Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bếp điện từ của người tiêu dùng tại TP. HCM và đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm bếp điện từ Supor

Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bếp điện từ của người tiêu dùng tại TP. HCM và đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm bếp điện từ Supor File đầy đủ Trường ĐH Tài Chính Marketing

LỜI CẢM ƠN

Nhóm nghiên cứu xin cảm ơn các thầy cô khoa Marketing đã tận tình hướng dẫn cho chúng em những kiến thức bổ ích và quý giá để chúng em có thể áp dụng vào việc thực hiện đề tài nghiên cứu này

Nhóm nghiên cứu xin gửi đến TS Ngô Thị Thu lời cảm ơn sâu sắc nhất Cảm

ơn cô đã hướng dẫn và hỗ trợ tận tình cho nhóm trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu

Sau cùng nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến những người bạn và người thân đã hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ chúng tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện đề tài, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp từ thầy cô, bạn bè và tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi những sai sót Chúng tôi rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu của mọi người để đề tài có thể hoàn thiện hơn

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2014

Nhóm tác giả

MỤC LỤC

Lời cảm ơn 1

Mục lục 2

Danh mục các hình và đồ thị 5

Danh mục các bảng biểu 6

Danh mục các phụ lục 8

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài 9

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 10

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 10

1.4 Nội dung nghiên cứu 10

1.5 Kết cấu đề tài 11

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái quát chung về hành vi người tiêu dùng 12

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 12

2.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 12

2.1.2.1 Yếu tố văn hoá 12

2.1.2.2 Yếu tố xã hội 13

2.1.2.3 Yếu tố cá nhân 16

2.1.2.4 Yếu tố tâm lý 17

2.1.3 Quá trình ra quyết định mua 18

2.2 Mô hình nghiên cứu 20

2.2.1 Mẫu thức hành vi của người tiêu dùng theo Philip Kotler 20

2.2.2 Mẫu thức những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng nói chung của Philip Kotler 21

2.2.3 Mô hình Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm máy in” của Nguyễn Quang Lam, Đại học Bách Khoa TP.HCM 22

2.2.4 Các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu 24

2.2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 25

2.2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bếp điện từ của người tiêu dùng 25

2.3 Thiết kế nghiên cứu 26

2.3.1 Quy trình nghiên cứu 26

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 26

2.3.2.1 Phương pháp chuyên gia 26

2.3.2.2 Phương pháp nghiên cứu tại bàn 26

2.3.2.3 Phương pháp quan sát 27

2.3.2.4 Phương pháp thảo luận nhóm 28

2.3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 28

2.3.4 Thiết kế thang đo 29

2.3.4.1 Thang đo yếu tố sản phẩm 29

2.3.4.2 Thang đo yếu tố giá 30

2.3.4.3 Thang đo yếu tố kênh phân phối 31

2.3.4.4 Thang đo yếu tố chiêu thị 32

2.3.4.5 Thang đo yếu tố cá nhân 33

2.3.4.6 Thang đo yếu tố tâm lý 34

2.3.4.7 Thang đo yếu tố xã hội 35

2.3.5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 36

Tóm tắt chương 2 37

Chương 3 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BẾP ĐIỆN TỪ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỔNG QUAN CÔNG TY SUPOR 3.1 Tổng quan thị trường bếp điện từ tại TP Hồ Chí Minh 38

3.2 Tổng quan công ty Supor 40

3.2.1 Giới thiệu về tập đoàn Supor 40

3.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 40

3.2.1.2 Ưu thế thương hiệu 40

3.2.1.3 Ưu thế sản phẩm 40

3.2.2 Giới thiệu về tập đoàn SEB 41

3.2.3 Công ty Supor Việt Nam 41

3.2.3.1 Lịch sử phát triển 41

3.2.3.2 Sản phẩm 42

3.2.3.3 Mạng lưới kinh doanh 42

3.2.3.4 Các chứng nhận chất lượng sản phẩm 42

3.2.3.5 Định hướng phát triển 43

Tóm tắt chương 3 44

Chương 4 NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM BẾP ĐIỆN TỪ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 45

4.2 Phân tích các đại lượng thống kê mô tả 47

4.3 Ảnh hưởng của những yếu tố thuộc hoạt động marketing – mix của các công ty đối với hành vi mua bếp điện từ của người tiêu dùng 55

4.3.1 Ảnh hưởng của yếu tố sản phẩm 55

4.3.2 Ảnh hưởng của yếu tố giá 56

4.3.3 Ảnh hưởng của yếu tố kênh phân phối 57

4.3.4 Ảnh hưởng của yếu tố chiêu thị 60

4.4 Ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đối với hành vi mua bếp điện từ của người tiêu dùng 62

4.5 Ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đối với hành vi mua bếp điện từ của người tiêu dùng 63

4.6 Ảnh hưởng của yếu tố xã hội đối với hành vi mua bếp điện từ của người tiêu dùng 65

4.7 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 68

4.8 Xây dựng ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 72

4.9 Xác lập phương trình hồi quy 73

4.10 Phân tích ảnh hưởng các biến định tính đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bếp điện từ của người tiêu dùng 76

4.10.1 Biến độ tuổi với các yếu tố ảnh hưởng 76

4.10.2 Biến thu nhập với các yếu tố ảnh hưởng 78

4.10.3 Biến nghề nghiệp với các yếu tố ảnh hưởng 79

4.10.4 Biến tình trạng hôn nhân với các yếu tố ảnh hưởng 81

Tóm tắt chương 4 83

Chương 5 ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BẾP ĐIỆN TỪ SUPOR 5.1 Phân tích SWOT công ty Supor 84

5.1.1 Điểm mạnh 84

5.1.2 Điểm yếu 84

5.1.3 Cơ hội 84

5.1.4 Thách thức 85

5.2 Đề xuất chiến lược Marketing cho sản phẩm bếp điện từ Supor 85

5.2.1 Chiến lược sản phẩm 85

5.2.2 Chiến lược giá 86

5.2.3 Chiến lược phân phối 87

5.2.4 Chiến lược chiêu thị 88

Tóm tắt chương 5 91

Tài liệu tham khảo 92

Phụ lục 93

 DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ  Danh mục các hình: Hình 2.1 Mô hình ra quyết định mua 18

Hình 2.2 Mẫu thức chung về hành vi của người tiêu dùng 20

Hình 2.3 Mẫu thức chi tiết về hành vi của người tiêu dùng 21

Hình 2.4 Mẫu thức chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 22

Hình 2.5 Mô hình những yếu ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm máy in 24

Hình 2.6 Mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bếp điện từ của người tiêu dùng 25

Hình 2.7 Quy trình nghiên cứu 26

Hình 3.1 Kiểu dáng một số loại bếp điện từ trên thị trường 39

 Danh mục các đồ thị: Đồ thị 4.1 Thông tin độ tuổi mẫu khảo sát 45

Đồ thị 4.2 Thông tin nghề nghiệp mẫu khảo sát 46

Đồ thị 4.3 Thông tin về mức thu nhập của mẫu khảo sát 46

Độ thị 4.4 Thông tin về tình trạng hôn nhân của mẫu khảo sát 47

Đồ thị 4.5 Thương hiệu bếp điện từ người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên 47

Đồ thị 4.6 Tình hình sử dụng bếp điện từ 48

Đồ thị 4.7 Nhãn hiệu bếp điện từ người tiêu dùng đang sử dụng 48

Đồ thị 4.8 Dạng bếp điện từ người tiêu dùng đang dử dụng 49

Đồ thị 4.9 Kênh phân phối người tiêu dùng lựa chọn khi mua bếp điện từ 50

Đồ thị 4.10 Nguồn thông tin người tiêu dùng lựa chọn để tìm hiểu trước khi mua sản phẩm bếp điện từ 50

Đồ thị 4.11 Mức giá người tiêu dùng lựa chọn khi mua sản phẩm bếp điện từ 51

Đồ thị 4.12 Màu sắc mặt bếp điện từ người tiêu dùng lựa chọn 52

Đồ thị 4.13 Kiểu dáng bếp điện từ người tiêu dùng lựa chọn 52

Đồ thị 4.14 Mức độ yêu thích đối với các chương trình khuyến mãi dành cho sản phầm bếp điện từ 53

Đồ thị 4.15 Nhu cầu mua bếp điện từ trong tương lai 54

Đồ thị 4.16 Mức độ nhận biết đối với nhãn hiệu bếp điện từ Supor 54

Đồ thị 4.17 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm bếp điện từ Supor 55

 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Phân bố số lượng mẫu khảo sát theo quận tại TP Hồ Chí Minh 29

Bảng 2.2 Thang đo yếu tố sản phẩm 30

Bảng 2.3 Thang đo yếu tố giá 30

Bảng 2.4 Thang đo yếu tố phân phối 31

Bảng 2.5 Thang đo yếu tố chiêu thị 32

Bảng 2.6 Thang đo yếu tố cá nhân 34

Bảng 2.7 Thang đo yếu tố tâm lý 34

Bảng 2.8 Thang đo yếu tố giá xã hội 35

Bảng 4.1 Giá trị thống kê mô tả của yếu tố sản phẩm 56

Bảng 4.2 Giá trị thống kê mô tả của yếu tố giá 56

Bảng 4.3 Giá trị thống kê yếu tố kênh phân phối 58

Bảng 4.4 Giá trị thống kê mô tả của yếu tố chiêu thị 60

Bảng 4.5 Giá trị thống kê mô tả của yếu tố cá nhân 62

Bảng 4.6 Giá trị thống kê mô tả của yếu tố tâm lý 63

Bảng 4.7 Giá trị thống kê mô tả yếu tố xã hội 65

Bảng 4.8 Bảng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bếp điện từ của người tiêu dùng sau khi loại biến 66

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định yếu tố sản phẩm với biến quyết định mua 68

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định yếu tố giá với biến quyết định mua 69

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định yếu tố kênh phân phối với biến quyết định mua 69

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định yếu tố chiêu thị với biến quyết định mua 70

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định yếu tố cá nhân với biến quyết định mua 70

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định yếu tố tâm lý với biến quyết định mua 71

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định yếu tố sản phẩm với biến quyết định mua 71

Bảng 4.16 Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson 72

Bảng 4.17 Kết quả phân tích hồi quy 74

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định biến độ tuổi với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bếp điện từ 76

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định biến thu nhập với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bếp điện từ 78

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bếp điện từ 79

Bảng 4.21 Kết quả kiểm định biến tình trạng hôn nhân với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bếp điện từ 81



DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát thị trường 93

Phụ lục 2: Kết quả phân tích thống kê mô tả dữ liệu bằng phần mềm SPSS 100

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, con người ngày càng dành nhiều thời gian cho công việc, vì vậy người ta ngày càng quan tâm đến sự tiện ích và hiệu quả của sản phẩm Nhu cầu về chất lượng cuộc sống của con người ngày càng được nâng cao Bữa

ăn gia đình được chú trọng hơn nhằm xoa dịu những căng thẳng sau một ngày lao động mệt mỏi Vì vậy việc sử dụng bếp điện từ vừa an toàn lại nhanh chóng trở thành lực chọn của nhiều gia đình, của nhiều người nội trợ…

Việc đáp ứng nhu cầu về chất lượng cuộc sống cao hơn của con người luôn được các doanh nghiệp nỗ lực thực hiện Các doanh nghiệp luôn phải nghiên cứu, cải tiến và đổi mới các sản phẩm của mình để thỏa mãn tối đa những mong muốn của người tiêu dùng Trên cơ sở thấy được những nhu cầu và cơ hội, một số doanh nghiệp

đã nghiên cứu và đưa ra dòng sản phẩm Bếp điện từ - một loại sản phẩm mới, an toàn

và tiện lợi Bếp điện từ là loại bếp sử dụng điện, không tỏa nhiệt ra bên ngoài, không thải khí CO2 gây ảnh hưởng đến sức khỏe và gây ô nhiễm môi trường, đồng thời cũng không gây cháy nổ Vì thế nhiều nhà nội trợ đã chuyển sang sử dụng bếp điện từ thay cho bếp gas, bếp củi

Tuy nhiên, thị trường bếp điện từ đã có những thay đổi nhất định bởi sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp: Media, Supor, Kangaroo, và sản phẩm thay thế như Bếp hồng ngoại,…dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt Đối mặt với những nguy

cơ trên thị trường, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bếp điện từ cần có những chiến lược cạnh tranh hiệu quả

Các chiến lược được các doanh nghiệp xây dựng cần có những cơ sở nhất định dựa trên nhiều yếu tố Doanh nghiệp muốn có được sự quan tâm và sự tin tưởng của khách hàng cần phải tác động vào niềm tin, thái độ, động cơ của khách hàng, làm họ tiếp cận và mua sản phẩm Các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm là một trong những căn cứ quan trọng giúp doanh nghiệp hình thành chiến lược để cạnh tranh, thu hút khách hàng

Hiện nay có rất nhiều sản phẩm bếp điện từ, trong đó có Supor, đây là thương hiệu đến từ Pháp Tuy nhiên, trước quá nhiều đối thủ cạnh tranh, Supor đang gặp phải khó khăn về mức độ nhận diện và khả năng bị thay thế bởi các sản phẩm thay thế

Tóm lại, đề tài “ Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bếp điện từ của người tiêu dùng tại TP HCM và đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm bếp điện từ Supor ” được lựa chọn trên cơ sở tìm hiểu

những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bếp điện từ của nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó đề xuất các chiến lược cạnh tranh hiệu quả kích thích tiêu thụ, thúc đẩy

sự phát triển sản phẩm, cụ thể là sản phẩm bếp điện từ Supor

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng quan về thị trường bếp điện từ tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

- Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bếp điện từ của nhóm khách hàng mục tiêu và mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó đến người tiêu dùng

- Đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm bếp điện từ Supor trên thị trường hiện nay

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bếp điện từ của của nhóm khách hàng mục tiêu

- Khách thể: người tiêu dùng là nữ giới, tuổi từ 26 đến 50, biết đến sản phẩm bếp điện từ, sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi nghiên cứu: khu vực thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian thực hiện đề tài: 3/2014 – 5/2014

1.4 Nội dung nghiên cứu

- Tổng quan thị trường bếp điện từ tại thành phố Hồ Chí Minh

- Hệ thống lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

- Đề xuất mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng áp dụng cho sản phẩm bếp điện từ

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua của người tiêu

dùng

- Đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm bếp điện từ Supor

1.5 Kết cấu đề tài

Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương:

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 3: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BẾP ĐIỆN TỪ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH TỔNG QUAN CÔNG TY SUPOR

Chương 4: NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM

BẾP ĐIỆN TỪ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chương 5: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BẾP ĐIỆN

TỪ SUPOR

Chương 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Khái quát chung về hành vi người tiêu dùng:

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng: là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết đặc điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm, nhận biết cụ thể khách hàng là ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào, mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ

2.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như sau:

2.1.2.1 Yếu tố văn hóa:

Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng Khi nghiên cứu cần tập trung vào 3 vấn đề sau:

 Nền văn hóa

Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong gia đình, trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội…

Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi văn hóa

 Tiểu văn hóa/ Nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa Nếu nền văn hóa

là được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho mạch chung đó Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa

Nhánh văn hóa được hình thành do những khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa à giữa các nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt: sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa trong cùng một nền văn hóa

Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có 1

số điểm chung nhất định

 Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một

xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẽ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc rơi xuống một tầng lớp thấp hơn

2.1.2.2 Yếu tố xã hội

 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái

độ, suy nghĩ, và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm

Những nhóm tham khảo điển hình:

 Nhóm sơ cấp: Bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp

- Đặc điểm ảnh hưởng của nhóm sơ cấp tới người tiêu dùng:

+ Mang tính trực tiếp, thường xuyên

+ Là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của người tiêu dùng

- Mức độ ảnh hưởng của nhóm này tới người tiêu dùng phụ thuộc lớn vào môi trường văn hóa của họ

 Nhóm thứ cấp: các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý: tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ: bơi lội, cây cảnh, hiệp hội người tiêu dùng…

- Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp hoặc gián tiếp, không mang tính thường xuyên

- Đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng một phong cách, quan điểm, thậm chí có thể gây áp lực thúc ép…

- Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới người tiêu dùng phụ thuộc rất lớn vào sự đồng thuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa… giữa các thành viên

 Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay:

- Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng “xu thế”, “trào lưu”

- Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối nghịch về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên

- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng muốn tham gia, hòa đồng

- Nhóm tẩy chay là nhóm người tiêu dùng không chấp nhận hành vi của một nhóm người tiêu dùng nào đó, họ sẽ không có hành vi tiêu dùng giống với nhóm mà họ tẩy chay

- Gia đình phi truyền thống: gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái; gia đình của người sống độc thân

 Ảnh hưởng của đặc điểm hộ gia đình tới hành vi người tiêu dùng:

- Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: nhân cách (lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách cư xử… của con người, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt động mua trong tương lai do truyền thống, văn hóa gia đình đã ngấm vào con người của người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên

- Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức mua của người tiêu dùng và của toàn xã hội: trong gia đình thông thường chỉ có 1 số cá thể có thu nhập và phải chịu chi phí cho cả những người không có thu nhập, những người này thậm chí

lại là người chiếm mức chi tiêu lớn nhất: con cái chưa tới tuổi đi làm hoặc thất nghiệp, ông bà già…

- Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: các kiểu chi tiêu; cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ

 Vai trò và địa vị xã hội

Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tương ứng với nhóm họ

sẽ có những vai trò và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu tiêu dùng cho mỗi nhóm khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù ta không phủ nhận rằng các vai trò và địa vị có sự tác động lẫn nhau

 Vai trò: Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện

để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội giành cho vai trò đó Theo Philip Kotler: vai trò là một tập hợp các hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó

 Địa vị: Mỗi một vai trò có một địa vị nhất định, nó phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội

 Quan hệ vai trò, địa vị và hành vi người tiêu dùng:

- Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của bản thân Trong khi

đó, cá nhân thường thể hiện vai trò và địa vị xã hội thông qua hành

vi mua; qua đó khẳng định được địa vị và vai trò của mình trong xã hội và các nhà marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng - khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mong đợi

- Xác định được vai trò, địa vị xã hội của khách hàng mục tiêu và dự báo được họ cần mua những sản phẩm như thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở đâu; xây dựng chương trình marketing - mix và định

vị cần nhấn mạnh biểu tượng về địa vị xã hội của tập khách hàng mục tiêu

2.1.2.3 Yếu tố cá nhân:

 Tuổi tác và vòng đời:

Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu dùng các chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau; nói cách khác hành vi mua, đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác nhau Doanh nghiệp có thể dựa vào tiêu chí tuổi tác này để xác định thị trường mục tiêu và xây dựng các chương trình marketing theo các nhóm tuổi và các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình

 Nghề nghiệp

Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện mà mỗi người tiêu dùng sẽ chọn cho mình một nghề nghiệp, tuy nhiên, trong quá trình làm việc, chịu tác động của đặc thù công việc và môi trường làm việc và sẽ ảnh hưởng ngược lại tới tính cách, đặc điểm của người tiêu dùng ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng; Mặt khác, nghề nghiệp còn ảnh hưởng tới mức thu nhập của người tiêu dùng ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng

 Điều kiện kinh tế:

Điều kiện kinh tế quyết định tới sức mua của người tiêu dùng, sức mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào khả năng tài chính và giá cả hàng hóa;

Khả năng tài chính của người tiêu dùng phụ thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô, thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu, lứa tuổi đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ đời sống

Sự biến đổi của thu nhập cá nhân không hẳn là yếu tố quyết định tới hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng (có những sản phẩm/dịch vụ dù cho thu nhập biến đổi nhưng hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ đó vẫn không thay đổi)

Thu nhập cá nhân chỉ được coi là tiêu chí để phân khúc thị trường trong một nền kinh tế ổn định

 Nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân:

Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể: tính

tự tin, thận trọng, tự lập, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở

Quan điểm về bản thân (sự tự niệm): là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ, liên quan tới nhân cách của con người và ý thức của họ về bản thân nhà marketing phải xây dựng lên những sản phẩm, dịch vụ chứa đựng hình ảnh bản thân khách hàng

2.1.2.4 Yếu tố tâm lý:

 Động cơ (sự thôi thúc):

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai

Với học thuyết nhu cầu đã đặt ra, Maslow đi vào giải thích tại sao những con người ở những hoàn cảnh khác nhau, với những đặc điểm khác nhau lại có nhu cầu khác nhau Tại sao người này làm việc cả ngày chỉ để kiếm tiền, còn người kia cũng làm việc cả ngày nhưng không phải để kiếm tiền mà chỉ là để thể hiện bản thân…

Tháp nhu cầu của Maslow bao gồm 5 mức: Nhu cầu sinh lý, Nhu cầu an toàn, Nhu cầu xã hội, Nhu cầu được tôn trọng, Nhu cầu tự khẳng định/ tự hoàn thiện, 5

mức nhu cầu này được sắp xếp theo mức độ từ cấp thiết ít nhất tới cấp thiết nhiều nhất Con người sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu trước hết là những nhu cầu cấp thiết nhất tới nhu cầu cấp thiết ít nhất

 Sự hiểu biết (kinh nghiệm):

Là trình độ hiểu biết về cuộc sống của con người Là sự tích lỹ vốn sống của con người thông qua sự trải nghiệm (sự học hỏi và từng trải trong cuộc sống)

 Niềm tin và quan điểm:

Niềm tin: là những nhận định chứa đựng những ý nghĩa cụ thể về sự vật hoặc hiện tượng mà mỗi con người có được Niềm tin gây ảnh hưởng quan trọng tới hoạt động định vị hình ảnh sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí khách hàng, nếu làm khách hàng mất niềm tin, doanh nghiệp sẽ mất đi rất nhiều thứ: công sức xây dựng niềm tin trước

đó, sự giảm sút về doanh số, hình ảnh công ty bị ảnh hưởng…

Quan điểm: là tập hợp những đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành vi có tính nhất quán về những gì diễn ra trong cuộc sống của mỗi con người Quan điểm tạo cho mỗi người một tâm thế liên quan đến tình cảm và tư duy về khách thể, những cảm giác: thích, không thích, gần gũi hoặc xa lánh… cách đánh giá, biểu lộ những phản ứng của con người, chịu ảnh hưởng quan trọng của quan điểm

2.1.3 Quá trình ra quyết định mua

Để dẫn tới hành động mua hàng, theo Philip Koter người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn:

Hình 2.1 Mô hình ra quyết định mua

 Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu/Ý thức vấn đề:

Bắt đầu từ khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế

và tình trạng mong muốn, hình thành lên nhu cầu

Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do người tiêu dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài

Các doanh nghiệp cần phải chú ý tìm hiểu: những hoàn cảnh làm nhu cầu nảy sinh, đó là những nhu cầu gì, cái gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đó hướng tới hàng hóa/dịch vụ nào để thỏa mãn; mặt khác, doanh nghiệp cũng cần phải tìm kiếm các kích thích marketing phù hợp có khả năng có thể gợi mở, khêu gợi nhu cầu, thúc đẩy nhu cầu trở thành động lực (ham muốn)

 Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin:

Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực người tiêu dùng đó là

đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu Mục đích tìm kiếm thêm thông tin đó là: hiểu rõ hơn về sản phẩm/thương hiệu, hoạt động cung ứng của

Nhận biết

nhu cầu Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

các doanh nghiệp liên quan tới các phương án lựa chọn của khách và giảm rủi ro trong mua sắm, tiêu dùng

Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối với từng nhu cầu của từng người khác nhau là khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan tới nhu cầu, hay tham khảo, tìm kiếm thông tin một cách nhanh chóng theo nhiều cách và nhiều nguồn khác nhau

Các nguồn thông tin: Tùy từng tính chất hàng hóa dịch vụ khách hàng có thể chọn 1 hoặc 1 vài nguồn thông tin trước khi đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng: từ cá nhân (bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen…); thông tin thương mại (quảng cáo, thông qua người bán hàng, bao bì, triển lãm); thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu….), kinh ngiệm thực tế (dùng thử, sờ vào, nghiên cứu…)

 Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án:

Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm/ dịch vụ của các doanh nghiệp có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ hình thành được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác nhau Khách hàng đánh giá các phương án để chọn ra phương án mà người tiêu dùng cho là tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất Đây được coi là quá trình sắp xếp các “giá trị” của các tiêu chí đánh giá về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng

 Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng:

Sau khi đánh giá các phương án, khách hàng đã hình thành lên 1 danh sách xếp hạng các phương án, hình thành ý định mua Tuy nhiên từ chỗ có ý định mua đến chỗ quyết định mua khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi 1 số tác động khác có thể làm thay đổi ý định của khách hàng: thái độ của những người có khả năng tác động đến quyết định của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ khách hàng định mua, ảnh hưởng của những tác động khách quan (yếu tố ngoài dự kiến): đột nhiên khách hàng bị tai nạn, bị mất ví tiền (không còn tiền để mua)…

 Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua:

Hành vi sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của người tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp;

Đánh giá sau khi mua liên quan trực tiếp tới mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp: hài lòng hay không hài lòng;

Sau khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, khách hàng sẽ thỏa mãn hoặc không thỏa mãn với sản phẩm phuc thuộc vào mức độ chênh lệnh giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi mua sản phẩm so với chất lượng thực sự của hàng hóa/dịch vụ đem lại khi sử dụng

Nếu hài lòng: Khả năng họ sử dụng lại, mua lại sản phẩm của doanh nghiệp là cao và họ sẽ trở thành kênh truyền thông hữu ích nhất của doanh nghiệp;

Nếu không hài lòng: Khả năng họ quay lại sử dụng dịch vụ/hàng hóa của doanh nghiệp là thấp và nguy hại hơn là họ sẽ đi nói với các đối tượng khác

2.2 Mô hình nghiên cứu

2.2.1 Mẫu thức hành vi của người tiêu dùng theo Philip Kotler

Theo Philip Kotler (2000), hành vi lựa chọn của người tiêu dùng chịu tác động bởi mẫu thức các kích tác – đáp ứng đơn giản, được trình bày trong hình 2.2 Hình này trình bày việc các kích tác tiếp thị và các kích tác khác đi vào “hộp đen” của người tiêu dùng và sinh ra các đáp ứng nào đó

Hình 2.2 Mẫu thức chung về hành vi của người tiêu dùng

Mẫu thức này được triển khai ở hình 2.3 Ở phía bên trái các kích tác tiếp thị bao gồm 4P – sản phẩm, giá cả, phân phối và cầu dẫn Những kích tác khác bao gồm các thế lực và các biến cố thuộc hoàn cảnh của người mua – kinh tế, kỹ thuật, chính trị

và văn hóa Tất cả những kích tác này đi vào hộp đen của người mua Tại đó, chúng được chuyển thành một loạt các đáp ứng có thể quan sát được của người mua, được trình bày thành phần bên phải của hình 2.3 – chọn sản phẩm, chọn thương hiệu, chọn nơi mua, chọn lúc mua và số lượng mua

Những kích tác này được chuyển thành những đáp ứng ở bên trong hộp đen của người tiêu dùng Hộp đen có hai thành tố: thứ nhất, những đặc tính của người tiêu dùng tác động đến việc họ đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các kích tác; thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả

Các kích tác tiếp thị và

các kích tác khách

Hộp đen của người mua

Đáp ứng của người mua

(Hộp đen (blackbox): bao hàm hai nghĩa (a) chỉ bộ não (nghĩa vật chất); (b) sự cảm thụ,

sự suy nghĩ, phán đoán của người đó.)

Các kích tác

tiếp thị

Các kích tác khác

Hình 2.3 Mẫu thức chi tiết về hành vi của người tiêu dùng

2.2.2 Mẫu thức những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Philip

Kotler

“Người tiêu dùng không quyết định trong sự trống không Việc mua sắm của họ chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý” (Philip Kotler, 2000, những nguyên lý tiếp thị, tập 1, P226) Đa số các nhân tố này đều không kiểm soát được, nhưng chúng có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như sau:

Hộp đen của người mua

Các đặc tính của người mua

Tiến trình quyết định của người mua

Các đáp ứng của người mua

Hình 2.4 Mẫu thức chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

2.2.3 Mô hình “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hàng vi mua của người

tiêu dùng đối với các sản phẩm máy in” của Nguyễn Quang Lam, Đại học Bách Khoa TP.HCM

Trong mô hình nghiên cứu này, tác giả đã phân chia các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm máy in thành hai nhóm: Nhóm yếu tố marketing – mix (sản phẩm, giá, kênh phân phối và chiêu thị), và nhóm yếu tố ảnh hưởng của những người xung quanh (người thân trong gia đình; bạn bè đồng nghiệp)

 Quá trình nhận biết sản phẩm:

Quá trình nhận biết sản phẩm được thể hiện qua chương trình quảng cáo trên tivi, tạp chí, catalog, báo chí, công cụ tìm kiếm trên Internet, Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có thể nhận biết sản phẩm thông qua chương trình khuyến mãi và qua chương trình tài trợ, qua người thân, đồng nghiệp Đồng thời người tiêu dùng cũng có thể nhận biết sản phẩm thông qua lịch sử lâu đời của thương hiệu cũng như uy tín về chất lượng sản phẩm đó

- Nghề nghiệp

- Hoàn cảnh kinh tế

- Cá tính và sự tự nhận thức

Người mua

 Nhận thức về chất lượng

Chất lượng sản phẩm máy in phải đảm bảo yêu cầu cụ thể như: máy có nhiều tính năng như scan, fax Điện thoại, khả năng in không dây, để kết nối Internet, khả năng đăng tài liệu, có khả năng in kép, chất lượng bảng in phải rõ và nét, độ bền cao, ngoài ra người tiêu dùng cũng quan tâm đến kiểu dáng, trọng lượng,

 Nhận thức về giá cả

Giá cả cảm nhận ở đây được thể hiện qua sự cảm nhận người tiêu dùng về giá bán sản phẩm máy in hiện nay trên thị trường có phù hợp với chất lượng và khả năng chi tiêu của người tiêu dùng, đồng thời giá cả là để so sánh với thương hiệu khác cùng loại trên thị trường hiện nay

 Nhận thức về chiêu thị

Hình thức quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ được sử dụng thường xuyên trong các công ty để quảng bá hình ảnh thương hiệu công ty mình, thông qua thái độ người tiêu dùng đối với chương trình quảng cáo và chiêu thị sản phẩm thì ta có thể đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó cũng như mức độ hấp dẫn

về chương trình chiêu thị đó

Qua tìm hiểu thì người tiêu dùng quan tâm đến các vấn đề sau của chiêu thị như

là sự thường xuyên của chương trình khuyến mãi, chương trình chiêu thị có hấp dẫn đối với người tiêu dùng, người tiêu dùng có thích chương trình quảng cáo của một thương hiệu nào đó

 Nhận thức về kênh phân phối

Việc tìm thấy các đại lý, các cửa hàng, các siêu thị chuyên cung cấp máy in chính hãng sẽ là một ưu thế của thương hiệu đó, nó có thể giúp cho nhà phân phối, doanh nghiệp thành công hơn trong việc cạnh tranh, phân phối là kênh thông tin vô cùng quan trọng giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất dành được từ sự quan tâm và trung thành của khách hàng đối với sản phẩm máy in đó

Qua nghiên cứu thì người tiêu dùng quan tâm đến các vấn đề sau đối với kênh phân phối đó là: sản phẩm máy in có nhiều đại lý phân phối với giá gốc, có thể tìm thấy dễ dàng các nhà phân phối chính hãng sản phẩm máy in ở khu vực trong nội thành, hệ thống bảo hành và chăm sóc khách hàng chu đáo

 Nhận thức về mức độ ảnh hưởng của người xung quanh

Mức độ ảnh hưởng của người thân cũng có một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua sản phẩm máy in Ở đây người thân là bạn bè anh chị em, cha mẹ, đồng nghiệp cơ quan

Hình 2.5 Mô hình những yếu ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

đối với các sản phẩm máy in

2.2.4 Các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu:

Từ những phân tích ở trên, nhóm tác giả nhận thấy quyết định mua sắm bếp điện từ chịu ảnh hưởng bởi 7 yếu tố tác động độc lập Từ đó, nhóm tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu như sau:

2.2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu:

- H1: Yếu tố sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua bếp điện từ

- H2: Yếu tố giá ảnh hưởng đến quyết định mua bếp điện từ

- H3: Yếu tố kênh phân phối ảnh hưởng đến quyết định mua bếp điện từ

- H4: Yếu tố chiêu thị ảnh hưởng đến quyết định mua bếp điện từ

- H5: Yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua bếp điện từ

- H6: Yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua bếp điện từ

- H7: Yếu tố xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua bếp điện từ

2.2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu những yếu tố tác động động hành vi

mua bếp điện từ của người tiêu dùng

Từ những giả thuyết đã đặt ra ở trên, nhóm nghiên cứu tóm tắt mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.6 Mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bếp điện từ của người

Yếu tố marketing - mix

Yếu tố cá nhân

Yếu tố tâm lý

Yếu tố xã hội

H1 H2 H3 H4

H5 H6 H7

2.3 Thiết kế nghiên cứu:

2.3.1 Quy trình nghiên cứu:

Hình 2.7 Quy trình nghiên cứu

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

2.3.2.1 Phương pháp chuyên gia

Được sự giúp đỡ về thông tin trong việc xác định vấn đề nghiên cứu và lựa chọn các yếu tố ảnh hưởng để nghiên cứu từ anh Nguyễn Tường Hi – nhân viên

marketing của công ty Supor

2.3.2.2 Phương pháp nghiên cứu tại bàn

Sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn trong việc thu thập thông tin thứ cấp

về các khái niệm lí thuyết từ các website và sách để làm căn cứ cho việc nghiên cứu

Điều chỉnh thang đo

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng

N=200

Phân tích thống kê mô tả

Mục tiêu nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu

(Phương pháp chuyên gia)

Lý thuyết nghiên cứu: các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua bếp điện từ

(Nghiên cứu tại bàn)

Thang đo nháp

những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua bếp điện từ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Sử dụng các trang mạng xã hội, các bài báo trực tuyến để nhìn nhận về tổng quan thị trường bếp điện từ và tìm hiểu các nghiên cứu trước đây, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu cho đề tài

2.3.2.3 Phương pháp quan sát

Phương pháp cung cấp thông tin về hành vi thực cho phép hiểu rõ hơn về hành

vi được nghiên cứu cũng như thực trạng các hình thức marketing tác động đến khách hàng của các công ty Bếp điện từ trên thị trường nói chung và bếp điện từ Supor nói riêng Việc nghiên cứu giúp ích trong việc quan sát hành động và những vấn đề liên quan tới thái độ thích hay không thích của khách hàng Điều này độc lập với việc các khách hàng có thể chọn tùy ý thích hay không thích ở các thang đo trên bảng câu hỏi

Địa điểm quan sát: tại các gian hàng bán sản phẩm bếp điện từ trong các siêu thị, trung tâm mua sắm:

 Siêu thị: Coop.mart

 Siêu thị: Big C

 Siêu thị điện máy Sài Gòn Nguyễn Kim

 Siêu thị điện máy Thiên Hòa

 Lotte Mart

Các hình thức quan sát:

 Quan sát bí mật: mục đích thực hiện quan sát nhằm thấy được hành vi của người tiêu dùng khi có nhu cầu mua sản phẩm tại những nơi quan sát Hình thức quan sát này giúp người quan sát có thể thấy được những phản ứng tự nhiên nhất của khách hàng tại nơi bán sản phẩm

 Quan sát một lần: Việc thực hiện quan sát được thực hiện một lần trên cơ

sở đó đưa ra nhận định chung

 Quan sát tổng thể: do việc quan sát thực hiện bí mật và được thực hiện,

do đó chỉ có thể quan sát tổng thể, không thể quan sát từng hành vi Các nhiệm vụ cần đạt được của phương pháp quan sát:

 Tìm hiểu thực trạng marketing của bếp điện từ tại nơi bán sản phẩm

 Thông qua quan sát để rút ra được kết luận về việc trình bày sản phẩm và

sự thu hút khách hàng tại nơi bán của sản phẩm là như thế nào?

 Những điều chưa hoàn thiện trong hoạt động marketing của bếp điện từ thông qua quan sát

2.3.2.4 Phương pháp thảo luận nhóm

Nhóm thảo luận (10 người) thảo luận về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bếp điện từ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Việc thực hiện thảo luận nhóm tập trung nhằm mục đích nghiên cứu, điều chỉnh, bổ sung thang đo, các khái niệm nghiên cứu từ đó hình thành bảng câu hỏi cấu trúc, hỗ trợ việc xác định câu hỏi phỏng vấn cá nhân

Các nội dung cần sáng tỏ hình thức thảo luận nhóm tập trung:

 Người mua thường chú trọng các yếu tố nào khi chuẩn bị mua bếp điện từ?

 Người mua có chịu ảnh hưởng từ các hoạt động marketing của các nhà sản xuất và phân phối bếp điện từ hay không?

 Làm rõ sự khác nhau trong nhận định của những người đã qua sử dụng Bếp điện từ và những người chưa qua sử dụng sản phẩm

2.3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Để phân tích nhân tố khám phá cần thực hiện thu thập dữ liệu trên 5 mẫu cho một biến và số mẫu không ít hơn 100 (Hair và ctg, 1998)

Bên cạnh đó để phân tích hồi quy một cách có hiệu quả thì kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:

N ≥ 8m +50 N: kích cỡ mẫu

m: số biến độc lập của mô hình

Nghiên cứu này thực hiện phương pháp Quota (phi xác suất) Thực hiện phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã được xây dựng

Minh; độ phân tán của khách thể cung cấp thông tin về đối tượng nghiên cứu và loại đối tượng: phụ nữ trong độ tuổi từ 26 – 50 sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 2.1 Phân bố số lượng khảo sát theo quận tại TP Hồ Chí Minh

người khảo sát

người khảo sát

2.3.4 Thiết kế thang đo

2.3.4.1 Thang đo yếu tố sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Những yếu tố mà người tiêu dùng xem xét khi mua một sản phẩm kĩ thuật như bếp điện từ bao gồm: chất lượng, đặc tính sản phẩm; chức năng, công dụng của sản phẩm, mẫu mã thiết kế hay độ bền của sản phẩm đó Yếu tố sản phẩm bao gồm 3 phát biểu được trình bày trong bảng 2.1 như sau:

Bảng 2.2 Thang đo yếu tố sản phẩm

Hoàn toàn không đồng ý (1)

Không đồng ý (2)

Bình thường (3)

Đồng

ý

(4)

Hoàn toàn đồng ý (5)

A1

Chọn mua BĐT vì có nhiều

chức năng khác nhau (nấu lẩu,

nấu canh, nấu nước, chiên xào,

2.3.4.2 Thang đo yếu tố giá

Giá là một trong những yếu tố có tác động lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việc người tiêu dùng nhận xét giá cả của bếp điện từ là cao hay thấp cũng

sẽ ảnh hưởng đến tâm lý của họ khi ra quyết định mua Nhóm người tiêu dùng nhạy cảm về giá có thể sẽ từ bỏ một nhãn hiệu quen thuộc để mua một nhãn hiệu khác có giá thấp hơn Và việc nghiên cứu xem người tiêu dùng có lựa chọn mức giá theo thu nhập của mình hay không cũng là một trong những vấn đề hết sức quan trọng Yếu tố giá bao gồm 3 phát biểu, được trình bay trong bảng 2.3 như sau:

Bảng 2.3 Thang đo yếu tố giá

Hoàn toàn không đồng ý (1)

Không đồng ý (2)

Bình thường (3)

Đồng

ý

(4)

Hoàn toàn đồng ý (5)

2.3.4.3 Thang đo yếu tố kênh phân phối

Việc mua các sản phẩm bếp điện từ sẽ trở nên dễ dàng hơn đối với người tiêu dùng nếu như nhà sản xuất có hệ thống phân phối rộng khắp Mặt khác, điều đó giúp nhà sản xuất tiếp cận gần hơn và thấu hiểu người tiêu dùng Người tiêu dùng có thể mua các sản phẩm bếp điện từ ở những kênh cửa hàng gần nhà hoặc sẽ chọn kênh phân phối lớn và nổi tiếng Sự đa dạng của hàng hoá, việc bày trí sản phẩm, sự tư vấn nhiệt tình và chu đáo của nhân viên tại các kênh phân phối… cũng là những yếu tố có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua sắm của họ Yếu

tố giá bao gồm ba phát biểu được trình bày trong bảng 2.4 như sau:

Bảng 2.4 Thang đo yếu tố kênh phân phối

Hoàn toàn không đồng ý (1)

Không đồng ý (2)

Bình thường (3)

Đồng

ý

(4)

Hoàn toàn đồng ý (5)

C1

Hệ thống phân phối BĐT rất đa

dạng (siêu thị điện máy, siêu

thị, chợ, showroom…) nên việc

tìm mua rất dễ dàng

C2

Nhân viên tư vấn (nhân viên

siêu thị, PG, PB…) tại nơi phân

phối cung cấp rất nhiều thông

tin có ích hỗ trợ cho việc mua

2.3.4.4 Thang đo yếu tố chiêu thị

Sản phẩm bếp điện từ mang tính kĩ thuật và chưa được sử dụng phổ biến như những loại bếp truyền thống khác thì chiêu thị là một yếu tố có tác động khá lớn đối với người tiêu dùng Những hoạt động chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân, PR, bán hàng trực tiếp) có thể cung cấp thêm cho người tiêu dùng những thông tin hữu ích để lựa chọn những sản phẩm phù hợp với mình Và những yếu tố này cũng

có ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Yếu tố chiêu thị bao gồm 7 phát biểu được trình bày trong bảng 2.5 như sau:

Bảng 2.5 Thang đo yếu tố chiêu thị

Hoàn toàn không đồng ý (1)

Không đồng ý (2)

Bình thường (3)

Đồng

ý

(4)

Hoàn toàn đồng ý (5)

D1

Các mẫu quảng cáo BĐT rất

hấp dẫn, cung cấp nhiều thông

tin bổ ích, hỗ trợ cho việc ra

D4

Các bài viết về công dụng, lợi

ích của sản phẩm BĐT được

đăng tải trên các phương tiện

thông tin đại chúng rất hữu ích

brochure… trực tiếp cho khách

hàng (tại siêu thị, showroom…)

2.3.4.5 Thang đo yếu tố cá nhân

Yếu tố cá nhân là một trong những yếu quan trọng, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm người tiêu dùng trong việc ra quyết định lựa chọn Ngoài các vấn đề như tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập hay tình trạng hôn nhân, nhóm nghiên cứu còn muốn nghiên cứu ảnh hưởng của phong cách sống và sự tự nhận thức đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng như thế nào Yếu tố cá nhân bao gồm 2 phát biểu được trình bày trong bảng 2.6 như sau:

Bảng 2.6 Thang đo yếu tố cá nhân

Hoàn toàn không đồng ý (1)

Không đồng ý (2)

Bình thường (3)

Đồng

ý

(4)

Hoàn toàn đồng ý (5)

2.3.4.6 Thang đo yếu tố tâm lý

Yếu tố tâm lý đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bếp điện từ của người tiêu dùng Người tiêu dùng có thể chỉ lựa chọn sản phẩm chỉ dựa trên niềm tin vào một thương hiệu nào đó vì nó nổi tiếng hoặc có uy tín trên thị trường Tìm kiếm một cảm giác an toàn và tiện lợi ở bếp điện từ so với những loại bếp truyền thống khác cũng là một trong những yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng đi đến quyết định mua sản phẩm này Và việc người tiêu dùng có chọn mua sản phẩm theo xu hướng của số đông hay không cũng là một trong những vấn đề mà nhóm quan tâm nghiên cứu Yếu tố tâm lý bao gồm 3 phát biểu, được trình bày trong bảng 2.7 như sau:

Bảng 2.7 Thang đo yếu tố tâm lý

Hoàn toàn không đồng ý (1)

Không đồng ý (2)

Bình thường (3)

Đồng

ý (4)

Hoàn toàn đồng ý (5) F1 Chọn mua BĐT dựa trên niềm

F2

BĐT mang lại cảm giác an

toàn khi sử dụng so với

những loại bếp khác

F3 Mua BĐT vì thấy người khác có

2.3.4.7 Thang đo yếu tố xã hội

Nhóm yếu tố xã hội bao gồm nhiều yếu tố, nhưng nhóm nghiên cứu quyết định phân tích sâu yếu tố nhóm tham khảo Vì qua nghiên cứu định tính cho thấy, yếu tố nhóm tham khảo có một tác động khá quan trọng đối với hành vi chọn mua bếp điện từ của người tiêu dùng Ý kiến của nhóm tham khảo có thể sẽ giúp ích cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhãn hiệu, sản phẩm Tuỳ theo từng đối tượng mà tác động của các nhóm tham khảo như người thân trong gia đình; bạn bè, đồng nghiệp; người nổi tiếng hoặc chuyên gia sẽ khác nhau Yếu tố xã hội bao gồm 7 phát biểu, được trình bày trong bảng 2.8 như sau:

Bảng 2.8 Thang đo yếu tố xã hội

Hoàn toàn không đồng ý (1)

Không đồng ý (2)

Bình thường (3)

Đồng

ý (4)

Hoàn toàn đồng ý (5)

G1

Việc tham khảo ý kiến của

nhóm tham khảo (Người thân

Thông tin từ các nhóm tham

khảo thì đáng tin hơn những

nguồn cung cấp thông tin khác

G4 Chọn mua BĐT theo ý kiến của

G5 Chọn mua BĐT theo ý kiến của

G6

Chọn mua BĐT theo lời

khuyên của những người nổi

tiếng (thông qua các quảng cáo,

những bài phỏng vấn,…)

G7 Chọn mua BĐT theo lời khuyên

2.3.5 Phân tích và xử lý số liệu

 Sử dụng phần mềm SPSS 18.0 để xử lí số liệu:

- Phân tích thống kê mô tả

- Phân tích ma trận tương quan và mô hình hồi quy bội

- Phân tích phương sai Anova

Tóm tắt chương 2:

Chương 2 bao gồm hệ thống lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, những mô hình đã được sử dụng ở những đề tài trước và tất cả các phương pháp mà nhóm áp dụng trong đề tài

Trên cơ sở phân tích những lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cũng như tham khảo các mô hình nghiên cứu đã có về những yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng Nhóm nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi mua bếp điện từ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh với 7 yếu tố bao gồm: yếu tố sản phẩm, yếu tố giá, yếu tố kênh phân phối, yếu tố chiêu thị, yếu tố

cá nhân, yếu tố tâm lý và yếu tố xã hội

Đề tài của nhóm nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Chương 3: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BẾP ĐIỆN TỪ TẠI THÀNH PHỐ HỒ

CHÍ MINH TỔNG QUAN CÔNG TY SUPOR

3.1 Tổng quan thị trường bếp điện từ tại TP Hồ Chí Minh

Kinh tế Việt Nam đang không ngừng tăng trưởng và phát triển Song hành với

nó là mức sống của đại bộ phận dân cư được nâng lên một mức đang kể Tỉ lệ hộ giàu, thu nhập cao cũng tăng tương ứng Do vậy mọi nhu cầu của cuộc sống đều dần chuyển

từ no và đủ sang ngon, đẹp và tiện dụng tiết kiệm tối đa thời gian, chi phí Đối mặt với nhu cầu thường xuyên thay đổi đòi hỏi các doanh nghiệp luôn bám sát thị trường, đáp ứng nhanh nhất nhu cầu mong muốn của khách hàng Ngành hàng đồ điện gia dụng cũng không ngừng thay đổi để bắt kịp xu thế chung đó Và một điểm nổi bật đáng chú

ý của ngành hàng này là sự xuất hiện của bếp điện từ - loại bếp sử dụng dòng điện cảm ứng để nấu nướng

Ngày nay, các dòng bếp gas ngày càng bộc lộ yếu điểm về sự an toàn và sự hao phí năng lượng thì người tiêu dùng bắt đầu có khuynh hướng lựa chọn sản phẩm thay thế với nhiều tính năng nổi tiếng Một trong những sản phẩm được chú ý nhất là bếp điện từ Các căn bếp hiện đại ưa chuộng bếp điện từ bởi vì đây là một phương thức nấu

ăn tương đối sạch sẽ, không khói, tránh gây cháy và nấu chín thức ăn rất nhanh so với loại bếp khác Bếp có độ bền cao do sử dụng vật liệu tốt, hệ thống kiểm soát nhiệt độ khá chính xác, an toàn

Nhu cầu lớn nên thị trường bếp điện từ ngày càng sôi động, có rất nhiều thương hiệu bếp điện từ xuất hiện tại thị trường Việt Nam, tạo nên một sự cạnh tranh gay gắt,

có thể kể đến những thương hiệu nổi tiếng như là Midea, Supor, Kangoroo, Sunhouse, Oh@ma, Midea, Magic, Ecotek, Argo, Fushibo,…

Để tăng khả năng cạnh tranh của mình thì các nhãn hiệu bếp điện từ luôn không ngừng cải tiến, đổi mới và đã tạo ra nhiều sản phẩm bếp điện từ đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc và tính năng Chính vì thế đã giúp cho người tiêu dùng có được sự lựa chọn phong phú đối với sản phẩm này

Hình 3.1 Kiểu dáng một số loại bếp điện từ trên thị trường

Ngoài việc tạo ra sự đa dạng, phong phú cho sản phẩm bếp điện từ thì các nhãn hiệu cũng có sự điều chỉnh về giá Giá thành bếp điện từ ngày càng rẻ, loại bếp rời của các thương hiệu nổi tiếng chỉ còn 800.000 – 1.200.000 đồng/ cái, còn các thương hiệu nội hay hàng Trung Quốc chỉ khoảng 300.000 – 600.000 đồng/ cái Với dòng bếp điện

từ nhập khẩu, bếp đôi giá thành cũng chỉ từ 7 triệu đến 20 triệu là sử dụng một chiếc bếp tốt Đối với những loại bếp điện từ thương hiệu cao cấp có giá trên 20 triệu đồng thì có những đặc điểm nổi bật là mặt kính chịu lực vật rơi đến 7 kg, bàn phím cảm ứng cứng với các chức năng tiện dụng như điều chỉnh công suất (nhiệt độ nấu), mức tiêu thụ điện năng, hẹn giờ

Nhằm giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm thì các nhãn hiệu bếp điện từ phân phối sản phẩm của mình ở hầu hết các kênh phân phối Gồm có:

 Siêu thị điện máy: Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Chợ Lớn,…

 Siêu thị: Coop Mart, Big C, Maxi Mark, Lotte Mark,…

 Trang web mua bán online: fyi.vn, bepdientuonline.vn, www.vatgia.com,

Ngoài ra, để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng cạnh tranh với các đối thủ thì các nhãn hàng bếp điện từ thường xuyên có các hình thức khuyến mại như là giảm giá trực tiếp hoặc tặng kèm các sản phẩm nhà bếp gia dụng Tuy nhiên những hình

thức này vẫn chưa đa dạng và không có sự đổi mới nên tạo sự nhàm chán ở nơi người tiêu dùng

3.2 Tổng quan công ty Supor

3.2.1 Giới thiệu về tập đoàn Supor

3.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

 Năm 1994: Thành lập Công ty TNHH Supor Chiết Giang

 Năm 1998: Thành lập Công ty TNHH dụng cụ nhà bếp Supor Chiết Giang

 Năm 2000: Thành lập Công ty TNHH cổ phần dụng cụ nhà bếp Supor Chiết

Giang

 Năm 2004: Thành lập Công ty TNHH chế tạo đồ điện gia dụng Supor Chiết

Giang

 Tháng 8 năm 2004 lên sàn giao dịch chứng khoán Thẩm Quyến

 Năm 2006 hợp tác mang tính chiến lược với tập đoàn dụng cụ nhà bếp lớn

nhất thế giới SEB

 Tháng 10/2007 SEB chính thức mua trên 50% cổ phần của Supor

3.2.1.2 Ưu thế thương hiệu

 Năm 2002: Được Tổng cục công thương trao tặng “Thương hiệu lừng danh

Trung Quốc”

 Năm 2004: Liên tục 8 năm liền dành được danh hiệu hàng hóa tiêu thụ số 1

Trung Quốc

 Năm 2004: Được mệnh danh là sản phẩm danh tiếng Trung Quốc

 Năm 2006: Một trong 10 sản phẩm đồ dùng bữa ăn Inox lớn nhất Trung

Quốc trên thị trường thế giới

3.2.1.3 Ưu thế sản phẩm

 Năm 1994: Nồi áp suất số 1 tiêu chuẩn mới quốc gia

 Năm 1998: Được công nhận bởi cơ quan chứng nhận an toàn UL Mỹ

 Năm 2000: Được công nhận bởi GS Đức

 Năm 2003: Được công nhận bởi CE Liên minh Châu âu về an toàn xuất

khẩu

 Năm 2004: Cấp giấy chứng nhận miễn kiểm đối với những sản phẩm chống

dính