnh tranh I.3.2.2 Phân tích áp lực của khách hàng I.3.2.3 Phân tích áp lực của nhà cung ứng I.3.2.4 Phân tích áp lực của sản phẩm mới thay thế I.3.2.5 Phân tích ñối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

I.3.3 Phân tích nội bộ doanh nghiệp

I.3.3.1 Phân tích năng lực sản xuất I.3.3.2 Phân tích trình ñộ công nghệ

I.3.3.4 Phân tắch trình ựộ quản lý

I.4 Phân loại chiến lược và phương pháp thực hiện chiến lược

PHẦN II PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC

II.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần May Hai

II.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

II.1.2 Những ựặc ựiểm chắnh về công ty

II.1.2.1 Chức năng nhiệm vụ - Tổ chức bộ máy quản lý của công ty

` II.1.2.2 Chủng loại mặt hàng kinh doanh và ựặc ựiểm của hàng

hoá

II 2 Phân tắch môi trường vĩ mô

II.2.1 Phân tắch môi trường kinh tế

II.2.1.1 Sự tăng trưởng của nền kinh tế

II.2.1.2 Yếu tố lạm phát II.2.1.3 Tỷ lệ thất nghiệp II.2.1.4 Tỷ giá hối ựoái II.2.1.5 Lãi suất cho vay II.2.2 Phân tắch sự ảnh hưởng của các sự kiện chắnh trị

II.2.3 Phân tắch sự ảnh hưởng của thay ựổi các chắnh sách luật pháp

II.2.4 Phân tắch sự ảnh hưởng của các ựiều kiện xã hội

II.2.5 Phân tắch sự ảnh hưởng của thay ựổi công nghệ

II.3 Phân tắch môi trường ngành sản xuất may mặc

II.3.1 Phân tắch ựối thủ cạnh tranh

II.3.1.1 Danh mục các ựối thủ cạnh tranh II.3.1.2 đánh giá vị thế cạnh tranh của các ựối thủ II.3.2.Phân tắch áp lực khách hàng

II.3.2.1 Phân loại khách hàng II.3.2.2 đánh giá vị thế của khách hàng II.3.3.Phân tắch áp lực của nhà cung ứng

II.3.5.Phân tích áp lực của các sản phẩm thay thế

II.4 Phân tích nội bộ của Công ty Cổ phần May Hai

II.4.1 Phân tích năng lực sản xuất

II.4.1.1 Tác ñộng của khả năng sản xuất, quá trình nghiên cứu

và phát triển

II.4.1.2 Hoạt ñộng Marketing II.4.2 Phân tích năng lực tài chính

II.4.3 Phân tích trình ñộ quản lý

II.4.4 Phân tích trình ñộ công nghệ

II.5 Tổng hợp các cơ hội, nguy cơ, ñiểm mạnh, ñiểm yếu của Công ty

PHẦN III HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC

III.1 Hình thành mục tiêu chiến lược tổng quát

III.2 Hình thành các chiến lược bộ phận

III 3 Hình thành các giải pháp thực hiện chiến lược bộ phận

III 4 Hình thành các biện pháp ñể thực hiện các giải pháp

PHẦN I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ðỊNH CHIẾN LƯỢC

I.1 Một số khái niệm

I.1.1Khái niệm về chiến lược

Chiến lược được sử dụng đầu tiên trong quân sự để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn được đưa ra trên cơ sở tin chắc được cái gì đối phương cĩ thể làm và cái gì đối phương cĩ thể khơng làm Thơng thường người ta hiểu chiến lược là khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân sự, được ứng dụng để lập kế hoạch tổng thể và tiến hành những chiến dịch cĩ quy mơ lớn Theo thời gian, nhờ tính ưu việt của

nĩ, chiến lược đã được phát triển sang các lĩnh vực khoa học khác như: chính trị, văn hố, kinh tế, xã hội, cơng nghệ, mơi trường,

I.1.2 Khái niệm về chiến lược phát triển

Theo cách tiếp cận truyền thống, chiến lược là việc xác định những mục tiêu

cơ bản dài hạn và thực hiện chương trình hành động cùng với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đã xác định Cũng cĩ thể hiểu chiến lược là phương thức mà các ngành, lĩnh vực sử dụng để định hướng tương lai nhằm đạt được và duy trì sự phát triển

I.1.3 Khái niệm về chiến lược kinh doanh

Từ thập kỷ 60 của thế kỷ XX chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” ra đời Tuy nhiên, quan niệm về chiến lược kinh doanh cũng được phát triển dần theo thời gian và người ta cũng tiếp cận nĩ theo nhiều cách khác nhau Vào giai đoạn này, mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp đã chứng kiến những biến đổi lớn, đĩ là:

- Sự phát triển nhanh chĩng của một xã hội tiêu dùng, cung vượt xa cầu, người tiêu dùng ngày càng địi hỏi nhiều hơn, họ trở nên khĩ tính hơn, dẫn đến tính chất cạnh tranh trở nên quyết liệt hơn

- Xu thế quốc tế hố các giao dịch kinh tế phát triển mạnh, trao đổi hàng hố thơng qua xuất nhập khẩu, đầu tư cơng nghiệp trực tiếp ra nước ngồi, các cơng

ty liên doanh, liên kết kinh doanh phát triển mạnh, ngày nay xuất hiện cơng ty đa quốc gia với quy mơ lớn, hoạt động đa ngành, đa lĩnh vực, hình thành các tập đồn kinh tế dưới nhiều hình thức, trong nhiều trường hợp đã vượt khỏi tầm kiểm

soát của chính phủ

- Sự phát triển của khoa học kỹ thuật và những ứng dụng của khoa học kỹ thuật

và những ứng dụng của khoa học công nghệ vào sản xuất và quản lý diễn ra với tốc ñộ cao ðặc biệt là sự phát triển của công nghệ thông tin, công nghệ sinh học, công nghệ nano và sự ứng dụng của chúng trong các ngành công nghiệp ñã làm ñảo lộn hành vi, nếp nghĩ của nhiều mặt ñời sống kinh tế xã hội Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, mức ñộ rủi ro trong kinh doanh tăng cao

- Nguồn tài nguyên, nguyên liệu, năng lượng và môi trường bị khai thác cạn kiệt dẫn ñến những cuộc khủng hoảng trong những lĩnh vực này

Những lý do trên ñã làm cho môi trường kinh doanh có nhiều biến ñộng, mức ñộ cạnh tranh gay gắt, phương thức cạnh tranh ña dạng, phạm vi cạnh tranh ngày càng lớn Trong ñiều kiện như vậy các công ty ñã nhận thấy rằng quản lý nội bộ trước ñây ñã ñưa họ ñến thành công thì nay chỉ là ñiều kiện cần ðiều kiện

ñủ ñể một doanh nghiệp thành công giờ ñây phụ thuộc nhiều vào khả năng phản ứng của nó trước những biến ñổi của môi trường

Các nhà công nghiệp Nhật Bản sớm nhận thức ñược ñiều ñó, vào cuối những năm 50 họ ñã chú ý ñến marketing, các giải pháp con người và tài chính, ñáp lại những ñổi thay của môi trường kinh doanh nên họ vẫn duy trì ñược nhịp

ñộ tăng trưởng ñều ñặn, trong khi ñó nhiều công ty phương Tây ñã rơi vào ñình ñốn trong sự say sưa với quản lý nội bộ, hoàn thiện quy trình, thao tác, tiết kiệm thời gian, tăng năng suất lao ñộng, những ñiều mà trước ñây ñã từng dẫn họ ñến thành công

Trong ñiều kiện ñó, quản lý chiến lược ñã xuất hiện như một cứu cánh trong lĩnh vực quản trị doanh nghiệp Quản lý chiến lược là quản lý hành vi ứng xử của doanh nghiệp với môi trường, xuất hiện trong ñiều kiện có cạnh tranh Mục ñích của quản lý chiến lược là nhằm tạo ra ưu thế trước ñối thủ cạnh tranh Quản lý chiến lược là một nội dung quan trọng của quản trị doanh nghiệp nói chung, là biện pháp ñảm bảo sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp

Về chiến lược kinh doanh tồn tại nhiều quan ñiểm khác nhau

Theo cách tiếp cận cạnh tranh, Micheal Porter cho rằng “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc ñể phòng thủ”

Theo cách tiếp cận coi chiến lược kinh doanh là một phạm trù của khoa học quản lý, Alfred Chandler viết: “Chiến lược kinh doanh là việc xác ñịnh các mục tiêu cơ bản và dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn các chính sách, chương trình hành ñộng nhằm phân bổ các nguồn lực ñể ñạt ñược các mục tiêu cơ bản ñó” Theo cách tiếp cận kế hoạch hoá, James B Quinn cho rằng :”Chiến lược kinh doanh ñó là một dạng thức hay là một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các chương trình hành ñộng thành một tổng thể kết dính lại với nhau” Và theo William J Glueck: “Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp ñược thiết kế ñể ñảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ ñược thực hiện”

Chữ chiến lược có rất nhiều nghĩa, mỗi tác giả sử dụng nó theo nghĩa riêng Minzberg ñã tổng kết những nghĩa của từ ñã ñược các học giả sử dụng và ñưa ra năm nghĩa chính của từ chiến lược, ñó là kế hoạch, mưu lược, dạng thức, vị thế

và triển vọng, trong ñó:

• Chiến lược là kế hoạch hay chương trình hành ñộng ñược xây dựng một cách có ý thức

• Chiến lược là mưu mẹo

• Chiến lược là tập hợp các hành vi gắn bó chặt chẽ với nhau theo thời gian

• Chiến lược là sự xác ñịnh vị trí của doanh nghiệp trong môi trường của nó

• Chiến lược thể hiện viễn cảnh của doanh nghiệp nhưng ñồng thời cũng thể hiện sự nhận thức và ñánh giá thế giới bên ngoài của doanh nghiệp

Như vậy, rõ ràng khái niệm chiến lược ñược thể hiện qua nhiều quan niệm:

- Chiến lược như những quyết ñịnh, những hành ñộng hoặc những kế hoạch liên kết với nhau ñược thiết kế ñể ñề ra và thực hiện những mục tiêu của một tổ chức

