Hoạch định chiến lược marketing cho công ty TNHH hải hà kotobuki năm 2011 2013

Để tận dụng cơ hội phát triển của ngành bánh kẹo và trở thành một trong các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo chất lượng cao hàng đầu ở Việt Nam, Hải Hà-Kotobuki phải có chiến lược kinh doa

Trường Đại học Bách khoa Hà nội

Khoa Kinh tế & Quản lý

-*** -

đề án môn học PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH LƯỢNG TRONG QUẢN Lí

: Trần Thị Ánh Tuyết Lớp CHQTDN 2009

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của luận văn 1

2 Mục tiêu của luận văn 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Các phương pháp nghiên cứu 2

5 Những đóng góp của luận văn 2

6 Bố cục của luận văn 2

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING .4

1.1 Khái niệm cơ bản về chiến lược kinh doanh 4

1.1.1 Chiến lược 4

1.1.2 Quản trị chiến lược 5

1.1.3 Các cấp quản trị chiến lược 5

1.1.4 Một số chiến lược cơ bản của doanh nghiệp 6

1.2 Các khái niệm cơ bản về Marketing 8

1.2.1 Thị trường 8

1.2.2 Đối thủ cạnh tranh 9

1.2.3 Khách hàng 9

1.2.4 Marketing 10

1.2.5 Chức năng và nhiệm vụ của Marketing 10

1.3 Quản trị và chiến lược Marketing 11

1.3.1 Mục tiêu quản trị Marketing (3C) 11

1.3.2 Quản trị Marketing 11

1.3.3 Quá trình quản trị Marketing 12

1.3.4 Khái niệm chiến lược Marketing 12

1.3.5 Mô hình quản trị chiến lược Marketing 13

1.4 Nội dung quá trình hoạch định chiến lược Marketing 14

1.4.1 Phân tích môi trường Marketing 14

1.4.2 Phân tích nhu cầu và hành vi mua của khách hàng 20

1.4.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp 21

1.4.4 Xây dựng mục tiêu Marketing 22

1.4.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu 22

1.4.6 Chiến lược định hướng 25

1.4.7 Chiến lược Marketing-Mix 25

1.4.8 Xây dựng kế hoạch và chương trình hành động 35

1.5 Kết luận và tóm tắt chương 1 36

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH HẢI HÀ-KOTOBUKI 37

2.1 Quá trình phát triển của công ty 37

2.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty 37

2.1.2 Quá trình phát triển 37

2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 40

2.2.1 Cơ cấu tổ chức 40

2.2.2 Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận quản lý 41

2.2.3 Cơ cấu về lao động của công ty 43

2.3 Khái quát tình hình sản xuất kinh doanh của công ty 44

2.3.1 Đặc điểm nguồn vốn trong công ty 44

2.3.2 Đặc điểm các dòng sản phẩm của công ty 45

2.3.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2008 ÷ 2010 47

2.4 Phân tích thực trạng chiến lược Marketing của công ty 49

2.4.1 Phân tích tổ chức Marketing của công ty 49

2.4.2 Thị trường mục tiêu của công ty 52

2.4.4 Đánh giá chiến lược Marketing của công ty 65

2.5 Kết luận và tóm tắt chương II 68

CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY TNHH HẢI HÀ-KOTOBUKI NĂM (2011 ÷ 2013) 69

3.1 Xu hướng phát triển thị trường bánh kẹo Việt Nam trong thời gian tới 69

3.2 Hoạch định chiến lược Marketing của công ty năm (2011 ÷ 2013) 71

3.2.1 Phân tích môi trường Marketing của công ty 71

3.2.2 Phân tích nhu cầu và hành vi mua của khách hàng công ty 84

3.2.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của công ty 85

3.2.4 Xây dựng mục tiêu Marketing cho công ty năm 2012 88

3.2.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu 88

3.2.6 Các chỉ tiêu Marketing cụ thể 88

3.2.7 Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty năm (2011÷2013) 89

3.2.8 Xây dựng kế hoạch và chương trình hành động chiến lược Marketing năm 2012 98

3.3 Kết luận và tóm tắt chương III 106

KẾT LUẬN 107

TÀI LIỆU THAM KHẢO 108

TÓM TẮT LUẬN VĂN 109

PHỤ LỤC 1 111

PHỤ LỤC 2 112

PHỤ LỤC 3 113

PHỤ LỤC 4 114

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Asean

AIT Asian Institute of Technology Viện công nghệ châu Á

Nations Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

BMI Business Monitor International Tổ chức giám sát doanh

nghiệp quốc tế

GDP Gross Domestic Product Tổng thu nhập quốc nội

SBU Strategic Business Unit Đơn vị kinh doanh chiến lược

Development Agency Tổ chức hợp tác phát triển Quốc tế Thụy Điển

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Ma trận SWOT cho hoạch định chiến lược Marketing 21

Bảng 2.1 Cơ cấu lao động của Công ty năm 2010 44

Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn vốn của công ty năm 2009 ÷ 2010 44

Bảng 2.3 Đặc điểm dòng sản phẩm, doanh thu và sản lượng năm 2009 ÷ 2010 45

Bảng 2.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty năm 2008 ÷ 2010 47

Bảng 2.5 Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản của công ty năm 2009 ÷ 2010 48

Bảng 2.6 Doanh thu tiêu thụ các khu vực thị trường của công ty năm 2009 ÷ 2010 50

Bảng 2.7 Chiều rộng và chiều dài một số danh mục sản phẩm của công ty 53

Bảng 2.8 Chất lượng sản phẩm của Hải Hà-Kotobuki và một số công ty khác 53

Bảng 2.9 Vòng đời một số sản phẩm của công ty 54

Bảng 2.10 Một số sản phẩm mới của công ty năm 2010 55

Bảng 2.11 Kết quả tiêu thụ và doanh thu các dòng sản phẩm năm 2009 ÷ 2010 57

Bảng 2.12 Giá bán một số sản phẩm của công ty năm 2010 58

Bảng 2.13 Chiết khấu cho sản phẩm bánh Cake 60

Bảng 2.14 Doanh thu tiêu thụ ở các kênh phân phối năm 2009 ÷ 2010 61

Bảng 2.15 Chi phí xúc tiến bán hàng, doanh thu, sản lượng năm 2009 ÷ 2010 63

Bảng 2.16.Chính sách xúc tiến bán hàng năm 2009 ÷ 2010 63

Bảng 2.17 Hệ thống phân phối của công ty năm 2008 ÷ 2010 65

Bảng 3.1 Một số chỉ tiêu phát triển kinh tế Việt Nam năm 2008 ÷ 2011 71

Bảng 3.2 Bảng tổng hợp môi trường vĩ mô của công ty 73

Bảng 3.3 Thị phần của các đối thủ cạnh tranh trong ngành năm 2010 75

Bảng 3.4 Bảng tổng hợp tình hình Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HHC) - đối thủ cạnh tranh của Công ty Hải Hà-Kotobuki (HKC 76

Bảng 3.5 Bảng tổng hợp môi trường ngành của Công ty 78

Bảng 3.6 Mục tiêu cơ bản chiến lược sản xuất kinh doanh năm 2011÷2015 79

Bảng 3.7 Bảng tổng hợp tình hình bên trong của Công ty 80

Bảng 3.8 Các chỉ số tiêu thụ thực phẩm năm 2006 ÷ 2013 tại Việt Nam 81

Bảng 3.9 Bảng cung/ cầu về thị trường bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 ÷ 2011 82

Bảng 3.10 Ma trận cơ hội của công ty 86

Bảng 3.11 Ma trận nguy cơ của công ty 86

Bảng 3.12 Ma trận SWOT cho hoạch định chiến lược Marketing của công ty 87

Bảng 3.13a Các chỉ tiêu Marketing cơ bản cho từng khu vực thị trường năm 2011 89

Bảng 3.13b Các chỉ tiêu Marketing cơ bản cho từng khu vực thị trường năm 2012 89

Bảng 3.14 Tỷ trọng doanh thu các dòng sản phẩm năm 2012 90

Bảng 3.15 Nội dung chiến lược sản phẩm năm 2012 của công ty 91

Bảng 3.16 Giá bán một số sản phẩm tại các thị trường năm 2012 93

Bảng 3.17 Dự kiến doanh thu tiêu thụ của hệ thống phân phối năm 2012 94

Bảng 3.18 Một số chính sách cho hệ thống phân phối năm 2012 95

Bảng 3.19 Địa điểm của hệ thống phân phối năm 2012 95

Bảng 3.20 Dự kiến chi phí xúc tiến bán hàng của công ty năm 2012 96

Bảng 3.21 Kế hoạch Marketing của công ty năm 2012 98

Bảng 3.22 Tiến độ thực hiện các hoạt động chiến lược Marketing năm 2012 99

Bảng 3.23 Tổng hợp chi phí cho Phòng Marketing năm 2012 100

Bảng 3.24 Chương trình hành động chiến lược sản phẩm năm 2012 101

Bảng 3.25 Chương trình hành động cho bánh cookies trứng nướng hộp 220g 101

Bảng 3.26 Chi phí cho kế hoạch hành động chiến lược sản phẩm năm 2012 102

Bảng 3.27 Chi phí cho kế hoạch hành động chiến lược phân phối năm 2012 103

Bảng 3.28 Kế hoạch hành động cho chiến lược xúc tiến bán hàng năm 2012 103

Bảng 3.29 Dự kiến ngân sách các hoạt động chiến lược Marketing năm 2012 104

Bảng 3.30 Các hình thức kiểm tra Marketing 105

Bảng 3.31: Tóm tắt bảng cân đối kế toán của công ty năm 2008 ÷ 2010 112 Bảng 3.32: Giá trị/ khối lượng bán hàng của một số mặt hàng thực phẩm tại Việt Nam

