Phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thẻ World Mastercard Club Privé của chi nhánh ngân hàng TPBank Hoàn Kiếm trên thị trường Hà Nội

Phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thẻ World Mastercard Club Privé của chi nhánh ngân hàng TPBank Hoàn Kiếm trên thị trường Hà Nội.Hội nhập kinh tế quốc tế là một xu hướng tất yếu của mọi quốc gia có nền kinh tế thị trường. Sự kiện Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) đánh dấu một bước nhảy vọt vô cùng quan trọng kể từ khi nước ta chuyển từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường. Phải làm sao để tồn tại và phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong bối cảnh nền kinh tế mở cửa với sự xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh làm cho sự lựa chọn của khách hàng thêm phong phú và đa dạng, những yêu cầu của khách hàng ngày càng cao hơn. Đặc biệt là với các ngân hàng, do hoạt động sản xuất kinh doanh gắn liền với đặc thù của dịch vụ nên vấn đề chất lượng dịch vụ luôn luôn là một câu hỏi đặt ra chính yếu.Trong cơ chế thị trường, hoạt động XTTM là một bộ phận không thể thiếu trong chiến lược marketing tổng thể. Nhờ xúc tiến thương mại mà doanh nghiệp có thể tiêu thụ nhiều hơn và nhanh hơn các sản phẩm, dịch vụ của mình. Đây là nhân tố quan trọng trong marketingmix giúp doanh nghiệp truyền thông trực tiếp tới khách hàng. Với tư cách là loại hình doanh nghiệp điều phối tiền tệnhân tố huyết mạch của nền kinh tế quốc gia, các ngân hàng hiện nay đang nỗ lực phát huy tối đa các nguồn lực bên trong cũng như bên ngoài, tận dụng triệt để những lợi thế sẵn có để từng bước nâng cao sức cạnh tranh, tăng cường hợp tác toàn diện để tiến tới hội nhập thắng lợi. Trong tương lai sự cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt hơn, thị phần tín dụng cũng sẽ bị giảm đi. Bởi vậy phát triển những sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, điển hình như dịch vụ thẻ sẽ góp phần phản ánh năng lực, cũng như qui mô họat động của ngân hàng. Đây cũng là chiến lược đem lại nguồn lợi nhuận chủ yếu cho TPBank.Thẻ ngân hàng xuất hiện là kết quả của sự kết hợp giữa khoa học kỹ thuật và công nghệ quản lý ngân hàng. Nó đánh dấu một bước tiến vượt bậc trong hoạt động của ngành ngân hàng. Ngoài những tính năng cơ bản của dòng thẻ tín dụng, thẻ TPBank World Mastercard Club Privé còn tích hợp thêm nhiều tiện ích cao cấp, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Số lượng các ngân hàng ở Việt Nam không phải là nhỏ, các đối thủ của TPBank đổi mới và hoàn thiện không ngừng. Mỗi ngân hàng khác nhau đưa ra các loại thẻ tín dụng của ngân hàng mình như: BIDV, Vietcombank, Vietinbank,… Điều đó cũng đòi hỏi TPBank nhanh chóng bắt kịp với nhịp độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Nhiều giải pháp được tiến hành trong đó có các giải pháp Marketing nói chung hay XTTM nói riêng được coi là trọng tâm nhằm cải thiện tình hình.Nhận thức được tầm quan trọng và xuất phát từ thực trạng sau quá trình tìm hiểu về hoạt động thẻ tại Ngân hàng TPBank, em mạnh dạn lựa chọn đề tài nghiên cứu là: “Phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thẻ World Mastercard Club Privé của chi nhánh ngân hàng TPBank Hoàn Kiếm trên thị trường Hà Nội”.

MỤC LỤC

Lời cảm ơn

Sau quá trình thực tập tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong chi nhánh Hoàn Kiếm cùng vớiquá trình học tập, nghiên cứu, tích lũy kinh nghiệm của bản thân, em đã hoàn thành khóaluận tốt nghiệp của mình với đề tài: “Phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thẻ WorldMastercard Club Privé của chi nhánh ngân hàng TPBank Hoàn Kiếm trên thị trường HàNội.” Để có được kết quả này, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu cùngtoàn thể các thầy cô giáo giảng viên của trường Đại học Thương Mại

Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Đặng Phương Linh, người đã tận tình hướngdẫn, giúp đỡ em trong quá trình hoàn thành bài khóa luận này Đồng thời em cũng xincảm ơn tất cả các thầy cô trong khoa Marketing đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài này

Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo cũng như tập thể nhân viên Ngân hàngTPBank chi nhánh Hoàn Kiếm đã tạo điều kiện giúp đỡ em được tiếp xúc với môi trường

và công việc thực tế trong quá trình thực tập tại đây, đồng thời cung cấp các thông tin vàtài liệu hữu ích giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp

Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng do thời gian có hạn và các kiến thức, kinh nghiệm củabản thân còn nhiều hạn chế nên khóa luận tốt nghiệp của em không thể tránh khỏi nhữngthiếu sót nhất định Em rất mong nhận được các ý kiến đóng góp của thầy cô giáo đểkhóa luận tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn nữa

Em xin chân thành cảm ơn!

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Techcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

Sacombank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín

Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế là một xu hướng tất yếu của mọi quốc gia có nền kinh tế thịtrường Sự kiện Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) đánh dấu mộtbước nhảy vọt vô cùng quan trọng kể từ khi nước ta chuyển từ nền kinh tế bao cấp sangnền kinh tế thị trường Phải làm sao để tồn tại và phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong bốicảnh nền kinh tế mở cửa với sự xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh làm cho sựlựa chọn của khách hàng thêm phong phú và đa dạng, những yêu cầu của khách hàngngày càng cao hơn Đặc biệt là với các ngân hàng, do hoạt động sản xuất kinh doanh gắnliền với đặc thù của dịch vụ nên vấn đề chất lượng dịch vụ luôn luôn là một câu hỏi đặt rachính yếu

Trong cơ chế thị trường, hoạt động XTTM là một bộ phận không thể thiếu trong chiếnlược marketing tổng thể Nhờ xúc tiến thương mại mà doanh nghiệp có thể tiêu thụ nhiềuhơn và nhanh hơn các sản phẩm, dịch vụ của mình Đây là nhân tố quan trọng trongmarketing-mix giúp doanh nghiệp truyền thông trực tiếp tới khách hàng

Với tư cách là loại hình doanh nghiệp điều phối tiền tệ-nhân tố huyết mạch của nền kinh

tế quốc gia, các ngân hàng hiện nay đang nỗ lực phát huy tối đa các nguồn lực bên trongcũng như bên ngoài, tận dụng triệt để những lợi thế sẵn có để từng bước nâng cao sứccạnh tranh, tăng cường hợp tác toàn diện để tiến tới hội nhập thắng lợi Trong tương lai

sự cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt hơn, thị phần tín dụng cũng sẽ bị giảm đi Bởi vậyphát triển những sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, điển hình như dịch vụ thẻ sẽ góp phầnphản ánh năng lực, cũng như qui mô họat động của ngân hàng Đây cũng là chiến lượcđem lại nguồn lợi nhuận chủ yếu cho TPBank

Thẻ ngân hàng xuất hiện là kết quả của sự kết hợp giữa khoa học kỹ thuật và công nghệquản lý ngân hàng Nó đánh dấu một bước tiến vượt bậc trong hoạt động của ngành ngânhàng Ngoài những tính năng cơ bản của dòng thẻ tín dụng, thẻ TPBank World

của khách hàng Số lượng các ngân hàng ở Việt Nam không phải là nhỏ, các đối thủ củaTPBank đổi mới và hoàn thiện không ngừng Mỗi ngân hàng khác nhau đưa ra các loạithẻ tín dụng của ngân hàng mình như: BIDV, Vietcombank, Vietinbank,… Điều đó cũngđòi hỏi TPBank nhanh chóng bắt kịp với nhịp độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn.Nhiều giải pháp được tiến hành trong đó có các giải pháp Marketing nói chung hayXTTM nói riêng được coi là trọng tâm nhằm cải thiện tình hình.

Nhận thức được tầm quan trọng và xuất phát từ thực trạng sau quá trình tìm hiểu về hoạtđộng thẻ tại Ngân hàng TPBank, em mạnh dạn lựa chọn đề tài nghiên cứu là: “Phát triểnhoạt động XTTM sản phẩm thẻ World Mastercard Club Privé của chi nhánh ngân hàngTPBank Hoàn Kiếm trên thị trường Hà Nội”

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Để thực hiện đề tài này em đã tiến hành nghiên cứu một số công trình khoa học trước đâytại trường Đại học Thương Mại như:

 Đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị vệ sinh của công

ty TNHH thương mại Long Liễu trên thị trường tỉnh Phú Thọ” Chử Thị Kim Ngân

-2013 Trong đề tài này tác giả đã đi sâu về việc nghiên cứu về phát triển hoạt độngXTTM, khái quát về XTTM, mối quan hệ giữa các biến số khác của marketing và nộidung phát triển theo lý thuyết của Philip Koter Tuy nhiên các nhân tố ảnh hưởng đếnhoạt động XTTM thì chưa được đề cập

 Đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM của ngânhàng Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội.” - Trần Ánh Dương - 2013.Trong đề tài này tác giả tiến hành nghiên cứu về phối thức xúc tiến sản phẩm, cácthông điệp, hoạt động truyền thông của Maritime Bank đối với sản phẩm thẻ ATM.Tuy nhiên, đề tài này chưa thực sự đi sâu và phân tích được hết các vấn đề củaXTTM

 Đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chăn ga Everon của công

ty CP CPN Hợp Nhất Miền Bắc tại thị trường Miền Bắc.” Đào Thị Hoài Thương

-2014 Trong đề tài này tác giả tập trung phân tích những khó khăn, thuận lợi, điểmmạnh, điểm yếu trong hoạt động XTTM của công ty đang triển khai, đồng thời sửdụng lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa để hoàn thành nội dung thực trạng củamình.