- Chiến lược là tập hợp những quyết ñịnh và hành ñộng hướng ñến các mục tiêu ñảm bảo sao cho năng lực và nguồn lực của tổ chức ñáp ứng ñược những cơ hội

và thách thức từ bên ngoài

- Chiến lược như là một mô hình, vì ở một khía cạnh nào ñó, chiến lược của một

tổ chức phản ánh cấu trúc, khuynh hướng mà người ta dự ñịnh trong tương lai

- Chiến lược như là một triển vọng, quan ñiểm này muốn ñề cập ñến sự liên quan ñến chiến lược với những mục tiêu cơ bản, vị thế chiến lược và triển vọng tương lai của nó

Vậy chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp ñược hiểu là tập hợp thống nhất các mục tiêu, các chính sách và sự phối hợp các hoạt ñộng của các ñơn vị kinh doanh trong chiến lược tổng thể của doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh phản ảnh các hoạt ñộng của ñơn vị kinh doanh bao gồm quá trình ñặt ra các mục tiêu và các biện pháp, các phương tiện sử dụng ñể ñạt ñược mục tiêu ñó

Hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh giúp các doanh nghiệp ñạt ñược mục tiêu trước mắt và lâu dài, tổng thể và bộ phận, là một ñiều hết sức quan trọng và cần thiết Mục ñích của việc hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh là “dự kiến tương lai trong hiện tại” Dựa vào chiến lược kinh doanh, các nhà quản lý có thể lập các kế hoạch cho những giai ñoạn, thời kỳ tiếp theo Tuy nhiên quá trình ñó phải có sự kiểm soát chặt chẽ, hiệu chỉnh trong từng bước ñi Một chiến lược vững mạnh luôn cần ñến khả năng ñiều hành linh hoạt, sử dụng ñược các nguồn lực vật chất, tài chính và con người thích ứng

Hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh thực chất là hướng vào trả lời 4 câu hỏi quan trọng: Hiện nay doanh nghiệp ñang ở ñâu? Doanh nghiệp muốn ñến ñâu? Doanh nghiệp muốn ñến ñó bằng cách nào? Làm thế nào ñể kiểm soát ñược tiến triển của doanh nghiệp?

I.2 Quy trình hoạch ñịnh chiến lược

I.2.1 Phân tích những căn cứ ñể xây dựng chiến lược

Trước ñây, người ta cho rằng quyết ñịnh chiến lược kinh doanh ñược thực hiện một lần cho khoảng thời gian dài và nó là công việc của quản trị cấp cao

Ngày nay quản trị chiến lược ựược hiểu là một quá trình thường xuyên, liên tục

và ựòi hỏi sự tham gia của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp

Hoạch ựịnh chiến lược kinh doanh, việc ựầu tiên phải thực hiện ựó là phân tắch môi trường kinh doanh Phân tắch môi trường kinh doanh nhằm tìm ra những

cơ hội, ựe doạ, ựiểm mạnh, ựiểm yếu của doanh nghiệp Quản trị chiến lược kinh doanh là việc tận dụng và phát huy các ựiểm mạnh, khắc phục các ựiểm yếu trong việc khai thác các cơ hội và né tránh các ựe doạ từ phắa môi trường Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp ựược phân ựịnh thành môi trường bên ngoài và môi trường bên trong

Phân tắch môi trường bên ngoài: đó là việc phân tắch sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tác ựộng ựến hoạt ựộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm nhận dạng những ựe doạ ựể né tránh, những thời cơ ựể tận dụng

Phân tắch môi trường bên trong: đó là việc phân tắch, nhận thức những ựiểm mạnh, ựiểm yếu của bản thân doanh nghiệp so với yêu cầu nhiệm vụ hoạt ựộng sản xuất kinh doanh và với ựối thủ cạnh tranh Thực chất của quản trị chiến lược kinh doanh là việc tìm ra và phát triển các lợi thế cạnh tranh, do ựó việc hiểu biết môi trường nội bộ có một ý nghĩa to lớn

Thông tin là yếu tố quan trọng ựể xây dựng cũng như thực hiện chiến lược Thông tin phong phú, ựược xử lý tốt, kịp thời, ựảm bảo tắnh sát thực khả thi cho các mục tiêu, các phương án chiến lược

Trên thế giới tại các nước phát triển ựã hình thành thị trường thông tin, các ngân hàng dữ liệu chuyên thu thập xử lý cung cấp thông tin theo yêu cầu của khách hàng

Trước khi hành ựộng, một tổ chức hay một doanh nghiệp cần phải biết mình

sẽ ựi ựâu, vì thế việc xác ựịnh mục tiêu là hết sức quan trọng Xác ựinh mục tiêu chiến lược tương ựối rộng và có thể phân thành ba phần: chức năng nhiệm vụ, mục ựắch và mục tiêu Bộ phận ựầu tiên và lớn nhất của mục tiêu chiến lược là chức năng nhiệm vụ, nó thể hiện lý do cơ bản ựể doanh nghiệp tồn tại Mục ựắch

và mục tiêu là cái ựắch hay kết quả cụ thể hơn mà doanh nghiệp mong muốn ựạt

ñược Mục ñích ñược rút ra từ chức năng nhiệm vụ và phải nhằm vào việc thực hiện chức năng nhiệm vụ ñó Sau khi ñề ra chức năng nhiệm vụ và mục ñích của doanh nghiệp mọi người tham gia thực hiện phải biết ñược chính xác ñiều doanh nghiệp muốn ñạt ñược là gì, ñó chính là mục tiêu cụ thể cần ñạt ñược trong từng thời kỳ

Xác ñịnh mục tiêu chiến lược cần căn cứ vào lợi ích các bên hữu quan, ñó là chủ sở hữu, lãnh ñạo doanh nghiệp, nhà nước, chính quyền ñịa phương, ngân hàng, khách hàng, ñối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp và người lao ñộng

I.2.2 Hình thành chiến lược

• Chiến lược cấp doanh nghiệp

Tiến trình tăng trưởng và phát triển ñặt doanh nghiệp ñứng trước sự chọn lựa về lĩnh vực kinh doanh và thị trường tiêu thụ Quá trình tăng trưởng của các doanh nghiệp có thể bắt ñầu từ việc tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh nào

ñó, sau ñó thực hiện phát triển thị trường và tiến hành ña dạng hoá sản phẩm Một quyết ñịnh quan trọng khi doanh nghiệp lớn lên là có ña dạng hoá sản phẩm, dịch vụ hay không? Khi doanh nghiệp chỉ kinh doanh một loại sản phẩm dịch vụ mà không tiến hành ña dạng hoá thì chiến lược cấp doanh nghiệp chính là chiến lược cạnh tranh (cấp kinh doanh) Việc tiến hành ña dạng hoá các hoạt ñộng của doanh nghiệp có thể diễn ra thông qua hội nhập dọc (phía trước hoặc phía sau) hay hội nhập ngang (ña dạng hoá liên quan hoặc không liên quan) Khi doanh nghiệp tiến hành ña dạng hoá sản phẩm dịch vụ thì việc sử dụng các phương pháp phân tích cấu trúc kinh doanh sẽ ñưa ra những gợi ý tốt ñịnh hướng hoạt ñộng của các ñơn vị kinh doanh chiến lược

• Chiến lược cấp kinh doanh và chức năng

ðể cạnh tranh một cách có hiệu quả, các doanh nghiệp cần nhận dạng những

cơ hội và ñe doạ trong môi trường kinh doanh cũng như xây dựng và phát triển năng lực phân biệt nằm ñạt ñược lợi thế cạnh tranh ðể chọn các chiến lược cạnh tranh trên cơ sở các năng lực phân biệt và lợi thế cạnh tranh, các nhà quản trị cần hiểu nền tảng của chiến lược cạnh tranh, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, từ ñó

gắn nó với các chiến lược ñầu tư trong bối cảnh phát triển Năng lực cốt lõi và lợi thế canh tranh chỉ có thể ñược phát huy và phát triển khi các chức năng tạo ra sự cộng hưởng và mỗi chức năng là một nhân tố quan trọng ñể tạo ra giá trị cho khách hàng

Chiến lược cạnh tranh ñược hỗ trợ và ñảm bảo bởi các chiến lược cấp chức năng Việc hình thành và phát triển các chiến lược chức năng phải tạo ra sự cộng hưởng các chức năng nhằm phát huy và phát triển các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Các chiến lược về marketing, tài chính, sản xuất, nghiên cứu và phát triển nguồn nhân lực, hậu cần phải ñược phù hợp với chiến lược cạnh tranh

ñã chọn nhằm ñạt tới các mục tiêu của chiến lược cạnh tranh và doanh nghiệp

ðể lập luận và ñưa ra các phương án chiến lược, các công ty trước ñây ñã sử dụng rất rộng rãi các mô hình cổ ñiển như BCG, Mc Kinsey, Hiện nay, áp dụng phổ biến nhất là sử dung mô hình phân tích SWOT

I.3 Phân tích các căn cứ ñể xây dựng chiến lược

I.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế có ñặc trưng bởi các yếu tố như:

+ Tốc ñộ tăng trưởng của nền kinh tế nhanh hay chậm của nền kinh tế sẽ tác

ñộng ñến chiến lược kinh doanh của mọi loại doanh nghiệp trên hai mặt cung và cầu Cụ thể là tác ñộng ñến nhu cầu của gia ñình, doanh nghiệp và nhà nước Tốc

ñộ tăng trưởng cao sẽ kéo theo sự tăng lên về nhu cầu, về số lượng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ, tăng lên về chủng loại, chất lượng, thị hiếu dẫn ñến tăng lên

về quy mô thị trường ðiều này ñòi hỏi các doanh nghiệp phải ñáp ứng trong từng thời kỳ, nghĩa là nó tác ñộng ñến chiến lược và chính sách kinh doanh, trong việc sản xuất hàng hoá, dịch vụ gì, cho ai và vào lúc nào