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Số cấp quản lý chiến lược trong một tổ chức 5

Hình 1.2 Quá trình quản trị Marketing 12

Hình 1.3 Quá trình chiến lược Marketing 13

Hình 1.4 Môi trường Marketing của doanh nghiệp 14

Hình 1.5 Mô hình 5 lực lượng của Porter (Five - Force Model) 16

Hình 1.6 Các chiến lược cạnh tranh điển hình 17

Hình 1.7 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu 24

Hình 1.8 Chiến lược Marketing không phân biệt 24

Hình 1.9 Chiến lược Marketing tập trung vào một khúc thị trường 24

Hình 1.10 Chiến lược Marketing phục vụ nhiều khúc thị trường 25

Hình 1.11 Ba cấp độ sản phẩm 26

Hình 1.12 Qui trình xây dựng chiến lược giá 27

Hình 1.13 Các kênh phân phối hàng tiêu dung 30

Hình 1.14a Sức đẩy của kênh 31

Hình 1.14b Sức kéo của kênh 31

Hình 1.15a Chiến lược đẩy 34

Hình 1.15b Chiến lược kéo 34

Hình 1.16 Sự kết hợp các chiến lược Marketing 34

Hình 2.1 Cửa hàng giới thiệu sản phẩm trong hệ thống Bakery của công ty 39

Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý công ty 40

Hình 2.3 Vòng đời của bánh cookies HKC túi 400g 54

Hình 2.4 Mô hình kênh phân phối của công ty 61

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức phòng Marketing 100

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Doanh thu và lợi nhuận của công ty năm 2008 ÷ 2010 47

Biểu đồ 2.2a Tỉ trọng tiêu thụ theo doanh thu giữa các khu vực năm 2009 51

Biểu đồ 2.2b Tỉ trọng tiêu thụ theo doanh thu giữa các khu vực năm 2010 51

Biểu đồ 3.1 Thị phần của các đối thủ cạnh tranh trong ngành năm 2010 75

Biểu đồ 3.2 Dự báo mức tiêu thụ thực phẩm tại Việt Nam năm 2006 ÷ 201 82

Biểu đồ 3.3 Các chỉ tiêu về thị trường bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 ÷ 2011 83

Biểu đồ 3.4: Doanh số bán thực phẩm, bánh kẹo tại Việt Nam năm 2004 ÷ 2013 113

Biểu đồ 3.5: Tiêu thụ thực phẩm tại Việt Nam năm 2004 ÷ 2013 114

BẢN CAM ĐOAN

Tôi tên là: Trần Thị Ánh Tuyết

Học viên: Lớp cao học - CHQTKD2

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Khóa 2009

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả trong luận văn là thực tế Tôi xin chịu trách nhiệm mọi vấn đề liên quan về nội dung đề tài

Người cam đoan

Trần Thị Ánh Tuyết

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của luận văn

Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, ngành bánh kẹo có

tốc độ tăng trưởng khá cao ổn định tại Việt Nam Các công ty bánh kẹo lớn trong

nước ngày càng khẳng định được vị trí quan trọng của mình trên thị trường với sự đa

dạng hóa sản phẩm, chất lượng tốt có thể cạnh tranh với hàng nhập khẩu

Dân số khoảng 86 triệu người, Việt Nam trở thành một thị trường tiêu thụ bánh

kẹo khá tiểm năng Hơn 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và

một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài tham gia thị trường Các doanh

nghiệp trong nước lớn như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Orion Việt Nam…chiếm 70 ÷

75 % thị phần, bánh kẹo nhập ngoại chỉ chiếm 25 ÷ 30 % thị phần Để tồn tại và phát

triển trong nền kinh tế thị trường đầy biến động, các doanh nghiệp phải có chiến lược

sản xuất kinh doanh phù hợp với thực tế

Trước sự tác động của cuộc khủng khoảng tài chính toàn cầu, ngành bánh kẹo đã

gặp nhiều khó khăn do: Giá nguyên vật liệu tăng; Thị trường bánh kẹo Việt Nam có

tính chất thời vụ; Vốn đầu tư về thiết bị và công nghệ cao Tuy nhiên sự phục hồi của

nền kinh tế sau khủng khoảng đã tác động tích cực đến nhu cầu tiêu dùng của ngành

bánh kẹo Doanh số của ngành bánh kẹo được dự tính tăng trưởng khoảng 6,12 % và

10 % trong năm 2010 ÷ 2011 theo báo cáo của BMI

Công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki là doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có uy tín,

đã khẳng định được vị thế và thương hiệu của mình ở thị trường Việt Nam Để tận

dụng cơ hội phát triển của ngành bánh kẹo và trở thành một trong các doanh nghiệp

sản xuất bánh kẹo chất lượng cao hàng đầu ở Việt Nam, Hải Hà-Kotobuki phải có

chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing trong từng giai đoạn phát triển của

mình Hoạch định chiến lược Marketing là một chức năng quan trọng nhằm thực hiện

mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Tác giả đã chọn để tài “ Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty TNHH

Hải Hà-Kotobuki năm (2011 ÷ 2013)” làm luận văn tốt nghiệp

2 Mục tiêu của luận văn

- Tổng hợp lý thuyết hoạch định chiến lược Marketing

- Phân tích thực trạng về chiến lược Marketing của công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki

- Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki

- Phạm vi nghiên cứu: Công tác hoạch định chiến lược Marketing của công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki hiện tại và 3 năm tới

4 Các phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thống kê

- Phương pháp phân tích nhân quả

- Phương pháp dự báo

- Và các phương pháp khác

5 Những đóng góp của luận văn

Đề tài nghiên cứu mong muốn đóng góp vào các vấn đề sau

- Tổng quan lý thuyết về quản trị chiến lược và hoạch định chiến lược Marketing

- Phân tích công tác hoạch định Marketing tại công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki

- Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki năm (2011

÷ 2013)

6 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của luận văn gồm 3 chương:

Chương I : Cơ sơ lý thuyết về chiến lược Marketing

Quá trình thực hiện đề tài, do còn hạn chế về kiến thức và thời gian nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót Trong quá trình bảo vệ Luận văn, tôi mong nhận được những ý kiến đóng góp của Hội đồng khoa học, Thầy cô giáo, đồng nghiệp quan tâm để đề tài hoàn thiện tốt hơn và hy vọng những ứng dụng của đề tài góp một phần trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Hải Hà-Kotobuki

Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:

- Thầy cô giáo Trường đại học Bách Khoa Hà Nội đặc biệt Khoa Kinh tế & Quản lý

và T.S Nguyễn Ngọc Điện đã tận tình hướng dẫn tạo điều kiện cho tôi hoàn thành Luận văn

- Ông Tổng Giám đốc, các đồng nghiệp Hải Hà-Kotobuki đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình làm luận văn

- Gia đình người thân và bạn bè đã khuyến khích, động viên trong quá trình học và hoàn thành Luận văn

Xin chân thành cảm ơn!

