Giải pháp nâng cao hoạt động PR trong quản trị khủng hoảng của doanh nghiệp việt nam

Luận văn cao học QTKD Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN Học viên: Ngô Viết Hậu Khóa 2008-2010 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Bảng phân loại khủng hoảng doanh nghiệp Bảng 1.2: Các đối tượng chính v

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Trang 2

Luận văn cao học QTKD Khoa KTẾ & QLÝ ĐHBK HN

Học viên: Ngô Viết Hậu

Khóa 2008-2010

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU………

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG PR TRONG QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG DOANH NGHIỆP………

1.1 Lý thuyết về các công việc PR………

1.1.1 Khái niệm PR………

1.1.2 Các công việc của PR………

1.2 Cơ sở lý thuyết về khủng hoảng doanh nghiệp và quản trị khủng hoảng doanh nghiệp………

1.2.1 Lý thuyết về khủng hoảng doanh nghiệp………

1.2.2 Đặc điểm của khủng hoảng doanh nghiệp………

1.2.3 Nguyên nhân khủng hoảng doanh nghiệp………

1.2.4 Phân loại khủng hoảng doanh nghiệp………

1.2.5 Khái quát về quản trị khủng hoảng doanh nghiệp………

1.3 Cơ sở lý thuyết đào tạo nhân lực hoạt động PR trong quản trị khủng hoảng ở doanh nghiệp………

1.3.1 Thành lập ban quản trị khủng hoảng………

1.3.2 Lập kế hoạch quản trị khủng hoảng………

1.3.3 Tìm hiểu và phân tích vấn đề………

1.4 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu quy trình hoạt động PR trong xử lý khủng hoảng dư luận của doanh nghiệp……….………

1.4.1 Vai trò của truyền thông và báo chí hoạt động doanh nghiệp… 1.4.2 Quy trình hoạt động PR trong xử lý khủng hoảng dư luận của doanh nghiệp………

1.5 Tóm lược chương 1 và nhiệm vụ chương 2………

1

5

6

9

9 11 12 13 15

19 21 22 23

23 24

27 33

Trang 3

Khóa 2008-2010

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PR

TRONG QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG CỦA DOANH NGHIỆP Ở

VIỆT NAM………

2.1 Khái quát cơ sở dữ liệu nghiên cứu………

2.2 Phân tích và đánh giá chất lượng nhân lực hoạt động trong lĩnh

vực PR của các doanh nghiệp ở Việt Nam………

2.3 Phân tích và đánh giá quy trình hoạt động PR trong giai đoạn

khủng hoảng của các doanh nghiệp ở Việt Nam………

2.4 Thực tiễn vận dụng hoạt động PR trong quản trị khủng hoảng

tại một số doanh nghiệp ở Việt Nam………

2.4.1 Hà Nội Milk với sự việc sữa nhiễm melamine

(Hanoimilk)………

2.4.2 Vinamilk với sự việc có bột chống ẩm và mạt sắt trong sữa bột

Dielac………

2.5 Đánh giá ưu nhược điểm của việc sử dụng hoạt động PR trong

quản trị khủng hoảng của các doanh nghiệp tại Việt Nam …………

2.6 Tóm tắt cơ sở lý luận chương 2 và nhiệm vụ chương 3……

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG PR TRONG

QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG DOANH NGHIỆP Ở VIỆT NAM…

3.1 Định hướng hoạt động PR trong quản trị khủng hoảng doanh

nghiệp ở Việt Nam đến 2015………

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động PR trong quản trị

khủng hoảng doanh nghiệp ở Việt Nam ………

3.2.1 Giải pháp 1: Đào tạo nhân lực cho doanh nghiệp trong hoạt

động PR và công tác quản trị khủng hoảng dư luận………

3.2.2 Giải pháp 2: Quy trình áp dụng hoạt động PR trong quản trị

khủng hoảng dư luận cho các doanh nghiệp ở Việt Nam………

34 34

Trang 4

Khóa 2008-2010

3.3 Đánh giá các giải pháp nâng cao hoạt động PR trong quản trị

khủng hoảng tại các doanh nghiệp………

KẾT LUẬNVÀ KHUYẾN NGHỊ………

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO………

PHỤ LỤC ………

86 88 91 94

Trang 5

Khóa 2008-2010

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Bảng phân loại khủng hoảng doanh nghiệp

Bảng 1.2: Các đối tượng chính và cách thức xử lý khủng hoảng đối với các

doanh nghiệp Bảng 2.1: Chi phí tiếp thị chung doanh nghiệp

Bảng 2.2: Doanh thu các quý 2-4 của Hanoimilk năm 2008 với sự việc có

bột chống ẩm và mạt sắt trong sữa Dielac Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của dòng sản phẩm Dielac năm 2007

Bảng 2.4: Một số vấn đề tồn tại và thách thức trong công tác quản trị khủng

hoảng ở các doanh nghiệp tại Việt Nam Bảng 3.1: Định hướng hoạt động PR trong quản trị khủng hoảng của các

doanh nghiệp ở Việt Nam đến năm 2015 Bảng 3.2: Công việc và chức năng, nhiệm vụ trưởng phòng PR

Bảng 3.3: Công việc và nguyên tắc hoạt động truyền thông của phòng PR

nội bộ Bảng 3.4: Bảng dự kiến kế hoạch triển khai giải pháp 1

Bảng 3.5: Các hạng mục chi phí cho giải pháp 1

Bảng 3.6: Các hạng mục chi phí dự trù xử lý khủng hoảng

Bảng 3.7: Các vấn đề tồn tại và giải pháp của đề tài trong hoạt động quản

trị khủng hoảng của doanh nghiệp

Trang 6

Khóa 2008-2010

DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ

Biểu đồ 2.1: Ngân sách Marketing của doanh nghiệp

Biểu đồ 2.2: Trình độ học vấn tại các doanh nghiệp

Sơ đồ 1.1: Vai trò hoạt động PR đối với doanh nghiệp

Sơ đồ 1.2: Tầm quan trọng của hoạt động PR trong doanh nghiệp

Sơ đồ 1.3: Các công việc chính của hoạt động PR

Sơ đồ 1.4: Mô hình quản trị khủng hoảng doanh nghiệp

Sơ đồ1.5: Vấn đề nhân lực trong quản trị khủng hoảng doanh nghiệp

Sơ đồ 1.6: Mô hình hoạch định PR trong doanh nghiệp

Sơ đồ 1.7: Vai trò của truyền thông và báo chí đối với doanh nghiệp

Sơ đồ 1.8: Tháp nhu cầu của Maslow

Sơ đồ 2.1: Những vấn đề khi thuê công ty truyền thông của doanh nghiệp

Sơ đồ 2.2: Diễn biến sự việc công ty cổ phần sữa Hà Nội với việc sữa nhiễm

melamine

Sơ đồ 2.4: Mô hình các giai đoạn xử lý của Vinamilk

Sơ đồ 3.1: Mô hình hỗ trợ doanh nghiệp trong cách nhìn nhận về PR

Sơ đồ 3.2: Quy trình áp dụng hoạt động PR trong quản trị khủng hoảng dư

luận cho các doanh nghiệp ở Việt Nam

Sơ đồ 3.3: Các đối tượng cần hướng tới khi xảy ra khủng hoảng

Sơ đồ 3.4: Dự kiến kế hoạch triển khai giải pháp 2

Trang 7

Khóa 2008-2010

1

MỞ ĐẦU

1 Tính thời sự và lý do lựa chọn đề tài

Trước đây, người ta luôn nghĩ rằng khủng hoảng là căn bệnh riêng của

chủ nghĩa tư bản và nó sẽ không xảy ra với các nước theo đường lối phi tư

bản Tuy nhiên, sự thực không phải như thế Trong nền kinh tế thị trường

cạnh tranh và hội nhập sâu rộng như hiện nay, luôn tiềm ẩn nhiều nguy cơ và

khủng hoảng có thể xảy ra với bất kì một doanh nghiệp nào, hoạt động trong

bất kì lĩnh vực kinh doanh nào Khủng hoảng có thể xảy ra thường xuyên như

một căn bệnh trong đời thường Khi một doanh nghiệp rơi vào khủng hoảng,

hàng loạt các khó khăn, đe dọa sẽ cùng lúc xảy đến với doanh nghiệp Khách

hàng quay lưng, tẩy chay sản phẩm, các cơ quan chức năng vào cuộc điều tra,

nhà đầu tư hoang mang lo sợ, nhân viên doanh nghiệp lo lắng, bất an Việc

truyền thông phát triển mạnh mẽ và sâu rộng khiến thông tin được lan truyền

đi với một tốc độ chóng mặt

Hơn nữa, những tác động tiêu cực của một chuỗi các tin đồn, sự phá

hoại của đối thủ cạnh tranh không lành mạnh Doanh nghiệp đứng trước

những khó khăn, thách thức hơn bao giờ hết Thương hiệu mà doanh nghiệp

đã đầu tư tiền bạc và công sức gây dựng trong hàng chục năm hoạt động có

thể bị hủy hoại chỉ trong một thời gian ngắn Việc xử lý khủng hoảng, đặc

biệt từ khía cạnh xử lý khủng hoảng với công chúng đóng một vai trò quan

trọng trong việc duy trì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

PR - Public Relations là một lĩnh vực không quá mới mẻ với các doanh

nghiệp Việt Nam hiện nay Tuy nhiên, nhìn chung có rất nhiều doanh nghiệp

còn có suy nghĩ lệch lạc và chưa hiểu một cách toàn diện các khía cạnh của

PR Nhiều doanh nghiệp nghĩ rằng PR chỉ đơn giản l xuất hiện trên báo chí,

PR và quảng cáo là một… Một số doanh nghiệp thì đã vận dụng PR một cách

khá thành công trong hoạt động của mình nhưng ở các khía cạnh như tổ chức

Trang 8

Khóa 2008-2010

2

sự kiện, hoạt động cộng đồng, mà bỏ qua một vai trò hết sức quan trọng của

PR trong quản trị khủng hoảng doanh nghiệp Khi khủng hoảng xảy ra, nhiều

doanh nghiệp xử lý lúng túng hoặc âm thầm xử lý mà không để ý đến công

chúng Do vậy, thiệt hại mà doanh nghiệp phải gánh chịu là rất lớn, thậm chí

có doanh nghiệp đã bị phá sản

Có thể thấy PR đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động quản trị

khủng hoảng doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay, nhưng nhận thức của doanh

nghiệp về vấn đề này còn chưa cao Trước thực tế đó, tác giả lựa chọn đề tài

làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình với mong muốn góp thêm tiếng

nói nhằm nâng cao nhận thức của các doanh nghiệp về sử dụng PR để quản trị

khủng hoảng và đề xuất mô hình phát triển năng lực quản trị khủng hoảng cho

các doanh nghiệp:

“Giải pháp nâng cao hoạt động PR trong quản trị khủng hoảng

của doanh nghiệp ở Việt Nam”

Đây là một đề tài còn rất mới, nguồn tài liệu và thông tin chưa có

nhiều, do đó có những vấn đề luận văn chưa thể giải quyết được Tác giả hi

vọng sẽ nhận được những đóng góp của thầy cô và các bạn để đề tài được

hoàn thiện và mang giá trị thực tiễn cao hơn

Cuối cùng, tác giả mong muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS TS

Nguyễn Văn Thanh, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều

kiện cho tác giả hoàn thành luận văn này Tác giả cũng cảm ơn gia đình, bạn

bè và một số chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông đã hỗ trợ nhiệt tình trong

thời gian nghiên cứu đề tài

2 Giới hạn phạm vi đề tài cần giải quyết

Luận văn không đi vào phân tích các biện pháp kĩ thuật - nghiệp vụ để

xử lý khủng hoảng mà chỉ đi sâu vào phân tích xử lý khủng hoảng nhìn từ góc

độ quan hệ công chung, tức là xử lý khủng hoảng dư luận Đối tượng và phạm

Trang 9

Khóa 2008-2010

3

vi nghiên cứu của đề tài là vai trò của PR trong quản trị khủng hoảng doanh

nghiệp ở Việt Nam Từ việc nghiên cứu vấn đề này, tác giả cũng đề xuất một

số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao việc sử dụng PR để quản trị khủng

hoảng ở các doanh nghiệp ở Việt Nam

3 Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài cần giải quyết

Nghiên cứu của đề tài trước tiên cần đánh giá được thực trạng hoạt

động PR chung của các doanh nghiệp ở Việt Nam, đặc biệt là quy trình hoạt

động PR trong công tác quản trị khủng hoảng của doanh nghiệp

Căn cứ trên thực trạng, áp dụng những lý thuyết đã được học đề xuất

một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động PR cho doanh nghiệp ở Việt Nam

4 Phương pháp lựa chọn và sử dụng trong đề tài

Đề tài sẽ áp dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng thông

qua việc phân tích kinh tế, điều tra, khảo sát, phỏng vấn, tọa đàm cụ thể như:

- Sử dụng phương pháp phân tích kinh tế để phân tích các chỉ tiêu về tài

chính, nguồn lao động của doanh nghiệp…

- Phương pháp thống kê, điều tra xử lý phiếu khảo sát doanh nghiệp để

phân tích, đánh giá trình độ các hoạt động phát triển PR cho các doanh nghiệp

ở Việt Nam

- Sử dụng phương pháp chuyên gia dưới hình thức phỏng vấn và tọa

đàm để bổ sung thêm phần phân tích, đánh giá cũng như những giải pháp mà

đề tài đã đặt ra

5 Những vấn đề mới và giải pháp của đề tài

Lợi ích của các giải pháp trong đề tài mang lại nhằm giúp các doanh

nghiệp nhận thức đứng đắn về tầm quan trọng của công tác PR Các doanh

nghiệp chủ động trong công tác đào tạo nhân lực cho doanh nghiệp nói chung

Trang 10

Khóa 2008-2010

4

và cho công tác PR nói riêng Khi gặp khủng hoảng xảy ra, các doanh nghiệp

sẽ có những biện pháp ứng xử với các đối tượng và người tiêu dùng kịp thời

và hiệu quả

Bên cạnh đó, dưới sự hỗ trợ của các công cụ từ giới truyền thông, báo

chí sẽ giúp doanh nghiệp đối phó với các tác động bất lợi bên trong và ngoài

doanh nghiệp Những sự việc có thể ảnh hưởng tới doanh nghiệp ở mức độ

nào đó Từ đó doanh nghiệp chủ động trong các hoạt động và phát triển

thương hiệu của mình

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục luận văn được chia làm ba phần

chính:

Chương I: Cơ sở lý thuyết về hoạt động PR trong quản trị khủng hoảng

của doanh nghiệp

Chương II: Phân tích và đánh giá hoạt động PR trong quản trị khủng

hoảng doanh nghiệp ở Việt Nam

Chương III: Giải pháp nâng cao hoạt động PR trong quản trị khủng

hoảng doanh nghiệp ở Việt Nam

Giải pháp 1: Đào tạo nhân lực cho doanh nghiệp trong hoạt động PR

và công tác quản trị khủng dư luận Giải pháp 2: Quy trình áp dụng hoạt động PR trong quản trị khủng

hoảng dư luận cho các doanh nghiệp ở Việt Nam

Trang 11

Khóa 2008-2010

5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG PR TRONG

QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG DOANH NGHIỆP

1.1 Lý thuyết về các công việc PR

1.1.1 Khái niệm PR

PR – Public Relations được dịch ra tiếng Việt với nhiều cách khác nhau

như quan hệ công chúng, giao tế cộng đồng… Trong phạm vi bài viết, tác giả

lựa chọn cách gọi là quan hệ công chúng và viết tắt là PR Hiện nay trên thế

giới có đến hơn 500 định nghĩa về PR

Theo định nghĩa của Bách Khoa toàn thư thế giới năm 2008, PR là một

hoạt động nhằm tăng cường khả năng giao tiếp, truyền thông và sự hiểu biết

lẫn nhau giữa tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm người được

mệnh danh là công chúng

Theo định nghĩa của Viện quan hệ công chúng Hoàng gia Anh

(Institute of PR England), PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên

tục để thiết lập, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và

công chúng

Theo Frank Jefkins, tác giả cuốn Public Relations, giáo trình về PR của

học viện Thames do Financial Times xuất bản năm 1998, PR bao gồm tất cả

các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, bên trong và ngoài tổ chức, giữa

một tổ chức và công chúng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan

đến sự hiểu biết lẫn nhau

Trong một cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều nước

diễn ra tại thành phố Mexico tháng 8/1978, PR là một nghệ thuật và môn khoa

học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán kết quả, tư vấn cho các nhà

lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đó được lập kế

hoạch để phục vụ quyền lợi của tổ chức và công chúng

Trang 12

Khóa 2008-2010

6

Dù có nhiều cách diễn đạt khác nhau về khái niệm PR, nhưng tựu

chung lại tất cả các quan điểm đều thống nhất rằng PR là cầu nối giữa doanh

nghiệp với công chúng của doanh nghiệp Công chúng của doanh nghiệp là

báo chí, khách hàng, các nhà đầu tư, chính quyền,… Ta có thể đưa ra một

định nghĩa chung về PR để thống nhất trong quá trình nghiên cứu luận văn

như sau:

PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập

và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng

đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ

chức, cá nhân đó.[11;2]

Có một số quan điểm cho rằng PR là quan hệ với công chúng bên ngoài

doanh nghiệp chứ không bao gồm quan hệ với nhân viên bên trong doanh

nghiệp Theo quan điểm của tác giả, nhân viên của doanh nghiệp cũng là đối

tượng liên quan đến doanh nghiệp và có vai trò to lớn trong hoạt động của

doanh nghiệp Chính vì vậy, PR được hiểu trong nghiên cứu này bao gồm cả

quan hệ với nhân viên của doanh nghiệp

1.1.2 Các công việc của PR

Vai trò của hoạt động PR rất quan trọng trong việc kết nối doanh

nghiệp với các đối tượng liên quan

[Nguồn: 11,4]

Sơ đồ 1.1: Vai trò hoạt động PR đối với doanh nghiệp

Trang 13

Khóa 2008-2010

7

Hoat động PR là một công cụ hữu hiệu và đắc lực trong việc xây dựng

và quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp PR giúp người tiêu dùng biết đến

và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn, xây dựng hình ảnh và

niềm tin của người tiêu dùng với doanh nghiệp, thu hút sự đầu tư từ các nhà

đầu tư trong và ngoài doanh nghiệp, thu hút người tài đến làm việc cho doanh

nghiệp của mình…

[Nguồn: 11,16]