+ Yếu tố lạm phát tiền tệ cũng ảnh hưởng rất lớn ñến việc hoạch ñịnh chiến lược

và chính sách kinh doanh Nếu lạm phát gia tăng sẽ làm tăng giá cả yếu tố ñầu vào, kết quả dẫn tới sẽ tăng giá thành và tăng giá bán Nhưng tăng giá bán lại khó

cạnh tranh Mặt khác khi cĩ yếu tố lạm phát tăng cao thì thu nhập thực tế của người dân lại giảm đáng kể và điều này dẫn tới là giảm sức mua và nhu cầu thực

tế của người tiêu dùng Nĩi cách khác khi cĩ yếu tố lạm phát tăng cao thì thường khĩ bán được hàng hố và thường dẫn tới thiếu hụt tài chính cho sản xuất kinh doanh, dẫn đến việc tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh khĩ thực thi Vì vậy việc dự đốn chính xác yếu tố lạm phát là rất quan trọng, trên cơ sở đĩ đưa ra chiến lược cĩ sức cạnh tranh cao

+ Tỷ lệ thất nghiệp trong xã hội tăng hay giảm sẽ tạo cho doanh nghiệp cơ hội

hoặc thách thức trong việc thuê lao động ðiều đĩ cũng tạo mối đe doạ của các dịch vụ cạnh tranh xuất hiện

+ Tỷ giá hối đối

Tỷ giá hối đối là so sánh về giá trị của đồng tiền trong nước với đồng tiền của các quốc gia khác Thay đổi về tỷ giá hối đối cĩ tác động trực tiếp đến tính cạnh tranh của sản phẩm do cơng ty sản xuất trên thị trường quốc tế Khi giá trị của đồng tiền trong nước thấp so với đồng tiền của các nước khác, hàng hố sản xuất trong nước sẽ tương đối rẻ hơn, trái lại hàng hố sản xuất ra nước ngồi sẽ tương đối đắt hơn Một đồng tiền thấp hay đang giảm sẽ làm giảm sức ép từ các cơng ty nước ngồi và tạo nhiều cơ hội để tăng sản phẩm xuất khẩu Ngược lại khi giá trị đồng tiền trong nước tăng, hàng nhập khẩu trở nên tương đối rẻ hơn và

sự đe doạ từ các cơng ty nước ngồi tăng lên Giá trị đồng tiền tăng lên cũng hạn chế cơ hội xuất khẩu sản phẩm ra nước ngồi do chi phí sản xuất trong nước tương đối cao

+ Lãi suất cho vay

Yếu tố lãi suất cho vay của ngân hàng cũng cĩ ảnh hưởng đáng kể đến các hoạt động quản trị ở mỗi doanh nghiệp Trên thực tế các doanh nghiệp thường đi vay thêm vốn ở ngân hàng để mở rộng sản xuất hoặc sử dụng trong việc mua bán,

do đĩ lãi suất cho vay cao hay thấp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các yếu tố đầu vào đầu ra ở mỗi doanh nghiệp ðiều này cũng cĩ nghĩa là ảnh hưởng của lãi suất cho vay đến giá thành, giá bán và tác động đến sức mua thực tế về hàng hố cùng

dịch vụ của doanh nghiệp có tác ñộng rất lớn ñến việc hoạch ñịnh và thực thi các chiến lược và chính sách quản trị kinh doanh Chính vì vậy mà khi vạch ra một chiến lược quản trị kinh doanh, ñặc biệt là chiến lược quản trị tài chính, doanh nghiệp thường lưu ý ñến yếu tố này Xu hướng chung là lãi suất cho vay giảm ñể kích thích doanh nghiệp vay vốn tái ñầu tư mở rộng chiều sâu

+ Xu hướng và thực tế ñầu tư nước ngoài: ðầu tư nước ngoài tăng lên làm tăng mối ñe doạ cạnh tranh về chất lượng, dịch vụ, về nguồn nhân lực sẵn có trên cùng ñịa bàn

Dự báo ảnh hưởng của các sự kiện chính trị là quan trọng và phức tạp ñối với các doanh nghiệp Việc ñánh giá cơ hội hay nguy cơ của chúng ñối với hiệu quả hoạt ñộng của doanh nghiệp ñòi hỏi các nhà quản trị phải dành nhiều thời gian hơn cho phạm vi nghiên cứu này

Các ñiều kiện xã hội ñược xem là có tác ñộng rất mạnh ñến tất cả các hoạt ñộng chiến lược

• ðiều kiện dân số

ðể sản xuất hay kinh doanh các nhà quản trị cần phải sử dụng ñến nguồn nhân lực, ñể bán ñược hàng họ cũng cần ñến sự có mặt của lực lượng bán hàng ðể hoạch ñịnh chiến lược phát triển của mỗi công ty, người ta không thể không xuất phát từ cả hai yếu tố ảnh hưởng này Nói một cách khác, dân số và mức gia tăng dân số ở mỗi thị trường, ở mỗi quốc gia luôn luôn là những lực lượng có ảnh hưởng rất lớn ñến tất cả mọi hoạt ñộng về quản trị kinh doanh ở mỗi doanh nghiệp Thông thường, ở mỗi doanh nghiệp các nhà quản trị phải phân tích cơ cấu dân số trên cơ sở giới tính, tuổi tác ñể phân khúc và xác ñịnh thị trường mục tiêu, phải xác ñịnh ñược nhu cầu thực tế về sản phẩm hàng hoá của mình và dựa vào

ñó ñể quyết ñịnh kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Sự dịch chuyển dân số từ vùng này sang vùng khác, từ ñịa phương này sang

ñịa phương khác cũng là những yếu tố tác ñộng ñến các hoạt ñộng hoạch ñịnh về các chiến lược và chính sách quản lý nguồn nhân lực, chiến lược thị trường và các chiến lược sản xuất kinh doanh hỗ trợ khác trong vùng không gian kinh doanh hiện có

• ðiều kiện văn hoá

Văn hoá là một phạm trù phức tạp Văn hoá ñược coi như là một hiện tượng tồn tại khách quan trong xã hội loài người Mỗi con người, mỗi nhà quản trị, mỗi

tổ chức ñều thuộc về một nền văn hoá cụ thể Dưới ảnh hưởng của mỗi nền văn hoá nhân cách, ñạo ñức, niềm tin, thái ñộ, hệ thống của các giá trị, ở mỗi người ñược hình thành và phát triển Chiến lược kinh doanh bị ảnh hưởng trực tiếp bởi những nền văn hoá, chi phối hành vi ứng xử của người tiêu dùng, chi phối hành

vi mua hàng của khách hàng

Thêm vào ñó, tình cảm gia ñình, sự hiểu biết xã hội, trình ñộ học vấn, vẫn

là ñiểm xuất phát khi mua sắm hàng hoá - dịch vụ, nghĩa là chi phối việc soạn thảo chiến lược kinh doanh ở mỗi doanh nghiệp cụ thể

• ðiều kiện nghề nghiệp

Chuyên môn hoá và hợp tác hoá lao ñộng xã hội là một quy luật tất yếu trong quá trình phát triển của mỗi nước, mỗi khu vực và trên toàn thế giới Chúng

ta thấy rằng, ở nơi nào nền kinh tế xã hội phát triển mạnh mẽ thì thì trình ñộ chuyên môn hoá lao ñộng và hợp tác hoá lao ñộng ở nơi ñó càng cao và ngược lại ðiều này cũng có nghĩa là xã hội ngày càng phát triển thì tính chuyên môn hoá và ña dạng hoá về nghề nghiệp ngày càng mạnh Nghề nghiệp khác nhau sẽ dẫn ñến những ñòi hỏi về phương tiện và công cụ lao ñộng chuyên biệt khác nhau Ngoài ra do ngành nghề khác nhau mà những nhu cầu tiêu dùng về ăn ở, ñi lại, vui chơi giải trí cũng khác nhau ðể ñáp ứng các nhu cầu khác nhau về nghề nghiệp trong xã hội, các nhà quản trị ở mỗi doanh nghiệp chắc chắn sẽ phải tính ñến toàn bộ những ảnh hưởng của các yếu tố vừa nêu ñến việc hoạch ñịnh và thực hiện các chiến lược và sách lược kinh doanh của mình

• ðiều kiện tâm lý dân tộc

Tình cảm quê hương, tình yêu ñất nước, lòng tự hào dân tộc, ý chí ngoan cường, tính hiếu học, lòng nhân nghĩa vị tha luôn luôn là những yếu tố tinh thần thuộc về tâm lý dân tộc Chúng có ảnh hưởng rất lớn không chỉ ñến cách suy nghĩ

và hành ñộng của mỗi nhà quản trị cũng như của mỗi con người bị quản trị, mà

nó còn ảnh hưởng sâu sắc ñến phong cách tiêu dùng, ảnh hưởng ñến sự hình thành các khúc thị trường khác nhau và chính những ñiều này buộc các nhà quản trị phải cân nhắc tính toán trong các quyết ñịnh quản trị kinh doanh của mình

• ðiều kiện phong cách và lối sống

Xã hội là một bức tranh muôn màu do các cá thể với các phong cách và lối sống khác nhau tạo nên Dẫu không có hai người cùng giống nhau tuyệt ñối về một phong cách hay lối sống, nhưng nhìn chúng ở bất cứ ñâu, ở bất cứ thời ñiểm nào cũng ñề tồn tại những phong cách và lối sống tiêu biểu cho nơi ñó hay thời ñiểm ñó Mỗi phong cách và lối sống lại có những ñặc trưng riêng của mình về cách mỗi cá thể suy nghĩ, hành ñộng và thể hiện ra thế giới bên ngoài Chính ñiều này ñến lượt nó lại chi phối nếu không muốn nói là rất mạnh ñến việc hình thành những nhu cầu về chủng loại, chất lượng, số lượng, hình dáng, mẫu mã, của hàng hoá, dịch vụ ñặc trưng cho phong cách và lối sống ñó Như vậy muốn kinh doanh có hiệu quả thì các nhà quản lý không thể không ñiều chỉnh các hoạt ñộng của mình theo “hơi thở và nhịp sống”, theo phong cách và lối sống của xã hội ñương thời và xã hội tương lai sắp ñến