Trần Thị Ánh Tuyết

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 Khái niệm cơ bản về chiến lược kinh doanh

Chiến lược là thuật ngữ có nguồn gốc từ trong quân sự Đến thập kỷ 50 của thế kỷ

XX thuật ngữ ”chiến lược” được sử dụng trong kinh doanh

1.1.1 Chiến lược: Có nhiều quan điểm khác nhau, chủ yếu tập trung vào 2 nhóm Nhóm 1: Bao gồm tầm nhìn, mục tiêu và phương pháp

Theo cách tiếp cận truyền thống: Chiến lược kinh doanh là bao hàm việc ấn

định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn tiến trình và phân bổ nguồn lực cần thiết cho việc thực hiện các mục tiêu đó

Nhóm 2: Công cụ và phương pháp

Theo cách tiếp cận hiện đại: Chiến lược kinh doanh là dạng thức trong các

chuỗi quyết định và hoạt động của doanh nghiệp, là sự kết hợp của các chiến lược có

dự định từ trước được doanh nghiệp chấp nhận và chiến lược không có dự định trước

“ Chiến lược là các định hướng quản trị mang tính dài hạn nhằm đảm bảo hoàn

thành các mục tiêu dài hạn của một tổ chức (Grunig và Kuhn 2003,9)

Hoặc ” Chiến lược là một công cụ hay phương tiện giúp doanh nghiệp có thể đạt mục

tiêu trong tương lai, là sự kết hợp qua lại của kế hoạch và sự khát vọng ”

- Chiến lược bao gồm “5 P” doanh nghiệp có được hoặc đạt được trong quá trình

hoạt động sản xuất kinh doanh:

¾ Plan: Hoạch định-kế hoạch tổng hợp dài hạn để đạt được mục tiêu trong tương lai

Ưu điểm: Biết trước được những gì cần phải làm

Nhược điểm: Cứng nhắc, phát sinh bỏ qua sự vận động của tự nhiên

¾ Ploy: Chiến lược là âm mưu, thủ đoạn dựa vào đó để đạt được mục tiêu

¾ Pattern: Mô thức là một chuỗi các quyết định và hành động có định hướng

¾ Position: Vị thế là tìm ra, xác định được vị trí của doanh nghiệp

¾ Perspective: Triển vọng là khát vọng mà doanh nghiệp muốn có trong tương lai và

cách thức đạt được

1.1.2 Quản trị chiến lược

Có nhiều khái niệm về “Quản trị chiến lược”, nhưng khái niệm sau bao trùm rõ

nhất về quản trị chiến lược:

“ Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu môi trường hiện tại cũng như

tương lai, hoạch định ra các mục tiêu của tổ chức; Đề ra, thực hiện và kiểm tra việc

thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai” (Chiến lược và sách lược kinh doanh, Garry D.Smith-Danny

Hình 1.1 Số cấp quản trị chiến lược trong một tổ chức

(Nguồn: Chiến lược và sách lược kinh doanh)

- Cấp công ty

+ Chức năng: Xác định chức năng nhiệm vụ chung của toàn doanh nghiệp

+ Nhiệm vụ: Lựa chọn chiến lược kinh doanh đưa ra chiến lược định hướng phát

triển; Xây dựng mục tiêu tổng quát dài hạn; Xác định và tìm nguồn lực, phân bổ

nguồn lực cho đơn vị thực hiện, giao nhiệm vụ giám sát cho đơn vị thành viên

- Cấp đơn vị kinh doanh

+ Chức năng: Giúp hoàn thành các mục tiêu cấp trên giao cho

+ Nhiệm vụ: Thực hiện các mục tiêu cụ thể hơn (xác định thị trường, kế hoạch và sản

Tổng giám đốc

Đơn vị

mục tiêu Đảm bảo hoàn thành nhiệm vụ/ Giao nhiệm vụ, giám sát đơn vị chức năng

Do vậy khi hoạch định chiến lược Marketing, cần phải xem xét chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp để định hướng được cho chiến lược Marketing

1.1.4 Một số chiến lược cơ bản của doanh nghiệp

1.1.4.1 Các chiến lược tăng trưởng: So với tốc độ tăng trưởng của ngành

a) Các chiến lược tăng trưởng tập trung: Công ty theo đuổi ngành kinh doanh chủ

lực, đặt trọng tâm vào việc cải tiến hoặc sử dụng sản phẩm/ thị trường đang kinh doanh để đạt độ tăng trưởng nâng cao

- Tăng trưởng bằng cách thâm nhập thị trường: Chỉ tăng trưởng sản phẩm hiện tại

đang sản xuất bằng cách thúc đẩy các hoạt động Marketing - Mix (thị trường, ngành/ cấp độ ngành, công nghệ hiện tại)

- Tăng trưởng bằng cách phát triển thị trường: Thâm nhập thị trường mới để tiêu thụ

sản phẩm hiện tại, tăng doanh thu và lợi nhuận (sản phẩm, ngành/ cấp độ ngành, công nghệ hiện tại)

- Tăng trưởng bằng cách cải tiến sản phẩm: Sản phẩm mới tiêu thụ trong thị trường

hiện tại (ngành/ cấp độ ngành, công nghệ hiện tại), bằng cách cải tiến chất lượng, mẫu

mã, bao bì…tạo nên sự khác biệt

b) Các chiến lược tăng trưởng bằng cách liên kết (kết hợp)

- Liên kết dọc ngược: Tìm kiếm quyền sở hữu/ kiểm soát của các nhà cung cấp bằng

cách kiểm soát cổ phiếu, đầu tư mới, liên doanh, mua lại một công ty có sẵn

- Liên kết dọc xuôi: Bản chất là đầu tư sang lĩnh vực kinh doanh khác để phát triển

theo chiều dọc từ nguyên vật liệu đến người tiêu dùng Kiểm soát giống như liên kết dọc ngược nhưng về phía xuôi Áp dụng cho các ngành kinh tế mạnh nhưng đang

do dự/ không có khả năng triển khai một trong các chiến lược tăng trưởng tập trung

c) Các chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa

- Chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hóa đồng tâm: Kinh doanh sản phẩm

mới tại thị trường mới, sử dụng công nghệ và hệ thống Marketing hiện có

- Chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hóa theo chiều ngang: Kinh doanh sản

phẩm mới tại thị trường hiện tại với công nghệ mới

- Chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hóa tổ hợp: Kinh doanh sản phẩm mới

tại thị trường mới với công nghệ mới

d) Các chiến lược hướng ngoại: Huy động nguồn lực bên ngoài

- Sát nhập: Hai hay nhiều công ty sát nhập thành một công ty mới với tên mới lĩnh

vực kinh doanh khác

- Mua lại: Tăng cường sự lớn mạnh một doanh nghiệp thôn tính và mua lại doanh

nghiệp khác, thành một bộ phận của mình Doanh nghiệp bị mua lại có thể giữ lại tên khi tên đó là yếu tố chiến lược cần thiết

- Liên doanh: Hai hay nhiều công ty góp vốn tạo thành một công ty mới vì những mục

đích hợp tác Quyền sở hữu của các công ty vẫn giữ nguyên

1.1.4.2 Chiến lược duy trì sự ổn định

- Ổn định về doanh thu: Duy trì tốc độ tăng trưởng doanh số, doanh thu đạt được hoặc

gần bằng mức độ trung bình của ngành, tăng trưởng đều so với năm trước

- Ổn định lợi nhuận: Trong một số tình huống, doanh nghiệp phải ổn định lợi nhuận

để giữ được niềm tin của nhà đầu tư, duy trì lợi nhuận

- Giữ nguyên hiện trạng: Như năm trước là phương án chiến lược trong kinh doanh

1.1.4.3 Chiến lược suy giảm

- Cắt giảm chi phí: Khi khả năng cạnh tranh/ chi trả khó khăn

+ Mục đích: Để cải thiện tình hình tài chính, khả năng thanh toán

+ Bản chất: Rà soát lại các hoạt động, tìm ra khu vực kinh doanh, sản phẩm, các hoạt động không có hiệu quả và quyết định dừng

- Thu lại vốn đầu tư: Áp dụng khi cắt giảm chi phí, doanh thu và lợi nhuận vẫn giảm

Doanh nghiệp sẽ thay đổi về mặt công nghệ hoặc các qui định chống độc quyền Sau

khi bán thu được một nguồn vốn, phân bổ lại các nguồn lực để làm sống lại doanh nghiệp hoặc tạo ra cơ hội kinh doanh mới

- Thu hoạch: Khi doanh nghiệp thu hẹp vốn đầu tư vẫn còn khó khăn

+ Doanh nghiệp tìm cách tăng tối đa dòng luân chuyển tiền về bất chấp hậu quả, bằng cách vay tiền lãi suất cao, bán phá giá sản phẩm, tăng tốc độ sản xuất thiết bị

+ Áp dụng: Với doanh nghiệp có tương lai mờ ảo, lãi ít khi tự bán đi nhưng lại có nguồn thu trong thời gian thu hoạch

- Giải thể: Khi doanh nghiệp không còn khả năng kinh doanh, bằng cách quyết định

của tòa án Trước khi giải thể doanh nghiệp có thể giảm thiểu thiệt hại bằng cách: Bán được doanh nghiệp, thành lập công ty khác

