Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho “Thiết bị ngân hàng và An toàn kho quỹ” của công ty Cổ Phần Sản Xuất và Phát Triển Công Nghiệp Hà Nội trên thị trường Hà Nội

Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho “Thiết bị ngân hàng và An toàn kho quỹ” của công ty Cổ Phần Sản Xuất và Phát Triển Công Nghiệp Hà Nội trên thị trường Hà Nội.Như ta đã thấy với 40 năm sau chiến tranh, hơn 30 năm sau đổi mới, kinh tế Việt Nam đã tiến một bước dài trên con đường hội nhập và phát triển. Bằng các chính sách đối ngoại nói chung và hội nhập kinh tế quốc tế nói riêng, Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu nổi bật với những cột mốc vô cùng quan trọng như tham gia khu vực mậu dịch tự do ASEAN, ký kết hiệp định thương mại song phương với Hoa Kỳ, là thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới,TPP… Đến nay, từ một nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu, nước ta đã xây dựng được kết cấu hạ tầng kinh tế xã hội cơ bản cho thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa. Các doanh nghiệp Việt Nam lại có được rất nhiều những cơ hội lớn để phát triển nhưng cũng gặp không ít các rào cản khó khăn, nổi bật nhất là việc cạnh tranh giữa các ngành nghề ngày càng trở nên gay gắt hơn. Trước tình hình đó, xúc tiến thương mại trở nên vô cùng quan trọng, nó giúp doanh nghiệp nắm bắt dự báo xu hướng thị trường kịp thời để kinh doanh hiệu quả hơn. Nó đóng vai trò như một cầu nối kéo doanh nghiệp lại gần khách hàng hơn.Công ty CPSXPTCN Hà Nội được thành lập năm 2009là một công ty chuyên kinh doanh các các sản phẩm “Thiết bị ngân hàngAn toàn kho quỹ”. Mặc dù trên thực tế công ty đã có nhiều cố gắng trong hoạt động XTTM cho sản phẩm của mình, nhưng theo kết quả điều tra khách hàng, đặc biệt trên thị trường Hà Nội, các sản phẩm của công ty chưa được nhiều NTD biết đến. Vì vậy, công ty CPSXPTCN Hà Nội cần chú trọng vào công tác phát triển chính sách XTTM để thông tin về hình ảnh và sản phẩm của công ty đến khách hàng gần hơn nữa, từ đó nhằm tăng doanh số, đứng vững và chiếm lĩnh thị phần trên thị trường cung cấp các sản phẩm “ Thiết bị ngân hàngAn toàn kho quỹ” cho NTD miền Bắc nói chung , và NTD Hà Nội nói riêng.Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết đó đặt ra cho doanh nghiệp và từ những lí do trên cho nên em xin lựa chọn đề tài khoá luận: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho “Thiết bị ngân hàng và An toàn kho quỹ” của công ty Cổ Phần Sản Xuất và Phát Triển Công Nghiệp Hà Nội trên thị trường Hà Nội”.2.Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.2.1. Nước ngoài:Ngoài những công trình nghiên cứu trong nước, còn có nhiều tác giả nổi tiếng nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại như “ông tổ” của Marketing hiện đại Philip Kotler…..Trên thế giới có nhiều tác giả nổi tiếng nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại như: 1.Philip kotler (2006), Quản trị marketing, NXB thống kê, Hà Nội.2.Philip KotlerGary Armstrong,Nguyên lý tiếp thị, NXB Lao độngXã hội .3.Philip Kotler(2008), Phương thức sáng tạo chiến thắng và khống chế thị, NXB Tổng hợp TP.HCM.4.Jack Trout Al Ries (2012), 22 quy luật bất biến trong Marketing, NXB trẻ.

PHẦN MỞ ĐẦU:

1.Tính cấp thiết của đề tài :

Như ta đã thấy với 40 năm sau chiến tranh, hơn 30 năm sau đổi mới, kinh tế Việt Nam đã tiến một bước dài trên con đường hội nhập và phát triển Bằng các

chính sách đối ngoại nói chung và hội nhập kinh tế quốc tế nói riêng, Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu nổi bật với những cột mốc vô cùng quan trọng như tham gia khu vực mậu dịch tự do ASEAN, ký kết hiệp định thương mại song phương với Hoa Kỳ, là thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới,TPP… Đến nay, từ một nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu, nước ta đã xây dựng được kết cấu hạ tầng kinh tế - xã hội cơ bản cho thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa Các doanhnghiệp Việt Nam lại có được rất nhiều những cơ hội lớn để phát triển nhưng cũng gặp không ít các rào cản khó khăn, nổi bật nhất là việc cạnh tranh giữa các ngành nghề ngày càng trở nên gay gắt hơn Trước tình hình đó, xúc tiến thương mại trở nên vô cùng quan trọng, nó giúp doanh nghiệp nắm bắt dự báo xu hướng thị trường kịp thời để kinh doanh hiệu quả hơn Nó đóng vai trò như một cầu nối kéo doanh nghiệp lại gần khách hàng hơn

Công ty CPSX&PTCN Hà Nội được thành lập năm 2009-là một công tychuyên kinh doanh các các sản phẩm “Thiết bị ngân hàng-An toàn kho quỹ” Mặc

dù trên thực tế công ty đã có nhiều cố gắng trong hoạt động XTTM cho sản phẩmcủa mình, nhưng theo kết quả điều tra khách hàng, đặc biệt trên thị trường Hà Nội,các sản phẩm của công ty chưa được nhiều NTD biết đến Vì vậy, công tyCPSX&PTCN Hà Nội cần chú trọng vào công tác phát triển chính sách XTTM đểthông tin về hình ảnh và sản phẩm của công ty đến khách hàng gần hơn nữa, từ đónhằm tăng doanh số, đứng vững và chiếm lĩnh thị phần trên thị trường cung cấp cácsản phẩm “ Thiết bị ngân hàng-An toàn kho quỹ” cho NTD miền Bắc nói chung ,

và NTD Hà Nội nói riêng

Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết đó đặt ra cho doanh nghiệp và từ những

lí do trên cho nên em xin lựa chọn đề tài khoá luận: “Phát triển chính sách xúc tiếnthương mại cho “Thiết bị ngân hàng và An toàn kho quỹ” của công ty Cổ Phần SảnXuất và Phát Triển Công Nghiệp Hà Nội trên thị trường Hà Nội”

2 Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm

2.1 Nước ngoài:

Ngoài những công trình nghiên cứu trong nước, còn có nhiều tác giả nổi tiếng nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại như “ông tổ” của Marketing hiện đại Philip Kotler… Trên thế giới có nhiều tác giả nổi tiếng nghiên cứu về chính sách xúctiến thương mại như:

1 Philip kotler (2006), Quản trị marketing, NXB thống kê, Hà Nội

2 Philip Kotler-Gary Armstrong,Nguyên lý tiếp thị, NXB Lao động-Xã hội

3 Philip Kotler(2008), Phương thức sáng tạo chiến thắng và khống chế thị, NXBTổng hợp TP.HCM

4 Jack Trout & Al Ries (2012), 22 quy luật bất biến trong Marketing, NXB trẻ

2 Sinh viên Tạ Thị Mai (2013), đề tài khoá luận : Phát triển chính sách xúc tiến thươngmại dịch vụ cho thuê xe ô tô của công ty TNHH vận tải Trường Hùng,GVHD: PGS.TSPhạm Thúy Hồng, Khoa Marketing

3 Sinh viên Nguyễn Thu Trang (2014), đê tài khóa luận “ Phát triển chính sách xúctiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH thương mại LTN trênthị trường hà nội”, GVHD: Th.s Nguyễn Bảo Ngọc, Khoa Marketing

Những đề tài khoá luận trên đều đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyếtliên quan đến XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những tồn tại của chính sách XTTM cácsản phẩm của các công ty khác nhau Về phía bản thân công ty CPSX&PTCN Hà Nộithì hiện nay chưa có một công trình nghiên cứu nào nghiên cứu riêng về chính sáchXTTM của mình

Trong khóa luận tốt nghiệp này, em sẽ tập trung nghiên cứu việc phát triểnchính sách XTTM cho “Thiết bị vật tư-An toàn kho quỹ” của công ty CPSX&PTCN

Hà Nội để đưa ra những giải pháp hoàn thiện hơn chính sách XTTM của công tytrên thị trường Hà Nội

3 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Với việc lựa chọn đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho cho

“Thiết bị ngân hàng và An toàn kho quỹ” của công ty Cổ Phần Sản Xuất và PhátTriển Công Nghiệp Hà Nội trên thị trường Hà Nội” cho khóa luận tốt nghiệp, em xinxác định vấn đề nghiên cứu của mình bao gồm:

+Làm rõ các khái niệm về xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại vàphát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty thương mại

+Đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho “Thiết bị ngânhàng và An toàn kho quỹ” của công ty Cổ Phần Sản Xuất và Phát Triển CôngNghiệp Hà Nội trên thị trường Hà Nội

+Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị ngânhàng và an toàn kho quỹ của công ty CPSX&PTCN Hà Nội trên thị trường Hà Nội

4 Các mục tiêu nghiên cứu.

- Đề xuất các giải pháp và một số kiến nghị nhằm phát triển chính sách XTTM cho

“Thiết bị ngân hàng và An toàn kho quỹ” của công ty Cổ Phần Sản Xuất và PhátTriển Công Nghiệp Hà Nội trên thị trường Hà Nội

5 Phạm vi nghiên cứu.

- Không gian nguyên cứu: Thị trường Hà Nội.