• ðiều kiện hôn nhân và gia ñình

Hôn nhân và gia ñình trong cuộc sống của mỗi người con người có một ví trí

và vai trò hết sức quan trọng Hôn nhân và gia ñình là quy luật tất yếu và muôn thủa của xã hội loài người Mỗi gia ñình là một tế bào của xã hội, chính ñiều này nói lên sự gắn bó chặt chẽ giữa các hoạt ñộng quản trị và các nhà quản trị với hôn nhân và gia ñình của mình

Hôn nhân và gia ñình không chỉ ảnh hưởng trực tiếp ñến hoạt ñộng của các nhà quản trị ở mỗi doanh nghiệp mà nó cũng còn có những ảnh hưởng rất sâu sắc tới việc hình thành nhiều loại nhu cầu trong xã hội như:nhà ở, ti vi, máy giặt, và

các mặt hàng, dịch vụ liên quan ñến các hộ gia ñình Các nhà quản trị khi vạch ra

và tổ chức thực hiện các chiến lược và sách lược kinh doanh thì lại càng không ñược phép bỏ qua tác ñộng của những yếu tố này trong các hoạt ñộng của mình

• ðiều kiện tôn giáo

Tôn giáo ñược ra ñời từ rất sớm trong lịch sử phát triển của loài người Ngày nay có rất nhiều loại tôn giáo trên thế giới Mỗi tôn giáo ñều có những quan niệm, niềm tin và thái ñộ riêng về cuộc sống, về cách cư xử giữa các tín ñộ với nhau và với mọi người Tôn giáo có ảnh hưởng rất lớn tới ñạo ñức, tư cách, văn hoá và lối sống của không chỉ chính bản thân các nhà quản trị mà cả tới những cán bộ, công nhân viên dưới quyền quản lý của họ Có thể thấy rằng, các hoạt ñộng về lãnh ñạo và ñiều hành của các nhà quản trị không thể không tính tới ảnh hưởng của yếu tố tôn giáo trong nhận thức, trong ứng xử, trongviệc chấp hành và trong việc thực thi các quyết ñịnh của những người dưới quyền Không chỉ vậy, tâm lý của người tiêu dùng cũng không nằm ngoài những ảnh hưởng rất sâu sắc của tôn giáo Tất cả những ñiều này ñề có ảnh hưởng rất lớn dến việc hoạch ñịnh

và thực hiện các chủ trương chính sách kinh doanh của các nhà quản trị Những

ai nhanh nhạy, hiểu biết sâu sắc về tôn giáo thì ñều có thể tìm ra những cơ hội trong các hoạt ñộng quản trị kinh doanh của mình

Thập kỷ 80-90 thế kỷ XX là những thập kỷ có nhiều sự biến ñộng cả về chính trị lẫn kinh tế trên thế giới Một quy luật ñược thấy rất rõ trong thời kỳ phát triển bão táp này là: sự ñịnh hướng ñúng ñắn và sự ổn ñịnh về chính trị là những ñiều kiện cần thiết khách quan ñể phát triển toàn bộ nền kinh tế ở mỗi nước và ở mỗi doanh nghiệp

ðối với các hoạt ñộng về quản trị kinh doanh ở các doanh nghiệp, Chính phủ ñóng vai trò khá quan trọng: Chính phủ vừa có thể thúc ñẩy, vừa có thể hạn chế việc kinh doanh của doanh nghiệp Tất cả các luật lệ, chính sách kinh tế mà Chính phủ ban hành ñều có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp ñến hoạt ñộng quản lý kinh doanh của doanh nghiệp Chính phủ có thể thúc ñẩy bằng cách

khuyến khích việc mở rộng và phát triển hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp thông qua việc trợ cấp cho các ngành ñược lựa chọn, ưu tiên về thuế

Kinh doanh là tìm cách thoả mãn nhu cầu của thị trường, nhưng nhu cầu của thị trường lại thay ñổi liên tục, cho nên các nhà doanh nghiệp phải thường xuyên

áp dụng tiến bộ khoa học-kỹ thuật và công nghệ mới ñể ñáp ứng ñược tốt hơn nhu cầu của khách hàng Ngày nay không có một doanh nghiệp nào muốn tồn tại

và phát triển lại không dựa vào việc áp dụng những thành tựu tiến bộ của khoa học-kỹ thuật và công nghệ Khoa học kỹ thuật và công nghệ càng tinh vi thì càng cho phép các nhà doanh nghiệp sản xuất ñược nhiều loại hàng hoá phù hợp hơn với những nhu cầu của con người hiện ñại Công nghệ thường xuyên biến ñổi, công nghệ tiên tiến liên tục ra ñời, chúng tạo ra các cơ hội cũng như nguy cơ rất lớn cho các doanh nghiệp Nhìn chung, những tiến bộ của khoa học-kỹ thuật và công nghệ thể hiện tập trung ở những phương diện sau:

- Lượng phát minh sáng chế và cải tiến khoa học kỹ thuật tăng lên nhanh chóng;

- Bùng nổ cuộc cách mạng về thông tin và truyền thông;

- Rút ngắn thời gian ứng dụng của các phát minh sáng chế;

- Xuất hiện nhiều loại máy móc và vật liệu mới với những tính năng và công dụng hoàn toàn chưa từng có trước ñây;

- Xuất hiện nhiều loại máy móc và công nghệ mới có năng suất chất lượng cũng như tính năng và công dụng hiệu quả hơn;

- Chu kỳ ñổi mới công nghệ ngày càng ngắn hơn, tốc ñộ chuyển giao công nghệ ngày càng nhanh và mạnh hơn;

- Vòng ñời sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng ngắn hơn;

- Trình ñộ tự ñộng hoá, vi tính hoá, hoá học hoá và sinh hoá trong tất cả các khâu sản xuất, phân phối lưu thông và quản lý ngày càng cao hơn;

- Các loại hàng hoá mới thông minh ngày càng xuất hiện nhiều hơn; Các phương tiện truyền thông và vận tải ngày càng hiện ñại và rẻ tiền hơn dẫn tới không gian

sản xuất và kinh doanh ngày càng rộng lớn hơn

Ảnh hưởng của tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ là vô cùng phong phú và ña dạng ðiều quan trọng là các nhà quản trị ñều cần phải tính tới các yếu

tố này trong các hoạt ñộng của mình Sẽ là sai lầm lớn nếu trong kinh doanh các nhà quản trị không hoạch ñịnh ñược một chiến lược ñúng ñắn vầ kỹ thuật và công nghệ trong từng thời kỳ ñể sản xuất ra các loại sản phẩm tương ứng với thị trường Thực tế ñang chứng tỏ rằng, nhà doanh nghiệp nào nắm bắt nhannh nhạy

và áp dụng kịp thời những thành tựu tiến bộ của khoa học kỹ thuật thì người ñó

sẽ thành công

I.3.2 Phân tích môi trường ngành

Các yếu tố của môi trường ngành bao gồm các yếu tố bên ngoài tác ñộng trực tiếp ñến hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp, quyết ñịnh tính chất và mức ñộ cạnh tranh trong một ngành công nghiệp, một lĩnh vực hoạt ñộng Nhiệm

vụ của các nhà chiến lược là nhận dạng và phân tích các yếu tố của môi trường ñó xem chúng tác ñộng ñến chiến lược của doanh nghiệp như thế nào? Từ ñó nhận ñịnh các cơ hội và những nguy cơ tiềm ẩn ñối với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Môi trường ngành của một ngành công nghiệp bao gồm các yếu tố chính là những người nhập ngành tiềm năng, sản phẩm thay thế, các nhà cung cấp, khách hàng và sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất hiện tại

ðối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp ñang cùng hoạt ñộng cùng ngành kinh doanh với doanh nghiệp ñang tìm cách tăng doanh thu bán hàng, tăng lợi nhuận bằng những chính sách và biện pháp tạo ra những bất lợi cho doanh nghiệp Vì dung lượng thị trường có hạn, các doanh nghiệp “cạnh tranh” giành nhau thị phần bằng các biện pháp giảm giá, quảng cáo, khuyến mại, thuyết phục khách hàng, cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra những nét khác biệt trong cung cấp sản phẩm và dịch vụ, tạo ra giá trị cho khách hàng

Phân tắch ựối thủ cạnh tranh, nhà quản trị cần phải ựặt ra ựược những vấn ựề

và ựưa ra ựược các phương án trả lời, cụ thể là Cường ựộ cạnh tranh ựặc trưng bởi số lượng ựối thủ cạnh tranh và tỷ trọng ựối thủ ngang sức chiếm bao nhiêu trong số ựó? Các ựối thủ ngang sức có những ựiểm mạnh, ựiểm, yếu nào hơn? đánh giá chung bằng hệ thống ựiểm thì doanh nghiệp ựứng vị trắ thứ mấy? Làm

gì ựể vươn lên vị trắ trội hơn?

Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp, là nhân tố quan trọng của hoạt ựộng kinh doanh Kinh doanh phải ựảm bảo lợi ắch cho khách hàng, thoả mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, trong khi mua hàng, khách hàng cũng thường sử dụng quyền lực của mình ựể ựưa ra những ựòi hỏi bất lợi cho người bán về giá, về ựiều kiện giao hàng, về chất lượng sản phẩm, về ựiều kiện thanh toán , tạo ra sức ép làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Khách hàng vừa là ựối tác, vừa là ựối thủ của doanh nghiệp: khách hàng ựêm ựến cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp nhưng cũng có thể lấy ựi lợi nhuận của doanh nghiệp

Phân tắch yếu tố khách hàng, doang nghiệp phải trả lời ựược các câu hỏi: Những khách hàng nào quan trọng nhất? Số lượng hàng hoá do những khách hàng ựó tiêu thụ chiếm bao nhiêu phần trăm trên tổng số hàng hoá bán ra? Nếu khách hàng này từ bỏ công ty thì sẽ gây thiệt hại cho công ty như thế nào? Liệu

có ựối thủ nào cản trở khách hàng trung thành với ta và họ sử dụng phương pháp nào? Phải làm gì ựể giữ ựược khách hàng hiện có và phát triển thêm?