1.1.4.4 Chiến lược cạnh tranh: Theo Michael Porter có ba loại chiến lược cạnh tranh

chung là dẫn đầu về chi phí thấp, khác biệt hóa, tập trung

¾ Các chiến lược cạnh tranh khác: Doanh nghiệp

- Dẫn đầu thị trường (Leaders): Chọn mục tiêu tăng trưởng/ ổn định thị phần

- Thách thức (Challengers): Phát triển công tác Marketing để tăng thị phần

- Theo sau (Laggers): Mục tiêu Marketing là bảo vệ thị phần hiện có của mình

- Đang tìm chỗ đứng trên thị trường: Tìm kiếm và chiếm lĩnh các thị trường nhỏ các doanh nghiệp lớn bỏ sót hoặc không chú ý đến

1.2 Các khái niệm cơ bản về Marketing

1.2.1 Thị trường: Có nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau

- Theo quan điểm kinh tế học: Thị trường bao gồm cả người mua lẫn người bán

- Theo Marketing: Thị trường ám chỉ những người mua Người bán gọi là ngành hay

đối thủ cạnh tranh: ” Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một

nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó” (Quản trị Marketing 2008, Philip Kotler, 17)

- Thị trường được hiểu rộng hơn, theo phạm vi nghiên cứu

+ Thị trường toàn bộ: Toàn bộ cá nhân hoặc tổ chức trong một khu vực địa lý

+ Thị trường tiềm năng: Những cá nhân, tổ chức có mối quan tâm đến việc mua sản

phẩm

+ Thị trường sẵn có: Những cá nhân, tổ chức có mối quan tâm, có thu nhập đủ lớn, có

khả năng tiếp cận để phân phối sản phẩm

+ Thị trường mục tiêu: Tập hợp những cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệp muốn tập

trung các nỗ lực Marketing vào đó

+ Thị trường thâm nhập được: Tập hợp những cá nhân, tổ chức đă mua sản phẩm của

doanh nghiệp

- Qui mô thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được

người khác quan tâm, sẵn sàng đổi lấy cái mà họ đang mong muốn

1.2.2 Đối thủ cạnh tranh

- Quan điểm ngành: Là những người bán cùng ngành

- Quan điểm thị trường: Là những người bán đang chia sẻ với doanh nghiệp số tiền

mà khách hàng chi tiêu cho những nhu cầu của họ

¾ Phân loại đối thủ: Một sản phẩm có thể có những đối thủ

- Cạnh tranh cùng ngành (in - the- industry competitors): Sản phẩm cùng ngành (cạnh tranh về nhãn hiệu/ cạnh tranh trực tiếp, đặc điểm sản phẩm, giá bán tương tự)

- Cạnh tranh sản phẩm thay thế: Khác ngành nhưng phục vụ cùng một nhu cầu

- Cạnh tranh về nhu cầu: Những sản phẩm phục vụ những nhu cầu khác nhau

¾ Vai trò của việc xác định đúng đối thủ cạnh tranh: Là điều kiện quan trọng để lập kế hoạch Marketing có hiệu quả So sánh sản phẩm, giá, kênh phân phối, hoạt động xúc tiến bán hàng của mình với các đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những ưu thế hay bất lợi trong cạnh tranh Doanh nghiệp có thể đưa ra những đòn tiến công chính xác hay phòng thủ vững chắc hơn trước đối thủ

1.2.3 Khách hàng

Tập hợp khách hàng của một tổ chức/ doanh nghiệp bao gồm rất nhiều loại khác nhau Có thể chia thành hai nhóm khách hàng lớn tùy theo mục đích sử dụng sản phẩm: Người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức

- Người tiêu dùng cá nhân: Là những người mua sản phẩm và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân và gia đình của họ

- Khách hàng tổ chức: Bao gồm các cá nhân liên quan đến việc mua sản phẩm cho các

doanh nghiệp, cơ quan chính phủ và các tổ chức khác Những người mua nhằm mục đích kinh doanh là doanh nghiệp công nghiệp mua hàng hóa/ dịch vụ để sử dụng chúng sản xuất ra các hàng hóa/ dịch vụ khác để bán và những người bán lại (nhà bán buôn, bán lẻ) mua hàng hóa/ dịch vụ để bán lại nhằm thu lợi nhuận Các cơ quan chính phủ mua hàng hóa/ dịch vụ để thực hiện trách nhiệm của họ đối với xã hội Các

cơ quan tổ chức khác, trường học mua để đáp ứng sứ mệnh của tổ chức họ

1.2.4 Marketing

Có rất nhiều quan điểm nhưng hai định nghĩa sau đây gần như thể hiện rõ bản

chất cơ bản của Marketing

- Theo từ điển của chương trình phát triển quản lý Việt Nam - Thụy Sỹ (Marketing

Glossary - Swiss -AIT -Vietnam Management Development Programme): “Marketing

là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thỏa mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm hay dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán”

- Định nghĩa của Tiến sĩ Philip Kotler (người Mỹ): “Marketing là một quá trình quản

lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác” (Quản trị Marketing 2008, Philip Kotler, 19)

Vị trí của Marketing ở các công ty khác nhau có vai trò khác nhau Marketing là cầu nối giữa một doanh nghiệp và khách hàng công chúng của nó

1.2.5 Chức năng và nhiệm vụ của Marketing

¾ Chức năng của Marketing: Có bốn chức năng

- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Marketing nghiên cứu thị trường mục đích làm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng

- Chức năng phân phối: Thiết kế, tổ chức các mạng lưới phân phối sản phẩm đã được sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

- Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Kiểm soát về giá và đưa ra các nghiệp vụ và kỹ năng bán hàng

- Chức năng yểm trợ: Xúc tiến bán hàng và dịch vụ sau bán

¾ Nhiệm vụ của Marketing: Có hai nhiệm vụ cơ bản

- Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan

- Thỏa mãn nhu cầu mong muốn đó bằng sản phẩm/ dịch vụ và các công cụ Marketing - Mix của doanh nghiệp

1.3 Quản trị và chiến lược Marketing

1.3.1 Mục tiêu quản trị Marketing (3C)

- Bản thân doanh nghiệp (Company itself C1): Đạt lợi nhuận cao về lâu dài, không

coi trọng lợi nhuận ngắn hạn và trước mắt

+ Những điểm mạnh, điểm yếu nội tại/ Ngành nghề phù hợp nhất

+ Sản phẩm/ những SBU chính/ Những hoạt động bổ sung

- Khách hàng (Customer C2): Theodore Levitt “Tiến trình thỏa mãn khách hàng

quan trọng hơn nhiều so với tiến trình làm ra sản phẩm”

+ Nhu cầu thị trường/ Xu hướng tiêu dùng/ Phân khúc thị trường

+ Quan điểm phục vụ khách hàng/ Phương tiện, công nghệ phục vụ

- Đối thủ cạnh tranh (Competition C3): Giành thắng lợi trong cạnh tranh Hấp dẫn

khách hàng bằng cái mà đối thủ không có Phụ thuộc vào: Doanh nghiệp trong ngành/ Đối thủ cạnh tranh/ Tiểm lực và khả năng/ Thị phần

- Hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể lựa chọn những mục tiêu

¾ Tối đa hóa lợi nhuận/ Tối đa hóa thị phần hay sự lựa chọn người tiêu dùng

¾ Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng/ Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

1.3.2 Quản trị Marketing

¾ Mang tính xã hội: “Marketing là những hoạt động mang tính xã hội của các cá

nhân và nhóm người, nhằm thỏa mãn những nhu cầu của họ thông qua trao đổi”.(Kotler 2003, trang 9).

- Hàm ý: + Tính chất hoạt động: Xã hội, con người tác động lên con người

¾ Mang tính quản trị: “Marketing là những hoạt động mang tính quản trị đối với

việc thiết kế sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán, tác động tới khách hàng mục

tiêu nhằm tạo nên những trao đổi thỏa mãn khách hàng và đạt các mục tiêu của tổ

+ Công cụ tác động: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán

1.3.3 Quá trình quản trị Marketing

Hình 1.2 Quá trình quản trị Marketing

( Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing)

Quá trình quản trị Marketing gồm 5 nội dung chính:

¾ Phân tích những cơ hội Marketing

¾ Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

¾ Thiết kế các chiến lược Marketing

¾ Xây dựng các chương trình Marketing, tổ chức và thực hiện

¾ Kiểm tra và đánh giá các chương trình Marketing

1.3.4 Khái niệm chiến lược Marketing

- Theo Philip Kotler: “ Chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm

căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ

Sản phẩm

Marketing của mình Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục

tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing.”

