Giải pháp marrketing cho sản phẩm mới của tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát hà nội

Trên thị trường hiện nay có rất nhiều các loại bia khác nhau đến từ các công ty trong nước, công ty nước ngoài, công ty liên doanh, nhiều thương hiệu quốc tế đã có mặt ở Việt Nam như: He

Lª ViÕt C«ng

Gi¶i ph¸p marketing cho s¶n phÈm míi cña Tæng C«ng ty cæ phÇn Bia R−îu N−íc gi¶i kh¸t Hµ Néi

LuËn v¨n th¹c sÜ khoa häc

Qu¶n trÞ kinh doanh

Gi¸o viªn h−íng dÉn khoa häc: PGS.TS NguyÔn V¨n Thanh

LêI CAM §OAN

T«i xin cam ®oan ®©y lµ c«ng tr×nh nghiªn cøu cña riªng t«i C¸c sè liÖu nªu trong LuËn v¨n lµ trung thùc, cã

nguån gèc râ rµng Nh÷ng kÕt luËn khoa häc cña LuËn v¨n

ch−a tõng ®−îc ai c«ng bè trong bÊt kú c«ng tr×nh nµo kh¸c

T¸C GI¶ LUËN v¨n

DANH MôC C¸C CH÷ VIÕT T¾T TRONG LUËN v¨n

TM MTV C«ng ty th−¬ng m¹i mét thµnh viªn Bia Hµ Néi

Habeco trading C«ng ty th−¬ng m¹i Bia Hµ Néi

Sabeco Tæng C«ng ty cæ phÇn Bia R−îu N−íc gi¶i kh¸t Sµi Gßn

DANH MụC BảNG

Bảng 1.1: Đặc điểm của các loại hình truyền thông cơ bản trên thế giới 35Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh năm 2010 của Habeco 45Bảng 2.2: Thống kê đại lý tại các tỉnh thành trong cả nước 58Bảng 3.1: Tổng quan hoạt động marketing của Habeco năm 2010 68

Bảng 3.2: Chi phí dành cho các kênh quảng cáo năm 2009-2010 trên

Bảng 3.3: Tổng hợp kế hoạch quảng cáo truyền hình sản phẩm mới 81

Bảng 3.6 Tổng hợp kế hoạch quảng cáo trên báo và tạp chí cho sản

Bảng 3.8 Tổng hợp hỗ trợ trung gian trong marketing cho sản phẩm

Bảng 3.9 Tổng hợp kế hoạch tuyên truyền cho sản phẩm mới 88

Bảng 3.12 Phân bổ sản lượng của các nhà máy thuộc Habeco 96Bảng 3.13 Tổng hợp công việc và chi phí cho hệ thống phân phối sản phẩm 99Bảng 3.14 Hỗ trợ cho công ty TM MTV trong các hoạt động khuyến mại 101

B¶ng 3.17 KÕt qu¶ tiªu thô cña bia Lager khi ¸p dông gi¶i ph¸p 103B¶ng 3.18 KÕt qu¶ tiªu thô bia Tróc B¹ch khi triÓn khai gi¶i ph¸p 104

B¶ng 3.19 KÕt qu¶ tiªu thô bia Hanoi beer premium khi triÓn khai gi¶i

H×nh 2.2: Kªnh ph©n phèi cña Tæng C«ng ty CP Bia R−îu NGK Hµ Néi 55H×nh 2.3:

Kªnh ph©n phèi cña c«ng ty liªn doanh nhµ m¸y bia §«ng

MụC LụC

Trang

Danh mục các chữ viết tắt trong luận văn 3

Chương I Cơ sở lý thuyết marketing và sản phẩm mới

trong hoạt động kinh doanh

1.1.3 Các hoạt động marketing đối với sản phẩm mới 12

1.2 Cơ sở lý thuyết về quảng cáo trong hoạt động của doanh nghiệp 21

1.2.3 Vai trò của quảng cáo trong hoạt động kinh doanh 22

1.3 Cơ sở lý thuyết về bán hàng trực tiếp thông qua các kênh phân

phối, các hoạt động khuyến mại và hoạt động cộng đồng

1.4.1 Mục tiêu của quảng cáo liên quan đến việc đưa sản phẩm mới

ra thị trường

33

1.5 Cơ sở lý thuyết về các mối quan hệ của giải pháp bán hàng trực

tiếp thông qua các kênh phân phối kết hợp với hoạt động khuyến mại

và hoạt động cộng đồng đến việc đưa sản phẩm mới ra thị trường

2.1 Giới thiệu về Tổng Công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Hà

Nội và một số chỉ tiêu kinh doanh

42

2.2 Phân tích đánh giá vấn đề liên quan đến việc hoàn thiện hoạt

động quảng cáo sản phẩm mới của Tổng Công ty cổ phần Bia Rượu

Nước giải khát Hà Nội

46

2.3 Phân tích đánh giá về bán hàng trực tiếp thông qua các kênh

phân phối kết hợp với hoạt động khuyến mại và hoạt động cộng đồng

55

2.3.1 Tổng quan về phân phối sản phẩm của Habeco 55

2.4 Phân tích SWOT các vấn đề liên quan đến việc nghiên cứu của đề tài 62

2.5 Tóm tắt nội dung cơ bản của chương II 66

Chương III Giải pháp marketing cho sản phẩm mới

của Tổng Công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát

3.2 Các giải pháp marketing cho sản phẩm mới của Tổng Công ty cổ

phần Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội

73

3.2.1 Giải pháp 1: Hoàn thiện hoạt động quảng cáo sản phẩm mới

của Tổng Công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội

73

3.2.2 Giải pháp 2: Bán hàng trực tiếp thông qua các kênh phân phối

kết hợp với hoạt động khuyến mại và hoạt động cộng đồng

Phần mở đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài

Bia là loại đồ uống quen thuộc và gắn bó lâu dài với người dân Việt Nam nói riêng và trên toàn thế giới nói chung Cùng với sự phát triển của đất nước, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu thưởng thức các loại đồ uống ngày càng cao Trên thị trường hiện nay có rất nhiều các loại bia khác nhau đến từ các công ty trong nước, công ty nước ngoài, công ty liên doanh, nhiều thương hiệu quốc tế đã có mặt ở Việt Nam như: Heineken, Tiger, Carlsberg…

Các sản phẩm bia hướng tới khách hàng có thu nhập cao, thu nhập thấp và thu nhập trung bình, sản phẩm theo “gu” của từng vùng đang được các nhà sản xuất bia khai thác, do đây là thị trường đầy tiềm năng và hứa hẹn sẽ phát triển trong tương lai Do đó, việc cạnh tranh giữa các sản phẩm bia nói riêng và các công ty bia nói chung đang diễn ra rất gay gắt và sẽ ngày càng gay gắt Đứng trước xu hướng

đó, Tổng Công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội đã và sẽ đưa ra sản phẩm mới để có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường vừa để dành thị phần trên các phân lớp sản phẩm, trên thị trường các vùng miền khác nhau

Bia Hà Nội được người tiêu dùng ưu chuộng ở Việt nam, nhưng sản phẩm không đa dạng nên chưa phân lớp được thị trường dẫn đến bất lợi trong cạnh tranh

so với các đối thủ mạnh đến từ nước ngoài Thời gian qua có một số loại sản phẩm mới ra đời, chất lượng tốt, giá thành cạnh tranh nhưng tốc độ phát triển thị trường chậm, người tiêu dùng ít biết đến và đôi khi gây hiểu lầm với các sản phẩm cũ… so với các sản phẩm cũ thì các sản phẩm mới này có tỷ lệ thị phần rất nhỏ bé, tính cạnh tranh so với các sản phẩm tương đương của các đối thủ cạnh tranh kém

