Giá trị của liên kết thương hiệu nhà bán lẻ và ý định mua hàng của người tiêu dùng một nghiên cứu thực nghiệm với sản phẩm dầu gội tại coopmart

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THU THẢO GIÁ TRỊ CỦA LIÊN KẾT THƯƠNG NHÀ BÁN LẺ VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: MỘT NGHIÊN CỨU THỰC NGH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THU THẢO

GIÁ TRỊ CỦA LIÊN KẾT THƯƠNG NHÀ BÁN LẺ VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: MỘT NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỚI SẢN PHẨM

HIỆU-DẦU GỘI TẠI COOPMART

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH – 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài này là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng dẫn của PGS.TS Ngô Viết Liêm Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo

Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc

Nếu có phát hiện bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình Trường đại học Mở không liên quan đến những vi phạm tác quyền, bản quyền do tôi gây ra trong quá trình thực hiện (nếu có)

Tp Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 9 năm 2016

Người cam đoan

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài: “Giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ (brand-retailer equity) và ý định mua hàng của người tiêu dùng: môt nghiên cứu thực nghiệm với sản phẩm dầu gội tại CoopMart” Trong quá trình thực hiện, tôi đã nhận được sự hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình của Quý Thầy Cô, các anh chị và các bạn Tôi xin trân trọng và chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của Thầy Ngô Viết Liêm trong suốt quá nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giảng dạy, các anh chị giáo vụ của khoa đào tạo sau đại học của trường đại học Mở đã giúp đỡ tôi suốt hai năm vừa qua

Bên cạnh đó, không thể không nói đến những sự động viên từ người thân, bạn

bè và đồng nghiệp đã tạo điều kiện để tôi hoàn thành khoá học

Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả!

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2016

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Thảo

TÓM TẮT

Luận văn “Giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ và ý định mua hàng của

người tiêu dùng: một nghiên cứu thực nghiệm với sản phẩm dầu gội tại CoopMart”

nhằm nghiên cứu, đo lường các thành phần tạo nên giá trị liên kết thương hiệu dầu gội-nhà bán lẻ và ý định mua dầu gội của khách hàng tại CoopMart, từ đó giúp các nhà quản trị của các nhãn hàng dầu gội và các nhà quản trị của CoopMart có cái nhìn chi tiết, rõ ràng hơn về giá trị liên kết thương hiệu dầu gội-nhà bán lẻ CoopMart và ý định mua của người tiêu dùng dầu gội tại CoopMart Từ đó đề xuất các biện pháp giúp các nhà quản trị xây dựng và nâng cao giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính, định lượng) và nghiên cứu chính thức.Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính và định lượng nhằm điều chỉnh, bổ sung và điều chỉnh các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu chính được thực hiện bằng phương pháp định lượng, khảo sát những khách hàng thân thiết của CoopMart có mua dầu gội trong khu mua sắm tự chọn, kích thước mẫu là 200, dữ liệu thu thập được tiến hành xử lý, phân tích và đọc kết quả thông qua phần mềm Excel 2016 và SmartPLS 3.0 bản dùng thử 30 ngày

Dầu gội là một nhu yếu phẩm mang tính thời sự và lâu dài cho nên luôn có sự ra đời của các thương hiệu mới, bên cạnh đó dầu gội là một mặt hàng hóa mỹ phẩm luôn nằm trong top đạt doanh số cao nên các siêu thị luôn muốn khai thác nguồn doanh thu

từ các mặt hàng dầu gội Nghiên cứu đã góp phần tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ và các thành phần cấu thành trong môi trường bán lẻ Việt Nam với sản phẩm là dầu gội Nghiên cứu cũng góp phần làm phong phú

bộ sưu tập các nghiên cứu về giá trị thương hiệu nói chung và giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ nói riêng Nghiên cứu này cũng là tài liệu để các nhà quản trị của các hãng dầu gội và cả những nhà quản trị CoopMart dùng để tham khảo cho chiến lược xây dựng và phát triển giá trị liên kết thương hiệu dầu gội-nhà bán lẻ, để từ đó làm tăng ý định mua của người tiêu dùng dầu gội và nâng cao doanh số một cách thành công

Nghiên cứu đề xuất mô hình giá trị liên kết thương hiệu gồm 3 thành phần là nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ, lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ, chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ Kết quả của giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ chính là ý định mua của người tiêu dùng (1) Liên quan đến khái niệm giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ tác giả có đề cập đến một khái niệm rất quan trọng đó là mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng với hai thành phần chính là vai trò thương hiệu giảm thiểu rủi ro và vai trò thương hiệu giúp biểu đạt vị trí xã hội của khách hàng Kết quả của mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng có bao gồm giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ (2)

Từ (1) và (2) tác giả đã đề xuất có sự liên quan giữa mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng và ý định mua của khách hàng

Tổng cộng mô hình có 29 biến quan sát trong đó có 4 biến quan sát của biến giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ, 3 biến quan sát của biến lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ, 2 biến quan sát của biến chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ, 6 biến quan sát của biến nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ, 4 biến quan sát của biến tính giảm rủi ro của thương hiệu trong ngành dầu gội,

4 biến quan sát của biến sự biểu đạt vị trí xã hội của thương hiệu trong ngành dầu gội

và 2 biến quan sát của biến ý định mua dầu gội của khách hàng

Kết quả phân tích sơ bộ định lượng đã loại ra một biến quan sát và làm cho biến nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ chỉ còn 5 biến quan sát dành cho nghiên cứu chính Kết quả phân tích PLS Algorithm cho thấy:

Có hai nhân tố chính cấu thành nên giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ đó là lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ và chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ Tuy nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ không phải

là thành tố chính cấu thành nên giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ nhưng nó có tác động cao lên lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ hơn là chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ Điều này có thể thấy lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ là biến trung gian Từ đó thông qua việc nâng cao nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ và chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu – nhà bán sẽ tác động, nâng cao lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ giá trị của liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ và sau đó nâng cao giá trị của liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ

Có hai nhân tố chính cấu thành nên tính phù hợp của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội đó là vai trò giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro khi ra quyết định mua của thương hiệu và vai trò giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội chính mình của thương hiệu

Tính phù hợp của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội tác động gián tiếp lên giá trị của liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ thông qua nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ, lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ và chất lượng cảm nhận

về liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ

Ý định mua được giải thích nhờ vào tính phù hợp của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội và giá trị của liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ

Bên cạnh việc đo lường các mức độ mạnh yếu của các mối quan hệ trong mô hình, nghiên cứu cũng đề xuất một số biện pháp giúp các nhà quản trị xây dựng và phát triển giá trị liên kết thương hiệu dầu gội-nhà bán lẻ CoopMart để từ đó nâng cao ý định mua của người tiêu dùng dầu gội và tăng doanh thu dầu gội

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ix

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ DỊCH RA TỪ TIẾNG ANH xii

MỘT SỐ TỪ DỊCH TRONG TIẾNG ANH xii

MỘT SỐ TỪ VIẾT TẮT xiii

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Tổng quan các nghiên cứu trước đây 3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.5 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 5

1.7 Kết cấu dự kiến của luận văn 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN 7

2.1 Giá trị thương hiệu, giá trị nhà bán lẻ 7

2.1.1 Giá trị thương hiệu 7

2.1.2 Giá trị nhà bán lẻ 12

2.2 Giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ 16

2.3 Các thành phần của giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ 17

2.4 Ý định mua của người tiêu dùng 19

2.5 Mối quan hệ giữa giá trị liên kết thương hiệu và ý định mua 19

2.6 Mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng (BRiC) 19

2.6.1 Các thành phần của khái niệm mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng (BRiC) 20

2.6.2 Nhân tố tác động đến mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng 21

2.6.3 Kết quả của khái niệm mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng 22

2.7 Giả thuyết và mô hình đề xuất 23

2.8 Tổng quan về thị trường, sản phẩm có liên quan (thông tin thứ cấp) 29

2.8.1 Tổng quan các kênh phân phối hiện đại tại Tp.HCM 29

2.8.2 Vai trò thực tế của thương hiệu, liên kết thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp dầu gội và nhà bán lẻ tại Tp.HCM 30

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Thiết kế nghiên cứu 32

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 32

3.1.2 Xác định mẫu nghiên cứu 33

3.1.3 Quy trình nghiên cứu 33

3.2 Điều chỉnh thang đo 34

3.2.1 Đo lường giá trị liên kết giữa thương hiệu dầu gội X với nhà bán lẻ Y 34

3.2.2 Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y 35

3.2.3 Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y 35

3.2.4 Đo lường nhận thức (liên tưởng) của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y 36

3.2.5 Đo lường ý định mua hàng của khách hàng 37

3.2.6 Đo lường vai trò của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội 37

3.2.7 Đo lường vai trò giảm thiểu rủi ro của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội 37 3.2.8 Đo lường vai trò biểu lộ vị trí xã hội của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội 38