Kết luận: Về cơ bản các đề tài nghiên cứu kể trên đều đưa ra được cơ sở lý luận của hoạtđộng XTTM của doanh nghiệp trong đó có giới thiệu về XTTM, nhân tố ảnh hưởng tớihoạt động XTTM, các chính sách về phối thức XTTM và phần giải pháp Cả đề tàinghiên cứu này đều đã đưa ra được các giải pháp phù hợp với thực trạng tại doanh nghiệpđang tiến hành nghiên cứu Các đề tài nghiên cứu năm trước có đề tài đề cập đến hoạtđộng XTTM cho các sản phẩm là hàng hóa (mang tính hữu hình), cũng có đề tài đề cậpđến giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM của ngânhàng nhưng lại chưa thực sự đi sâu và phân tích được hết các vấn đề của XTTM Để làmphong phú thêm hệ thống lý luận và thực tiễn về nhóm đề tài này, em lựa chọn đề tài:

“Phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thẻ World Mastercard Club Privé của chi nhánhngân hàng TPBank Hoàn Kiếm trên thị trường Hà Nội”

3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Xuất phát từ tính cấp thiết của đề tài xoay quanh về thực trạng hoạt động XTTM của cácngân hàng khi Việt Nam đã hội nhập cùng thế giới, đời sống nhân dân ngày càng nângcao thì sự cạnh tranh và mức độ hài lòng cũng tăng lên Việc phát triển hoạt động XTTM

là vấn đề trọng yếu cần được quan tâm Để đưa ra giải pháp hợp lí, đề tài cần làm rõnhững vấn đề sau:

 Hệ thống cơ sở lí luận về hoạt động XTTM của ngân hàng

 Tìm hiểu thực trạng hoạt động XTTM sản phẩm thẻ tín dụng World MastercardClub Privé của chi nhánh ngân hàng TPBank Hoàn Kiếm trên thị trường Hà Nội

 Giải pháp phát triển XTTM sản phẩm thẻ tín dụng World Mastercard Club Privécủa chi nhánh ngân hàng TPBank Hoàn Kiếm trên thị trường Hà Nội. 

4 Các mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung: Trên cơ sở hệ thống hóa những lý luận về xúc tiến thương mại,nghiên cứu thực trạng và đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động XTTM sản phẩmthẻ World Mastercard Club Privé của chi nhánh ngân hàng TPBank Hoàn Kiếm trênthị trường Hà Nội.

+ Đưa ra những giải pháp, đề xuất, kiến nghị nhằm phát triển phối thức XTTM sảnphẩm thẻ World Mastercard Club Privé của chi nhánh ngân hàng TPBank HoànKiếm trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới

5 Phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng và tình hình sử dụng các công cụ XTTM sản phẩm

thẻ World Mastercard Club Privé chi nhánh ngân hàng TPBank Hoàn Kiếm

 Về mặt thời gian: Thu thập dữ liệu của ba năm gần nhất từ năm 2013-2015 các nội

dung về: kết quả kinh doanh, doanh số, thị phần, và đề xuất nội dung phát triểnXTTM cho sản phẩm thẻ World Mastercard Club Privé trong thời gian tới

 Về mặt không gian: Thị trường Hà Nội.

 Về sản phẩm: Sản phẩm thẻ World Mastercard Club Privé

 Về khách hàng trọng điểm: Hướng đến tập khách hàng cá nhân.

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp luận

Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, từ việc nghiên cứu các hệ thống lýthuyết, các luận văn, các báo cáo trong thời gian gần đây để phân tích so sánh, chắt lọcnhững thông tin cần thiết từ các tài liệu trên

Phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trạng hoạt động xúctiến thương mại.

6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp:

 Nguồn bên trong ngân hàng:

 Những bản tin trên website của ngân hàng: https://tpb.vn/

 Báo cáo thường niên năm 2013, 2014, 2015 của ngân hàng, các báo cáotổng hợp của phòng kinh doanh, phòng quản lý của ngân hàng

 Nguồn bên ngoài ngân hàng:

 Tham khảo một số cuốn sách như: Quản trị Marketing - Philip Kotler,Marketing thương mại - GS.TS NguyễnBách Khoa

- Dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp điều tra qua bảng câu hỏi phỏng vấn cán bộcông nhân viên trong ngân hàng và phỏng vấn trực tiếp khách hàng

 Phương pháp tổng hợp dữ liệu: Từ những dữ liệu thứ cấp thu thập được từ các nguồnkhác nhau ta tiến hành tổng hợp dữ liệu

 Phương pháp so sánh : Sau khi tổng hợp dữ liệu, tiến hành so sánh, đánh giá mô hìnhhóavà biểu hình hóa để xử lý dữ liệu

 Cách xử lý dữ liệu sơ cấp: Sử dụng các phương pháp mô hình hóa, biểu hình hóa,thống kê phân tích dữ liệu bằng phần mềm Excel để nghiên cứu, đánh giá và rút ra kếtluận cho vấn đề nghiên cứu

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, phần mở đầu, danh mục bảng biểu, danhmục sơ đồ hình vẽ, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, nhận xét của đơn vị thực tập,kếtcấu khóa luận bao gồm 3 chương:

Chương 1 Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển XTTM sản phẩm của ngân hàngthương mại

Chương 2 Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động XTTM sản phẩm thẻ WorldMastercard Club Privé của chi nhánh ngân hàng TPBank Hoàn Kiếm trên thị trường HàNội.

Chương 3 Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thẻWorld Mastercard Club Privé của chi nhánh ngân hàng TPBank Hoàn Kiếm trên thịtrường Hà Nội

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN XTTM

SẢN PHẨM THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.

1.1 Khái quát về hoạt động XTTM cho sản phẩm

1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Khái niệm XTTM và phát triển hoạt động XTTM

 Khái niệm XTTM:

Trong giáo trình Marketing Thương Mại do GS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên, xuấtphát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp thì: “XTTM là một lĩnh vực hoạt độngmarketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng và chiêu khách vàxác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàngtiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trìnhmarketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”

Theo Philip Kotler thì định nghĩa XTTM như sau: “XTTM là hoạt động thông tin tớikhách hàng tiềm năng Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng nhữngthông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác màkhách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũngnhư những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cáchthức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng”

 Phát triển hoạt động XTTM:

Các yếu tố bên ngoài luôn thay đổi kéo theo sự thay đổi về nhu cầu và thị phần của sảnphẩm trên thị trường Các công ty cần có sự điều chỉnh các hoạt động của mình sao chophù hợp với sự thay đổi đó Do vậy phát triển XTTM được hiểu là việc thiết lập, điềuchỉnh các chương trình, hoạt động XTTM của doanh nghiệp so với hiện tại để thích ứngvới sự thay đổi của môi trường và thị trường sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả cácchiến lược và chương trình marketing-mix mà doanh nghiệp lựa chọn

Phát triển hoạt động XTTM tiếp cận trong đề tài này chính là việc tìm kiếm cách thức,phương pháp phù hợpđể triển khai hoạt động hợp lý nhất đối với các hoạt động XTTMsản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh Cụ thể là ở từng thời điểm thời kì khácnhau thì cần có một chiến lược xúc tiến khác nhau phù hợp để đem lại hiệu quả cao nhất.Các hoạt động xúc tiến cần phải được thay đổi và tùy chỉnh theo tình hình chuyển biến,cần phải được nâng cao năng lực để đạt được mục tiêu đó là tìm kiếm và mở rộng thịtrường tiêu thụ.

1.1.1.2 Bản chất và vai trò của XTTM

 Bản chất của XTTM

XTTM là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiếnlược và chương trình marketing Nó có chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch

vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua hàng

XTTM bao gồm các thông điêp doanh nghiệp được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức,quan tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng

 Vai trò của XTTM

Khi doanh nghiệp có một chiến lược XTTM thích hợp sẽ thu hút được rất nhiều lợi íchkhông chỉ bằng việc tăng doanh số hay lợi nhuận mà còn có thể tạo được và duy trì mộtmối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích của nhãnhiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi và tốt đẹp cho doanh nghiệp.XTTM đóng vai trò trung gian giữa các doanh nghiệp qua việc sử dụng một loạt các công

cụ của mình

XTTM thúc đẩy tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong quá trình tham gia tồn tại vàphát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác, XTTM cóvai trò hỗ trợ cho các doanh nghiệp hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trongnền kinh tế

XTTM là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quảgiữa các thành viên trong tổ chức và giữa các doanh nghiệp với khách hàng mà sự vậnđộng của nhu cầu và hàng hóa xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làmphong phú và biến đổi không ngừng.