Các giải pháp marketing cho sản phẩm mới là vấn đề rất quan trọng, nó quyết định tốc độ phát triển của sản phẩm trên thị trường, quyết định khả năng

“sống” của sản phẩm sau khi sản phẩm được tung ra thị trường

Do đó học viên có ý tưởng và xin được thực hiện luận văn với đề tài: “Giải pháp marketing cho sản phẩm mới của Tổng Công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội’’

2 Mục tiêu của đề tài

Nghiên cứu ảnh hưởng của sản phẩm mới đến sự phát triển của doanh nghiệp,

ảnh hưởng của marketing đến sự phát triển của thị trường sản phẩm

Đề xuất các giải pháp marketing cho sản phẩm mới, áp dụng cho Tổng Công

ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội

Lựa chọn giải pháp marketing tốt nhất để áp dụng vào thực tế

3 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Trong quá trình thực hiện luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu cơ bản như phương pháp thống kê các đối tượng liên quan, phân tích dữ liệu, tổng hợp và so sánh Trong quá trình nghiên cứu, các phương pháp này được

sử dụng một cách linh hoạt, hoặc kết hợp hoặc riêng lẻ để giải quyết các vấn

đề một cách hiệu quả nhất

4 Tính mới và giải pháp của đề tài

Hiện nay, sản phẩm mới của Bia Hà Nội ra đời, Habeco cũng đã có sử dụng quảng cáo như một biện pháp marketing sản phẩm mới Nhưng nhìn lại kết quả thì giải pháp này chưa phát huy hết hiệu quả và công năng của nó, nên học viên đã chọn giải pháp 1 là: Hoàn thiện hoạt động quảng cáo sản phẩm mới của Tổng Công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội

Bia Hà Nội có lịch sử 120 năm, được người tiêu dùng ưu chuộng và có hệ thống phân phối rộng khắp, nhưng để tận dụng kênh này để mở rộng thị phần của sản phẩm mới cần có những biện pháp hợp lý và Tổng Công ty chưa tận dụng hết lợi thế của các kênh này nên thời gian qua sản phẩm mới có tốc độ phát triển thị phần rất chậm Chính vì lẽ đó học viên đã đề xuất chọn giải pháp 2 là: Bán hàng trực tiếp thông qua các kênh phân phối kết hợp với hoạt động khuyến mại và hoạt

động cộng đồng Nhằm kết hợp nhịp nhàng giữa bán hàng, phát triển kênh phân phối, các hoạt động vì lợi ích người tiêu dùng và các nhà phân phối, đồng thời kết

5 Nội dung của đề tài

Luận văn ngoài phần mở đầu còn có các nội dung chính như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing và sản phẩm mới trong hoạt động kinh doanh

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng marketing sản phẩm mới tại Tổng Công ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội

Chương 3: Giải pháp marketing cho sản phẩm mới của Tổng Công ty cổ phần

Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội

Do kiến thức thực tế về marketing và phương pháp nghiên cứu khoa học còn

có những hạn chế nhất định, chắc chắn đề tài không tránh khỏi có nhiều sai sót Tác giả luận văn rất mong nhận được sự đánh giá, góp ý của các thầy cô và tất cả những

ai quan tâm đến vấn đề đặt ra trong đề tài này

Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các thầy cô giáo trong khoa Kinh tế và Quản lý đã truyền đạt kiến thức và sự nhiệt thuyết đến em trong suốt quá trình theo học tại trường, đặc biệt em xin dành lời cám ơn chân thành nhất đến thầy giáo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh về sự giúp đỡ nhiệt tình và những ý kiến đóng góp quý báu của thầy trong suốt quá trình thực hiện đề tài này

Chương I Cơ sở lý thuyết marketing và sản phẩm mới trong

hoạt động kinh doanh

1.1 Những khái niệm chính về marketing sản phẩm mới trong hoạt động kinh doanh

Các công ty ngày càng ý thức được sự cần thiết và tính ưu việt của việc thường xuyên phát triển các sản phẩm mới và dịch vụ mới trong quá trình phát triển đi lên của mình Những sản phẩm hiện thời đã ở vào giai đoạn sung mãn

và suy thoái cần được thay thế bằng những sản phẩm mới [10, 355]

Sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp Sản phẩm mới được phát triển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại dù được đầu tư rất tốn kém, chẳng hạn như sản phẩm Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA thiệt hại 580 triệu đô la vào sản phẩm đầu video Selecta Vision, New Coke của Coca Cola, Polarvision của Polaroid, bia tươi đóng chai Lager của bia Bến Thành

Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách Một là mua sản phẩm từ người khác Điều này có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình, hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản phẩm của người khác Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình [24]

Nguyên nhân thất bại có thể lý giải như sau: Có thể ý tưởng về sản phẩm là tốt nhưng do đánh giá quá cao nhu cầu thực tế của thị trường Hoặc do sản phẩm thực tế không được thiết kế tốt như mong muốn Hoặc có thể do sản phẩm mới không được

định vị thích hợp trên thị trường Cũng có khi do việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối thúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ Hoặc do chi phí phát triển sản phẩm mới quá cao, thị trường không thể chấp nhận được Hay

do đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước [15, 18-21]

1.1.1 Quy trình phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới có thể xuất phát từ hoạt động nghiên cứu của bộ phận R&D hoặc một nào đó trong công ty, có thể là sản phẩm mới hoàn toàn hoặc do nghiên cứu để thay đổi sản phẩm hiện thời nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Quỏ trỡnh phỏt triển sản phẩm mới cú tỏm giai đoạn [10,363-388], [22]:

- Sàng lọc những phát kiến: Qua giai đoạn tìm kiếm phát kiến có thể thu

được nhiều đề xuất, ban lãnh đạo cần sàng lọc lấy những phát kiến hay, loại bỏ những phát kiến kém

- Phát thảo ý tưởng về sản phẩm và thử nghiệm: Một phát kiến hay cần được phát thảo thành một ý đồ cụ thể về sản phẩm

- Phát thảo sản phẩm cần được thăm dò với khách hàng để thu lại những ý kiến phản hồi nhằm cải tiến cho phù hợp với ý muốn của khách hàng hơn

- Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm: Phát thảo về chiến lược marketing sơ bộ cho sản phẩm mới

- Phân tích triển vọng hiệu quả kinh doanh: Phần này doanh nghiệp phân tích và phát thảo sơ bộ về tiềm năng thị trường, chi phí đầu tư, giá bán ra, giá thành sản xuất và dự kiến lợi nhuận, qua đó để biết sản phẩm mới có đạt yêu cầu về mục tiêu kinh doanh của công ty hay không

- Phát triển sản phẩm: Bộ phận nghiên cứu phát triển (R&D) sẽ nghiên cứu

từ những ý đồ phát thảo để thiết kế cho ra một sản phẩm cụ thể đạt được những yêu cầu về tính năng, nhu cầu của người tiêu dùng

- Thử nghiệm thị trường: Giai đoạn này sản phẩm được thử nghiệm thực tế với người tiêu dùng trước khi được đưa vào sản xuất đại trà

- Tung sản phẩm mới vào thị trường: Giai đoạn thử nghiệm thị trường giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp có đủ cơ sở để kết luận có nên tung sản phẩm mới vào thị trường hay không Nếu doanh nghiệp quyết định tung sản phẩm vào thị trường, doanh nghiệp cần xác định thời gian sản xuất, chọn thị trường để tung sản phẩm trước v v…

1.1.2 Lưu đồ phát triển sản phẩm mới của Tổng Công ty CP Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội [nguồn, Viện KT-Habeco]

