Xây dựng các giải pháp marketing áp dụng cho trung tâm thương mại, căn hộ cao cấp và văn phòng cho thuê của công ty dongriwon vina

Một trong những điều mà bất kỳ chủ đầu tư nào cũng mong muốn là làm sao những dự án BĐS của mình được bán với giá cao nhất, nhanh nhất, mang lại hiệu quả tốt nhất cho người sử dụng và kh

LẠI THIấN PHONG

XâY DỰNG CáC GIảI PHáP MARKETING áP DỤNG CHO TRUNG TâM THươNG MạI, CăN HỘ CAO CấP Và VăN PHòNG CHO THUê CỦA CôNG TY DONGRIWON VINA

CHUYấN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Lấ LINH LƯƠNG

HÀ NỘI 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tỏc giả của đề tài: “Xây dựng các giải pháp Marketing áp dụng cho Trung tâm thương mại, Căn hộ cao cấp và văn phòng cho thuê của công ty Dongriwon Vina ” xin cam đoan: Luận văn này là cụng trỡnh nghiờn cứu của riờng tụi, được tập hợp từ nhiều tài liệu, tự thu thập cỏc thụng tin liờn quan

và liờn hệ thực tế trong cụng việc hiện nay để đưa ra cỏc giải phỏp với mong muốn gúp phần nhỏ bộ của mỡnh để hoàn thiện một số giải phỏp marketing cho cụng ty Dongriwon Vina

Tụi xin hoàn toàn chịu trỏch nhiệm về nội dung của luận văn

Tỏc giả

Lại Thiờn Phong

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian làm việc nghiêm túc, luận văn thạc sỹ của tôi đã được hoàn thành dưới sự hướng dẫn tận tình của TS.Lê Linh Lương và TS Ngô Trần Ánh Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.Lê Linh Lương và

TS Ngô Trần Ánh trong suốt quá trình nghiên cứu và viết đề tài đã nhiệt tình chỉ bảo phương hướng nghiên cứu và truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm, kiến thức quý báu để tôi hoàn thành đề tài này

Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các thầy, cô giáo trong khoa Kinh tế

và Quản lý - Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tận tình hướng dẫn, đóng góp ý kiến giá trị cho luận văn của tôi

Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cảm ơn Viên đào tạo sau Đại học - Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, Ban giám đốc và cán bộ, nhân viên Công

ty Dongriwon Vina đã tạo điều kiện cho tôi nghiên cứu và cung cấp số liệu thực tế để tôi hoàn thành luận văn thạc sỹ này

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới sự quan tâm, động viên của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp trong thời gian vừa qua đã giúp tôi

có thời gian và nghị lực đề hoàn thành tốt nhất luận văn tốt nghiệp này

Tác giả

Lại Thiên Phong

MỤC LỤC

phần Mở đầu 8

1 Mục đích của luận văn 9

2 Phương pháp nghiên cứu 10

3 Phạm vi nghiên cứu 10

4 Kết cấu Luận văn 10

5 Kết cấu của luận văn 11

CHƯƠNG 1: CƠ Sở Lý THUYếT Về MARKETING 12

1.1 Các khái niệm cơ bản về Marketing 12

1.1.1 Khái niệm về Marketing 12

1.1.2 Marketing – Mix 12

1.2 Mục tiêu của Marketing 14

1.3 ý nghĩa và vai trò của Marketing 15

1.4 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 16

1.4.1 Phân đoạn thị trường (hoặc phân khúc thị trường) 16

1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 17

1.4.3 Định vị sản phẩm 17

1.4.3.1 Khái niệm 17

1.4.3.2 Các bước của quá trình định vị 18

1.5 Các quyết định Marketing 18

1.5.1 Các quyết định về sản phẩm 18

1.5.1.1 Quyết định về thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm 18

1.5.1.2 Những dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 20

1.5.1.3 Quyết định về bao bì sản phẩm 20

1.5.1.4 Quyết định về hỗn hợp sản phẩm 21

1.5.2 Các quyết định về giá 23

1.5.2.1 Quá trình xác định giá cơ sở 23

1.5.2.2 Chi phí dùng để xây dựng giá 24

1.5.2.3 Các phương pháp định giá 24

1.5.2.4 Các mục tiêu của chiến lược định giá 26

1.5.2.5 Các chiến lược định giá điển hình 26

1.5.3 Các quyết định về phân phối 27

1.5.3.1 Kênh phân phối 28

1.5.3.2 Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối 28

1.5.3.3 Xác định cường độ phân phối 30

1.5.3.4 Bán lẻ 30

1.5.3.5 Bán buôn 31

1.5.4 Các quyết định về truyền thông marketing 31

1.5.4.1 Các thành phần cơ bản của truyền thông marketing 31

1.5.4.2 Tầm quan trọng của truyền thông marketing trong hoạt động marketing mix 32

1.5.4.3 Các thành phần của truyền thông marketing 33

1.6 Công cụ phân tích hoạt động marketing của doanh nghiệp 40

1.7 Kết luận 42

Chương 2Phân tích Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty Tnhh Dongriwon development vina 43

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH Dongriwon Development Vina 43

2.1.1 Quá trình hình thành Công ty TNHH Dongriwon Development Vina 43

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu hoạt động của Công ty TNHH Dongriwon Development Vina 44

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Dongriwon Development Vina 45

2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty TNHH Dongriwon Vina 46

2.2 Môi trường hoạt động kinh doanh và đối thủ cạnh tranh 47

2.2.1 Môi trường vĩ mô: 48

2.2.2 Môi trường vi mô 48

2.2.3 Tình hình thị trường BĐS tại Thành phố Hà Nội giai đoạn hiện nay 48

2.2.3.1.Thống kêgiao dịch căn hộ bán tại thị trường thành phố Hà Nội 50

2.2.3.2 Thống kê giá giao dịch căn hộ ở bán tại thị trường thành phố Hà Nội giai đoạn năm 2009 đến 2011 52

2.2.3.3 Phân tích tình hình thị trường BĐS tại Hà Nội giai đoạn hiện nay 54

2.2.3.4 Thị trường văn phòng cho thuê 56

2.2.3.5 Thị trường mặt bằng Trung tâm Thương mại 57

2.3 Giới thiệu dự án TTTM, văn phòng cho thuê,Căn hộ Cao cấp HabicoTower của Công ty TNHH Dongriwon Development Vina 58

2.3.1 Tổng quan quy mô dự án Habico Tower 58

2.3.2 Thực trạng về sản phẩm của Công ty TNHH Dongriwon Vina 60

2.3.2.1 Giới thiệu một số dự án của đối thủ cạnh tranh 65

2.3.2.2 Thực trạng chính sách sản phẩm & dịch vụ của đối thủ cạnh tranh 71

2.3.2.3 Thực trạng chính sách giá của Công ty TNHH Dongriwon Vina 72

2.3.3 Thực trạng chính sách phân phối SP của Công ty Dongriwon Vina 77

2.3.3.1 Thực trạng chính sách phân phối sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 80

2.3.3.2 Thực trạng chính sách xúc tiến bán của Công ty Dongriwon Vina 82

2.3.3.3 Kết quả kinh doanh của Công ty Dongriwon & đối thủ cạnh tranh 84

2.3.3.4 Nguyên nhân ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh căn hộ của Công ty DongriwonVina 86

2.3.3.5 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix của Công ty TNHH Dongriwon Vina 89