- Đối tượng nghiên cứu:

+ Khách hàng nghiên cứu: Tập khách hàng mục tiêu: Với nhóm sản phẩm thiết

bị ngân hàng và an toàn kho quỹ khách hàng là các tổ chức và cá ngân trong lĩnhvực tài chính-kinh tế, ngân hàng cũng như kho bạc nhà nước

+ Sản phẩm nghiên cứu: “Thiết bị vật tư-An toàn kho quỹ” bao gồm các sản phẩm

nhập khẩu và sản xuất của các công ty trong nước như két sắt, kho bạc, máy đếmtiền, xe chuyên dụng, máy bó tiền…

-Thời gian nghiên cứu:

+ Thu thập dữ liệu thứ cấp và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

trong khoảng thời gian 2013 – 12/2015

+Thu thập dữ liệu sơ cấp thu thập được qua phỏng vấn 4 nhà quản trị và điều tra 50khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của công ty trên thị trường Hà Nội và đề xuấtgiải pháp đến năm 2020

- Nội dung nghiên cứu: Trên cơ sở hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về phát

triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh Từ đó phân tích và đánh giá thựctrạng phát triển chính sách XTTM cho “Thiết bị ngân hàng và An toàn kho quỹ” củacông ty Cổ Phần Sản Xuất và Phát Triển Công Nghiệp Hà Nội trên thị trường HàNội Và đề xuất các giải pháp và một số kiến nghị nhằm phát triển chính sáchXTTM cho “Thiết bị ngân hàng và An toàn kho quỹ” của công ty Cổ Phần Sản Xuất

và Phát Triển Công Nghiệp Hà Nội trên thị trường Hà Nội đến năm 2020

6 Phương pháp nghiên cứu.

Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử Từ việc nghiên cứu các

hệ thống lý thuyết, các luận văn, các báo cáo trong thời gian gần đây để phân tích sosánh, chắt lọc những thông tin cần thiết từ các tài liệu trên

Phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trạnghoạt động xúc tiến bán sản phẩm thiết bị ngân hàng và an toàn kho quỹ của công ty

6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.

- Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty:

+ Thông tin về đối thủ cạnh tranh, về những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi

mô tác động tới chính sách XTTM của công ty

+ Thông tin về đối thủ cạnh tranh: các chính sách khuyến mại, khuyến mãi của đốithủ Các hoạt động liên quan đến xúc tiến của đối thủ mà đối thủ đã và đang thựchiện Những thành công và thất bại của đối thủ khi thực hiện chính sách đó…

- Nguồn thông tin thu thập: Thông qua các ấn phẩm của cơ quan nhà nước, các ấn

phẩm xuất bản định kỳ như báo, tạp chí liên quan tới ngành nhựa, tạp chí, sách vềmarketing, nguồn thông tin thương mại và các nguồn thông tin phụ khác

- Nguồn dữ liệu bên trong công ty: Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công

ty, dựa vào báo cáo tài chính được công bố tại các kỳ họp Hội Đồng Quản Trị củacông ty trong 3 năm gần đây, tức năm 2013-2015 (lưu trữ tại phòng kế toán)

Số liệu về ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm thiết bị ngânhàng và an toàn kho quỹ tại công ty, và phần trăm phân bổ ngân sách cho các công

cụ xúc tiến thương mại cho riêng sản phẩm thiết bị ngân hàng và an toàn kho quỹđối với từng giai đoạn cụ thể của các năm 2013đến 2015(lưu trữ tại phòng kinhdoanh)

- Nguồn thông tin thu thập: Nguồn thông tin được lấy từ các phòng ban như

phòng kế toán, phòng kinh doanh… và trên trang web chính thức của công ty

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.

Có 2 phương pháp để thu thập dữ liệu sơ cấp:

 Điều tra trắc nghiệm khách hàng.

+Đối tượng: Gồm 50 phiếu -là khách hàng đã sử dụng sản phẩm của công ty

+Thời gian: Ngày 01-15/04/2016

+Địa điểm: Trong khu vực Hà Nội chủ yếu là quận Cầu Gíây,quận Nam TừLiêm và quận Đống Đa–Hà Nội

+Cách thức tiến hành: Phát phiếu điều tra khảo sát trực tiếp Tổng số phiếuphát ra là 50 phiếu và tổng số phiếu thu lại hợp lệ là 40 phiếu

Nội dung: Thu thập những đánh giá, nhận biết của khách hàng về các chương trìnhXTTM cho sản phẩm “Thiết bị ngân hàng & An toàn ko quỹ” mà công ty đã thựchiện trong thời gian qua, đặc biệt trong năm 2015, đồng thời tìm hiểu sự đánh giácủa khách hàng về chính sách XTTM cho sản phẩm “Thiết bị ngân hàng & An toànkho quỹ” Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển chính sách XTTM cho sản

phầm này.

 Phỏng vấn chuyên gia.

+Đối tượng: Phỏng vấn 4 nhà quản trị cấp cao của công ty đó là Tổng GiámĐốc công ty, Phó Giám Đốc công ty, Trưởng phòng kinh doanh, Trưởng phòngTài Chính Kế Toán

+Thời gian: Ngày 12/04/2016

+Địa điểm: Tại công ty CPSX&PTCN Hà Nội

+Cách thức tiến hành: Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia

Nội dung: Thu thập thông tin về các chương trình, chính sách XTTM tại doanhnghiệp, đồng thời thu nhận những đánh giá và nhận xét của các đối tượng đượcphỏng vấn về các chính sách, hoạt động XTTM đã nêu, nhằm khái quát thực trạngtriển khai chính sách XTTM của doanh nghiệp trong thời gian qua

6.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu.

- Đối với dữ liệu sơ cấp:

+ Đối với phiếu phỏng vấn chuyên gia và các dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháptổng hợp, thống kê và suy diễn

+ Đối với bảng câu hỏi điều tra khách hàng: tiến hàng biên tập và mã hóa dữ liệu,sau đó sử dụng phần mềm SPSS để xử lý các dữ liệu thu thập được nhằm cho kếtquả phân tích dữ liệu chính xác

- Đối với dữ liệu thứ cấp:

Sử dụng một số phương pháp kinh tế học: Phương pháp phân tích, thống kê,

so sánh dữ liệu biến động theo thời gian

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.

Ngoài các nội dung như tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu,hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, các phụ lục thì khóa luận được kếtcấu:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm “Thiết bị ngân hàng và an toàn kho quỹ” của công ty CPSX&PTCN Hà Nội trên thị trừờng Hà Nội

Chương 3: Đê xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm “Thiết bị ngân hàng và an toàn kho quỹ” của công ty CPSX&PTCN Hà Nội trên thị trừờng Hà Nội

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN

CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.

1.1 Khát quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại.

1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về chính sách xúc tiến thưong mại

của công ty kinh doanh.

 Khái niệm, bản chất, vai trò và mô hình tổng quát của xúc tiến thương mại.

- Khái niệm về XTTM.

XTTM là một trong bốn biến số của marketing-mix bao gồm sản phẩm –Product; giá – Price; phân phối – Place; xúc tiến – Promotion Bốn biến số này luônkết hợp và tương tác với nhau, hoạt động của một doanh nghiệp không thể thànhcông nếu thiếu một trong bốn biến số này Có rất nhiều định nghĩa cũng như cácquan điểm khác nhau về XTTM như:

Theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang trong cuốn giáo trìnhMarketing thương mại của trường đại học Kinh tế Quốc Dân xuất phát từ góc độthương mại ở các doanh nghiệp thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích trong lĩnhvực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hànghóa và cung ứng dịch vụ thương mại”

Theo quan điểm của GS.TS.Nguyễn Bách Khoa trong cuốn giáo trình(Marketing thương mại) thì “ XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyềnthông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích

ưu thế trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực

và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnhthương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”

Như vậy, xúc tiến thương mại là một bộ phận không thể tách rời củamarketing hỗn hợp, là cầu nối giữa sản xuất, cung ứng và tiêu thụ tác động trực tiếphay gián tiếp vào hành vi của khách hàng thông qua hoạt động truyền tin, thuyếtphục và nhắc nhở Với những quan điểm và định nghĩa về XTTM khóa luận sẽ đitheo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa Quan điểm trên phù hợp với mọiloại hình doanh nghiệp và mọi đối tượng xúc tiến phù hợp với đơn vị em đang thựctập và đối tượng xúc tiến là sản phẩm của công ty

Bản chất của XTTM.

Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiệnchiến lược và chương trình marketing

Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mụctiêu để thuyết phục họ mua hàng

Bao gồm các thông điêp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quantâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng

- Vai trò của xúc tiến thương mại.

Cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng trong và ngoàinước Thông quan xúc tiến thương mại, các doanh nghiệp có thể có điều kiện tìmhiểu và đặt quan hệ buôn bán với nhau Công cụ hữu hiệu trong công cuộc chiếmlĩnh thương mại và phát triển tính cạnh tranh của công ty trên thị trường Do xúctiến bán là cho việc bán hàng trở lên dễ dàng hơn, kích thích hiệu quả của lực lượngbán hàng Do đó, lượng hàng bán nhiều, mở rộng thị trường cho sản phẩm củadoanh nghiệp Là yếu tố quan trọng để cung và cầu gặp nhau Điều này giúp choviệc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng được thông suốt đồng thời, giảm thiểu chiphí hàng tồn cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, giúp doanh nghiệp tiếp xúc với kháchhàng để đánh giá mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng với sản phẩm củamình để đưa ra các chiến lược cụ thể trong quá trình kinh doanh

- Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến thương mại.