Sơ đồ 1.2: Tầm quan trọng của hoạt động PR trong doanh nghiệp

Để tạo dựng và duy trì mối quan hệ nói trên, không gì tốt hơn là doanh

nghiệp phải thực hiện các hoạt động PR một cách có bài bản PR có tầm quan

trọng đặc biệt với các doanh nghiệp khi:

• Môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt

• Xã hội ngày càng rộng lớn

• Phương tiện truyền thông đa dạng

• Công chúng chịu sự chi phối mạnh của phương tiện truyền thông

• Công chúng đòi hỏi nhiều thông tin hơn, và các thông tin phải có

“chất lượng” hơn

Để thực hiện được điều đó, người làm PR phải thực hiện rất nhiều công

việc, trong đó có sáu mảng công việc chính như sau:

Trang 14

Khóa 2008-2010

8

[Nguồn: 11,17]

Sơ đồ 1.3: Các công việc chính của hoạt động PR

Thứ nhất là mảng quan hệ báo chí, bao gồm thông cáo báo chí, họp

báo, phỏng vấn báo chí và tác động vào báo chí Báo chí là một công cụ

không thể thiếu của PR Nhân viên PR cần phải xây dựng những mối quan hệ

tốt với báo chí để quảng bá doanh nghiệp đến với đông đảo người tiêu dùng

Thứ hai là tổ chức các sự kiện liên quan đến doanh nghiệp như tổ chức

lễ khai trương, lễ ra mắt sản phẩm, hội nghị khách hàng… Hoạt động này

nhằm tăng cường sự hiện diện của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh

nghiệp đến với người tiêu dùng

Thứ ba là quan hệ với chính phủ và cơ quan chức năng Việc quan hệ

với chính phủ có một ý nghĩa quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp

Bộ phận PR của doanh nghiệp có thể cử một người hoặc một nhóm người

đảm nhiệm mảng đối ngoại với chính phủ để phục vụ cho hoạt động của

Tổ chức các sự kiện liên quan đến doanh nghiệp Quan hệ với chính quyền và cơ quan chức năngQuan hệ với nhà đầu tư và nội bộ doanh nghiệp

Trang 15

Khóa 2008-2010

9

doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp nhận được sự hậu thuẫn của chính phủ, đó là

lợi thế lớn cho doanh nghiệp

Thứ tư là quan hệ với nhà đầu tư và nội bộ doanh nghiệp Nhà đầu tư là

người có vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Bộ phận PR đóng vai trò thắt chặt và củng cố mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh

nghiệp và nhà đầu tư

Thứ năm là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Ngày càng có nhiều

doanh nghiệp quan tâm và thực hiện trách nhiệm xã hội Đó là các hoạt động

của doanh nghiệp hướng tới cộng đồng, vì cộng đồng như ủng hộ vì người

nghèo, tổ chức thăm hỏi, trao quà cho các em bộ chất độc màu da cam…

Thứ sáu là quản trị khủng hoảng Một trong những công việc khó nhất

và cũng nhiều thú vị nhất của PR chính là quản trị khủng hoảng Chúng ta sẽ

đi vào tìm hiểu sâu hơn công việc này ở các mục tiếp theo

Chúng ta đã hiểu sơ bộ công việc của bộ phận PR Có rất nhiều mảng

công việc bộ phận PR phải thực hiện nhưng trong bài nghiên cứu này, tác giả

chỉ xem xét đến công việc quản trị khủng hoảng doanh nghiệp, trong đó PR

đóng một vai trò quan trọng

1.2 Cơ sở lý thuyết về khủng hoảng doanh nghiệp và quản trị khủng

hoảng của doanh nghiệp

1.2.1 Lý thuyết về khủng hoảng doanh nghiệp

1.2.1.1 Khái niệm khủng hoảng doanh nghiệp

Trong thời gian gần đây, với việc khủng hoảng kinh tế - tài chính thế

giới lan rộng, thuật ngữ “Khủng hoảng” được nhắc đến rất nhiều, nhưng

không phải ai cũng hiểu được khái niệm này một cách trọn vẹn Trong một

nền kinh tế thị trường với việc kinh doanh đầy biến động, mọi sự việc đều có

thể xảy ra gây nên khủng hoảng và ảnh hưởng đến hoạt động của doanh

nghiệp Những doanh nghiệp nào không quan tâm đến khủng hoảng và quản

Trang 16

Khóa 2008-2010

10

trị khủng hoảng sẽ dẫn đến những sai lầm và gây nên hậu quả to lớn cho

doanh nghiệp

Theo Đại từ điển tiếng Việt do Nguyễn Như Í chủ biên, Nhà xuất bản

Văn hóa thông tin (1998), khủng hoảng là tình trạng rối loạn, mất sự cân bằng

bình ổn, do nhiều mâu thuẫn chưa được giải quyết, là tình trạng thiếu hụt gây

mất cân bằng nghiêm trọng

Theo từ điển Oxford, khủng hoảng nghĩa là thời gian rất khó khăn hoặc

nguy hiểm, thời điểm quyết định trong ốm đau, bệnh tật, cuộc đời, lịch sử

Theo I.Mitroff, Christine M.Pearson, L.Katharine Harrington, các tác

giả của cuốn “The essential guide to managing corporate crises” thì khủng

hoảng là sự kiện gây ảnh hưởng xấu, thậm chí có thể phá hủy toàn bộ tổ chức

Theo tạp chí kinh doanh Harvard, khủng hoảng là một tình thế đã đạt

tới giai đoạn nguy hiểm, gay cấn, cần có sự can thiệp đặc biệt và bất thường

để tránh hay hạn chế những thiệt hại lớn

Qua các quan điểm nêu trên về khủng hoảng, ta rút ra một định nghĩa

dễ hiểu nhất về khủng hoảng như sau:

Khủng hoảng là tình trạng khẩn cấp, rối loạn, mất cân bằng nghiêm

trọng, có khả năng gây tác động bất lợi về nhiều mặt cho cá nhân, tổ chức,

một quốc gia, đòi hỏi phải hao tốn nhiều thời gian và tiền bạc để giải quyết

[8,21]

Khủng hoảng có thể xảy ra với bất kỳ cá nhân, tổ chức, quốc gia và cả

thế giới Khái niệm trên đề cập đến phạm trù khủng hoảng nói chung Trong

bài nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung vào nghiên cứu khủng hoảng tại

doanh nghiệp

Khủng hoảng doanh nghiệp là tình trạng khẩn cấp, rối loạn, mất cân

bằng nghiêm trọng, có khả năng gây tác động bất lợi về nhiều mặt cho doanh

nghiệp, đòi hỏi phải hao tốn nhiều thời gian và tiền bạc để giải quyết [8,23]

Khủng hoảng doanh nghiệp nếu không được giải quyết sẽ tác động tiêu

Trang 17

Khóa 2008-2010

11

cực đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tình trạng khẩn cấp, rối

loạn ở mức độ nào thì được đánh giá là khủng hoảng tùy thuộc vào đặc điểm,

tình hình của mỗi doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ tự đánh giá xem tình trạng

đó với doanh nghiệp là khủng hoảng hay chưa, hay chỉ là một tình trạng khẩn

cấp nhỏ và đơn giản

Do vậy, khủng hoảng là một phạm trù mang tính tương đối, cần được

xem xét trong một điều kiện không gian, thời gian xác định Việc doanh

nghiệp đánh giá một vấn đề là khủng hoảng hay chưa có ý nghĩa hết sức quan

trọng trong việc đưa ra các giải pháp xử lý phù hợp Một sự đánh giá sai lầm,

chủ quan cũng có thể dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng

1.2.2 Đặc điểm của khủng hoảng doanh nghiệp

Có rất nhiều loại khủng hoảng doanh nghiệp nhưng về cơ bản, khủng

hoảng doanh nghiệp có những đặc điểm chung sau đây:

1.2.2.1 Gây ra thiệt hại

Tất cả các cuộc khủng hoảng đều gây ra thiệt hại nhất định ở dạng này

hay dạng khác Đó có thể là thiệt hại về vật chất lượng hóa được như chi phí

để thu hồi sản phẩm, chi phí bồi thường thiệt hại,… hay thiệt hại về tinh thần

như mất uy tín, mất niềm tin của người tiêu dùng hay công chúng đối với

chính doanh nghiệp Có những cuộc khủng hoảng gây đến một dạng thiệt hại,

nhưng có cuộc khủng hoảng gây đến tất cả các thiệt hại nêu trên [8]

1.2.2.2 Các sự kiện có tính chất leo thang, lan rộng

Khi khủng hoảng xảy ra nếu không được ngăn chặn, khắc phục kịp thời

thì hậu họa sẽ không lường trước được, bởi chúng có tính chất leo thang lan

rộng Từ một cuộc khủng hoảng nhỏ có thể dẫn đến nhiều vấn đề phát sinh

Như khi xảy ra khủng hoảng liên quan đến chất lượng sản phẩm, nếu doanh

nghiệp không có các biện pháp xử lý kịp thời sẽ dẫn đến làm cho uy tín của

Trang 18

Khóa 2008-2010

12

doanh nghiệp suy giảm, người tiêu dùng tẩy chay hàng hóa doanh nghiệp

Ngoài ra cũng có sự vào cuộc của các cơ quan chức năng, kiểm tra xem xét

sản phẩm và tiến hành các hoạt động pháp lý nếu cần thiết… Các sự kiện bất

lợi cứ thế xảy đến, tiếp diễn với sự tham gia của nhiều bên liên quan

Hơn nữa, với sự phát triển ồ ạt của các phương tiện thông tin đại chúng

như hiện nay, khi khủng hoảng vừa xảy ra, các phóng viên sẽ nhập cuộc và

đưa tin nhiều về khủng hoảng của doanh nghiệp Chính vì có sự tham gia của

các phương tiện truyền thông, thông tin đại chúng nên các sự kiện ngày càng

được lan rộng và đến tai công chúng nhiều hơn Ngoài ra, phải kể đến ảnh

hưởng của các tin đồn Những tin đồn xấu không được ngăn chặn kịp thời có

thể lan truyền sâu rộng và tác động cực kỳ to lớn đến doanh nghiệp Tất cả

những điều trên đều có thể dẫn đến sự đổ vỡ của một doanh nghiệp [8]