3.3 Đánh giá thang đo của nghiên cứu định lượng sơ bộ 39

3.3.1 Giá trị liên kết giữa thương hiệu dầu gội X với nhà bán lẻ Y 40

3.3.2 Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y 41

3.3.3 Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y 41

3.3.4 Đo lường nhận thức của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y 41

3.3.5 Đo lường ý định mua dầu gội của khách hàng 41

3.3.6 Đo lường vai trò của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội 42 3.3.7 Đo lường vai trò giảm thiểu rủi ro của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội 42 3.3.8 Đo lường vai trò biểu lộ vị trí xã hội của thương hiệu trong ngành hàng dầu

3.3.9 Kết quả chạy lại sau khi bỏ biến AWA6 42

3.4 Nghiên cứu chính thức 43

3.4.1 Thực hiện nghiên cứu 44

3.4.2 Mẫu và cách thức chọn mẫu 44

3.4.3 Xử lý dữ liệu 44

3.5 Tóm tắt 45

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Giới thiệu 46

4.2 Thống kê mô tả 46

4.2.1 Thống kê mô tả về mẫu khảo sát 46

4.2.2 Thống kê mô tả các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu 52

4.3 Đánh giá các thang đo lường 57

4.3.1 Kiểm định giá trị độ hội tụ 58

4.3.1 Kiểm định giá trị độ tin cậy 58

4.3.3 Kiểm định giá trị phân biệt 59

4.4 Phân tích SEM 59

4.4.1 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 59

4.4.2 Kiểm tra các giả thuyết của mô hình 60

4.4.3 Bàn luận kết quả 67

CHƯƠNG 5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 69

5.1 Giới thiệu 69

5.2 Tóm tắt kết quả chính 69

5.3 Một số đề xuất dành cho các nhà quản trị 71

5.3.1 Nhân tố giá trị liên kết giữa thương hiệu dầu gội X với nhà bán lẻ Y 71

5.3.2 Nhân tố lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ 72

5.3.3 Nhân tố chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ 72

5.3.4 Nhân tố nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ 73

5.3.5 Nhân tố ý định mua 73

5.3.6 Nhân tố tính phù hợp của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội 73

5.3.7 Nhân tố vai trò giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro 73

5.3.8 Nhân tố vai trò giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội 74

5.3.9 Tóm tắt 74

5.5 Hạn chế của đề tài và hướng dẫn nghiên cứu tiếp theo 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC 84

PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 84

PHẦN GIỚI THIỆU 84

PHẦN PHỎNG VẤN 84

PHẦN CUỐI 87

PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 88

PHỤ LỤC 3 MÔ TẢ NGHIÊN CỨU MẪU CHÍNH THỨC 95

PHỤ LỤC 4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 97

PHỤ LỤC 5 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU SƠ BỘ SAU KHI BỎ BIẾN AWA6 99

PHỤ LỤC 6 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 101

PHỤ LỤC 7 PHÂN TÍCH SEM TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 103

PHỤ LỤC 8 ĐÁNG GIÁ THANG ĐO SAU KHI LOẠI 1 GIẢ THUYẾT 104

PHỤ LỤC 9 PHÂN TÍCH SEM SAU KHI LOẠI 1 GIẢ THUYẾT H8 106

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2 0.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 9

Hình 2 0.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) 9

Hình 2 0.3 Các mức độ nhận biết thương hiệu 10

Hình 2 0.4 Các thành phần của giá trị nhà bán lẻ (Pappu và Quester , 2006) 13

Hình 2 0.5 Các yếu tố cần lưu ý để xây dựng thương hiệu bán lẻ 13

Hình 2 0.6 Mối quan hệ giữa CBBRE và ý định mua (Londoño và ctg, 2016) 19

Hình 2 0.7 Mô hình giá trị thương hiệu của Young và Rubicam 20

Hình 2 0.8 Mô hình mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng (BRiC) 21

Hình 2 0.9 Nhân tố tác động đến BRiC 22

Hình 2 0.10 Kết quả từ mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng 23

Hình 2 0.11 Mô hình tính phù hợp của thương hiệu của Fischer và ctg (2010) 24

Hình 2 0.12 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 24

Hình 2 0.13 Mô hình giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ của Juan Carlos Londoño, Jonathan Elms và Keri Davies (2016) 24

Hình 2 0.14 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Hình 2 0.15 Tóm tắt định nghĩa và tác giả thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 3 0.1 Quy trình nghiên cứu 34

Hình 3 0.2 Kết quả chạy PLS Algorithm cho nghiên cứu định lượng sơ bộ 40

Hình 3 0.3 - Kết quả chạy PLS Algorithm sau khi loại biến quan sát AWA6 (mẫu 80) 43

Hình 4 0.1 Mô hình minh hoạ kết quả chạy PLS Algorithm cho mô hình ban đầu 60

Hình 4 0.2 Mô hình minh hoạ kết quả sau khi chạy boostrap 500 lần cho mô hình ban đầu 61

Hình 4 0.3 Mô hình sau khi bỏ H8 của mô hình ban đầu (còn 11 giả thuyết) 64

Hình 4 0.4 Kết quả chạy Boostrap 500 lần sau khi loại giả thuyết H8 của mô hình đầu 67

Hình 4 0.5 Kết quả chạy PLS Algorithm sau khi loại giả thuyết H8 của mô hình ban đầu 67

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2 0.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu 8

Bảng 2 0.2 Tổng hợp các định nghĩa về giá trị thương hiệu nhà bán lẻ 16

Bảng 2 0.3 Tổng hợp các khái niệm trong mô hình CBBRE 17

Bảng 2 0.4 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan CBBRE 18

Bảng 2 0.5 Khái niệm BRiC 20

Bảng 2 0.6 Các nhân tố tác động đến BRiC 21

Bảng 2 0.7 Kết quả từ mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng 23

Bảng 3 0.1 Đo lường giá trị liên kết giữa thương hiệu dầu gội X với nhà bán lẻ Y 34

Bảng 3 0.2 Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y 35

Bảng 3 0.3 Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y 36

Bảng 3 0.4 Đo lường nhận thức (liên tưởng) của khách hàng đối với liên kết giữa thương hiệu dầu gội X - nhà bán lẻ Y 36

Bảng 3 0.5 Đo lường ý định mua hàng của khách hàng 37

Bảng 3 0.6 Đo lường vai trò của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội 37

Bảng 3 0.7 Đo lường vai trò giảm thiểu rủi ro của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội 38

Bảng 3 0.8 Đo lường vai trò biểu lộ vị trí xã hội của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội 39

Bảng 3 0.9 Đánh giá thang đo của nghiên cứu định lượng sơ bộ 40

Bảng 3 0.10 Kết quả chạy PLS Algorithm sau khi loại biến quan sát AWA6 (mẫu 80) 43

Bảng 4 0.1 Thống kê mô tả nhân tố giá trị liên kết giữa thương hiệu dầu gội X với nhà bán lẻ Y 52

Bảng 4 0.2 Thống kê mô tả nhân tố lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ 52

Bảng 4 0.3 Thống kê mô tả nhân tố lòng chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ 53

Bảng 4 0.4 Thống kê mô tả nhân tố nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ 54

Bảng 4 0.5 Thống kê mô tả nhân tố ý định mua 55

Bảng 4 0.6 Thống kê mô tả nhân tố tính phù hợp của thương hiệu trong ngành hàng 55 Bảng 4 0.7 Thống kê mô tả nhân tố vai trò giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro 56

Bảng 4 0.8 Thống kê mô tả nhân tố vai trò giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội 57

Bảng 4 0.9 Giá trị hội tụ và độ tin cậy của các thang đo trong mô hình 58

Bảng 4 0.10 Chỉ số độ tin cậy 58

Bảng 4 0.11 Giá trị phân biệt của các thang đo trong mô hình 59

Bảng 4 0.12 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị VIF 59

Bảng 4 0.13 Phân tích SEM với boostrap 500 lần bằng phần mềm SmartPLS 60

Bảng 4 0.14 – Đánh giá các thang đo lường sau khi loại H8 của mô hình ban đầu 64

Bảng 4 0.15 – Kiểm tra giá trị phân biệt sau khi loại H8 của mô hình ban đầu 65

Bảng 4 0.16 - Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị VIF 66

Bảng 4 0.17 Tóm tắt các giả thuyết cùng với các hệ số beta và t-statistics của mô hình 11 biến 66

Bảng 4 0.18 R bình phương của các biến sau khi loại H8 của mô hình ban đầu 67

Bảng 5 0.1 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết và phát biểu 69

Bảng 5 0.2 Hệ số beta trong mô hình sau khi loại H8 (chạy PLS Alrogrithm) 70

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ DỊCH RA TỪ TIẾNG ANH

MỘT SỐ TỪ DỊCH TRONG TIẾNG ANH

Brand-retailer equity: Giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ

Consumer-Based Brand-Retailer-Equity (CBBRE): Giá trị của liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ dưới cái nhìn của người tiêu dùng

Brand Relevance in Category (BRiC): Mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng

Brand Equity (BE): Giá trị thương hiệu (Khác với Brand Value ở chỗ: Value là giá trị quy ra một con số cụ thể bằng tiền, còn equity thì là giá trị bao gồm giá trị cụ thể và giá trị về tinh thần, giá trị vô hình cụ thương hiệu không thể cân đo đong đếm bằng tiền được một cách rõ ràng)

Retailer Equity: Giá trị nhà bán lẻ

Brand Awareness (BA) - Mức độ nhận biết thương hiệu

Brand Association (image) (BAS) - Những liên tưởng thương hiệu

Brand Loyalty - Lòng trung thành thương hiệu

Perceived Quality - Chất lượng cảm nhận

Risk reduction function of brands: Chức năng giảm thiểu rủi ro của các thương hiệu Social demonstrance function of brands: Sự biểu đạt vị trí xã hội của các thương hiệu Brand price premium: Sự chất lượng trong giá của thương hiệu

Brand awareness Brand image: Hình ảnh thương hiệu

Self-brand connection: Thương hiệu tự kết nối với bản thân

BESC = Brand engagement in concept: Cam kết thương hiệu trong khái niệm concept

self-Brand possession: Sở hữu thương hiệu

Brand relationship: Mối quan hệ thương hiệu

Purchase Intention: Ý định mua

BRC: Brand Retailer Consumer

BRC Quality = Brand-Retailer-Consumer Quality: Chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ dưới cái nhìn của người tiêu dùng

BRC Loyalty = Brand-Retailer-Consumer Loyalty: Lòng trung thành với liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ dưới cái nhìn của người tiêu dùng

BRC Awareness = Brand-Retailer-Consumer Awareness: Mức độ nhận biết về liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ dưới cái nhìn của người tiêu dùng

BRC Associations = Brand-Retailer-Consumer Associations: Những liên tưởng về liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ dưới cái nhìn của người tiêu dùng

SEM- Structural Equation Modeling: Mô hình mạng

AVE- Average Variance Extracted: Phương sai trích

CA- Cronbach's Alpha: Hệ số tin cậy thang đo

CR- Composite Reliability: Độ tin cậy tổng hợp

FMCG- Fast Moving Consumer Goods: Ngành hàng tiêu dùng nhanh

Sai Gon Coop- Saigon Union of Trading Co-operatives: Liên Hiệp Hợp Tác Xã

Thương Mại Thành Phố Hồ Chí Minh

BESC = Brand engagement in self-concept

BRC = Brand Retailer Consumer

BRC Quality = Brand-Retailer-Consumer Quality

BRC Loyalty = Brand-Retailer-Consumer Loyalty

BRC Awareness = Brand-Retailer-Consumer Awareness

BRC Associations = Brand-Retailer-Consumer Associations

NCC = Nhà cung cấp

CBBRE = Consumer-Based Brand-Retailer-Equity

BRiC = Brand Relevance in Category

LOY Brand-Retailer-Consumer Loyalty

QUAL Brand-Retailer-Consumer Quality

AWA Brand-Retailer-Consumer Awareness

RRF- Risk Reduction Function

SDFBRIC- Brand Relevance in Category

INT- Purchase Intention

EFA- Exploit Factor Analysis

AVE- Average Variance Extracted

Sai Gon Coop- Saigon Union of Trading Co-operatives

SEM- Structural Equation Modeling

CA- Cronbach's Alpha

CR- Composite Reliability

CoopMart- Siêu thị Coop Mart

Coop- Siêu thị CoopMart

TP.HCM- Thành phố Hồ Chí Minh

Tp.HCM- Thành phố Hồ Chí Minh

FMCG- Fast Moving Consumer Goods

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu

Có một tập hợp những cái tên như sau: "Guigoz, Similac, Meiji, Mont Blanc"

Những tên đó có điểm gì chung?

Tất cả là tên những thương hiệu của những hãng sữa nổi tiếng trước năm 75: Guigoz của Hà Lan, Similac của Mỹ, Meiji của Nhật và Mont Blanc (Núi Trắng) của Pháp Những thương hiệu đó còn tồn tại và nổi tiếng trên thế giới và đối với người tiêu dùng miền Nam, hiện nay các thương hiệu đó vẫn còn tồn tại nhưng sản phẩm không

có mặt ở đây Trước năm 75 gần như 100% ai cũng biết, tuy nhiên thế hệ sau năm 75 hầu như ít người biết mặc dù chúng rất nổi tiếng trên thế giới Thực tế đó để cho ta thấy thương hiệu gắn với sản phẩm nhưng cần nhấn mạnh rằng chỉ tồn tại trong một giai đoạn cụ thể nào đó của Việt Nam (Nguồn tác giả tổng hợp)

Thương hiệu phải đi đôi với sản phẩm, có sản phẩm, có thương hiệu nhưng phải

có quảng bá cho cộng đồng (community) thì mới đến được tay người tiêu dùng Nói ngược lại, để khách hàng biết đến sản phẩm trước tiên phải có sản phẩm tồn tại và phải

có quảng bá (bằng nhiều hình thức….), quảng cáo và quan trọng nhất là phải có lực lượng các nhà phân phối, theo thời gian thương hiệu dần dần hình thành Có sản phẩm,

có thương hiệu nhưng thiếu thông tin (communication), thiếu nhà phân phối thì cũng không phát triển được thành thương hiệu mạnh

Giá trị thương hiệu không thể đứng một mình mà nó hình thành từ 3 đối tượng liên đới chặt chẽ: thương hiệu nhà cung cấp, nhà bán lẻ và người tiêu dùng Trong phạm vi đề tài này, chỉ tập trung vào thương hiệu nhà cung cấp và nhà bán lẻ

Đặc biệt cần nhấn mạnh một chút đến mối quan hệ “brand” và “retailer” trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, như ví dụ trên cho thấy: mặc dù các hãng sữa nói trên rất nổi tiếng nhiều người biết, tuy nhiên không có “retailer”, không có marketing, không có nhà phân phối tại Việt Nam dẫn đến thương hiệu tuy còn tồn tại nhưng sản phẩm không hề tồn tại trong bất kỳ hệ thống phân phối chính thức nào thì vai trò cũng như giá trị thương hiệu nói riêng và giá trị thương hiệu-nhà bán lẻ nói chung vẫn là con số không tại Việt Nam

Qua khảo sát sơ những khách hàng tại CoopMart, tác giả nhận thấy đáp viên chỉ trả lời với sản phẩm nào mà họ thường xài và để tỷ lệ nam nữ trả lời không quá chênh lệch, tác giả đã chọn ngành hàng dầu gội cho nghiên cứu này Dầu gội là một nhu yếu phẩm mang tính thời sự và lâu dài cho nên luôn có sự ra đời của các thương hiệu mới, bên cạnh đó dầu gội là một mặt hàng hóa mỹ phẩm luôn nằm trong top đạt doanh số cao nên các thương hiệu trong ngành cũng không ngừng nghiên cứu cho ra các dòng sản phẩm khác nhau nhằm phục vụ nhu cầu hàng ngày của khách hàng Những sản phẩm dầu gội của những nhà sản xuất mới làm ra sau này, họ luôn luôn tạo ra khác biệt, mục đích chính là sự tranh giành thương hiệu Theo thời gian người tiêu dùng sẽ quyết định trong tâm trí họ thương hiệu nào còn tồn tại Lúc này rõ ràng chính

“customer”- khách hàng mới là người xây dựng giá trị thương hiệu và họ đóng một vai trò vô cùng quan trọng và là một trong những viên gạch tạo dựng nên giá trị thương hiệu (Fournier 1998)

Mặt khác, trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng với nền kinh tế thế giới, các rào cản bảo hộ cho ngành sản xuất trong nước nói chung và dầu gội nói riêng dần được tháo bỏ, thị trường dầu gội Việt Nam phát triển nhanh chóng với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp (thương hiệu) trong nước lẫn nước ngoài với các đại gia như Uniliver, P&G – những Umbrella Brand lớn Để đứng vững trên thị trường, các công ty không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, chi tiêu rất nhiều trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, các hoạt động tiếp thị, xúc tiến thương mại và hệ thống phân phối Hiện nay trên thị trường, các công ty sản xuất, phân phối dầu gội đều thông qua hệ thống phân phối truyền thống (cửa hàng nhỏ lẻ, tiệm tạp hoá…) và hệ thống phân phối hiện đại (kênh siêu thị) để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Xu hướng hiện nay là phân phối dầu gội thông qua các siêu thị trên toàn quốc Theo số liệu nghiên cứu thị trường FMCG (Fast Moving Consumer Goods) của Kantar Worldpanel (2013) kênh phân phối hiện đại tăng trưởng từ 5% đến 15% và đang dần trở thành một kênh phân phối chủ lực đối với các mặt hàng dầu gội

về tính an toàn thông qua kiểm duyệt chất lượng

Tuy nhiên về kênh phân phối siêu thị thì có sự chênh lệch rất lớn về doanh thu giữa các nhà cung cấp dầu gội với nhau Lấy một trường hợp điển hình tại hệ thống Coopmart (2015): Uniliver, P&G chiếm khoảng 80% doanh số dầu gội bán ra của hệ thống siêu thị này Đối với những nhà cung cấp khác với qui mô nhỏ, chưa có thương hiệu thì rất khó để tăng doanh số tại kênh siêu thị Để tăng doanh số, các nhà cung cấp này phải hoạt động hiệu quả hơn với kênh siêu thị ở nhiều mặt, trong đó có việc quản trị thương hiệu (Aaker 1996; Keller 2008) Nhiều nghiên cứu khẳng định tính phù hợp của thương hiệu có vai trò then chốt trong việc ra quyết định mua của khách hàng Sức mạnh then chốt đó của thương hiệu trong trường hợp này được phản ánh qua giá trị của liên kết thương hiệu giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ Giá trị của liên kết thương hiệu được gia tăng sẽ góp phần làm tăng định giá các bên liên quan (Simon và Sullivan 1993) Do đó việc nghiên cứu mối quan hệ của tính phù hợp của thương hiệu trong một ngành hàng, giá trị thương hiệu liên kết giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ với ý định mua của người tiêu dùng trong một ngành hàng nào đó là cần thiết, bởi vì một số