Các nhà tiếp thị, công ty thương mại cần hiểu xúc tiến hoạt động như thế nào.Một quá trình XT có liên quan đến 9 yếu tố được trình bày trong Hình 1:

Công ty thương mại

Hình 1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát

( Trích nguồn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa(2005), Giáo trình marketing thương mại)

Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu

Các công ty cần phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm

nào, muốn có những đáp ứng nào Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa những

thông điệp, trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải

mã các thông điệp như thế nào để đạt đến được khách hàng trọng điểm Công ty lại

phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng

đối với thông điệp xúc tiến của mình

 Khái niệm và vai trò của chính sách XTTM

- Khái niệm chính sách XTTM.

Trong cuốn “Giáo trình quản trị chiến lược” – của tác giả Ngô Kim Thanh –

nhà xuất bản đại học Kinh tế Quốc dân đưa ra khái niệm: “Chính sách là một hệ

thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trình đưa ra và thực hiện các

quyết định chiến lược” Như vậy với khái niệm đưa ra ở trên thì em muốn đưa ra ý

hiểu về chính sách xúc tiến thương mại: “Chính sách xúc tiến thương mại là những

chỉ dẫn, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận

lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm

để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã

lựa chọn của công ty” Chính sách xúc tiến thương mại tiếp cận trong khuôn khổ đề

tài này chính là việc tìm kiếm cách thức, phương pháp để triển khai hợp lý nhất

- Vai trò của chính sách XTTM.

Chính sách XTTM giúp cho doanh nghiệp thực hiện được những mục tiêuchiến lược về XTTM, giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả, phối hợp đồng bộ cáccông cụ xúc tiến giúp doanh nghiệp phát huy được những điểm mạnh và hạn chếđược những yếu điểm của các công cụ xúc tiến

 Khái niệm phát triển chính sách XTTM.

Trong cuốn giáo trình những nguyên lý cơ bản của chủ nghĩa Mác – Lênin đưa

ra 2 quan điểm:

- Theo quan điểm siêu hình: Phát triển chỉ là sự tăng, giảm thần tuý về số lượng,không có sự thay đổi về chất của sự vật, hiện tượng; đồng thời nó cũng xem sự pháttriển là quá trình liên tục, không qua những bước quanh co phức tạp

- Theo quan điểm biện chứng: Phát triển là khái niệm dung để khái quát những vậnđộng theo chiều hướng tiến lên từ thấp tới cao, từ đơn gian đến phức tạp, từ kémhoàn thiện đến hoàn thiện hơn

Và thực tiễn cho thấy khái niệm phát triển theo quan niệm biện chứng là kháchquan và phù hợp hơn cả Phát triển chính sách xúc tiến thương mại tiếp cận theoquan điểm này có thể là việc tìm kiếm cách thức, phương pháp để triển khai hợp lýnhất bao gồm bổ sung, hoàn thiện chính sách đã có để thể hoàn thiện hơn và hoạtđộng hiệu quả nhất khi thực hiện sao cho phù hợp với môi trường và thị trường hiện

tại.( Nguồn: Sinh viên Nguyễn Thị Hạnh(2015), đề tài khóa luân “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú”, GVHD:Th.s Nguyễn Hoàng Giang)

1.1.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến

thương mại của công ty kinh doanh.

Có rất nhiều lý thuyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công tykinh doanh, ở đây em xin đưa ra 2 quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và GS Philip Kotler

Quyết định người nhận trọng điểm và lượng giá sự chấp nhậnQuyết định mục tiêu

Quyết định phối thức xúc tiến thương mại

Quyết định nội dung thông điệp

Truyền tải thông điệp

Mã hóa

 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa-Giáo trình Markering thươngmại

Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại,

GS.TS Nguyễn Bách Khoa định nghĩa: XTTM là lĩnh vực hoạt độngmarketing đặc biệt, có chủ đích và được định hướng vào việc chào hàng, chiêukhách và thiết lập một mối quan hệ có lợi nhất giữa công ty và bạn hàng tiềm năngtrọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trìnhmarketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty

Theo quan niệm của thầy PGS.TS Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn “marketingthương mại” của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa-PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, nhàxuất bản Thống Kê 2005) thì phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung đượcthể hiện ở hình 2:

Hình 2: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại.

Người nhận

( Trích nguồn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa(2005), Giáo trình marketing thương mại)

 Theo quan điểm của Philip kotler- Tài liệu dịch “Quản trị marketing”

Người

NhiễuLiên hệ ngược

Hình 3 Mô hình quá trình truyền thông.

(Nguồn: Phillip Kotler(2004), Quản trị marketing, trang 674 )

 So sánh hai lý thuyết

Về cơ bản, hai mô hình này đều có bản chất giống nhau, công việc đầu tiêncủa quá trình phát triển XTTM đều là xác định người nhận tin mục tiêu và có những

đáp ứng nào, các thông tin và các phương tiện truyền tin, việc mã hóa và truyềnthông điệp, giải mã, sau đó là những phản hồi.

Sự khác biệt giữa hai mô hình này là: Mô hình biểu diễn các phần tử truyềnthông của Phillip Kotler có tính tổng quát Ngoài ra, mô hình còn nêu ra sự nhiễutạp trong qua trình truyền thông

Mô hình hoạch định chiến lược XTTM của GS.TS Nguyễn Bách Khoa nêucác bước thiết lập kế hoạch phát triển hoạt động XTTM của doanh nghiệp kinhdoanh Ngoài ra, do giới hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp nên bài khóaluận này được nghiên cứu theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa

1.2 Phân định nội dung của phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh.

1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin.

 Nghiên cứu những chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng.

Mục tiêu của việc sử dụng các công cụ XTTM là muốn người nhận trọng điểmchấp nhận về mặt hàng của doanh nghiệp mình mà không phải doanh nghiệp khác,muốn có một vị trí nhất định trong đầu của người nhận trọng điểm về sản phẩm đó.Không thể phủ nhận tác động của XTTM, nó cũng làm thay đổi sự chấp nhận mặthàng của khách hàng ví dụ như doanh nghiệp này đưa ra chương trình xúc tiến bánvới nhiều ưu đãi hơn cho khách hàng như giá giảm mà chất lượng hàng hóa đảmbảo và điều này sẽ làm cho khách hàng phải cân nhắc và có thể dẫn đến sự thay đổi

sự chấp nhận hàng hóa ban đầu

 Nghiên cứu về những chấp nhận về hình ảnh của công ty.

Hình ảnh thương hiệu đó là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng

mà khách hàng cảm nhận về công ty Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phảixây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng Bởikhi khách hàng có ẩn tượng tốt về hình ảnh công ty và chấp nhận hình ảnh đó thì nó

sẽ là lựa chọn đâu tiên của họ khi họ có nhu cầu về hàng hóa mà công ty đó có Mộtphần quan trọng của sự phân tích quyết định mua của người nhận trọng điểm làđánh giá về hình ảnh của công ty

1.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến.

Một chương trình xúc tiến thương mại triển khai luôn mong muốn khách hàng

của mình có thể biết đến, hiểu cũng như yêu thích về sản phẩm, dịch vụ của côngty.Từ đó thúc đẩy khách hàng tiêu thụ các sản phẩm của công ty, tin tưởng vào chấtlượng, uy tín của công ty Mục tiêu là cái đích mà toàn bộ chính sách XTTM hướngtới và là động lực thúc đẩy toàn bộ hoạt động xúc tiến đi theo một hướng xácđịnh.Về quy trình trước hết những mục tiêu này phải phù hợp với mục tiêumarketing- mix và từ đó phân công triển khai và định hướng cho từng công cụ theoliều lượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau:

+Mục tiêu thông tin: Thông tin về sản phẩm mới cho khách hàng, thông tin vềnhãn hiệu, công dụng, lợi ích của sản phẩm mới

+Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, chuyển từ sảnphẩm của đối thủ sang dụng sản phẩm của công ty Thuyết phục khách hàng về chấtlượng sản phẩm của công ty và thay đổi thái độ, quan điểm sai lầm về sản phẩm củacông ty

+Mục tiêu tiền định vị mua: Tạo sự cân nhắc về nhãn hiệu của công ty trước khiquyết định mua Đồng thời xây dựng hình ảnh và niềm tin về công ty

1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến.

 Phương pháp xác định ngân sách.

Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được và lập

kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi xúc tiến đó,bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chường trình xúc tiến Các công tythường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp sau:

• Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ : Phương pháp này yêu cầu cácdoanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở nhữngmục tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết

• Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn định ngânsách truyền thông bằng 1 mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến.Các công ty thương lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trướcliền kề để ấn định tỷ lệ

• Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của

mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường

và trong chu kỳ kinh doanh

• Phương pháp tùy theo khả năng : Công ty có khả năng đến đâu thì quyết định mứcngân sách dành cho xúc tiến thương mại ở mức đó Phương pháp này không tínhđến sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán

ra Vì thế ngân sách không ổn định hằng năm và gây trở ngại cho việc hình thànhchiến lược dài hạn về thị trường của công ty

 Đánh giá mức xác định ngân sách XTTM.

Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanh nghiệp cần xác định ngân sách XTTM cho mình là bao nhiêu Và doanh nghiệp cần xác định mức ngân sách đó là hợp lý hay chưa Nếu chi quá nhiều sẽ gây lãng phí, nếu không

đủ thì hoạt động xúc tiến không hiệu qủa

1.2.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.

 Lựa chọn thông điệp.

