ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH điểm đến PHỐ cổ hội AN TRẦN QUÀNG

khách quốc tế; công tác quản lý nhà nước về du lịch tiếp tục được phát huy, nhất làtrong khả năng hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, giám sát các hoạt độngphát triển về thương mạ

ĐẠI HỌC HUẾ KHOA DU LỊCH -o0o -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI

Lời Cám Ơn

Bài báo cáo khóa luận tốt nghiệp là thành quả nỗ lực, phấn đấu và rèn luyệncủa tôi trong quá trình học tập tại mái trường Khoa Du Lịch – Đại Học Huế

Để hoàn thành bài báo cáo này, ngoài sự cố gắng của bản thân còn là sự giúp

đỡ từ phía gia đình, thầy cô, bạn bè

Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy giáo, Cô giáo giảng dạy tạiKhoa Du Lịch – Đại Học Huế đã tận tình dạy dỗ tôi trong suốt thời gian qua Xincảm ơn Lãnh đạo Khoa Du Lịch – Đại Học Huế, toàn thể thầy cô bộ môn Lữ Hành

đã tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành tốt bài báo cáo của mình

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Lê Thanh Minh, là người

đã trực tiếp hướng dẫn, nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình làm bài báo cáokhóa luận tốt nghiệp này

Tôi cũng xin cảm ơn Trung Tâm Văn Hóa-Thể Thao Thành Phố Hội An đãnhiệt tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành tốt thời gian thực tập và điềutra, thu thập số liệu, tài liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài

Mặc dù đã có sự cố gắng song đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót.Kính mong quý Thầy Cô giáo góp ý để đề tài được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

Huế, ngày tháng 5 năm 2017

Sinh viên thực hiện

Trần Quàng

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các

số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đềtài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Ngày tháng 5 năm 2017

Sinh viên thực hiện Trần Quàng

1.1.2.2 Các thành phần của hình ảnh điểmđến……… 9

1.1.2.3 Các thuộc tính của hình ảnh điểmđến……… 11

1.1.2.4 Mối quan hệ giữa các thuộc tính và hình ảnh điểm đến dulịch…………14

2.1.7 Quy trình xử lý sốliệu 32

ANOVA 49

cứu 53

2.3.4.1 Kiếm định sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụthuộc 53

2.3.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình thực tế bằng phân tích hồi quybội 54

2.3.4.3 Kiếm định giả thuyết H1, H2,H3 57

2.4 Cảm nhận của du khách sau chuyến tham quan phố cổ HộiAn 57

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN VÀ NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐẾN

4 Kiếnnghị………64

KHẢO………66

PHẦN PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT

WTO Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Du lịch từ lâu đã trở thành một trong những nhân tố quan trọng đóng góp tíchcực vào sự phát triển kinh tế xã hội của nhiều quốc gia Ngành du lịch đang trên đàtăng trưởng và đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tếcủa bất kì một quốc gia nào Cùng với sự phát triển về kinh tế, đời sống của ngườidân được cải thiện, thời gian nghỉ ngơi tăng, thu nhập khả dụng tăng, phương tiệnvận chuyển ngày càng hiện đại và thuận tiện hơn, do vậy nhu cầu về du lịch cũngtăng lên đáng kể

Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020 có định hướng đưa dulịch cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, có tính chuyên nghiệp, có hệ thống cơ

sở vật chất tương đối đồng bộ, hiện đại; sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đadạng, có thương hiệu, mang đậm bản chất văn hóa dân tộc, cạnh tranh được với cácnước trong khu vực và trên thế giới Năm 2030, Việt Nam phấn đấu trở thành mộttrong những điểm đến du lịch ưu chuộng, có đẳng cấp trên thế giới Đồng hànhcùng chiến lược đó, tỉnh Quảng Nam cũng đã xác định phát triển du lịch bền vững

khách quốc tế; công tác quản lý nhà nước về du lịch tiếp tục được phát huy, nhất làtrong khả năng hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, giám sát các hoạt độngphát triển về thương mại- du lịch trên địa bàn.

Với tiềm năng vô cùng lớn tại Hội An hiện nay, cùng với mục tiêu phát triển dulịch của thành phố việc nghiên cứu nâng cao hình ảnh điểm đến, xây dựng quảng báhình ảnh, thu hút khách du lịch và nâng cao năng lực cạnh tranh của phố cổ Hội An làyêu cầu rất cấp thiết Vì vậy việc thu thập những thông tin đánh giá khách quan vềhình ảnh của phố cổ Hội An đối với khách du lịch nội địa, đo lường hình ảnh phố cổ

là rất quan trọng Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả đã nghiên cứu đề tài: “ Đo lường

hình ảnh điểm đến phố cổ Hội An đối với khách du lịch nội địa” là nguồn tài liệu

tham khảo cho các bên liên quan đến hoạt động đầu tư và phát triển du lịch Hội Antrong giai đoạn hiện nay

- Khảo sát đánh giá của du khách về hình ảnh tổng thể điểm đến phố cổ Hội An

- Đo lường sự tác động của các thuộc tính đến hình ảnh tổng thế của điểm đến

phố cổ Hội An.

- Đề xuất các biện pháp nhằm cải thiện và nâng cao hình ảnh điểm đến, thu hútkhách du lịch nội địa đến với phố cổ Hội An

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hình ảnh tổng thể của điểm đến phố cổ Hội An vàcác thuộc tính tác động đến hình ảnh tổng thể Đối tượng khảo sát: Khách du lịchnội địa đang tham quan tại phố cổ Hội An

Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: Đề tài được thực hiện trên phạm vi phố cổ Hội An

Thời gian nghiên cứu và thu thập dữ liệu: từ 2/2017 đến 4/2017

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện bao gồm phương pháp định tính vàphương pháp định lượng

Nghiên cứu định tính: được sử dụng thông qua công cụ nghiên cứu các tàiliệu về hình ảnh điểm đến, xây dựng mô hình, giả thiết nghiên cứu và xây dựngthang đo lường

Nghiên cứu định lượng:

- Thu thập dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đối với dukhách nội địa tại phố cổ Hội An

- Phân tích dữ liệu: Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như thống kê

mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tíchphương sai 1 yếu tố ( One-way ANOVA) và phân tích hồi quy tuyến tính

5 Cấu trúc nội dung của khóa luận tốt nghiệp

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của khóa luận bao gồm 3 chương:Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch.Chương 2: Kết quả nghiên cứu

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao hình ảnhđiểm đến, thu hút khách du lịch nội địa đến với phố cổ Hội An