1.2.2.3 Đòi hỏi doanh nghiệp phải hành động nhanh chóng, kịp thời

Như đó nói ở trên, khi khủng hoảng xảy ra, các sự kiện sẽ dẫn tiến, lan

truyền rất nhanh, vì vậy phải xử lý khủng hoảng nhanh chúng và hiệu quả

Một sự chần chừ hoặc coi thường khủng hoảng sẽ làm cho hậu quả khủng

hoảng nặng nề lên gấp nhiều lần

Những đặc điểm trên là đặc điểm của khủng hoảng nói chung, khi xét

trong phạm trù khủng hoảng doanh nghiệp, những đặc điểm này cụ thể hơn

[8]

1.2.3 Nguyên nhân khủng hoảng doanh nghiệp

Khủng hoảng doanh nghiệp xảy ra do hai yếu tố tác động, đó chính là

yếu tố bên trong (bản thân nội tại doanh nghiệp) và yếu tố bên ngoài (bên

ngoài tác động vào) Khủng hoảng xảy ra do yếu tố bên ngoài như do thiên tai

(ví dụ điển hình là khủng hoảng của các doanh nghiệp trong ngành du lịch ở

các quốc gia Đông Á chịu thảm họa sóng thần Ấn Độ Dương năm 2004), do

khủng bố, do chính sách của chính phủ ảnh hưởng bất lợi đến doanh nghiệp,

Trang 19

Khóa 2008-2010

13

do nền kinh tế nói chung rơi vào khủng hoảng… Khủng hoảng xảy ra do yếu

tố bên trong doanh nghiệp có thể do đình công của công nhân, yếu tố kĩ thuật

công nghệ sản xuất, kiện tụng, sai lầm trong văn hóa tổ chức, sai lầm trong

vấn đề tài chính, sai lầm trong vấn đề quản lý doanh nghiệp… [8];

1.2.4 Phân loại khủng hoảng doanh nghiệp

Có rất nhiều loại khủng hoảng và không ai có thể khẳng định chắc chắn

có tất cả bao nhiêu loại khủng hoảng Hơn nữa ngày càng phát sinh những

loại khủng hoảng mới làm cho danh sách các loại khủng hoảng ngày càng dài

thêm Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả chỉ liệt kê một số loại khủng

hoảng chủ yếu

Bảng 1.1: Bảng phân loại khủng hoảng doanh nghiệp

Phân loại khủng hoảng doanh nghiệp Nguyên nhân

Nội bộ

doanh nghiệp

Yếu tố bên ngoài

Tổ chức quản lý

Tài chính

Chất lượng sản phẩm

Lĩnh vực khác [Nguồn: Tác giả tổng hợp]

1.2.4.1 Căn cứ theo nguyên nhân khủng hoảng

* Khủng hoảng xuất phát từ nội bộ doanh nghiệp

Khủng hoảng này xuất phát từ nội bộ doanh nghiệp, do một sự kiện nào

đó xảy ra trong bản thân doanh nghiệp Ví dụ như: Vấn đề an toàn lao động

không được doanh nghiệp quan tâm, nhiều công nhân chết vì tai nạn lao động,

công nhân đình công, kiện tụng Hoặc khủng hoảng do chất lượng sản phẩm

của doanh nghiệp không tốt, ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng, người

tiêu dùng tẩy chay sản phẩm… Bất kỳ một sự việc dù nhỏ xảy ra trong doanh

Trang 20

Khóa 2008-2010

14

nghiệp nhưng không được quan tâm và xử lý triệt để đều có thể bùng lên, gây

nên khủng hoảng cho doanh nghiệp

* Khủng hoảng xuất phát từ yếu tố bên ngoài

Doanh nghiệp là một thực thể vận động trong xã hội Do vậy, hoạt

động của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng và tác động của nhiều yếu tố bên

ngoài Có rất nhiều trường hợp khủng hoảng của doanh nghiệp xảy đến không

phải xuất phát từ doanh nghiệp, mà đó là do yếu tố bên ngoài Đó có thể là sự

phá hoại, tung tin đồn xấu của đối thủ cạnh tranh Có thể là do thiên tai,

khủng bố, do khủng hoảng kinh tế của đất nước và của thế giới, hay sự thay

đổi về mặt chính sách của nhà nước theo hướng bất lợi cho doanh nghiệp

Những khủng hoảng loại này cần có sự xử lý linh hoạt, khéo léo, vì nó xuất

phát từ yếu tố bên ngoài nên khó lường trước được và doanh nghiệp không

nắm thế chủ động hoàn toàn

1.2.4.2 Căn cứ vào vấn đề khủng hoảng

* Khủng hoảng tài chính

Doanh nghiệp gặp khó khăn về mặt tài chính và quản lý tài chính dẫn

đến khủng hoảng Doanh nghiệp có thể sụp đổ Nguyên nhân khủng hoảng tài

chính có thể là do thiên tai, do sản xuất kinh doanh không tốt, do nền kinh tế

rơi vào khủng hoảng suy thoái…

* Khủng hoảng chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm không được đảm bảo và ảnh hưởng đến người

tiêu dùng, người tiêu dùng tẩy chay không dùng sản phẩm Khủng hoảng chất

lượng thường xảy ra trong ngành công nghiệp thực phẩm, dược phẩm Khủng

hoảng này xảy ra tác động tới doanh nghiệp ở hai khía cạnh: doanh số giảm

và niềm tin người tiêu dùng giảm Nếu doanh nghiệp chủ quan và không xử lý

kịp thời thì khủng hoảng sẽ ngày càng trầm trọng Nhất là trong thời đại hiện

nay, đời sống người dân ngày càng cao Người tiêu dùng ngày càng quan tâm

Trang 21

Khóa 2008-2010

15

đến chất lượng sản phẩm và quan tâm đến sức khỏe của bản thân mình Nếu

sản phẩm không đảm bảo, họ sẽ mất niềm tin vào sản phẩm và sẽ không tiêu

dùng sản phẩm đó nữa Khủng hoảng này cũng có thể đến từ những tin đồn

thất thiệt của đối thủ cạnh tranh Nếu tin đồn không được ngăn chặn kịp thời

cũng sẽ gây ra thiệt hại không nhỏ

* Khủng hoảng tổ chức quản lý

Khủng hoảng này thường xảy ra trong nội bộ doanh nghiệp, các vấn đề

liên quan đến cách điều hành quản lý, quản lý con người, các vấn đề về nhân

sự, đình công, kiện tụng như việc lãnh đạo doanh nghiệp tử vong, lãnh đạo

doanh nghiệp biển thủ tài sản doanh nghiệp và bỏ trốn…

Phải khẳng định lại rằng khủng hoảng rất đa dạng, ngày càng xuất hiện

nhiều loại khủng hoảng Sự phân loại ở trên chỉ mang tính tương đối, trên cơ

sở thống kê những khủng hoảng thường xảy ra từ trước đến nay [8]

1.2.2 Khái quát về quản trị khủng hoảng doanh nghiệp

1.2.2.1 Khái niệm quản trị khủng hoảng doanh nghiệp

Quản trị khủng hoảng doanh nghiệp là cách tiếp cận có hệ thống và

tổng hợp để kiểm soát, ngăn chặn và giảm thiểu những ảnh hưởng của tình

trạng khủng hoảng, tình trạng có khả năng gây tác động bất lợi cho doanh

nghiệp và có thể hủy hoại uy tín của doanh nghiệp [8,28]

1.2.2.2 Mục đích của quản trị khủng hoảng doanh nghiệp

Khủng hoảng xảy ra sẽ tác động mạnh mẽ đến sự tồn tại và phát triển

của doanh nghiệp, do vậy cần tiến hành quản trị khủng hoảng doanh nghiệp

Quản trị khủng hoảng doanh nghiệp nhằm các mục đích chính:

• Kiểm soát được khủng hoảng

• Giảm thiểu hoặc ngăn chặn tác động tiêu cực do khủng hoảng gây ra

• Bảo vệ uy tín, hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp

Trang 22

Khóa 2008-2010

16

• Khai thác những tác động tích cực đi kèm theo khủng hoảng và tạo

dùng hình ảnh vững mạnh cho doanh nghiệp

1.2.2.3 Nội dung của quản trị khủng hoảng doanh nghiệp

Quản trị khủng hoảng thường tuân theo quy trình 2P2R: Prevention

(phòng ngừa), Preparation (Chuẩn bị), Response (Phản ứng), Recovery (Hồi

phục) Doanh nghiệp tiến hành các biện pháp để phòng ngừa khủng hoảng

[Nguồn: Tác giả tổng hợp]