Thông điệp được thiết kế để thực hiện theo mục tiêu xúc tiến đã đề ra ở trên.Một thông điệp tạo ra phải đảm bảo tạo ra sự nhận biết, gây chú ý, thích thú, hammuốn dẫn đến hành động (mô hình AIDA) Các thông điệp thiết kế cần phải chú ýtới các nội dung sau:

- Nội dung thông điệp.

Nội dung của thông điệp phải có khả năng gây chú ý nhằm tạo ra một gợi dẫntạo được sự đáp ứng kỳ vọng Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợidẫn cảm tính, gợi dẫn đạo đức

+Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thông thường thông điệptạo lời dẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản phẩm

+Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực nào

đó nhằm kích thích sự tò mò cho người nhận tin và dẫn đến hành động mua

+Gợi dẫn đạo đức: hướng đến tự ý thức cải thiện nơi khách hàng Ví dụ nhưthúc giục khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như môi trường, giúp

đỡ người khó khăn

- Cấu trúc thông điệp.

Một thông điệp cần có cấu trúc rõ ràng, rành mạch, tránh sử dụng các câu cócấu trúc phức tạp hay đa nghĩa Có thể lựa chọn đưa ra các kết luận hay để người

nhận tự kết luận.

- Hình thức thông điệp.

Thông điệp phái được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn, lựa chọn những từ ngữđơn giản và gần gũi với người sử dụng Chất lượng giọng, âm, nhịp điệu phải tạonên sự chú ý của người nhận

 Quyết định lựa chọn kênh truyền thông.

Công ty cần quyết định lựa chọn kênh truyền thông có tính chất cá biệt hay đạichúng

- Kênh có tính cá nhân: Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giaotiếp lẫn nhau hoặc có thể qua điện thoại, thư từ,… Kênh này có hiệu quả khá cao do

có thể nhận được phản hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng Tuynhiên, độ ba phủ của nó không rộng, và chi phí cao, do vậy kênh này thường đượcnhững công ty cung cấp hàng có giá cao sử dụng

- Kênh có tính đại chúng: Các kênh truyền thông đại chúng là tập định hướngcác phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúchay phản hồi của cá nhân Các phương tiện truyền thông đại chúng thường được sửdụng như: phương tiện in ấn như sách, báo , tạp chí,…phương tiện truyền thôngđiện tử như internet, TV, Radio,… hay các phương tiện trưng bày Kênh này thườngdược các doanh nghiệp lựa chọn do có chi phí thấp mà mức độ bao phủ của nó lớnhơn

Trên từng thị trường, tầm quan trọng của chính sách XTTM là khác nhau.Cụthể trong thị trường hàng tiêu dùng thì độ quan trọng của các công cụ XTTM được

đánh giá theo thứ tự quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ côngchúng, marketing trực tiếp Còn đối với khu vực thị trường tư liệu sản xuất thì thứ

tự là bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, quảng cáo, quan hệ côngchúng

- Cơ chế kéo – đẩy.

Chính sách XTTM chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty lựa chọn cơchế đẩy hay kéo để tạo ra mức doanh số trong tiêu thụ mặt hàng Hai cơ chế nàytrái ngược nhau

-Cơ chế đẩy: Đòi hỏi hoạt động Marketing từ nhà sản xuất, đòi hỏi việc sửdụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại để hướng vào những người trunggian của kênh để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo

nó cho người sử dụng cuối cùng

-Cơ chế kéo: Đòi hỏi hoạt động Marketing hướng vào những người tiêu dùng

để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậykích thích những nhà trung gian đặt hàng của nhà sản xuất

Hình 4: Các cơ chế kéo – đẩy trong xúc tiến thương mại.

Giao tiếp năng động

Cơ chế đẩy

Cơ chế kéo

Người tiêudùng

Công tyBán lẻ

Công tyBán buôn

Công ty

sản xuất

Người tiêudùng

Công tyBán lẻ

Công tyBán buônCông ty

Sản xuất

( Nguồn: Phillip Kotler(2004), Quản trị

marketing)

- Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng.

Các công cụ XTTM có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn chấpnhận và sãn sàng mua của khách hàng bao gồm: Biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặthàng và tái đặt hàng

Sự hiểu biết của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng

cá nhân Niềm tin của khách hàng chịu tác động chủ yếu từ bán hàng cá nhân vàmột phần của quảng cáo và xúc tiến bán Việc kết thúc thương vụ với việc đặt hàngcũng chịu ảnh hưởng lớn từ bán hàng cá nhân và xúc tiến bán.Việc tái đặt hàng cũngchịu ảnh hưởng lớn của bán hàng cá nhân và xúc tiến bán

- Các giai đoạn trong chu kì sống sản phẩm.

Các công cụ XTTM cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giaiđoạn khác nhau của chu kỳ sản phẩm Trong giai đoạn xâm nhập thị trường thìquảng cáo và quan hệ công chúng rất cần thiết để tạo ra sự biết đến, còn việc xúctiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua hàng dùng thử đối với khách hàng.Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và quan hệ công chúng tiếp tục có hiệu lực,với xúc tiến bán có phần giảm bớt và ít cấn đến những kích thích nhất thời Giaiđoạn bão hòa thì xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo Lúcnày khách hàng đã biết đến sản phẩm của công ty nên chỉ cần quảng cáo ở mứcnhắc nhở Quan hệ công chúng cũng giảm dần, xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăngcường, nhất là trong trường hợp mặt hàng có cải tiến Cuối cùng là trong giai đoạnsuy thoái của sản phẩm, xúc tiến bán vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo vàquan hệ công chúng thì có chiều hướng thuyên giảm và nhân viên bán hàng chỉ thuhút sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm

 Các công cụ của chính sách XTTM.

- Quảng cáo.

• Khái niệm.

Một cách chung chung nhất thì quảng cáo không là một lĩnh vực riêng có củakinh doanh, nó có trong mọi lĩnh vực, là sự tác động nhằm gây ảnh hưởng đến một

đối tượng nào đó Trong lĩnh vực marketing: “quảng cáo là hoạt động truyền thông

phi cá nhân về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ, đề cao sản phẩm dịch vụ, mangtính gián tiếp do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành

vi của một nhóm người nó đó” Theo quan điểm Marketing: “Quảng cáo là phương

sách có tính chiến lược để tạo ra và duy trì hình ảnh về nhãn hiệu hàng hóa hoặcdoanh nghiệp trên thị trường là phương sách để đạt được hoặc duy trì một lợi thếcạnh tranh trên thị trường

• Đặc trưng của quảng cáo.

Tính đại chúng, tính lan truyền, sự diễn đạt khuếch đại, tính vô cảm

• Các quyết định trong quảng cáo thương mại.

Xác định mục tiêu quảng cáo

Quyết định ngân sách quảng cáo

Quyết định thông điệp quảng cáo

Quyết định kênh và các phương tiện quảng cáo

Đánh giá chiến dịch quảng cáo

- Bán hàng cá nhân.

• Khái niệm

Bán hàng cá nhân là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phépngười bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu và truyền những thông điệp có tínhthuyết phục một cách trực tiếp đến người mua và người có ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua;

• Các quyết định về bán hàng cá nhân.

Xác định mục tiêu chào hàng cá nhân

Quyết định lựa chọn phương thức tiếp cận, chào hàng trực tiếp với khách hàngtrọng điểm

Xác định nhiệm vụ cho đại diện thương mại và nhân viên bán hàng

Quyết định quy mô số lượng sức bán trực tiếp công ty

Đánh giá và lựa chọn phẩm chất của đại diện thương mại và nhân viên bán hàng

- Marketing trực tiếp.

• Khái niệm.

Là một hệ thống tương tác marketing trực tiếp từ người bán đến khách hàngcủa mình trong đó sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông giao tiếp cóhiệu quả, một đáp ứng có thể đo lường được và một thương vụ ở bất cứ địa điểmnào

Những công cụ chính của marketing trực tiếp: catalog, thư từ, tư vấn trực tiếp,giải đáp thắc mắc qua vô tuyến, đặt hàng tự động,…

• Những quyết định chính trong marketing trực tiếp.

Xác định mục tiêu marketing trực tiếp

Xác định tập khách hàng trọng điểm

Chiến lược chào hàng

Thử nghiệm những thành phần marketing trực tiếp

Đo lường hiệu năng

- Quan hệ công chúng.

• Khái niệm.

Quan hệ công chúng: Là các hoạt động truyền thông gián tiếp của DN nhằmgây thiện cảm của công chúng với DN và sản phẩm của nó giúp Dn xây dựng mốiquan hệ tốt đẹp với công chúng, ảnh hưởng tích cực đến thái độ của các nhóm côngchúng khác nhau đối với DN

• Các nhóm công chúng là giới công chúng có liên quan tới DN:

Khách hàng, nhà cung cấp nguyên vật liệu, chính quyền, giới tài chính, trung gian phân phối, NV trong DN, cộng đồng dân cư, giới truyền thông

• Các quyết định về quan hệ công chúng.

Xác định mục tiêu

Lựa chọn ngôn ngữ và công cụ quan hệ công chúng

Tiến hành kế hoạch tổ chức quan hệ công chúng

Đánh giá hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng

- Xúc tiến bán

• Khái niệm.

Xúc tiến bán là các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm trợ hoạtđộng bán của DN trong ngắn hạn, bằng cách tạo thêm lợi ích ngoài lợi ích vốn có

của sản phẩm để thúc đẩy quá trình bán.