Trách nhiệm Trình tự các bước Tài liệu sử dụng

- Tổng giám đốc - Mục tiêu chất lượng quý, năm

- Viện KT - Phiếu đánh giá kết quả thí nghiệm

- Viện KT - Quy trình vận hành Pilot

- Phiếu theo dõi nấu thí nghiệm

- Phiếu theo dõi lên men thí nghiệm

- Viện KT, CN - Phiếu đánh giá KQ thử nghiệm

Đề xuất sản phẩm mới

Lên kế hoạch thí nghiệm sản phẩm mới

Xem xét, và phê duyệt

Xem xét, và phê duyệt

Đánh giá kết quả thí nghiệm Thử nghiệm ở quy mô Pilot

Đánh giá kết quả thử nghiệm

Đánh giá kết quả mẫu sản xuất thử nghiệm

Hoàn thiện bao bì, nhãn mác

Lên kế hoạch thử nghiệm sản phẩm mới

1.1.3 Các hoạt động marketing đối với sản phẩm mới

Bây giờ người quản trị sản phẩm mới phải hoạch định một chiến lược marketing để tung sản phẩm đó ra thị trường

Hình 1.1: Chu kỳ sống của sản phẩm [10,400]

Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên thị trường Cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trường và đảm bảo vận chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm Những sản phẩm quen thuộc như cà phê hoà tan, nước cam ướp lạnh và máy làm kem cà phê bột đã phải mất nhiều năm mới bước sang một giai đoạn phát triển nhanh

Buzzell đã phát hiện ra một số nguyên nhân làm cho nhiều sản phẩm thực phẩm chế biến phát triển chậm: Sự chậm trễ trong việc mở rộng năng lực sản xuất, những vấn đề kỹ thuật, sự chậm trễ trong việc tổ chức lại mạng lưới phân phối thích hợp thông qua các cửa hàng bán lẻ, và người tiêu dùng không muốn thay đổi những hành vi đã trở thành cố hữu Trong trường hợp những sản phẩm mới, đắt tiền, mức tiêu thụ tăng chậm còn do một số yếu tố phụ khác nữa, trước nhất là vì chỉ có một số

ít người mua có đủ tiền để mua sản phẩm mới đó

Trong giai đoạn đưa sản phẩm mới ra thị trường, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn Cần phải có nhiều tiền để thu hút những người phân phối và cung cấp hàng cho họ Các chi phí khuyến mại chiếm tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán ra "vì cần có nỗ lực khuyến mại ở mức

Suy thoái

Phát triển

Tung ra thị

trường

Sung mãn

Thời gian

độ cao nhằm: (1) thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩm về sản phẩm mới và chưa biết điến, (2) kích thích dùng thử sản phẩm, và (3) đảm bảo phân phối đến các cửa hàng bán lẻ" [10,400]

1.1.3.1 Các chiến lược marketing khi tung sản phẩm mới ra thị trường [10,406]

Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: Là việc tung sản phẩm mới ra thị trường

với giá cao và mức khuyến mại cao Công ty tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên

đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường Chiến lược này chỉ thích hợp với những giả thiết như sau: Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm:

- Những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào

- Công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu Thực tế trong ngành nước giải khát Việt Nam năm 2009-2010, sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh của Tân Hiệp Phát đã áp dụng phương thức này khi tung sản phẩm mới ra thị trường và họ đã đạt được thành công, tốc độ phát triển thị trường cao, tỷ lệ bao phủ 60% thị trường trong vòng 1 tháng đầu tiên khi tung sản phẩm ra thị trường, doanh thu luôn đạt mức cao [25]

Chiến lược hớt váng từ từ: Là việc tung sản phẩm mới ra thị trường với giá

cao và mức khuyến mãi thấp Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm cao nhất, còn mức khuyến mại thấp thị giữ cho chi phí marketing ở mức thấp Cách kết hợp này có kỳ vọng là sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường có quy mô hữu hạn; phần lớn thị trường điều biết đến sản phẩm đó; người mua sẵn sàng trả giá cao; và sự cạnh tranh tiềm ẩm không có dấu hiệu sắp xảy ra

Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: Là việc tung sản phẩm ra thị trường với

giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi Chiến lược này hứa hẹn đem lại nhịp độ xâm nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn; thị trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua đều nhạy cảm với

giá, có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt; chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng và tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất

Chiến lược xâm nhập từ từ: Là việc tung sản phẩm mới ra thị trường với

giá thấp và mức khuyến mãi thấp Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh chóng, còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt được nhiều lãi ròng hơn Công ty tin chắc rằng nhu cầu của thị trường co giãn mạnh theo giá, nhưng rất ít co giãn do khuyến mãi Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường lớn; thị trường đã biết rõ sản phẩm; thị trường nhạy cảm với giá; và có sự cạnh tranh tiềm ẩn [19,323]

Một công ty, nhất là công ty đi tiên phong trên thị trường (công ty đầu tiên bán loại sản phẩm đó), phải lựa chọn chiến lược tung sản phẩm ra thị trường cho nhất quán với ý đồ xác định vị trí sản phẩm của mình Chiến lược tung sản phẩm ra thị trường phải là bước đầu tiên trong kế hoạch lớn nhằm tiến hành marketing chu kỳ sống Nếu người đi tiên phong lựa chọn chiến lược tung sản phẩm ra thị trường nhằm "thắng đậm", thì nó sẽ phải hy sinh thu nhập lâu dài để giữ lấy thu nhập trước mắt Những người tiên phong của thị trường có nhiều khả năng nhất để giữ vị trí dẫn

đầu thị trường, nếu họ biết cách sử dụng con bài của mình [10, 365]

1.1.3.2 Phân tích tình hình kinh doanh [10,376-380]

Sau khi ban lãnh đạo đã xây dựng được quan niệm sản phẩm và chiến lược marketing thì họ có thể đánh giá tính hấp dẫn của dự án kinh doanh Ban lãnh đạo cần chuẩn bị những dự đoán về mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận để xác định xem chúng có thoả mãn những mục tiêu của công ty hay không Nếu chúng thoả mãn, thì quan niệm sản phẩm đó sẽ được chuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm Khi có những thông tin mới thì tiến hành phân tích lại tình hình kinh doanh

Ước tính mức tiêu thụ: Ban lãnh đạo cần ước tính xem mức tiêu thụ có đủ

lớn để đem lại lợi nhuận thoả đáng không Phương pháp ước tính mức tiêu thụ phụ thuộc vào chỗ sản phẩm đó là sản phẩm mua một lần, sản phẩm mua thường xuyên hay sản phẩm mua không thường xuyên Mức tiêu thụ lúc đầu tăng, đạt tới

đỉnh cao, rồi sau đó tiến dần đến không khi số người mua tiềm ẩn đã cạn kiệt

Nếu vẫn có những người mua mới tham gia thị trường thì đường cong sẽ không tiến đến số không

Ước tính mức tiêu thụ lần đầu: Nhiệm vụ đầu tiên là xác định khối lượng

mua lần đầu sản phẩm mới đó trong từng thời kỳ

Ước tính mức tiêu thụ thay thế: Để ước tính mức tiêu thụ thay thế, ban lãnh

đạo phải nghiên cứu phân bố tuổi thọ sản phẩm của mình Mức thấp của phân bố này chỉ khi bắt đầu có mức tiêu thụ thay thế Thời điểm thay thế thực tế còn chịu