Các doanh nghiệp cung cấp các yếu tố sản xuất cho doanh nghiệp như máy móc thiết bị, vật tư, phụ từng thay thế, dịch vụ tư vấn thiết kế, dịch vụ vận chuyển trong thương thuyết kinh doanh cũng có thể tạo ra những sức ép về giá,

về phương thức cung cấp và phương thức thanh toán có nguy cơ ựe doạ lợi ắch của doanh nghiệp, nhưng nhiều khi cũng tạo ra những cơ hội kinh doanh tốt cho công ty, tạo thế cạnh tranh trong quá trình cung cấp, liên minh chiến lược, hợp

ñồng cung ứng là những giải pháp giảm bớt sức ép của yếu tố môi trường này Phân tích quyền lực của nhà cung cấp nào gây sức ép nhiều nhất ñối với doanh nghiệp giúp doanh nghiệp có ñược những chiến lược ứng xử linh hoạt một khi ñã có những sự chuẩn bị trước Việc phân tích này bắt ñầu bằng những câu hỏi: Nhà cung cấp nguyên vật liệu hay dịch vụ nào có quyền lực mạnh nhất ñối với doanh nghiệp? Giả sử nhà cung cấp không hữu hảo ñối với công ty? Giả sử

họ gây cản trở bằng việc nâng giá dịch vụ hay sản phẩm, hoặc thay ñổi ñiều kiện cung cấp thì gây thiệt hại cho công ty như thế nào? Họ sẽ làm gì ñối với mình và tại sao? Doanh nghiệp phải làm gì ñể không bị lệ thuộc vào nhà cung cấp có quyền lực ñó hoặc ñể nhà cung cấp tạo ñiều kiện cung cấp tốt nhất cho doanh nghiệp?

Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các ñối thủ cạnh tranh hay của một ngành công nghiệp khác có thể ñáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng thay cho những sản phẩm mà doanh nghiệp ñang cung cấp Sự xuất hiện các sản phẩm thay thế rất ña dạng và phức tạp tạo thành nguy cơ cạnh tranh về giá rất mạnh ñối với sản phẩm cũ, làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Nhân tố thúc ñẩy mạnh nhất sự xuất hiện sản phẩm thay thế là sự tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ sản xuất và vì thế ñể hạn chế ảnh hưởng của nguy cơ này thì doanh nghiệp cũng phải ñầu tư thích ñáng vào công tác nghiên cứu phát triển

Những câu hỏi ñặt ra cho nhà quản trị khi nghiên cứu yếu tố này bao gồm: Liệu có sản phẩm nào xuất hiện trên thị trường làm cho người tiêu dùng bỏ thói quen mua hàng của mình không? Vì sao người tiêu dùng thích sản phẩm ñó? Có bao nhiêu loại hàng hoá tương tự như thế cản trở sự tăng trưởng của công ty? Làm thế nào ñể sản phẩm thay thế suy yếu hoặc không gây cản trở cung ứng hàng ra thị trường của công ty?

Các ñối thủ cạnh tranh tiềm ẩn bao gồm các công ty hiện chưa có mặt trong lĩnh vực hoạt ñộng ñó, nhưng có khả năng tham gia vào ngành trong tương lai

Nguy cơ đe doạ của thành phần này là cĩ khả năng chiếm thị phần của các nhà sản xuất hiện tại, làm giảm lợi nhuận trung bình của ngành trong tương lai, điều

đĩ buộc các doanh nghiệp phải phán đốn và ứng phĩ Khi phân tích mức độ đe doạ của những người nhập ngành tiềm năng, người ta thường đi đến phân tích các yếu tố tạo nên rào chắn nhập ngành, đĩ là tập hợp các yếu tố ngăn cản những người mới tham gia vào kinh doanh trong một ngành cơng nghiệp nào đĩ Nếu rào chắn nhập ngành cao, sự đe doạ của nĩ thấp và ngược lại

I.3.3 Phân tích nội bộ doanh nghiệp

Các yếu tố mơi trường nội bộ của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố về

hệ thống bên trong của doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần phân tích một cách cặn kẽ các yếu tố nội bộ đĩ, đưa ra các biện pháp nhằm xác định rõ ưu điểm và nhược điểm của doanh nghiệp Trên cơ sở đĩ đưa ra các biện pháp khắc phục nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi nhuận tối đa Các yếu tố nội bộ chủ yếu bao gồm các lĩnh vực chức năng: năng lực sản xuất, nguồn lực nghiên cứu và phát triển, trình độ cơng nghệ, khả năng tài chính,

Trong một doanh nghiệp, sản xuất là một chức năng khơng thể thiếu bởi vì

nĩ là khởi điểm của mọi quá trình sản xuất kinh doanh Sản xuất là nguồn gốc của giá trị gia tăng, từ đĩ đem lại thu nhập cho chủ doanh nghiệp và người lao động

Chức năng sản xuất trong hoạt động sản xuất kinh doanh là quá trình biến đổi đầu vào thành hàng hố và dịch vụ ðối với hầu hết các ngành, chi phí sản xuất chủ yếu là để tạo ra hàng hố dịch vụ đều chiếm tỷ lệ lớn Vì vậy, chức năng sản xuất thường được coi là vũ khí cạnh tranh trong chiến lược của cơng ty Những quyết định chủ yếu liên quan đến chiến lược sản xuất là:

- Quyết định về quy trình sản xuất như lựa chọn cơng nghệ, bố trí các điều kiện làm việc, định vị các thiết bị, cân đối dây chuyền sản xuất, sắp xếp hệ thống vận chuyển

- Quyết định về huy động năng lực sản xuất, như xác định mức sản lượng,

công suất hoạt ñộng của máy móc thiết bị, bố trí ca sản xuất

- Quyết ñịnh về chất lượng sản phẩm, như thông số kỹ thuật cần kiểm tra, phương thức kiểm tra chất lượng

Trong quá trình phát triển, các doanh nghiệp cố gắng tìm mọi cách ñể có lợi thế trên thị trường như việc mở rộng quy mô sản xuất, tích luỹ kinh nghiệm…nhằm hạ giá thành sản phẩm ñể tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường với mục tiêu cuối cùng là làm tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Hoặc một số doanh nghiệp tiến hành cải tiến máy móc thiết bị, tăng cường nghiên cứu phát triển nhằm ñưa ra những sản phẩm có những tính năng khác biệt nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng Tuy rằng theo phương thức này doanh nghiệp phải bỏ ra chi phí lớn, nhưng nhờ có tính khác biệt của sản phẩm mà người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm Vì vậy, doanh nghiệp vẫn giữ ñược vị thế của mình trên thị trường

ðể có thể ñem lại hiệu quả trong sản xuất, các doanh nghiệp cần phải ñưa ra quy trình hoạch ñịnh sản xuất rõ ràng, quản lý trong sản xuất một cách hợp lý nhất Doanh nghiệp cần xác ñịnh: Sản xuất cái gì? Với số lượng bao nhiêu? Tiêu thụ ở ñâu? Và khi nào thì sản xuất? Vì thế doanh nghiệp phải thiết lập các kế hoạch chỉ ñạo sản xuất; kế hoạch dự trữ và cung ứng nguyên vật liệu cho sản xuất

và kế hoạch dự trữ và cung ứng sản phẩm

Trong các hoạt ñộng ñầu tư, ñầu tư vào nghiên cứu và phát triển thường ñưa lại kết quả rất lớn Tuy vậy, nghiên cứu và phát triển cũng bao hàm rủi ro rất lớn, chỉ khoảng 12-20% các dự án dựa trên nghiên cứu và phát triển thực sự mang lại lợi nhuận Mặc dù vậy, nhiều công ty vẫn tạo ra thế mạnh cơ bản về nghiên cứu

và phát triển

Hoạt ñộng nghiên cứu và phát triển có thể ñược chia thành ba loại: nghiên cứu ñổi mới sản phẩm, nhằm tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới trước ñối thủ cạnh tranh; nghiên cứu cải tiến sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng hay hoàn thiện các

ñặc tính của sản phẩm hiện có; thứ ba là nghiên cứu ñổi mới công nghệ nhằm cải tiến quá trình sản xuất ñể giảm chi phí hoặc nâng cao chất lượng

ðổi mới sản phẩm yêu cầu hầu hết các kỹ năng, công ty phải có khả năng ñể tiến hành nghiên cứu sơ bản, sử dụng kết quả nghiên cứu ñể lựa chọn những sản phẩm có thể mang lại thành công cao nhất và ñưa vào thực hiện bằng các dự án

ðể có ñược những kỹ năng cần có mức chi phí lớn, chỉ có những công ty hàng ñầu trong một ngành mới có khả năng ñổi mới liên tục và cũng chỉ có họ mới gánh chịu ñược những rủi ro

Cải tiến sản phẩm thường ít rủi ro hơn, công ty không phải ñưa ra một sản phẩm hoàn toàn mới, mà hoàn thiện những sản phẩm ñã có Cải tiến sản phẩm ñặt

ra những yêu cầu thấp hơn ñối với công ty

ðộng cơ ñổi mới công nghệ khác với ñộng cơ ñổi mới và cải tiến sản phẩm Trong khi ñổi mới và cải tiến sản phẩm việc mở rộng thị trường là mục tiêu chính thì ñổi mới công nghệ nhằm mục ñích là giảm chi phí hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm ðổi mới công nghệ không phải lúc nào cũng ñòi hỏi nghiên cứu khoa học kỹ thuật cơ bản, nhưng lại cần các kỹ năng ñể khai thác các thành tựu khoa học mới

