Nghiên Cứu Hành Vi Của Người Tiêu Dùng Ở Thành Phố Hồ Chí Minh Đối Với Thực Phẩm Hữu Cơ.

Trong bối cảnh các quy định của Nhà nước về quản lý thực phẩm hữu cơ nói chung và ghi nhãn cho sản phẩm hữu cơ nói riêng hầu như chưa được quan tâm thì việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ tiêu chuẩn đối với người tiêu dùng là một việc vô cùng khó khăn. Với mục đích đóng góp thêm một báo cáo phân tích về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, cung cấp cho các doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc hơn về nhu cầu sử dụng loại thực phẩm này, với hy vọng qua kết quả nghiên cứu của nhóm, doanh nghiệp sẽ thấu hiểu khách hàng hơn. Do đó, nhóm nghiên cứu chọn đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Của Người Tiêu Dùng Ở Thành Phố Hồ Chí Minh Đối Với Thực Phẩm Hữu Cơ.

N u N c g

MỤC LỤC

NH MỤ H NH 5

NH MỤ ẢNG BIỂU 7

NH MỤ PHỤ LỤ 8

CHƯƠNG 1 1

TỔNG U N T I 1

1.1 Lý do chọ đ tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Phạm v , đố ượng nghiên cứu 5

1.3.1.Phạm vi nghiên cứu 5

1.3.2.Đố ượng nghiên cứu 5

1.4 P ươ á ứu 6

1.4.1.Nghiên cứ sơ bộ 6

1.4.2.Nghiên cứu chính thức 6

1.5 Nhữ đó ó mới của bài nghiên cứu 7

1.6 Kết cấu củ đ tài 8

1.7 Phân công công việc 8

CHƯƠNG 2 11

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM VÀ 11

THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ 11

2.1 Tổng quan thị ường th c phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh 11

2.2 Tổng quan thị ường th c phẩm hữ ơ 14

2.2.1.Lịch sử hình thành và phát triển của th c phẩm hữ ơ 14

2.2.2.Thị ường th c phẩm hữ ơ ế giới 15

2.2.2.1 Tình hình chung 15

2.2.2.2 Thị ường th c phẩm hữ ơ ở một số ước trên thế giới 17

2.2.3.Thị ường th c phẩm hữ ơ o ước 22

N u N c g

CHƯƠNG 3 26

HƯƠNG H NGHI N CỨU 26

V H NH NGHI N CỨU 26

3.1 Khái quát chung v v ười tiêu dùng 26

3.1.1.Khái niệm v ười tiêu dùng 26

3.1.2.Những yếu tố ả ưở đế v ười tiêu dùng 26

3.1.2.1 Yếu tố vă ó 26

3.1.2.2 Yếu tố xã hội 27

3.1.2.3 Yếu tố cá nhân 30

3.1.2.4 Yếu tố tâm lý 31

3.1.3.Quá trình ra quyế định mua 33

3.2 Mô hình nghiên cứu 36

3.2.1.Mẫu thức hành vi củ ười tiêu dùng theo Philip Kotler 36

3.2.2.Những mẫu thức ả ưở đế v ười tiêu dùng theo Philip Kotler37 3.2.3.Các mô hình nghiên cứ ướ đó v v ười tiêu dùng 38

3.2.3.1 Các yếu tố á độ đến việ ười tiêu dùng chọn mua hàng th c phẩm Việt Nam 38

3.2.3.2 Phân tích các yếu tố ả ưở đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố C ơ 39

3.2.3.3 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ m dưới 6 tuổi tại thành phố C ơ 40

3.3 Mô hình nghiên cứ đ xuất 40

CHƯƠNG 4 43

NHỮNG Y U TỐ T C NG N H NH VI TI U D NG 43

THỰC HẨ HỮU CƠ CỦ NGƯỜI TI U D NG 43

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu chính thức 43

4.2 Kết quả kiểm đị đo 46

4.2.1.Yếu tố chấ ượng TPHC 46

N u N c g

4.2.2.Yếu tố giá cả TPHC 47

4.2.3.Yếu tố s tín nhiệm ươ ệu TPHC 48

4.2.4.Yếu tố mậ độ phân phối TPHC 49

4.2.5.Yếu tố ý thức v sức khỏe 50

4.2.6.Yếu tố chiế ược chiêu thị 50

4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 52

4.4 Kết quả phân tích nhân tố ám á EF đo s hài lòng 52

4.5 Đ u chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 52

4.5.1.P â í ươ q á yếu tố 59

4.5.2.Phân tích hồi quy tuyến tính bội 59

4.5.3.Kiểm định giả thuyết nghiên cứ ểm đị á ả thiế đã ) 62

4.2.1.Đá á ủ ười tiêu dùng v các yếu tố 65

CHƯƠNG 5 73

XUẤT CHI N Ư C R ETING 73

CH THỰC HẨ HỮU CƠ CỦ C C D NH NGHI 73

5 1 N ậ x , đá á 73

5 1 1 P â í WO 73

5 1 2 N ậ đị ảo sá 76

5.1.2.1 Đị ướng, phát triển 77

5 1 2 2 Định vị 77

5 2 Đ x ấ ế ượ m o ẩm ữ ơ ủ á do ệ 78 5 2 1 ế ượ sả ẩm 78

5 2 1 1 ả ẩm 78

5.2.1.2 Bao bì sản phẩm 79

5.2.1.3 Danh mục sản phẩm 79

5.2 2 ế ượ á 79

5 2 3 ế ượ â ố 80

5 2 3 1 Đ u ra sản phẩm 80

N u N c g

5 2 3 2 Đ u vào sản phẩm 82

5.2 4 ế ƣợ ị 83

5.2.4.1 Quảng cáo 84

5.2.4.2 Khuyế mạ 86

5.2.4.3 PR 86

5.2.4.4 ăm só á s m 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

PHỤ LỤ 93

N u N c g

D NH ỤC H NH

Hình 1-1: Biể đồ doanh số th c phẩm hữ ơ ại thị ƣờng Hoa Kì 2

Hình 1-2: Bả đồ khu v c ban hành chứng chỉ kiểm soát chấ ƣợng th c phẩm hữu ơ 3

Hình 3-1: Mô hình ra quyế định mua 33

Hình 3-2: Mẫu thức chung v hành vi củ ƣời tiêu dùng 36

Hình 3-3: Mẫu thức chi tiết v hành vi củ ƣời tiêu dùng 37

Hình 3-4: Mẫu thức chi tiết các yếu tố ả ƣở đến 38

Hình 3-5: Mô hình các yếu tố ả ƣở đến việ ƣời tiêu dùng chọn mua hàng th c phẩm Việt Nam 38

Hình 3-6: Mô hình các yếu tố ả ƣở đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố C ơ 39

Hình 3-7: Mô hình các yếu tố ả ƣở đế x ƣớng tiêu dùng 40

H 3-8: M óm á ả đ x ấ 41

Hình 4-1: t n số nam và nữ sử dụ PH â o độ tuổi 43

Hình 4-2: thống kê số ƣợ ƣời sử dụng TPHC trong 3 tháng v a qua 44

Hình 4-3: Mối liên hệ giữ ơ ƣ ú v ập củ ƣời sử dụng TPHC 45

Hình 4-4: Mối liên hệ giữ độ học vấn và mức thu nhập củ ƣời sử dụng TPHC 46

Hình 4-5: Mô hình nghiên cứ s đ u chỉnh 58

Hình 4-6: Đá á ủ ƣời tiêu dùng v yếu tố chấ ƣợngError! Bookmark not defined. Hình 4-7: Đá á ủ ƣời tiêu dùng v yếu tố ý thức sức khỏe 66

Hình 4-8: Đá á ủ ƣời tiêu dùng v yếu tố ƣơ ệu 67

Hình 4-9: Đá á ủ ƣời tiêu dùng v yếu tố chiêu thị 68

N u N c g

Hình 4-10: Đá á ủ ƣời tiêu dùng v yếu tố s á động củ ƣời khác 69Hình 4-11: Đá á ủ ƣời tiêu dùng v yếu tố phân phối 70Hình 4-12: Đá á ủ ƣời tiêu dùng v yếu tố nguồn gốc 71

H 5-1: Quy trình tham gia hệ thống GPS 81

N u N c g

DANH ỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1-1: phân công công việc theo thời gian 9

Bảng 4-1: Kết quả kiểm đị đo yếu tố chấ ƣợng TPHC 47

Bảng 4-2: Kết quả kiểm đị đo yếu tố giá cả TPHC 48

Bảng 4-3: Kết quả kiểm đị đo yếu tố s tín nhiệm ƣơ ệu TPHC 48

Bảng 4-4: Kết quả kiểm đị đo yếu tố phân phối TPHC 49

Bảng 4-5: Kết quả kiểm đị đo yếu tố ý thức sức khỏe 50

Bảng 4-6: Kết quả kiểm đị đo yếu tố chiến l ơ ệu thị 51

Bảng 4-7: các nhân tố s đ u chỉnh 53

Bảng 4-8: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội 60

N u N c g

D NH ỤC HỤ ỤC

PHỤ LỤ 1 84

PHỤ LỤ 2 90

N u N c g

1

CHƯƠNG 1 TỔNG U N T I

1.1 ý do chọn đề tài

Năm 2007 V ệt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chứ ươ mại quốc tế WTO T đó đến nay n n kinh tế thị ường Việ N m đã ó ững biến chuyển tố đẹp, chấ ượ đời sống vật chất và tinh th n củ ườ dâ được nâng cao Việc thỏa mãn nhu c u củ ười tiêu dùng Việt Nam bắ đ u được các công ty trong và

o ướ q âm ơ ước

Nhữ ăm ở lạ đây, nhu c u sử dụng th c phẩm không chỉ d ng lại ở mứ đá ứng khẩu vị ngày càng cao củ ười tiêu dùng mà còn phải đảm bảo các tiêu chuẩn sạch Đ u này bắt nguồn t một th c trạ đó : N ườ dù o v ăm ở lại đây ấ q âm đến chấ ượng vệ sinh an toàn th c phẩm Theo thống kê, mỗ ăm Việt Nam có ch ng 250-500 vụ ngộ độc th c phẩm với 7.000-10.000 nạn nhân và 100 –

200 ca tử vo N ướ ũ ải chi trên 3 tỉ đồng cho việ đ u trị, xét nghiệm và

đ u tra tìm nguyên nhân Ti n thuốc men và viện phí cho mỗi nạn nhân ngộ độc do vi sinh vật tốn ch ng 300.000 – 500 000 đồng, các ngộ độc do hóa chất (thuốc tr sâu, phẩm m …) 3 – 5 triệ đồ , ư á í do bệnh viện phải chịu thì còn lớn

ơ u Nguyên nhân gây ngộ độc chủ yếu là do th c phẩm bị nhiễm vi sinh vật 49%), th c phẩm bị ô nhiễm hóa chất (11-27%) và một số y â á Đ đó cho thấy vấ đ vệ sinh an toàn th c phẩm đ ở mứ đá báo động và nhu c u v một nguồn th c phẩm an toàn đ trở nên cấp bách

ước nhu c y ă v sản phẩm thân thiện với sức khỏ ườ

dù , ẩm ữ ơ (Organic foods) đã đờ v d ú đượ s ú ủ

Hình 1-2: Bả đồ khu v c ban hành chứng chỉ kiểm soát chấ ƣợng th c phẩm hữ ơ

(Nguồn: ekowarehouse)

N u N c g

4

Các hành lang pháp lý của Việ N m đối với thị ườ y ư được thiết lập

đ y đủ, có thể thấy trên bả đồ thế giới v chứng nhận th c phẩm hữ ơ do Ekowarehouse nghiên cứu v tình hình cấp phép nhữ ăm đây, o á á khu v c quố đã á ể ư ắc Mỹ, Đ Á, â Â và một ph n Nam Mỹ đã xây d được những tiêu chuẩ ũ ư o bảo hộ nghiêm ngặt thì các quốc

đ á ể , ư V ệt Nam vẫ ư ó á q y định chính thức v kiểm soát

hiể á ơ o đó, nhóm nghiên cứu chọ đ tài: Nghiên Cứu Hành Vi Của

Người Tiêu DùngỞ Thành Phố Hồ Chí inh ối Với Thực Phẩm Hữu Cơ

1.2 ục tiêu nghiên cứu

Thứ nhất: Khám phá các yếu tố í á độ đến hành vi củ ười tiêu dùng

đối với sản phẩm hữ ơ ại TP.HCM t đó ú ững nhậ đị m ơ sở phát triể đo ững yếu tố này

Thứ hai: Nghiên cứu này sẽ cung cấp một cái nhìn toàn diện v th c trạng tiêu

dùng th c phẩm hữ ơ ại thị ường Việt Nam nói chung và thị ường TP.HCM nói riêng, giúp các doanh nghiệp thâm nhập và phát triển thị ườ , đá ứ được nhu c u ười tiêu dùng

N u N c g

5

Thứ ba: Bài nghiên cứu giúp củng cố kiến thức thông qua việc xây d ng và kiểm

định mô hình lý thuyết v mối quan hệ và s á động của các yếu tố ả ƣở đến hành vi tiêu dùng th c phẩm hữ ơ, bằng cách vận dụng những kiến thức t môn Nghiên cứ M , ũ ƣ á ỹ ă ƣ: â í dữ liệu bằng ứng dụng SPSS, kỹ ă ỏng vấn, kỹ ă ập bảng câu hỏ … để tổng hợp các kiến thức th c

tế nhằm nâng cao khả ă th c hành nghiên cứu và các kỹ ă ứng dụng trong môi ƣờng th c tế

Thứ tƣ: Thông qua các kết quả nghiên cứ ũ ƣ m v ƣời tiêu

dùng, nhóm phát triển sẽ đ xuấ y đổi v pháp lý, chiế ƣợc sản xuấ ũ ƣ hành vi mua thích hợ đối với th c phẩm hữ ơ

1.3 hạm vi, đối tƣợng nghiên cứu

1.3.1 hạm vi nghiên cứu

Thành phố Hồ í M âm ƣơ mại lớn của cả ƣớc, vớ dâ ƣ

đ đú , n nhân khẩu họ đ dạ N o , ơ đây đƣợ đá á

đ ị ă động, phát triể , ƣời dân sáng tạo v dù o x ƣớng, các sản phẩm mớ ũ dễ dàng tiếp cận thị ƣờ ơ o đó, ảo sá địa bàn thành phố

Hồ í Minh sẽ đảm bảo đƣợ í đại diện của mẫu nghiên cứu

Đƣợc tiế o đoạn 04/2015 - 06/2015

1.3.2 ối tƣợng nghiên cứu

H v ƣời tiêu dùng củ óm á ó độ tuổi t 18 – 60 tại Thành phố Hồ Chí Minh

N u N c g

6

1.4 hương pháp nghiên cứu

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ (định tính): nhóm th c hiện thảo luậ y đ =20) để tìm

kiếm các yếu tố, tiế q sá để kiểm định và khám phá thêm các hành vi mua

ư được nêu trong nghiên cứ y đ , s đó th c hiện thông qua việc phỏng vấn nhóm tập trung (focus group) (n= 10) bằng dàn bài thảo luậ y đ đã soạn thảo ước

d a trên các nghiên cứ b đ u nhằm khám phá các yếu tố chính ả ưở đến hành

vi củ ười tiêu dùng th c phẩm hữ ơ ại TP.HCM Kết quả của buổi thảo luậ được

dù để phục vụ cho việc xây d ng bảng câu hỏi phỏng vấn và xây d ng mô hình nghiên cứ sơ bộ

Nghiên cứu thử nghiệm đị ượng): Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi nhóm sẽ

tiế đ u tra tr c tiếp n=50 để kiểm tra tính hợp lý của bảng câu hỏi T đó đ u chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi

1.4.2 Nghiên cứu chính thức

Nhóm tiến hành khảo sát chính thức (n= 500)

P ươ á ứ đị ượ được th c hiện nhằm mụ đí thu thập các

đị ượng v yếu tố á độ đến hành vi củ ười tiêu dùng th c phẩm hữu

ơ ại TP.HCM Kết quả được sẽ là ơ sở dữ liệu nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định có hay không có s khác biệt v ườ độ

á động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng th c phẩm hữ ơ ủ ười tiêu dùng tại

P H M o á đặ đ ểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu

á đoạn thu thập dữ liệu trong nghiên cứu sẽ được triển khai chi tiế ư s : Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi và kỹ thuật phỏng vấ ười tiêu dùng

ó độ tuổi t 18-60 tạ địa bàn TP.HCM Kí ước mẫ =500, được chọn theo

ươ á ấy mẫu ngẫu nhiên, không trùng lặp ở các khu v o địa bàn thành phố

N u N c g

7

Đá á sơ bộ độ tin cậy và giá trị củ đo bằng hệ số tin cậy o b ’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) bằng ph n

m m xử P 16, q đó oại bỏ các biế q sá đạ độ tin cậy, giá trị hội tụ

và phân biệ ; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các yếu tố (thành ph n

đo ƣờng) phù hợ , đặ ơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích tiếp theo

Phân tích hồ q đ b ến nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứ v đo ƣờ ƣờ độ á động của các yếu tố

Kiểm định T-Tests; ANOVA; KRUSKAL - WALLIS, Chi-square nhằm kiểm định

có hay không s khác biệt trong hành vi củ ƣời tiêu dùng th c phẩm hữ ơ 18-60 tuổi tạ địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, d a o á đặ đ ểm nhân khẩu học củ ƣời tiêu dùng đố ƣợng.(giới tính, hộ khẩ ƣờng trú, vùng mi n, thu nhập)

1.5 Những đóng góp mới của bài nghiên cứu

Một: Nghiên cứu đ xuất một mô hình lý thuyế v đo á yếu tố chính tác

độ đến hành vi củ ƣời tiêu dùng th c phẩm hữ ơ ại TP.HCM ũ ƣ cấp một số kết quả kiểm đị á q để làm sáng tỏ các giả thuyết t mô hình Qua

đó, b ứu sẽ ơ sở cho các nghiên cứu v hành vi củ ƣời tiêu dùng sản phẩm này

Hai: Kết quả nghiên cứu gợi mở những yếu tố í á độ đến hành vi của

ƣời tiêu dùng th c phẩm hữ ơ ại TP.HCM, t đó ó ể ú ƣời tiêu dùng có đƣợc quan niệm đú đắn trong ƣơ ức chọn l a th c phẩm hữ ơ ó v

th c phẩm nói chung, sao cho v đảm bảo yếu tố kinh tế lẫn an toàn

Ba: Kết quả nghiên cứu hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất th c phẩm nhận biết v

một x ƣớ đ á ển trong xã hội, thấy đƣợc những bất cập của thị ƣờng ũ

ƣ thị hiếu khách hàng, các yếu tố quan trọng ả ƣớ đến quá trình ra quyế định mua sản phẩm, nhữ đố ƣợng khách hàng ti m ăm N o , óm ứu còn

N u N c g

8

đ xuất một số giải pháp mang tính chiế ượ đặc thù ngành trong sản xuất và tiêu thụ

T đó, doanh nghiệp ó ơ sở hình thành và phát triển những chiế ược thị ường phù hợp

Bốn: N ướ v ơ q q ả ũ ó ể d ơ sở kết quả nghiên cứu

để đ xuất nhữ q y định, hành lang pháp lý và chứng nhận thích hợp, dễ hiể đối với ười tiêu dùng và thuận lợi triển khai cho doanh nghiệp, t đó ạo nâng cao khả ă bảo vệ ườ dù ũ ư ú đẩy một ngành hàng có ti m ă á ển là sản phẩm hữ ơ đượ ư o ướ v x ơ x ất khẩu sang các thị ường lớn

Năm: Nghiên cứu vận dụng tổng hợp nhi u ươ á , nhữ ươ á

truy n thố ư: á q á ó , ệ thống hóa, phân tích, tổng hợ v ư d y ệ thống

v v, đế á ươ á ệ đại sử dụ đị ượ , đị í ư ảo luận nhóm tập trung, phân tích Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy

đ b ến, kiểm định T-Tests, ANOVA, KRUSKAL – WALLIS, Chi-square o đó, nghiên cứu này hy vọng sẽ là nguồn tài liệu tham khảo v ươ á ận, v thiết kế nghiên cứu, phát triể đo, m ình nghiên cứu và xử lý dữ liệu nghiên cứu cho sinh viên

1.6 ết cấu của đề tài

Đ tài gồm 5 ươ :

Chương 1: Tổng quan v đ tài

Chương 2: Tổng quan v thị ường th c phẩm hữ ơ ại TP.HCM

Chương 3: P ươ á nghiên cứu và xây d ng mô hình nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luậ v đ xuất giải pháp

1.7 hân công công việc

N u N c g

9

Bảng 1-1: phân công công việc theo thời gian

0

1 ơ sở yế

2 b ảo ậ y đ

3 ế ế bả â ỏ

4 oạ ảo

B Nghiên cứu sơ bộ

ảo ậ y đ

H ệ ỉ đo

ử ệm v ệ ỉ bả â ỏ

C Nghiên cứu chính thức 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 P á bả â ỏ

ậ ả ồ

Xử v â í dữ ệ máy

D Soạn thảo luận văn

1 V ế ƣơ 1

2 V ế ƣơ 2

3 V ế ƣơ 3

4 V ế ƣơ 4

N u N c g

10

5 V ế ƣơ 5

4 v ệ ỉ ố ù Nộ b

N u N c g

11

CHƯƠNG 2 TỔNG U N THỊ TRƯỜNG THỰC HẨ V THỊ TRƯỜNG THỰC HẨ HỮU CƠ

2.1 Tổng quan thị trường thực phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh

Ở Việt Nam, Bộ ươ đã xếp ngành công nghiệp th c phẩm vào nhóm

đ ó ợi thế cạ v ó đị ướng, chiế ược phát triể ơ sở sử dụng công nghệ tiên tiến, hiệ đại, khai thác sử dụng tố đ y ệ o ước, tạo sản phẩm đ dạng, bảo đảm chấ ượng vệ sinh an toàn th c phẩm theo tiêu chuẩn Việt Nam và quốc tế, có khả ă ạ o, để hình thành ngành kinh tế mạnh, hội nhập vững chắc với khu v c và thế giới

Thị ường th c phẩm Việt Nam hiện rấ đ dạng v chủng loại, mẫu mã, giá cả và chấ ượng các sản phẩm: Các sản phẩm th c phẩm ươ sống hoặ đ ạnh (thịt heo,

bò, gia c m, trứng gia c m…), c phẩm chế biến (jambong, thịt lợn hong khói, xúc xích, lạ xưở ,…), ủ quả… o d báo, t y đế ăm 2016, sức tiêu thụ th c phẩm của Việt Nam sẽ ă 5,1%/ ăm v ướ đạt khoảng 29,5 tỷ U o đó, mức tiêu thụ b q â o đ ườ ă ấ ượ 4,3%/ ăm í đế ăm 2016, v o khoảng 5,8 triệ đồ / ăm o đó, ệp th c phẩm đó ộp của Việt Nam sẽ ă 4,3% v ượng và 10,4% v giá trị doanh số bán hàng

o áo áo v thị ường th c phẩm v đồ uống Việ N m q III/2014 (Nguồn: Business Monitor International), mức tiêu thụ th c phẩm v đồ uống tại Việt Nam sẽ ă ưởng rất ấn ượng ở mức 2 con số t y đế ăm 2018 Đơ ử, tổng mức tiêu thụ th c phẩm ăm 2014 ướ í ă 19,2% v ếp tụ ă 15,5%/ ăm

y đế ăm 2018; ổng mức tiêu thụ th c phẩm/ đ ườ ăm 2014 ướ ă 18,1%,

và tỷ lệ y 14,7%/ ăm y đến ăm 2018 đó o ấy triển vọng của thị ường bán lẻ Việt Nam nói chung và bán lẻ ngành hàng th c phẩm nói riêng rất khả

o v o ướ á đ ư ước ngoài không chỉ thâm nhập vào Việt Nam

bằ o đường liên doanh liên kết trong khâu phân phối mà ngay t khâu sản xuất

Đơ ử ư y P ủa Tậ đo P á L đ ếm 50% thị ph n trứng, 30% thị ph n gà công nghiệp, 7% thị ph n thứ ă ă ở Việ N m N ư vậy, các doanh nghiệp ngoạ đ ắm trong tay một chuỗi cung ứng t sản xuất cho tới phân phối Bên cạ đó á do ệp ngoại h u hế đ u là những doanh nghiệp lớn có lợi thế v vốn và kinh nghiệm nhi ăm Họ đ u có chiế ược làm việc âm th m ư rất bài bả Đây sẽ là những thách thức lớn cho các doanh nghiệ o ước trên con đường khẳ định vị thế trên sân nhà

Ở các thành phố lớ ư P Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hả P , Đ Nẵng, bình

q â ười tiêu dùng chi tiêu 800-960 nghìn đồ / ườ / á o ươ c, th c phẩm theo kết quả được Viện Chính sách chiế ược phát triển nông nghiệp nông thôn

(Ipsard) công bố (Nguồn: Ipsard.gov.vn 30.8.2011) o ó ám đốc sở Nông

nghiệp và phát triển nông thôn thành phố Hồ í M L M ũ o b ết thị

ường TP.Hồ Chí Minh tiêu thụ trên 3.700 tấn rau các loại/ngày) Rau, củ được phân

phối tại 124 chợ truy n thống và g n 100 siêu thị ơ sở d báo việ ă dâ

số, Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn thành phố Hồ Chí Minh d báo, đế ăm

2015 nhu c u tiêu dùng thịt và chế biến th c phẩm địa bàn thành phố khoảng 4,2 / ườ / á , ươ ứng với 1.412 tấn/ngày D báo đế ăm 2020, u trên khoả 5,15 / ườ / á , ươ ứng với 1.900 tấn/ngày

Nhu c u th c phẩm địa bàn thành phố Hồ Chí Minh khá lớn và ngày càng

ă , đây một thị ườ đ y ti m ă Tuy nhiên theo báo cáo tại buổi làm việc, ông

N u N c g

13

Lê Thanh Liêm, Phó Chủ tịch UBND TP.HCM, cho biết nhữ ơ sở trồng trọ v ă địa bàn TP hiện mỗi ngày chỉ có thể đá ứ 25% đến 30% nhu c u sử dụng rau, thịt củ ƣời dân TP.HCM Hiện nay, tại TPHCM có 240 chợ truy n thống, 33

âm ƣơ mại, 174 siêu thị và 640 cửa hàng tiện lợi (Nguồn: Chinhphu.vn ngày

20.1.2015) Các hệ thống phân phố y đ ếp tục phát triển nhanh v số ƣợng theo

ƣớng hiệ đại, trở đ ểm mua sắm tiêu biể để cung cấp th c phẩm o ƣời tiêu dùng Bên cạnh chợ truy n thố , á ƣơ ệu, cửa hàng bán th c phẩm đƣợ ƣời tiêu dùng biế đến rộng rãi: Vissan, Satrafoods, Big C, Coop Mart, Family Mart, Phúc Thị , P…v đ d n chiếm đƣợ đƣợc lòng tin củ ƣời tiêu dùng vì sản phẩm đ u

có ghi rõ xuất xứ, hạn sử dụ v ƣơ á bảo quản, tiện lợi, an toàn th c phẩm và giá cả hợp lí

Với nỗi lo v chấ ƣợng vệ sinh an toàn th c phẩm ƣ đảm bảo, nhi ƣời dân thành phố đã m đến siêu thị để mua rau, củ với mong muố đƣợc dùng rau

sạ Theo bà Lê Ngọ Đ o, P ó G ám đốc Sở ƣơ P Hồ Chí Minh cho

biết, hiện sả ƣợng tiêu thụ rau mỗi ngày tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợ địa bàn thành phố ơ 217 ấn, gồm 119 tấ ƣờ v ơ 98 ấn rau VietGap Trong số

y, á đơ vị sản xuất rau của thành phố cung ứng khoảng 38% tổng sả ƣợng (46% ƣờng và 29% rau VietGap, ph n còn lại nhập t mi Đ , m ây) Lƣợng cung ứng sản phẩm VietGap củ á đơ vị sản xuấ địa bàn chiếm ƣ ới 1/3 so với tổ ƣợng cung ứ đối với mặt hàng rau lá và chỉ khoảng 1/10 mặt hàng rau quả

so với nhu c u tiêu thụ của thành phố

Đặc biệt, trong nhữ ăm đây, mứ độ phổ biến của các loại th c phẩm hữu

ơ có dấu hiệu phát triển N yễ á Hù , G ám đố y O ở Đ Lạ ,

ó ử ạ q ậ 2, P H M, o b ế sứ ụ sả ẩm ữ ơ ă q

ăm 30% K ảo sát tại hệ thống các cửa hàng chuyên bán th c phẩm hữ ơ với các chủng loại không dùng thuốc kháng sinh, phân bón hóa học, thuốc bảo vệ th c vật tại

N u N c g

14

quận 1, quận 3, quận 7 cho thấy số ượng th c phẩm sạch phục vụ bữ ă đ o ười tiêu dùng rất phong phú với khoảng 300 sản phẩm t các loại rau nhiệ đới, rau ôn đới, các loại thịt heo, gà, hải sả …

Ngoài nguồ o ước thì các cử y ũ bá một vài sản phẩm nhập khẩu có chứng nhận hữ ơ q ốc tế t M ys , Ú , Đức, Ấ Độ, Mỹ, Ý… á

ươ ệu kinh doanh th c phẩm hữ ơ được nhi ườ dù ư O (quận 2), Organica (quận 3, quận 7) và Hoasuafood (quận 1) Các sản phẩm y ường

có giá rất cao so với những sản phẩm cùng loại trên thị ường Chẳng hạn gạo trắng hữu

ơ á 50000 đồng/kg so với gạo ường giá t 14000-25000 đồng/kg, thịt heo hữ ơ 230000-280000 đồng/kg so với giá thị o ường giao động t 80000-90000 đồng/kg Giá cao là yếu tố ả ưởng lớ đến việc thu hút khách hàng vì nhi ười không sẵn sàng bỏ mứ á o ơ để mua hàng dù sản phẩm o ơ So với rau VietGAP, giá bán rau sản xuấ o ươ á ữ ơ ũ o ấ đ ư ười vẫn mua, v đối với họ, sức khỏ o đ q ọ ơ á ả

2.2 Tổng quan thị trường thực phẩm hữu cơ

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thực phẩm hữu cơ

Khái niệm v th c phẩm hữ ơ: Theo J.I Rodale – chuyên gia ngành trồng trọt

hữ ơ ở Mỹ thì Th c phẩm hữ ơ là nông sản không dùng thuốc tr sâu và phân bón hóa học Q đ ểm này xuất phát t ni m tin của nông dân: cây trái lớn lên bằng phân xanh và không sử dụng hóa chất sẽ cho chấ ượng tố ơ Tuy nhiên cụm t Th c phẩm hữ ơ ó â b ệt và gây nhi u tranh cãi, vì th c - động vật đ u cấu thành t chất carbon, dù nuôi trồng bằng chất hữ ơ y ó ất T đó, cụm t c phẩm nuôi, trồng bằng chất hữ ơ đời, mô tả í xá ơ q đ ểm này Tuy nhiên, sau một thời gian phát triển, để tính ngắn gọn và dễ lan truy n, cụm t c phẩm hữu

ơ d được chấp nhận

N u N c g

15

V khái niệm th c phẩm hữ ơ động vật và th c phẩm hữ ơ c vật thì : Th c phẩm hữu ơ động vật l động vậ được nuôi ở những vùng riêng biệt mà trong thứ ă

y ước uống không có hóa chấ o ư ốc bảo vệ th c vật, được nuôi lớn t nhiên

mà không sử dụng một loạ í í ă ưởng, ngoại tr thuố á s để chữa

bệ ước 90 ngày khi giết mổ V th c phẩm hữu cơ th c vật, đây là rau củ quả được trồng t , ưới bón bằng phân thiên nhiên thay vì sử dụng một loại hóa chất bảo vệ

th c vật hay phân bón hóa học Phân thiên nhiên lấy t â xá động vật, phân trộn t các cây cỏ mục nát Diệt tr sâu bọ bằng thiên địch hoặc các biện pháp sinh học khác Tuy nhiên, mộ đặ đ ểm c ư đó dù hội tụ đủ các yếu tố ư , c phẩm

hữ ơ vẫn có thể bị lây nhiễm một ph n các chất hóa học t các vùng khác lân cận còn sót lạ , do đó vấ đ nuôi trồng cách ly trong nhà kính c được chú trọng

2.2.2 Thị trường thực phẩm hữu cơ trên thế giới

2.2.2.1 Tình hình chung

Hiện nay, trên thế giớ ó 160 ước có nông nghiệp hữ ơ o đó, 84 ướ đã

có luật riêng của mình Theo số liệu của Tổ chức thế giới v nông nghiệp hữ ơ (IFO M), ăm 2010, ị giá sản phẩm hữ ơ o ế giớ đã đạ được 59 tỉ USD D kiế , ăm 2020, ị giá sản phẩm này sẽ đạt mức 200-250 tỉ USD Theo Viện nghiên cứu nông nghiệp hữ ơ F L) v L đo P o o N ệp hữ ơ Q ốc tế (IFOAM), tổng doanh thu của thị ường th c phẩm hữ ơ ế giớ ăm 2010 v o khoảng 59 tỷ đ Mỹ

N u N c g

19

Đây đ báo cáo này đƣợ ệ bở ơ q ữ ơ đ ủ

Úc là Biological Farmers of Australia (www.BFA.com.au) ế ợ vớ ứ

th c phẩm hữ ơ ập trung chủ yếu vào nhữ đ ẻ tuổi có con nhỏ, những

ƣờ ă , ữ ƣời có lối sống lành mạ , ƣờ q âm đến sức khỏe của mình và của các trẻ nhỏ

ăm 2010 đạ 1,3 đế 1,4 ỷ đ Mỹ ộ N ệ , âm ệ v ủy sả N ậ

 S ă ƣở v đ u của n n kinh tế Trung Quốc trong một thập kỷ qua

đã ạo ra một lớ ƣời tiêu dùng thu nhập cao có nhu c u lớ đối với th c phẩm

an toàn

N u N c g

22

 á ươ ệ đại chúng liên tục cảnh báo v y ơ c phẩm (những th c phẩm lạm dụng hóa chất nông nghiệp, biế đổi gen, gây ô nhiễm môi t ườ …) v yế í ười dân tiêu thụ nhi u sản phẩm hữ ơ

 X ướng của nông nghiệp hữ ơ ế giớ á độ đến thị ường nông nghiệp của Trung Quốc

 Do kỳ vọng cao vào s ă ưởng của thị ường th c phẩm hữ ơ, á d án nông nghiệp hữu ơ ó ể thu hút dễ d ơ á đ ư ớn

 y , b ạ ữ x ướ ậ ợ , ị ườ ệ ữ ơ

Q ố ũ ả đố mặ vớ ó ă , á ứ ư:

 Giá các sản phẩm hữ ơ o o bộ phậ ười tiêu dùng có thu nhập cao

ư ải là số đ G á một sản phẩm nông nghiệp hữ ơ ủa Trung Quốc

ườ o ơ oảng 1,5-3 l n một sản phẩm b ường

 Một số sản phẩm ghi nhãn nông nghiệp hữ ơ ó á o ư ư ắ đã sản phẩm hữ ơ c s Đ u này khiế ười tiêu dùng Trung Quốc không mặn mà với các sản phẩm có nhãn hữ ơ

 Theo số liệu thống kê của Ủy ban kiểm định và chứng nhận Trung Quốc, cho tới ngày 23/2/2012, có tổng cộng 23 tổ chức chứng nhậ đã được cấp phép dịch vụ chứng nhận sản phẩm hữu ơ ại Trung Quố á đơ vị y đã ấp tổng cộng

7934 chứng nhậ , o đó 7877 ứng nhậ o á ơ sở sản xuất, kinh doanh

nộ địa và 57 chứng nhậ o ước ngoài Tuy nhiên, một số nguồn tin cho biết

cá tổ chức chứng nhậ y ư â ủ nghiêm túc các quy trình v chứng nhận nên vẫn có những sản phẩm dù đã được cấp chứng nhậ ư c s an

o …

2.2.3 Thị trường thực phẩm hữu cơ trong nước

Nhận thức v vấ đ sức khỏ ă đã m y đổi thói quen tiêu dùng của ười Việ N m, ướng tới các sản phẩm tốt cho sức khỏe, an toàn và th c phẩm chức

N u N c g

23

ă N đối với các sản phẩm y đặc biệ o o v ăm v q v ười ta

d đoá ằng nhu c u này sẽ o ơ ữ , đặc biệt là t ng lớp nhữ ười có thu nhậ o ơ , ười trẻ và nhữ ười Tây hóa

Trong nhữ ăm đây, mứ độ phổ biến của các loại th c phẩm hữ ơ đã

ă do ộ đồng ngày càng quan tâm nhi u tới vấ đ vệ sinh an toàn th c phẩm Nhi u d án trang trại hữ ơ ại Việ N m được th c hiệ ơ sở thử nghiệm, trong

đó, i u d án khác cung cấp số ượng nhỏ o ười tiêu dùng Việt Nam hoặc sản xuấ o á đơ đặt hàng nhỏ o ườ m ước ngoài

Hệ thố đảm bảo cùng tham gia (PGS) hữ ơ ủa Việ N m được phát triển vào

ăm 2006 q một d án do ADDA (một tổ chức phi chính phủ của Thụy Đ ển) tài trợ và Hội nông dân Việt Nam tài trợ y , q y định và chứng nhận các sản phẩm hữ ơ vẫn còn yếu và PGS là chứng nhận hữ ơ d y ất cho các sản phẩm hữu

ơ ại Việt Nam Th c phẩm hữ ơ v ữu ơ mới chỉ đ ở bước phát triể b đ u tại Việt Nam và hiện tại không có hệ thống kiểm soát chấ ượ được công nhận trong khu v c

Theo các kết quả nghiên cứu, quy mô chính xác của thị ường th c phẩm hữ ơ Việ N m ư đượ xá đị , ư ị ường này vẫn còn rất nhỏ Tuy nhiên, có các dấu hiệu cho thấy thị ườ y đ ó ững tín hiệ ă ưởng khả quan Các nghiên cứ đã o ấy nếu nguồ ă , ất nhi ười tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng trả giá cao cho các loại sản phẩm th c phẩm hữ ơ o

V tình hình chứng nhận th c phẩm hữ ơ ở Việt Nam Đố vớ ữ oạ

hữ ơ ải sản phẩm nào nằm trong d á ũ đảm bảo đƣợc chứng nhận)

PGS là một hệ thống chứng nhận chung trên thế giớ đƣợ đặt tạ á ƣớc có d

án sản xuất hữ ơ Ở mỗ ƣớc, PGS có quy trình khác nhau phù hợp vớ đ u kiện th c

tế n ƣ ơ bản phả đƣợc tổ chứ L đo o o ữ ơ q ốc tế (IFOAM) thông qua Ở Việ N m, PG đƣợc xem là hệ thố ám sá đảm bảo chấ ƣợng hữ ơ d y nhất cho thị ƣờng sản phẩm nộ địa hiện nay Khi mua các sản phẩm có chứng nhận

PG ó ĩ là các sản phẩm đã đƣợc kiểm chứ , đá ậy N ƣ vậy, đố vớ

N u N c g

26

CHƯƠNG 3 HƯƠNG H NGHI N CỨU

V H NH NGHI N CỨU

3.1 Khái quát chung về hành vi người tiêu dùng

3.1.1 hái niệm hành vi người tiêu dùng

H v ười tiêu dùng: là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình

ra quyế định mua hàng hóa, dịch vụ

Nghiên cứ v ười tiêu dùng với mụ đí ận biế đặ đ ểm cá nhân, nhu c u,

sở thích, thói quen mua sắm, nhận biết cụ thể khách hàng là ai, muốn mua gì, tại sao

m , m ư ế nào, mua ở đâ , m o, mứ độ m s o để xây d ng chiến ược marketing phù hợ , ú đẩy ười tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ

3.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, thì các nhân tố ả ưở đến hành vi củ ườ dù ư s :

3.1.2.1 Yếu tố văn hóa

á yế ố vă ó ó á độ ộ ã v sâ x ấ đế v ủ ườ dù Khi ngh ứ ậ v o 3 vấ đ s :

 Nền văn hóa

Vă ó mộ ệ ố ữ á ị, m , y ố v ẩ m , v đượ , á ể , ế q ế ệ Vă ó đượ ấ ụ y o

đ , ườ ớ , m ườ m v ệ , bạ bè v o xã ộ …

Vă ó y â ơ bả , đ dẫ dắ v ủ o ườ ó v

v dù ó á ă , mặ , o ế , s ảm ậ á ị ủ ó ,

ể ệ bả â q dù … đ bị ố bở vă ó

N u N c g

27

 Tiểu văn hóa/ Nhánh văn hóa

N á vă ó ữ bộ ậ ỏ ơ o vă ó Nế vă ó đƣợ

b ế đổ ủ ậ á â không hoàn toàn yế ố q yế đị ớ v

á ủ M s ow b o ồm ăm mứ : Nhu cầu sinh lý, Nhu cầu an toàn, Nhu

cầu xã hội, Nhu cầu đƣợc tôn trọng, Nhu cầu tự khẳng định/ tự hoàn thiện, ăm