- Hoặc “ Chiến lược Marketing bao gồm những định hướng dài hạn về thị trường mục

tiêu và cách thức để phục vụ thị trường mục tiêu đó”

Khái niệm thứ hai cho thấy chiến lược Marketing của doanh nghiệp có thể hiểu như

sau: Chiến lược Marketing = Mục tiêu Marketing + Chiến lược định hướng

Mục tiêu xuất phát từ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Như vậy chiến

lược Marketing được phát triển từ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp/ tập đoàn

Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như doanh thu, sản lượng

sản phẩm, thị phần là mục tiêu Marketing Cách thức doanh nghiệp sẽ làm để đạt

được mục tiêu là chiến lược Marketing

1.3.5 Mô hình quản trị chiến lược Marketing

Các chiến lược sản phẩm, phân phối, giá, xúc tiến

được kết hợp để thực hiện chiến lược định hướng

cho thị trường mục tiêu

Tổ chức Marketing, thực hiện và kiểm tra chiến lược

chiến lược Marketing

Phân tích môi trường

Marketing

1.4 Nội dung quá trình hoạch định chiến lược Marketing

1.4.1 Phân tích môi trường Marketing

(Nguồn: Marketing cơ bản)

Hình 1.4 Môi trường Marketing của doanh nghiệp

(Nguồn: Marketing cơ bản)

1.4.1.1 Phân tích môi trường Marketing vĩ mô: Xác định những cơ hội, thách thức

để phục vụ cho hoạch định chiến lược Marketing của doanh nghiệp

¾ Môi trường nhân khẩu: Bao gồm những đặc điểm của dân cư trong vùng, quốc gia, quốc tế Biến số nhân khẩu chủ yếu: Dân số, tốc độ tăng dân số tự nhiên, mật độ dân số, sự dịch chuyển dân cư, cơ cấu nam nữ, tuổi thọ bình quân…

¾ Môi trường kinh tế: Tác động lớn đến sản xuất kinh doanh, các biến số kinh tế

- Giai đoạn trong chu kỳ kinh tế, GDP bình quân/ người và tốc độ tăng GDP hàng năm

- Thu nhập, lạm phát, thất nghiệp tác động đến tiêu dùng và sản xuất Tỉ giá hối đoái, tiết kiệm và tín dụng, kim ngạch xuất nhập khẩu

- Lãi suất ngân hàng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng huy động và sử dụng vốn

¾ Môi trường tự nhiên: Gồm các đặc điểm địa hình, khí hậu tài nguyên thiên nhiên của vùng, quốc gia và thế giới tác động mạnh đến sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, phải đánh giá sử dụng một cách hợp lý

¾ Môi trường khoa học và công nghệ: Bao gồm những đặc điểm sau

- Thành tựu khoa học/ Xu hướng và tốc độ phát triển, chuyển giao công nghệ

Môi trường nhân khẩu

xã hội

Môi trường chính trị pháp luật

Khách hàng

Nhà cung cấp

Doanh nghiệp

Nhà trung gian Môi trường kinh tế

- Chính sách/ Chi phí đầu tư cho nghiên cứu và phát triển (R&D)/ Quản lý hệ thốngthông tin trong doanh nghiệp Chính sách bản quyền/ Qui định đối với sản phẩm…

¾ Môi trường chính trị - pháp lý: Là môi trường bao gồm những đặc điểm của thể chế chính trị và các văn bản pháp luật của vùng, quốc gia và thế giới

¾ Môi trường văn hóa - xã hội: Bao gồm

- Những đặc điểm văn hóa và các trào lưu xã hội của vùng, quốc gia và thế gịới

- Những xu thế xã hội phụ nữ tham gia vào lực lượng lao động ngày càng tăng Vai trò của phụ nữ phảt triển mạnh quyết định đến việc mua sắm Khách hàng quan tâm đến môi trường/ Tuổi thọ người dân và trình độ học vấn ngày càng tăng/ Già hóa diễn

ra ở nhiều quốc gia…

1.4.1.2 Phân tích môi trường Marketing vi mô: Mục đích làm chuẩn để so sánh

doanh nghiệp mình với đối thủ cạnh tranh

a) Cơ cấu ngành cạnh tranh: Phân tích các yếu tố quyết định đến cấu trúc ngành

- Cơ cấu chi phí dẫn tới khuynh hướng cạnh tranh trong ngành cụ thể Khi các ngành

có chi phí cố định cao, các doanh nghiệp thường có xu hướng liên kết với nhau tạo nên sự nhất thể dọc hoặc ngang

- Khả năng vươn ra thị trường toàn cầu: Có sản phẩm chỉ mang tính chất địa phương,

có những sản phẩm có khả năng tiêu thụ rộng rãi trên toàn cầu (công nghệ thông tin) Khả năng toàn cầu có quan hệ chặt chẽ với phạm vi, mức độ, tính chất của hoạt động cạnh tranh

b) Phân tích môi trường ngành: Theo mô hình 5 lực lượng của Porter

¾ Đối thủ cạnh tranh trong ngành: Là cạnh tranh giữa các đối thủ đang hoạt động

trong cùng một ngành trên cùng một khu vực thị trường Nhà quản trị Marketing phảiphân biệt đối thủ cạnh tranh trực tiếp để nắm và hiểu được sức mạnh cạnh tranh, khả

năng phản ứng của từng đối thủ trước các quyết định Marketing của mình

lượng người bán lượng người mua

Hình 1.5 Mô hình 5 lực lượng của Porter (Five - Force Model)

(Nguồn: Chiến lược & sách lược kinh doanh)

- Nhận dạng sự cạnh tranh của các đối thủ:

Cạnh tranh nhãn hiệu: Giữa các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, dịch vụ cho

cùng đối tượng khách hàng với mức giá tương tự nhau

Cạnh tranh dạng sản phẩm: Sự khác biệt về hình dáng nhưng cùng tính năng cơ bản Cạnh tranh về sản phẩm thay thế (công dụng): Giữa các doanh nghiệp cùng sản xuất

ra một sản phẩm dịch vụ có thể thay thế tương tự

Cạnh tranh nhu cầu: Giữa các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu khác của con người

- Nhận dạng mục tiêu của đối thủ

+ Mục tiêu về sản phẩm - thị trường mục tiêu ở hiện tại/ tương lai

+ Mục tiêu về thị phần và lợi nhuận: Lợi nhuận ngay là tối đa hóa lợi nhuận, đạt lợi nhuận mục tiêu Thị phần ngay, lợi nhuận sau là tối đa hóa thị phần, đạt thị phần mục tiêu

- Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của đối thủ:

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành (Industry Competỉtors) Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ trong cùng ngành

Hiểm họa các đối thủ nhập ngành tiềm năng (Potential Entrants)

Áp lực từ

các nhà cung cấp

(Suppliers)

Áp lực từ khách hàng (Buyers)

Hiểm họa các sản phẩm thay thế ( Substitutes)

+ Theo số đoạn thị trường phục vụ: Nhiều đoạn/ một đoạn thị trường

+ Theo lợi thế cạnh tranh được sử dụng: Chi phí thấp/ Sự khác biệt (chất lượng, kiểu dáng, dịch vụ…)

+ Theo đặc điểm liên kết dọc: Tích hợp phía trước liên kết với các nhà trung gian/ Tích hợp phia sau liên kết với các nhà cung cấp/ Tích hợp về hai phía

+ Đánh giá những điểm mạnh điểm yếu của đối thủ

Hình 1.6 Các chiến lược cạnh tranh điển hình

( Nguồn: Chiến lược & sách lược kinh doanh)

¾ Hiểm họa các đối thủ nhập ngành tiềm năng: Số lượng các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ thuộc vào: Rào cản nhập ngành/ Rào cản xuất ngành Đối thủ tiềm ẩn cao khi ngành hấp dẫn Doanh nghiệp phải có chiến lược sản xuất kinh doanh, tạo ra một hàng rào chắn cho mình.