Phân tích tài chính cho phép doanh nghiệp xác ñịnh ñiểm mạnh, ñiểm yếu trong hoạt ñộng tài chính của doanh nghiệp Xác ñịnh các nguyên nhân và ñưa ra các giải pháp ñể giải quyết vấn ñề ñó Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và mang lại

sự giàu có cho chủ sở hữu nếu như nó ñược quản lý tốt về mặt tài chính Do vậy,

ở bất kỳ quy mô nào dù lớn hay nhỏ thì quản lý tài chính cũng ñược doanh nghiệp chú trọng Hoạt ñộng quản lý tài chính không tồn tại một cách ñộc lập mà

nó có quan hệ với các chức năng khác của doanh nghiệp như sản xuất, marketing, hành chính nhân sự nhằm thực hiện nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp Khi phân tích tài chính doanh nghiệp cần thực hiện các bước sau: Lựa chọn các chỉ tiêu ñể phân tích; xác ñịnh các chỉ tiêu ñó; so sánh với các chỉ tiêu trong quá khứ,

các chỉ tiêu trung bình của ngành, với các chỉ tiêu của ñối thủ cạnh tranh

Th ứ nhất, doanh nghiệp tiến hành phân tích tài chính thông qua các báo cáo

tài chính như: Bảng cân ñối kế toán; Báo cáo kết quả kinh doanh; Báo cáo tài chính Thông qua ñó, cung cấp những thông tin tổng hợp về tình hình sử dụng các tiềm năng về vốn, lao ñộng, kỹ thuật và nó trả lời ñược các vấn ñề liên quan ñến các luồn tiền vào ra trong doanh nghiệp, tình hình tài trợ ñầu tư bằng tiền của doanh nghiệp trong một thời kỳ nào ñó

Th ứ hai, phân tích qua bốn nhóm chỉ tiêu cơ bản: chỉ tiêu về khả năng thanh

toán như khả năng thanh toán nhanh, khả năng thanh toán hiện hành, vốn lưu ñộng ròng Nhóm chỉ tiêu về cơ cầu tài chính như là hệ số nợ, hệ số cơ cấu tài sản, hệ số cơ cấu nguồn vốn Tiếp theo là nhóm chỉ tiêu về năng lực hoạt ñộng gồm các chỉ tiêu: Vòng quay hàng tồn kho, vòng quay vốn lưu ñộng, hiệu suất sử dụng tài sản cố ñịnh, hiệu suất sử dụng tổng tài sản và kỳ thu tiền bình quân Cuối cùng là nhóm chỉ tiêu về lợi nhuận như hệ số sinh lời của tài sản, hệ số sinh lời doanh thu và hệ số sinh lời vốn chủ sở hữu

Nói tóm lại, một công ty có tiềm lực tài chính mạnh, sức cạnh tranh của công ty sẽ cao và công ty sẽ nâng cao ñược vị thế và hình ảnh của công ty trên thị trường

Doanh nghiệp sẽ phải duy trì những yếu tố sau ở mức ñộ cao nhất

- Cơ cấu tổ chức, uy tín và thể diện của doanh nghiệp

- ðiểm số của doanh nghiệp ñể ñạt ñược mục tiêu

- Tổ chức hệ thống thông tin giao tiếp

- Hệ thống kiểm soát tổ chức chung

- Bầu không khí về nề nếp tổ chức

- Năng lực, mức ñộ quan tâm và trình ñộ ban lãnh ñạo cao nhất

- Hệ thống kế hoạch hoá chiến lược

I.4 Phân loại chiến lược và phương pháp thực hiện chiến lược

Mỗi doanh nghiệp ựều có môi trường tác ựộng khác nhau Tắnh chất hoạt ựộng kinh doanh khác nhau trong từng thời kỳ nên có các chiến lược kinh doanh khác nhau Nhưng chiến lược khác nhau ựể lựa chọn dưới ựây nhằm hình thành mục tiêu phát triển của doanh nghiệp Những chiến lược này gọi là chiến lược lớn hay chiến lược tổng quát Các chiến lược tổng quát bao gồm:

Ớ Chiến lược tăng trưởng tập trung:

đó là những chiến lược chủ yếu nhằm cải thiện những sản phẩm thông thường hay những thị trường mà không thay ựổi yếu tố nào Khi theo ựuổi chiến lược này doanh nghiệp chủ yếu khai thác những cơ hội sẵn có với những sản phẩm thường sản xuất hay những thị trường thông dụng bằng cách làm những gì hiện nó ựang làm tốt hơn

- Xâm nhập thị trường: Liên quan ựến việc tìm cách tăng trưởng cho sản phẩm hiện tại bằng những nỗ lực tiếp thị táo bạo Chiến lược xâm nhập thị trường tập trung vào nội bộ, nhưng cũng có thể tập trung chú ý ra môi trường bên ngoài Doanh nghiệp có thể tắnh tới việc tìm cách nắm giữ ựược quyền kiểm soát lớn hơn so một hay nhiều ựối thủ cạnh tranh

- Phát triển thị trường: Là tìm sự tăng trưởng bằng cách gia nhập những thị trường mới với những sản phẩm hiện có

- Phát triển sản phẩm: đây là sự tăng trưởng bằng cách phát triển thị trường hiện tại cho sản phẩm mới, những sản phẩm mới này có thể ựưa tới sự phát triển nội bộ, ựạt ựược nhờ những hợp ựồng nhượng quyền hay thông qua một sự sát nhập với một hãng khác

Ớ Chiến lược phát triển hội nhập:

Chiến lược này thắch hợp cho những tổ chức nằm trong ngành sản xuất mạnh mà e ngại hoặc không thể khởi phát một trong những chiến lược tăng trưởng tập trung có thể vì những thị trường ựã bị bão hoà Một chiến lược tăng trưởng hội nhập thắch hợp khi những cơ hội sẵn có phù hợp với những chiến lược dài hạn và những mục tiêu của doanh nghiệp, tăng cường vị trắ của tổ chức trong công việc kinh doanh căn bản, và cho phép một sự khai thác ựầy ựủ hơn tài năng

kỹ thuật của doanh nghiệp Có hai chiến lược phát triển hội nhập

- Hội nhập về phía sau: Liên quan ñến viêc tìm sự tăng trưởng bằng cách ñạt ñược sự sở hữu hay quyền kiểm soát gia tăng những nguồn cung cấp Hội nhập về phía sau hấp dẫn khi những nhà cung cấp ñang trong thời kỳ phát triển nhanh hay có tiềm năng lợi nhuận lớn, nó cũng hấp dẫn nếu có bất trắc về tính chất sẵn có, chi phí hay tín nhiệm của những cấp phát, những tiếp liệu tương lai

- Hội nhập phía trước: Là tìm kiếm sự tăng trưởng bằng cách ñạt ñược quyền sở hữu hay kiểm soát gia tăng những chức năng mạnh hay gần gũi hơn thị truờng cuối cùng như doanh số và hệ thống phân phối

• Chiến lược tăng trưởng ña dạng:

Là chiến lược thực hiện kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm trên thị trường khác nhau ñể tăng doanh thu lợi nhuận Có 3 chiến lược ña dạng hoá:

- ða dạng hoá ñồng tâm: Là tìm sự tăng trưởng bằng cách kêu gọi thị trường mỗi sản phẩm mới có sự thích hợp về tiếp thị phù hợp với sản phẩm hiện có

- ða dạng hoá hàng ngang: Tìm kiếm tăng trưởng bằng cách lôi cuốn thị trường hiện nay với sản phẩm mới không liên quan gì tới sản phẩm hiện nay về mặt kỹ thuật

- ða dạng hoá kết hợp: Tìm kiếm sự tăng trưởng bằng cách lôi cuốn thị trường mới với sản phẩm mới không có quan hệ gì về quy trình công nghệ với sản phẩm sẵn có

• Chiến lược suy giảm:

Khi doanh nghiệp cần tập hợp lại ñể cải thiện ñiều kiện sản xuất sau một thời gian phát triển nhanh, khi những cơ hội và phát triển dài hạn không sẵn có trong một thời kỳ, trong thời kỳ kinh tế bất trắc những cơ hội khác hấp dẫn hơn những cơ hội ñang theo ñuổi thì chiến lược suy giảm là chiến lược ñược lựa chọn,

có 4 dạng thức:

- Sự chỉnh ñốn ñơn giản: Là lùi lại và tập hợp Hay là một chiến lược ngắn hạn hoặc tạm thời tập trung vào sự kém hiệu quả của tổ chức cần ñược bổ

sung hoặc những vấn ñề của hoàn cảnh tạm thời

- Sự rút bớt vốn: Xảy ra khi doanh nghiệp bàn bạc ñóng cửa một trong những cơ sở sản xuất kinh doanh không có lợi của mình ñể ñạt ñược sự thay ñổi lâu dài trong khuôn khổ hoạt ñộng

- Thu hoạch: Là tìm cách tối ña hoá lưu lượng tiền mặt trong một thời gian bất kể quá lâu dài

- Thanh toán: Là dạng cực ñoan nhất của chiến lược suy giảm khi doanh nghiệp không còn tồn tại

Ngoài chiến lược tổng quát trên còn có những chiến lược chức năng Những chiến lược này tuy mục ñích và nội dung khác nhau nhưng ñều có quan hệ chặt chẽ với nhau và ñều ñịnh hướng về việc giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận trong kinh doanh Các chiến lược chức năng bao gồm:

• Chiến lược thị trường:

Chiến lược thị trường là nhằm khai thác thị trường hiện có theo chiều sâu

và mở rộng thị trường doanh nghiệp theo chiều rộng Việc phát triển mở rộng thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp ñẩy mạnh tốc ñộ tiêu thụ sản phẩm, khai thác triệt ñể mọi tiềm năng của thị trường nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng ñịnh vai trò của doanh nghiệp trên thị trường

Chiến lược phát triển thị trường là một hoạt ñộng có tầm quan trọng ñối với bất cứ một doanh nghiệp nào Nó góp phần không nhỏ tới sự thành bại trong kinh doanh của doanh nghiệp Có thể nói chiến lược phát triển thị trường hay mở rộng thị trường chính là quá trình tìm kiếm cơ hội trên thị trường Có 2 nội dung sau:

Thâm nhập thị trường là việc các doanh nghiệp làm tăng khả năng bán các sản phẩm hiện tại trong các thị trường hiện tại của doanh nghiệp Với nội dung này doanh nghiệp tiến hành khai thác triệt ñể thị trường hiện tại của mình bằng sản phẩm hiện tại Như vậy ñòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành:

+ Khai thác tăng mức tiêu thụ thị trường hiện tại

+ Lôi kéo khách hàng của ñối thủ cạnh tranh bằng biện pháp khuyến khích tăng lượng mua như thưởng, giảm giá mua lần hai Thiết lập các kênh phân phối cho việc thuận lợi cho việc mua hàng

+ Tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm của mình

ðể thực hiện tốt chiến lược thâm nhập thị trường các doanh nghiệp phải

• Vì sao khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp ?