Khi sản phẩm ra khỏi nhà máy nó bao gồm: một tập lợi ích với một mức giá àkhi thực hiện XTB người ta cấp thêm cho sản phẩm đó một lợi ích khác thêm vào

và động cơ mua của KH xuất phát từ lợi ích thêm đó

• Các quyết định về xúc tiến bán.

Xác lập mục tiêu xúc tiến bán

Lựa chọn công cụ và kỹ thuật xúc tiến bán

Quyết định phát triển chương trình xúc tiến bán

Quyết định tiền thẩm định và thực thi xúc tiến bán

Đánh giá kết quả chiến dịch xúc tiến bán

1.2.6 Theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương

mại.

Mục đích của việc đánh giá, kiểm tra là xác định mức độ tác động của xúc tiếnthương mại đến hoạt động kinh doanh và đánh giá chất lượng của các hoạt động xúctiến.Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện xúc tiến cũng như nâng cao hiệuquả xúc tiến Có rất nhiều phương pháp đánh giá và kiểm tra, tùy thuộc vào mỗidoanh nghiệp áp dụng phương pháp nào Tuy nhiên, thông thường việc đánh giáhiệu quả hoạt động XTTM thường thông qua hai nhóm chỉ tiêu sau:

• Hiệu quả doanh số

Cho phép so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trước, trong và sau khi thực hiệnchương trình XTTM Tuy nhiên, trong thực tế, phương pháp này thường khó thực hiện

do doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo

Hiệu suất khai thác =

• Hiệu quả truyền thông

Sử dụng các chỉ tiêu như có bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêungười yêu thích các thông điệp Nhà quản trị Marketing phải khảo sát công chúngmục tiêu về mức độ ghi nhớ thông điệp và thái độ của họ với thông điệp như thế nào

1.3 Các vấn đề ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thưong mại của công ty kinh doanh.

1.3.1 Yếu tố bên trong.

• Cơ sở vật chất.

Có ảnh hưởng không nhỏ tới mục tiêu, hình thức và phương tiện thực hiện các

công cụ XTTM của doanh nghiệp Nếu là các doanh nghiệp lớn, thường chú trọng tới hoạt động Marketing, tất nhiên họ sẽ có các phòng Marketing, phòng kinh doanhriêng biệt chuyên nghiên cứu về các hoạt động Marketing: Thăm dò thị trường,

nghiên cứu khách hàng hàng Chính vì thế, khi đưa ra chính sách XTTM thì nó sẽ được diễn ra nhanh hơn, chính xác và cụ thể hơn các doanh ngiệp khác Ngoài ra, thiết bi máy móc, trang thiết bị của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng rất lớn khi chính sách XTTM diễn ra

• Nguồn nhân lực.

Số lượng và chất lượng nguồn nhân lực ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt đông xúctiến thương mại của doanh nghiệp Nếu nguồn nhân lực của công ty thiếu thì sẽ làmảnh hưởng rất mạnh mẽ tới hiệu quả của các chương trình xúc tiến hoặc trình độ củanguồn nhân lực lại là những người không đào tạo chuyên sâu thì chất lượng cácchương trình xúc tiến thương mại sẽ không thể cao

• Nguồn tài chính.

Nguồn vốn đó là sức mạnh của doanh nghiệp Do vậy việc doanh nghiệp huy

động các nguồn vốn vào kinh doanh, khả năng phân phối, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh đều ảnh hưởng đến chính sách XTTM Một doanh nghiệp muốn thực hiện chính sách XTTM có hiệu quả thì phải có tiền để đầu

tư vào ngân sách XTTM và các công việc mà doanh nghiệp lựa chọn cho chính sáchXTTM của mình

• Hình ảnh-uy tín của doanh nghiệp.

Một hình ảnh “tốt” về doanh nghiệp liên quan đến hàng hoá, dịch vụ, chất

lượng sản phẩm, thái độ với khách hàng là cơ sở tạo ra sự quan tâm của kháchhàng, kích thích khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp.Mức độ nổi tiếngcủa nhãn hiệu hàng hoá: Một nhãn hiệu được ưa chuộng thì sẽ thu hút được khách

hàng đến mua hàng và trung thành với nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.Uy tín

và mối quan hệ lãnh đạo doanh nghiệp: Nó có ảnh hưởng đến các giao dịch thươngmại, đặc biệt trong hình thức bán hàng ở “ cấp cao nhất” Điều này ảnh hưởng sâusắc khi thực hiện các chính sách XTTM

1.3.2 Yếu tố bên ngoài.

• Môi trường dân cư.

Là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất mà bất kì nhà quản trị Marketing nàocũng phải quan tâm “Nhân khẩu học tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp” Chính vìvậy, khi đưa ra các chính sách xúc tiến thương mại, mỗi doanh nghiệp cần nghiêncứu rõ ràng các yếu tố dân số trên thị trường kinh doanh để đưa ra được các chínhsách xúc tiến phù hợp nhất nhắm được vào hành vi mua sắm của thị trường, manglại hiệu quả kinh doanh cho bản thân doanh nghiệp cũng như phù hợp với kháchhàng-khách hàng mục tiêu

• Môi trường văn hoá xã hội.

Môi trường văn hoá ảnh hửơng sâu sắc nhất bởi “Thông điệp” trong chínhsách xúc tiến thương mại Đồng thời cũng ảnh hửơng tới tên sản phẩm cũng nhưslogan, thông điệp quảng cáo Bản sắc văn hoá khác nhau sẽ hình thành nên cácquan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực thông qua đó: Văn hoá ảnh hưởngđến các chính sách xúc tiến thương mại cũng như các quyết định về Marketing nhất

là yếu tố về thông điệp Chính vì vậy mà ngừơi làm marketing phải nhận thức vàđưa ra các chính sách phù hợp với văn hoá của từng vùng miền của từng đất nước.Văn hoá có thể đưa ra các quy ước bất thành văn mà ngày khi đặt tên một sản phẩmcác nhà marketing cần tránh Vd: Chiếc Misubíhi Pajero ở Việt Nam đựơc nhiềungừơi biết đến và sử dụng Người ta nhớ đến như nó là một chiếc xe linh hoạt, mạnh

mẽ vad đa dụng Tuy nhiên, ở xứ bò tót, Pajero có nghĩa là ngừơi ngu đần Bạn códám lái nó trước sự chế giễ của bạn bè

• Môi trường chính trị và pháp luật.

Kinh doanh trong một môi trừơng pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanh nghiệp

hoạt động công bằng và bình đẳng cạnh tranh lành mạnh hơn Các nhà quản trịMarketing cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm những sai lầm đáng tiếc Xét

về khía cạnh pháp luật doanh nghiệp, khi xây dựng và triển khai thực hiện các chínhsách xúc tiến thương mại như quảng cáo, khuyến mại, khuyến mãi….các doanhnghiệp phải nằm trong khuôn khổ pháp luật, theo đúng quy trình trật tự Mặt khác,nếu như nhà nước chưa hoàn thiện về thủ tục hành chính nên khiến cho doanhnghiệp gặp khó khăn nhiều hơn

• Môi trường kinh tế.

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến chính sách xúc tiến thương mạinhất là việc “Xác định ngân sách” Kinh tế phát triển ổn định thì sẽ làm nhu cầutăng lên, rồi lạm phát cũng ảnh hưởng rất lớn Lạm phát là yếu tố tác động điển hình

là làm cho chi phí đầu vào sản phẩm tăng, các doanh nghiệp vì thế mà phải cân đốilại các khoản ngân sách cho phù hợp với tình hình kinh tế và bản thân doanh nghiệp Điều đó cũng làm cho ngân sách xúc tiến thương mại cũng bị ảnh hưởng và giảmsút đi Và nhất là hội nhập kinh tế cũng như khả năng quan hệ ngoại thương vớinước ngoài đó là buôn bán với nước ngoài, là khả năng cạnh tranh với hàng nhậpngoại khiến cho các doanh nghiệp luôn vấp vào sự cạnh tranh mạnh mẽ Chính vìvậy mà các doanh nghiệp phải có những chính sách xúc tiến thưong mại sắc bén-phù hợp với thời cuộc để xây dựng hình ảnh cũng cố thương hiệu cho công ty

• Môi trừơng tự nhiên- công nghệ.

-Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu Sự thiếu hụt này ảnh hưởng khá lớn đếncác hoạt động của một DN như làm tăng chi phí sản xuất, cần thiết phải thay đổihình ảnh sản phẩm-dịch vụ trước công chúng, các nổ lực nghiên cứu tìm kiếmnguồn nguyên liệu mới… Điều này cũng có thể gây tốn kém cho các doanh nghiệpkhi tổ chức các hoạt động-chính sách xúc tiến thương mại để đính chính sản phẩmhay ra mắt sản phẩm mới

- Việc áp dụng công nghệ mới giúp các DN tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sứccạnh tranh trên thị trường Khi thực hiên các chính sách xúc tiến thương mại đượcdiễn ra dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn hờ mạng xã hội như facebok, youtobe

• Khách hàng.

Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và pháttriển của doanh nghiệp Bởi khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ,trực tiếp sử dụng, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ Một chính sách

XTTM tốt phải dựa trên cơ sở phân tích kĩ lưỡng, đầy đủ thông tin khách hàng-đối tượng tiếp nhận thông tin Vì vậy, đòi hỏi các bộ phận Marketing cần hiểu được nhucầu và mong muốn của khách hàng Chính lẽ đó các nhà quản trị Marketing nên tập trung nghiên cứu các vấn đề như: Nhu cầu khách hàng, yếu tố ảnh hường tới nhu cầu khách hàng, hành vi mua khách hàng…

• Đối thủ cạnh tranh.