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Du lịch là các hoạt động của con người liên quan đến việc dịch chuyển tạmthời của con người đến một điểm đến nào đó bên ngoài nơi mà họ sống và làm việcthường xuyên cho mục đích giải trí, kinh doanh và các mục đích khác (trích dẫn bởiPike, 2008)

Trong pháp lệnh Du lịch của Việt Nam, tại điều 10, thuật ngữ du lịch đượchiểu như sau: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyêncủa mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảngthời gian nhất định” (UBTVQH, 1999)

Có ba loại cầu về du lịch đối với một quốc gia, đó là du lịch quốc tế ra bênngoài (công dân trong nước ra nước ngoài du lịch), du lịch quốc tế đến trong nước(công dân các nước khác đến du lịch trong nước) và du lịch nội địa (công dân trongnước đi du lịch trong nước)

1.1.1.2 Khách du lịch

Theo quan điểm marketing, khách du lịch được xem là một yếu tố quan trọngcủa hệ thống du lịch Không có khách du lịch thì sẽ không có ngành du lịch và bằngviệc am hiểu nhu cầu của khách, chúng ta có thể hiểu, dự báo và thực hiện sự pháttriển ngành du lịch

Theo pháp lệnh du lịch của Việt Nam (UBTVQH, 1999), tại điểm 2, điều 10,chương I đã định nghĩa “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch,trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.

Theo điều 20, chương IV của pháp lệnh du lịch của Việt Nam thì khách dulịch được coi là bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế :

Khách du lịch quốc tế: Là những người từ nước ngoài, người Việt Nam định

cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cưtrú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

Khách du lịch nội địa: là công dân Việt Nam và những người nước ngoài cưtrú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam

lý trong đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút,

cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổchức quản lý mà họ tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho dukhách các trải nghiệm họ mong đợi tại điểm đến mà họ lựa chọn (Phạm Thị KimPhương, 2014)

Điểm đến được coi là nơi chứa đựng tập hợp các sản phẩm du lịch kết hợp vớinhau để du khách trải nghiệm Tuy nhiên, điểm đến không chỉ phục vụ nhu cầutham quan, nghĩ dưỡng, tìm hiểu, khám phá… của khách du lịch mà còn phục vụnhiều nhóm khác Điều kiện tự nhiên, cơ sở vật chất, các dịch vụ vui chơi giải trí tạiđiểm đến phục vụ cả người dân địa phương quanh năm trong khi du khách từ nơikhác đến chỉ sử dụng tạm thời Điều này có thể dẫn đến mâu thuẫn giữa du khách và

cư dân sinh sống tại điểm đến Vì vậy, điều quan trọng là phải tích hợp hoạt độngcủa du khách vào các hoạt động của cộng đồng địa phương thông qua việc lên kếhoạch du lịch theo định hướng cộng đồng

1.1.2 Hình ảnh điểm đến du lịch

1.1.2.1 Định nghĩa hình ảnh điểm đến du lịch

Hình ảnh điểm đến du lịch được nghiên cứu bắt đầu từ những năm 1970 vàchủ đề này trở nên một trong những chủ đề phổ biến nhất trong lĩnh vực du lịchtrong ba thập niên sau đó (Pike, 2002) và tiếp tục được quan tâm nhiều trên thế giớitrong những năm gần đây (Pike, 2007) Theo phần lớn các nhà nghiên cứu tronglĩnh vực du lịch về hình ảnh điểm đến, có nhiều các nghiên cứu về hình ảnh điểmđến bởi nó là yếu tố tác động quan trọng đến hành vi và do đó ứng dụng nhiều trongquản lý điểm đến Mặc dù hình ảnh điểm đến là một trong những chủ đề phổ biếnnhất trong nghiên cứu du lịch từ những năm 70, nhưng cho đến đầu thập niên 90

nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này (như Echtner và Ritchie, 1991; Fakeye vàCrompton, 1991) đều khẳng định rằng phần lớn các nghiên cứu hình ảnh điểm đếncòn mang tính lý thuyết và chưa thành công trong hình thành chính xác về kháiniệm và vận dụng vào thực tiễn, không có sự thống nhất về khái niệm và các thànhphần của nó Họ cho rằng mặc dù được sử dụng rộng rãi trong bối cảnh thực tếnhưng hình ảnh điểm đến được định nghĩa không chặt chẽ và thiếu một cấu trúckhái niệm vững chắc Điều này một phần là do những đặc điểm của sản phẩm/dịch

vụ du lịch là phức tạp, đa lĩnh vực, vô hình và được đánh giá chủ quan nên khókhăn để đo lường cấu trúc về hình ảnh điểm đến

Có nhiều định nghĩa khác nhau về hình ảnh điểm đến và nhiều tác giả đã cốgắng để hiểu được về nó một cách cơ bản Trên cơ sở các nghiên cứu đã có, tác giả

đã tổng hợp đưa ra bảng về một số định nghĩa về hình ảnh điểm đến

Bảng 1.1 Các định nghĩa về hình ảnh điểm đến

Hunt (1975) Nhận thức của du khách tiềm năng về một vùng

Crompton (1979) Tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ mà một người có

được về một điểm đếnGartner (1989) Một sự phối hợp phức tạp các sản phẩm và các thuộc tính

được liên tưởng Chon (1990) Kết quả của sự tương tác các niềm tin, ý nghĩ, tình cảm,

mong đợi và ấn tượng của một người về một điểm đếnEchtner và Ritchie

(1991/2003)

Nhận thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và

ấn tượng tổng thể về điểm đến đóDadgostar và

Tapachai và

Waryszak(2000)

Nhận thức hoặc ấn tượng về một điểm đến của du khách với những lợi ích mong đợi và các giá trị tiêu dùng Bigné,ctg (2001) Sự hiểu biết chủ quan về thực tế điểm đến của du kháchKim và Richardson

(2003)

Toàn bộ ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong đợi và tìnhcảm tích lũy đối với một địa điểm qua thời gian Hailin (2011) Hình ảnh của một điểm đến là một cấu trúc đa chiều, chịu

ảnh hưởng bởi những hình ảnh nhận thức, tình cảm, độc đáo

(Nguồn: Phùng Văn Thành, 2014)