2.4 Kết luận chương 2 94

CHƯƠNG 3Đề XUấT GIảI PHáP MARKETING áp dụng cho Dự án TTTM, văn phòng cho thuê, căn hộ cao cấp Habico Tower 96

3.1 Định hướng phát triển 96

3.2 Mục tiêu của Công ty TNHH Dongriwon Development Vina 96

3.3 Dự báo nhu cầu bất động sản đến năm 2015 97

3.4 Đề xuất một số giải pháp cho hoạt động Marketing của công ty TNHH Dongriwon Development Vina 98

3.4.1 Hoàn thiện công tác nghiên cứu Marketing 98

3.4.2 Hoàn thiện chính sách sản phẩm hiện tại và thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm 100

3.4.3 Hoàn thiện chính sách giá 104

3.4.4 Hoàn thiện kênh phân phối bán căn hộ của Dongriwon 105

3.4.5 Hoàn thiện chính sách xúc tiến bán của Dongriwon 107

PHẦN KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ 114

TÀI LIỆU THAM KHẢO 117

DANH MỤC HèNH VẼ

Hình 1.1: Các thành phần của marketing mix [7, tr195] 14

Hình 1.2: Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường [7, tr181] 16

Hình 1.3: Sơ đồ cấu thành giá bán từ chi phí [7, tr263] 24

Hình 1.4: Sơ đồ những mục tiêu của chiến lược định giá 26

Hình 1.5: Mô hình truyền thông marketing [7, tr353] 33

Hình 1.6: Những quyết định chủ yếu khi thiết kế chương trình quảng cáo 35

Hình 1.7: Cách tiếp cận đa phương tiện, nhiều giai đoạn [7, tr744] 40

Hình 2 1 Sơ đồ bộ máy Công ty TNHH Dongriwon vina 45

Hình 2.2 : Lượng cung căn hộ cho tất cả phân khúc năm 2012 tại Hà Nội 51

Hình 2.3 : Giá giao dịch căn hộ hạng sang tại Hà Nội (2009-2011) 52

Hình 2.4 : Giá giao dịch căn hộ cao cấp tại Hà Nội ( 2009-2011) 53

Hình 2.5 : Giá giao dịch căn hộ trung bình tại Hà Nội (2009-2011) 53

Hình 2.6 : Giá giao dịch căn hộ bình dân tại Hà Nội năm 2009-2011 54

Hình 2.7 : Lượng cung văn phòng theo vị trí tại Hà Nội năm 2012 56

Hình 2.8 : Lượng cung văn phòng theo hạng tại Hà Nội năm 2012 56

Hình 2.9: Nguồn cung diện tích TTTM tại Hà Nội năm 2011-2012 58

Hình 2.10 : Hình ảnh phối cảnh dự án Habico Tower 58

Hình 2.11 : Vị trí dự án Habico Tower trên bản đồ 59

Hình 2.12 Hình ảnh phòng khách của căn hộ 62

Hình 2.13 Hình ảnh phòng ngủ của căn hộ 62

Hình 2.14 Hình ảnh phòng ăn của căn hộ 63

Hình 2.15 Hình ảnh phòng tắm của căn hộ 63

Hình 2.16 Hình ảnh phòng để quần áo của căn hộ 64

Hình 2.17 Phối cảnh dự án Indochina Plaza Hanoi 66

Hình 2.18 Phối cảnh dự án Keangnam Hanoi Landmark Tower 68

Hình 2.18 Phối cảnh dự án Madarin Garden 69

Hình 2.19 Kênh phân phối sản phẩm căn hộ của Công ty Dongriwon Vina 77

Hình 2.20 Kênh phân phối TTTM của Công ty Dongriwon Vina 78

Hình 2.21 Kênh phân phối khối văn phòng của Công ty Dongriwon Vina 78

Hình 2.22 Kênh phân phối căn hộ của IPH & Keangnam Tower 80

Hình 2.23 Kênh phân phối văn phòng của IPH & Keangnam Tower 81

Hình 2.24 Hình ảnh xuất hiện của những ca sĩ tại dự án 83

Hình 2.25 Hình ảnh tổ chức giải Golf giới thiệu dự án 84

Hình 2.26: Bài đăng về thưởng thức cuộc sống vàng son tại Habico Tower 93

Hình 2.27 : Bài đăng về căn hộ chung cư đắt nhất Việt Nam 93

Hình 3.1: Quy trình giai đoạn phát triển & thương mại SP BĐS mới 104

Hình 3.2 : Kênh phân phối hiện tại của Dongriwon 106

Hình 3.3: Đề xuất kênh tiêu thụ sản phẩm căn hộ của Dongriwon 106

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến 33

Bảng 1.2: Một số mục tiêu của bán hàng trực tiếp 39

Bảng 1.3 Ma trận SWOT 41

Bảng 2 1 Nhân lực các phòng ban trong công ty 47

Bảng 2.2: Bảng kê các dự án BĐS cao cấp đã và đang triển khai tại Hà Nội 49

Bảng 2.3: Lượng giao dịch căn hộ ở bán năm 2010 tại Hà Nội 50

Bảng 2.4 : Lượng giao dịch căn hộ ở bán năm 2011 tại Hà Nội 51

Bảng 2.5 : Bảng kê các loại diện tích căn hộ đối thủ cạnh tranh 71

Bảng 2.6 : Bảng kê giá căn hộ của đối thủ cạnh tranh 72

Bảng 2.7 : Bảng so sánh giá của Habico với đối thủ cạnh tranh 73

Bảng 2.8: So sánh giá cho một căn hộ diện tích nhỏ nhất tại mỗi dự án 74

Bảng 2.9: Bảng giá TTTM&VP của dự án Habico và đối thủ cạnh tranh 76

Bảng 2.10: Bảng tiến độ đóng tiền của dự án 80

Bảng 2.11: Bảng kê đại diện độc quyền phân phối sản phẩm cho dự án 81

Bảng 2.12 Kinh phí hoạt động xúc tiến bán của Dongriwon Vina 82

Bảng 2.13: Thống kê tỷ lệ giao dịch thành công tại các dự án 85

Bảng 2.14: Bảng thống kê giá thuê TTTM dự án Habico 86

Bảng 3.1: Bảng giá cho việc quảng cáo web côngty trên Google 109

Bảng 3.2: Bảng quy định phí dịch vụ chung cư TP Hà Nội hiện nay 112

DANH MỤC CÁC Kí HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

WTO : Tổ chức Thương mại thế giới

SWOT : Ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu,cơ hội,

thách thức của doanh nghiệp

FDI : Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài

phần Mở đầu

Từ khi nền kinh tế Việt Nam chuyển sang cơ chế kinh tế thị trường và gia nhập tổ chức thương mại quốc tế (WTO) Việt nam chúng ta đã thu được những thành tựu đáng kể về kinh tế Đầu tư nước ngoài vào rất mạnh đặc biệt

là ở thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Năm 2007, đã có hơn 20 tỷ USD vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài vào Việt Nam (FDI) và tiếp tục tăng mạnh trong nhiều năm sẽ kéo theo nhu cầu về văn phòng và nhà ở rất lớn Đi cùng với nó là việc sửa đổi luật đất đai, luật sở hữu nhà ở, các bộ luật về Luật cư trú … Sau khi có những sửa đổi, nới lỏng hơn các quy định về nhập khẩu trong Luật cư trú, làn sóng nhập cư vào các thành phố Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh tăng mạnh và những người dân nhập cư cũng được tạo điều kiện để mua, bán nhà đất Lĩnh vực kinh doanh Bất Động Sản (BĐS) nhanh chóng trở thành một ngành mang lại nhiều lợi nhuận thu hút rất nhiều các công ty trong

và ngoài ngành xây dựng tham gia đầu tư Lĩnh vực này giờ không chỉ là sân chơi của các Tập đoàn, Tổng công ty xây dựng uy tín trong nước như Tập