Sơ đồ 1.4: Mô hình quản trị khủng hoảng doanh nghiệp

Mặt khác, nhận thức được rằng dự phòng ngừa tốt đến đâu, khủng

hoảng cũng có thể xảy đến nên doanh nghiệp cũng phải thực hiện các công

tác chuẩn bị và lên kế hoạch đối phó với khủng hoảng Khi khủng hoảng xảy

ra, doanh nghiệp phải phản ứng với khủng hoảng và xử lý nó; sau đó là giai

đoạn phục hồi sau khủng hoảng Muốn thực hiện quá trình trên, dù đang ở

giai đoạn nào, doanh nghiệp cũng phải xác định các vấn đề chủ chốt sau:

* Xác định vấn đề khủng hoảng

Theo các nhà quản trị khủng hoảng giàu kinh nghiệm ở Mỹ và Châu

Âu, muốn quản trị khủng hoảng hiệu quả cần phân tích một cách có hệ thống,

Quản trị khủng hoảng doanh nghiệp

Xác định nguyên nhân khủng hoảng

Xác định đối tượng ảnh hưởng

và bị ảnh hưởng khủng hoảng

Trang 23

Khóa 2008-2010

17

khoa học và có cái nhìn toàn diện về khủng hoảng Có bốn câu hỏi WH cần

trả lời Câu hỏi đầu tiên cần giải quyết là câu hỏi WHAT: Xác định vấn đề

khủng hoảng, khủng hoảng ở đâu Câu hỏi này giúp ta nhận diện được loại

khủng hoảng xảy ra, từ đó tìm ra cách chống đỡ thích hợp và có hiệu quả

Khủng hoảng thường lan rộng, có tính chất leo thang và thường không xảy ra

đơn lẻ Sự việc này xảy ra kéo theo sự việc khác Nó luôn là mắt xích trong

chuỗi phản ứng dây chuyền từ những khủng hoảng trước đó và có thể gây ra

những cuộc khủng hoảng tiếp theo Chính vì vậy, việc xác định khủng hoảng

nào đang diễn ra, vấn đề cốt lõi cần giải quyết là rất quan trọng Như thế mới

có thể giải quyết được triệt để và tận gốc vấn đề

* Xác định giai đoạn khủng hoảng

Câu hỏi thứ hai là câu hỏi WHEN: Câu hỏi này giúp xác định được thời

điểm xảy ra khủng hoảng và quản trị khủng hoảng đang ở giai đoạn nào Trả

lời câu hỏi này giúp doanh nghiệp quản trị khủng hoảng kịp thời, đồng thời

giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi của giới báo chí và công luận sau này

như: Công ty bạn đã biết đến vụ việc khi nào? Công ty đã làm như thế nào?

Công tác quản trị khủng hoảng thường diễn ra theo 4 giai đoạn:

• Giai đoạn nhận biết (Phát hiện dấu hiệu khủng hoảng)

• Giai đoạn chuẩn bị/ phòng ngừa

• Giai đoạn ngăn chặn/ hạn chế tổn thất

• Giai đoạn phục hồi và rút kinh nghiệm

* Xác định nguyên nhân khủng hoảng

Câu hỏi tiếp theo là câu hỏi WHY: Xác định nguyên nhân khủng

hoảng Muốn quản trị khủng hoảng tốt thì ta cần xác định đúng nguyên nhân

của nó Một cuộc khủng hoảng thường là kết quả của một vấn đề bị bỏ qua

Thông thường chính là dư luận xung quanh một cuộc khủng hoảng, hơn là

bản thân cuộc khủng hoảng đó làm ảnh hưởng xấu hoặc sụp đổ một công ty

Trang 24

Khóa 2008-2010

18

Sức công phá của một cuộc khủng hoảng không phải chỉ do những điều đó

thực sự xảy ra, mà là do những điều người ta nghĩ là đã xảy ra

Điều này có thể hiểu đơn giản qua một ví dụ như sau: Một tập đoàn

nước giải khát lớn trên thế giới gặp vấn đề khi khách hàng đưa tin và kiện

rằng sản phẩm có vật lạ trong chai Vấn đề vật lạ trong chai bản thân nó

không gây ra khủng hoảng cho tập đoàn Tập đoàn có hàng nghìn sản phẩm,

và đó chỉ là một sản phẩm không may bị lọt vật lạ Nhưng điều làm tập đoàn

rơi vào khủng hoảng chính là dư luận xung quanh vấn đề vật lạ Người tiêu

dùng cảm thấy hoang mang và mất niềm tin vào chất lượng sản phẩm của

hãng nước giải khát đó

Nếu doanh nghiệp không có hướng xử lý kịp thời thì dư luận nổi lên

mạnh mẽ và người tiêu dùng có thể tẩy chay sản phẩm Chính điều này mới

làm doanh nghiệp khủng hoảng Khi một sự việc xảy ra sẽ kéo theo nhiều

biến cố khác Doanh nghiệp cần xác định thật rõ đâu là nguyên nhân thật sự

của khủng hoảng và giải quyết nó triệt để Do tính chất phức tạp của vấn đề

nên điều này không dễ dàng Khi doanh nghiệp xác định được nguyên nhân

khủng hoảng và công bố với công chúng, công chúng sẽ tin tưởng rằng doanh

nghiệp biết sai lầm ở đâu và doanh nghiệp sẽ sớm có cách khắc phục

* Xác định đối tượng ảnh hưởng đến khủng hoảng và đối tượng bị ảnh

hưởng bởi khủng hoảng

Câu hỏi tiếp theo là câu hỏi WHO/WHOM - Câu hỏi này giúp xác định

ai là người ảnh hưởng đến khủng hoảng và khủng hoảng ảnh hưởng đến ai,

các đối tượng này ở trong nội bộ tổ chức hay ở bên ngoài? Khủng hoảng xảy

ra ảnh hưởng đến nhiều người và chính những người này cũng góp phần làm

khủng hoảng trở nên trầm trọng hơn hoặc không Doanh nghiệp phải xác định

được các đối tượng này trong mối quan hệ chặt chẽ với khủng hoảng để xác

định cần hành động thế nào và mức độ ưu tiên xử lý với từng đối tượng

Trang 25

Khóa 2008-2010

19

* Xử lý khủng hoảng

Các câu hỏi trên được đưa ra và giải quyết nhằm phục vụ cho công tác

xử lý khủng hoảng hiệu quả Có nhiều phương pháp xử lý khủng hoảng Với

mỗi loại khủng hoảng khác nhau có những phương pháp đặc thù xử lý khác

nhau Khi xử lý khủng hoảng, thông thường doanh nghiệp xử lý ở hai khía

cạnh: xử lý bản thân nội tại vấn đề bị khủng hoảng và xử lý khủng hoảng do

dư luận gây ra

Để hình dung rõ, chúng ta xem xét ví dụ khủng hoảng tài chính của một

doanh nghiệp Khi doanh nghiệp có vấn đề về tài chính và bị khủng hoảng,

doanh nghiệp một mặt phải tìm ra cách thức giải quyết vấn đề tài chính đó,

như phải tái cơ cấu bộ máy tổ chức, tái cơ cấu đầu tư, huy động thêm vốn…

(đây là những biện pháp để xử lý với nội tại vấn đề khủng hoảng tài chính),

mặt khác phải xử lý với dư luận như tổ chức họp báo, thông tin với công

chúng rằng doanh nghiệp đang có những biện pháp hiệu quả và sẽ vượt qua

tình trạng tài chính bất ổn này… Những hành động này nhằm duy trì niềm tin

của công chúng đối với doanh nghiệp, làm giá cổ phiếu không sụt giảm

nghiêm trọng

Trong bài nghiên cứu này, tác giả không đưa ra cách thức xử lý khủng

hoảng ở khía cạnh nội tại cuộc khủng hoảng mà chỉ xem xét xử lý khủng

hoảng với công chúng Khi khủng hoảng xảy ra, ứng xử và hành động như thế

nào với dư luận bên ngoài, với công chúng của doanh nghiệp Phần này sẽ

được tác giả đề cập cụ thể ở mục dưới đây

1.3 Cơ sở lý thuyết về nhân lực hoạt động PR trong quản trị khủng

hoảng ở doanh nghiệp

Có nhiều cách để quản trị khủng hoảng như cơ cấu, sắp xếp và quản trị

lại các vấn đề như vấn đề tài chính, vấn đề nhân sự, vấn đề sản xuất… Nhưng

để giải quyết khủng hoảng một cách hiệu quả và triệt để thì tất cả những biện

Trang 26

Khóa 2008-2010

20

pháp đó phải kết hợp với xử lý khủng hoảng dư luận Ngay cả khi doanh

nghiệp xử lý thành công với bản thân nội tại vấn đề khủng hoảng nhưng

không có cách thức giải quyết với dư luận hợp lý, thì có thể doanh nghiệp lại

tiếp tục rơi vào một cuộc khủng hoảng mới Do vậy, phải khẳng định rằng PR

đóng vai trò quan trọng trong việc quản trị khủng hoảng tại doanh nghiệp

Khi khủng hoảng xảy ra, các doanh nghiệp mới cuống cuồng tìm người

và lập ra bộ phận để xử lý thì sẽ không giải quyết được khủng hoảng một cách

kịp thời và hiệu quả Do đó, công việc đào tạo và tổ chức nhân lực hoạt động

PR và quản trị khủng hoảng cho doanh nghiệp ngay từ ban đầu là rất cần

thiết Điều đó được thể hiện quy trình sau:

- Bộ phận lãnh đạo phân tích môi trường trong

và ngoài doanh nghiệp, xây dựng và quyết định kế hoạch quản trị khủng hoảng

- Đội kiểm soát khủng hoảng thực hiện việc kiểm soát khủng hoảng bằng những biện pháp

- Đưa ra thang đánh giá mức độ trầm trọng của

sự việc

- Phân tích các khía cạnh của khủng hoảng khi xảy ra

- Đưa ra cách thức xử lý khủng hoảng phù hợp với doanh nghiệp

Trang 27

Khóa 2008-2010

21

1.3.1 Thành lập ban quản trị khủng hoảng

Môt điều cần thiết là doanh nghiệp phải có một bộ phận quản trị khủng

hoảng, bao gồm những người ra quyết định và các chuyên viên để quản trị

khủng hoảng Ban quản trị khủng hoảng có vai trò quan trọng trong việc xây

dùng kế hoạch quản trị khủng hoảng, nghiên cứu và tìm biện pháp thích hợp

để ngăn chặn các loại khủng hoảng có thể xảy đến, tập trung ra quyết định xử

lý khủng hoảng, truyền thông tin trong và ngoài doanh nghiệp nhằm kiểm soát

khủng hoảng và giải quyết các vấn đề phát sinh; dùng những biện pháp thích

hợp để duy trì niềm tin của công chúng vào doanh nghiệp, giảm thiểu những

tác động tiêu cực của khủng hoảng tới các bên liên quan

Cơ cấu tổ chức của ban quản trị khủng hoảng gồm ba bộ phận: trung

tâm lãnh đạo, đội kiểm soát khủng hoảng và bộ phận thông tin liên lạc

Bộ phận trung tâm lãnh đạo gồm lãnh đạo của doanh nghiệp, lãnh đạo

các bộ phận chính của doanh nghiệp và các chuyên gia quản trị khủng hoảng

Bộ phận lãnh đạo có nhiệm vụ phân tích môi trường trong và ngoài doanh

nghiệp, xây dựng và quyết định kế hoạch quản trị khủng hoảng, thường xuyên

rút kinh nghiệm và điều chỉnh lại kế hoạch hợp lý Khi khủng hoảng xảy ra,

bộ phận lãnh đạo phải quyết định biện pháp xử lý khủng hoảng và chỉ định

các bộ phận liên quan thực hiện Số lượng thành viên của bộ phận lãnh đạo

nhiều hay ít tùy thuộc vào quy mô hoạt động của doanh nghiệp và tính phức

tạp của từng loại khủng hoảng Nhìn chung, bộ phận lãnh đạo càng gọn càng

tốt để dễ thống nhất đưa ra quyết định Kinh nghiệm của một số công ty Âu –

Mỹ cho thấy số thành viên hợp lý của bộ phận lãnh đạo là 6 đến 8 người

Đội kiểm soát khủng hoảng là đội hành động theo chỉ đạo của bộ phận

lãnh đạo, thực hiện việc kiểm soát khủng hoảng bằng những biện pháp kỹ

thuật nghiệp vụ Đội kiểm soát đó được trang bị kiến thức và kĩ năng cần thiết

để xử lý khủng hoảng Thành viên của đội kiểm soát được lấy từ các phòng

ban chuyên môn

Trang 28

Khóa 2008-2010

22

Bộ phận thông tin liên lạc đóng vai trò xử lý và lưu chuyển thông tin

trong và ngoài doanh nghiệp Bộ phận này chuyển thông tin chỉ đạo từ trên

xuống, chuyển thông tin phản hồi từ dưới lên, chuyển thông tin cần thiết trong

ra ngoài doanh nghiệp và ngược lại, giúp thông tin đến đúng lúc, đúng nơi,

hiệu quả và liên tục Hệ thống truyền thông bao gồm truyền thông nội bộ và

truyền thông bên ngoài

1.3.2 Lập kế hoạch quản trị khủng hoảng

Việc lập kế hoạch quản trị khủng hoảng là rất cần thiết và quan trọng

Việc làm này giúp nhận diện những rủi ro tiềm ẩn có thể gây nên khủng

hoảng và từ đó có cách phòng ngừa hiệu quả, đồng thời cung cấp cách thức

xử lý khủng hoảng hợp lý, giảm thiểu được những thiệt hại khi khủng hoảng

xảy ra Có nhiều loại khủng hoảng và doanh nghiệp không thể lường trước

cũng như lập kế hoạch cho tất cả các loại khủng hoảng Tuy nhiên doanh

nghiệp cần xác định những loại khủng hoảng có nguy cơ xảy ra nhất và lập kế

hoạch để xử lý nó

Bản kế hoạch quản trị khủng hoảng phải giải quyết được bốn câu hỏi

WH (WHAT, WHEN, WHY, WHO/WHOM) đã nêu ở phần nội dung quản trị

khủng hoảng doanh nghiệp và đưa ra thang đánh giá mức độ trầm trọng của

sự việc Sự việc nào chỉ là sự cố ở mức độ thấp, trung bình; sự cố nào cần đặc

biệt quan tâm, có khả năng gây nên một cuộc khủng hoảng Nếu là khủng

hoảng thì đó là khủng hoảng ở cấp độ bao nhiêu Ở mỗi cấp độ khủng hoảng,

cần sự tham gia của ai, vai trò gì, cách thức hành động thế nào

Việc đưa ra những đánh giá này tùy thuộc vào đặc điểm, loại hình kinh

doanh, lĩnh vực kinh doanh, môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

Như vậy, vai trò của PR trong giai đoạn trước khủng hoảng chủ yếu chỉ

dừng lại ở việc những người làm PR tham gia vào ban quản trị khủng hoảng

và lập ra kế hoạch quản trị khủng hoảng phù hợp

Trang 29

Khóa 2008-2010

23

1.3.3 Tìm hiểu và phân tích vấn đề

Khi khủng hoảng xảy ra, ban quản trị khủng hoảng phân tích các khía

cạnh của khủng hoảng, xem xét khủng hoảng đó có nằm trong loại khủng

hoảng đó được lập kế hoạch quản trị hay không, có thể áp dụng những cách

thức xử lý đó được đề ra trong kế hoạch quản trị khủng hoảng hay không…

Nếu loại khủng hoảng này không thể áp dụng theo những phương pháp có sẵn

trong kế hoạch quản trị khủng hoảng thì ban quản trị khủng hoảng tiếp tục

khai thác các khía cạnh của khủng hoảng, đi từ các khía cạnh 4 WH, so sánh

với thang mức độ trầm trọng của sự việc để đưa ra cách thức xử lý Đồng

thời, cần tiến hành thu thập các dữ kiện, trao đổi, lắng nghe mọi ý kiến và các

vấn đề khác đang phát sinh

Một điều quan trọng là phải thông báo cho tất cả thành viên của Ban

quản trị khủng hoảng và tập hợp lực lượng ngay khi xuất hiện những dấu hiệu

đầu tiên của khủng hoảng Vấn đề đảm bảo thông tin thông suốt đối với các

bên liên quan là rất quan trọng

Sau khi đã phân tích vấn đề khủng hoảng, ban quản trị khủng hoảng

đưa ra cách xử lý khủng hoảng Sẽ có hai bộ phận phụ trách xử lý khủng

hoảng về mặt nội tại vấn đề khủng hoảng và xử lý khủng hoảng dư luận

1.4 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu quy trình hoạt động PR trong xử lý khủng

hoảng dư luận của doanh nghiệp

Xử lý khủng hoảng dư luận tức là xử lý khủng hoảng với các mối quan

hệ Đó là quan hệ với các đối tượng chính, bao gồm

1 Báo chí

2 Khách hàng

3 Các nhà đầu tư và nội bộ doanh nghiệp

4 Chính quyền và cơ quan chức năng

Trang 30

Khóa 2008-2010

24

Sơ đồ 1.6: Mô hình hoạch định PR trong doanh nghiệp

1.4.1 Vai trò của truyền thông và báo chí hoạt động doanh nghiệp

Khi khủng hoảng xảy ra, dư luận rất quan tâm và đòi hỏi thông tin từ

phía doanh nghiệp Vai trò của truyền thông khủng hoảng là rất quan trọng

Truyền thông và PR là hai lĩnh vực gắn bó vô cùng chặt chẽ với nhau

và đóng một vai trò hết sức quang trọng trong cuộc sống của chúng ta cũng

như đối với doanh nghiệp Trong truyền thông, hành động hay lời nói đều có

thể đem lại những tác dụng tương tự nhau Nếu được sử dụng thích hợp,

truyền thông có thể thực hiện nhiệm vụ thông báo, giáo dục, trấn an, tạo mối

cảm thông, gợi sự quan tâm, yêu thích hoặc tạo ra khả năng chấp nhận một

tình huống nào đó khi xảy ra

Bạn cũng cần phải nhớ rằng truyền thông là một quy trình mang tính

hai chiều : cả thông điệp nhận được lẫn thông tin gửi đi điều quan trọng như

nhau Nguyên tắc này cũng được áp dụng cho lĩnh vực PR

[Nguồn: 33]