 Chính vì vậy họ không có phương pháp đo lường mức độ phù hợp của thương hiệu trong ngành hàng cũng như phương pháp xác định giá trị của liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ Do đó, họ chưa đưa ra chương trình xây dựng và phát triển liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ hợp lý nhằm mang lại hiệu quả kinh tế cao Trong bối cảnh vừa trình bày, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu là: “Giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ và ý định mua hàng của người tiêu dùng: một nghiên cứu thực nghiệm với sản phẩm dầu gội tại hệ thống bán lẻ CoopMart”

1.2 Tổng quan các nghiên cứu trước đây

Đề tài về giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ và ý định mua hàng của người tiêu dùng hiện đang là một nghiên cứu khá mới không những ở Việt Nam mà còn trên cả thế giới Liên quan tới đề tài có mô hình của Juan Carlos Londoño, Jonathan Elms và Keri Davies (2016) – một mô hình rất mới mà tác giả đang sử dụng

để lặp lại trong thị trường Việt Nam Mô hình với ba yếu tố cốt lõi của giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ đó là nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ, lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ, chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ Kết quả của giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ chính là ý định mua của người tiêu dùng

Liên quan đến khái niệm giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ nói riêng và khái niệm giá trị thương hiệu nói chung có một khái niệm rất quan trọng đó là mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng Trong thị trường bán lẻ nơi mà người tiêu dùng đóng vai trò rất quan trọng thì một thương hiệu cho dù có khác biệt đến đâu nhưng không phù hợp với người tiêu dùng thì giá trị thương hiệu đó hoặc giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ đó cũng không thể cao được Và khái niệm mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng xuất hiện trong mô hình giá trị thương hiệu của Young & Rubicam và trong mô hình Mười khái niệm giá trị thương hiệu của Aaker (1996) Sau đó các tác giả Marc Fischer, Franziska Volckner và Henrik Sattler (2010) đã nghiên cứu, tổng hợp và cho ra định nghĩa và các thang đo cho khái niệm mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng Kết quả của nghiên cứu cho thấy mức độ thích hợp của thương hiệu trong ngành hàng càng cao thì có nâng cao giá trị thương hiệu

Như đã đề cập trong phần đầu tiên giá trị thương hiệu không thể đứng một mình

mà nó hình thành từ 3 đối tượng liên đới chặt chẽ: thương hiệu nhà cung cấp, nhà bán

lẻ và người tiêu dùng Tuy đề tài chỉ tập trung vào thương hiệu nhà cung cấp và nhà bán lẻ nhưng vẫn phải xét tới vai trò của thương hiệu trong một ngành hàng đối với người tiêu dùng Chính vì vậy tác giả tập trung cho 2 nghiên cứu chính: mô hình giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ và ý định mua hàng của Juan Carlos Londoño, Jonathan Elms và Keri Davies (2016); mô hình mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng của Marc Fischer, Franziska Volckner và Henrik Sattler (2010)

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định và đo lường những yếu tố tạo nên tính phù hợp của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội, mức độ ảnh hưởng của yếu tố tính phù hợp của thương hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng

- Xác định và đo lường những yếu tố cốt lõi tạo nên giá trị liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ trong ngành dầu gội, mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố đó và mức

độ ảnh hưởng của giá trị liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ đến ý định mua của người tiêu dùng

- Đưa ra các gợi ý quản trị về tính phù hợp của thương hiệu trong ngành dầu gội

và giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi tổng quát:

- Điều gì làm nên một thương hiệu liên kết mạnh giữa nhà cung cấp dầu gội và nhà phân phối trong môi trường bán lẻ tại Tp.HCM ?

Câu hỏi chi tiết:

- Những yếu tố nào tạo nên tính phù hợp của thương hiệu trong một ngành hàng,

cụ thể là ngành dầu gội?

- Những yếu tố nào tạo nên giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ trong ngành dầu gội trên quan điểm người tiêu dùng? Các yếu tố này có mối quan hệ như thế nào đối với hai yếu tố: tính phù hợp của thương hiệu trong ngành dầu gội và giá trị của liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ

- Hai yếu tố: tính phù hợp của thương hiệu trong ngành dầu gội và giá trị liên kết thương hiệu - nhà bán lẻ có mối quan hệ như thế nào đối với ý định mua dầu gội của người tiêu dùng?

1.5 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu là giới hạn về không gian, về thời gian và lĩnh vực nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu trong bài này là giá trị liên kết thương hiệu dầu gội-nhà bán

lẻ và ý định mua của người tiêu dùng Phạm vi nghiên cứu tại Tp.HCM từ tháng 3/2016 đến tháng 9/2016 với nhà bán lẻ là SaigonCo-op với các chuỗi siêu thị coopmart, coopfood, coop extra….chủ yếu tập trung vào CoopMart và ngành hàng là dầu gội

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu này gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính, định lượng) và nghiên cứu chính thức Nhóm sản phẩm được chọn cho nghiên cứu này là dầu gội, nhà bản lẻ là Sài Gòn Coop với siêu thị chính là CoopMart Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua hai phương pháp: định tính và định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu từ thang đo các thang đo trên thế giới

và Việt Nam Phương pháp này được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm với khách hàng thường Kích thước mẫu là 5 người khách tại khu mua sắm tự chọn và cũng là những khách hàng thân thiết của CoopMart Nghiên cứu này được thực hiện vào tháng 3/2016

Tóm tắt:

• Loại nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với khách hàng thường

• Quy mô mẫu: 5 người khách tại khu mua sắm tự chọn và cũng là những khách hàng thân thiết của CoopMart

• Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất

• Cách tiếp cận đối tượng: Hỏi và mời thảo luận nhóm

• Địa điểm: Tại phòng họp của CoopMart

• Thời gian: Thuận tiện cho đối tượng

• Thời lượng phỏng vấn: 45 – 60 phút/nhóm 5 người/lần

• Công cụ hỗ trợ: Máy tính ghi chép, sổ tay ghi chép, bảng câu hỏi (hard copy)

• Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính: Phụ lục 1

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế, điều chỉnh cho phù hợp với đối tượng khảo sát Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi hoặc gởi bảng câu hỏi online đến đối tượng khảo sát Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng này có kích thước là 80, đối tượng là những khách hàng thân thiết của CoopMart có tiêu dùng dầu gội Nghiên cứu này thực hiện vào tháng 7/2016

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác xuất thuận tiện, kích thước mẫu n=200 Số liệu thu thập bằng cách gởi bảng câu hỏi hoặc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng dầu gội tại khu vực mua sắm tự chọn trong siêu thị CoopMart

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa của nghiên cứu này: Nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhãn hàng dầu gội

tại TP Hồ Chí Minh, đặc biệt là những nhãn hàng mới gia nhập ngành dầu gội, có quy

mô nhỏ chưa có thương hiệu, chưa định hình cụ thể chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng dầu gội có thể nhận biết được những yếu tố nào tác động đến tính phù hợp của thương hiệu dầu gội cũng như những thành phần tác động đến giá trị của liên kết thương hiệu giữa thương hiệu dầu gội và nhà bán lẻ để từ đó đưa ra chiến lược cụ thể nhằm thu hút, gia tăng khách hàng mua dầu gội nhiều hơn, dẫn đến nâng cao doanh thu, lợi nhuận thông qua việc xây dựng một thương hiệu liên kết mạnh giữa nhà cung cấp và kênh siêu thị (nhà bán lẻ) Tương tự như vậy, về phía nhà bán lẻ cũng dựa vào kết quả của nghiên cứu này để tìm ra đâu là yếu tố làm nên giá trị tăng thêm cho liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ nói chung và giá trị nhà bán lẻ nói riêng để từ đó tăng doanh số và giữ gìn khách hàng thân thiết

1.7 Kết cấu dự kiến của luận văn

Kết cấu luận văn gồm có 5 chương

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo lường và các giả thuyết trong mô hình đề xuất

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Chương 5: Ý nghĩa và kết luận