Trong lĩnh vực kinh doanh, việc cạnh tranh giữa các công ty là không thể

tránh khỏi Việc tăng hay giảm số lượng đối thủ cạnh tranh dẫn tới việc thay đổi

chiến lược cạnh tranh, dẫn tới sự xuất hiện của các biện pháp XTTM mới của đối thủ cạnh tranh… tất cả đều ảnh hưởng mạnh mẽ tới chính sách XTTM của các

doanh nghiệp.Vậy nên khi đưa ra chính sách xúc tiến thương mại, bộ phận nghiên cứu cần phải chỉ rõ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn , hay điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ

• Nhà cung ứng.

Chính sách XTTM của các doanh nghiệp cũng chịu tác động từ phía nhà cung ứng từ trong nước cho tới nước ngoài, đặc biệt trong công tác xây dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp Tiêu chuẩn của nhà cung ứng là sản phẩm có chất lượng tốt, có uy tín trên thị trường, có chế độ ưu đãi tốt với nhà phân phối, có chính sách hỗ trợ vận chuyển là thuận lợi cho các doanh nghiệp Chính vì vậy mà các

doanh nghiệp cần xây dựng các mối quan hệ lâu dài thì phải đưa ra các chính sách sao cho phù hợp để giữ chân các nhà cung ứng

• Các trung gian.

-Trung gian phân phối: Việc thiết lập chính sách XTTM của doanh nghiệp cầnquan tâm đến các “trung gian phân phối” giúp cho quá trình tiêu thụ sản phẩm trởnên nhanh chóng và tiết kiệm chi phí hơn) nhằm khuyến khích họ đẩy mạnh hoạt

động lưu thông hàng hóa, tích cực khuyếch thương hiệu cho doanh nghiệp.

-Trung gian chính: Ngân sách dành cho XTTM phụ thuộc khá lớn đến trung giantài chính Ngoài ra, việc huy động nguồn vốn, quay vòng vốn doanh nghiệp phụ

thuộc cũng phụ thuộc khá lớn vào loại hình trung gian này

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XTTM CHO SẢN PHẨM “THIẾT BỊ NGÂN HÀNG VÀ AN TOÀN KHO QUỸ CỦA CÔNG TY CPSX&PTCN HÀ NỘI TRÊN THỊ

TRƯỜNG HÀ NỘI.

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới chính sách xúc tiến thương mại.

2.1.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty.

 Qúa trình hình thành và phát triển của công ty.

+Tên công ty viết bằng tiếng Việt: Công Ty Cổ Phần Sản Xuất Và Phát Triển Công Nghiệp Hà Nội.

+ Tên viết tắt: Công ty CPSX & PTCN Hà Nội

+Tên công ty viết bằng tiếng nước ngoài: IDC HANOI

+Địa chỉ: Số 27 Hàng Bài, Phường Hàng Bài, Quận Hoàn Kiếm, TP Hà Nội.+Điện thoại: 0439412303

+ Mã số thuế doanh nghiệp: 0104104324

+ GPKD do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Hà Nội cấp ngày: 14/8/2009

và an toàn kho quỹ tại Việt Nam

 Chức năng, nhiệm vụ và ngành nghề kinh doanh của công ty.

*Chức năng của công ty: Tổ chức hoạt động mua – bán các sản phẩm có tính năng

công nghệ cao đúng thông số và đáp ứng tiêu chuẩn về chất lương…phục vụ nhucầu người tiêu dùng trên thị trường

*Nhiệm vụ của công ty: Mở rộng khu vục thị trường kinh doanh của công ty Tìm ra

cơ hội đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, đồng thời có nghĩa vụ đóng vào thu nhậpcủa nhà nước theo quy định

Phòng Kinh doanh- Bán hàngTrưởng phòng : Trần V.Cường CCường.

P.phòng : Bùi Thu Hương

+Thực hiện đầy đủ cam kết với khách hàng và các bản hợp đồng…

+Quản lý và sử dụng đội ngũ lao động theo đúng quy định của nhà nước

*Ngành nghề - lĩnh vực kinh doanh: Công Ty Cổ phần Sản Xuất và Phát Triển Công

Nghiệp Hà Nội được thành lập năm 2009 hoạt động trong lĩnh vực như:

-Bán buôn và bán lẻ các loại xe ô tô và xe có động cơ

-Cung cấp thiết bị cho ngân hàng và an toàn kho quỹ như két sắt, máy bó tiền…

 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của doanh nghiệp được thể hiện qua sơ đồ 1.(Xem phụ lục 5 )

*Cơ cấu tổ chức phòng Kinh doanh –Bán hàng:

Cơ cấu tổ chức phòng Kinh doanh-Bán hàng được thể hiện theo sơ đồ :

Sơ đồ 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng Kinh doanh-Bán hàng.

- Tham mưu xây dựng chính sách bán hàng, bao gồm chính sách về giá, khuyến

mãi, chiết khấu & các chương trình quảng bá, tiếp cận đến khách hàng để trình

Tổng giám đốc phê duyệt.

- Tìm kiếm và phát triển khách hàng mới và duy trì các khách hàng cũ thuộc nhóm khách hàng mục tiêu của Công ty Chăm sóc khách hàng theo chính sách của Công ty

- Thu thập và quản lý thông tin khách hàng và hồ sơ khách hàng theo quy định

Cơ cấu nhân sự của phòng Kinh doanh-Bán hàng được thể hiện qua bảng 1:

Bảng 1: Cơ cấu nhân sự phòng Kinh doanh-Bán hàng năm 2015.

Qua bảng 1 ta thấy: Cơ cấu nhân sự công ty công ty có tỷ lệ nhân viên có

trình độ học vấn ở mức khá cao, cụ thể là trình độ đại học chiếm gần 78% Hiệu quả công việc luôn đạt mức khá cao do họ tiếp thu kiến thức và công việc nhanh

về mặt lý thuyết nhưng khả năng thực hành cũng không kém Trình độ cao đẳng tuychiếm 22 % nhưng hiệu quả công việc đem lại rất cao do họ có ý thức làm việc và khả năng làm việc trong thức tế khá tốt Tuy nhiên, tốt nghiệp trình độ đại học

nhưng phòng Kinh doanh-Bán hàng một số nhân viên còn chưa chuyên về bên

Marketing họ tuy là tốt nghiệp chuyên ngành kinh tế như : Tài chính, kế toán…

Điều này cũng gây nên một số bất lợi cho công ty

 Kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua.

Bảng 2: Bảng cơ cấu tài chính trong 3 năm (2013-2015).

(Đơn vị: Triệu đồng)

Giá trị giatăng

Tỷ Lệ(%)

Giá trịgia tăng

Tỷ Lệ(%)Lợi nhuận trước

doanh nghiệp

Chi phí 120.901 156.289 312.586 (35.388) 22,6 (156.297) 50Doanh Thu 121.051 156.766 315.005 (35.715) 22,8 (158.239) 50,2

(Nguồn: Phòng kế toán )

Qua bảng 2 , nhận thấy :

- Doanh thu : Tăng theo từng năm cụ thể năm 2015 là gần 315 tỷ cao gấp 2 lần so với năm 2014 Cho thấy kết quả kinh doanh của công ty đang theo chiều hướng tốt

và tăng đều theo từng năm Nguyên nhân là do tìm được một số nhà cung cấp mới,

có nhiều chính sách phát triển sản phẩm và dịch vụ của công ty…Một yếu tố quan trọng nữa là nền kinh tế nước ta có xu phát triển hơn từ sau những năm khủng

khoảng kinh tế

- Chi phí : Tăng đồng đều so với doanh thu của công ty cụ thể là 312 tỷ Cho thấy công ty có sự nghiên cứu khi quyết đinh bổ sung dich vụ sản phẩm, phát triển sản phẩm và các hoạt động khác là chiến lược đúng đắn

- Lợi nhuận sau thuế : Lợi nhuận tăng cao gần 2 tỷ, đồng nghĩa với việc công sứccủa nhân viên bỏ xa rất xứng đáng Đồng nhĩa với việc thuế thu nhập tăng cao thìlợi nhuận sau thuế năm 2015 cũng tăng cao cho thấy tình hình kinh doanh của công

ty đang trên đà phát triển tốt Cho thấy công ty đang có chỗ đứng tốt trên thị trường

Hà Nội

Qua các chỉ số công ty tình hình kinh doanh đang trên đà phát triển tốt

2.1.2 Các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm “Thiết bị ngân hàng-An toàn kho quỹ”.

• Nguồn tài chính.

Nguồn lực tài chính của công ty ban đầu còn hạn chế tuy nhiên đã không

ngừng tăng qua các năm Tình hình tài chính của công ty ảnh hưởng lớn tới ngân sách XTTM cho sản phẩm “Thiết bị vật tư- An toàn kho quỹ” Với doanh thu, lợi nhuận không ngừng tăng trưởng Với nguồn chi cho hoặt động xúc tiến không

ngừng tăng qua các năm, hiệu quả XTTM nhờ đó mà tăng lên

• Nguồn nhân lực.