¾ Hiểm họa các sản phẩm thay thế: Áp dụng khi công nghệ mới/ sản phẩm ở giai đoạn cuối của chu kỳ sống Cơ sở ra quyết định chiến lược là sản phẩm thay thế nhiều thì mức độ hấp dẫn ngành thấp

¾ Áp lực từ nhà cung cấp: Là khả năng thay đổi giá nguyên vật liệu Phụ thuộc vào

số lượng/ khả năng liên kết với nhà cung cấp/ số lượng, giá trị, tần suất mua/ Chi phí chuyển nhà cung cấp

¾ Áp lực từ khách hàng: Là khả năng thay đổi giá mua sản phẩm Phụ thuộc vào số lượng, khả năng liên kết của khách hàng/ Số lượng, giá trị, tần suất mua phù hợp, xác định cơ hội thách thức ngành đó

1.4.1.3 Phân tích môi trường bên trong: Để xác định điểm mạnh, điểm yếu và đánh

Best Cost Provider

a) Phân tích chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

¾ Mục đích: Để nắm rõ mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó sẽ

định hướng chiến lược Marketing

¾ Nội dung: Tìm hiểu các mục tiêu chiến lược, các chiến lược kinh doanh và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp, các nguồn lực cho chiến lược

¾ Nhiệm vụ và mục tiêu của chiến lược kinh doanh

- Tính chất của nhiệm vụ chiến lược: Xác định vị thế hoạt động trong hiện tại, tương

lai và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh; Xác lập các tiêu chuẩn đánh giá

- Nội dung của nhiệm vụ chiến lược

+ Ngành kinh doanh: Khách hàng, Sản phẩm/ Dịch vụ, Thị trường, Công nghệ

+ Mục tiêu kinh doanh: Mục tiêu chiến lược, lợi nhuận, tồn tại và phát triển

+ Tư tưởng chủ đạo: Triết lý kinh doanh, mối quan tâm đối với nhân viên, mối quan tâm đối với cộng đồng

- Mục tiêu doanh nghiệp

+ Mục tiêu ngắn hạn: Cụ thể, được thực hiện trong một năm

+ Mục tiêu dài hạn: Kết quả mong muốn được đề ra thời gian hơn 1 năm Theo 7 lĩnh vực: Mức lợi nhuận, năng suất, vị thế cạnh tranh, phát triển việc làm, quan hệ giữa các nhân viên, vị trí dẫn đầu về công nghệ, trách nhiệm trước công luận

b) Nguồn lực của doanh nghiệp

- Đánh giá các nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch Marketing: Khả năng sản xuất/ Công nghệ/ Tài chính/ Nguồn nhân lực

- Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài: Đi vay, liên kết, thuê ngoài…

- Phân tích năng lực theo các chức năng quản trị tài chinh, sản xuất, marketing, nhân

sự, nghiên cứu phát triển, ban giám đốc và hội đồng quản trị

- Phân tích sự phối hợp giữa các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp

- Đánh giá mối quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp với nhà phân phối, cung ứng

c) Phân tích hoạt động Marketing

¾ Phân tích cơ hội Marketing của công ty

- Mục đích: Xác định đặc điểm thực trạng thị trường, dự báo những cơ hội từ thị

trường cho doanh nghiệp và xác định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

- Nội dung:

* Cầu của thị trường: Các nhà quản trị Marketing phải đo lường được nhu cầu hiện

tại và dự báo nhu cầu tương lại đối với sản phẩm đang kinh doanh; Phải đánh giá các

cơ hội Marketing để ước tính tổng nhu cầu thị trường Nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng số lượng/ giá trị sẽ mua được bởi một nhóm khách hàng/ khu vực địa lý/ thời kỳ xác định, trong môi trường Marketing và dưới tác động của một chương trình Marketing xác định

Dự báo thị trường: Là quá trình đưa ra các giá trị cụ thể về nhu cầu thị trường tương

ứng với một mức chỉ tiêu Marketing xác định của ngành trong những điều kiện xác định của môi trường Marketing

Dự báo tiêu thụ: Là doanh số dự báo của doanh nghiệp tương ứng với một kế hoạch

Marketing trong những điều kiện môi trường xác định

Dự đoán nhu cầu tương lai: Là quá trình phân tích và đưa ra các số liệu cụ thể về nhu

cầu của thị trường tương lai với điều kiện môi trường xác định

* Dự báo cung của thị trường: Là quá trình phân tích và đưa ra các số liệu về số

lượng sản phẩm sẽ được cung cấp ra thị trường tương lai trong những điều kiện môi trường xác định

¾ Phân tích chính sách Marketing-Mix của doanh nghiệp

- Mục đích: Tìm ra điểm mạnh và yếu của doanh nghiệp để đưa ra giải pháp tối ưu

- Nội dung

* Chính sách sản phẩm: Chủng loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thương hiệu,

bao bì và nhãn hàng hóa, dịch vụ hỗ trợ, chu kỳ sống của sản phẩm

* Chính sách giá: Giá và phương pháp định giá; Phân tích chi phí, sản phẩm/ Dịch vụ

của đối thủ cạnh tranh, chiến lược điều chỉnh giá, phản ứng với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh

* Chính sách phân phối: Lựa chọn và quản trị kênh phân phối; Quản trị bán lẻ, bán

buôn và hệ thống phân phối vật chất (Logistics thị trường)

* Chính sách xúc tiến bán hàng: Thiết kế chiến lược phối hợp truyền thông, các giai

đoạn phát triển truyền thông hữu hiệu, thiết lập ngân sách, thiết kế các chương trình

Trong ngắn hạn, không thể thay đổi phương án Marketing - Mix đã chọn, chỉ điều chỉnh một số yếu tố như giá bán, chi phí quảng cáo, qui mô lực lượng bán hàng

1.4.2 Phân tích nhu cầu và hành vi mua của khách hàng

Doanh nghiệp phân tích nhu cầu và hành vi mua của khách hàng trên thị trường

từ đó phát triển chiến lược và biện pháp Marketing phù hợp

1.4.2.1 Nhu cầu

Mọi người đều có những nhu cầu và được thỏa mãn Đó là nhu cầu tự nhiên,

mong muốn, có khả năng thanh toán Mục đích của hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các khách hàng trên thị trường mục tiêu Phân tích nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Mỗi nhóm khách hàng có những nhu cầu riêng Các nhà quản trị Marketing đưa ra các chiến lược Marketing có thể đáp ứng và làm thay đổi suy nghĩ của khách hàng để định hướng họ vào sản phẩm của mình

1.4.2.2 Hành vi mua của khách hàng

- Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà họ bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm Thông qua quá trình mua hàng của người tiêu dùng chịu tác động rất lớn của của các yếu tố về văn hóa, xã hội, bản thân và tâm lý Nhà quản trị Marketing không những tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến người tiêu dùng, mà phải tìm hiểu xem trong thực tế người mua thông qua quyết định mua hàng của mình như thế nào

- Hành vi của khách hàng tổ chức có nhiều khác biệt so với khách hàng cá nhân Sự khác biệt này bắt nguồn từ sản phẩm, thị trường, quan hệ giữa người mua người bán trên thị trường Sự hình thành trung tâm mua và vai trò chức năng của trung tâm mua ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng tổ chức Trước khi hoạch định chiến lược Marketing, doanh nghiệp cần phải xác định rõ khách hàng mục tiêu của mình và tiến trình quyết định mà họ đi qua Các nhà quản trị Marketing phải nghiên cứu kỹ hành vi mua của khách hàng, để doanh nghiệp có chương trình Marketing riêng biệt hiệu quả tối ưu nhất Vì chức năng hoạt động Marketing: Tạo nhu cầu để định hướng người tiêu dùng vào sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu

1.4.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp

- Mục đích của việc phân tích này là phối hợp các mặt mạnh, mặt yếu với các cơ hội

và nguy cơ của doanh nghiệp Có thể thực hiện quá trình phối hợp này bằng cách sử dụng ma trận SWOT, chọn ra những yếu tố chính và quan trọng nhất ảnh hưởng đến chiến lược Marketing

- Thông qua điểm mạnh/ yếu cho phép nhận diện khả năng chủ yếu của tổ chức: Có

thể tạo ra tiềm năng của thị trường/ Khả năng cốt yếu đem lại lợi ích cho khách hàng

từ hàng hóa và dịch vụ/ Khả năng tạo sản phẩm đối thủ cạnh tranh không sao chép được

- Sự kết hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài là nhiệm vụ khó khăn trong việc phát triển một ma trận SWOT Các nhà quản trị chiến lược phải dựa vào từng điều kiện trong từng giai đoạn của doanh nghiệp để đưa ra những quyết định tối ưu nhất

Bảng 1.1 Ma trận SWOT cho hoạch định chiến lược Marketing

SWOT

Cơ hội (O - Opportunities)

Những cơ hội Marketing công

ty có thể sử dụng nguồn lực để tận dụng

Nguy cơ (T -Threats)

Những rủi ro có thể xảy ra trên thị trường mục tiêu

Các chiến lược điểm mạnh -

cơ hội: Sử dụng những điểm

mạnh bên trong của tổ chức để tận dụng những cơ hội bên ngoài

Kết hợp ST

Các chiến lược điểm mạnh - nguy cơ: Sử dụng những

điểm mạnh của tổ chức để tránh/ giảm thiểu những mối

đe dọa bên ngoài

Kết hợp WT

Các chiến lược điểm yếu – nguy cơ: Những chiến lược

phòng thủ nhằm giảm thiểu những điểm yếu bên trong và tránh những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài

1.4.4 Xây dựng mục tiêu Marketing: Mục tiêu của kế hoạch Marketing bao gồm

¾ Mục tiêu tài chính : Xác định doanh số bán/ Lợi nhuận tổng số/ Tỉ suất lợi nhuận/ Lợi nhuận ròng…