Hình ảnh điểm đến thường được mô tả đơn giản là “ấn tượng về một điểmđến” hoặc “nhận thức về một vùng” Xem xét các định nghĩa về hình ảnh cho thấyrằng hầu hết chúng không biểu thị cụ thể các nhà nghiên cứu đang xem xét hình ảnhtrên cơ sở thuộc tính hay tổng thể hay cả hai Một số tác giả tập trung vào hình ảnh

tổng thể của điểm đến, xem nó là ấn tượng tổng thể hơn là tổng các phần của nótrong khi một số các nhà nghiên cứu khác quan niệm hình ảnh điểm đến được tạolập từ nhận thức về các thuộc tính của nó Bản chất chủ quan của hình ảnh cũngđược nhấn mạnh nhưng các nhà nghiên cứu thừa nhận rằng hình ảnh không chỉ lànhận thức chủ quan của một cá nhân mà còn tương ứng với phương diện nhóm dukhách Vì thế hình ảnh có thể được xem xét là sự phản ánh nhận thức có được trongmột phân đoạn du khách (Govers và ctg, 2007)

Thống nhất quan điểm với nhiều nhà nghiên cứu về hình ảnh nói chung cũngnhư các nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch nói riêng, nghiên cứu này coi hìnhảnh điểm đến được tác động từ các thuộc tính khác nhau như nhận thức, tình cảm,độc đáo của du khách Theo Hailin (2011) định nghĩa : Hình ảnh điểm đến là một cấutrúc đa chiều chịu ảnh hưởng bởi những hình ảnh nhận thức, độc đáo, tình cảm Đây

là khái niệm về hình ảnh điểm đến mà khóa luận này lựa chọn để đo lường hình ảnhđiểm đến phố cổ Hội An

1.1.2.2 Các thành phần của hình ảnh điểm đến

Từ các định nghĩa của các nhà nghiên cứu về hình ảnh điểm đến cho thấy hìnhảnh điểm đến khá trừu tượng, không biểu thị cụ thể các nhà nghiên cứu đang xemxét hình ảnh trên cơ sở thuộc tính hay tổng thể hay cả hai Tuy nhiên khi nghiên cứu

về đo lường hình ảnh điểm đến, người ta thấy hình ảnh phần lớn được các nhànghiên cứu xem xét theo danh sách các thuộc tính mà ít theo ấn tượng tổng thể.Hình ảnh đã trở nên rõ ràng bởi các nhà nghiên cứu đưa ra các thành phần của nó.Mặt khác các nhà nghiên cứu nói chung nhất trí rằng hình ảnh điểm đến thể hiệnmột ấn tượng chung, nhưng họ lại có ý kiến khác nhau về các thành phần tạo nên ấntượng chung đó

Crompton (1979) xem hình ảnh điểm đến bao gồm duy nhất một thành phần,

đó là nhận thức về các thuộc tính Quan điểm của ông là trên cơ sở các đánh giánhận thức đề cập đến kiến thức và niềm tin của một cá nhân về một đối tượng hayđánh giá về các thuộc tính nhận thức của đối tượng đó và cho rằng người tiêu dùngphát triển một hình ảnh tổng thể là dựa trên các đánh giá về các thuộc tính của sảnphẩm/ dịch vụ khác nhau hay ấn tượng tổng thể phụ thuộc vào thuộc tính riêng biệt

Theo Echtner và Ritchie (1991), hình ảnh điểm đến không chỉ là những nhậnthức các thuộc tính đơn lẻ của điểm đến mà còn là ấn tượng tổng thể về điểm đến

đó Hình ảnh điểm đến gồm những đặc điểm chức năng, liên quan đến các phươngdiện hữu hình hơn của điểm đến và những đặc điểm tâm lý, liên quan đến cácphương diện vô hình hơn của điểm đến

Các nghiên cứu của Gartner, Dann (1996) cho rằng hình ảnh điểm đến đượctạo thành từ ba thành phần riêng biệt nhưng có mối quan hệ với nhau mang tínhphân cấp: nhận thức (cognitive), cảm xúc (affective) và động cơ hành động(conative) Mối tương quan giữa các thành phần nhận thức và cảm xúc cuối cùngxác định động cơ hay khuynh hướng đến viếng thăm Theo quan điểm của Gartner(1996), thành phần nhận thức được tạo nên từ thực tiễn và nó được xem như là tậphợp niềm tin và thái độ của một đối tượng dẫn đến bức tranh được chấp nhận về cácthuộc tính của nó (các lực bên ngoài hay các yếu tố kéo) Thành phần cảm xúc vềhình ảnh liên quan tới động cơ theo nghĩa là một người đánh giá một điểm đến nhưthế nào và thường chịu ảnh hưởng của lý do họ đến du lịch (các lực bên trong, cácthuộc tính đẩy) Crompton (1979) cho rằng con người đi du lịch bởi vì họ được đẩyvào việc đưa ra quyết định đi du lịch từ các lực bên trong (động cơ) và được kéo bởicác lực bên ngoài thuộc về các thuộc tính điểm đến Chẳng hạn, một du khách đượcthu hút đến một điểm đến du lịch Việt Nam bởi anh ta nghĩ Việt Nam là đẹp (yếu tốkéo) để có thể hưởng sự nghỉ ngơi thư giãn (yếu tố đẩy) tại khu resort hiện đại ở bãibiển tuyệt vời nơi đây Với các thúc đẩy bên trong của du khách và kích thích bênngoài của một điểm đến, du khách sẽ quyết định đi hoặc không đi du lịch tới điểmđến đó Hành động này là thành phần thuộc về động cơ, là thành phần hoạt độngcủa hình ảnh, tương đương với hành vi Ba thành phần cùng nhau tạo ra quá trìnhquyết định đi du lịch.( Nguyễn Thị Bích Thủy, 2013 )

Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch (Gartner,1993; Baloglu và Brinberg, 1997; Walmsley và Young, 1998; Baloglu vàMcCleary, 1999 ) có xu hướng xem xét hình ảnh được tạo thành bởi hai thành phầnliên quan chặt chẽ, bao gồm: các đánh giá nhận thức (cognitive) và các đánh giámang tính cảm xúc (affective) của du khách Thành phần nhận thức đề cập kiến

thức và niềm tin của một cá nhân về điểm đến Đánh giá cảm xúc đề cập đến tìnhcảm của cá nhân đối với điểm đến đó Từ quan điểm nhận thức, hình ảnh điểm đến

du lịch được đánh giá trên một tập hợp các thuộc tính tương ứng với các nguồn lựchay các yếu tố thu hút mà điểm đến đó có được để sử dụng Những yếu tố hấp dẫn