ảnh hưởng của quan điểm kinh tế của khách hàng, tình hình thu chi và các phương

án sản phẩm cũng như giá cả, điều kiện tài trợ và nỗ lực bán hàng của công ty Vì rất khó xác định mức tiêu thụ thay thế trước khi sản phẩm được sử dụng thực tế, một số hãng sản xuất dựa trên cơ sở ước tính mức tiêu thụ lần đầu để quyết định việc tung

ra chỉ một sản phẩm mới

Ước tính mức tiêu thụ lặp lại: Đối với sản phẩm mới mua thường xuyên người

bán phải ước tính mức tiêu thụ lặp lại cũng như mức tiêu thụ lần đầu Chính là vì giá trị đơn vị của sản phẩm mua thường xuyên thấp nên chỉ sau khi tung ra thị trường một ít lâu là đã có trường hợp mua lặp lại Mức mua lặp lại cao có nghĩa là khách hàng hài lòng, mức tiêu thụ có thể vẫn cao ngay cả sau khi tất cả mọi người đã mua lần đầu Người bán phải theo dõi tỷ lệ phần trăm trường hợp mua lặp lại xảy ra trong từng lớp mua lặp lại: Những người mua lặp lại một lần, hai lần, ba lần, v.v Có một

số sản phẩm và nhãn hiệu được mua một vài lần rồi thôi Điều quan trọng là phải

ước tính xem tỷ lệ mua lặp lại có thể tăng hay giảm, và với mức độ như thế nào đối với những lớp mua lặp lại nhiều hơn

Ước tính chi phí và lợi nhuận: Sau khi chuẩn bị dự báo mức tiêu thụ, ban lãnh

đạo có thể ước tính chi phí và lợi nhuận dự kiến của vụ kinh doanh này Chi phí do các phòng nghiên cứu và phát triển, sản xuất, marketing và tài chính ước tính

Các công ty sử dụng những số liệu tài chính để đánh giá giá trị của đề án sản phẩm mới Đơn giản nhất là phân tích điểm hoà vốn, trong đó ban lãnh đạo đánh giá xem công ty phải bán được bao nhiêu đơn vị sản phẩm đó thì mới hoà vốn, với giá

và cơ cấu chi phí đã định Nếu ban lãnh đạo tin chắc rằng công ty có thể dễ dàng đạt

được số lượng để hoà vốn, thì thường nó sẽ để cho tiếp tục chuyển đề án sang giai

có thể đạt được và xác suất của chúng

Các chiến lược định giá sản phẩm mới

Khi công ty tung ra một sản phẩm mới có thể lựa chọn cách định giá thăm dò thị trường Hoặc là định giá cao - giá hớt váng với thị trường, hoặc là định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường

- Định giá chắt với thị trường: Nhiều công ty có phát minh được sản phẩm mới

đã định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm Vì giá cao nên số người mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá xuống để có thêm khách hàng mới Việc định giá chắt vớt thị trường chỉ có ý nghĩa trong những điều kiện như số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao, phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ, không quá cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách sẽ chấp nhận Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các

đối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm hảo hạng

- Định giá nhằm thâm nhập thị trường: Một số công ty khác định giá sản

phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách mua lớn và đạt

được một thị phần lớn Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên

- Những điều kiện sau đây thuận lợi cho lối định giá thấp:

+ Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường nhiều hơn nữa

+ Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy được

nhiều kinh nghiệm

+ Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ không thấy hấp dẫn khi lợi nhuận ít

1.1.3.3 Thử nghiệm trên thị trường [10,381]

Hầu hết các công ty đều biết việc thử nghiệm trên thị trường có thể cung cấp những thông tin có giá trị về người mua, các đại lý, hiệu quả của chương trình marketing, tiềm năng của thị trường và nhiều vấn đề khác Những vấn đề chính là sẽ thử nghiệm trên thị trường bao nhiêu lần và cách thử nghiệm như thế nào?

Số lượng thử nghiệm trên thị trường chịu ảnh hưởng một bên là chi phí và rủi

ro của vốn đầu tư, và một bên là sức ép thời gian và chi phí nghiên cứu Những sản phẩm có vốn đầu tư rủi ro cao cần được thử nghiệm trên thị trường tới mức độ đủ để không phạm sai lầm, chi phí thử nghiệm trên thị trường sẽ bằng một tỷ lệ phần trăm không đáng kể trong tổng chi phí của dự án Những sản phẩm có rủi ro lớn, tức là những sản phẩm mới hay có những tính chất mới cần được thử nghiệm trên thị trường nhiều hơn những sản phẩm cải tiến

Nhưng số lượng thử nghiệm trên thị trường có thể giảm đi một chừng mực nào

đó nếu công ty đang bị sức ép về thời gian vì thời vụ đã bắt đầu hay vì các đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra những nhãn hiệu của mình Vì vậy công ty có thể chấp nhận rủi ro sản phẩm bị thất bại hơn là rủi ro mất khả năng phân phối hay xâm nhập thị trường với một sản phẩm chắc chắn thành công Chi phí thử nghiệm trên thị trường cũng chịu ảnh hưởng của số lượng thử nghiệm và loại sản phẩm gì

1.1.3.4 Thương mại hóa [10,388-391]

Thử nghiệm trên thị trường phải cung cấp đủ thông tin để ban lãnh đạo quyết định xem xét các sản phẩm mới có ra thị trường hay không Các thông tin sau cần được làm sáng tỏ:

Thời điểm đưa sản phẩm ra thị trường:

Trong việc thương mại hoá một sản phẩm mới, thời điểm tung ra thị trường có thể là cực kỳ quan trọng Giả sử, một công ty hầu như đã hoàn tất việc phát triển một

sản phẩm mới và nghe nó có một đối thủ cạnh tranh sắp kết thúc việc phát triển sản phẩm của mình Công ty phải đứng trước ba cách lựa chọn:

- Tung ra thị trường trước tiên: Công ty tham gia thị trường đầu tiên thường có

được "ưu thế của người chủ động" là nắm chắc được những người phân phối và khách hàng chủ chốt và giành được vị trí dẫn đầu về tiếng tăm Kết quả nghiên cứu của tạp chí A.Mc Kinsey cho thấy rằng, người đầu tiên tung sản phẩm mới ra thị trường, cho dù phải chi vượt ngân sách, vẫn tốt hơn là người tung muộn hơn, nhưng

đảm bảo ngân sách Mặt khác, nếu sản phẩm đó được tung ra thị trường trước khi chi hết ngân sách, thì sản phẩm đó có thể có một hình ảnh không hoàn mỹ

- Tung ra thị trường đồng thời: Công ty có thể xác định thời điểm tung ra thị trường đồng thời với đối thủ cạnh tranh đó Nếu đối thủ cạnh tranh vội vã tung ra thị trường thì công ty cũng làm như vậy Nếu đối thủ cạnh tranh tranh thủ thời gian, thì công ty cũng tranh thủ thời gian, làm thêm giờ để hoàn thiện sản phẩm của mình Công

ty có thể muốn cả hai cùng gánh chịu chi phí quảng cáo về việc tung sản phẩm mới

- Tung ra thị trường muộn hơn: Công ty có thể hoãn tung sản phẩm của mình

ra thị trường cho đến khi đối thủ cạnh tranh đã xâm nhập thị trường Trong trường hợp này có ba lợi thế tiềm ẩn Đối thủ cạnh tranh sẽ phải gánh chi phí đào tạo thị trường Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có thể bộc lộ những thiếu sót mà người đi sau có thể tránh Công ty có thể biết được quy mô của thị trường

Quyết định thời điểm đưa sản phẩm mới ra thị trường rất quan trọng Nếu sản phẩm mới thay thế một sản phẩm cũ của công ty, thì công ty có thể hoãn việc tung

ra thị trường cho đến khi tiêu thụ hết số sản phẩm cũ còn tồn kho Nếu sản phẩm có tính thời vụ cao thì có thể giữ lại cho đến đúng thời vụ của nó Do vậy, cần phải có

kế hoạch về thời điểm tung ra thị trường

Khu vực thị trường mục tiêu:

Công ty sẽ phải quyết định tung sản phẩm mới ra tại một địa bàn, một khu vực, nhiều khu vực hay thị trường toàn quốc, thị trường quốc tế Có một số công ty có đủ lòng tin, vốn, và năng lực để tung sản phẩm mới ra thị trường toàn quốc hay toàn cầu Họ sẽ xây dựng kế hoạch chiếm lĩnh thị trường theo thời gian Những công ty

nhỏ thì chọn lấy một thành phố hấp dẫn và mở một chiến dịch chớp nhoáng để xâm nhập thị trường Họ cũng xâm nhập các thành phố khác dần dần, mỗi lần một thành phố Những công ty lớn thì tung sản phẩm ra toàn bộ khu vực rồi sau đó chuyển sang khu vực tiếp sau Những công ty có mạng lưới phân phối toàn quốc sẽ tung sản phẩm mới của mình trên thị trường cả nước

Khi áp dụng marketing vết dầu loang công ty phải đánh giá mức độ hấp dẫn của các thị trường Các thị trường dự kiến có thể liệt kê thành hàng, hay thành cột theo tiêu chuẩn mức độ hấp dẫn Những tiêu chuẩn xếp hạng chủ yếu là tiềm năng của thị trường, danh tiếng địa phương của công ty, chi phí thiết lập kênh thông tin, chi phí về các phương tiện truyền thông, ảnh hưởng của các khu vực đó đối với các khu vực khách, và tình hình cạnh tranh Bằng cách này công ty xếp thứ tự được những thị trường hàng đầu và xây dựng một kế hoạch chiếm lĩnh dần từng địa bàn

Những khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu:

Trong phạm vi những thị trường lấn chiếm, công ty phải hướng mục tiêu phân phối và khuyến mãi của mình vào những nhóm khách hàng triển vọng quan trọng nhất Những khách hàng triển vọng hàng đầu đối với một sản phẩm tiêu dùng mới, trong trường hợp lý tưởng, phải có những đặc điểm sau: Họ phải là những người chấp nhận sản phẩm sớm, sử dụng nhiều, hướng dẫn dư luận và có thể đạt được chi phí thấp Có một vài nhóm có đầy đủ tất cả những đặc điểm này Căn cứ vào những đặc điểm vừa nêu, công ty có thể xếp hạng các nhóm khách hàng triển vọng khác nhau rồi chọn nhóm tốt nhất làm mục tiêu Mục đích là tạo

ra được mức tiêu thụ mạnh càng sớm càng tốt để động viên lực lượng bán hàng

và thu hút thêm những khách hàng triển vọng khác

Chiến lược tung ra thị trường:

Công ty phải xây dựng một kế hoạch hành động để tung sản phẩm mới ra những thị trường

Để sắp xếp trình tự và phối hợp nhiều hoạt động liên quan đến việc tung sản phẩm mới ra thị trường, ban lãnh đạo có thể dùng chiến lược theo phần 1.1.3.1 của luận văn này

Quá trình chấp nhận của người tiêu dùng [10,391-392]

- Quá trình chấp nhận của người tiêu dùng bắt đầu từ chỗ quá trình đổi mới của công ty chấm dứt Nó mô tả cách thức khách hàng tiềm ẩn tìm hiểu về sản phẩm mới, dùng thử nó và chấp nhận hay từ chối nó Ban lãnh đạo phải hiểu được quá trình này để xây dựng một chiến lược hiệu quả nhằm xâm nhập sớm thị trường Tiếp sau quá trình chấp nhận của người tiêu dùng là qúa trình trung thành của người tiêu dùng, quá trình tạo sản phẩm của nhà sản xuất đã ổn định

- Cách đây nhiều năm, những người làm marketing sản phẩm mới đã sử dụng phương thức tiếp cận thị trường đại trà để tung sản phẩm của mình ra Họ phân phối sản phẩm đi khắp mọi nơi và quảng cáo cho tất cả mọi người với giả thiết là hầu hết mọi người đều là những người mua tiềm ẩn Phương thức tiếp cận thị trường đại trà, tuy vậy, cũng có hai nhược điểm: Nó đòi hỏi chi phí marketing lớn và có nhiều trường hợp quảng cáo lãng phí cho những người không phải là tiêu dùng tiềm ẩn Những nhược điểm này đã dẫn đến một phương thức tiếp cận thứ hai là marketing mục tiêu người sử dụng nhiều, theo đó lúc đầu sản phẩm được hướng vào những người

sử dụng nhiều Phương thức này chỉ có nghĩa khi những người sử dụng nhiều có thể dễ phát hiện được và là những người sớm chấp nhận Nhưng ngay cả trong nhóm người sử dụng nhiều, người tiêu dùng cũng có mức độ quan tâm đến sản phẩm và nhãn hiệu mới khác nhau Nhiều người sử dụng nhiều trung thành với những nhãn hiệu hiện có Hiện nay nhiều người làm marketing sản phẩm mới hướng vào những người tiêu dùng nào là những người sớm chấp nhận Theo lý thuyết người sớm chấp nhận:

+ Những người trong một thị trường mục tiêu khác nhau về khoảng thời gian ngăn cách giữa lúc họ nhìn thấy sản phẩm mới và lúc họ dùng thử chúng

+ Những người sớm chấp nhận có chung một đặc điểm phân biệt họ với những người chấp nhận muộn

+ Có những phương tiện truyền thông có hiệu quả để truyền tới những người sớm chấp nhận

+ Những người sớm chấp nhận có xu hướng trở thành những người hướng dẫn dư luận và có lợi cho việc quảng cáo sản phẩm mới đối với những người mua tiềm ẩn khác

- Những quan điểm về đổi mới, lan truyền và chấp nhận: Sự đổi mới có nghĩa

là mọi hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng được một ai đó nhận thức là mới, ý tưởng có thể đã có từ lâu rồi, nhưng nó lại là một sự đổi mới đối với người thấy nó là mới Sự

đổi mới cần có thời gian để lan truyền thông qua hệ thống xã hội Rogers định nghĩa quá trình lan truyền là "sự phổ biến một ý tưởng mới từ nguồn sáng chế hay sáng tạo

ra nó đến những người sử dụng cuối cùng hay những người chấp nhận" Mặt khác, quá trình chấp nhận tập trung vào "quá trình tinh thần thông qua đó một cá thể đi từ chỗ nghe thấy lần đầu tiên về sự đổi mới đến sự chấp nhận cuối cùng" Sự chấp nhận

là quyết định của một cá thể trở thành người sử dụng thường xuyên một sản phẩm

- Những giai đoạn của quá trình chấp nhận:

Kết quả quan sát những người chấp nhận sản phẩm mới cho thấy họ đã trải qua năm giai đoạn sau:

+ Biết đến: Người tiêu dùng biết đến sự đổi mới, nhưng còn thiếu những thông tin về nó

+ Quan tâm: Người tiêu dùng bị kích thích để tìm kiếm thông tin về sự đổi mới + Đánh giá: Người tiêu dùng xem xét có nên dùng thứ sản phẩm mới đó không + Dùng thử: Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới để đánh giá giá trị của nó

kỹ hơn

+ Chấp nhận: Người tiêu dùng quyết định sử dụng thường xuyên và hoàn toàn sản phẩm đó

1.2 Cơ sở lý thuyết về quảng cáo trong hoạt động của doanh nghiệp

1.2.1 Định nghĩa quảng cáo [23]

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông

đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

Theo Hiệp hội tiếp thị Hoa kỳ (AMA) định nghĩa quảng cáo như sau:

1 Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền

2 Dựa vào môi thể, không dựa vào con người

3 Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ

4 Do một người nhờ cậy quảng cáo để có danh tính rõ ràng

Với thời gian, ta thấy định nghĩa của AMA hãy có những chỗ cần bổ sung Nội dung quảng cáo thương mại ngày nay đề cập tới những chủ đề có tính công ích, người làm quảng cáo nhiều khi làm việc không lấy tiền công cho những loại quảng cáo cho lợi ích tập thể Và các loại quảng cáo của tổ chức không chỉ lo ca ngợi thương phẩm của mình mà còn đưa ra chủ trương triết lý của hãng, quảng cáo cho hình ảnh tổ chức

1.2.2 Các loại hình quảng cáo phổ biến [13,7-9]

- Quảng cáo thương hiệu: xây dựng hình ảnh về thương hiệu về lâu dài

- Quảng cáo địa phương: nhằm thông báo cho khách hàng sản phẩm đang xuất hiện tại một điểm bán hàng nào đó

- Quảng cáo chính trị: các chính trị gia áp dụng để làm nổi bật hình ảnh của mình

- Quảng cáo hướng dẫn: hướng dẫn khách hàng làm thế nào để mua được sản phẩm

- Quảng cáo phản hồi trực tiếp: đây là hình thức nhằm bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua hàng qua đặt hàng

- Quảng cáo thị trường doanh nghiệp: nhằm vào khách hàng là công ty hoặc các tổ chức

- Quảng cáo hình ảnh công ty: giúp người tiêu dùng có thể phân biệt được công ty này và công ty khác

- Quảng cáo dịch vụ công ích: là quảng cáo hỗ trợ các hoạt động của chính phủ

- Quảng cáo tương tác: là loại hình quảng cáo trên internet

1.2.3 Vai trò của quảng cáo trong hoạt động kinh doanh [13,19-25]

Một thế giới đầy quảng cáo Đó là biểu hiện của nền kinh tế tiêu dùng, quảng cáo là một phần của thời đại, với nhiều bộ mặt đa dạng

Có thể nói chưa bao giờ ảnh hưởng sâu và rộng đến cuộc sống, chi phối sự lựa chọn của người tiêu dùng mạnh mẽ như vài năm trở lại đây ở Việt Nam

Thị trường quảng cáo nhanh chóng bùng nổ khi các tập đoàn lớn của nước ngoài như Unilever, Colgate, Coca-cola, Pepsi… vào Việt Nam và nhảy vào làm các quảng cáo cho họ Các công ty của Việt Nam cũng nhanh chóng theo bước, và đã tạo ra một cuộc đua giữa các công ty cùng ngành muốn phát triển thị phần sản phẩm của mình

Xây dựng nhận thức tích cực về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu sẽ góp phần hình thành nên một cấu trúc nhận biết về thương hiệu trong tâm trí khách hàng Quảng cáo sẽ tác động đến thái độ mua hàng của khách hàng cũng như làm tăng giá trị thương hiệu Việc tạo dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là việc tạo ra những liên hệ, tích cực và duy nhất trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên

để làm tốt điều này cần phải có kỹ thuật quảng cáo tốt và hiệu quả đến chủng loại sản phẩm Đây là việc làm tương đối khó khăn

Như vậy, để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu cũng như sản phẩm của mình được khách hàng ưa chuộng Để đạt được điều này doanh nghiệp truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, và tính ưu việt của sản phẩm Ngoài ra doanh nghiệp cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì cũng như củng cố mối quan hệ này Điều đó muốn đạt được thì doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược truyền thông marketing hiệu quả

Nhiều doanh nghiệp lớn của Việt Nam ngày càng nhận ra hiệu quả của quảng cáo trong việc quảng bá thương hiệu và sẵn sàng chi nhiều tiền cho hoạt

động này Trong những năm trở lại đây dù chi phí cho 30 giây quảng cáo trên VTV3 tốn trên 30 triệu đồng mỗi lần, làm phim quảng cáo tốn cả tỷ đồng nhưng nhà sản xuất vẫn sẵn sàng chi tiền Quảng cáo xuất hiện ngày càng đa dạng, từ những hình ảnh choán hết máy trang báo, những pano cỡ lớn trên các nhà cao tầng

và trên các quốc lộ hay các ngã tư, những ápphích khắp nơi công cộng, những

đoạn phim quảng cáo chớp nhoáng trên tivi…

Trong xã hội hiện đại, nhà sản xuất có sản phẩm mới tốt về chất lượng thì phải có biện pháp tiêu thụ thích hợp, phải khuyếch trương thanh thế trước, giành lấy tai mắt của mọi người Tức là trước khi đưa sản phẩm mới ra tiêu thụ thì quảng cáo

tuyên truyền phải đi trước Đầu tiên làm cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình là cái gì, mở rộng phạm vi biết đến sản phẩm, hướng dẫn tiêu thụ, thu hút thị trường, người sử dụng thấy được, nghe được

Ví dụ điển hình về bột ngọt Ajinomoto xâm nhập thị trường Đông Nam á, họ

sử dụng chính sách xây dựng một đội ngũ tiếp thị đồ sộ, đội ngũ này đi đến đâu họ

sẽ làm nhiệm vụ giới thiệu, tuyên truyền quảng bá, đồng thời cho đăng quảng cáo trên báo, truyền hình địa phương Do đó chỉ trong một thời gian ngắn thì sản phẩm của họ đã có chỗ đứng vững trắc ở khu vực [13,24]

1.2.4 Các phương tiện quảng cáo [23]

• Truyền hình

• Báo chí

• Internet

• Phát thanh

• Quảng cáo trực tuyến

• Quảng cáo qua bưu điện

• Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển

• Quảng cáo qua các trang vàng

• Quảng cáo trên tờ rơi, ápphích, pano hay băng rôn

• Quảng cáo trên bao bì sản phẩm

• Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp

• Quảng cáo truyền miệng

• Quảng cáo từ đèn LED

1.2.5 Ưu điểm của quảng cáo trong marketing sản phẩm mới

• Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp thu hút những khách hàng mà đội ngũ bán hàng chưa thể tiếp thị được

• Cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôn thâm nhập vào một thị trường (địa lý) mới hay thu hút một phân đoạn thị trường mới

• Giới thiệu sản phẩm mới

• Mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm

• Tăng doanh số bán hàng công nghiệp

• Chống lại các sản phẩm thay thế

• Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp

1.3 Cơ sở lý thuyết về bán hàng trực tiếp thông qua các kênh phân phối, các hoạt động khuyến mại và hoạt động cộng đồng

1.3.1 Khái niệm cơ bản về kênh phân phối [10]

Kênh phân phối hiện đại ngày nay không phải do tự nhiên có ngay được

mà nó là một quá trình cải biên dần theo năm tháng nhằm hoàn thiện dần dần tính hiệu quả của kênh phân phối Trước tiên, kể từ khi con người sinh ra và có

ý thức trao đổi hàng hóa do mình làm ra, mặc dù khi ấy con người chưa ý thức

được về kênh phân phối, nhưng nó cũng đã bước đầu hình thành ngay trong cuộc sống của con người, lúc đầu chỉ mang tính sơ khai và trao đổi những mặt hàng giản đơn trực tiếp giữa người làm ra nó với người sử dụng nó

Kênh marketing có trung gian xuất hiện khi các nhà buôn hay các doanh nghiệp chấp nhận rủi ro, làm chủ tồn kho và dự trữ để trao đổi các sản phẩm đó cho các hộ gia đình và họ hoạt động như những trung gian ở thị trường trung tâm Loại hình trao đổi này đã làm tăng hiệu quả của vận tải, cũng như làm giảm số lượng các trao đổi cần thiết, đồng thời làm cho tốc độ quay vòng vốn nhanh, khối lượng hàng hóa dự trữ cũng như việc thiết lập hàng tồn kho đã làm xuất hiện bán lẻ và rồi hệ thống kênh này cũng không phát huy