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN

Chương 1 đã trình bày tổng quan những vấn đề mà nghiên cứu này sẽ đề cập Chương 2 sẽ đi vào nội dung chi tiết với phần trình bày về cơ sở lý thuyết của nghiên cứu bao gồm: một số khái niệm về giá trị thương hiệu, giá trị nhà bán lẻ, giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ theo quan điểm người tiêu dùng, 3 thành phần của giá trị liên kết thương hiệu-nhà ban lẻ, ý định mua, mối quan hệ giữa giá trị liên kết thương hiệu

và ý định mua; mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng và mối liên quan tới giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ Sau đó, tác giả sẽ đưa ra mô hình và các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định ở đề tài này

2.1 Giá trị thương hiệu, giá trị nhà bán lẻ

2.1.1 Giá trị thương hiệu

Có rất nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu, sau đây là bảng tổng hợp một số định nghĩa về giá trị thương hiệu

Bảng 2 0.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu

doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó

Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản

có và tài sản nợ, liên quan đến thương hiệu của một sản phẩm/dịch vụ, nó tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và/hoặc cho các khách hàng của doanh nghiệp đó

Bốn thành phần của giá trị thương hiệu: (1) Lòng trung thành (brand loyalty), (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand associations)

Managing brand equity

Strategic brand management

ctg (1995)

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành phần: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận (perceived value), (3) Ấn tượng thương hiệu, (4) Lòng tin về thương hiệu của khách hàng (trustworthiness), (5) Cảm tưởng khách hàng về thương hiệu (commitment)

Tybour &

Tim Calkins, 2007)

Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và

có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí"

Đình Thọ

& Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Giá trị thương hiệu cho thị trường các sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm có 3 thành phần:

(1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Lòng ham muốn thương hiệu (brand passion) chính là sự thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu

Hầu như các mô hình trên đều dựa trên hai mô hình cơ bản về giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993)

Hình 2 0.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Hình 2 0.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)

Tóm lại, ta thấy có sự đồng thuận đối với khái niệm giá trị thương hiệu như là những giá trị ưu đãi được thêm vào sản phẩm nhờ có thương hiệu, nhưng mô hình về giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng có sự chưa thống nhất Điều này cho thấy rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp Sự khác biệt này là do đặc trưng của từng quốc gia, vùng miền địa lý và ngay cả giữa sản phẩm hữu hình và dịch

vụ, hoặc giữa các sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau Hơn nữa theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), việc xác định biến nào là biến thành phần, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu là việc không hề đơn giản

và dễ dàng Do đó chúng ta cần cố gắng nỗ lực tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng

Trong các mô hình trên, cần làm rõ một số khái niệm mà đề tài sẽ kế thừa:

Brand Awareness (BA) - Mức độ nhận biết thương hiệu:

Mức độ nhận biết về thương hiệu là khả năng một người mua tiềm năng có thể biết được hoặc nhớ được rằng thương hiệu là một đại điện của một chủng loại sản phẩm nào đó

Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia thành 4 cấp độ, từ chỗ thương hiệu chưa được biết đến, đến cấp độ thương hiệu có thể nhận biết khi có sự trợ giúp nhất định, qua cấp độ thương hiệu đã tự có khả năng gợi nhớ cho người tiêu dùng về việc thương

hiệu đó được dùng cho hàng hóa hoặc dịch vụ nào và cao nhất là thương hiệu đó có vị trí ngự trị trong tâm trí người tiêu dùng

Hình 2 0.3 Các mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu là cơ sở ban đầu để neo kết mọi ấn tượng, cảm nhận về phong cách của thương hiệu Theo qui luật tâm lý học, một hiện tượng hoặc

sự vật càng trở nên quen thuộc sẽ càng có độ tin cậy cao Tác động tâm lý này vừa có

ý nghĩa với người tiêu dùng, vừa có ý nghĩa đối với chủ sở hữu thương hiệu

Brand Association (image) (BAS) - Những liên tưởng thương hiệu:

Liên tưởng thương hiệu là bất kỳ điều gì đó nối trí nhớ của khách hàng đến với thương hiệu một cách trực tiếp hay gián tiếp Ví dụ khi nhắc tới thương hiệu Trung Nguyên, nhiều người có thể nhớ ngay đến cà phê, biển hiệu Trung Nguyên với một số yếu tố màu sắc và đồ họa, câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Các ấn tượng liên kết này làm giàu thêm hình ảnh về Trung Nguyên và nếu người tiêu dùng hài lòng với bản thân hương vị cà phê hoặc sự phục vụ trong một quán cà phê Trung Nguyên (trong sự

so sánh với chất lượng được cảm nhận của các thương hiệu cà phê khác), các ấn tượng liên kết đó có thể giúp củng cố hoặc gia tăng chất lượng cảm nhận

Trong mối quan hệ đó, chất lượng được cảm nhận được cho là yếu tố quyết định trực tiếp và các liên kết thương hiệu đóng vai trò tác động gián tiếp lên hành vi tiêu dùng Khi hoạch định các kế hoạch truyền thông, các doanh nghiệp cần ưu tiên tập trung cho chất lượng được cảm nhận của thương hiệu trước khi theo đuổi các yếu tố liên kết Tuy nhiên, trong trường hợp chất lượng được cảm nhận của các thương hiệu cạnh tranh là tương đồng hoặc không thể so sánh trực tiếp với nhau thì vai trò của các

ấn tương liên kết trở nên quyết định

Có nhiều nguồn ấn tượng liên kết khác nhau trong việc phong phú hóa cho hình ảnh thương hiệu, có thể là thông số nào đó của sản phẩm, là mức giá mà thương hiệu này áp dụng so với giá của đối thủ cạnh tranh, cũng có thể là cách thức sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu Điều đáng chú ý là mối tương quan giữa các ấn tượng liên kết với hình ảnh thương hiệu Trước hết, các ấn tượng chỉ có thể liên kết vào ký ức khi chúng đã được khắc họa ở mức độ nhất định Điều này cần chú ý trong hoạt động truyền thông, hạn chế việc thay đổi liên tục thông điệp truyền thông khiến các thông điệp xuất hiện hỗn độn và nhất thời, ấn tượng liên kết với thương hiệu không thể định hình, hình ảnh thương hiệu trở nên mờ nhạt, vô nghĩa

Brand Loyalty - Lòng trung thành thương hiệu:

Điều cốt lõi tạo nên tài sản thương hiệu là sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó Khách hàng trung thành với thương hiệu khi họ bằng mọi cách tìm mua bằng được thương hiệu mà họ muốn bất chấp các thương hiệu khác đang cạnh tranh quyết liệt về giá cả, chất lượng và sự tiện lợi Các khách hàng mua một thương hiệu cụ thể có thể chia thành 5 mức độ trung thành:

 Khách hàng mua ngẫu nhiên

 Khách hàng mua theo thói quen

 Khách hàng có chi phí chuyển đổi

 Khách hàng ưa thích thương hiệu

 Khách hàng gắn bó với thương hiệu

Có 5 chỉ tiêu dùng để đo lường sự trung thành với thương hiệu: Hành vi mua sắm, chi phí chuyển đổi, sự thoả mãn, sự ưa thích, sự gắn bó

Hành vi mua sắm: có thể đo lường hành vi mua sắm qua các chỉ tiêu như tỷ lệ mua lại thương hiệu, tỷ số khách phần đối với một thương hiệu, số lượng sản phẩm cùng một thương hiệu mà khách hàng mua Dữ liệu về hành vi mua sắm tuy khách quan nhưng xác định tốn kém và thường thiếu chính xác Những dữ liệu này cho thấy,

sự trung thành với thương hiệu trong những loại sản phẩm khác nhau là khác nhau vì

số thương hiệu cạnh tranh trong mỗi loại và bản chất của sản phẩm không giống nhau Chi phí chuyển đổi: Những thương hiệu có chi phí chuyển đổi cao và có rủi ro khi chuyển đổi thường có nhiều khách hàng trung thành hơn

Sự thoả mãn hoặc không thoả mãn: Nếu khách hàng có mức độ thoả mãn khi sử dụng thương hiệu cao hơn các thương hiệu cạnh tranh họ sẽ trung thành và ngược lại

Sự thỏa mãn của khách hàng được đánh giá thông qua giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận đối với một sản phẩm Kết quả đo lường sự thoả mãn phải cập nhật, tiêu biểu và nhạy bén

Sự ưa thích: Đo lường mức độ ưa thích thương hiệu của khách hàng, bao gồm các mức độ: thích, tôn trọng, thân thiết, tin tưởng

Sự gắn bó với thương hiệu: Càng nhiều khách hàng gắn bó, hết lòng với thương hiệu thì thương hiệu càng mạnh Sự gắn bó với thương hiệu biểu hiện thông qua “tuổi thọ” trung bình của khách hàng và là cơ sở tạo nên giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value )

Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu là nỗ lực lâu dài dựa trên việc cung cấp lợi ích mong muốn thực sự cho khách hàng và làm họ hài lòng Tuy nhiên, lòng trung thành có thể bị suy giảm nếu doanh nghiệp không có những biện pháp để giữ gìn

và phát huy thường xuyên.Đối với những cấp độ trung thành khác nhau của khách hàng, doanh nghiệp cần tiến hành những chiến lược kinh doanh khác nhau