để thu hút du khách này thường là phong cảnh để ngắm, các hoạt động để tham gia,các trải nghiệm để nhớ Thành phần nhận thức có trước thành phần cảm xúc và sựphản ứng của người tiêu dùng là xuất phát từ những hiểu biết của họ về sự vật(Beerli và Martín, 2004) Hơn nữa, sự kết hợp giữa hai thành phần này tạo ra hìnhảnh toàn diện (overall image) hay hình ảnh phức hợp (compound image) là hình ảnhliên quan đến sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một sản phẩm hoặc thươnghiệu (Nguyễn Thị Bích Thủy, 2013)

1.1.2.3 Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến

Thiếu đi sự nhất trí về định nghĩa hình ảnh điểm đến nên đưa đến sự khôngđồng nhất về các thuộc tính được sử dụng để đánh giá hình ảnh điểm đến Nghiêncứu các tài liệu cho thấy rằng khó khăn đối với các nhà nghiên cứu điểm đến làkhông có một tập hợp cố định các thuộc tính hình ảnh điểm đến Nói cách khác, khithực hiện nghiên cứu, nhà nghiên cứu điểm đến luôn phát triển riêng các thuộc tínhhình ảnh cho riêng điểm đến được nghiên cứu Chẳng hạn, Hunt (1975) sử dụng cácthuộc tính về sự thân mật của con người, các yếu tố thu hút, khí hậu và nhiệt độ đểxác định hình ảnh của các điểm đến Goodrich (1978) đánh giá hình ảnh của cácđiểm đến bằng cách sử dụng các thuộc tính hình ảnh của các điều kiện có sẵn củathể thao dưới nước, điều kiện chơi golf, tennis, các yếu tố văn hoá, lịch sử, cảnh đẹp

tự nhiên, sự thân mật của con người, cơ hội nghỉ ngơi, thư giãn, điều kiện giải trí,điều kiện mua sắm, ăn uống, điều kiện lưu trú Phân tích các nghiên cứu của các nhànghiên cứu chuyên về hình ảnh (ví dụ, Baloglu và McCleary; Echtner và Ritchie,Fakeye và Crompton; Gartner ) cho thấy rằng có sự thiếu đồng nhất đối với cácthuộc tính tạo nên hình ảnh điểm đến Việc lựa chọn các thuộc tính được sử dụngtrong nghiên cứu phần lớn là dựa vào các đặc tính hấp dẫn của từng điểm đến theonghiên cứu, và dựa vào những mục tiêu của nghiên cứu Một số các nhà nghiên cứu

đã quan tâm nghiên cứu các thuộc tính nào đã được sử dụng trong nghiên cứu đolường về hình ảnh điểm đến.( Nguyễn Thị Bích Thủy, 2013)

Trong một nghiên cứu nhận thức về hình ảnh của điểm đến du lịch áp dụngphân tích định lượng thực hiện cho điểm đến Lanzarote của Tây Ban Nha, Beerli vàMartín (2004) đã tổng hợp các tài liệu có sử dụng về các thu hút và các thuộc tínhbao gồm trong các thang đo được phát triển Hai ông đã tập hợp và phân loại tất cảcác thuộc tính ảnh hưởng đến việc đánh giá hình ảnh vào 9 lĩnh vực: (1) tài nguyênthiên nhiên như là thời tiết, các bãi biển, sự giàu có của miền quê, hệ động vật; (2)giải trí và vui chơi giải trí như là sân golf, câu cá, săn bắn, trượt tuyết, các hoạt độngphiêu lưu, cuộc sống về đêm, mua sắm; (3) môi trường tự nhiên như là phong cảnhđẹp, sức hấp dẫn, sạch sẽ, ô nhiễm không khí và tiếng ồn; (4) cơ sở hạ tầng nóichung như là sự phát triển và chất lượng của những con đường, sân bay, cảng, sựphát triển cơ sở hạ tầng thương mại, các phương tiện vận tải tư nhân và thương mại;(5) văn hóa, lịch sử và nghệ thuật như là các lễ hội, các buổi hòa nhạc, thủ công mỹnghệ, ẩm thực, viện bảo tàng, các tòa nhà lịch sử, tượng đài…; (6) môi trường xãhội như là rào cản ngôn ngữ, sự tẻ nhạt, sự hiếu khách của người dân; (7) cơ sở hạtầng du lịch như là chỗ ở, các nhà hàng, khách sạn và dịch vụ ăn uống, mạng lướithông tin du lịch; (8) các yếu tố chính trị và kinh tế như là chính trị ổn định, tấncông khủng bố, an toàn, sự phát triển kinh tế, giá cả, tỷ lệ tội phạm; và (9) bầukhông khí của điểm đến như là sự thư giãn, lộng lẫy, dễ chịu, căng thẳng, vui vẻ,thú vị Nghiên cứu của họ cũng đưa ra kết luận là việc lựa chọn các thuộc tính khácnhau được sử dụng trong thiết kế một công cụ để đo lường hình ảnh điểm đến đượcnhận thức sẽ phụ thuộc vào những thu hút mà điểm đến có sẵn, vào sự định vị của

nó và vào các mục tiêu của việc đánh giá hình ảnh được nhận thức

Theo Byon và Zhang (2010) phần lớn ở các nghiên cứu đã có sự thống nhấthình ảnh điểm đến với thành phần hình ảnh nhận thức liên quan đến niềm tin haynhận thức về các thuộc tính của điểm đến Trong nghiên cứu của mình, hai ông đãliệt kê cụ thể về các thuộc tính của thành phần nhận thức mà các nhà nghiên cứutrước đã sử dụng, cụ thể như sau:

 Fakeye và Crompton (1991) thực hiện nghiên cứu về hình ảnh điểm đếnđược tạo lập như thế nào (thực nghiệm với điểm đến Lower Rio Grande Valley)trong tâm trí du khách đã xác định 5 nhân tố hình ảnh nhận thức bao gồm: (1) cácyếu tố xã hội và thu hút; (2) những thú vị về tự nhiên và văn hoá; (3) cơ sở hạ tầng,vận chuyển và chỗ ở; (4) thức ăn và sự thân thiện của người dân; (5) quán bar vàgiải trí về đêm

 Trong nghiên cứu hình ảnh điểm đến đối với các thành phố Australia vàNewZealead, Chalip và ctg (2003) phát triển thang đo hình ảnh điểm đến gồm 40biến quan sát của 9 nhân tố nhận thức bao gồm; (1) Môi trường được phát triển; (2)môi trường tự nhiên; (3) giá trị; (4) các cơ hội tham quan; (5) các rủi ro; (6) sự mớilạ; (7) khí hậu; (8) sự thuận tiện; (9) môi trường quen thuộc