Sơ đồ 1.7: Vai trò của truyền thông và báo chí đối với doanh nghiệp

Vai trò của truyền thông và báo chí đối với hoạt động doanh nghiệp

Lựa chọn phương tiện truyền thông

Hoạch định ngân sách

Đánh giá kết quả

Thực hiện

kế hoạch

Trang 31

Khóa 2008-2010

25

A.H.Maslow

Một là, truyền hình và báo chí có vai trò báo cáo với người xem về sự

ra đời hoặc sự có mặt của một mặt hàng Trong thời đại sinh sản hàng loạt, nó

thôi thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốn chuộng những sản phẩm mới Nó

khai thác những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữa

cung và cầu cũng như góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội Sản

phẩm ra càng nhiều thì giá thành càng rẻ và người mua có cơ hội mua rẻ và

nâng cao chất lượng mức sinh hoạt của mình

Hai là, truyền hình và báo chí với xã hội vai trò của doanh nghiệp,

đường lối hoạt động của nó Nó cũng đốc thúc doanh nghiệp góp phần vào

việc phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội Nó khuyến khích doanh nghiệp

không ngừng cải tiến hoạt động của mình Nó tạo danh tiếng cho nhãn hiệu và

nâng cao tinh thần của nhân viên

Điểm yếu của quảng cáo trong phạm vi này là nó gây ra khoảng cách

giữa các doanh nghiệp, làm chi phí quảng cáo tăng vọt, làm cho các mặt hàng

đoản mệnh, vừa mới ra đã thành lỗi thời vì có mặt hàng mới ra ngay sau đó

Ba là, truyền hình và báo chí có vai trò giáo

dục người tiêu thụ Quảng cáo truyền hình mở

rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán

đoán của người tiêu thụ, dạy người ta về cách

dùng các mặt hàng và giúp người ta quyết định

mua mặt hàng nào Nó là tư liệu của nội dung

truyền thông đại chúng, vừa là lý do để người tiêu

thụ bắt đầu biết quan tâm tới món hàng mình tiêu

dùng Nó khiến cho người ta đòi hỏi những mặt

hàng ra đời phải đúng theo qui trình và yêu cầu

của xã hội Nó giúp người ta tiết kiệm thời gian tìm hiểu khi biết ưu điểm mặt

hàng đó

Bốn là, truyền hình và báo chí đề nghị một nếp sống mới Qua nó,

Trang 32

Khóa 2008-2010

26

chúng ta bắt mạch được hướng đi của xã hội Nó là đề tài nói chuyện bất tận

của quần chúng và nhờ nó, những hoạt động văn hóa, xã hội có phương tiện

vật chất để thực hiện Nó khai thác những đòi hỏi cao cả của con người

Theo nhà kinh tế học A.H Maslow, con người ta sau khi đã no cơm ấm

áo, có an ninh, sức khỏe, còn cần cả tình yêu, lòng tự hào về những thành đạt

trong đời và có nhu cầu cống hiến cho xã hội Dĩ nhiên, Maslow đề cập đến

nhu cầu nhân bản chứ không phải nói riêng về nhu cầu tiêu thụ Thế nhưng,

được hướng dẫn bởi những nhu cầu đó, con người có thể tìm đến những sản

phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn mục đích mình đòi hỏi

[Nguồn: 33]

Sơ đồ 1.8: Tháp nhu cầu của Maslow

8 Nhu cầu về tự tôn bản ngã (Self-transcendence)

7 Nhu cầu về tự thể hiện bản thân (Self-actualization)

6 Nhu cầu về thẩm mỹ (Aesthetic)

Trang 33

Khóa 2008-2010

27

5 Nhu cầu về nhận thức, hiểu biết (Cognitive)

4 Nhu cầu được quý trọng, kính mến (Esteem)

3 Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (Belongingness

and love)

2 Nhu cầu về an toàn (Safety)

1 Nhu cầu về Thể lý (Physiological

1.4.2 Quy trình hoạt động PR trong xử lý khủng hoảng dư luận của

doanh nghiệp

Nguyên tắc trong truyền thông khủng hoảng là công bố thông tin chính

xác, đầy đủ và kịp thời Dư luận luôn tồn tại rất nhiều nguồn tin, những thông

tin không chính thức, những phỏng đoán cá nhân, những tin đồn và cả những

thông tin xuyên tạc của đối thủ nhằm phá hoại doanh nghiệp Do vậy doanh

nghiệp phải đảm bảo cung cấp thông tin chính thức, chính xác, đầy đủ, nhất

quán và kịp thời Phải nhanh chóng và kịp thời bởi nếu không, một khi tin đồn

đó lan rộng ra thì tốn nhiều chi phí về con người, thời gian, tiền bạc mới dẹp

bỏ được tin đồn và tạo niềm tin của người dân với thông tin doanh nghiệp đưa

ra Thông tin nhanh chúng nhưng phải đảm bảo chính xác, chính thức và nhất

quán Thông tin công bố cho công chúng không được bất ổn định, hôm nay

công bố thế này, mai công bố thế khác Điều này sẽ làm giảm sự tin tưởng của

công chúng với thông tin doanh nghiệp cung cấp

Thời gian 24 giờ đầu tiên của một cuộc khủng hoảng là rất quan trọng

Đó là khoảng thời gian ban quản trị khủng hoảng suy nghĩ và đưa thông tin

truyền tải cho công chúng Cần xác định đối tượng nào cần những thông tin gì

và cung cấp thông tin phù hợp, đúng đối tượng, đúng lúc Thông điệp gửi tới

công chúng cần được chuẩn bị kĩ, sẵn sàng và đáng tin cậy

Thông thường, hai giờ đầu tiên khi khủng hoảng xảy ra, doanh nghiệp

cần tiến hành liên hệ với các đối tượng liên quan trực tiếp đến khủng hoảng,

Trang 34

Khóa 2008-2010

28

đưa ra thông cáo báo chí đầu tiên, hướng tới được tất cả các đối tượng liên

quan một cách chung nhất, cung cấp thông tin trực tuyến Mười hai giờ đầu

tiên, doanh nghiệp tổ chức họp báo, lập đường dây điện thoại nóng, tổ chức

hội thảo, quay video chứng minh sự việc (nếu cần thiết) Sau 24 giờ, doanh

nghiệp sắp xếp lịch phỏng vấn, sắp xếp cho bên thứ ba (có uy tín) phát biểu,

thông báo cho nhân viên và các nhà đầu tư Trong một vài ngày đầu, doanh

nghiệp cần tiếp tục quan hệ với các bên có liên quan cung cấp thông tin sát

sao Nếu có sự vào cuộc của các cơ quan chức năng, doanh nghiệp cần tỏ thái

độ hợp tác để giải quyết vấn đề

Ban quản trị khủng hoảng cần có một người phát ngôn cho các vấn đề

của doanh nghiệp Người phát ngôn này có khả năng giao tiếp tốt, biết cách

diễn đạt và thuyết phục người nghe Người phát ngôn cần hiểu được vấn đề,

xác định được thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi đến công chúng và có

cách thức phát ngôn phù hợp, hiệu quả

Khi gặp các phản hồi của công chúng với các vấn đề của doanh nghiệp,

người phát ngôn cần bình tĩnh trả lời, trả lời rõ ràng, mạch lạc, không diễn đạt

quanh co và tìm cách bào chữa cho doanh nghiệp bằng cách đổ lỗi cho người

khác Người phát ngôn cũng không nên từ chối trả lời hoặc bỏ lơ câu hỏi của

công chúng Khi gặp một câu hỏi nào đó nằm ngoài khả năng quyết định của

người phát ngôn, cần có ý kiến chỉ đạo của lãnh đạo cấp trên, người phát ngôn

cũng không nên từ chối trả lời, mà nên trả lời một cách bình tĩnh, tự tin, dứt

khoát rằng vấn đề đó ban lãnh đạo doanh nghiệp đang xem xét và xử lý, hiện

chưa có thông tin chính xác từ các cơ quan chức năng và các bên liên quan, sẽ

thông tin ngay khi có kết luận chính thức cuối cùng Sự im lặng khi khủng

hoảng xảy ra sẽ làm cho người tiêu dùng nghi ngờ và suy luận rằng doanh

nghiệp có lỗi nên không dám đưa tin

Trang 35

Khóa 2008-2010

29

Trong quản trị nói chung, doanh nghiệp có thể thành lập tạm thời một

trung tâm hành động khẩn cấp để cung cấp thông tin và thực hiện các hành

động đối với từng loại đối tượng của doanh nghiệp

Bảng 1.2: Các đối tượng chính và cách thức xử lý khủng hoảng

đối với doanh nghiệp

và quan hệ với các đối tượng khác

- Áp dụng nhiều hình thức như mời báo chí làm việc với doanh nghiệp, viết bài, tổ chức họp báo…

- Doanh nghiệp nhận được sự ủng hộ từ phía cơ quan chức năng, đó là một lợi thế quan trọng của doanh nghiệp

3 Khách

hàng

- Với khách hàng bên ngoài, có thể tiếp cận xử lý thông tin thông qua xử lý quan hệ với báo chí Thông tin đến được đối tượng khách hàng bên ngoài

- Với đối tượng khách hàng bị tác động trực tiếp, doanh nghiệp cần có sự quan tâm đặc biệt Xác định rõ những đối

Trang 36

Khóa 2008-2010

30

tượng, các đặc điểm, các thông tin liên quan và thể hiện thiện chí và chân thành của doanh nghiệp vơi đối tượng trong sự việc đó

6 Các đối

tượng khác

- Doanh nghiệp có thể tiến hành các biện pháp khác để giải quyết khủng hoảng thu hồi sản phẩm, đến thăm hỏi các gia đình nạn nhân, thay đổi nội dung đăng tải trên website, tập trung thông tin cụ thể về vụ việc…