Perceived Quality - Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng được cảm nhận của thương hiệu là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể, về ưu thế vượt trội của hàng hóa hay dịch vụ so với ý định tiêu dùng và so với đối thủ cạnh tranh

Chất lượng được cảm nhận là giá trị tâm lý xuất hiện trong sự so sánh, khác với chất lượng vật lý hay chất lượng được công bố của sản phẩm Các thông số kỹ thuật (như độ PH, hàm lượng nước, đường, vitamin ) thể hiện trên nhãn hàng hóa hầu như không có tác dụng gì đối với hành vi chọn mua của người tiêu dùng, mà những yếu tố khác như: độ khác biệt (nếu có), cảm giác mát hoặc đã khát, cảm giác tự tin khi sử dụng mới quyết định mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu Cùng một nhu cầu tiêu dùng giống nhau, mỗi người tiêu dùng đơn lẻ lại có thể có các ý thích tiêu dùng khác nhau Ví dụ đối với dịch vụ chuyển phát của bưu điện, có người thích về sự tiện lợi trong giao dịch nhận gửi và trả tiền, có người thấy thái độ giao tiếp của nhân viên rất nhã nhặn, có người thấy tốc độ dịch vụ rất nhanh Các ý thích khác nhau đó là cơ sở tạo nên sự khác biệt trong chất lượng cảm nhận, tồn tại trong cảm giác của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải có biện pháp tìm hiểu, nhận diện và đáp ứng Như vậy có thể thấy chất lượng được cảm nhận chứ không phải chất lượng vật lý (hay chất lượng được công bố) mới là đối tượng của hoạt động quản trị thương hiệu

2.1.2 Giá trị nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ được định nghĩa là một nơi để khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ Khái niệm giá trị nhà bán lẻ theo cách tương tự như giá trị thương hiệu sản phẩm Keller (1998) đề cập đến việc giá trị nhà bán lẻ thực sự là một hình thức của giá trị thương hiệu Kết quả là, cấu trúc các giá trị thương hiệu nhà bán lẻ là song song với khái niệm giá trị thương hiệu Các thành phần chính của vốn chủ sở hữu cửa hàng bán

lẻ theo Aaker (1991) là tên nhận biết nhà bán lẻ, liên tưởng bán lẻ, trung thành với nhà bán lẻ, và chất lượng cảm nhận dịch vụ tại cửa hàng

Hartman và Spiro (2005) xác định giá trị nhà bán lẻ là "hiệu ứng khác biệt của kiến thức về cửa hàng bán lẻ dựa trên phản ứng của khách hàng với các hoạt động tiếp thị của cửa hàng " Phản ứng khách hàng cũng bao gồm ý định mua (Jinfeng và Zhilong, 2009) Pappu và Quester (2006) định nghĩa là "các giá trị nhà bán lẻ dưới cái nhìn cuả người tiêu dùng được phản ánh thông qua các khía cạnh như nhận biết về nhà bán lẻ, liên tưởng nhà bán lẻ, chất lượng cảm nhận về dịch vụ bán lẻ, và lòng trung thành với nhà bán lẻ "

Mô hình giá trị nhà bán lẻ:

Hình 2 0.4 Các thành phần của giá trị nhà bán lẻ (Pappu và Quester , 2006)

Điểm khác biệt cơ bản giữa xây dựng thương hiệu của sản phẩm và thương hiệu bán lẻ: chính là sự tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng Đối với ngành bán lẻ, người tiêu dùng trực tiếp tiếp xúc với thương hiệu hay sản phẩm, còn ngành sản xuất thì không Có thể lấy thanh sôcôla Mars làm ví dụ Sản phẩm này được chế biến trong nhà máy theo công thức định sẵn, không ai nhìn thấy Nhân viên làm việc tại nhà máy cũng không tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng Do đó, nhà sản xuất có thể xây dựng một hình ảnh, tính cách thương hiệu và thông qua các kênh truyền thông tạo thành nhận thức thương hiệu trong người tiêu dùng

Trong khi đó, do tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, nên một thương hiệu bán

lẻ như Wal-Mart phải thể hiện hình ảnh và tính cách của thương hiệu trên mọi hoạt động, hằng ngày, hằng giờ trong thời gian mở cửa

Trong một cửa hàng bán lẻ, văn hóa và giá trị công ty hoàn toàn được phơi bày trước mắt người tiêu dùng Có thể nói, cửa hàng là chiếc hộp đựng toàn bộ công thức kinh doanh của công ty bán lẻ Trong đó, tất cả các yếu tố, bao gồm cả tiếp thị, đều được thể hiện Các yếu tố này kết hợp với nhau, cấu thành hình ảnh thương hiệu Sơ

đồ bên cạnh sẽ chỉ ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng và cấu thành hình ảnh thương hiệu trong ngành bán lẻ

Hình 2 0.5 Các yếu tố cần lưu ý để xây dựng thương hiệu bán lẻ

Nguồn tác giả tổng hợp tại địa chỉ:

<http://baohothuonghieu.com/banquyen/tin-chi-tiet/xay-dung-thuong-hieu-ban-le/110.html>

Theo mô hình trên, thương hiệu, với chức năng và cá tính của nó, nằm ở tâm điểm của mô hình Bao bọc quanh thương hiệu là các yếu tố hoạt động, có tầm quan trọng ngang nhau trong việc thể hiện giá trị cốt lõi của thương hiệu Việc thể hiện các yếu tố này giúp xây dựng một chương trình truyền thông toàn diện cho một thương hiệu bán lẻ

Sự thể hiện của từng yếu tố tổng hợp nên trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Khi bất kỳ yếu tố nào bị bỏ quên hay không được thể hiện đúng mức, ngay lập tức trải nghiệm của người tiêu dùng bị thay đổi, dẫn đến thay đổi về nhận thức thương hiệu

Tóm lại, trong ngành bán lẻ, hình ảnh và cá tính thương hiệu không thể bị gán ghép qua truyền thông đại chúng mà phải được thể hiện cụ thể qua từng yếu tố hoạt động cấu thành nên trải nghiệm của khách hàng

Dưới đây là một vài ví dụ cụ thể, liệt kê các thể hiện của từng yếu tố trong thực

tế

 Giá:

Xây dựng cấu trúc giá sàn, giá trần

Cấu trúc giá cho từng nhóm mặt hàng

Chương trình xúc tiến bằng giá

Các phương pháp xây dựng giá ( giá sỉ, giảm giá…)

Thể hiện mức giá theo định vị thương hiệu

 Địa điểm:

Chọn lựa: trung tâm thành phố, ngoại ô, trung tâm mua sắm…

Nhiều mô hình thích hợp cho các vị trí khác nhau

Độ bao phủ trên thị trường: sự xuất hiện của cửa hàng tại những thị trường trọng điểm và tiềm năng

Nhóm cửa hàng: xây dựng các cửa hàng tạo thành các tuyến đường thuận lợi cho vận chuyển và phân phối

Tính quốc tế: có mặt tại nhiều nước khác nhau

 Dịch vụ:

o Trước khi mua hàng:

Truyền thông các dịch vụ cộng thêm, chẳng hạn như giữ xe miễn phí

o Sau khi mua hàng:

Dịch vụ bảo hành Dịch vụ sửa chữa theo nhu cầu Đổi hàng, trả hàng

Lay-by: đặt cọc gửi hàng và mua sau

o Phân loại và sắp xếp:

Hàng cơ bản, hàng theo bộ sưu tập, hàng có giá trị cộng thêm Thương hiệu duy nhất

Chủng loại sản phẩm Sản phẩm mới đáp ứng thị hiếu thị trường Bao bì cộng thêm, bao bì khuyến mãi

o Truyền thông đại chúng:

Lựa chọn kênh truyền thông Mục tiêu xúc tiến

Tài trợ, khuyến mãi, chương trình truyền thông Chủ đề

Thời gian Ngân sách

o Truyền thông tại cửa hàng:

Hình thức và cách diễn đạt phù hợp với thương hiệu Nhận diện thương hiệu

Logo Tập trung vào thương hiệu Tạp trung vào sản phẩm hay nhóm sản phẩm Bảng hiệu và bảng chỉ dẫn, bảng xúc tiến Chủ đề, chương trình truyền thông

o Trưng bày hàng hóa:

Vật phẩm quảng cáo Trưng bày sản phẩm đẹp, lôi cuốn Cửa sổ trưng bày hấp dẫn, lôi cuốn

o Cửa hàng:

Thiết kế kiến trúc và trang trí nội thất thương hiệu Cấu trúc mặt bằng và tính năng hoạt động của cửa hàng Trang trí mặt tiền cửa hàng bắt mắt

Ánh sáng, âm thanh, mùi thơm trong cửa hàng Khác với xây dựng thương hiệu sản phẩm, xây dựng thương hiệu trong ngành bán lẻ đòi hỏi tính quản lý chi tiết và không tách rời khỏi hoạt động của cửa hàng Việc thực hiện quy trình không đồng bộ tại các cửa hàng khác nhau trong chuỗi cửa hàng cũng làm ảnh hưởng không tốt đến thương hiệu