Đội ngũ nhân viên của công ty gần 40 người chưa kể nhân viên đang trongquá trình thử việc, hầu hết đều làm việc từ khi công ty mới thành lập, hầu hết nhân

viên có đọ tuổi từ 25 đến 40 tuổi, tuy khá hạn chế về số lượng, tuy nhiên đều cókinh nghiệm làm việc ít nhất là 4 năm, có thể nói là phù hợp với yêu cầu đặc thùcông việc, có sự nhanh nhẹn và tiếp nhận những cái mới một cách nhanh chóng,nhanh nhạy với các thông tin thông qua những kênh thông tin hiện đại như Internet.Trong suốt thời gian qua công ty đã rất chú trọng vào việc đào tạo, phát triển độingũ nhân lực nhất là nhân viên kinh doanh Bởi chất lượng nguồn nhân lực ảnhhưởng trực tiếp đến hoạt động XTTM của công ty Nếu nguồn nhân lực của công tykém hay không được đào tạo chuyên sâu thì chất lượng XTTM sẽ không thể cao.

•Cơ sở vật chất kỹ thuật.

Ảnh hưởng không nhỏ tới mục tiêu, hình thức và phương tiện thực hiện cáccông cụ XTTM của công ty Các bộ phận phòng ban được trang bị cơ sở vật chấthiện đại, mỗi phòng ban đều được trang bị máy tính và mỗi nhân viên được trang bịmột máy tính,việc hoạt động của công ty đều thông qua trên máy Giúp cho côngviệc thuận lợi hơn và diễn ra đúng như lịch trình Ngoài ra công ty còn trang bị 2 xe

ô tô và có nhân viên lái xe đề phòng khi đi công tác xa, hoặc đi gặp khách hàng lớn,

đi Event Nhờ có các phương tiện kỹ thuật hiện đại mà bộ phận kinh doanh có thểhoàn thành tốt nhiệm vụ của mình hơn

• Hình ảnh, uy tín của công ty.

Khi thực hiện chính sách XTTM cho sản phẩm “Thiết bị vật tư-An toàn khoquỹ” ngoài giá cả, chất lượng dịch vụ, các chương trình khuyến mãi Khách hàngcòn quan tâm tới hình ảnh và uy tín của công Công ty Cổ Phần Sản Xuất và PhátTriển Công Nghiệp Hà Nội được biết đến là công ty chuyên cung cấp những sảnphẩm chất lượng tốt và thiết bị vật tư đúng thông số kỹ thuật, đảm bảo chất lượng.Công ty cũng được nhận bằng khen đơn vị anh hùng trong thời kỳ đổi mới của chủtịch thành phố Hà Nội Điều này giúp công ty giữ vững được hình ảnh thương hiệutốt đẹp trong tâm trí khách hàng

2.2 Phân tích sự ảnh hưởng yếu tố môi trường đến phát triển chính sách XTTM sản phẩm “Thiết bị ngân hàng-An toàn kho quỹ” của công ty CPSX&PTCN Hà Nội.

2.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô.

• Môi trường kinh tế.

-Tình hình kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến chính sách xúc tiến thương mạinhất là việc “Xác định ngân sách” cho chính sách XTTM đối với “Thiết bị ngânhàng-An toàn kho quỹ” của công ty Năm 2015, tính chung cả năm GDP tăng6,78%, vẫn thuộc nhóm có mức tăng trưởng khá cao Tốc độ phát triển kinh tế tăngthì khi đó hoạt động kinh doanh của công ty tăng, dẫn đến chi phí XTTM cho sảnphẩm “Thiết bị ngân hàng-An toàn kho quỹ”được đẩy mạnh.

- Lạm phát năm năm 2014 là 1,86%, năm 2015 ở mức 2% Đây là mức lạm

phát thấp nhất kết từ suốt 11 năm qua Nghành ngân hàng cũng có xu hướng lạcquan: Năm 2015, tín dụng tăng trưởng tích cực ngay từ các tháng đầu năm Chothấy, nghành ngân hàng đang có xu hướng dần hồi phục và tiến triển hơn Thuận lợicho việc triển khai chính sách XTTM cho “Thiết bị vật tư-An Toàn kho quỹ” củacông ty Đồng nghĩa với việc kinh tế hồi phục thì sáp lực cạnh tranh ngày càng cao,chính vì vậy mà công ty đã phải bám sát nhu cầu khách hàng để có thể xây dựng cácchương trình XTTM sao cho hiệu quả, thiết thực nhất

• Môi trường văn hóa.

Khi đưa ra chính sách XTTM cho “Thiết bị vât tư-An toàn kho quỹ” công tuyluôn chú ý tới “Thông điệp” truyền thông Phải phù hợp với tiêu chuẩn văn hóa củadân cư và đạo đức xã hội để tránh những phản ứng đáp lại không mong muốn củaquảng cáo như tẩy chay, hay kiện cáo Đồng thời cũng ảnh hưởng tới tên sản phẩmcũng như slogan, thông điệp quảng cáo Tại thị trường Hà Nội của công ty, ngườidân có tri thức cao, họ thường ưa chuộng những sản phẩm có thương hiệu, uy tínchất lượng lại phù hợp với giá cả và đặc biệt là thói quen “Sính đồ ngoại” nên công

ty đã chọn những nhà cung ứng có thương hiệu, không nhập hàng Trung Quốc hayhàng kém chất lượng, không rõ nguồn gốc Từ đó các quảng cáo của công ty cũngnhấn mạnh vào chất lượng, độ bền, tính an toàn của sản phẩm lại có thể chuyểnnhanh nhất tới tay người tiêu dùng Chính vì vậy mà khi thiết kế website cho kháchhàng công ty cũng đã chú trọng tới văn hóa của các doanh nghiệp ngoài các điểm vềlĩnh vực nghành nghề Các chương trình XTTM sử dụng internet còn gặp nhiều hạnchế, do người tiêu dùng vẫn quen với các hoạt truyền thống hơn Nguồn thông tin vềkhách hàng thay đổi liên tục khiến việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng chậm dẫnđến khó khăn khi ra các chính sách XTTM diễn ra Chính vì vậy mà công cụ “Bán

hàng cá nhân” của công ty đang được các nhà quản trị xem xét và tiếp tục đẩy mạnhtrrong thời gian tới.

• Môi trường công nghệ.

Với đặc tính sản phẩm “Thiết bị ngân hàng –An toàn kho quỹ” là các sảnphẩm có tính năng công nghệ cao Nhờ có công nghệ, ứng dụng khoa học kỹ thuậtphát triển, tạo điều kiện cho công ty dễ dàng quảng bá sản phẩm của mình ra bênngoài hơn Nhờ có các phương tiện liên lạc hiện đại mà công ty đã nâng cao dich vụchăm sóc khách hàng, tiếp cận được các khách hàng tiềm năng…Ngoài việc giaodịch và thanh toán trực tiếp, côn cụ xúc tiến bán được diễn ra dễ dàng hơn nhờ sửdụng phương thức giao dịch thông qua internet và thanh toán qua thẻ tín dụng, thẻATM Do đó đã tích kiệm được rất nhiều thời gian và chi phí của khách hàng vàcông ty.Việc áp dụng công nghệ mới giúp công ty CPSX&PTCN khi thực hiên cácchính sách xúc tiến thương mại được diễn ra dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn hờmạng xã hội như facebok, youtobe

• Môi trường chính trị và pháp luật.

Kinh doanh trong một môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanh nghiệphoạt động công bằng và bình đẳng cạnh tranh lành mạnh hơn Công ty cổ phần sảnxuất và phát triển công nghiệp Hà Nội đã tuân thủ theo đúng các quy định, quy chếcủa nhà nước khi tham gia vào các chính sách XTTM dựa trên “ Luật cạnh tranh vàbảo vệ người tiêu dùng” (Năm 2005), luật chống độc quyền, luật chống bán phá giácũng như các thông tư và văn bản khác

Một số văn bản của nhà nước liên quan đến chính sách XTTM:

+ Luật Thương mại ngày 14 tháng 6 năm 2005 về một số hoạt động xúc tiến thươngmại bao gồm: khuyến mại, quảng cáo thương mại, hội chợ, triển lãm thương mại

+ Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 04/4/2006 của Chính phủ quy định chi tiếtLuật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại Trong đó có quy định chi tiết

về các hình thức khuyến mại…

Phải tuân thủ những quy trình, thủ tục, luật thương mại về XTTM đem đếnnhững phiền hà cho công ty vì thủ tục, giấy tờ thường rất phức tạp và mất thời gian

Tuy nhiên, tuân thủ đúng luật sẽ giúp công ty bảo vệ lợi ích hợp pháp của Công tytrong XTTM.

• Môi trường dân cư.

Năm 2015 tỷ lệ đô thị hóa toàn quốc đạt 38%, tốc độ đô thị hóa ở thủ đô HàNội cũng diễn ra ngày càng nhanh,dân số Hà Nội đã hơn 7,3 triệu người (số liệu củaChi cục Dân số và Kế hoạch hóa gia đình Hà Nội) Đồng nghĩa với việc đó nhiềukhu đô thị mới, các chi nhánh, hội sở của các ngân hàng, trung tâm thương mạitrong khu vực được xây dựng nhiều hơn Chính vì vậy, khi đưa ra các chính sáchxúc tiến thương mại cho sản phẩm“Thiết bị vật tư-An toàn kho quỹ”, công ty đãbước đầu nghiên cứu rõ ràng các yếu tố dân số trên thị trường kinh doanh để đưa rađược các chính sách xúc tiến phù hợp nhất nhắm được vào hành vi mua sắm củakhách hàng

2.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô.

• Nhà cung ứng.