¾ Mục tiêu marketing

- Doanh thu/ Lợi nhuận/ Thị phần và tốc độ tăng trưởng

- Vị thế của doanh nghiệp

- Thương hiệu: Mức độ nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp tăng bao nhiêu % trong kỳ kế hoạch

- Hiệu quả hoạt động của Marketing: Các mục tiêu phải phù hợp với nguồn lực, cơ hội thị trưởng của doanh nghiệp Mỗi mục tiêu cần có mức độ ưu tiên dựa trên tính khẩn cấp và tác động tiểm năng của nó

1.4.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.4.5.1 Phân khúc thị trường

Doanh nghiệp chỉ có thể phục vụ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh một hoặc một vài nhóm khách hàng Sử dụng các tiêu thức thích hợp để phân chia thị trường thành những bộ phận khác nhau gọi là đoạn thị trường, để doanh nghiệp khai thác bằng các chiến lược Marketing thích hợp

Có rất nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trường Tuy nhiên chỉ có một số tiêu thức nhất định được doanh nghiệp sử dụng trong phân đoạn một thị trường sản phẩm

cụ thể:

a).Phân đoạn theo lợi ích: Lợi ích người tiêu dùng tìm kiếm khi tiêu dùng một sản

phẩm cụ thể Tiêu thức này cho phép đo lường hệ thống giá trị và khả năng mua các thương hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại sản phẩm của người tiêu dùng

+ Ưu điểm: Bám sát thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu sở thích của người mua theo yêu cầu của họ; Có lợi cho doanh nghiệp trong quảng cáo và thiết kế sản phẩm mới.+ Nhược điểm: Phải nghiên cứu thường xuyên theo dõi thay đổi của các đoạn thị trường theo lợi ích có thể ảnh hưởng đến chiến lược Marketing

b).Phân đoạn theo hành vi: Tập trung vào đặc tính của người tiêu dùng Cách tiếp cận

này dựa trên cơ sở của “ phân đoạn sau nghiên cứu”

+ Ưu điểm: Sử dụng một phương thức phân đoạn theo hành vi đã chia người tiêu

dùng thành các nhóm theo giá trị xã hội và cách sống

+ Nhược điểm: Có xu hướng xếp phần lớn người mua vào một hoặc hai nhóm

c).Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức dân số - xã hội:

Như gịới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, qui mô gia đình Nhóm khách hàng được phân chia theo tiêu thức này có sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua Tiêu thức này được sử dụng phổ biến trong phân đoạn các thị trường hàng tiêu dùng

cá nhân

c) Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý

Doanh nghiệp có thể sử dụng đồng thời nhiều tiêu thức phân đoạn cho thị trường sản phẩm của mình Đối với một thị trường sản phẩm cụ thể chỉ có một số ít tiêu thức

là có giá trị

1.4.5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

¾ Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

- Để lựa chọn đươc thị trường mục tiêu, phải kết hợp đồng bộ cả ba tiêu thức

+ Khách hàng: Để doanh nghiệp xác định và đáp ứng nhu cầu Đây là tiêu thức chủ

đạo trong việc xác định thị trường mục tiêu

+ Sản phẩm: Được sử dụng để chỉ rõ “sản phẩm cụ thể”, hay “cách thức cụ thể” có

khả năng thỏa mãn nhu cầu, phục vụ khách hàng

+ Địa lý: Để giới hạn phạm vi không gian liên quan đến nhóm khách hàng

- Các đoạn thị trường được chọn theo ba cách

+ Chuyên môn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp phát triển và chào bán ra thị trường một

loại sản phẩm và bán cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

+ Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp phát triển và chào bán ra thị trường một

loại sản phẩm và bán cho một đối tượng khách hàng

+ Chuyên môn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường

Marketing - Mix

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

P: (a) (b) (c) (d) (e)

Hình 1.7 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

( Nguồn: Quản trị Marketing)

a Tập trung vào một đoạn thị trường b Chuyên môn hóa tuyển chọn

c Chuyên môn hóa theo thị trường e Bao phủ toàn bộ thị trường

d Chuyên môn hóa theo sản phẩm

1.4.5.3 Lựa chọn chiến lược cho thị trường mục tiêu

a) Chiến lược Marketing không phân biệt (vô phân khúc)

Hình 1.8 Chiến lược Marketing không phân biệt

( Nguồn: Quản trị Marketing)

- Thị trường là đồng nhất, một hỗn hợp Marketing để phục vụ toàn bộ thị trường Một sản phẩm phục vụ cho tất cả khách hàng

- Ưu điểm: Chi phí thấp; Nhược điểm: Mức độ thỏa mãn khách hàng không cao

b) Chiến lược Marketing tập trung vào một khúc thị trường (đơn phân khúc)

Sử dụng toàn bộ nguồn lực của doanh nghiệp chỉ phục vụ một khúc thị trường

Hình 1.9 Chiến lược Marketing tập trung vào một khúc thị trường

( Nguồn: Quản trị Marketing)

- Ưu điểm: Thỏa mãn cao nhu cầu khách hàng, lợi nhuận cao với doanh số khiêm tốn,

vốn thấp hơn chiến lược Marketing đa phân khúc

- Nhược điểm: Rủi ro cao khi thị hiếu khách hàng thay đổi hoặc bị đối thủ tấn công

P1 P2 P3

Thị trường

Marketing - Mix

Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3

c) Chiến lược Marketing phục vụ nhiều khúc thị trường (đa phân khúc)

- Doanh nghiệp phân khúc rồi quyết định phục vụ mỗi/ nhiều đoạn cùng một lúc bằng hỗn hợp Marketing riêng

- Ưu điểm: Sự thỏa mãn của khách hàng cao, tổng số doanh thu thường lớn hơn vô

phân khúc Mức độ rủi ro thấp hơn khi tập trung vào một đoạn

- Nhược điểm: Chi phí lớn cho hoạt động R&D, chi phí sản xuất/ phân phối/ xúc tiến

bán hàng tăng lên so với sản xuất và bán một dạng sản phẩm

Hình 1.10 Chiến lược Marketing phục vụ nhiều khúc thị trường

( Nguồn: Quản trị Marketing)

1.4.6 Chiến lược định hướng

- Chiến lược định hướng: Là chiến lược dài hạn và chi phối tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong dài hạn

- Mục đích: Định hướng cách thức phục vụ thị trường mục tiêu để đạt mục tiêu Marketing đề ra là doanh thu, lợi nhuận, thị phần, tài chính

1.4.7 Chiến lược Marketing-Mix

1.4.7.1 Chiến lược sản phẩm

Là các chiến lược cần thiết để quản trị những sản phẩm hiện tại theo thời

gian, đưa thêm những sản phẩm mới và loại bỏ những sản phẩm không còn phù hợp Các quyết định về chiến lược về sản phẩm cũng liên quan đến thương hiệu, bao bì dịch vụ đi kèm

- Theo Philip Koter “ Sản phẩm là bất kỳ cái gì được cung ứng, chào hàng cho một

thị trường mong muốn nào đó”

- Cấp độ sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, sản phẩm gia tăng

¾ Ba cấp độ sản phẩm: Thể hiện ở Hình 1.11 trang 26

Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3

Marketing-Mix 1

Marketing-Mix 3 Marketing-Mix 2

¾ Chiến lược xâm nhập thị trường: Để tăng doanh số các sản phẩm hiện hữu bán

trên thị trường hiện tại Công ty cần hoàn thiện sản phẩm, gia tăng quyết định mua

bằng cách chào thêm dịch vụ và lợi ích bổ trợ: Điều kiện giao hàng, thanh toán, bảo

hành, lắp đặt dịch vụ trong/ sau bán Đó là yếu tố quan trọng tạo ra điểm khác biệt của

doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh

¾ Chiến lược phát triển sản phẩm: Muốn tăng thị phần doanh nghiệp phải đưa ra

thị trường các loại sản phẩm mới

- Phát triển sản phẩm riêng biệt: Cải tiến tính năng/ chất lượng/ kiểu dáng/ phát triển

thêm mẫu mã sản phẩm

- Phát triển cơ cấu ngành hàng: Bổ sung thêm các mặt hàng mới, các sản phẩm được

cải tiến vào cơ cấu ngành hàng hiện có của doanh nghiệp

¾ Chiến lược phát triển đa dạng hóa: Được thực hiện khi sản phẩm của công ty

trên thị trường hiện tại ở giai đoạn bão hòa trong chu kỳ sống, không còn cơ hội để

phát triển Công ty phải nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới vào thị trường mới/ hiện tại