đoàn Bitexco với Dự án The Manor tại Mỹ Đình, Financial Tower tại quận 1, Tập đoàn Vincom (VinGroup) với Dự án Times City tại Minh Khai, Royal City tại Ngã tư sở, Vincom Tower tại Phố Bà Triệu, Tổng công ty xây dựng xuất nhập khẩu Vinaconex với Khu đô thị Trung hòa – Nhân Chính, mà còn thu hút rất nhiều nhà đầu tư đến từ nước ngoài Trong những nhà đầu tư đến từ nước ngoài phải kể đến các tên như Tập đoàn KeangNam với Dự án Hanoi LandMark Tower 70 tầng, 2 tháp 48 tầng tại đường Phạm Hùng quận Cầu Giấy, Tập đoàn Lotte với Dự án Ha Noi Lotte Tower 65 tầng tại Đào Tấn quận

Ba đình, Tập đoàn Dongriwon với Dự án Habico Tower 36 tầng tại đường Phạm Văn Đồng, Tập đoàn Daewoo với Dự án Ha Noi Daewoo Cleve 40 tầng tại Văn Phú Hà Đông, Tập đoàn Indochina với Dự án Indochina Plaza Hanoi, Những tập đoàn đến từ nước ngoài đã mang đến cho Việt Nam nói chung và

Hà Nội nói riêng một diện mạo mới với những dự án BĐS sánh ngang tầm với thế giới Đi cùng với những dự án BĐS cao cấp ở trên là sự cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi mỗi chủ đầu tư phải tìm cho mình một cách đi, một sự khác biệt

để thành công

Một trong những điều mà bất kỳ chủ đầu tư nào cũng mong muốn là làm sao những dự án BĐS của mình được bán với giá cao nhất, nhanh nhất, mang lại hiệu quả tốt nhất cho người sử dụng và khẳng định thương hiệu của mình thông qua các sản phẩm BĐS Những giải pháp và chiến lược có thể nhiều nhưng việc xây dựng các giải pháp Marketing áp dụng cho loại hình BĐS cao cấp là cần thiết và không thể thiếu được trong chiến lược kinh doanh

và phát triển thương hiệu Cũng chính từ lý do này và xuất phát từ công việc thực tế hiện nay tôi đang phụ trách liên quan đến công tác nghiên cứu phát

triển thị trường BĐS và quản lý dự án xây dựng nên tôi chọn đề tài: ‘‘Xây dựng các giải pháp Marketing áp dụng cho Trung tâm thương mại, Căn

hộ cao cấp và văn phòng cho thuê của công ty Dongriwon Development Vina ’’ làm luận văn tốt nghiệp của mình

1 Mục đích của luận văn

- Hệ thống hoá một số vấn đề cơ bản về marketing kinh doanh BĐS và các chính sách marketing của Công ty kinh doanh BĐS trong xu thế phát triển môi trường kinh doanh thị trường sản phẩm này ở nước ta dưới tác động của hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hoá thương mại toàn cầu

- Phân tích thực trạng quá trình kinh doanh và việc vận dụng chính sách marketing căn bản của Công ty Dongriwon Vina chỉ ra những hạn chế, ưu

điểm và nguyên nhân của thực trạng

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu lực các chính sách marketing kinh doanh căn bản của Công ty TNHH Dongriwon Development Vina đến năm 2015

2 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp cơ bản để nghiên cứu đề tài dựa trên cơ sở đổi mới, tiếp tục nghiên cứu và vận hành kinh doanh ở các công ty kinh doanh BĐS nói chung

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: các thông tin được thu thập từ sách, báo, tạp chí, các số liệu thống kê của Cục thống kê thành phố Hà Nội, các thông tin, số liệu thống kê từ các công ty tư vấn về kinh doanh bất động sản Nguồn thông tin nội bộ là các thông tin thực tế tại dự án của công ty thực hiện

- Các phương pháp được sử dụng trong quá trình thực hiện luận văn là: phương pháp thống kê, phương pháp tổng hợp so sánh, phương pháp phân tích, phương pháp mô phỏng (dự đoán, dự báo) Dựa trên cơ sở các

số liệu thu thập thực tế và kế thừa các kết quả nghiên cứu, khảo sát, số liệu trên các báo cáo, bài viết

3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các chính sách marketing áp dụng cho thị trường bất động sản nói chung và các chính sách marketing áp dụng cho quá trình kinh doanh BĐS của Công ty TNHH Dongriwon Development Vina nói riêng

- Chương 3: Đề xuất giải pháp Marketing áp dụng cho Dự án Trung tâm Thương mại, Văn phòng cho thuê, Căn hộ cao cấp Habico Tower

5 Kết cấu của luận văn

Luận văn được xây dựng với kết cấu gồm các phần như sau:

 Phần mở đầu: Gồm những giới thiệu sơ bộ về quá trình hình thành luận văn

 Phần nội dung luận văn được cấu trúc gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing Chương này giới thiệu về các khái

niệm và cơ sở lý thuyết dự kiến nghiên cứu áp dụng để xây dựng và lựa chọn mô hình thích hợp cho doanh nghiệp

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH Dongriwon Development Vina Trong đó có đề cập và phân tích cụ thể đến

hoạt động marketing của công ty trong thời gian qua

Chương 3: Đề xuất giải pháp marketing áp dụng cho dự án Trung tâm Thương mại, văn phòng cho thuê, Căn hộ cao cấp Habico Tower Từ

chương 2 sẽ định hướng được hoạt động của doanh nghiệp từ đó xây dựng các giải pháp cụ thể đáp ứng được yêu cầu đề ra

 Phần kết luận sẽ kết thúc luận văn với một số kết luận và khuyến nghị

cụ thể đối với công ty TNHH Dongriwon Development Vina Tiếp theo là những tài liệu mà học viên đã tham khảo để xây dựng luận văn

CHƯƠNG 1: CƠ Sở Lý THUYếT Về MARKETING

1.1 Các khái niệm cơ bản về Marketing

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới, có rất nhiều định nghĩa Marketing Về thực chất các định nghĩa đó không khác nhau lắm và cũng chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng Có thể nêu ra một vài định nghĩa tiêu biểu như sau:

- Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tiến hành các hoạt động

kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

- Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và

quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận dự kiến”

- Theo Philip Kotler: “Marketing – đó là một hình thức hoạt động của con

người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi”

Tóm lại: Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt

được mục tiêu lợi nhuận

1.1.2 Marketing – Mix

Marketing mix hay marketing hỗn hợp là một khái niệm chính trong hệ thống marketing hiện đại Nó là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu

Marketing bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa Có thể hợp nhất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản là 4P:

- Sản phẩm (Product): Là phần cơ bản nhất trong marketing mix Đó là sản

phẩm mà Công ty đưa ra trên thị trường bao gồm các yếu tố cấu thành nên sản phẩm như hình dáng thiết kế, bao bì sản phẩm, chất lượng sản xuất, hình thức,…

- Giá cả (Price): Đây là giá cả áp dụng cho sản phẩm khi được chào bán

trên thị trường quyết định tính cạnh tranh của sản phẩm bao gồm các hình thức: Chiết khấu, giảm giá, hình thức thanh toán,…

- Phân phối (Place): Gồm các hoạt động hỗ trợ thúc đẩy để khách hàng

mục tiêu có thể đến được với sản phẩm của doanh nghiệp Nó được thực hiện trực tiếp hoặc thông qua các trung gian nhằm đạt hiệu quả cao hơn

- Xúc tiến bán (Promotion): Gồm các hoạt động nhằm thúc đẩy sản phẩm

đến thị trường mục tiêu như: Quảng cáo, quan hệ với công chúng, bán hàng trực tiếp,…

Hình 1.1: Các thành phần của marketing mix [7, tr195]

1.2 Mục tiêu của Marketing

Một trong những nguyên tắc của marketing là sử dụng chính bán hàng để tìm hiểu khách hàng và thông qua những nhận biết hay chưa hài lòng của

khách hàng để tìm ra những thay đổi trong chính sách bán hàng [7, tr28]

Trên cơ sở đó mục tiêu của marketing được hình thành chủ yếu là đạt được các yêu cầu sau:

 Đạt được mức tiêu dùng cao nhất: Mục tiêu của marketing là tạo điều

kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu dùng cao nhất Khi mức tiêu dùng tăng cao sẽ tạo điều kiện tăng trưởng sản xuất, tạo công ăn việc làm và tăng của cải xã hội nhiều hơn

 Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất: Theo quan điểm này

mục tiêu của hệ thống marketing là đạt được mức độ thỏa mãn của người tiêu

dùng cao nhất

 Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để lựa chọn: Một số nhà kinh

doanh lại cho rằng cung cấp thật phong phú các chủng loại hàng hóa và giành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất là một trong các mục tiêu quan trọng của marketing Hệ thống marketing phải đem lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy những hàng hóa phù hợp nhất với thị hiếu của khách hàng

Nâng cao chất lượng đời sống: Cải thiện chất lượng đời sống là mục tiêu

cơ bản của hệ thống marketing Quan điểm này bao gồm:

Thứ nhất: Chất lượng, số lượng, chủng loại, dễ kiếm và giá cả hàng hóa Thứ hai: chất lượng của môi trường vật chất

Thứ ba: Chất lượng của môi trường tinh thần

Tóm lại, dù theo quan điểm nào thì mục tiêu của hệ thống marketing đều nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động trên thị trường

1.3 ý nghĩa và vai trò của Marketing

Trong từng thời kỳ và từng giai đoạn của sự phát triển vai trò của marketing với doanh nghiệp trong kinh doanh luôn thay đổi

Vào những năm 1920, marketing nhấn mạnh vào khái niệm mua – bán Một nhà sản xuất khi vừa làm ra sản phẩm, tất nhiên họ muốn bán được chúng Vai trò của marketing là tính toán như thế nào để bán được sản phẩm đó và nó có

được xem như một công cụ đại diện cho tiếng nói của khách hàng hay không Cùng với thời gian, khái niệm marketing được bổ sung và hoàn thiện lên một bước cao hơn Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa

marketing như sau: “Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các

quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức”

Như vậy, marketing tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam

kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành cho khách hàng Quan

trọng hơn marketing được xem như “tiếng nói của khách hàng” và bao gồm

hoạt động triển khai, thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu của khách hàng Ngày nay, marketing trở thành một cơ hội giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của doanh nghiệp

1.4 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị

trường

Xác định thị trường mục tiêu

Định vị trên thị trường

4 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu

5 Phát hiệu các quan điểm xác định

vị trí đối với từng khúc thị trường mục tiêu

6 Lựa chọn, phát triển và tuyên truyền quan điểm xác định vị trí đã chọn

Hình 1.2: Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu,

định vị thị trường [7, tr181]

1.4.1 Phân đoạn thị trường (hoặc phân khúc thị trường)

Thị trường bao gồm nhiều người mua, còn người mua thì khác nhau về rất nhiều tham số như nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa lý, thái độ và thói quen Và mỗi biến này đều có thể được sử dụng làm cơ sở để phân khúc thị trường

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những bộ phận người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu

Từ khái niệm về phân đoạn thị trường hình thành khái niệm đoạn thị trường:

Đoạn thị trường hay khúc thị trường là nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau với cùng một tập hợp những kích thích của marketing

Có ba dạng thị trường theo đặc điểm phục vụ của nhu cầu phân đoạn như sau:

 Thị trường đồng nhất: Tất cả các thành viên trong thị trường có cùng

mong muốn Các nhà marketing không cần phân đoạn thị trường

 Thị trường phân tán: Tất cả các thành viên có những mong muốn khác

nhau và không tìm thấy các nhóm thị hiếu trong đó

1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Có ba tiêu thức cần xem xét, đánh giá khi lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu:

- Quy mô và sự phát triển của các đoạn thị trường: Các chỉ tiêu hiện tại

bình quân, số lượng người mua hiện tại và chỉ tiêu bình quân cho các sản phẩm trong tương lai, số lượng người mua tăng trưởng

- Khả năng sinh lời và rủi ro: Phụ thuộc vào số lượng và đặc điểm của các

đối thủ cạnh tranh hiện tại, các sản phẩm thay thế tiềm năng, những người ra nhập ngành tiềm năng

- Tính phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

1.4.3 Định vị sản phẩm

1.4.3.1 Khái niệm

Định vị sản phẩm là hành động thiết kế sản phẩm, dịch vụ và tạo dựng hình

ảnh sản phẩm của doanh nghiệp sao cho nó chiếm được một vị trí riêng biệt

trong tâm trí khách hàng mục tiêu [8, tr347]

Để khách hàng nhớ tới nhãn hiệu của sản phẩm mục tiêu của các nhà marketing cần tạo ra sự khác biệt và truyền bá sự khác biệt đó vào tâm trí khách hàng

Có bốn điểm tạo lên sự khác biệt:

- Khác biệt về sản phẩm hữu hình

- Khác biệt về dịch vụ

- Khác biệt về đội ngũ nhân viên

Bước 2: Lựa chọn những sự khác biệt quan trọng nhất và có ý nghĩa nhất

đối với khách hàng mục tiêu

Bước 3: Thiết kế sản phẩm theo những sự khác biệt đã chọn

Bước 4: Tích cực quảng cáo cho những sự khác biệt đó

Một số chiến lược định vị sản phẩm:

- Định vị dựa trên thuộc tính sản phẩm

- Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm có thể đem lại cho khách hàng

- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm

- Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng

- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh hiện hữu

- Định vị tách biệt hẳn so với đối thủ cạnh tranh khác

- Định vị so sánh với các sản phẩm phổ thông trên thị trường

1.5 Các quyết định Marketing

1.5.1 Các quyết định về sản phẩm

* Quan điểm về sản phẩm: Sản phẩm là những thứ cung ứng cho khách

hàng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó Sản phẩm là một phương tiện để thỏa mãn nhu cầu

* Sản phẩm bao gồm: Sản phẩm hữu hình và dịch vụ (sản phẩm vô hình),

sản phẩm cũng có thể có ý tưởng, là nơi chốn (địa điểm), là con người (mua bán sức lao động, dịch vụ xuất khẩu và cung cấp lao động)

1.5.1.1 Quyết định về thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, chữ viết, biểu tượng, hình vẽ hay là sự

phối hợp giữa chữ và hình vẽ được ghi hoặc gắn lên tên sản phẩm của cá nhân hoặc doanh nghiệp để phân biệt nó với các sản phẩm của cá nhân hoặc doanh

nghiệp cạnh tranh khác [1, tr72]

Thương hiệu bao gồm các bộ phận sau:

- Tên thương hiệu: Là phần đọc lên được của thương hiệu

- Dấu hiệu của thương hiệu là bộ phận của thương hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được (Thường là biểu tượng, logo hay chữ viết kiểu riêng, các gam mầu sắc đặc trưng,…)

Thương hiệu thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm

Bên cạnh khái niệm thương hiệu ta cần phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu như sau:

Nhãn hiệu hàng hóa là bản viết, bản in hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu được in chìm, in nổi trực tiếp hoặc dán, dính gài trên hàng hóa hoặc bao bì để thực

hiện các thông tin chủ yếu về hàng hóa đó [8, tr499]

Thuật ngữ pháp lý của thương hiệu là nhãn hiệu

- Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch

vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, âm thanh, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc

* Một số chức năng của nhãn hiệu:

- Khách hàng có thể dễ dàng ghi nhớ sản phẩm để nhanh chóng mua lại trong các lần sau vì đã phù hợp với họ Với những khách hàng quen thuộc thì một nhãn hiệu quen thuộc sẽ như một sự đảm bảo cho sản phẩm Một số khách hàng luôn tìm đến với một sản phẩm hay một nhãn hiệu do ý thích cá nhân và phong cách tiêu dùng của riêng họ

- Tâm lý khách hàng luôn thích thú được lựa chọn những sản phẩm thích hợp trong nhiều nhãn hiệu bày bán, họ tin tưởng ở sự lựa chọn của họ

- Nhãn hiệu tạo điều kiện phân biệt các sản phẩm giống nhau được dễ dàng hơn

* Những quyết định cần xem xét khi lựa chọn thương hiệu:

- Tên nhãn hiệu phải ngắn gọn dễ nhớ, đầy ấn tượng và có đặc thù riêng

- Không dùng các dấu hiệu không có khả năng phân biệt làm thương hiệu Không dùng những tính chất thành phần, công dụng, mô tả hàng hóa

- Không trùng hoặc tương tự với hình quốc huy, quốc kỳ, hình lãnh tụ, anh hùng dân tộc, các dấu chất lượng, dấu kiểm tra, dấu bảo hành

- Thương hiệu có thể đăng ký để pháp luật bảo vệ do đó nó không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của công ty khác để

đăng ký

- Thương hiệu không trùng hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với các thương hiệu của các công ty khác được coi là nổi tiếng hoặc với thương hiệu hàng hóa của người khác đã được thừa nhận một cách rộng rãi

- Không dùng các từ thô thiển, địa phương, để hình thành thương hiệu

1.5.1.3 Quyết định về bao bì sản phẩm

Bao bì sản phẩm được chia làm ba cấp độ:

- Bao bì cấp 1: Tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

- Bao bì cấp 2: Vật liệu bảo vệ, bao gói lấy bao bì cấp 1

- Bao bì cấp 3: Phục vụ cất giữ nhận dạng bảo vệ khi vận tải

Các chức năng của bao bì được chia làm những nhóm sau:

- Nhóm bao bì có chức năng bảo vệ

- Nhóm chức năng marketing

Người sản xuất chế tạo bao bì cần tính tới vai trò hạn chế ô nhiễm môi trường, tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên và giảm bớt gánh nặng về rác thải cho thành phố hoặc những nơi có mật độ dân cư cao

1.5.1.4 Quyết định về hỗn hợp sản phẩm

Để hiểu về quyết định hỗn hợp sản phẩm cần tìm hiểu về dòng sản phẩm

Dòng sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiện cùng một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng trong cùng một kênh như nhau và có thể tạo ra một khung giá cụ thể

[7, tr225]

Còn tập hợp sản phẩm là tổng hợp những dòng sản phẩm và hàng hóa mà

một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua có nhu cầu

Quyết định về hỗn hợp sản phẩm: Hỗn hợp sản phẩm là toàn bộ các sản phẩm mà một công ty cung cấp ra thị trường Còn dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với nhau do chúng thực hiện các chức năng tương tự và được bán cho cùng những nhóm khách hàng như nhau

và được đưa ra thị trường qua cùng các kênh phân phối hoặc cùng khoảng giá bán Các quyết định về hỗn hợp sản phẩm mà doanh nghiệp thường phải xem xét là:

Các quyết định về chiều rộng hỗn hợp sản phẩm, chiều dài và chiều sâu của dòng sản phẩm

 Mở rộng hỗn hợp sản phẩm: Bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm

mới

 Kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: Bằng cách tăng thêm số

mặt hàng cho các dòng sản phẩm để các dòng sản phẩm dần dần trở nên hoàn chỉnh

 Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Chiến lược này thực hiện bằng

cách tăng số sản phẩm biến thể từ những sản phẩm hiện có

 Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Chiến lược

này chỉ được thực hiện tùy thuộc vào doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay muốn được tham gia vào nhiều lĩnh vực

 Xây dựng những chiến lược để hình thành các dòng sản phẩm củng cố

dần các dòng sản phẩm này ngày càng hoàn thiện về chất lượng cũng như số lượng nhằm mở rộng phạm vi doanh nghiệp trên thị trường

 Phát triển dòng sản phẩm là cách phát triển những mặt hàng nằm trong

dòng sản phẩm đó Có hai hướng để phát triển là dãn rộng và bổ sung sản phẩm

Chiến lược cho sản phẩm:

- Chiến lược đổi mới sản phẩm: Tạo ra những sản phẩm mới cho thị trường

hiện có hoặc thị trường mới xây dựng Đặc điểm rủi ro cao

- Chiến lược bắt chước sản phẩm: Doanh nghiệp tìm kiếm những sản phẩm

tương tự trên cơ sở những sản phẩm cũ của mình Sự bắt chước thế mang tính chất đổi mới

- Chiến lược thích ứng sản phẩm: Để tăng tính cạnh tranh và đáp ứng nhu

cầu giá thành của khách hàng, doanh nghiệp cần chú ý nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm bớt chi phí không cần thiết để hạ giá

- Chiến lược tái định vị sản phẩm: Đây là chiến lược dùng để xây dựng vị

thế mới của sản phẩm hay một nhãn hiệu trên thị trường Chiến lược này là dùng những biện pháp cần thiết để tác động đến tâm trí người tiêu dùng, tạo

điểm nhấn cho sản phẩm hoặc tạo ra được sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại…

- Đặc trưng chất lượng: Giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa

Trước kia giá cả được chào bán với mức cao hơn mức người bán hy vọng nhận được và người mua thường trả giá thấp hơn giá họ dự kiến chi, sau khi mặc cả họ sẽ đi đến một mức giá chấp nhận được vào thời điểm đó và giao dịch sẽ xảy ra

Trong marketing mix giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập còn các yếu

tố khác chỉ góp phần tạo lên giá thành Giá cả rất linh hoạt, nó có thể thay đổi nhanh chóng và được nhiều người trong Công ty quan tâm cùng nhau xây dựng

1.5.2.1 Quá trình xác định giá cơ sở

- Giá cơ sở là giá tại nơi sản xuất hoặc tại nơi bán ra mà chưa phản ánh các yếu tố như: Chiết khấu, vận chuyển hoặc những bổ sung khác Quá trình định giá cần thông qua những bước sau:

+ Lựa chọn mục tiêu của việc định giá

+ Phân tích những đặc điểm của cầu trong thị trường

+ Xác định chi phí và phân tích điểm hòa vốn

+ Phân tích quan hệ giá với chất lượng sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

+ Tiến hành lựa chọn phương pháp định giá cho phù hợp

1.5.2.2 Chi phí dùng để xây dựng giá

Các quyết định về giá thường liên kết chặt chẽ với thiết kế sản phẩm và phương thức xúc tiến bán hàng Khi đó quyết định về marketing mix sẽ tác

động ngược lại các quyết định về giá ảnh hưởng của chu kỳ sống sản phẩm tới cơ sở của việc định giá Chu kỳ sống của sản phẩm có nhiều giai đoạn, có giai đoạn được tiêu thụ mạnh, có giai đoạn mức tiêu thụ giảm dần Do vậy doanh nghiệp cũng phân tích xác định đúng thời điểm các sản phẩm trong chu

 Nhóm thứ nhất: Định giá hướng chi phí: Có ba phương pháp

* Phương pháp định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá (lãi mong muốn):

CHI PHí BIếN ĐổI:

- Chi phí Marketing biến

đổi

- Chi phí vật chất

- Lương trả biến đổi -…

GIá THàNH SảN PHẩM

- C là giá thành toàn bộ hay chi phí bình quân

- mc là tỷ lệ lãi (phụ giá) mong đợi trên chi phí

- mp là tỷ lệ lãi (phụ giá) mong đợi trên giá

- Cmc = Pmp là mức phụ giá hay lãi đơn vị mong muốn

Từ P = C (1+mc) = C/(1-mp)  mc = mp/(1-mp) và

mp= mc/(1+mc)

* Phương pháp định giá theo chi phí biên cộng phụ giá

* Phương pháp định giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi

P = C + (ROI x i)/Q Với: - C là chi phí bình quân; - i là vốn đầu tư

- ROI là tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư

 Nhóm thứ hai: Định giá theo hướng thị trường: Có bốn phương pháp

* Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận: Giá sẽ được xác định trên

cơ sở cảm nhận và những đánh giá về giá trị sản phẩm của khách hàng

* Phương pháp định giá theo giá hiện hành (Phương pháp định giá đáp ứng

cạnh tranh): Dựa trên mức giá thị trường để định giá

* Phương pháp định giá hướng giá trị: Doanh nghiệp đưa ra mức giá thấp

hơn các đối thủ cạnh tranh Nhưng với chất lượng và dịch vụ không thua kém

đối thủ cạnh tranh

* Định giá bằng đấu giá: Đấu giá tăng dần, đấu giá hạ dần hoặc đấu thầu

kín

1.5.2.4 Các mục tiêu của chiến lược định giá

Hình 1.4: Sơ đồ những mục tiêu của chiến lược định giá

1.5.2.5 Các chiến lược định giá điển hình

* Các chiến lược định giá ra nhập thị trường:

- Định giá hớt váng thị trường

- Định giá thâm nhập thị trường

* Các chiến lược định giá theo khu vực địa lý:

- Định giá tại nơi sản xuất: Người bán không phải chịu chi phí vận chuyển

- Định giá theo các vùng: Các khu vực khác nhau sẽ có giá khác nhau

- Định giá giao hàng như nhau: Giá như nhau cho mọi khu vực địa lý

- Định giá có chi phí vận chuyển cạnh tranh: Giá được cộng thêm chi phí vận chuyển rất hợp lý có tính cạnh tranh

Gia tăng doanh thu

Gia tăng thị phần

Thực hiện cạnh tranh về giá

Chấp nhận giá cả cạnh tranh Tăng hệ số hiệu quả/vốn đầu tư

Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

Tăng tối đa hóa lợi nhuận Tối đa

hóa lợi nhuận

Giữ thị phần ổn

định

Ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh tham gia, ổn định thị trường

Mục tiêu khác

Tối đa hóa doanh thu

* Chiến lược chiết khấu và bớt giá:

- Chiết khấu:

+ Chiết khấu số lượng: Mua nhiều giảm giá

+ Chiết khấu thanh toán: Thanh toán sớm sẽ được giảm giá

+ Chiết khấu chức năng: áp dụng cho nhà trung gian vì họ đã thực hiện một số chức năng marketing nhất định cho nhà sản xuất (Như lưu kho, quảng cáo, bán sản phẩm, )

+ Chiết khấu theo mùa, theo vụ: Mua hàng mùa rét vào thời điểm mùa hè

sẽ được giảm giá chiết khấu

- Bớt giá:

+ Bớt giá đổi hàng: Giảm giá khi đem sản phẩm cũ đi đổi sản phẩm mới + Bớt giá vì nỗ lực xúc tiến bán hàng: Các nhà trung gian cùng hợp tác trong chương trình xúc tiến bán hàng sẽ được bớt giá

* Chiến lược một giá và giá cả linh hoạt:

- Chiến lược một giá: Giá như nhau cho các khách hàng (Không cần phân biệt đối tượng)

- Chiến lược giá cả linh hoạt: 2 loại chính:

+ Chiến lược định giá theo thương lượng: Hai bên mua và bán sẽ thương lượng giá để đi đến thống nhất

+ Chiến lược định giá phân biệt: Có nhiều mức giá bán khác nhau:

 Phân biệt theo nhóm khách hàng

 Phân biệt theo hình ảnh: Bao bì khác nhau thì giá khác nhau

 Phân biệt theo địa điểm

 Phân biệt theo thời gian: Truy cập mạng Internet vào thời điểm khác nhau thì phí trả khác nhau

1.5.3 Các quyết định về phân phối

Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa sản phẩm hay dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về chất lượng, thời

gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, mầu sắc, mà người tiêu dùng mong muốn

1.5.3.1 Kênh phân phối

- Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức cá nhân có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vào các quá trình mua bán và quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay chuyển quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng

- Chiều dài của kênh thể hiện số lượng tổ chức trung gian (nhà bán buôn đại

lý bán lẻ, người xuất khẩu, nhập khẩu người môi giới, người vận chuyển, người cho thuê kho bãi ) tham gia vào đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Sự kết hợp giữa các thành viên trong kênh là sự kết hợp theo chiều dọc

- Chiều rộng của kênh thể hiện số lượng các kênh thành viên độc lập Kênh phân phối hẹp là loại kênh phân phối trong đó nhà sản xuất chỉ bán hàng qua rất ít số lượng kênh thành viên Ngược lại là kênh phân phối rộng với nhiều kênh thành viên Doanh nghiệp có thể mở rộng kênh theo chiều ngang bằng cách phát triển nhiều kênh phân phối độc lập

Phân loại kênh phân phối khi xét theo chiều dài kênh: Có ba loại

+ Kênh trực tiếp (Không phân cấp): Người tiêu dùng mua hàng trực tiếp

của người sản xuất, giữa sản xuất và tiêu dùng không có khâu trung gian

+ Kênh ngắn (kênh một cấp): Hàng hóa từ người sản xuất được chuyển cho

người bán lẻ hoặc đại lý bán lẻ rồi tới người tiêu dùng

+ Kênh dài (kênh nhiều cấp): Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có

nhiều khâu trung gian

1.5.3.2 Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối

Việc thiết kế, xây dựng kênh phân phối cần thực hiện qua 4 bước chính như sau:

+ Xác định vai trò của kênh phân phối trong marketing mix

+ Lựa chọn kiểu kênh phân phối

+ Xác định cường độ phân phối

+ Lựa chọn các thành viên của kênh

Việc lựa chọn kênh phân phối là rất quan trọng, nó quyết định phần lớn sự thành công của hoạt động marketing do vậy việc lựa kênh phân phối phải được tính toán trên những căn cứ cụ thể Có thể dựa vào những yếu tố sau để lựa chọn:

 Căn cứ vào các mục tiêu phân phối: Chiếm lĩnh thị trường phát triển sản

phẩm (gia đình hay doanh nghiệp ), quy mô của khách hàng tiềm năng (ít hay nhiều để từ đó lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp), mức độ tập trung của thị trường để từ đó xây dựng kênh phân phối trải dài hay quy tụ, quy mô của đơn hàng

 Căn cứ vào sản phẩm: Sản phẩm phổ thông có giá trị thấp thì phân phối

qua nhiều trung gian nhiều kênh để mở rộng tầm phân phối hay sản phẩm công nghệ cao thì phải tuyển chọn những kênh phân phối đặc biệt được đào tạo chuyên nghiệp Cần quan tâm tới các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm để lựa chọn số lượng hay chất lượng kênh phân phối

 Căn cứ vào đặc điểm của trung gian: Thứ nhất là năng lực của khâu

trung gian cần được đánh giá, thể hiện qua uy tín bán hàng của khâu này, từ

đó phân công công việc khác nhau Chú ý đến chính sách kinh doanh của doanh nghiệp có mâu thuẫn với các chính sách của trung gian phân phối không để điều chỉnh kịp thời

 Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp: Đó là năng lực và kinh nghiệm

quản lý, khả năng điều hành trong trường hợp phát triển nhiều kênh phân phối Thứ hai đó là khả năng tài chính của doanh nghiệp để có thể tự mình điều hành việc phân phối qua cửa hàng hay phải bổ sung bằng các kênh phân phối trung gian Thứ ba cần xem xét đến là mức độ uy tín của doanh nghiệp trên thị trường

 Căn cứ vào định hướng và nhu cầu cạnh tranh của doanh nghiệp: Từ đó

xây dựng mức độ và kiểu phát triển của hệ thống cửa hàng, đại lý cho phù hợp quy mô và hình thức đầu tư

 Căn cứ vào đặc điểm môi trường kinh doanh: Tuân thủ theo những quy

định của pháp luật, nền kinh tế phát triển hay suy thoái sẽ ảnh hưởng đến kênh phân phối nên dài hay ngắn

Như đã phân tích trên, đối với sản phẩm bất động sản là mặt hàng mà nơi học viên đang làm việc kinh doanh, có thể chọn các dạng kênh phân phối như sau:

- Kênh trực tiếp: Từ chủ đầu tư dự án đến khách hàng

- Kênh một cấp: Từ chủ đầu tư qua các sàn giao dịch BĐS đến khách

hàng hoặc qua đại diện độc quyền sau đó đến khách hàng

- Kênh hai cấp: Từ chủ đầu tư đến nhà đầu tư thứ cấp sau đó đến nhà

phân phối độc quyền ( là các công ty tư vấn, quản lý BĐS) sau đó mới tới người khách hàng

1.5.3.3 Xác định cường độ phân phối

Mục đích của chiến lược phân phối là đạt được hiệu quả cao nhất việc phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng những sản phẩm về mặt vật chất hay những dịch vụ mà nhà sản xuất tạo ra Sau đây là ba chiến lược cơ bản:

 Phân phối rộng rãi: Phân phối cho mọi nhà trung gian có nhu cầu phân

phối

 Phân phối chọn lọc: Phân phối cho một số lượng hạn chế nhà trung gian

 Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ sử dụng một hoặc một số trung

gian rất hạn chế ở khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm

1.5.3.4 Bán lẻ

Bán lẻ mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không bán lại để kiếm lời

Bán lẻ có thể phân loại theo mức độ phục vụ thì có 4 dạng của hàng:

+ Cửa hàng bán lẻ tự phục vụ: Luôn có dịch vụ tối thiểu nhưng mức giá

bán hấp dẫn, bán những mặt hàng chủ yếu thường dùng hàng ngày (Như hàng tạp hóa, bán hàng bằng máy bán hàng tự động, )

+ Cửa hàng tự chọn: Rất hạn chế trong dịch vụ, giá cũng hấp dẫn (hàng hạ

giá, tạp phẩm, )

+ Cửa hàng phục vụ hạn chế: Có nhiều dịch vụ, có nhân viên phục vụ hỗ

trợ mua hàng, chọn hàng, nhiều hình thức thanh toán Chi phí cho hệ thống dịch vụ lớn nên giá bán thường cao

Phân loại nhà bán lẻ theo chiến lược marketing:

+ Nhà bán lẻ có cửa hàng: Siêu thị, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng tổng

hợp, của hàng hạ giá

+ Các nhà bán lẻ không có cửa hàng: Bán hàng qua mạng, bán lưu động,

bán qua điện thoại

- Có 3 dạng bán sỉ: Bán sỉ buôn, đại lý bán sỉ, chi nhánh – đại lý của nhà sản xuất

Trong marketing mix vai trò của phân phối là đưa sản phẩm đến với thị trường mục tiêu Việc phân phối có thể thực hiện qua những trung gian khác nhau nên kế hoạch marketing sẽ phải có sự khác nhau khi lựa chọn những trung gian khác nhau

1.5.4 Các quyết định về truyền thông marketing

(Xúc tiến bán)

1.5.4.1 Các thành phần cơ bản của truyền thông marketing

Hiện nay công việc xúc tiến bán thường được thực hiện thông qua một hỗn

hợp truyền thông marketing hay còn gọi là hỗn hợp xúc tiến (promotion mix), gồm năm công cụ chính là:

1.5.4.2 Tầm quan trọng của truyền thông marketing trong hoạt động marketing mix

Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu trong marketing - mix Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng trong sự thành công của chiến lược marketing Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, phân chia thị trường thành nhiều phân khúc cụ thể, thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa Đối với những sản phẩm mới, lại càng cần thiết một tiến trình xúc tiến để khách hàng sớm biết đến sản phẩm và những tính năng của nó

Đối tượng của những hoạt động xúc tiến là: Giới công chúng, các công sở, cơ quan, những nhân viên, Một kế hoạch xúc tiến thường xuyên nhấn mạnh

đến sản phẩm để dẫn dắt khách hàng quan tâm đến nó, nhưng ngoài ra nó còn mang lại nhiều hiệu quả xã hội khác nữa

Hình 1.5: Mô hình truyền thông marketing [7, tr353]

Bảng 1.1: Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến

Yếu tố Quảng cáo Quan hệ

công chúng

Bán hàng trực tiếp

Khuyến mãi

Người nhận Đại chúng Đại chúng Một vài

(mặt đối mặt)

Thay đổi khác nhau Thông điệp Thống nhất Thống nhất Riêng biệt Thay đổi

khác nhau Chi phí Thấp trên

mỗi người

Miễn phí trên một số phương tiện

Cao cho mỗi khách hàng

Trung bình cho mỗi khách hàng Người tài trợ Công ty Không có nhà tài trợ

trên những phương tiện miễn phí

Đến với công chúng bằng những thông

điệp riêng biệt

Giải quyết vấn đề với từng khách hàng, xây dựng quan hệ bán hàng chặt chẽ

Kích thích bán hàng trong ngắn hạn, mua sắm ngoài dự kiến

[7, tr355]

1.5.4.3 Các thành phần của truyền thông marketing

a Quảng cáo:

Quảng cáo, trưng bày

Phương tiện: TV,

Người tiếp nhận thông

điệp, những khách hàng tiềm năng

Theo lý thuyết marketing: Hoạt động truyền thông về sản phẩm tới

khách hàng thông qua một phương tiện truyền thông không phải là cá nhân

được trả tiền bởi một cá nhân hay tổ chức xác định

Ưu nhược điểm của quảng cáo:

Hình 1.6: Những quyết định chủ yếu khi thiết kế chương trình quảng cáo

[8, tr708]

- Các phương tiện quảng cáo phổ thông hiện nay:

+ Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, tờ rơi…đây là phương

tiện có tính chất kinh điển khi sử dụng từ rất lâu

+ Nhóm phương tiện điện tử: Truyền thanh truyền hình, phim ảnh, internet,…Đây là những phương tiện quảng cáo rất hiệu quả

+ Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời: Bảng quảng cáo tĩnh, động,

panô áp phíc…

+ Quảng cáo trực tiếp: Điện thoại, gặp trực tiếp,…

+ Các dạng phương tiện khác: Hội chợ, quảng cáo trên bao bì vật

Quyết định

về hình thức và nội dung quảng cáo

Quyết định

về phương tiện quảng cáo

Quyết định

về ngân sách quảng cáo

b Quan hệ công chúng (PR – Public relation)

Công chúng là những nhóm người mà có sự ảnh hưởng hoặc quan tâm (trong hiện tại hoặc tương lai) đến khả năng mà một tổ chức đang muốn đạt

được mục tiêu của mình Nguồn: [8, tr764].

Quan hệ công chúng (PR): Các hoạt động nhằm đề cao hay bảo vệ cho hình

ảnh của một tổ chức hoặc những sản phẩm của nó

- Năm loại công việc của bộ phận quan hệ công chúng:

+ Quan hệ báo chí: Họp báo, tổ chức buổi phỏng vấn, viết phóng sự,

thông tin tài chính thường kỳ, thông tin khẩn cấp

+ Cổ động sản phẩm: Tài trợ cho các chương trình nhằm quảng cáo một

số sản phẩm cho tổ chức

+ Truyền thông về doanh nghiệp: Nâng cao hiểu biết về tổ chức, doanh

nghiệp bằng truyền thông đối nội và đối ngoại

+ Vận động hàng lang: Thúc đẩy quan hệ có lợi với cơ quan quản lý nhà

nước như: Làm việc trước với các nhà lập pháp và những người lãnh đạo chính quyền để xúc tiến hoặc ngăn cản sự ban hành của những quy định pháp luật có liên quan

+ Tư vấn: Tư vấn cho ban lãnh đạo doanh nghiệp trong việc sử lý những

vấn đề gặp phải trong quan hệ với công chúng, đối với chính trị và hình ảnh của doanh nghiệp

c Khuyến mãi

Theo luật thương mại 2005: “Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyễn mãi, quảng cáo, thương mại, trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại”

Khuyến mãi là một hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dùng cho khách hàng những lợi ích nhất định

Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ Khuyến mãi có ba đặc trưng sau:

- Khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp những thông tin dẫn người tiêu thụ

đến với sản phẩm, đây là đặc trưng mang tính truyền thông

- Khuyến mãi dùng những công cụ để thúc đẩy, động viên, gia tăng lợi ích thuyết phục khách hàng mua ngay, đây là đặc trưng kích thích

- Khuyến mãi giống như một lời mời chào thúc giục khách hàng mua sản phẩm để được hưởng nó, đây là đặc trưng chào mời

Ưu điểm của khuyến mãi:

- Tác động mạnh đến việc dùng thử và mua sản phẩm của doanh nghiệp

- Tác động mạnh đến việc chuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp

Các bước thiết kế chương trình khuyến mãi:

Bước 1: Xác định mục tiêu của chương trình khuyến mãi:

- Khuyến mãi người tiêu dùng

- Khuyến mãi nhà trung gian

- Khuyến mãi cho lực lượng bán hàng

Bước 2: Lựa chọn công cụ khuyến mãi:

- Công cụ khuyến mãi cho người tiêu dùng

- Công cụ khuyến mãi cho nhà trung gian và lực lượng bán hàng

Bước 3: Xây dựng chương trình khuyến mãi: Mức khuyến mãi, điều kiện

tham dự khuyến mãi, thời điểm bắt đầu, độ dài chương trình, hình thức phần thưởng, tổng ngân sách khuyến mãi,…

d Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là hoạt động giới thiệu và bán sản phẩm bằng cách sử dụng nhân viên của người bán tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiềm năng

Ưu điểm:

- Truyền thông đạt được tính hai chiều

- Tăng tính thuyết phục cao

- Khả năng xây dựng hình ảnh đẹp về sản phẩm và doanh nghiệp

- Tạo ra và duy trì mối quan hệ với khách hàng và công chúng

Nhược điểm:

- Do tiếp xúc trực tiếp nên chi phí là lớn khi chào hàng

- Phụ thuộc vào khả năng chào hàng của nhân viên nên cần phải có đào tạo

và am hiểu mặt hàng tương đối sâu sắc Nếu không sẽ bị khách hàng khó chịu

và cho rằng đây là ép mua hàng

Nhiệm vụ của lực lượng bán hàng trực tiếp:

Bảng 1.2: Một số mục tiêu của bán hàng trực tiếp

- Thay đổi quyết định mua của khách hàng

- Tối đa hóa sản lượng bán hàng trên khả năng

- Bán những sản phẩm đồng bộ

Nhắc nhở

- Xoa dịu ngay những bất động của khách hàng

- Đảm bảo giao hàng đều đặn ổn định

- Phát triển tốt quan hệ sau bán hàng

- Tạo sẵn quan hệ tốt khi bán sản phẩm mới

Hướng theo

hình ảnh

Ngành và công ty

- Tạo tâm lý yên tâm khi mua hàng

- Tạo hình ảnh nhân viên bán hàng tốt, chuyên nghiệp

- Tạo sự tin cậy cho khách hàng

- Tạo tâm lý dễ dàng chấp nhận hoạt động bán hàng