[Nguồn: Tác giả tổng hợp]

Sau khi xử lý khủng hoảng, ban quản trị khủng hoảng có những biện

pháp để khắc phục thiệt hại và khôi phục lại doanh nghiệp, đưa doanh nghiệp

trở lại hoạt động bình thường Bên cạnh đó, ban quản trị khủng hoảng tiến

hành đánh giá ưu, nhược điểm của công tác quản trị khủng hoảng diễn ra

trong thời gian vừa rồi Những công tác nào đó thực hiện tốt, những công tác

Trang 37

Khóa 2008-2010

31

nào cũng hạn chế, có vấn đề phát sinh… Từ đó rút ra bài học kinh nghiệm Đề

ra giải pháp hoàn thiện công tác quản trị khủng hoảng

Sau khi tiến hành công việc trên, một việc hết sức cần thiết là ban quản

trị khủng hoảng cần đề ra giải pháp hoàn thiện công tác quản trị khủng hoảng

Mỗi lần xử lý khủng hoảng, ban quản trị khủng hoảng rút ra những bài học

kinh nghiệm và đề ra hoặc bổ sung những giải pháp quản trị khủng hoảng mới

vào kế hoạch quản trị khủng hoảng Đưa ra một số giải pháp để hạn chế

khủng hoảng xảy ra, bổ sung vào kế hoạch quản trị khủng hoảng những thông

tin, kiến thức và kĩ năng mới…

Ta có thể học hỏi được nhiều điều từ tình huống xử lý khủng hoảng

thành công của hãng hàng không quốc gia Singapore Airlines Năm 2000,

thời tiết tại phi trường rất xấu nhưng theo luật quốc tế, các chuyến bay vẫn

được phép cất cánh Sau khi xin ý kiến của đội kiểm soát sân bay, máy bay

của Singapore được chấp nhận cất cánh Tuy nhiên, khi máy bay tăng tốc, một

vụ va chạm lớn xảy ra Máy bay đó rẽ nhầm vào một đường bay đang thi công

và đâm vào một thiết bị xây dựng Do thời tiết xấu, các nhân viên kiểm soát

sân bay không nhìn thấy rõ đường băng Thảm họa này đã cướp đi 83 sinh

mạng khách hàng

Vào thời điểm đó, hãng hàng không Singapore Airlines không nhận

được bất cứ thông tin nào liên quan đến sự cố Một nhóm phãng viên Đài

Loan được quyền tự do ra vào khu vực sân bay đã nhanh chóng quay phim và

đưa tin về sự việc Tới khi giới truyền thông thế giới đưa tin, hãng hàng

không Singapore mới biết về tai họa này Ngay lập tức, đội quản trị khủng

hoảng của hãng đó lập tức vào cuộc với đội ngũ PR được phân công làm việc

liên tục theo hai ca, mỗi ca 12 giờ

Công việc của họ là trả lời ngay lập tức những câu hỏi nóng, đưa ra

những thông tin hiện có và thông báo điều chưa rõ vì sự việc vẫn đang được

tiếp tục điều tra Đội ngũ PR này cũng cam kết thông báo đến báo chí bất cứ

Trang 38

Khóa 2008-2010

32

lúc nào họ có thông tin mới Điều này không chỉ là một lời hứa mà cũng

chứng tỏ với báo chí rằng đây là vấn đề rất quan trọng và đang được hãng

quan tâm hàng đầu Không chỉ thế, tất cả các phương tiện truyền thông khác

cùng hoạt động Trang web của hãng được chuyển từ “trang web bình

thường” thành “trang khủng hoảng”

Những thông tin giới thiệu về Singapore Airlines được thay bằng

những thông tin về sự cố máy bay tai nạn, giúp cho những ai vào trang web

này đều có thể đọc được những thông tin cập nhật Hãng cũng chỉ định một

người đại diện được phép giao tiếp để đảm bảo thông tin luôn nhất quán,

tránh những hiểu biết sai lệch Người đại diện nhận được tất cả các báo cáo và

liên tục làm việc với nhân viên điều hành cao cấp để đưa ra những thông tin

mới nhất theo quan điểm của hãng, đồng thời cũng chỉ ra ai đang bị ảnh

hưởng và những hoạch định để giải quyết với vấn đề nóng bỏng ngay lúc đó

Không chỉ quan hệ với báo chí, toàn bộ nhân viên và những nhà đầu tư

cũng được thông báo và cập nhật thông tin qua mạng nội bộ Ngay khi sự cố

xảy ra, chủ tịch hãng đó tuyên bố hãng sẽ chịu trách nhiệm hoàn toàn về việc

này Đây là một quyết định cam đảm, chín chắn và đã được quyết trước khi

mọi người biết rõ nguyên nhân của sự cố Việc này làm cho cộng đồng trên

toàn thế giới thêm kính trọng và tiếp tục tín nhiệm vào hãng hàng không

Singapore Airlines

Trong suốt 100 ngày tang lễ của hành khách và phi hành đoàn, không

có một tin quảng cáo nào được thực hiện Câu slogan nổi tiếng “Chưa bao giờ

bay lại tuyệt vời đến thế” cũng được tạm thời loại bỏ khỏi trang tiêu đề của

hãng Đội quản trị khủng hoảng của hãng hàng không đó xử lý vấn đề rất

thành công, giúp hãng đánh tan sự bối rối và làm yên lòng khách hàng, đồng

thời tăng cường hình ảnh một Singapore Airlines có trách nhiệm, tin cậy và

sức mạnh trong lòng khách hàng

Trang 39

Khóa 2008-2010

33

1.5 Tóm lược chương 1 và nhiệm vụ chương 2

Trong chương đầu tiên, chúng ta đề cập công tác PR và vai trò của hoạt

động PR trong giai đoạn trước, trong và sau khủng hoảng của doanh nghiệp

Điều đó được thể hiện ca hai khía cạnh: thứ nhất là nhân viên PR trong ban

quản trị khủng hoảng rút kinh nghiệm và đề ra giải pháp hoàn thiện công tác

quản trị khủng hoảng; thứ hai là củng cố lại mối quan hệ với các đối tượng

liên quan sau khủng hoảng Đặc biệt, các hoạt động của PR và truyền thông sẽ

là những công cụ đắc lực để doanh nghiệp vượt qua được khủng hoảng một

cách dễ dàng

Từ cơ sở lý luận chung, tác giả nhận thấy các vấn đề liên quan tại các

doanh nghiệp Việt Nam Đó là thực trạng nhân lực hoạt động PR tại các

doanh nghiệp trong vai trò quản trị nói chung và quản trị khủng hoảng nói

riêng, các quy trình quản trị khủng hoảng dư luận của các doanh nghiệp, mối

quan hệ giữa báo chí và doanh nghiệp cũng như các biện pháp hỗ trợ của

truyền thông và báo chí đối với hoạt động quản trị của doanh nghiệp Bên

cạnh đó, tác giả còn tập trung phân tích và đánh giá sự khủng hoảng và cách

thức vận dụng hoạt động PR trong các doanh nghiệp cụ thể

Vì vậy, trong chương hai, tác giả đưa ra những phân tích và đánh giá

các doanh nghiệp ở Việt Nam và đề ra các giải pháp nâng cao hoạt động PR

trong quản trị khủng hoảng dư luận tại các doanh nghiệp Việt Nam trong luận

văn của mình

- Phân tích và đánh giá chất lượng nhân lực hoạt động trong lĩnh vực

PR của các doanh nghiệp ở Việt Nam

- Phân tích và đánh giá quy trình hoạt động PR trong giai đoạn khủng

hoảng của các doanh nghiệp ở Việt Nam

- Thực tiễn vận dụng hoạt động PR trong quản trị khủng hoảng tại một

số doanh nghiệp ở Việt Nam

Trang 40

Khóa 2008-2010

34

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PR TRONG

QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG DOANH NGHIỆP Ở VIỆT NAM

2.1 Khái quát cơ sở dữ liệu nghiên cứu

Nếu như trước đây, các doanh nghiệp ở Việt Nam chỉ chú trọng vào

hoạt động quảng cáo thì hiện nay, các doanh nghiệp đã và đang ngày càng

quan tâm đến PR nhiều hơn Nhiều doanh nghiệp có bộ phận PR riêng thực

hiện chuyên trách các công việc PR Ngân sách dành cho hoạt động PR cũng

ngày càng được tăng lên đáng kể Hoạt động PR của các doanh nghiệp diễn ra

ngày càng nhiều Thông tin hoạt động của doanh nghiệp đăng tải hàng ngày

trên báo chí Sự ra đời và phát triển của các công ty truyền thông, các công ty

chuyên về PR cũng là một minh chứng cho hoạt động PR sôi động của các

doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay

Biểu đồ 2.1: Ngân sách Marketing của doanh nghiệp

Chi phí tiếp thị doanh nghiệp : 8,5%

chi phí tiếp thị toàn bộ: 11,5%

Chi phí tiếp thị sản phẩm: 80%

[Nguồn: 11,7]

Tuy nhiên, phải đánh giá rằng, mặc dù hoạt động PR của các doanh

nghiệp đã có những bước phát triển đáng ghi nhận, nhưng hiệu quả và chất

lượng các hoạt động PR của doanh nghiệp hiện nay về cơ bản là chưa cao

Nhìn chung quy mô và hoạt động của bộ phận PR tại các doanh nghiệp hiện

Định dạng
Số trang	121
Dung lượng	1,31 MB