XTTM tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng Với bất kỳ khách hàng nào cũngthường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà làm Marketing cho doanh nghiệp có thểthực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàngchi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác

XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối

và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý Qua việc XTTM các nhà kinh doanh có thểtạo ra được những lợi thế về giá bán

 Các công cụ của XTTM

 Quảng cáo

Trong lĩnh vực marketing, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân về các ýtưởng hàng hóa và dịch vụ, đề cao sản phẩm dịch vụ, mang tính gián tiếp do chủ quảngcáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một nhóm người nào đó.Theo quan điểm Marketing, quảng cáo là phương sách có tính chiến lược để tạo ra và duytrì hình ảnh về nhãn hiệu hàng hóa hoặc doanh nghiệp trên thị trường, là phương sách đểđạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Đặc trưng của quảng cáo thể hiện ở tính đại chúng, tính lan truyền, sự diễn đạt khuếchđại, tính vô cảm

Các quyết định trong quảng cáo thương mại bao gồm xác định mục tiêu quảng cáo, quyếtđịnh ngân sách quảng cáo, quyết định thông điệp quảng cáo, quyết định kênh và cácphương tiện quảng cáo, đánh giá chiến dịch quảng cáo

 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép người bántìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu và truyền những thông điệp có tính thuyết phục mộtcách trực tiếp đến người mua và người có ảnh hưởng đến quyết định mua.

Các quyết định về bán hàng cá nhân gồm có xác định mục tiêu chào hàng cá nhân, quyếtđịnh lựa chọn phương thức tiếp cận chào hàng trực tiếp với khách hàng trọng điểm, xácđịnh nhiệm vụ cho đại diện thương mại và nhân viên bán hàng, quyết định quy mô sốlượng sức bán trực tiếp doanh nghiệp, đánh giá và lựa chọn phẩm chất của đại diệnthương mại và nhân viên bán hàng

 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác marketing trực tiếp từ người bán đến kháchhàng của mình trong đó sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông giao tiếp cóhiệu quả, một đáp ứng có thể đo lường được và một thương vụ ở bất cứ địa điểm nào.Marketing trực tiếp bao gồm những công cụ chính như catalog, thư từ, tư vấn trực tiếp,giải đáp thắc mắc qua vô tuyến, đặt hàng tự động,…

Những quyết định chính trong marketing trực tiếp bao gồm xác định mục tiêu marketingtrực tiếp, xác định tập khách hàng trọng điểm, chiến lược chào hàng, thử nghiệm nhữngthành phần marketing trực tiếp, đo lường hiệu năng

 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gâythiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó giúp doanh nghiệp xâydựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, ảnh hưởng tích cực đến thái độ của các nhómcông chúng khác nhau đối với doanh nghiệp

Các nhóm công chúng có liên quan tới doanh nghiệp bao gồm có khách hàng, nhà cungcấp nguyên vật liệu, chính quyền, giới tài chính, trung gian phân phối, nhân viên trongdoanh nghiệp, cộng đồng dân cư và giới truyền thông

Các quyết định về quan hệ công chúng gồm có xác định mục tiêu, lựa chọn ngôn ngữ vàcông cụ quan hệ công chúng, tiến hành kế hoạch tổ chức quan hệ công chúng, đánh giáhiệu quả hoạt động quan hệ công chúng.

 Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm trợ hoạt động báncủa doanh nghiệp trong ngắn hạn, bằng cách tạo thêm lợi ích ngoài lợi ích vốn có của sảnphẩm để thúc đẩy quá trình bán Khi sản phẩm ra khỏi nhà máy nó bao gồm một tập lợiích với một mức giá à khi thực hiện xúc tiến bán người ta cấp thêm cho sản phẩm đó mộtlợi ích khác thêm vào và động cơ mua của khách hàng xuất phát từ lợi ích thêm đó

Các quyết định về xúc tiến bán bao gồm xác lập mục tiêu xúc tiến bán, lựa chọn công cụ

và kỹ thuật xúc tiến bán, quyết định phát triển chương trình xúc tiến bán, quyết định tiềnthẩm định và thực thi xúc tiến bán, đánh giá kết quả chiến dịch xúc tiến bán

1.1.1.3 Khái niệm và phân loại thẻ ngân hàng

 Khái niệm thẻ ngân hàng

Thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ phương thứcmua bán chịu hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với việc ứng dụng công nghệ tin họctrong lĩnh vực tài chính ngân hàng

Thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành cấp cho khách hàng sửdụng để thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư tiềngửi của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp

Thẻ ngân hàng còn dùng để thực hiện các dịch vụ thông qua hệ thống giao dịch tự độnghay còn gọi là hệ thống tự phục vụ ATM

 Phân loại thẻ và các tiện ích của thẻ

- Thẻ tín dụng

Thẻ tín dụng là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, cho phép người sử dụngkhả năng chi tiêu trước trả tiền sau Khoảng thời gian từ khi thẻ được dùng để thanh toántiền mua hàng hóa, dịch vụ tới lúc chủ thẻ trả tiền cho ngân hàng phụ thuộc vào từng loạithẻ tín dụng của các tổ chức khác nhau.

Các tổ chức tài chính như ngân hàng hay các công ty tài chính phát hành thẻ tín dụng chokhách hàng dựa trên uy tín và khả năng đảm bảo chi trả của từng khách hàng Khả năngđảm bảo chi trả được xác định dựa trên tổng hợp nhiều thông tin khác nhau như: thunhập, tình hình chi tiêu, mối quan hệ sẵn só đối với các tổ chức tài chính, địa vị xã hộicủa khách hàng Do đó, mỗi khách hàng có những hạn mức tín dụng khác nhau

- Thẻ thanh toán

Đề đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, các tổ chức thẻ đưa ra một loại sản phẩm thẻtín dụng đặc biệt, phục vụ những khách hàng có thu nhập cao, có khả năng tài chính vữngvàng và có mức chi tiêu lớn Đó là thẻ thanh toán (charge card) Nếu như thẻ tín dụngthông thường cho phép khách hàng có thể trả một phần số dư nợ cuố kỳ vào ngày đến hạnvới điều kiện đảm bảo mức thanh toán tối thiểu thì đối với thẻ thanh toán, chủ thẻ sẽ phảithanh toán toàn số tiền phát sinh cho ngân hàng khi vào ngày đến hạn Tuy nhiên, để đổilại, khi sử dụng thẻ thanh toán, khách hàng được hưởng một hạn mức tín dụng đặc biệtcao và không bị chi phối bởi hạn mức tín dụng

- Thẻ ATM

Thẻ ATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép chủ thẻ tiếp cận trựctiếp tới tài khoản tại ngân hàng từ máy rút tiền tự động Chủ thẻ có thể thực hiện nhiềugiao dịch khác nhau tại máy rút tiền tự động ATM Sự tiện lợi là đặc điểm quan trọngnhất của thẻ ATM Bằng cách nhập mã số cá nhân (PIN), chủ thẻ có thể tiếp cận tàikhoản cá nhân của mình tại ngân hàng mọi nơi, mọi lúc, 24/24h mỗi ngày và 7 ngàytrong tuần Điều này có nghĩa là cùng với thẻ ATM, hệ thống ATM đã cung cấp chokhách hàng sử dụng thẻ khả năng giao dịch ngoài giờ làm việc, ngoài trụ sở của ngân

- Thẻ ghi nợ

Giống như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ cũng là một phương tiện thanh toán không dùng tiềnmặt Tuy nhiên, nói về mức độ có thể thay thế tiền mặt, thẻ ghi nợ chiếm ưu thế vượt trộihơn thẻ tín dụng Điều này có được bởi tính chất của thẻ ghi nợ Thẻ ghi nợ cho phépkhách hàng tiếp cận với số dư trong tài khoản của mình qua hệ thống kết nối trực tuyến

để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tài các đơn vị chấp nhận thẻ hoặc thực hiện các giao dịchliên quan tới tài khoản tại máy rút tiền tự động ATM Như vậy, mức chi tiêu của chủ thẻchỉ phụ thuộc vào số dư trong tài khoản

1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở của XTTM

Có rất nhiều lý thuyết về phát triển chính sách XTTM của doanh nghiệp kinh doanh, ởđây em xin đưa ra 2 quan điểm của GS Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa

 Theo quan điểm của Philip Kotler:

Theo lý thuyết Philip Kotler (“Quản trị Marketing” – 2004), phát triển hoạt động XTTMgồm 7 giai đoạn như mô hình dưới đây

Hình 1.1: Mô hình phát triển hoạt động XTTM theo quan điểm của Philip Kotler

Mô hình này nhấn mạnh trong phát triển hoạt động XTTM, trước tiên người gửi phảibiết mình muốn hướng đến công chúng nào, với mục tiêu là gì, để từ đó thiết kế thông

Lựa chọnkênh truyềnthông

Lựa chọnthông điệpXTTM

Xác định mụctiêu XTTM

Xác địnhngân sáchXTTM

điệp XTTM và kênh truyền thông phù hợp Tiếp theo, người gửi cần xác định ngân sáchcần thiết cũng như phối thức XTTM thích hợp để đạt được hiệu quả, sau đó tiến hành tổchức triển khai và kiểm tra đánh giá hoạt động XTTM.