 Obenour và ctg (2005) phát triển một thang đo hình ảnh điểm đến bao gồm

6 nhân tố nhận thức với 28 biến quan sát gồm: (1) sự ưu tiên; (2) các thu hút củahoạt động về đêm; (3) các nguồn lực; (4) các điều kiện; (5) các thu hút ngoại ô; (6)danh tiếng

 Để xác định các lĩnh vực hình ảnh điểm đến của Singapore, Hu và Wan(2003) thực hiện một nghiên cứu với khách du lịch đến đây và xác định 8 lĩnh vựchình ảnh nhận thức bao gồm: (1) các tiện nghi và tiêu khiển; (2) thiên đường ănuống và mua sắm; (3) dân cư địa phương và cuộc sống về đêm; (4) sự ổn định chínhtrị; (5) sự mạo hiểm và thời tiết; (6) văn hóa; (7) sự sạch sẽ và (8) sự thuận tiện và

an toàn cá nhân

Một số nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến thì cho rằng vì du khách có nhữngtình cảm đối với một điểm đến nào đó nên hình ảnh điểm đến bao gồm cả thànhphần nhận thức và thành phần cảm xúc Tuy nhiên theo việc tìm hiểu các tài liệutham khảo liên quan đến hình ảnh điểm đến, phần này tác giả sẽ trình bày 3 thuộctính cơ bản của hình ảnh điểm đến theo quan điểm của Hanzaee và Saeedi (2011)

1.1.2.3.1 Thuộc tính hình ảnh nhận thức

Hình ảnh nhận thức được tạo nên từ thực tiễn và nó được xem như là tập kiếnthức và niềm tin của một cá nhân về một điểm đến dẫn đến bức tranh được chấpnhận về các thuộc tính của điểm đến đó (Hanzaee; Saeedi 2011)

1.1.2.4 Mối quan hệ giữa các thuộc tính và hình ảnh điểm đến du lịch

Mô hình Hanzaee và Saeedi (2011)

Hình 1.1 Mô hình sự tác động của các thành phần hình ảnh lên hình ảnh

tổng thể Hanzaee và Saeedi (2011)

Nguồn: Hanzaee và Saeedi (2011)

Hanzaee và Saeedi (2011) đã phát triển một mô hình đo lường hình ảnh điểmđến trong lĩnh vực du lịch bằng cách áp dụng các lý thuyết truyền thống và hiện đạitại thành phố Nghiên cứu này đưa ra kết luận rằng hình ảnh tổng thể của điểm đến

là một cấu trúc đa chiều, ảnh hưởng bởi hình ảnh nhận thức, hình ảnh độc đáo, vàhình ảnh tình cảm

Để đánh giá các tác động lên hình ảnh tổng thể của điểm đến Oklahoma Hailin

Qu, Lisa Hyunjung Kim, Holly Hyunjung Im (2011) cũng sử dụng mô hình tương

tự với tác động của ba thuộc tính hình ảnh nhận thức, độc đáo và tình cảm Sử dụngthang đo likert 5 cho thuộc tính hình ảnh nhận thức và độc đáo, thang đo likert 7cho thuộc tính hình ảnh tình cảm và hình ảnh tổng thể

Bảng 1.2 Các thuộc tính hình ảnh tác động đến hình ảnh tổng thể

của Oklahoma S

TT Hình ảnh nhận thức

1 Giá trị của kinh nghiệm

2 Có nhiều địa điểm du lịch

3 Môi trường và cơ sở hạ tầng

4 Các hoạt động giải trí ngoài trời

5 Văn hóa truyền thống

Hình ảnh độc đáo

1 Người Mỹ bản xứ

2 Các điểm đến hấp dẫn của Oklahoma

3 Các điểm tham quan hấp dẫn của Oklahoma

(Nguồn: Qu, Kim, Im 2011)

Phạm Thị Kim Phương (2014) cũng sử dụng mô hình trên cho nghiên cứuhình ảnh tổng thể của điểm đến Đà Nẵng với các tiêu chí lựa chọn

Bảng 1.3 Các thuộc tính hình ảnh tác động đến hình ảnh tổng thể của Đà

Nẵng S

TT Hình ảnh nhận thức

1 Nhiều địa điểm tham quan hấp dẫn

2 Khí hậu tốt

3 Người dân địa phương thật thà, hiếu khách

4 Sự sạch sẽ, ít ô nhiễm

5 Cơ sở hạ tầng phát triển

6 Thuận tiện để đến những điểm khác

7 Sự nghỉ ngơi thư giãn

1 Ngũ Hành Sơn là địa điểm độc đáo

2 Bà Nà là địa điểm độc đáo

3 Viện bảo tàng Chăm là địa điểm độc đáo

4 Bán đảo Sơn Trà là địa điểm độc đáo

5 Sông Hàn và những cây cầu là địa điểm độc đáo

6 Bãi biển dài và đẹp là địa điểm độc đáo

7 Non nước là địa điểm độc đáo

1 Phong cảnh thiên nhiên

2 Môi trường xã hội

Sử dụng thang đo likert 5 để phỏng vấn du khách, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra

có sự tác động của các thuộc tính hình ảnh nhận thức, độc đáo, tình cảm đến hìnhảnh tổng thể của Đà Nẵng

Qua quá trình tham khảo các tài liệu liên quan và cọ sát trong thời gian thựctập tại phố cổ Hội An Với đề tài khóa luận này, tác giả cũng sẽ lựa chọn các tiêuchí ở trên để chọn ra các nhân tố và tiêu chí phù hợp với điểm đến phố cổ Hội An

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Giới thiệu sơ lược về điểm đến Hội An

1.2.1.1 Khái quát chung về Hội An

Hội An là một thành phố nằm ở hạ lưu sông Thu Bồn, thuộc vùng đồng bằngven biển tỉnh Quảng Nam, Việt Nam, cách thành phố Đà Nẵng khoảng 30 km vềphía Nam Nhờ những yếu tố địa lý và khí hậu thuận lợi, Hội An từng là mộtthương cảng quốc tế sầm uất, nơi gặp gỡ của những thuyền buôn Nhật Bản, TrungQuốc và phương Tây trong suốt thế kỷ 17 và 18 Trước thời kỳ này, nơi đây cũngtừng có những dấu tích của thương cảng Chăm Pa hay được nhắc đến cùng conđường tơ lụa trên biển Thế kỷ 19, do giao thông đường thủy ở đây không còn thuậntiện, cảng thị Hội An dần suy thoái, nhường chỗ cho Đà Nẵng khi đó đang đượcngười Pháp xây dựng Hội An may mắn không bị tàn phá trong hai cuộc chiến tranh

và tránh được quá trình đô thị hóa ồ ạt cuối thế kỷ 20 Bắt đầu từ thập niên 1980,những giá trị kiến trúc và văn hóa của phố cổ Hội An dần được giới học giả và cả

du khách chú ý, khiến nơi đây trở thành một trong những điểm du lịch hấp dẫn củaViệt Nam