Lợi ích căn bản

Đóng gói, bao bì

Đặc tính

Kiểu dáng Chất lượng

Nhãn hiệu

Lắp đặt

Bảo hành

Dịch vụ sau bán

giao hàng

Tín dụng

với công nghệ mới

1.4.7.2 Chiến lược giá

Là chiến lược định giá liên quan đến khu vực địa lý của khách hàng, tính linh hoạt về giá, giá của các sản phẩm liên quan trong một dòng sản phẩm và các điều khoản tiêu thụ Các chiến lược giá phục vụ cho việc gia nhập thị trường cũng cần được thiết kế Giá thể hiện giá trị khách hàng sẵn sàng trả để được thỏa mãn nhu cầu

Muốn được trả giá cao, công ty phải nghiên cứu giá trị tạo ra cho khách hàng và chiến lược giá

¾ Các yếu tố ảnh hưởng tới giá bán

- Phân tích cầu thị trường ảnh hưởng tới giá bán: Nhà quản trị Marketing chủ yếu quan tâm bản chất của thị trường mục tiêu và mong muốn của khách hàng đối với giá

Có 3 vấn đề chủ yếu là nhân tố dân số, tâm lý, độ co giãn của cầu theo giá

- Phân tích các yếu tố của doanh nghiệp ảnh hưởng tới giá bán: Chi phí sản xuất, đặc điểm sản phẩm chiến lược định vị và các quyết định Marketing-Mix chi phối đến giá

- Phân tích cạnh tranh chi phối đến giá

- Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hướng đến giá bán

¾ Chiến lược giá

Hình 1.12 Qui trình xây dựng chiến lược giá

Các quyết định về giá bán có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing Đây là quyết định duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nghiệp Các quyết định này rất nhạy cảm và linh hoạt Các nhà quản trị còn phải xây dựng các chiến lược giá cho doanh nghiệp khai thác thị trường dài hạn

a) Chiến lược giá cho sản phẩm mới

- Chiến lược giá hớt váng: Đặt giá ban đầu cao cho những sản phẩm mới, khai thác

nhu cầu một nhóm khách hàng có sức mua cao để nhanh chóng thu hồi vốn và có lợi nhuận ngay Áp dụng cho sản phẩm công nghệ cao, nhu cầu không co giãn theo giá

- Chiến lược giá thâm nhập: Định giá ban đầu tương đối thấp để khuyến khích người

Mục tiêu định

Xác định chính sách giá, giá đặc biệt

thời gian doanh nghiệp chiếm được thị phần lớn, có thể dẫn đầu thị trường Áp dụng khi doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường, tăng sức cạnh tranh, trong ngắn hạn nhu cầu sản phẩm có sự co giãn theo giá

b) Phân biệt giá theo dòng sản phẩm và hỗn hợp hàng hóa

- Phân biệt giá theo chủng loại hàng hóa: Định giá cho những sản phẩm có cùng một

chức năng tương tự bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng nhưng khác về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã Sự chênh lệnh giá thường dựa vào sự nhạy cảm của người tiêu dùng

- Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm: Những sản phẩm phụ thường được

định giá thấp hoặc không tính giá để khuyến khích người mua

- Xác định giá cho sản phẩm kèm theo hay bắt buộc: Doanh nghiệp thường định giá

thấp cho sản phẩm của mình, bán sản phẩm đi kèm bắt buộc cao để thu hút lợi nhuận

- Định giá cho sản phẩm phụ của sản xuất: Khi sản xuất các sản phẩm chính đồng

thời sản xuất thêm các sản phẩm phụ, giá thường ở mức linh hoạt so với sản phẩm chính để nhằm vào các mục tiêu thị trường khác nhau

c) Phân biệt giá theo thành phần cứng và phần linh hoạt: Là mức giá tối thiểu cố

định mà khách hàng mua đều phải trả cho một lượng hàng hóa và dịch vụ tối thiểu Nếu khách hàng sử dụng thêm phải trả theo giá bổ sung

d) Phân biệt giá theo giá trọn gói và giá sản phẩm riêng lẻ

e) Phân biệt giá theo khu vực địa lý

- Khách hàng chịu toàn bộ chi phí vận chuyển: Định giá tại nơi sản xuất (Factory FOB pricing)/ Định giá giao hàng theo vùng (zone pricing)

- Người bán chịu toàn bộ chi phí vận chuyển: Định giá đồng vận phí (tem thư)

- Người mua và người bán chia xẻ chi phí vận chuyển: Định giá với chi phí vận chuyển cạnh tranh (cost - absorption pricing)

g) Một số loại phân biệt giá

- Chiết khấu: Theo đặc điểm thanh toán/ lượng mua/ chức năng cho nhà trung gian/ mùa vụ

- Bớt giá: Bớt giá đổi hàng/ Bớt giá xúc tiến bán

- Định giá phân biệt: Theo khách hàng, sản phẩm, theo hình ảnh, địa điểm, thời gian

- Định giá khuyến mãi: Định giá lỗ để kéo khách hàng/ Dịp đặc biệt/ Giảm bớt tiền

mặt (hàng hóa lâu bền và đóng gói)/ Tài trợ mua hàng bằng lãi suất thấp/ Bảo hành và hợp đồng dịch vụ/ Chiết khấu về mặt tâm lý

- Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu và nghiên cứu mức giá của đối thủ cạnh

tranh cho sản phẩm cùng loại, để đưa ra mức giá phù hợp với từng thời điểm

- Chiến lược một giá và giá linh hoạt: Cho tất cả các khách hàng Để đạt được lợi

nhuận tối đa và điều tiết nhu cầu của khách hàng

1.4.7.3 Chiến lược phân phối

Là các chiến lược liên quan đến việc quản trị các kênh Marketing mà thông qua đó quyền sở hữu đối với sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất sang khách hàng

và những hệ thống phân phối vật chất mà qua đó sản phẩm được di chuyển từ nơi sản xuất đến nơi khách hàng cuối cùng mua sắm Các chiến lược cho các nhà trung gian cũng cần được thiết kế

a) Xây dựng kênh phân phối

¾ Lựa chọn thành viên của kênh

- Xác định số cấp trong kênh/ danh sách nhà phân phối có thể hợp tác từng khu vực

- Theo tiêu chuẩn: Uy tín/ Khả năng tài chính/ Địa điểm phân phối/ Sự ưu tiên của họ

dành cho công ty/ Dịch vụ và mục tiêu của nhà phân phối/ Khả năng quan lý…

¾ Chính sách và chức năng các dòng vận động trong kênh phân phối

- Chính sách: Giá, Doanh số, Doanh thu/ Hoa hồng/ Trợ cấp quảng cáo/ Đào tạo lực lượng bán hàng/ Thưởng phạt…

- Chức năng tham gia vào dòng Marketing: Thông tin/ Hoàn thiện hàng hóa/ Kích thích tiêu thụ (quyết định đến tiến độ sản xuất)/ Thương lượng/ Đặt hàng/ Đảm bảo kinh phí/ Chấp nhận rủi ro/ Thanh toán/ Quyền sở hữu

¾ Các phương án kênh chủ yếu

- Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng Đảm bảo chất lượng hàng hoá, dịch vụ, giá, trình độ chuyên môn người bán, công cụ Marketing phát huy tốt, nhưng chi phí cố định lớn khả năng bao phủ địa lý hạn chế

- Kênh gián tiếp: Có từ 1 cấp trung gian trở lên, chi phí cố định thấp, rủi ro không

chất lượng hàng hoá, dịch vụ, giá phức tạp; Kỹ năng bán hàng không cao, chi phí trung gian cao; Khó kiểm soát được diễn biến thị trường, công cụ Marketing không phát huy được tối đa.

Kênh 3 cấp Kênh 2 cấp Kênh 2 cấp Kênh 1 cấp Kênh 0 cấp

Hình 1.13 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng

(Nguồn: Marketing cơ bản)

* Đánh giá các phương án kênh

- Kinh tế: Đo lường chi phí đầu tư, hiệu quả hoạt động của phương án kênh

- Kiểm soát: Phản ánh khả năng nhà sản xuất kiểm soát được hoạt động của kênh

- Linh hoạt: Phản ánh thời hạn, phạm vi cam kết của nhà sản xuất với nhà trung gian

¾ Hệ thống Marketing trong kênh

* Hệ thống Marketing dọc: Phối hợp giữa nhà sản xuất, nhà trung gian nâng cao hiệu

quả Marketing của toàn hệ thống

- Trong hệ thống Marketing dọc kiểu tập đoàn: Một doanh nghiệp ở một cấp của kênh

sở hữu, các doanh nghiệp ở cấp tiếp theo Nhiều nhà bán lẻ/ bán sỉ lớn có thể sở hữumột phần các tiện nghi sản xuất của nhà sản xuất

- Trong hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng: Nhà sản xuất, bán sỉ bán lẻ là độc lập

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Đại lý bán sỉ

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà buôn bán sỉ