Lý thuyết về phát triển xúc tiến của Philip Kotler có sự sắp xếp theo một trình tự logic vàhợp lý về phát triển hoạt động XTTM, tuy nhiên có sự tổng quát hơn so với lý thuyết củaGS.TS Nguyễn Bách Khoa Từ đó ta có thế thấy phát triển hoạt động XTTM yêu cầu sựhiểu biết về quá trình thuyết phục và bằng quá trình nào đó chịu tác động của các nhân tốmôi trường, các yếu tố về ngân sách và phối thức XTTM Chình vì vậy mà các doanhnghiệp kinh doanh cần phải có kế hoạch hợp lý và thực hiện theo đúng trình tự để đạtđược hiệu quả trong hoạt động phát triển XTTM của mình

 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa (“Marketing Thương Mại”– 2011), phát triển hoạt độngXTTM gồm 6 giai đoạn như mô hình dưới đây

Hình 1.2: Mô hình phát triển hoạt động XTTM theo quan điểm của GS.TS Nguyễn

Bách Khoa

Lựa chọn thông điệp

và kênh truyền thông

XTTM

Xác địnhngân sáchXTTM

Xác địnhmục tiêuXTTM

Xác định

đối tượng

mục tiêu

Xác định phối thứcXTTMKiểm tra và đánh giá

hiệu quả XTTM

Theo mô hình này, ứng với mỗi thị trường trọng điểm, quy trình phát triển hoạt độngXTTM được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấpnhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một doanh nghiệp Bước tiếp theo làxác lập mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, rồi tiến hành quyết định thông điệp, kênhtruyền thông và phối thức xúc tiến cho phù hợp Giai đoạn cuối cần kiểm tra và đánh giáhiệu quả của hoạt động XTTM.

Lý thuyết về phát triển XTTM của GS.TS Nguyễn Bách Khoa - Giáo trình MarketingThương mại cũng khá giống với lý thuyết của Philip Kotler về đối tượng nhận tin trọngđiểm, các thông tin và phương tiện truyền thông, sau đó là những phản hồi Tuy nhiên lýthuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa là dạng lý thuyết và mô hình kế hoạch hóa XTTMcho doanh nghiệp nhưng không có sự tổng quát như lý thuyết của Philip Koter Ngoài ra,tác giả đề cập tới XTTM bao gồm các ưu, nhược điểm của các công cụ XTTM, nhân tốảnh hưởng tới hoạt động XTTM ở doanh nghiệp kinh doanh Chính vì vậy mà hoạt độngphát triển XTTM của các doanh nghiệp rất được chú trọng và cố gắng hoàn thiện nó

Kết luận: Với mỗi quan điểm đều có ưu, nhược điểm, dựa trên các phân tích, bình luận

trên hai quan điểm về XTTM của mỗi tác giả, em sẽ phân tích bài viết của mình dựa trên quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa Phân tích, dự báo quá trình phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thẻ World Mastercard Club Privé của chi nhánh ngân hàng TPBank Hoàn Kiếm trên thị trường Hà Nội dựa trên công cụ xúc tiến.

1.2 Phân định nội dung hoạt động phát triển XTTM sản phẩm thẻ tại ngân hàng thương mại

1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin.

 Nghiên cứu sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng

Mục tiêu của việc sử dụng các công cụ XTTM là muốn người nhận trọng điểm chấp nhậnsản phẩm của ngân hàng mình mà không phải ngân hàng khác, muốn có một vị trí nhấtđịnh trong tâm trí của họ Không thể phủ nhận tác động của XTTM, nó cũng làm thay đổi

sự chấp nhận mặt hàng của khách hàng ví dụ như ngân hàng này đưa ra chương trình xúctiến bán với nhiều ưu đãi hơn cho khách hàng như giá giảm mà chất lượng sản phẩm đảmbảo và điều này sẽ làm cho khách hàng phải cân nhắc và có thể dẫn đến sự thay đổi sựchấp nhận hàng hóa ban đầu.

 Nghiên cứu về sự chấp nhận về hình ảnh ngân hàng

Hình ảnh thương hiệu đó là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà kháchhàng cảm nhận về ngân hàng Mỗi ngân hàng muốn tồn tại và phát triển thì phải xây dựngđược một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng Bởi khi khách hàng

có ẩn tượng tốt về hình ảnh ngân hàng và chấp nhận hình ảnh đó thì nó sẽ là lựa chọn đầutiên của họ khi họ có nhu cầu về sản phẩm mà ngân hàng đó cung cấp Một phần quantrọng của sự phân tích quyết định mua của người nhận trọng điểm là đánh giá về hình ảnhcủa ngân hàng

1.2.2 Xác định mục tiêu xúc tiến.

Một chương trình XTTM triển khai luôn mong muốn khách hàng của mình có thể biếtđến, hiểu cũng như yêu thích về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Từ đó thúc đẩy kháchhàng tiêu thụ các sản phẩm của ngân hàng, tin tưởng vào chất lượng, uy tín của ngânhàng Mục tiêu là cái đích mà toàn bộ chính sách XTTM hướng tới và là động lực thúcđẩy toàn bộ hoạt động xúc tiến đi theo một hướng xác định Về quy trình trước hết nhữngmục tiêu này phải phù hợp với mục tiêu marketing- mix và từ đó phân công triển khai vàđịnh hướng cho từng công cụ theo liều lượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhaucủa các mục tiêu sau:

+ Mục tiêu thông tin: Thông tin về sản phẩm mới cho khách hàng, thông tin về nhãnhiệu, công dụng, lợi ích của sản phẩm mới

+ Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, chuyển từ sảnphẩm của đối thủ sang dùng sản phẩm của mình Thuyết phục khách hàng về chất

lượng sản phẩm của ngân hàngmình và thay đổi thái độ, quan điểm sai lầm về sảnphẩm của ngân hàng.

+ Mục tiêu tiền định vị mua: Tạo sự cân nhắc về nhãn hiệu của ngân hàng trước khiquyết định mua Đồng thời xây dựng hình ảnh và niềm tin về ngân hàng

1.2.3 Xác đinh ngân sách xúc tiến.

+ Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Doanh nghiệp ấnđịnh ngân sách truyền thông bằng 1 mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh sốbán dự kiến Các doanh nghiệp thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu

kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ

+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Doanh nghiệp xác định mức ngân sách xúc tiếncủa mình bằng mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường

và trong chu kỳ kinh doanh

+ Phương pháp tùy theo khả năng: Doanh nghiệp có khả năng đến đâu thì quyết địnhmức ngân sách dành cho XTTM ở mức đó Phương pháp này không tính đến sựtác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra Vìthế ngân sách không ổn định hằng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiếnlược dài hạn về thị trường của doanh nghiệp

 Đánh giá mức xác định ngân sách XTTM

Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanh nghiệp cần xác địnhngân sách XTTM cho mình là bao nhiêu Doanh nghiệp cần xác định mức ngân sách đó

là hợp lý hay chưa Nếu chi quá nhiều sẽ gây lãng phí, nếu không đủ thì hoạt động xúctiến không hiệu qủa

1.2.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông

a, Lựa chọn thông điệp.

Thông điệp được thiết kế để thực hiện theo mục tiêu xúc tiến đã đề ra ở trên Một thôngđiệp tạo ra phải đảm bảo tạo ra sự nhận biết, gây chú ý, thích thú, ham muốn dẫn đếnhành động Các thông điệp thiết kế cần phải chú ý tới các nội dung sau:

 Nội dung thông điệp

Nội dung của thông điệp phải có khả năng gây chú ý nhằm tạo ra một gợi dẫn tạo được

sự đáp ứng kỳ vọng Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợi dẫn cảm tính,gợi dẫn đạo đức

+ Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thông thường thông điệp tạo lờidẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản phẩm

+ Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặc tiêu cựcnào đónhằm kích thích sự tò mò cho người nhận tin và dẫn đến hành động mua

+ Gợi dẫn đạo đức: hướng đến tự ý thức cải thiện nơi khách hàng Ví dụ như thúcgiục khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như môi trường, giúp đỡngười khó khăn

 Cấu trúc thông điệp

Một thông điệp cần có cấu trúc rõ ràng, rành mạch, tránh sử dụng các câu có cấu trúcphức tạp hay đa nghĩa Có thể lựa chọn đưa ra các kết luận hay để người nhận tự kết luận

 Hình thức thông điệp

Thông điệp phải được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn, lựa chọn những từ ngữ đơn giản

và gần gũi với người sử dụng Chất lượng giọng, âm, nhịp điệu phải tạo nên sự chú ý củangười nhận

b, Quyết định lựa chọn kênh truyền thông.

Doanh nghiệp cần quyết định lựa chọn kênh truyền thông có tính chất cá biệt hay đạichúng

 Kênh có tính cá nhân: Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫnnhau hoặc có thể qua điện thoại, thư từ,… Kênh này có hiệu quả khá cao do có thểnhận được phản hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng Tuy nhiên, độ baphủ của nó không rộng, và chi phí cao, do vậy kênh này thường được những doanhnghiệp cung cấp hàng có giá cao sử dụng

 Kênh có tính đại chúng: Các kênh truyền thông đại chúng là tập định hướng cácphương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phảnhồi của cá nhân Các phương tiện truyền thông đại chúng thường được sử dụng như:phương tiện in ấn như sách, báo, tạp chí, internet, TV, radio, Kênh này thường đượccác doanh nghiệp lựa chọn do có chi phí thấp mà mức độ bao phủ của nó lớn hơn

1.2.5 Xác đinh phối thức xúc tiến.

a, Các yếu tố quyết định phối thức XTTM

 Đặc trưng cặp sản phẩm - thị trường

Đặc trưng cặp sản phẩm-thị trường nói lên những đặc trưng mà doanh nghiệp thể hiện ởcác sản phẩm của mình trên khu vực thị trường đó Đây là một yếu tố có ảnh hưởng tớichính sách XTTM bởi mỗi doanh nghiệp đều có những khu vực thị trường trọng điểmriêng và tại đó có những sản phẩm thích hợp cho thị trường đó

Trên từng thị trường, tầm quan trọng của chính sách XTTM là khác nhau.Cụ thể trong thịtrường hàng tiêu dùng thì độ quan trọng của các công cụ XTTM được đánh giá theo thứ

tự quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng, marketing trực tiếp.Còn đối với khu vực thị trường tư liệu sản xuất thì thứ tự là bán hàng trực tiếp, xúc tiếnbán, marketing trực tiếp, quảng cáo, quan hệ công chúng

 Cơ chế kéo – đẩy

Chính sách XTTM chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề doanh nghiệp lựa chọn cơ chế đẩyhay kéo để tạo ra mức doanh số trong tiêu thụ mặt hàng Hai cơ chế này trái ngược nhau

+ Cơ chế đẩy: Đòi hỏi hoạt động Marketing từ nhà sản xuất, đòi hỏi việc sử dụng lực

lượng bán hàng và quảng cáo thương mại để hướng vào những người trung giancủa kênh để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nócho người sử dụng cuối cùng

+ Cơ chế kéo: Đòi hỏi hoạt động Marketing hướng vào những người tiêu dùng để

kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kíchthích những nhà trung gian đặt hàng của nhà sản xuất

Hình 1.3: Các cơ chế kéo – đẩy trong XTTM.

Giao tiếp năng động

Cơ chế đẩy

Cơ chế kéo

(Nguồn: Phillip Kotler-2004, Quản trị marketing)

 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng

Người tiêu dùng

Doanh nghiệp Bán lẻ

Doanh nghiệp

Doanh nghiệp

Người tiêu dùng

Doanh nghiệp Bán lẻ

Doanh nghiệp Doanh

nghiệp

Các công cụ XTTM có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn chấp nhận và sãnsàng mua của khách hàng bao gồm: Biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt hàng và tái đặt hàng

Sự hiểu biết của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng cá nhân.Niềm tin của khách hàng chịu tác động chủ yếu từ bán hàng cá nhân và một phần củaquảng cáo và xúc tiến bán Việc kết thúc thương vụ với việc đặt hàng cũng chịu ảnhhưởng lớn từ bán hàng cá nhân và xúc tiến bán.Việc tái đặt hàng cũng chịu ảnh hưởnglớn của bán hàng cá nhân và xúc tiến bán

 Các giai đoạn trong chu kì sống sản phẩm

Các công cụ XTTM cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai đoạn khácnhau của chu kỳ sản phẩm Trong giai đoạn xâm nhập thị trường thì quảng cáo và quan

hệ công chúng rất cần thiết để tạo ra sự biết đến, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích trongviệc kích thích mua hàng dùng thử đối với khách hàng Trong giai đoạn tăng trưởng,quảng cáo và quan hệ công chúng tiếp tục có hiệu lực, còn xúc tiến bán có phần giảm bớt

và ít cấn đến những kích thích nhất thời Giai đoạn bão hòa thì xúc tiến bán khôi phục lạitầm quan trọng so với quảng cáo Lúc này khách hàng đã biết đến sản phẩm của doanhnghiệp nên chỉ cần quảng cáo ở mức nhắc nhở Quan hệ công chúng cũng giảm dần, xúctiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường, nhất là trong trường hợp mặt hàng có cải tiến.Cuối cùng là trong giai đoạn suy thoái của sản phẩm, xúc tiến bán vẫn tiếp tục có tácdụng mạnh, quảng cáo và quan hệ công chúng thì có chiều hướng thuyên giảm và nhânviên bán hàng chỉ thu hút sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm

1.2.6 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến.

Có rất nhiều phương pháp đánh giá và kiểm tra, tùy thuộc vào mỗi doanh nghiệp áp dụngphương pháp nào Tuy nhiên, thông thường việc đánh giá hiệu quả hoạt động XTTMthường thông qua hai nhóm chỉ tiêu sau:

+ Hiệu quả doanh số: Cho phép so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trước, trong

và sau khi thực hiện chương trình XTTM Tuy nhiên, trong thực tế, phương phápnày thường khó thực hiện do doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoàiquảng cáo

+ Hiệu quả truyền thông: Sử dụng các chỉ tiêu như có bao nhiêu người biết, bao

nhiêu người nhớ, bao nhiêu người yêu thích các thông điệp Nhà quản trịMarketing phải khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ ghi nhớ thông điệp vàthái độ của họ với thông điệp như thế nào

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động XTTM của ngân hàng thương mại

1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô

 Môi trường văn hoá - xã hội.

Môi trường văn hoá ảnh hưởng sâu sắc nhất bởi “thông điệp” trong chính sách XTTM.Đồng thời cũng ảnh hưởng tới tên sản phẩm cũng như slogan, thông điệp quảng cáo Văn hoá ảnh hưởng đến các chính sách XTTM cũng như các quyết định về Marketingnhất là yếu tố về thông điệp Chính vì vậy mà người làm marketing phải nhận thức vàđưa ra các chính sách phù hợp với văn hoá của từng vùng miền của từng đất nước Vănhoá có thể đưa ra các quy ước bất thành văn mà ngay khi đặt tên một sản phẩm các nhàmarketing cần tránh

 Môi trường chính trị - pháp luật.

Kinh doanh trong một môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanh nghiệp hoạtđộngcông bằng và bình đẳng cạnh tranh lành mạnh hơn Các nhà quản trị Marketing cần

nắm vững luật pháp để tránh vi phạm những sai lầm đáng tiếc Xét về khía cạnh pháp luậtdoanh nghiệp, khi xây dựng và triển khai thực hiện các chính sách XTTM (như quảngcáo, khuyến mại, khuyến mãi, ) các doanh nghiệp phải nằm trong khuôn khổ pháp luật,theo đúng quy trình trật tự Mặt khác, nếu như nhà nước chưa hoàn thiện về thủ tục hànhchính nên khiến cho doanh nghiệp gặp khó khăn nhiều hơn

 Môi trường kinh tế.

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến chính sách XTTM nhất là việc xác địnhngân sách Lạm phát là yếu tố tác động điển hình là làm cho chi phí đầu vào sản phẩmtăng, các doanh nghiệp vì thế mà phải cân đối lại các khoản ngân sách cho phù hợp vớitình hình kinh tế và bản thân doanh nghiệp Điều đó cũng làm cho ngân sách XTTM cũng

bị ảnh hưởng và giảm sút đi Nhất là trong bối cảnh hội nhập kinh tế, khả năng quan hệngoại thương với nước ngoài cũng như khả năng cạnh tranh với hàng nhập ngoại là vấn

đề cấp thiết mà các doanh nghiệp cần đối mặt Chính vì vậy mà các doanh nghiệp phải cónhững chính sách xúc tiến thưong mại sắc bén, phù hợp với thời cuộc để xây dựng hìnhảnh củng cố thương hiệu cho doanh nghiệp

 Môi trường tự nhiên.

Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệuảnh hưởng lớn đến các hoạt động của một doanhnghiệp, cụ thể là làm tăng chi phí sản xuất cần thiết, chi phí cho nổ lực nghiên cứu tìmkiếm nguồn nguyên liệu mới,… Điều này cũng có thể gây tốn kém cho các doanh nghiệpkhi tổ chức các hoạt động-chính sách XTTM để đính chính sản phẩm hay ra mắt sảnphẩm mới

 Môi trường công nghệ.