Giá trị thương hiệu nhà bán lẻ dựa trên cảm nhận của khách hàng có liên quan đến liên tưởng, liên kết trong tâm trí người tiêu dùng khi họ triệu hồi các yếu tố tích cực thỏa mãn họ trong quá khứ, họ nhớ lại những trải nghiệm mua hàng tốt đẹp liên quan tới nhà bán lẻ Những trải nghiệm đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tương lai

và có khả năng ảnh hưởng đến sức mua của họ đối với các đối thủ cạnh tranh của nhà bán lẻ đó (Ailawadi and Keller, 2004)

Nhà bán lẻ sử dụng thương hiệu nhà cung cấp để kết nối với khách hàng thông qua sự quan tâm, sự bảo trợ và lòng trung thành của khách hàng đối với một siêu thị (Ailawadi and Keller, 2004)

Rõ ràng giá trị thương hiệu bán lẻ chính là thước đo giá trị các nhà bán lẻ Sự nở

rộ của các nhà bán lẻ như là những thương hiệu là một xu hướng quan trọng trong ngành bán lẻ (Grewal et al., 2004) Thước đo giá trị của họ (retailers) có sự nhìn nhận khác nhau

Bảng tổng hợp các định nghĩa về giá trị thương hiệu nhà bán lẻ và các nghiên cứu liên quan

Bảng 2 0.2 Tổng hợp các định nghĩa về giá trị thương hiệu nhà bán lẻ

Keller, 2004

Thương hiệu nhà bán lẻ khác thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu nhà bán lẻ quan trọng hơn thương hiệu sản phẩm và giá trị thương hiệu nhà bản lẻ cũng khác giá trị thương hiệu của sản phẩm Giá trị nhà bán lẻ chỉ được ghi nhận thông qua trải nghiệm của khách hàng

Xây dựng thương hiệu nhà bán lẻ thành công là rất quan trọng trong việc phát triển nhận thức của khách hàng về chất lượng cảm nhận, sự lựa chọn cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng

2.2 Giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ

Khái niệm về Consumer-Based Brand-Retailer Equity (CBBRE) phù hợp với khái niệm Brand Equity của Aaker (1991), theo đó CBBRE được định nghĩa là "một tập hợp các tài sản có và tài sản nợ được tạo ra bởi sự liên kết giữa các thương hiệu, các nhà bán lẻ, tên và ký hiệu được thêm hoặc trừ đi từ giá trị cung cấp của nó bởi một dịch vụ tốt cho khách hàng của mình (cả thực tế và tiềm năng)” Từ mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) mà Juan Carlos Londoño, Jonathan Elms và Keri Davies (2016) đã phát triển mô hình giá trị liên kết thương hiệu–nhà bán lẻ dưới cái nhìn của người tiêu dùng bởi vì một số lý do sau đây:

Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG, hệ thống phân phối hiện đại phát triển nhanh đã phản ánh được sức mạnh và tầm ảnh hưởng của các nhà bán lẻ (Dawson&ctg, 2008) Việc đó đã giúp gia tăng giá trị cho người tiêu dùng đồng thời tăng sức ép lên nhà cung cấp và nhà bán lẻ Tuy nhiên liên kết giữa các thương hiệu nhà sản xuất và các nhà bán lẻ từ quan điểm của người tiêu dùng phần lớn bị xem nhẹ vẫn tồn tại trong quan niệm hiện nay trong việc đo lường giá trị thương hiệu

Các giả định cơ bản của CBBRE là giá trị được tạo ra bởi người tiêu dùng cuối cùng, theo đó vốn sở hữu (equity) là một đánh giá toàn diện về các giá trị được tạo ra bởi sự kết hợp của các thương hiệu và cửa hàng bán lẻ Giá trị liên kết thương hiệu-

nhà bán lẻ là đánh giá chủ quan và phi vật thể của khách hàng về liên kết thương

hiệu-nhà bán lẻ và đánh giá đó có thể trên và cao hơn giá trị của nó (Kim et al, 2008.Lemon

et al., 2001)

Mặt khác, bản thân mô hình Brand Equity của Aaker (1991) đã được áp dụng thành công và rộng rãi cho cả thương hiệu nhà sản xuất và thương hiệu nhà bán lẻ, nên bây giờ kết hợp lại thành giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ thì cũng là hợp lý

2.3 Các thành phần của giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ

Kết quả bài báo Conceptualising and measuring consumer-based brand–retailer–channel equity của Juan Carlos Londoño và Jonathan Elms và Keri Davies (2016) chỉ

ra rằng giá trị của liên kết thương hiệu giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ dưới cái nhìn của người tiêu dùng được hình thành từ 3 yếu tố: (1) nhận thức của khách hàng về giá trị của liên kết thương hiệu giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ, (2) lòng trung thành và (3) chất lượng cảm nhận trong tâm trí của người tiêu dùng

Bảng 2 0.3 Tổng hợp các khái niệm trong mô hình CBBRE

về liên kết thương

hiệu-nhà bán lẻ

Cảm nhận về chất lượng tổng thể hoặc là ưu điểm của liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ với sự tôn trong và

ý định mua hàng ở nhà bán lẻ đó khi muốn thay thế cho một nhà bán lẻ hoặc sản phẩm khác

lẻ

Aaker, 1991

Mô hình trên làm việc tốt hơn trong môi trường siêu thị, đại siêu thị hoặc là những cửa hàng bán lẻ lớn có thương hiệu hoặc đang là nơi tiếp thị chính cho các thương hiệu sản phẩm nổi tiếng, nó có thể là nhà bán lẻ hoặc là một nơi cung cấp dịch vụ

Ví dụ MacDonalds là thương hiệu chỉ bán coca-cola thay vì pesi

Tương tự H&M thì đi với Versace, IKEA đi chung với Nissan, và AVON gắn với Korres

Tóm tắt nghiên cứu trước đây liên quan giá trị của liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ

Bảng 2 0.4 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan CBBRE

thương hiệu nhà cung cấp/nhà bán lẻ

Chất lượng cảm nhận/

dịch vụ

Lòng trung thành thương hiệu/cửa hàng

Chất lượng cảm nhận/

dịch vụ

Lòng trung thành thương hiệu/cửa hàng

2.4 Ý định mua của người tiêu dùng

Ý định mua là một sự kết hợp của sự quan tâm của người tiêu dùng và khả năng mua sản phẩm Theo kết quả của nhiều nghiên cứu, nó liên quan mạnh mẽ đến thái độ

và sở thích đối với một thương hiệu hay một sản phẩm (Kim, Kim & Johnson, 2010; Kim & Ko, 2010b; Kim và Lee, 2009; Lloyd & Luk, 2010) để đo lường ý định mua (của khách hàng) giả định hành vi tương lai của người tiêu dùng dựa trên thái độ của

họ

2.5 Mối quan hệ giữa giá trị liên kết thương hiệu và ý định mua

Ý định mua là một biến thái độ để đo lường sự đóng góp của khách hàng cho một thương hiệu Sự dự báo của các hành vi tương lai của người tiêu dùng trở thành một vấn đề quan trọng đối với một công ty, mà hành vi tương lai cần được tính toán chính xác hơn đúng hẹn hơn (Park, Ko & Kim, 2010)

Mô hình minh hoạ cho mối quan hệ giữa CBBRE và ý định mua

Hình 2 0.6 Mối quan hệ giữa CBBRE và ý định mua (Londoño và ctg, 2016)

Theo nhà tâm lý học Freud, ý định của con người nói chung và ý định mua nói riêng xuất phát từ các nhu cầu trong vô thức Vô thức là một cái gì đó mà đến nay khoa học vẫn chưa giải đáp được Tuy nhiên có một số thứ mà vô thức sẽ rất dễ chấp nhận ghi nhận ví dụ như những thứ liên quan đến hay tác động mạnh đến 5 giác quan của con người như: nghe, nhìn, sờ, ngửi, nếm Thông tin tổng hợp từ 5 giác quan sẽ dễ dàng đi vào bộ nhớ con người thông qua các trải nghiệm mà liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ đem lại Nếu các thông tin trên rớt vào cảm nhận tích cực trên các khía cạnh nhận thức, liên tưởng, lòng trung thành và chất lượng cảm nhận thì sẽ giúp cho khách hàng có "cảm tình" hay "ấn tượng" tốt và dẫn đến ý định mua là rất cao

2.6 Mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng (BRiC)

Marc Fischer, Franziska Volckner và Henrik Sattler (2010) cho ra định nghĩa: Mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng chính là tầm quan trọng của thương hiệu trong ngành hàng Tuỳ theo ngành hàng, tuỳ theo đất nước mà thương hiệu đóng vai trò khác nhau Tính phù hợp của thương hiệu là một khái niệm dùng để

đo lường tầm quan trọng của thương hiệu trong tiến trình ra quyết định của khách hàng trong một ngành hàng nào đó Hay nói cách khác thương hiệu ảnh hưởng khác nhau

hiện trong trong thang đo giá trị thương hiệu, ví dụ mô hình giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm người tiêu dùng của Young và Rubicam (Y&R) hoặc là mô hình Mười khái niệm giá trị thương hiệu của Aaker (1996)

Theo mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1996) thì giá trị thương hiệu là lòng trung thành (sự thỏa mãn của khách hàng), cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu, mức độ thích hợp của thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối

Theo mô hình Y&R, một thương hiệu mạnh sẽ bao gồm hai thành phần chính là sức sống thương hiệu (Brand Vitality) và tầm vóc thương hiệu (Brand Stature) Brand Vitality bao gồm 2 yếu tố là Relevance – mức độ thích hợp và Differentiation – mức

độ khác khác biệt Brand Stature bao gồm Esteen – sự kính trọng và Knowledge – sự hiểu biết Đây là một cách tiếp cận rất thú vị khi mà một thương hiệu dù có tạo ra sự khác biệt đến bao nhiêu đi nữa thì cũng phải thích hợp với khách hàng Và một thương hiệu mạnh là thương hiệu mạnh cả 4 yếu tố trên

Hình 2 0.7 Mô hình giá trị thương hiệu của Young và Rubicam

2.6.1 Các thành phần của khái niệm mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng (BRiC)

Để hiểu được khái niệm BRiC của các tác giả Marc Fischer, Franziska Volckner và Henrik Sattler (2010), ta cần hiểu hai khái niệm tiên đề sau đây:

Bảng 2 0.5 Khái niệm BRiC

niệm với BRiC

Các thương hiệu càng quan trọng trong việc nhận ra để giảm thiểu rủi

ro trong một ngành hàng nhất định, thì BRIC sẽ càng cao hơn

Kapferer 2008; Keller

Các thương hiệu càng quan trọng trong việc hình thành khái niệm cá tính của người tiêu dùng (consumer self-concept), thì sẽ được BRIC càng cao hơn

Levy (1959)

Dựa trên hai khái niệm tiên đề đó, các tác giả Marc Fischer, Franziska Volckner và Henrik Sattler đưa ra mô hình BRiC như sau:

Hình 2 0.8 Mô hình mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng (BRiC)

2.6.2 Nhân tố tác động đến mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng

Ta có một số nhân tố tác động đến BRiC như sau:

Bảng 2 0.6 Các nhân tố tác động đến BRiC

niệm với BRiC

Nghiên cứu

hiệu Thương hiệu quen thuộc và dễ ghi nhớ Thương hiệu thân thiện cùng với hình ảnh tạo nên

một nhận thức về thượng hiệu và điều này cần thiết hình thành một thương hiệu riêng biệt

equity Mở rộng gia tăng giá trị thương hiệu và trong chiến lược phát triển giá trị của họ nên phản ánh trong BRiC để cho thương hiệu của họ càng trở nên thích hợp hơn trong việc đưa ra quyết định lựa chọn của khách hàng

(Keller 1993)

hiệu

Nhận thức về một thương hiệu cũng được phản ánh bởi sự liên tưởng thương hiệu giúp cho khách hàng dễ nhớ, tính độc đáo, rõ ràng, sự ưa thích từ hình ành thương hiệu

Số lượng khách hàng càng cao với thương hiệu tự kết nối mạnh, thì được BRIC

sẽ càng cao hơn

(Escalas và Bettman 2005)

trong self-concept

Số lượng khách hàng càng cao với BESC cao, thì BRIC sẽ càng cao hơn

(Sprott, Czellar và Spangenberg 2009)

5 Sở hữu thương

hiệu

Người tiêu dùng là sở hữu chủ của những nhãn hiệu chính là giá trị mà họ cung cấp Các giá trị sở hữu thương hiệu tồn tại chính nó có ý

cộng) và riêng tư

Nhận dạng và tự thể hiện

là những nguồn có ý nghĩa quan trọng cho ra giá trị một đối tượng

Mở rộng ra như vậy bao hàm mua lại thương hiệu, BRIC sẽ cao hơn

(Belk 1988; Richins 1994)

thương hiệu

Thương hiệu có thể trở thành một đối tác quan hệ tích cực cho người tiêu dùng và cung cấp cho tâm lý

xã hội văn hóa trong một ngữ cảnh

Thông qua cá nhân, thương hiệu tăng tầm quan trọng trong quyết định mua hàng người tiêu dùng cho đời sống của họ, điều này sẽ phản ánh BRIC cao

(Fournier 1998)

Mô hình một số nhân tố tác động đến BriC

Hình 2 0.9 Nhân tố tác động đến BRiC

2.6.3 Kết quả của khái niệm mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng Kết quả của khái niệm BRiC có biến thiên trong các nghiên cứu khác nhau Kết quả của BRiC có thể phân thành 2 nhóm yếu tố

Bảng 2 0.7 Kết quả từ mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng

Mối quan hệ của khái niệm với BRiC

Khả năng thương hiệu càng nổi tiếng thì giá càng cao vì khách hàng sẵn lòng trả nhiều hơn cho thương hiệu phù hợp với

họ

Aaker (1991)

Sự tăng giá và lòng trung thành là một yếu tố quan trọng trong giá trị thương hiệu Do đó, sự phù hợp của thương hiệu trong ngành hàng góp phần xây dựng nên giá trị thương hiệu

Oliver (1991)

Giá trị

thương

hiệu

Tài sản nợ và có liên quan đến thương hiệu

Aaker (1991)

Mô hình minh hoạ kết quả BRiC

Hình 2 0.10 Kết quả từ mức độ thích hợp của thương hiệu trong một ngành hàng

Trong các kết quả của BRiC, đề tài này quan tâm đến kết quả giá trị thương hiệu được suy ra từ BRiC

2.7 Giả thuyết và mô hình đề xuất

Ngày nay, càng lúc người tiêu dùng càng tìm kiếm các thương hiệu phù hợp với

cá nhân (Garsvaite và Caruana, 2014) Vì vậy vai trò của thương hiệu trong việc phù hợp với cá tính của của người tiêu dùng là rất quan trọng trong một ngành hàng; mức

độ thích hợp của thương hiệu trong ngành hàng sẽ có kết quả là góp phần xây dựng giá trị thương hiệu-nhà bán lẻ

Hình 2 0.11 Mô hình tính phù hợp của thương hiệu của Fischer và ctg (2010)

Bối cảnh của các kênh phân phối hiện đại ở Việt Nam cũng tương tự như trong bài báo Conceptualising and measuring consumer-based brand–retailer–channel equity của Juan Carlos Londoño và Jonathan Elms và Keri Davies (2016), vì vậy ta có thể kế thừa mô hình giá trị thương hiệu mở rộng của Aaker (1991) trong bài báo đó vào đề tài đang nghiên cứu

Hình 2 0.12 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Hình 2 0.13 Mô hình giá trị liên kết thương hiệu-nhà bán lẻ của Juan Carlos

Londoño, Jonathan Elms và Keri Davies (2016)

Mặt khác, ta thấy mô hình với ba yếu tố cốt lõi của giá trị liên kết thương

hiệu-nhà bán lẻ của Juan Carlos Londoño, Jonathan Elms và Keri Davies (2016) áp dụng qua thị trường Việt Nam và đặc biệt tại CoopMart, nơi mà Sai Gon Coop đã và đang cạnh tranh rất nhiều với các siêu thị nước ngoài với vốn và tiềm lực rất mạnh thì việc giữ chân khách hàng là rất cần thiết Với danh tiếng là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam năm 2016 và là một trong 500 nhà bán lẻ Châu Á Thái Bình Dương cùng với chất lượng phục vụ chính hướng về người tiêu dùng bình dân thì liệu CoopMart có tiếp tục giữ vững vị thế trong lòng người tiêu dùng Vấn đề chính là làm sao để giữ gìn lòng trung thành của khách hàng thông qua việc nâng cao giá trị tăng thêm cho khách hàng thân thiết và dù là bán mặt hàng bình dân hay cao cấp thì CoopMart cũng cố gắng để đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm tốt nhất đã qua kiểm duyệt Vì thế ở nghiên cứu này ta có xét đến mối liên hệ giữa hai yếu tố còn lại đến lòng trung thành liên kết

có mô hình đề xuất như sau:

Hình 2 0.14 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất được phát biểu như sau:

H1: Vai trò giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro khi ra quyết định mua của thương hiệu

có tác động tích cực, cùng chiều với mức độ thích hợp của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội

H2: Vai trò giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội chính mình của thương hiệu có tác động tích cực, cùng chiều với mức độ thích hợp của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội

H3: Tính phù hợp của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội có tác động tích cực, cùng chiều với mức độ nhận biết liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ

H4: Tính phù hợp của thương hiệu trong ngành hàng dầu gội có tác động tích cực, cùng chiều với lòng trung thành liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ

H5: Tính phù hợp của thương hiệu có tác động tích cực, cùng chiều với chất lượng cảm nhận về liên kết thương hiệu – nhà bán lẻ