Công ty nhập khẩu từ các nước như: Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc và các nhà cung ứng thiết bị vật tư khác có uy tin-chất lượng tại Việt Nam…-Là bạn hàng tin cậy của các nước khu vực và cũng như việc có mối quan hệ giao lưu mật thiết,gắn

bó với nhau trong suốt quá trình những năm thành lập cho đến bây giờ Tiêu chuẩn của nhà cung ứng là sản phẩm có chất lượng tốt, có uy tín trên thị trường, có chế độ

ưu đãi tốt với nhà phân phối, có chính sách hỗ trợ vận chuyển Chính sách XTTM của công ty cũng chịu tác động từ phía nhà cung ứng từ trong nước cho tới nước ngoài, đặc biệt trong công tác xây dựng hình ảnh thương hiệu cho công ty

• Các trung gian.

-Trung gian phân phối: Việc thiết lập chính sách XTTM của công ty cần quantâm đến các “trung gian phân phối” giúp cho quá trình tiêu thụ sản phẩm trở nênnhanh chóng và tiết kiệm chi phí hơn) nhằm khuyến khích họ đẩy mạnh hoạt độnglưu thông hàng hóa, tích cực khuyếch thương hiệu cho công ty

-Trung gian chính: Từ năm 2010 đến năm 2015 hoạt động tài chính của các tổchức tín dụng và ngân hàng cũng có nhiều chuyển biến mạnh mẽ, do đó việc huyđộng vốn của công ty cũng dễ dàng hơn với sự đỡ đầu của nhiều doanh nhân nỗi

tiếng là bạn hàng tin cậy của Giám Đốc công ty Nguyễn Phúc Ngọc như: Bà ĐỗThanh Hương,Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Đống Đa Họ

hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phòng rủi ro

• Khách hàng.

Đối tượng khách hàng thứ nhất mà công ty hướng đến là khách hàng cá nhân,

là các cá nhân có thu nhập khá trở lên và các hộ gia đình có nhu cầu mua két sắt.Đối với đối tượng khách hàng này, công ty trực tiếp có những chính sách XTTMphù hợp đối với loại khách hàng cá nhân này Đối tượng khách hàng thứ hai màcông ty hướng đến là khách hàng tổ chức là các doanh nghiệp.Công cụ XTTM thíchhợp với loại khách hàng này là bán hàng cá nhân và xúc tiến bán.Nhân tố này ảnhhưởng rất lớn đến việc lựa chọn công cụ XTTM và nội dung thông điệp, thời gian,cách thức chuyền tải thông điệp của công ty Ngoài ra, công ty còn nghiên cứu cácthói quen, hành vi, nhu cầu người tiêu dùng, chú ý đến khả năng thanh toán củakhách hàng để có những chính sách, chương trình xúc tiến bán phù hợp

• Đối thủ cạnh tranh.

Hiện nay ngành ngân hàng ngày càng phát triển mạnh mẽ, các công ty, doanhnghiệp chuyên vì thế cũng tăng cao, có rất nhiều các công ty kinh doanh “Thiết bịvật tư ngân hàng-An toàn khoa quỹ” tại Thủ Đô Hà Nội Trong đó, có thể kể đến một

số đối thủ cạnh tranh chính như: Công ty TNHH Đông A Đại Việt,công ty THHHsản xuất và phát triển kinh doanh Đức Minh, Công Ty TNHH thiết bị ngân hàngThịnh Phát, Công ty TNHH vật tư Thành Đạt … Do khả năng cạnh tranh của công

ty bên cạnh các công ty lớn vẫn còn nhiều hạn chế Điều này cho thấy mức độ cạnhtranh ngày càng gay gắt mà công ty đang phải đối mặt để giữ vững vị thế của mìnhtrên thị trường Việc tăng hay giảm số lượng đối thủ cạnh tranh dẫn tới việc thay đổichiến lược cạnh tranh, dẫn tới sự xuất hiện của các biện pháp XTTM mới của đốithủ cạnh tranh… tất cả đều ảnh hưởng mạnh mẽ tới chính sách XTTM của công ty.Công ty cần theo dõi thật sát các biểu hiện của đối thủ cạnh tranh và dự đoán trướcnhững phản ứng của họ để đề ra các biện pháp cho mình

• Công chúng.

Cán bộ công nhân viên trong công ty, quần chúng đông đảo, các tổ chức tài

chính, ngân hàng, tín dụng, các cổ đông Nhóm công chúng này quan tâm đến sựhoạt động kinh doanh có hiệu quả của công ty, cũng như khi chính sách XTTMđược diễn ra.

2.3 Kết quả phân tích thực trạng về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm “Thiết bị vật tư và an toàn kho quỹ” của công ty cổ phần sản xuất

và phát triển công nghiệp Hà Nội.

Qua điều tra khách hàng kết hợp phỏng vấn chuyên sâu với nhà quản trị vànhân viên của công ty Cổ phần sản xuất và phát triển công nghiệp Hà Nội thu một

số kết quả như sau:

2.3.1 Thực trạng xác định đối tượng nhận tin.

Theo báo cáo của phòng kinh doanh qua các năm (2013-2015) cùng kết quảtổng hợp với sự đồng tình của nhà quản trị của công ty CPSX&PTCN Hà Nội trongcâu hỏi 1 (Phụ lục 2), cho thấy: Thị trường tiềm năng của công ty hiện nay là thịtrường Hà Nội…Tập khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm tất cả các cá nhân,

tổ chức và nhất là các ngân hàng, kho bạc nhà nước….họ mua với số lượng lớnnhiều loại sản phẩm, mua nhiều qua đơn hàng, thường gọi điện trực tiếp Nhận thấyđiều này công ty cũng đã thực hiện một số chính sách xúc tiến một cách hiệu quảđối với nhóm khách hàng này Đối tượng này đóng góp khoảng hơn 80% doanh thu,thường sử dụng và tiêu thụ hàng hóa lớn, chủng loại sản phẩm đa dạng, chất lượng,tiến độ phải đảm bảo, ký kết hợp đồng dựa trên nhu cầu và mối quan hệ lâu bền vớicông ty Công ty còn xác định độ tuổi của đối tượng nhận tin nằm trong khoảng từ22-55 tuổi Việc xác định được cụ thể đối tượng nhận tin giúp công ty thuận lợi hơntrong việc hoạch định các kế hoạch và triển khai chính sách XTTM hợp lý hơn.Vềban đầu, công ty đã xác định đúng đắn đối tượng người nhận tin mục tiêu Đây làthành công ban đầu của công ty, việc này có vai trò khá quan trọng, bởi xác địnhđúng đắn đối tượng thì chiến lược coi như đã thành công một nửa

2.3.2 Thực trạng về mục tiêu xúc tiến thương mại.

Theo câu hỏi 2 (Phụ lục 2), thì Ông Trần Văn Cường– Trưởng phòng kinhdoanh của công ty cho biết trong năm 2015, mục tiêu tổng quát của công ty cho cácchính sách XTTM là “Không chỉ là tăng doanh số và lượng bán, mà còn tạo được và

duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp với bạn hàng của mình, tạo nên sự ưa thíchnhãn hiệu trong khách hàng”

Tính đến tháng 4/2016 công ty CPSX&PTCN Hà Nội vẫn thực hiện tốt và đạtmục tiêu chính sách XTTM đã đề ra Cụ thể năm mục tiêu chính sách XTTM 2016đối với “ Thiết bị vật tư-An Toàn kho quỹ”:

+Mục tiêu doanh số: Tăng doanh số bán trung bình của sản phẩm “Thiết bị vật tư-Atoàn kho quỹ”, tiêu thụ hết lượng sản phẩm tồn kho và các sản phẩm khó bán

+ Mục tiêu lợi nhuận hàng năm của công ty là tăng so với các năm trước

+ Tăng số lượng khách hàng nhận diện thương hiệu của công ty tiến tới mức60% trong tâm trí khách hàng Tăng số lượng bán được hàng trong chươngtrình khuyến mãi đạt 25%

+ Xây dựng chính sách XTTM áp dụng cho sản phẩm “Thiết bị vật tư-An toànkho quỹ” hướng tới khách hàng trên thị trường Hà Nội, đảm bảo công tácđiều chỉnh mức độ sử dụng và quản lý hiệu quả từng công cụ xúc tiến

Có thể thấy rằng đây là mục tiêu chung của hầu hết các công ty khi thực hiệncác chương trình XTTM Song với mục tiêu của mỗi chương trình XTTM của công

ty mới chỉ dừng lại ở mức độ chung chung, chưa cụ thể hóa các mục tiêu ngắn hạn chotừng chương trình hoặc từng công cụ xúc tiến để phù hợp với thời cuộc cạnh tranh gaygắt như hiện nay

2.3.3 Thực trạng về xác định ngân sách xúc tiến thương mại.

Hiện nay công ty đang sử dụng phương pháp xác định ngân sách xúc tiếnbằng : Phần trăm trên doanh số bán, cụ thể ngân sách chi cho chính sách XTTM hàngnăm là khoảng 6% doanh số (Theo câu hỏi 3- Phụ lục 2) Với phương pháp này,công ty đang gặp khó khăn do sự phụ thuộc vào ngân sách XTTM và doanh số bánhàng năm Mà doanh số bán hàng năm là không ổn định Do đó, công ty đang gặpkhó khăn khi lập kế hoạch xúc tiến cho dài hạn

Ngân sách đối với chính sách XTTM cho “Thiết bi vật tư-An toàn kho quỹ”chiếm khoảng 70% tổng ngân sách XTTM của công ty và qua 3 năm (2013-2015)được thể hiện qua bảng 3:

Bảng 3: Ngân sách dành cho chính sách XTTM

cho sản phẩm “Thiết bị vật tư –An Toàn quỹ” của công ty năm 2013, 2014, 2015