được hết khả năng trao đổi trong nền kinh tế hiện đại ngày nay

Kênh phân phối qua nhiều giai đoạn đã hình thành từ việc chỉ có trung gian bán lẻ thì ngày nay trong kênh còn có thể có các nhà bán buôn, đại lý, môi giới, người bán lẻ, cuối cùng là người tiêu dùng và thành viên của kênh không thể bỏ qua là nhà sản xuất (nhà cung ứng) Như ta thấy, tính tương đối của chúng khi chuyên môn hóa và phân công lao động ngày càng cao thì tính hiệu quả sẽ cao Với việc ta đặt địa vị kênh phân phối cũng vậy, nếu chúng ta giảm thiểu càng ít các tiếp xúc trực tiếp bao nhiêu cũng có nghĩa là tính hiệu quả trong kênh sẽ càng cao vì mỗi khâu họ sẽ có thời gian, sức lực, tài chính

để tập trung vào công việc chứ không dàn trải, tương ứng với nó là cấp độ trung gian tăng lên thường làm tăng tính hiệu quả

Theo Corey:"Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài Thông thường phải mất nhiều năm xây dựng và không dễ gì thay đổi

được nó Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ Nó cũng là một loại cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở

để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài" [10,591]

Tuy nhiên không thể có một định nghĩa về kênh marketing mà có thể thỏa mãn được toàn bộ các đối tượng, vì theo quan điểm sử dụng của họ là khác nhau như: đối với người sản xuất thì họ coi kênh phân phối như là các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau Còn đối với những trung gian thì

họ coi dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh marketing vì họ hy vọng sẽ có được những dự trữ tồn kho thuận lợi từ những nhà sản xuất (cung ứng) và tránh rủi ro liên quan Vậy với những người tiêu dùng cuối cùng thì sao, họ lại quan niệm theo cách riêng của họ, kênh marketing đơn giản như là có nhiều trung gian đứng giữa họ và người sản xuất

Với những nhà hoạt động thị trường, những nhà làm marketing thì kênh phân phối là một trong những quyết định chính của người quản lý marketing phải làm Do đó dưới con mắt của những nhà làm marketing, kênh phân phối được quan niệm rằng: "là sự tổ chức các tiếp xúc (các quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối của

nó Đó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và trung gian nhằm thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn tối đa nhu cấu của họ" [31], [19]

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn

được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ

đứng vững chắc trên thị trường

Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:

• Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)

• Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt

A

E

• Các mục tiêu khác: Một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ

1.3.2.1 Chính sách giá hớt váng

Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường hay giá thâm nhập thị trường

Chính sách giá hớt váng thị trường: Hớt váng thị trường liên quan đến việc

định giá cao so với giá thị trường Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì:

• Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải

là yếu tố quan trọng nhất

• Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao

• Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai

• Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp

1.3.2.2 Chính sách giá thâm nhập thị trường

Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau:

• Chiết khấu thương mại

• Chiết khấu thanh toán

Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện

1.3.4 Chính sách phân phối sản phẩm

Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường

Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:

• Phù hợp với tính chất của sản phẩm

• Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng

• Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

• Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian

1.3.5 Các loại kênh phân phối chính [10,601]

1.3.5.1 Phân phối đặc quyền

• Hạn chế số nhà phân phối trung gian

• Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh

• Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản phẩm

• Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao

• Chọn một địa điểm để bán sản phẩm

1.3.5.2 Phân phối có chọn lọc

Là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà

phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các

địa điểm bán hàng

1.3.5.3 Phân phối rộng rãi

Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng

Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng Khi một sản phẩm mới

được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng là:

• Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, sản phẩm mới được sử dụng thế nào và những lợi ích của sản phẩm mới

• Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phân phối và người tiêu dùng

• Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm

1.3.6 Khuyến mại: Khuyến mại hay khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại

tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định

Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, các hình thức khuyến mại bao gồm:

- Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền

- Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền

- Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ

- Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một

số lợi ích nhất định

- Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng

để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố

- Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố

- Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: Theo đó việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác

- Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục

đích khuyến mại [26]

Tại Mỹ và Tây Âu, khi phân tích những nguyên nhân chính dẫn tới sự thất bại của các sản phẩm mới tung ra trên thị trường con số thống kê đã chỉ ra:

- 30% do định vị thị trường sai

- 30% do không đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng

- 30% do không có đủ chương trình quảng cáo và khuyến mại phù hợp

từ thành thị tới nông thôn, luôn đáp ứng nhu cầu hằng ngày của người tiêu dùng

Khác hẳn với hành vi mua hàng tại các nước phát triển, người tiêu dùng Việt Nam vẫn có thói quen mua hàng hằng ngày, thay vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần

để mua hàng đủ dùng cho cả tuần Vì vậy, hệ thống các cửa hàng gần nhà đang đóng một tỷ trọng lớn nhất trong toàn bộ hệ thống phân phối của thị trường Việt Nam Do

đó, kênh phân phối đóng một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc thành bại của

mỗi doanh nghiệp Việt Nam

Sẽ không có một con đường nào tốt nhất, chỉ có con đường phù hợp nhất với từng doanh nghiệp trong việc lựa chọn quảng cáo hay phân phối trong từng giai

đoạn phát triển thị trường Các nhà doanh nghiệp phải cân nhắc thực lực của chính mình, cùng với tình hình thực tế và dữ liệu thị trường, để cân, đo, đong đếm phương thức và chi phí cho phù hợp Các yếu tố cần quan tâm, đó là: Người tiêu dùng tiềm năng của chúng ta là ai? Động thái và hành vi mua hàng của họ (như thế nào và tại sao)? Ai là đối thủ chính của chúng ta trên thi trường? Thế mạnh, điểm yếu của họ là gì và các chiến lược, chiến thuật của họ ra sao? Thế mạnh của chính bản thân chúng ta là gì? Lợi ích khác biệt nào của sản phẩm, dịch vụ của chúng ta

sẽ mang lại cho khách hàng?

1.4 Cơ sở lý thuyết về các mối quan hệ của giải pháp quảng cáo đến việc đưa

sản phẩm mới ra thị trường [13,22]

Công đoạn quảng cáo sản phẩm mới khi lần đầu tiên bước vào thị trường là vô cùng quan trọng Rất nhiều doanh nghiệp đã cho người tiêu dùng xem những quảng cáo quá đơn giản và thậm chí phản tác dụng Theo các chuyên gia hàng đầu

về quảng cáo, việc đầu tiên cần tìm hiểu khi doanh nghiệp quyết định giành ngân sách cho quảng cáo là phải biết các chức năng của quảng cáo Nhìn chung quảng cáo có 5 chức năng cơ bản

Chức năng "ăng ten" để đưa vào các phương châm xử sự mới hay phong cách

tiêu dùng mới

Chức năng "khuếch đại" có thể dùng để làm tăng sự quan trọng và cường

điệu những sự thay đổi trong sản phẩm hàng hóa

Chức năng "tiêu điểm" có thể đưa ra một lối sống mới và những hàng hóa phù

hợp với lối sống đó

Chức năng "lăng kính" làm cho các thông tin quảng cáo thích nghi với những

nhóm người tiêu dùng khác nhau và các loại hàng hóa khác nhau

Chức năng "tiếng vang" có thể sử dụng như nhắc đến công dụng của sản

phẩm thường dùng để quảng cáo cho các loại hàng hóa như chất tẩy rửa, bia rượu

1.4.1 Mục tiêu của quảng cáo liên quan đến việc đưa sản phẩm mới ra thị trường [10,708-711]

Các doanh nghiệp cần phải hiểu xem mình quảng cáo để làm gì, để tăng nhu cầu cho những ai chưa bao giờ sử dụng hàng hóa của mình hay tạo điều kiện để xuất hiện những người tiêu dùng mới theo chiều rộng Điều này rất quan trọng khi mà thị trường chỉ mới nảy sinh và cần phải kích thích nhu cầu

Hoặc là tăng nhu cầu của những người đã sử dụng sản phẩm của mình khi mà nhu cầu với những ai chưa sử dụng không lớn lắm (chỉ có một nhóm khách hàng chuyên sử dụng sản phẩm) hoặc là có thể tạo ra nhóm khách hàng tin cậy, thường xuyên mua hàng hóa của mình và có sự trung thành với mình và từ đó mới lôi cuốn các khách hàng mới, hoặc là tăng cường khả năng cạnh tranh để mở rộng thị phần nhờ hàng hóa cạnh tranh được khi mà nhu cầu của những người đã sử dụng sản phẩm của mình, hay thậm chí tỏ ra bão hòa còn nhu cầu của những người chưa sử dụng hàng hóa của mình chưa sẵn sàng

Quảng cáo là chính sách tập trung, hướng vào nhóm khách hàng tiềm năng Tuy nhiên, cũng có thể phân biệt một số chính sách quảng cáo tuỳ vào các giai đoạn trong chu trình sống của hàng hóa ở đây ta chỉ quan tâm đến giai đoạn một của chu

kỳ sống của sản phẩm (hình 1.1)

Giai đoạn 1 trong chu kỳ sống của sản phẩm, sản phẩm mới đưa ra bán gọi là

"sự cất cánh" Trong thời gian này các quảng cáo phải đặc biệt thận trọng vì đây là giai đoạn quyết định trong đời sống của sản phẩm Tại đây, chiến lược tiếp thị có

ảnh hưởng đến việc lựa chọn hàng hóa hay dịch vụ Những người môi giới thương mại là các đối tượng chủ yếu của quảng cáo áp lực của quảng cáo nói chung trong giai đoạn này phải khá mạnh để đảm bảo cho hàng hóa nổi tiếng nếu đó là hàng hóa thông dụng Khi điều đó đạt được, quảng cáo phải tác động trong khuôn khổ chiến dịch để xúc tiến bán hàng hóa mà mục tiêu là thử thách chiếm lĩnh trên thị trường

1.4.2 Ngân sách dành cho quảng cáo [13]

Sản phẩm mới thường nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến

và kích thích người tiêu dùng dùng thử, có bốn phương pháp xác định ngân sách

dành cho quảng cáo:

- Phương pháp tùy khả năng: Nhiều công ty xác định ngân sách quảng cáo

có tùy theo khả năng công ty có thể chi được Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo đối với khối lượng tiêu thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm không ổn định

- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số, ví dụ, 5% hay 10% của doanh

số năm tới Ưu tiên của phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với kết quả hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi nhuận) và đảm bảo sự ổn định cạnh tranh

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh Một số công ty xác định ngân sách quảng cáo của họ ngang bằng với mức chi của các hãng cạnh tranh cùng cỡ Tuy nhiên, do

uy tín, tài lực, cơ may và mục tiêu của từng công ty khác nhau rất xa nên chắc chắn kết quả chiêu thị sẽ khác nhau

- Phương pháp mục tiêu và công việc Phương pháp này đòi hỏi nhà marketing lập ngân sách bằng cách:

+ Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

+ Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt mục tiêu (quảng cáo trên báo, radio, tivi như thế nào)

+ Ước tính chi phí để hoàn thành công việc, tổng số chi phí này chính là ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới [10,711-713]

1.4.3 Thông điệp quảng cáo

Hình ảnh và ấn tượng quảng cáo: Một quảng cáo tốt cần phải phù hợp với hình ảnh mà nhà quảng cáo muốn tạo ra cho hàng hóa của mình Nó phải thể hiện rõ ràng ý muốn để chúng hướng vào trí tuệ, cảm xúc và tính tuỳ thời của xã hội

Quảng cáo cần phải trung thực, không cường điệu bất cứ điều gì, không lừa dối, phải kiểm tra tuỳ theo khả năng những khẳng định của mình Tất nhiên, quảng cáo cần độc đáo Nhưng cũng nên lưu ý rằng có những nguy hiểm rình rập vì quảng cáo và thông tin quảng cáo càng sặc sỡ thì nó càng ít độc đáo Phong cách sặc sỡ và văn vẻ rườm rà có thể coi như thông tin bổ sung bất lợi cho sự diễn đạt chính xác thông tin quảng cáo, nhưng cần có nó để hiểu nó chính xác

Cần lưu ý là ta cần mang đến cho khách hàng xem quảng cáo ấn tượng về tính

độc đáo của hàng hóa chứ không phải của từ ngữ dùng trong quảng cáo Một quảng cáo tốt cũng cần phải được nhận biết, có nghĩa là đem lại khả năng xác lập mối quan

hệ của quảng cáo với hàng hóa mà quảng cáo dành cho họ Quảng cáo cần liên hệ, nghĩa là tất cả các bộ phận của quảng cáo có liên hệ với nhau cũng như các hoạt động khác của nhân viên thương mại, chiến dịch bán hàng của công ty, khả năng dịch vụ khách hàng Không nên duy trì một ý tưởng quảng cáo quá lâu dù nó là tuyệt vời nhưng nó cũng sẽ đến lúc làm cho khách hàng ngán ngẩm [10,713], [13,10]

1.4.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Phương tiện quảng cáo để truyền tải thông tin quảng cáo, bao gồm các bước: quyết định phạm vi, xác định cường độ và tần suất, lựa chọn các phương tiện truyền thông chủ yếu, quyết định phương tiện truyền thông theo địa lý

1.4.4.1 Phạm vi, tần suất và cường độ tác động: với một khoản ngân sách

cho trước, thì cách kết hợp các yếu tố như thế nào cho hiệu quả cao nhất Khi tung sản phẩm mới ra thị trường thì yếu tố phạm vi là quan trọng hàng đầu, nhưng không

được coi nhẹ các yếu tố còn lại

1.4.4.2 Lựa chọn loại hình quảng cáo cơ bản

Bảng 1.1 Đặc điểm của các loại hình truyền thông cơ bản trên thế giới [10,723]

độ tin cậy cao

Thời gian tồn tại kém, chất lượng tái hiện kém,

ít người đọc

2 Truyền hình 21,7

Kết hợp được cả hình, tiếng

và các hình ảnh khêu gợi cảm xúc, thu hút mạnh người chú ý, thu hút rộng

Giá tương đối cao, hình

ảnh mờ nhạt

4 Truyền thanh 6,7 Giá rẻ, tính đại chúng cao

Chỉ có âm thanh nên tính thu hút kém, tiếp xúc thoáng qua, dễ quên

5 Tạp chí 5,2 Địa bàn là rõ ràng, tin cậy uy

1.5.2 Yêu cầu

Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan

hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả

và uy tín trong kinh doanh Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình,

thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách

Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã

đạt được trong thời kỳ trước đó Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá

Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo, mua hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho, chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các dịch

vụ về quản trị và làm tư vấn [10,599], [10,655]

1.5.5 Khuyến mại và các hoạt động cộng đồng [10], [13]

Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều sử dụng các công cụ khuyến mại Chi phí khuyến mại hàng năm, ở Hoa Kỳ ước lượng lên đến 80 tỷ đô la Và con số này còn tăng hơn nữa trong những năm tiếp theo Có nhiều yếu tố bên trong cũng như bên ngoài công ty góp phần làm cho hoạt động khuyến mại tăng lên dữ dội

Bên trong công ty, sự nhận thức vai trò quan trọng của khuyến mại ở mọi cấp quản trị đã được khẳng định Bên ngoài công ty do cạnh tranh, do lạm phát, do suy thoái kinh tế, đã làm cho việc bán hàng trở nên khó khăn, mặt khác do chi phí quảng