Việc áp dụng công nghệ tiên tiến giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới, tăng sứccạnh tranh trên thị trường Khi thực hiên các chính sách XTTM được diễn ra dễ dànghơn, nhanh chóng hơn nhờ mạng xã hội như facebook, youtube, vv

1.3.2 Các yếu tố môi trường ngành.

 Khách hàng.

Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quantrọng trong sự tồn tại và phát triển củadoanh nghiệp Một chính sách XTTM tốt phải dựa trên cơ sở phân tích kĩ lưỡng, đầy đủthông tin khách hàng-đối tượng tiếp nhận thông tin Vì vậy, đòi hỏi các bộ phậnMarketing cần hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng Chính lẽ đó các nhàquản trị Marketing nên tập trung nghiên cứu các vấn đề như: Nhu cầu khách hàng, yếu tốảnh hường tới nhu cầu khách hàng, hành vi mua khách hàng…

 Đối thủ cạnh tranh.

Trong lĩnh vực kinh doanh, việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là không thể tránhkhỏi Việc tăng hay giảm số lượng đối thủ cạnh tranh dẫn tới việc thay đổi chiến lượccạnh tranh, dẫn tới sự xuất hiện của các biện pháp XTTM mới của đối thủ cạnh tranh Tất

cả đều ảnh hưởng mạnh mẽ tới chính sách XTTM của các doanh nghiệp.Vậy nên khi đưa

ra chính sách xúc tiếnthương mại, bộ phận nghiên cứu cần phải chỉ rõ các đối thủ cạnhtranh trực tiếp và tiềm ẩn, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ

 Nhà cung ứng.

Chính sách XTTM của các doanh nghiệp cũng chịu tác động từ phía nhà cung ứng trongnước và nước ngoài, đặc biệt là trong công tác xây dựng hình ảnh thương hiệu cho doanhnghiệp Tiêu chuẩn của nhà cung ứng là sản phẩm có chất lượng tốt, có uy tín trên thịtrường, có chế độ ưu đãi tốt với nhà phân phối, có chính sách hỗ trợ vận chuyển, Vì vậycác doanh nghiệp muốn xây dựng những mốiquan hệ lâu dài thì phải đưa ra các chínhsách sao cho phù hợp để giữ chân nhà cung ứng

 Các trung gian.

+ Trung gian phân phối: Việc thiết lập chính sách XTTM của doanh nghiệp cần quan tâm

đến các “trung gian phân phối”, đối tượng giúp cho quá trình tiêu thụ sản phẩm trở nênnhanh chóng và tiết kiệm chi phí hơn, nhằm khuyến khích họ đẩy mạnh hoạt động lưuthông hàng hóa, tích cực khuếch trương thương hiệu cho doanh nghiệp

+ Trung gian tài chính: Ngân sách dành cho XTTM phụ thuộc khá lớn đến trung gian tài

chính Ngoài ra, việc huy động nguồn vốn, quay vòng vốn doanh nghiệp cũng phụ thuộckhá lớn vào loại hình trung gian này

 Công chúng

Khi thực hiện một chính sách XTTM doanh nghiệp phải quan tâm đến công chúng trựctiếp, cần có bộ phận chuyên phụ trách lĩnh vực quan hệ với công chúng Cán bộ côngnhân viên trong doanhnghiệp, quần chúng đông đảo, các tổ chức tài chính, ngân hàng, tíndụng, các cổ đông và các cơ quan thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, truyềnthanh đều có thể tuyên truyền cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp chiếm đượcthiện cảm của xã hội. 

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XTTM SẢN PHẨM THẺ WORLD MASTERCARD CLUB PRIVÉ CỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TPBANK

HOÀN KIẾM TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của ngân hàng và tình hình các yếu tố nội bộ của TPBank Hoàn Kiếm liên quan tới XTTM sản phẩm thẻ

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng TPBank chi nhánh Hoàn Kiếm.

Tên gọi: Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Tiên Phong

Slogan: “Vì chúng tôi hiểu bạn”

Logo:

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong (gọi tắt là “TPBank”) được thành lập từngày 05/05/2008 TPBank được kế thừa những thế mạnh về công nghệ hiện đại, kinhnghiệm thị trường cùng tiềm lực tài chính của các cổ đông chiến lược bao gồm: Tập đoànVàng bạc Đá quý DOJI, Tập đoàn Công nghệ FPT, Tổng Công ty Viễn thông MobiFone,Tổng công ty Tái bảo hiểm Việt Nam (Vinare) và Tập đoàn Tài chính SBI Ven HoldingPte Ltd.,Singapore

TPBank Hoàn Kiếm kinh doanh các mảng gồm hoạt động huy động vốn, tín dụng, hoạtđộng thanh toán và ngân quỹ cùng nhiều hoạt động dịch vụ khác

2.1.2 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của TPBank Hoàn Kiếm năm 2013-2015

Bảng 2.1: Bảng kết quả kinh doanh của TPBank Hoàn Kiếm giai đoạn 2013-2015

(Nguồn: Phòng Kế toán và Ngân quỹ ngân hàng)Qua bảng số liệu trên ta thấy tình hình kinh doanh của ngân hàng qua các năm có sự thayđổi rõ rệt

- Doanh thu : Tăng theo từng năm, cụ thể doanh thu năm 2014 tăng 21,106 tỷ đồng (hơn26%) so với doanh thu năm 2013 và năm 2015 thì tăng 39,432 tỷ đồng (gần 39%) so vớinăm trước đó Điều này cho thấy kết quả kinh doanh của ngân hàng đang đi theo chiềuhướng tốt và tăng dần đều theo từng năm Nguyên nhân của sự tăng trưởng doanh thunày, một phần là do nền kinh tế nước ta đang có xu hướng phát triển hơn, vực dậy từ saukhủng hoảng, đồng thời một yếu tố quan trọng là TPBank Hoàn Kiếm đã có những thayđổi kịp thời và hợp lý trong chiến lược phát triển sản phẩm/dịch vụ của mình, đáp ứng tối

đa nhu cầu của khách hàng

- Chi phí : Tăng đồng đều so với doanh thu của ngân hàng, cụ thể là chi phí tăng 4.37 tỷđồng (hơn 12%) từ năm 2013 qua 2014 và tới năm 2015 thì chi phí tăng tới 32,015 tỷđồng (gần 80%) so với năm trước đó Sở dĩ năm2015 lượng chi phí TPBank Hoàn Kiếm

bỏ ra tăng vượt bậc như vậy là bởi TPBank thực hiện hoạt động cải tiến, đổi mới hệ thốngcông nghệ hiện đại cùng với sự ra đời của sản phẩm mới bổ sung vào danh mục sảnphẩm/dịch vụ của ngân hàng Như vậy có thể thấy rằng, TPBank đang tập trung sứcmạnh tạo tiền đề cho bước phát triển vượt bậc của ngân hàng trong tương lai theo địnhhướng tăng trưởng bền vững.

- Lợi nhuận sau thuế : Lợi nhuận năm 2014 thu về tăng 14,045 tỷ so với năm 2013.Nhưng qua năm 2015 thì chỉ tăng lên 2.39 tỷ đồng so với năm trước đó Sở dĩ có sự thayđổi này là bởi mức chi phí mà TPBank Hoàn Kiếm bỏ ra năm 2015 lớn gấp gần 1,8 lần sovới chi phí của năm 2014.Cùng với đó, trong những năm gần đây ngân hàng đang tăngtrưởng khá mạnh mẽ và dần khẳng định vị thế của mình trên thị trường Bởi vậy, TPBankHoàn Kiếm muốn giảm tốc độ phát triển này lại để hạn chế rủi ro của việc tăng trưởngquá nhanh, nhằm mục tiêu hướng tới một sự phát triển bền vững

2.1.3 Tình hình các yếu tố nội bộ của TPBank chi nhánh Hoàn Kiếm.

 Nguồn nhân lực

Cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực của TPBank Hoàn Kiếm được thiết kế theo chức năngtừng khối riêng biệt Mỗi khối đảm nhận một nhiệm vụ với nghiệp vụ chuyên môn khácnhau TPBank Hoàn Kiếm là một chi nhánh trực thuộc ngân hàng TPBank, vì vậy cơ cấucủa nó nhỏ gọn và chi tiết hơn Phòng Giám đốc giữ vai trò lãnh đạo toàn chi nhánh, dưới

đó là phòng Phó giám đốc và các phòng chức năng bao gồm: phòng Kế toán và Ngânquỹ, phòng Hành chính, phòng Tin học, phòng Tín dụng, phòng Kế hoạch nguồn vốn,phòng Thẩm định, phòng Thanh toán quốc tế, phòng Marketing, phòng Nhân sự, phòngKiểm tra-Kiểm toán nội bộ và phòng Nhân sự Nhờ vậy, TPBank Hoàn Kiếm dễ dànghơn trong việc kiểm soát hoạt động của từng bộ phận

TPBank chi nhánh Hoàn Kiếm có một đội ngũ nhân viên am hiểu thị trường, trình độchuyên môn cao và nhiệt tình trong công việc Với nguồn nhân lực được trang bị đầy đủkiến thức này, ngân hàng có đủ tiềm năng để phát huy và đóng góp những ý kiến sáng tạo

và chiến lược phù hợp để phát triển hoạt động XTTM đối với sản phẩm thẻ WorldMastercard Club Privé.

 Nguồn tài chính

Tính đến hết 2015, tổng tài sản của TPBank đã đạt 76,221 nghìn tỷ đồng, tăng gấp rưỡinăm 2014, lợi nhuận sau khi trích lập đầy đủ dự phòng rủi ro, vẫn vượt mức kế hoạch vớimức 626 tỷ đồng, huy động vốn đạt gần 69 nghìn tỷ đồng bằng 116% kế hoạch, vốn điều

lệ năm đạt mức 5,550 ngàn tỷ đồng Ngân hàng có một mạng lưới rộng khắp gồm mộtHội sở chính cùng 43 Chi nhánh và Phòng giao dịch, 8 Trung tâm kinh doanh, 5 Trungtâm bán trực thuộc Khối Bán trực tiếp, 1 Trung tâm khách hàng cao cấp, 1 Trung tâmkinh doanh sản phẩm đặc biệt và 4 Trung tâm khách hàng Doanh nghiệp lớn, phục vụ gần1,2 triệu khách hàng

TPBank là một ngân hàng có nguồn tài chính dồi dào, điều kiện tốt để ngân hàng có thểđầu tư mạnh mẽ cho hoạt động XTTM sản phẩm thẻ World Mastercard Club Privé Tuynhiên, TPBank vẫn chưa chú trọng nhiều trong hoạt động xúc tiến sản phẩm này

 Hình ảnh, uy tín của ngân hàng

Với định hướng và hành động cụ thể hướng tới khách hàng, TPBank Hoàn Kiếm đangcung ứng chất lượng dịch vụ tốt nhất với chi phí cạnh tranh cả với ngân hàng ngoại vàngân hàng trong nước, hướng tới mục tiêu trở thành nhóm ngân hàng bán lẻ hàng đầu về

độ tin cậy, chất lượng và hiệu quả, luôn là một trong những ngân hàng hàng đầu về tài trợthương mại TPBank ngày càng trở nên thân thuộc với công chúng và các khách hànghoạt động trên nhiều lĩnh vực khác nhau

Với uy tín hiện có, ngân hàng đang dần tạo được niềm tin và sự chú ý của khách hàng,thương hiệu TPBank đang đến gần hơn với khách hàng Đây là điều kiện rất có lợi khiTPBank đầu tư vào hoạt động xúc tiến cho sản phẩm thẻ World Mastercard Club Privécủa mình Khách hàng biết đến ngân hàng sẽ kích thích khách hàng nhận biết thông tin vềcác sản phẩm của ngân hàng, cụ thể là sản phẩm thẻ World Mastercard Club Privé

 Cơ sở hạ tầng của ngân hàng

Tất cả các hoạt động của ngân hàng trong thời đại ngày nay đều phụ thuộc vào côngnghệ, do vậy TPBank chỉ có thể hoạt động tốt nếu có cơ sở hạ tầng tốt Vì vậy, ngân hàngđang nỗ lực nâng cấp và đổi mới cơ sở hạ tầng công nghệ cũng như đầu tư xây dựngnhiều chi nhánh, phòng giao dịch, đồng thời lắp đặt thêm nhiều cây ATM để đáp ứng nhucầu của khách hàng tốt hơn

Với định hướng chiến lược là trở thành "ngân hàng số", ứng dụng công nghệ vào tất cảcác lĩnh vực hoạt động và tất cả các nghiệp vụ trong ngân hàng, TPBank đã và đang đầu

tư một nguồn lực đáng kể nhằm đáp ứng nhu cầu đổi mới và ứng dụng các công nghệmới nhất vào các sản phẩm, dịch vụ, nâng cao điều kiện cơ sở hạ tầng để tạo ra lợi thếcạnh tranh cho ngân hàng

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động XTTM sản phẩm thẻ World Mastercard Club Privé của ngân hàng TPBank Hoàn Kiếm.

2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế

Báo cáo của Chính phủ vào ngày 20/10/2015 của Kỳ họp thứ 10 Quốc Hội Khóa XIII nêurằng trong số 14 chỉ tiêu kế hoạch phát triển kinh tế-xã hội đề ra cho kế hoạch năm 2015tại Nghị quyết Quốc hội, dự kiến có 13 chỉ tiêu đạt và vượt kế hoạch, chỉ có 1 chỉ tiêukhông đạt kế hoạch là tỷ lệ che phủ rừng Kinh tế vĩ mô cơ bản được ổn định, các cân đốilớn được bảo đảm, lạm phát được kiểm soát ở mức thấp Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng

9 tăng 0,4% so với tháng 12/2014, bình quân 9 tháng đầu năm tăng 0,74% so với cùng kỳnăm trước Đây là năm có mức tăng giá thấp nhất so với cùng kỳ 15 năm qua Có thểthấy, tình hình kinh tế Việt Nam hiện đang trên đà được cải thiện và tốc độ tăng trưởnggia tăng theo các năm Kinh tế tăng trưởng thúc đẩy sản xuất phát triển; nhu cầu vốn đầu

tư ngắn, trung, dài hạn tăng lên; thu nhập người lao động tăng lên; một mặt tiền nhàn rỗităng, mặt khác nhu cầu chi tiêu càng đa dạng Hệ thống ngân hàng lúc này là trung tâm

của các giao dịch, điều chuyển vốn và thúc đẩy tốc độ giao dịch trong nền kinh tế Haynói cách khác, trình độ phát triển kinh tế là tiền đề để mở rộng hoạt động ngân hàngChính vì vậy đây vừa là cơ hội, đồng thời cũng là sự thách thức cho sản phẩm thẻ WorldMastercard Club Privé của Ngân hàng Đòi hỏi TPBank cần có chiến lược XTTM hiệuquả và thu hút nhằm kích thích nhu cầu sử dụng của khách hàng mục tiêu đối với sảnphẩm thẻ này.

 Môi trường pháp luật

Trong giai đoạn hiện nay, ngoài những chính định mới trong Thông tư 13 và Luật tíndụng năm 2010, chính sách tiền tệ thắt chặt, NHNN đã hỗ trợ các ngân hàng bằng việcban hành quy định về phí dịch vụ thẻtheo Thông tư số 35/2012/TT-NHNN (Thông tư 35)ngày 1/3/2013 Điểm vượt trội của thẻ tín dụng quốc tế đối với thẻ nội địa là ngoài chứcnăng mà thẻ ATM eCounter có thì thẻ tín dụng quốc tế, cụ thể là thẻ World MastercardClub Privé còn thực hiện các hoạt động chi trả, gửi và nhận tiền, thanh toán…trên phạm

vi quốc tế Khi các ngân hàng thực hiện theo quy định mới của ngân hàng nhà nước,nhiều người tiêu dùng đã có những phản hồi không mấy tích cực Trong hoàn cảnh này,Ngân hàng TPBank đã đưa ra chính sách miễn phí khi rút tiền ở ATM không chỉ trongnội mạng và còn liên mạng Chính sách này được người tiêu dùng ủng hộ, thu hút nhiềukhách hàng đăng ký mở tài khoản tại ngân hàng, là tiền đề cho việc mở rộng tập kháchhàng đăng ký dịch vụ Internet Banking

 Môi trường công nghệ

Sự chuyển giao công nghệ và tự động hoá giữa các Ngân hàng tăng dẫn đến sự liêndoanh, liên kết giữa các Ngân hàng để bổ sung cho nhau những công nghệ mới Côngnghệ ngân hàng được xem như xu hướng phát triển trong hoạt động hệ thống ngân hàngthời gian qua Ngành ngân hàng đang chú trọng đầu tư vào các yếu tố công nghệ nhằmhiện đại hóa, cũng như nâng cấp và phát triển công nghệ và mở rộng dịch vụ ngân hànghiện đại Do nhu cầu về bảo mật thông tin khách hàng ngày càng được chú trọng nên dịch

quản trị ngân hàng TPBank cũng đang nhanh chóng bổ sung các công nghệ tiên tiến thếgiới để khẳng định vị thế, uy tín của mình về tốc độ và độ bảo mật Đặc biệt lợi thế củasản phẩmthẻ World Mastercard Club Privé là có chức năng thanh toán trên phạm vi quốc

tế qua các hệ thống liên kết của ngân hàng với những công nghệ phù hợp và hiện đại

 Môi trường văn hóa - xã hội

Cùng với việc phát triển kinh tế ổn định, dân trí phát triển cao, đời sống người dân ngàycàng được cải thiện, nhu cầu người dân liên quan đến việc thanh toán qua ngân hàng, vàcác sản phẩm dịch vụ tiện ích khác do Ngân hàng cung cấp ngày càng tăng Ngoài ra, domức sống người dân tăng cao nên nhu cầu phục vụ đời sống cũng đang phát triển mạnh

mẽ như nhu cầu về du lịch, tiệc tùng, buôn bán online…hình thành nên thói quen trả tiềnqua thẻ Đây chính là cơ hội và tiềm năng để ngân hàng TPBank phát triển sản phẩm thẻWorld Mastercard Club Privé của mình với những tiện ích và công nghệ mới nhất phục

vụ tối đa nhu cầu của khách hàng

2.2.2 Các yếu tố môi trường ngành

 Khách hàng

Khách hàng là một trong những mối quan tâm lớn nhất của các doanh nghiệp kinh doanhnói chung và ngân hàng nói riêng, hiểu rõ nhu cầu và đặc điểm của từng đối tượng kháchhàng thì ngân hàng mới có thể đưa ra được những phương pháp kinh doanh và đưa ranhững sản phẩm dịch vụ tốt nhất để phục vụ nhu cầu của họ Khách hàng chủ yếu củaTPBank Hoàn Kiếm đối với sản thẻ World Mastercard Club Privé là các doanh nhân vànhững người lãnh đạo dẫn đầu Các khách hàng của TPBank được cung cấp các thông tinqua hệ thống website của ngân hàng, qua dịch vụ chăm sóc khách hàng của TPBank,hoặc qua các dịch vụ như SMSBanking và eBanking Đặc biệt là khi môi trường cạnhtranh trong ngành ngân hàng gia tăng, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn hơn do đóquyền lực thương lượng của khách hàng cũng lớn hơn Vì vậy TPBank cần phải có nhữngchiến lược XTTM phù hợp để tạo được sự thu hút đối với khách hàng mục tiêu

 Cộng sự

Đối với sản phẩm thẻ World Mastercard Club Privé, TPBank được nhận công nghệchuyển giao từ công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến VietUnion (nhà cung cấp dịch vụthanh toán Payoo) cùng sự hỗ trợ đến từ các cổ đông chiến lược như Tập đoàn Công nghệFPT, Tổng Công ty Viễn thông MobiFone, Tổng công ty Tái bảo hiểm Việt Nam(Vinare) và Tập đoàn Tài chính SBI Ven Holding Pte Ltd.,Singapore,…Ngoài ra, Ngânhàng đã cộng tác với Công ty cổ phần TS24 (TS24 Corp) để ra mắt cổng nộp thuế vàthanh toán trực tuyến cho doanh nghiệp mang tên Pay24 Pay24 (www.pay24.com.vn) làcổng thanh toán trực tuyến đầu tiên ở Việt Nam hỗ trợ khách hàng nộp thuế, mà khôngcần đến các điểm thu Ngân sách Nhà nước Khách hàng không phải nộp bất cứ khoản phínào…Nhờ có sự hỗ trợ đắc lực từ những cộng sự đó mà TPBank có thêm tiền năng pháttriển thị trường cho sản phẩm này

 Đối thủ cạnh tranh

Là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu, chiến lược của ngânhàng Các ngân hàng trên thị trường đều được coi là đối thủ cạnh tranh của TPBanknhưng 5 ngân hàng trong nước là Vietcombank, Sacombank, Techcombank, Vietinbank,ACB là top 5 ngân hàng TMCP được đánh giá là cạnh tranh mạnh nhất với TPBank vềphát triển thị trường sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế Chiến lược XTTM của các ngân hàngnày được phối hợp rất hiệu quảbởi các công cụ truyền thông trong đó mạnh nhất là công

cụ quảng cáo Tất cả đều là những ngân hàng lớn có tiềm lực kinh tế, nhân lực mạnh mẽđòi hỏi TPBank phải tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế WorldMastercard Club Privé của mình

2.3 Kết quả phân tích thực trạng phát triển hoạt động XTTM thẻ World Mastercard Club Privé của chi nhánh ngân hàng TPBank Hoàn Kiếm trên thị trường Hà Nội.

Để phục vụ cho việc nghiên cứu, tác giả đã tiến hành một cuộc điều tra hướng tới 2 đối

18/10/2016 đến ngày 28/10/2016 Với đối tượng khách hàng, tác giả phát ra 150 phiếuđiều tra dưới dạng bảng câu hỏi (trong phần phụ lục 1) Sau cuộc điều tra, số lượng phiếuthu về là 120 phiếu, nhưng trong số đó chỉ có 100 phiếu hợp lệ Với đối tượng nhà quảntrị, tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp 10 người trên cơ sở 7 câu hỏi có trong bảng điềutra (ở phần phụ lục 2) Phần trả lời được ghi lại và tổng hợp trong phần phụ lục 4.

Sau 10 ngày tiến hành cuộc điều tra, tác giả thực hiện phân tích và tổng hợp lại nhữngcâu trả lời từ các phiếu thu về bằng phần mềm Excel Đồng thời kết hợp với các dữ liệuthứ cấp có được từ các nguồn bên trong và bên ngoài ngân hàng để đưa ra đánh giá vềthực trạng phát triển hoạt động XTTM thẻ World Mastercard Club Privé của chi nhánhngân hàng TPBank Hoàn Kiếm trên thị trường Hà Nội

2.3.1 Thực trạng về khách hàng trọng điểm

Mặc dù ngân hàng TPBank không giới hạn độ tuổi đối với các khách hàng cá nhân sửdụng sản phẩm dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế World Mastercard Club Privé, tuy nhiên,theo thống kê từ phòng hành chính, 85% số lượng khách hàng đang sử dụng thuộc độ tuổi

từ 25 – 40 tuổi và chủ yếu là những doanh nhân và những người lãnh đạo đứng đầu Dovậy, ngân hàng xác định đối tượng nhận tin trọng điểm cho sản phẩm thẻ WorldMastercard Club Privé là từ 25 đến 40 tuổi Đây là đối tượng khách hàng năng động, bậnrộn và ưa thích sự tiện lợi Họ tiếp cận thông tin qua internet, qua mạng xã hội nhiều hơnnhững phương tiện khác Qua đó, ngân hàng TPBank sẽ xây dựng các chương trình xúctiến thương mạiphù hợp với đối tượng khách hàng này Ngoài ra đối tượng nhận tin cònbao gồm giới báo chí, giới cơ quan nhà nước, chính phủ…

Theo điều tra của tác giả về mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu thẻ tíndụng quốc tế World Mastercard Club Privé thì có tới gần 53% số người được hỏi biết đếnqua internet, tờ rơi, catalogue và biết đến cũng như quan tâm chủ yếu đến các chươngtrình quảng cáo, khuyến mãi (xúc tiến bán) của ngân hàng Theo báo cáo của phòng kinhdoanh qua các năm (2013-2015) cùng với sự đồng tình của nhà quản trị của ngân hàngTPBank Hoàn Kiếm trong câu hỏi 1 (Phụ lục 2), cho thấy: Thị trường tiềm năng của công

ty hiện nay là thị trường Hà Nội Tập khách hàng mục tiêu của ngân hàng bao gồm tất cảcác doanh nhân thành đạt, các tổ chức có nhu cầu giao dịch tài chính lớn Nhậnthấy điềunày ngân hàng cũng đã thực hiện một số chính sách xúc tiến một cách hiệu quả đối vớinhóm khách hàng này Đối tượng này đóng góp khoảng hơn 82% doanh thu, thường sửdụng các gói sản phẩm dịch vụ cao cấp Việc sớm xác định cụ thể đối tượng nhận tin giúpngân hàng thuận lợi hơn trong việc hoạch định các kế hoạch và triển khai chính sáchXTTM hợp lý hơn Đây là thành công ban đầu của ngân hàng, bởi xác định đúng đắn đốitượng thì chiến lược coi như đã thành công một nửa.

2.3.2 Thực trạng về mục tiêu và ngân sách

2.3.2.1 Quyết định về mục tiêu

Mục tiêu của các chương trình XTTM bao gồm các mục tiêu như: Thu hút khách hàngmới, tăng doanh số, nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường, tăng lợi nhuận… Mỗi mộtđối tượng khách hàng và công chúng mục tiêu, TPBank lại có một mục tiêu XTTM riêng.Trong đó, đối với thẻ tín dụng World Mastercard Club Privé, có các mục tiêu cụ thể sau:

 Đối với khách hàng của TPBank Hoàn Kiếm: Ngân hàng đặt mục tiêu tăng nhậnbiết của khách hàng về sản phẩm thẻ tín dụng World Mastercard Club Privé, tănglượng phát hành thẻ mới lên 30% đồng thời tạo sự khác biệt về sản phẩm dịch vụvới đối thủ cạnh tranh, đạt mức độ đánh giá cao của khách hàng

 Đối với giới báo chí: Mục tiêu tạo ra sự thiện cảm về một hình ảnh tốt và chấtlượng cao đối với sản phẩm của ngân hàng, tạo phản ứng tích cực và hiệu ứng lanrộng khi báo chí đăng tin trên các phương tiện thông tin đại chúng Qua đó, kháchhàng mục tiêu của TPBank Hoàn Kiếm sẽ có được cái nhìn thiện cảm nhất thúcđẩy họ sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng World Mastercard Club Privé của ngânhàng TPBank

 Đối với chính phủ: Tạo ra được sự tin tưởng và uy tín của ngân hàng đối với sảnphẩm thẻ tín dụng World Mastercard Club Privé nhằm mục đích chính phủ tạo ra