• Vì sao khách hàng mua sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh ?

• Khách hàng sử dụng sản phẩm của xí nghiệp như thế nào ?

• ðiều gì làm khách hàng ưa chuộng sản phẩm của xí nghiệp ?

• Khách hàng không thích sản phẩm của xí nghiệp ở ñiểm nào ?

• Những bổ sung thay ñổi nào có thể làm khách hàng ưa thích sản phẩm của doanh nghiệp ?

Một doanh nghiệp sẽ sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường khi doanh nghiệp muốn củng cố vị trí của mình trên thị trường hiện tại Khi sản phẩm của doanh nghiệp vẫn còn thích ứng với thị trường ñó, về kinh doanh sản phẩm trên thị trường vẫn ñem lại cho doanh nghiệp mức lợi nhuận chấp nhận ñược

b) M ở rộng thị trường:

Mở rộng thị trường là việc của các doanh nghiệp ñưa các sản phẩm hiện tại vào bán trong các thị trường mới ðể thực hiện ñược nội dung này ñòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành các biện pháp marketing ñể thực hiện việc xâm nhập thị trường mới hoặc các khu vực mới của thị trường Các biện pháp marketing ñể thực hiện chiến lược này là các hoạt ñộng ñiều tra nghiên cứu thị trường, dự báo thị trường tìm ra thị trường tiềm năng xác ñịnh khả năng bán của doanh nghiệp trên các ñoạn thị trường cũng như xác lập hệ thống phân phối trên thị trường mới

Cụ thể là:

+ Nghiên cứu về chi phí ñể xác ñịnh một mức giá thích hợp

+ Nghiên cứu ñối thủ cạnh tranh ñể ñưa ra kế hoạch thu hút khách hàng của ñối thủ ñó

+ Nghiên cứu môi trường luật pháp và chính trị của khu vực thị trường và doanh nghiệp sẽ tham gia

sự nghiên cứu tác ñộng qua lại từ ñó thỏa mãn tốt các yêu cầu của khách hàng tiềm năng

Chi ến lược thị trường sẽ ñược doanh nghiệp xem xét và lựa chọn trong

Chiến lược sản phẩm ñảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện ñược các mục tiêu của chiến lược sản xuất kinh doanh

Phân loại chiến lược sản phẩm:

- Căn cứ vào thị trường chiến lược:

+ Chiến lược chủng loại + Chiến lược ñổi mới sản phẩm

- Căn cứ vào sản phẩm kết hợp với thị trường tiêu thụ:

+ Sản phẩm hiện có trên thị trường + Sản phẩm cải tiến trên thị trường hiện có + Sản phẩm mới trên thị trường hiện có + Sản phẩm mới trên thị trường

N ội dung của chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm có nội dung rất rộng gồm một số hướng chủ yếu sau:

- Chiến lược chủng loại:

Trong ñiều kiện thị trường luôn luôn biến ñộng và nhu cầu của người tiêu dùng luôn luôn thay ñổi theo không gian, thời gian, tuổi tác, nghề nghiệp Doanh nghiệp nào chỉ có một loại sản phẩm sẽ không tránh khỏi rủi ro không thể thực hiện ñược mục tiêu an toàn Vì thế các doanh nghiệp phải quan tâm ñến việc soạn thảo một chiến lược chủng loại thích hợp bao gồm:

+ Chính sách thiết lập chủng loại: Là giữ vị trí vốn có của sản phẩm trên thị trường bằng những sản phẩm có kỹ thuật cao chiếm ñược tình cảm và tín nhiệm của khách hàng Từ ñó củng cố uy tín của sản phẩm ñồng thời cũng là uy tín của doanh nghiệp ñối với khách hàng thông qua ñã có và sẽ còn tiếp tục cung cấp trong một cấp hạng chủng loại không lớn lắm

+ Chính sách hạn chế chủng loại: Sau một thời gian tung sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp có thể khẳng ñịnh ñược một chủng loại hạn chế những sản phẩm cung cấp cho thị trường với những ưu thế như giảm mức tiêu hao nguyên vật liệu, giảm kích thước cho phù hợp với ñiều kiện sử dụng, tăng ñộ an toàn và khả năng thích ứng Việc hạn chế chủng loại sản phẩm cho phép doanh nghiệp chuyên môn hóa sâu giảm chi phí mà vẫn bán ñược hàng

+ Chính sách biến ñổi chủng loại: Việc biến ñổi chủng loại không nhất thiết ñòi hỏi doanh nghiệp phải có những sản phẩm hoàn toàn mới, mà dựa trên những sản phẩm cũ ñang ñược tiêu thụ rộng rãi trên thị trường chỉ làm khác ñi ít nhiều Giá của nó có thể vẫn giữ nguyên giá gốc hoặc có thể nâng lên chút ít ñể

tạo sự hấp dẫn cho khách hàng Chính sách biến ñổi chủng loại còn bao hàm cả việc cải tiến về hình dáng, vật liệu và cách trang trí bao bì

- Chiến lược hoàn thiện và nâng cao các ñặc tính sử dụng của sản phẩm Chiến lược này nhằm cải tiến các thông số kỹ thuật, ñặc tính sử dụng của sản phẩm ñối với yêu cầu của người tiêu dùng ñể tăng cường tính thích dụng của hàng hóa (dễ sử dụng, bảo quản, dễ mua phụ tùng thay thế ) ðược triển khai theo các hướng sau:

+ Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

+ Nâng cao các thông số về ñộ bền, vận hành, ñộ an toàn

+ Thay ñổi kiểu dáng kích thước của sản phẩm

+ Thay ñổi vật liệu chế tạo

+ Hạn chế hoặc vứt bỏ những chi tiết hay hỏng không phù hợp với người tiêu dùng thay vào ñó những chi tiết phù hợp

- Chiến lược ñổi mới sản phẩm: Là chiến lược hướng vào việc phát triển sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hay thị trường mới Chiến lược này mang lại kết quả khá cao Việc ñổi mới làm tăng khối lượng tiêu thụ sản phẩm giúp xí nghiệp củng cố khu vực thị trường hiện tại và có khả năng tấn công vào thị trường mới

Chiến lược ñổi mới sản phẩm thông qua các bước sau:

+ Nghiên cứu sản phẩm: Là giai ñoạn khởi ñầu: hình thành ý ñịnh sản phẩm mới, lựa chọn sản phẩm, phân tích ñánh giá sản phẩm mới, xây dựng chiến lược marketing

+ Thiết kế kỹ thuật hoàn thiện sản phẩm mới

+ Nghiên cứu thiết kế bao bì

+ Chế tạo hàng loạt sản phẩm: Sau khi ñã có kết quả thử nghiệp và sự thôi thúc của thị trường, sản phẩm chuyển sang giai ñoạn cuối là giai ñoạn chế tạo hàng loạt

Sơ ñồ các bước của giai ñoạn nghiên cứu, phát triển sản phẩm:

Hình thành ý ñịnh

sản phẩm mới

Lựa chọn các ñặc trưng của sản phẩm

Phân tích phối hợp các ñặc

trưng Thiết kế sản phẩm Phát triển sản phẩm và

các lô thí nghiệm

Phát triển bao bì và các yếu

tố phi vật chất Thử nghiệm kỹ thuật Thử nghiệm thị trường

Lựa chọn thị trường Thiết kế kênh phân

phối

Chương trình tăng trưởng

và chương trình thị trường + Quyết ñịnh tung sản phẩm mới ra thị trường Gồm 3 giai ñoạn:

Giai ñoạn ñầu: Giới thiệu với công chúng những sản phẩm hiện có

Giai ñoạn hai: Khách hàng làm quen với những sản phẩm mới

Giai ñoạn ba: Là giai ñoạn khách hàng ñã sử dụng sản phẩm

Các sản phẩm ñều có chu kỳ sống nhất ñịnh, nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp việc nghiên cứu sản phẩm mới thích hợp với mỗi giai ñoạn và quan trọng là soạn thảo một cách chi tiết những biên pháp hữu hiệu nhằm khai thác tốt nhất các pha có nhiều triển vọng trong chu kỳ sản phẩm

* Pha triển khai: Trong pha này khối lượng sản phẩm tiêu thụ còn chậm chi phí bỏ ra lớn Lợi nhuận tiêu thụ còn rất nhỏ thậm chí chưa có

* Pha tăng trưởng: Khối lượng hàng hóa tiêu thụ nhanh, chi phí giảm ñáng kể do ñó có khả năng thu ñược lợi nhuận cao

M ục tiêu pha này là:

• Khai thác những ñoạn thị trường mới:

• Tiếp tục hoàn thiện nâng cao ñặc tính sử dụng và chất lượng của hàng hóa

• Nắm vững các kênh tiêu thụ mới

• Kích thích tiêu thụ bằng cách gửi mẫu hàng, tặng phẩm, triển lãm, hội chợ

• Nghiên cứu thời ñiểm giá ñể tăng khối lượng tiêu thụ

* Pha bão hịa: Hàng hĩa sản xuất bắt đầu ngừng trệ lưu thơng hàng hĩa bắt đầu ứ đọng Biến động của giá cả và độ co giãn của cầu là tương đối lớn

- Giảm tối đa chi phí sản xuất

- Cải tiến chủng loại kiểu dáng bao bì

- Chú trọng tìm ra những khu vực tiêu thụ mới

* Pha suy thối: Lượng hàng bán ra bị giảm sút nghiêm trọng do đĩ lợi nhuận thu được thấp hoặc khơng cĩ

ðể phục vụ tình trạng này doanh nghiệp phải dự đốn khoảng thời gian lão hĩa của sản phẩm để khi nĩ bước vào giai đoạn suy thối đã cĩ sẵn những sản phẩm mới dự trữ

• Chi ến lược giá:

Chiến lược giá với doanh nghiệp là việc qui định mức giá bán, cĩ thể là mức giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc cho các khâu trung gian