Trong lịch sử hình thành và phát triển, Hội An đã được thế giới biết đến dướinhiều tên gọi khác nhau Phổ biến nhất là: Faifo, Haisfo, Hoài phố, Ketchem,Cotam Các di chỉ khảo cổ và các hiện vật, công trình kiến trúc còn lưu lại đã chứngminh Hội An là nơi hội tụ, giao thoa giữa nhiều nền văn hoá: Chăm, Việt, TrungHoa, Nhật Bản trong đó chịu sự ảnh hưởng nhiều nhất của văn hoá Việt vàTrung

Thành phố có 13 xã, phường (9 phường, 3 xã ở đất liền và 1 xã đảo) Cư dân ở

ba xã ở đất liền chủ yếu là sản xuất nông - ngư nghiệp, một số xã có nghề thủ công

như mộc, đồ đồng, gốm Xã đảo Tân Hiệp với diện tích tự nhiên khoảng 15km2,gồm bảy hòn đảo, địa hình trên đảo phần lớn là núi với đảo Cù Lao Chàm lớn nhất

và là nơi có đặc sản yến sào Hội An còn có 7 km bờ biển, bãi tắm Cửa Đại là mộttrong những bãi tắm sạch đẹp của Hội An và Việt Nam Tuy nhiên bây giờ đã bịnước biển xâm thực làm mất đi một phần đất của bãi tắm

Đến nay, khu phố cổ Hội An vẫn bảo tồn gần như nguyên trạng một quần thể

di tích kiến trúc cổ gồm nhiều công trình nhà ở, hội quán, đình chùa, miếu mạo,giếng cầu, nhà thờ tộc, bến cảng, chợ và những con đường hẹp chạy ngang dọctạo thành các ô vuông kiểu bàn cờ Cảnh quan phố phường Hội An bao quát mộtmàu rêu phong cổ kính trông hư hư, thực thực như một bức tranh sống động Sự tồntại một đô thị như Hội An là trường hợp duy nhất ở Việt Nam và cũng hiếm thấytrên thế giới Đây được xem như một bảo tàng sống về kiến trúc và lối sống đô thị.Ngoài những giá trị văn hoá qua kiến trúc đa dạng, Hội An còn lưu giữ mộtnền tảng văn hoá phi vật thể khá đồ sộ Cuộc sống thường nhật của cư dân vớinhững phong tục tập quán, sinh hoạt tín ngưỡng, nghệ thuật dân gian, lễ hội văn hoáđang được bảo tồn và phát huy cùng với cảnh quan thiên nhiên thơ mộng, các làngnghề truyền thống, các món ăn đặc sản làm cho Hội An ngày càng trở thành điểmđến hấp dẫn của du khách thập phương

Với những giá trị nổi bật, tại kỳ họp lần thứ 23 cuối năm 1999 (ngày 4 tháng12), Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên Hiệp Quốc (UNESCO) đã côngnhận đô thị cổ Hội An là một di sản văn hóa thế giới, dựa trên hai tiêu chí:

- Hội An là biểu hiện vật thể nổi bật của sự kết hợp các nền văn hóa qua cácthời kỳ trong một thương cảng quốc tế

- Hội An là điển hình tiêu biểu về một cảng thị châu Á truyền thống được bảotồn một cách hoàn hảo

Theo tài liệu thống kê (Tổng cục du lịch), đến nay Hội An có 1.360 di tích,

danh thắng Riêng các di tích được phân thành 11 loại gồm: 1.068 nhà cổ, 19 chùa,

43 miếu thờ thần linh, 23 đình, 38 nhà thờ tộc, 5 hội quán, 11 giếng nước cổ, 1 cầu,

44 ngôi mộ cổ Trong khu vực đô thị cổ có hơn 1.100 di tích

1.2.1.2 Khoanh vùng khu phố cổ Hội An

Hình 1.2 Sơ đồ khoanh vùng khu phố cổ Hội An

(Nguồn: Trung tâm QLBT Di sản Văn hóa Hội An )

Các ranh giới của khu phố cổ Hội An được quy định tại Luật di sản văn hóacủa Chính phủ Việt Nam và quy chế quản lí , bảo tồn và sử dụng di tích khu phố cổHội An của Ủy ban Nhân dân thành phố Hội An Khu phố cổ có diện tích 30 ha và

có 2 khu vực bảo vệ Các giới hạn của khu phố cổ Hội An là:

- Phía Đông: đường Hoàng Diệu( bao gồm các dãy nhà số lẻ )

- Phía Tây: Giao nhau giữa đường Phan Châu Trinh và Nguyễn Thị MinhKhai( nằm tại số 77 Nguyễn Thị Minh Khai )

- Phía Nam: đường Bạch Đằng và đường bê tông dọc bờ sông đường NguyễnThị Minh Khai

- Phía Bắc: đường Phan Châu Trinh( bao gồm các dãy nhà số chẵn)

1.2.2 Tình hình nguồn khách du lịch đến tham quan Hội An qua các năm.

Bảng 1.4 Số lượt khách du lịch mua vé tham quan phố cổ Hội An giai

đoạn (2014-2016)

2016/2015(%)Khách

quốc tế

581.616

820.124

350.859

400.742

Biểu đồ 1.1 Lượt khách du lịch mua vé tham quan phố cổ Hội An giai

đoạn (2014-2016)

Nhìn vào biểu đồ ta thấy được số lượt khách đến tham quan phố cổ Hội Ancũng như tình hình phát triển du lịch Hội An tăng trong giai đoạn 2014 – 2016

Số lượt khách mua vé tham quan cả quốc tế lẫn nội địa có xu hướng tăng rõ rệtqua các năm Cụ thể năm 2015 so với cùng kỳ năm 2014 thì lượng khách quốc tếtăng 238.508 (LK) tương ứng tăng 41%, khách nội địa tăng 91.562(LK) tương ứngtăng 35,31% , tổng lượng khách tăng 330.070 (LK) tương ứng tăng 39,25% ; năm

2016 so với cùng kỳ năm 2015 lượng khách quốc tế tăng 348.187(LK) tương ứngtăng 42,46%, khách nội địa tăng 49.883(LK) tương ứng tăng 14,22 %, tổng lượngkhách tăng 398.070(LK) tương ứng tăng 33,99% Điều này có thể lí giải là Hội An

là một thành phố có sức hút rất đông lượng khách quốc tế đến, không chỉ nổi bật về

sự giao thoa giữa nhiều nền văn hóa khác nhau như Nhật, Trung, Việt, Champa, ….Hội An còn là điểm đến hấp dẫn về du lịch biển, du lịch sinh thái, làng nghề Từphố cổ Hội An du khách có thể thuận tiện đi đến các điểm tham quan khác như khu

dữ trữ sinh quyển Cù Lao Chàm, rừng dừa bảy mẫu, làng gốm Thanh Hà, Mộc KimBồng, rau Trà Quế,… Bên cạnh đó Hội An còn giữ được nét cổ kính trong sự hiệnđại qua các nhà cổ, hội quán, các dãy nhà dân trong phố cổ,… Chất lượng phục vụ

và dịch vụ tại các nhà hàng, quán ăn, cơ sở lưu trú, homestay được khách quốc tế ưachuộng Hàng tháng, ngày 14,15 âm lịch thì ở phố cổ Hội An diễn ra nhiều hoạtđộng như các trò chơi dân gian, hát bài chòi,… thu hút một lượng khách đáng kể.Bên cạnh đó, mỗi năm lại diễn ra lễ hội đèn lồng , giao lưu văn hóa Việt- Hàn, Việt-Nhật cũng thu hút rất đông khách du lịch thập phương đến tham quan phố cổ HộiAn

1.2.3 Doanh thu du lịch từ vé tham quan phố cổ Hội An giai đoạn 2016.

2014-Bảng 1.5 Doanh thu du lịch giai đoạn 2014-2016

2014 2015 2016 0

20000000 40000000 60000000 80000000 100000000

Nhìn vào bảng, ta thấy doanh thu du lịch từ vé tham quan các di tích trong phố

cổ Hội An qua các năm tăng rõ rệt, với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 37,93 %.Điều này có thể lí giải rằng với lượt khách quốc tế lẫn nội địa đến với phố cổ Hội

An ngày một đông, có sức hút khá mạnh mẽ với nhiều quốc gia, châu lục đến thamquan Bên cạnh đó, giá vé tham quan có sự điều chỉnh ( 80.000 đối với khách dulịch nội địa và chỉ được tham quan 3 điểm di tích; 120.000 đối với khách du lịchquốc tế và chỉ được tham quan 5 điểm di tích), điều đó cũng góp phần làm tăngdoanh thu mỗi năm Một phần không thể thiếu ở mỗi điểm di tích, các quầy vé, độikiểm soát vé rất nghiêm ngặt, rà soát từng đoàn khách với đúng số vé tham quan,ngăn chặn tham quan chui, mạo danh vé ,… đem đến một lượng vé bán ra mỗi ngàymột tăng, thu lại doanh thu lớn

CHƯƠNG 2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Phương pháp nghiên cứu

2.1.1 Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết ở phần trước, khóa luận sử dụng mô hình củaHanzaee và Saeedi (2011) Mô hình trên được sử dụng vì:

 Kết hợp những thế mạnh và những hạn chế của các nghiên cứu trước đây

về hình ảnh điểm đến Mô hình đại diện cho tất cả các yếu tố của hình ảnh điểm đến

 Người dân địa phương thật thà, hiếu khách

 Môi trường sạch sẽ, ít ô nhiễm

 Cơ sở hạ tầng phát triển

 Vị trí thuận tiện để đến những điểm tham quan khác

 Đồ lưu niệm đa dạng, phong phú

 Có sự ổn định về chính trị

 Các cơ sở lưu trú đảm bảo chất lượng dịch vụ

 Có nhiều cơ sở lưu trú để lựa chọn

 Dịch vụ ăn uống đa dạng

 Các món ăn địa phương hấp dẫn

 Vệ sinh an toàn thực phẩm được đảm bảo

 Giá cả hàng hóa hợp lý

 Giá cả dịch vụ hợp lý

 Thuộc tính hình ảnh độc đáo

Gồm 6 yếu tố:

 Chùa cầu là địa điểm độc đáo

 Nhà cổ ( Phùng Hưng, Tấn Kí,…) là địa điểm độc đáo

 Nhà biểu diễn nghệ thuật ( Bài chòi, múa Chăm,…) là địa điểm độc đáo

 Các Hội quán( Quảng Đông, Phước Kiến, Ngũ Bang, Triều Châu…) là địađiểm độc đáo

 Các viện bảo tàng ( văn hóa Sa Huỳnh, văn hóa dân gian, gốm sứ ) Hội

An là địa điểm độc đáo

 Quảng trường sông Hoài là địa điểm độc đáo

 Thuộc tính hình ảnh tình cảm

Gồm 4 yếu tố:

 Các hoạt động du lịch tại phố cổ Hội An rất hấp dẫn

 Bầu không khí tại phố cổ Hội An rất dễ chịu

 Các địa điểm tham quan tại phố cổ Hội An rất thú vị

 Tâm trạng khi đi du lịch tại phố cổ Hội An rất vui vẻ

2.1.1.2 Biến phụ thuộc

Hình ảnh tổng thể điểm đến Hội An

Gồm 4 yếu tố:

 Phong cảnh thiên nhiên tại phố cổ Hội An rất đẹp

 Môi trường xã hội tại phố cổ Hội An an toàn

 Chi phí cho chuyến đi phù hợp

 Tài nguyên văn hóa tại phố cổ Hội An đa dạng

Các biến được mã hóa thành 4 nhóm theo bảng sau:

Bảng 2.1 Mã hóa dữ liệu K

í hiệu

Các biến quan sát

Hình ảnh nhận thức N

T1 Có các địa điểm tham quan hấp dẫn

N

T15 Giá cả dịch vụ hợp lý

Hình ảnh độc đáo D

D16 Chùa Cầu là địa điểm độc đáo

Các Hội quán( Quảng Đông, Phước Kiến, Ngũ Bang, Triều Châu…)

là địa điểm độc đáo

D

D20

Các viện bảo tàng ( văn hóa Sa Huỳnh, văn hóa dân gian, gốm sứ,…)

là địa điểm độc đáo

D

D21 Quảng trường sông Hoài là địa điểm độc đáo

Hình ảnh tình cảm T

C22 Các hoạt động du lịch tại phố cổ Hội An rất hấp dẫn

T26 Phong cảnh thiên nhiên tại phố cổ Hội An rất đẹp

T

T27 Môi trường xã hội tại phố cổ Hội An an toàn

T Chi phí cho chuyến đi phù hợp

T

T29 Tài nguyên văn hóa tại phố cổ Hội An đa dạng

2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu

Qua các nghiên cứu trước, nghiên cứu này đề xuất rằng các thuộc tính hìnhảnh nhận thức, hình ảnh độc đáo và hình ảnh tình cảm tích cực sẽ liên quan tích cựcđến hình ảnh tổng thể của một điểm đến Có nghĩa là thuộc tính hình ảnh nhận thức,hình ảnh độc đáo và hình ảnh tình cảm được đánh giá cao sẽ ảnh hưởng tốt đến hìnhảnh tổng thể của điểm đến Vậy giả thuyết được thành lập như sau:

 H1: Hình ảnh nhận thức tích cực sẽ ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh tổngthể của du khách khi đến một điểm đến

 H2: Hình ảnh độc đáo tích cực sẽ ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh tổngthể của du khách khi đến một điểm đến

 H3: Hình ảnh tình cảm tích cực sẽ ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh tổngthể của du khách khi đến một điểm đến

Từ mô hình trên ta có được hàm tích hợp các thuộc tính hình ảnh đối với hìnhảnh tổng thể của điểm đến Mối quan hệ giữa các thành phần thuộc tính hình ảnh vàhình ảnh điểm đến được thiết lập như sau:

Y= f (F1,F2,F3)Trong đó:

Đo lường hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách đòi hỏi phải đảm bảo sựkhách quan Bước đầu tiên của nghiên cứu là tiến hành tham khảo các lý thuyết vềhình ảnh điểm đến cũng như các nghiên cứu liên quan ở thế giới và Việt Nam Saukhi tham khảo các đề tài sử dụng mô hình của Hanzaee và Saeedi (2011), sử dụngcác thuộc tính thang đo của các nghiên cứu đó để xây dựng lên một thang đo nhápcho nghiên cứu về hình ảnh điểm đến phố cổ Hội An đối với khách nội địa Bướctiếp theo tiến hành nghiên cứu khám phá để xây dựng thang đo chính Sau khi đãlựa chọn được thang đo hoàn chỉnh tiến hành phỏng vấn khách du lịch nội địa đang

du lịch tại phố cổ Hội An Thu thập được bảng hỏi, tiến hành lựa chọn những bảnghỏi phù hợp sau đó phân tích kiểm định Crombach’ Alpha và kỹ thuật EFA để loại

bỏ các biến không phù hợp Sau khi loại bỏ các biến không phù hợp sẽ phân tíchphương sai 1 yếu tố ( One-way ANOVA) để kiểm tra sự khác biệt giữa các yếu tố

và phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác minh các giả thuyết đã nêu

Hình 2.1 sau biểu quát các giai đoạn cũng như các kỹ thuật phân tích sẽ sửdụng và kết quả đạt được trong toàn bộ tiến trình tổ chức thực hiện của nghiên cứunày

Nghiên cứu khám phá Thang đo

Điều chỉnh thang

đo

 Loại các biến có tương quan biến tổng < 0.3

 Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6

Kiểm định

Cronbach’s

Alpha

Hình 2.1 Tiến trình nghiên cứu

2.1.4 Thang đo

Likert (1932) đã phát triển nguyên tắc đo thái độ bằng cách yêu cầu trả lời mộtloạt các phát biểu về một chủ đề, về mức độ mà họ đồng ý qua đó khai thác cácthành phần thái độ về nhận thức và tình cảm Thang đo Likert là việc thiết kế sửdụng với tần số các định dạng cố định để đo lường thái độ hoặc ý kiến (Bowling,1997; Burns, & Grove, 1997) theo thứ tự rất không đồng ý đến rất đồng ý

Khóa luận này nghiên cứu hình ảnh tổng thể của điểm đến để xem xét đánhgiá của người trả lời đối với hình ảnh điểm đến, trong trường hợp này người nghiêncứu lựa chọn dạng câu hỏi đóng, nghĩa là người thiết kế bảng câu hỏi sẽ đưa ra luônnhững lựa chọn trả lời với các tuyên bố về thái độ của người trả lời

Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng (Interval Scale)Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n= (5 -1) / 5= 0.8

Giá trị trung bình Ý nghĩa

 Loại các biến có hệ số tải nhân tố < 0.5

 Kiểm tra tổng phương sai trích được (≥ 50 %)

 Kiểm tra số nhân tố trích được

 Kiểm tra trị số KMO (0 ≤ KMO ≤ 1)

 Kiểm tra Eigenvalue ≥ 1

 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (VIF < 10)

 Kiểm tra giả thuyết

Phân tích hồi

quy tuyến tính

 1.00 -1.80 Rất không đồng ý/Rất không hài lòng/Rất không quantrọng

 1.81 - 2.60 Không đồng ý/Không hài lòng/ Không quan trọng

- Phần 1: Đưa ra những câu hỏi nhằm tìm kiếm thông tin về chuyến đi của du

khách như mục đích chuyến đi, đã đến phố cổ Hội An bao nhiêu lần, nguồn thôngtin tiếp cận và hình thức của chuyến đi

- Phần 2: Đây là phần quan trọng nhất của bảng hỏi Du khách được yêu cầu

đánh giá từng thuộc tính và những cảm nhận của họ về hình ảnh điểm đến phố cổHội An thông qua việc sử dụng thang đo Likert để đánh giá từng thuộc tính từ 1 -Rất không đồng ý đến 5 - Rất đồng ý

Sau đó, du khách sẽ tiếp tục trình bày những ấn tượng, cảm nhận và quan điểmcủa mình về hình ảnh điểm đến phố cổ Hội An thông qua các câu hỏi như ý địnhquay lại, giới thiệu về phố cổ Hội An đến bạn bè, người thân và trình bày những ýkiến nhằm đóng góp cho sự phát triển của du lịch tại phố cổ Hội An

- Phần 3: Phần này đưa ra những câu hỏi nhằm thu thập thông cá nhân như

giới tính, nơi sinh sống, độ tuổi và nghề nghiệp

2.1.6 Kích thước mẫu

Tổng thể mục tiêu của nghiên cứu này là du khách nội địa tham quan ở phố cổHội An Việc xác định qui mô mẫu phụ thuộc chính vào mức độ chính xác của ướclượng thống kê được đặt ra Tuy nhiên, do không thể có được khung lấy mẫu vàtrong điều kiện hạn chế của cá nhân (thời gian và chi phí), phương pháp lấy mẫu phixác suất bằng hình thức lấy mẫu thuận tiện được thực hiện vì thế số lượng các biếndùng để phân tích nhân tố là yếu tố giữ vai trò chính trong xác định qui mô mẫu