Qui định giá của sản phẩm là một qui định quan trọng vì:

- Giá cả cĩ một ảnh hưởng to lớn đến khối lượng bán ra của doanh nghiệp Nĩ thường xuyên là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của khách hàng

- Giá cả cĩ tác động mạnh mẽ đến thu nhập và do đĩ đến lợi nhuận của doanh nghiệp

Giá cả cĩ một vai trị quan trọng đối với doanh nghiệp, vì nĩ giữ một vị trí đặc biệt quan trọng quá trình tái sản xuất Giá cả biểu hiện tập trung các quan

hệ về lợi ích kinh tế, vị trí, vai trị của các doanh nghiệp trên thị trường

Vì vậy việc lập một chiến lược giá đúng đắn là điều kiện cực kỳ quan trọng đối với các doanh nghiệp nhằm đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh cĩ lãi cĩ hiệu quả và chiếm lĩnh trên thị trường

M ục tiêu của chiến lược giá là:

- Khối lượng bán

- Lợi nhuận: ðây là mục tiêu thường xuyên của doanh nghiệp tuy nhiên vị trí của nó thay ñổi theo từng trường hợp

• Trường hợp doanh nghiệp mới tung sản phẩm ra thị trường thì lợi nhuận ñược ưu tiên hàng ñầu

• Trong trường hợp khác lợi nhuận chỉ ñược coi là cần thiết dưới dạng tỷ

lệ thuận tối thiểu dành cho người cung cấp vốn hoặc ñảm bảo sự cân bằng tài chính của hoạt ñộng doanh nghiệp

Căn cứ vào mức giá hiện tại có:

- Chiến lược giá ổn ñịnh

- Chiến lược tăng giá

- Chiến lược giảm giá

Căn cứ mức giá của doanh nghiệp:

- Chiến lược ñịnh giá thấp

- Chiến lược ñịnh giá theo thị trường

- Chiến lược ñịnh giá cao

N ội dung chiến lược giá:

Xây dựng chiến lược giá phải dựa trên các chi phí sản xuất và giá thành ñơn về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ và những ñiều kiện khách quan của môi trường

- Căn cứ vào mục tiêu có thể sử dụng chiến lược ñịnh giá hướng vào doanh nghiệp theo công thức tính chi phí biên

CFB = ∆CF/∆Q = (CF1 - CF0) / (Q1 - Q0)

Hoặc có thể ñịnh giá theo thị trường: lấy giá của thị trường làm chuẩn ñể ñịnh giá sản phẩm: PSP = PPH

- Căn cứ vào sự hình thành giá có thể ñịnh giá cho sản phẩm mới

+ Chiến lược "Hớt váng sữa" là chiến lược ñịnh giá cao, chỉ thực hiện thành công khi nhu cầu mua của khách hàng tại thời ñiểm hiện tại là nhiều Tuy

nhiên giá cao không thu hút ñược khách hàng của ñối thủ cạnh tranh nhưng nó lại duy trì hình ảnh chất lượng của hàng hóa

+ Chiến lược bám chắc thị trường: Xác ñịnh cho sản phẩm mới một mức giá tương ñối thấp ñể hy vọng thu hút ñược nhiều khách hàng giành thị phần lớn

- Theo nguyên tắc ñịa lý

- Theo khung giá (khung giá bán, khung giá hở, khung giá thoáng)

- Xác ñịnh khuyến khích tiêu thụ, chiết khấu

• Chi ến lược phân phối:

Chiến lược phân phối là quyết ñịnh ñưa hàng hóa vào các kênh phân phối, một hệ thống tổ chức và công nghệ ñiều hòa, cân ñối thực hiện hàng hóa ñể tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trường ñể ñưa hàng hóa từ nơi sản xuất ñến khách hàng cuối cùng hợp lý và nhanh chóng nhất nhằm ñạt lợi nhuận tối ña

Chiến lược phân phối hợp lý làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả,

Chiến lược phân phối phụ thuộc rất lớn vào chính sách sản phẩm và giá cả

- Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng

+ Chiến lược phân phối trực tiếp: thường là bán thẳng sản phẩm cho người tiêu dùng không qua khâu trung gian

+ Chiến lược phân phối gián tiếp là phân phối thông qua khâu trung gian

C ăn cứ vào giao dịch giữa người sản xuất và người mua

+ Chiến lược tìm kiếm khách hàng ñưa sản phẩm ñến tay người tiêu dùng + Khách hàng ñến mua tại nơi cung ứng

- Căn cứ theo quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu thụ

+ Chiến lược phân phối ñộc lập

+ Chiến lược phân phối dọc

+ Chiến lược phân phối ngang

- Căn cứ vào kênh phân phối: Chiến lược chia làm nhiều kênh

N ội dung chiến lược phân phối: Gồm 2 nội dung sau:

- Mục tiêu của chính sách phân phối: Bảo ñảm phân phối hàng hóa nhanh chóng bằng các phương tiện hiệu ñại kênh phân phối phong phú, hình thức bán hàng ña dạng

+ Tiêu thụ ñược khối lượng hàng hóa

+ Bảo ñảm chất lượng hàng hóa

+ Chi phí thấp

- Lựa chọn kênh phân phối phù hợp với ñặc ñiểm của sản phẩm và khách hàng Nhờ ñó doanh nghiệp ñạt mục tiêu chiến lược phân phối cũng như mục tiêu chung của doanh nghiệp

Kênh 1: Kênh này chỉ có người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng Hay nói khác ñi là người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian

Các hình thức ñiển hình của kênh này các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, cửa hàng mắt xích nhỏ, bán qua bưu ñiện, bán tận nhà

Kênh phân phối này chiếm tỷ trọng nhỏ trong hệ thống kênh phân phối nó chỉ phù hợp với người sản xuất nhỏ và quan hệ thị trường hẹp

Mô hình tổng quát kênh phân phối:

1 Người

Người 2 Người bán lẻ tiêu

sản 3 Người bán buôn Người bán lẻ dùng

xuất 4 Người bán buôn Người bán Người cuối

ñộc quyền buôn bán lẻ cùng

Qua sơ ñồ trên ta thấy 4 kênh phân phối trong ñó kênh 1 và kênh 2 thuộc

về hệ kênh phân phối ngắn Kênh 3,4 thuộc hệ kênh phân phối dài

Kênh 2: Người sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua khâu trung gian là người bán lẻ

Kênh này gọi là kênh rút ngắn, kênh trực tuyến Thường áp dụng cho những người sản xuất chuyên môn hóa những qui mô nhỏ không ñủ sức mạnh tài chính ñể ñảm bảo các tổ chức tiêu thụ của mình

Kênh 3: Còn gọi là kênh dài, kênh ñầy ñủ ðây là loại kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng hóa Kênh này thường ñược sử dụng ñối với những doanh nghiệp sản xuất có qui mô lớn, lượng hàng sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng của một ñịa phương, một vùng Những doanh nghiệp này thường tổ chức giao tiếp với các nhà buôn bán ñể thực hiện việc bán hàng Những người bán buôn thường tập hợp, dự trữ hàng hóa và làm hậu cần cho thị trường bán lẻ

Kênh 4: Cũng là kênh dài song có nhiều ñặc thù so với kênh 3 Người sản xuất bán toàn bộ hàng hóa sản xuất cho người bán buôn ñộc quyền ñể rồi họ lại bán cho người bán buôn khác, với số lượng tương ñối lớn, sau ñó người bán buôn lại cho người bán lẻ và người bán lẻ lại cung ứng cho người tiêu dùng cuối cùng

Trong chiến lược phân phối còn phải xác ñịnh ñến mạng lưới phân phối

và các loại phương tiện vận chuyển

• Chi ến lược quảng cáo và xúc tiến bán hàng:

Chiến lược quảng cáo và xúc tiến bán hàng là một bộ phận quan trọng trong chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Trước hết nó giúp cho người sản xuất bán ñược nhiều hàng hơn, ñể thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay ñổi của khoa học công nghệ và ñể gợi mở nhu cầu

Chiến lược quảng cáo và xúc tiến bán hàng không chỉ là chiến lược hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối mà còn tăng cường kết quả thực hiện các chính sách ñó

Quảng cáo là toàn bộ các phương tiện nhằm thông tin tới công chúng ñể thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp

Xúc tiến bán hàng là những kích thích ngắn hạn khuyến khích việc mua sản phẩm của doanh nghiệp

M ục tiêu chiến lươc:

- Thông tin cho thị trường biết về sản phẩm mới, thay ñổi về giá cả, xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp làm cho khách hàng bớt e dè

- Thuyết phục khách hàng mua ngay, khuyến khích khách hàng dùng thử

- Nhắc nhở khách hàng biết nơi bán sản phẩm

- Tạo thói quen mua hàng

N ội dung chiến lược: Gồm 3 nội dung

- Quảng cáo: Quảng cáo là nội dung quan trọng của chiến lược Qua quảng cáo người bán hàng hiểu ñược nhu cầu thị trường và phản ứng của nhanh hơn Quảng cáo làm cho hàng hóa bán ñược nhiều hơn

Các phương tiện quảng cáo: Báo chí, ti vi, phim ảnh

- Xúc tiến bán hàng: Là hoạt ñộng của người bán ñể tiếp tục tác ñộng tâm

lý của người mua, tiếp cận với người mua ñể nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu và phản ảnh của khách hàng về sản phẩm của mình

Doanh nghiệp có thể lựa chọn các kỹ thuật xúc tiến bán hàng sau:

+ Bán có thưởng

+ Thưởng bao bì: sản phẩm chứa ñựng trong bao bì ñẹp

+ Tổ chức các cuộc thi có thưởng: Tìm hiểu về sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất

- Yểm trợ bán hàng: hoạt ñộng yểm trợ bán hàng ñược thông qua việc sử dụng hoạt ñộng của các hiệp hội kinh doanh, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ

Những chiến lược chức năng này ñóng góp một phần cho sự thành công của doanh nghiệp Tùy từng ñiều kiện cụ thể mà doanh nghiệp sử dụng những chiến lược này ra sao cho phù hợp với hoàn cảnh của mình

PHẦN II

PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC