Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số giải pháp kiến nghị cho các doanh nghiệp nâng cao thái độ ủng hộ của người tiêu dùng, những ảnh hưởng của xã hội, khả năng kiểm soát hành vi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN THỊ DUNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC SỬ DỤNG THÔNG TIN TRÊN NHÃN HIỆU THỰC PHẨM

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

Mã số chuyên ngành : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS NGUYỄN MINH HÀ

TP Hồ Chí Minh, năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng” là nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ trong luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở một nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại trường đại học hoặc cơ sở đào tạo nào khác

Tp Hồ Chí Minh, năm 2016

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Dung

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và nghiên cứu tôi đã hoàn thành đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng” Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ

và hỗ trợ nhiệt tình từ quý Thầy Cô, bạn bè, người thân

Trước tiên tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến người

hướng dẫn khoa học cho tôi, Phó Giáo Sư – Tiến Sĩ Nguyễn Minh Hà, Thầy đã

tận tình hướng dẫn, truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm quý báu và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn này

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu, cùng quý Thầy Cô Khoa Đào Tạo Sau Đại Học trường Đại học Mở TPHCM đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức nền tảng và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường

Xin cám ơn những người bạn, đồng nghiệp, những chuyên gia đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu phục vụ cho luận văn này

Tôi xin gửi cảm ơn đến gia đình, đã tạo thời gian điều kiện thuận lợi cho tôi và dành cho tôi những động viên, chia sẽ, lời khuyên chân thành, trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Tp Hồ Chí Minh, năm 2016

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Dung

TÓM TẮT

Hiện nay, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm được rất nhiều người tiêu dùng chú trọng vì tình trạng thực phẩm không rõ nguồn gốc, không đảm bảo chất lượng được lưu thông tràn lan trên thị trường dẫn đến sự nhầm lẫn, khó khăn trong quá trình lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng Một kênh thông tin rất quan trọng để nhận biết được chất lượng sản phẩm của một công ty đó là nhãn hàng hóa Những thông tin trên nhãn hàng hóa rất cần thiết và hữu ích giúp cho người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm an toàn hơn lại chưa thật sự được sử dụng rộng rãi và khiến người tiêu dùng lúng túng Do đó, thiết kế nhãn hàng hóa thu hút sự quan tâm, chú ý và nhận được sự tin tưởng của người tiêu dùng là rất quan trọng Từ đó thúc đẩy sự lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng và hướng đến lòng trung thành với chất lượng sản phẩm của công ty Tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, nơi có sự phát triển kinh tế lớn nhất nước, thì tình trạng tiêu thụ thực phẩm cũng đa dạng và sôi động nhất do vậy việc hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thông tin trên nhãn thực phẩm của người tiêu dùng rất được các nhà quản trị doanh nghiệp quan tâm Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng” tại TP.HCM nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của một số nhân tố đến ý định sử dụng dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm, đồng thời tìm hiểu ảnh hưởng của ý định đến hành vi sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng tại TP HCM

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn tay đôi với 04 chuyên gia nhằm điều chỉnh và phát triển thang đo cho 04 nhân tố được rút ra từ cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi bảng câu hỏi khảo sát qua email và các trang mạng xã hội đến người tiêu dùng tại TP HCM Kết quả có 375 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được đưa vào nhập liệu, mã hóa, phân tích và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS

22

Sau khi kiểm định thang đo bằng phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết của mô hình, kiểm định sự khác biệt Kết quả cho thấy cả 04 nhân tố: (1) thái độ đối với thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm, (2) ảnh hưởng của xã hội (chuẩn mực chủ quan), (3) kiểm soát hành vi cảm nhận, (4) mối quan tâm về chế độ ăn uống - sức khỏe đều ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy tác động tích cực của nhân tố ý định đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng tại TP.HCM Kết quả kiểm định Independent – samples T – test và Anova kết luận rằng có

sự khác biệt về hành vi sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm theo độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số giải pháp kiến nghị cho các doanh nghiệp nâng cao thái độ ủng hộ của người tiêu dùng, những ảnh hưởng của

xã hội, khả năng kiểm soát hành vi của bản thân cũng như mối quan tâm đến chế độ

ăn uống - sức khỏe trong việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm để mua hàng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

MỤC LỤC HÌNH ix

MỤC LỤC BẢNG x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5.1 Nghiên cứu định tính 5

1.5.2 Nghiên cứu định lượng 5

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu 6

1.7 Kết cấu nghiên cứu 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

2.1 Tổng quan về nhãn hàng hóa trên thị trường 8

2.2 Các khái niệm 10

2.2.1 Quy định về ghi nhãn 10

2.2.2 Ý định sử dụng nhãn của người tiêu dùng 12

2.2.3 Sử dụng nhãn 12

2.3 Vai trò của thông tin ghi nhãn thực phẩm 14

2.4 Nhận thức về thông tin ghi nhãn thực phẩm 14

2.5 Một số mô hình lý thuyết có liên quan đến hành vi của người tiêu dùng 16

2.5.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) 16

2.5.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 18

2.6 Các nghiên cứu trước đây 20

2.7 Các giả thuyết nghiên cứu 29

2.7.1 Mối quan hệ giữa thái độ đối với thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm và ý định sử dụng 29

2.7.2 Mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng và ý định sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm 30

2.7.3 Mối quan hệ giữa việc kiểm soát hành vi và ý định sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm 31

2.7.4 Mối quan hệ giữa mối quan tâm về chế độ ăn uống - sức khỏe của người tiêu dùng và việc ý định sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm 32

2.7.5 Mối quan hệ giữa ý định sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm và sử dụng thông tin trên nhãn thực phẩm 33

2.7.6 Các nhân tố nhân khẩu học 34

2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 38

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 42

3.1 Quy trình nghiên cứu 42

3.2 Phương pháp nghiên cứu 45

3.2.1 Nghiên cứu định tính 45

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 50

3.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 50

3.3.1 Mô hình nghiên cứu 50

3.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 51

3.4 Thiết kế thang đo 52

3.5 Dữ liệu nghiên cứu 56

3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 56

3.5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu 57

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 60

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các đặc tính 60

4.2 Thống kê mô tả các biến trong mô hình 62

4.2.1 Nhân tố “thái độ đối với thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm” 62

4.2.2 Nhân tố “Ảnh hưởng của xã hội (chuẩn mực chủ quan)” 63

4.2.3 Nhân tố “Kiểm soát hành vi cảm nhận” 65

4.2.4 Nhân tố “Mối quan tâm về chế độ ăn uống – sức khỏe” 66

4.2.5 Nhân tố “Ý định sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm” 68

4.2.6 Nhân tố “Sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm” 69

4.3 Kiểm định độ tin cậy và phù hợp của thang đo 71

4.3.1 Kiểm định thang đo “thái độ đối với thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm” 71

4.3.2 Kiểm định thang đo “Ảnh hưởng của xã hội (chuẩn mực chủ quan)” 71

4.3.3 Kiểm định thang đo “Kiểm soát hành vi cảm nhận” 72

4.3.4 Kiểm định thang đo “Mối quan tâm về chế độ ăn uống – sức khỏe” 73

4.3.5 Kiểm định thang đo “Ý định sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm” 73

4.3.6 Kiểm định thang đo “Sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm” 74

4.4 Phân tích nhân tố khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm 75

4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ nhất 75

4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ hai 76

4.5 Phân tích tương quan 78

4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 81

4.6.1 Mô hình hồi quy 81

4.6.2 Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy 83

4.6.3 Kiểm tra các giả thuyết của mô hình và thảo luận kết quả 89

4.6.4 Kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình tổng thể 94

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 105

5.1 Kết luận 105

5.2 Đóng góp của đề tài 107

5.3 Giải pháp kiến nghị 108

5.4 Các hạn chế và các nghiên cứu tiếp theo 111

5.4.1 Các hạn chế 111

5.4.2 Các nghiên cứu tiếp theo 112

TÀI LIỆU THAM KHẢO 113

PHỤ LỤC 1: CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 119

PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 121

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 126

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 131

MỤC LỤC HÌNH

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) 17

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) 20

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 39

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 44

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu 51

Hình 4.1: Biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy ý định sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm 84

Hình 4.2: Biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy hành vi sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm 85

Hình 4.3: Phân phối của phần dư quan sát của phương trình hồi quy “ý định sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm” 86

Hình 4.4: Phân phối của phần dư quan sát của phương trình hồi quy “hành vi sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm” 86

Hình 4.5: Biểu đồ P – P Plot cho phương trình hồi quy “ý định sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm” 87

Hình 4.6 : Biểu đồ P – P Plot cho phương trình hồi quy “Hành vi sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm” 88

MỤC LỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trước 25

Bảng 2.2 Tổng hợp so sánh các biến thành phần của mô hình nghiên cứu với các nghiên cứu trước có liên quan 37

Bảng 3.1: Bảng tóm tắt các giả thuyết của nghiên cứu 51

Bảng 3.2: Thang đo chính thức của nghiên cứu 53

Bảng 4.1: Kết quả thống kê mẫu người tiêu dùng tham gia khảo sát 61

Bảng 4.2: Thống kê mô tả nhân tố “thái độ đối với thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm” 63

Bảng 4.3: Thống kê mô tả nhân tố “Ảnh hưởng của xã hội (chuẩn mực chủ quan)” 64

Bảng 4.4: Thống kê mô tả nhân tố “Kiểm soát hành vi cảm nhận” 65

Bảng 4.5: Thống kê mô tả nhân tố “Mối quan tâm về chế độ ăn uống – sức khỏe” 67 Bảng 4.6: Thống kê mô tả nhân tố “Ý định sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm” 68

Bảng 4.7: Thống kê mô tả nhân tố “Sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm” 70 Bảng 4.8: Kết quả phân tích thang đo “thái độ đối với thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm” 66

Bảng 4.9: Kết quả phân tích thang đo “Ảnh hưởng của xã hội (chuẩn mực chủ quan)” 71

Bảng 4.10: Kết quả phân tích thang đo “Kiểm soát hành vi cảm nhận” chạy lần 2 72 Bảng 4.11: Kết quả phân tích thang đo “Mối quan tâm về chế độ ăn uống – sức khỏe” 73

Bảng 4.12: Kết quả phân tích thang đo “Ý định sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm” 74

Bảng 4.13: Kết quả phân tích thang đo “Sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm” 74 Bảng 4.14: Hệ số KMO và Bartllet sau khi phân tích nhân tố khám phá lần 2 76 Bảng 4.15: Bảng xoay các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm lần 2 76 Bảng 4.16: Ma trận tương quan giữa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm 78 Bảng 4.17: Ma trận tương quan giữa ý định sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm và hành vi sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm 80 Bảng 4.18: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình ý định sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm 81 Bảng 4.19: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình hành vi sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm 83 Bảng 4.20: Kết luận về giả thuyết nghiên cứu 94 Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Levene và kiểm định Anova về hành vi sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm phân loại theo các nhóm người tiêu dùng 97 Bảng 4.24: Kiểm định Post Hoc cho thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng theo nhóm độ tuổi 98 Bảng 4.25.Giá trị trung bình của hành vi sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng theo từng nhóm tuổi 99 Bảng 4.26: Kiểm định Post Hoc đối với hành vi sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng theo nhóm thu nhập 99 Bảng 4.27 Giá trị trung bình của hành vi sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng theo từng nhóm thu nhập 100 Bảng 4.28: Kiểm định Post Hoc đối với hành vi sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng theo nhóm trình độ 101

Bảng 4.29: Giá trị trung bình của hành vi sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng theo trình độ 102

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TP HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm xử lý thống kê

dùng trong các ngành khoa học xã hội

TRA : Theory of Reasoned Action – Thuyết hành vi hợp lý

TPB : Theory of Planned Behaviour – Thuyết hành vi hoạch định

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

Sig : Mức ý nghĩa

OLS : Ordinary Least Square – Ứớc lượng bình phương nhỏ nhất

VIF : Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phương sai

Std Dev : Độ lệch chuẩn

EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

KMO : Kaiser Mayer Olkin – Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân

tố

GDP : Tổng sản phẩm quốc dân

DHC : Mối quan tâm về chế độ ăn uống - sức khỏe

Ở góc nhìn khác thì thấy rằng việc chúng ta sử dụng sản phẩm không khoa học cũng

là một tác động không tốt cho sức khỏe Đó là lý do tại sao người ta phải bắt buộc dán nhãn cảnh báo Béo phì ở Chile hay trên bao bì thuốc lá phải có hình ảnh cảnh báo ung thư phổi….Một nguyên nhân chúng ta thấy rõ là người tiêu dùng thường không hiểu hết thông tin về sản phẩm hay được hiểu một cách sai lệch về sản phẩm Nguyên nhân xuất phát từ nhiều nhân tố nhưng có một nhân tố hay gặp phải là do quảng cáo của nhà sản xuất Trong báo cáo về “Hành vi và xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam năm 2016” của Neilsen cho thấy rằng người Việt Nam đang có sự thay đổi rất nhanh về xu hướng mua sắm sản phẩm Hiện nay, xét về mức thu nhập trung bình của người Việt đang ở mức trung bình của Thế giới, người tiêu dùng Việt đang chủ động trong việc mua sắm và chọn lựa sản phẩm, điều này hàm ý rằng tác động từ thu nhập tăng lên (công bố số liệu thống kê kinh tế - xã hội năm 2015 của Cục thống kê thì GDP bình quân đầu người ước đạt 45,7 triệu đồng, tương đương 2.109 USD) từ chỗ ăn cho đủ no, áo mặc đủ ấm thì người Việt đang lựa chọn

“Ăn ngon mặc đẹp” Người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm đến hàm lượng dinh dưỡng cần thiết cho họ Theo nghiên cứu khác về xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam 2016 của tạp chí Người tiêu dùng Việt Nam cho thấy “chất lượng sản phẩm là một trong những nhân tố đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng Việt Họ sẵn sàng bỏ tiền ra để mua sản phẩm nếu nó tốt và phù hợp với nhu cầu của cá nhân, gia đình Chuyển hướng sang dùng hàng cao cấp sẽ được thể hiện rõ nét hơn ở tầng lớp người tiêu dùng trung lưu khi mức thu nhập của

họ ngày càng tăng Họ muốn cuộc sống của mình được tiện nghi, đầy đủ hơn và

đây cũng chính là động lực để thúc đẩy các doanh nghiệp trong nước phải đầu tư cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng hàng hóa cùng với giá cả phải chăng Bên cạnh

đó, ưa chuộng những sản phẩm làm từ thiên nhiên, không có hóa chất độc hại và những thực phẩm sạch, an toàn cũng sẽ là xu hướng tiêu dùng trong năm 2016” Tuy nhiên, một kênh thông tin rất quan trọng mà người tiêu dùng đôi khi không chú ý trong quá trình lựa chọn mua hàng, đó chính là nhãn hàng hoá Thật vậy, nếu như chất lượng hàng hóa là cái được thể hiện do chính sản phẩm đó mang lại thì nhãn hàng hóa là một bộ mặt để thể hiện cho rất nhiều thông tin mà nhà quản trị muốn thể hiện và một số thông tin cũng là nhân tố bắt buộc thể hiện theo quy định của nhà nước Những thông tin hoặc hình ảnh trên nhãn hàng hóa/sản phẩm đôi khi người tiêu dùng cũng chưa bao giờ để mắt tới, và nó là nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong quyết định mua hàng Thành công của nhà quản trị ở vấn

đề này là nắm bắt được các tác nhân khiến người tiêu dùng sử dụng thông tin trên nhãn hàng hóa để thực hiện chiến lược phát triển kinh doanh sản phẩm của mình, cũng như phân tích được lý do người tiêu dùng không quan tâm đến thông tin trên nhãn hàng hóa để có những quyết định hợp lý… Vấn đề ở đây là liệu nhãn hàng hóa có được người tiêu dùng quan tâm hay không và tại sao họ quan tâm, không quan tâm hoặc chẳng để ý tới? Và nếu người tiêu dùng quan tâm thì nhân tố nào ảnh hưởng đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hàng hóa của người tiêu dùng và qua đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của mình?

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến vấn đề nhãn hàng hóa nói chung Cụ thể, nghiên cứu của Rodolfo M.Nayga (1999) và nghiên cứu của Drichoutis, Lazaridis and Naga (2006) tại Mỹ về nhận thức của người tiêu dùng đối với việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm; Nghiên cứu của Nicole Toomey (2013) là nhằm mục đích xác định nhân tố dự đoán sử dụng nhãn hiệu thực phẩm của sinh viên trường đại học Texas Christian Tại Châu phi, Nghiên cứu của Godfrey Themba (2013) về nâng cao nhận thức của người tiêu dùng và sử dụng thông tin dinh dưỡng trên nhãn, nghiên cứu này được thực hiện tại Botswana và kết quả làm nổi bật lên sự cần thiết phải cải thiện giáo dục dinh dưỡng tại đây; Nghiên

cứu của Jacobs và ctg (2011) về sự hiểu biết và sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm Tại khu vực Châu Á, có nghiên cứu của Vijaykuma và ctg (2013), nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng tại Singapore Nghiên cứu nhằm tìm hiểu các chiến lược marketing liên quan đến nhãn hiệu thực phẩm hướng đến lựa chọn

chế độ ăn uống và sức khỏe

Tuy nhiên ở thị trường Việt Nam chưa tìm thấy nghiên cứu liên quan đến việc

sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng Mặt khác vì tầm quan trọng của mặt hàng thực phẩm đối với cuộc sống, kết hợp với sự cần thiết hiểu nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hàng hóa, cụ thể là nhãn hiệu thực phẩm để đưa ra quyết định lựa chọn thực phẩm Xuất phát từ nhu cầu thực

tế và cũng vì muốn đóng góp một kết quả thực nghiệm tại Việt Nam cho các nhà quản trị, các nhà marketing hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, thiết kế

sản phẩm của mình trong ngành thực phẩm Do đó việc phân tích các nhân tố ảnh

hưởng đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng sẽ là câu trả lời hợp lý cho nhà quản trị cũng như hướng đến người tiêu dùng

về một thói quen tốt trong việc lựa chọn sản phẩm an toàn và không bị nhầm lẫn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nhằm giải quyết các vấn đề nghiên cứu nêu trên, đề tài đặt ra các mục tiêu nghiên cứu như sau:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng

- Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng

- Tìm hiểu việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của các nhóm người tiêu dùng có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau

- Đề xuất các hàm ý quản trị trong vấn đề thiết kế thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm cũng như các vấn đề marketing liên quan đến thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm nhằm mục đích thúc đẩy người tiêu dùng quan tâm, chú ý và nhận được

sự tin tưởng của người tiêu dùng về những thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm trong quá trình lựa chọn thực phẩm

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Với các mục tiêu nghiên cứu như trên, các câu hỏi nghiên cứu quan trọng sau đây cần được tập trung trả lời:

- Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng là gì?

- Mức độ tác động của các nhân tố đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng như thế nào?

- Sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm có sự khác biệt giữa các nhóm người có đặc điểm nhân khẩu học khác như thế nào?

- Đề xuất nào trong vấn đề quản trị marketing về thiết kế thông tin trên nhãn hiệu để thúc đẩy sự quan tâm hay chú ý, sự tin tưởng của người tiêu dùng về những thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm trong quá trình lựa chọn thực phẩm?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng

- Phạm vi nghiên cứu là những người tiêu dùng thực phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh Bao gồm những người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên để có cái nhìn tổng thể nhất về việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này được thực hiện bởi phương pháp nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng

1.5.1 Nghiên cứu định tính

Ở bước nghiên cứu định tính, dựa vào cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, nội dung biến được xây dựng và đưa vào bảng câu hỏi sơ bộ Bảng câu hỏi sơ bộ được sử dụng trong phỏng vấn tay đôi Phương pháp chọn mẫu sử dụng phương pháp phi xác suất và lấy mẫu thuận tiện

Địa điểm và thời gian phỏng vấn: thực hiện tại quán cà phê có không gian yên tĩnh gần nơi làm việc của đối tượng phỏng vấn; thời gian phỏng vấn là sau giờ làm việc Công cụ hổ trợ sử dụng máy ghi âm Bảng câu hỏi được thiết lập theo kiểu bán cấu trúc

1.5.2 Nghiên cứu định lượng

Trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất - lấy mẫu thuận tiện Kích thước mẫu 375 người tiêu dùng tại TP HCM

Phương pháp phỏng vấn: Gửi bản câu hỏi bằng giấy, qua email và các trang mạng xã hội đến người tiêu dùng trên 18 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh Sử dụng thang đo Likert 5 điểm với lựa chọn số 1 nghĩa là “rất không đồng ý” đến lựa chọn

số 5 nghĩa là “rất đồng ý”

Phương pháp xử lý dữ liệu: dữ liệu thu về sau đó tiến hành mã hóa nhập và làm sạch dữ liệu bằng phương pháp kiểm tra tần số trả lời của các chọn lựa trong từng biến

Việc kiểm định thang đo, điều chỉnh mô hình và các giả thuyết được tiến hành theo các bước

• Đánh giá độ tin cậy của thang đo

• Phân tích nhân tố (EFA)

• Kiểm định giả thuyết và mô hình bằng phương pháp phân tích hồi quy

• Kiểm định sự khác biệt

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà nghiên cứu thị trường, các nhà quản trị doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm có được cái nhìn thực tế về các nhân tố tác ảnh hưởng đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng Điều này sẽ góp phần quan trọng cho việc phát triển nhận thức và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng trong tương lai và nâng cao hiểu biết về các thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm Đây cũng là cơ sở cho các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả để tăng thêm khách hàng tiềm năng và củng cố lòng trung thành đối với sản phẩm của công ty mình

1.7 Kết cấu nghiên cứu

Nghiên cứu gồm 5 chương, cụ thể:

Chương một trình bày lý do nghiên cứu, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và kết cấu của bài nghiên cứu

Chương hai nêu ra và phân tích những lý thuyết liên quan tới các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm Trên cơ sở đó, phát triển mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Chương ba trình bày phương pháp luận, bao gồm các bước của quy trình nghiên cứu như mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu, xem xét các phương pháp phân tích dữ liệu Nghiên cứu được thực hiện bằng hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng

Tiếp theo là chương 4, bao gồm mô tả các đối tượng được khảo sát, các kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu,tìm ra được mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc cũng như mô hình nghiên cứu được tìm thấy sau khi phân tích dữ liệu thu thập được

và thảo luận kết quả nghiên cứu

Cuối cùng là chương 5, trình bày về các kết luận của nghiên cứu như: kết luận

về mối quan hệ giữa các biến độc lập cũng như biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu, từ đó đưa ra ý nghĩa của kết quả này đối với các nhà quản trị Đồng thời nêu ra hạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển sâu hơn cho đề tài cũng sẽ được thảo luận

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này giới thiệu về các khái niệm, định nghĩa về nhãn hàng hóa, các quy định về ghi nhãn hàng hóa, sử dụng nhãn, trình bày các khung lý thuyết của nghiên cứu, đồng thời tổng hợp và phân tích các nghiên cứu trước đó làm nền tảng cho việc

xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

2.1 Tổng quan về nhãn hàng hóa trên thị trường

Việc mở rộng nền kinh tế thế giới, tự do hóa thương mại thực phẩm, gia tăng nhu cầu tiêu dùng, sự phát triển của khoa học thực phẩm và công nghệ, cải tiến trong giao thông vận tải và dễ dàng trong giao tiếp đã dẫn đến sự gia tăng của thương mại quốc gia và thương mại quốc tế về các loại thực phẩm

Theo Gwantwa Samson (2012), căn cứ vào tài liệu của Ủy ban tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế (Codex) về ghi nhãn thực phẩm năm 2005, báo cáo rằng người tiêu dùng ngày càng được tiếp cận nhiều với các sản phẩm thực phẩm mới và biết thêm thông tin về thực phẩm Trong khi những phát triển nói chung là tích cực, họ cũng

lo ngại về tiềm năng cho người tiêu dùng bị lừa bởi các loại nhãn thực phẩm Điều này đòi hỏi người tiêu dùng được khai sáng với những kiến thức và khả năng đọc, hiểu và giải thích về thông tin được ghi nhãn thực phẩm và sử dụng thông tin trên nhãn trong quá trình ra quyết định mua thực phẩm

Nhãn thực phẩm cung cấp các thông tin từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

về một thực phẩm cụ thể Các thông tin có thể bao gồm tên của thực phẩm, các thành phần sử dụng trong sản xuất, thành phần dinh dưỡng, ngày sản xuất và ngày hết hạn, yêu cầu điều kiện bảo quản, hướng dẫn sử dụng, Theo (Al -Tamimi and Company, 2004), những thông tin này rất hữu ích vì nó giúp người tiêu dùng lựa chọn đúng đắn trong khi mua thực phẩm Nhãn thực phẩm được tìm thấy là các công cụ y tế công cộng rất quan trọng được sử dụng để thúc đẩy một chế độ ăn uống giảm cân, tăng cường sức khỏe cộng đồng và phúc lợi xã hội Thông tin nhãn thực phẩm giúp người tiêu dùng hiểu hơn về giá trị dinh dưỡng của thực phẩm và cho

phép họ so sánh các giá trị dinh dưỡng của thực phẩm tương tự và để lựa chọn thực phẩm lành mạnh dựa trên những thông tin dinh dưỡng có liên quan Thông tin ghi trên nhãn thực phẩm được quy định về mặt pháp lý và cơ quan quản lý thực phẩm

sử dụng thông tin để bảo vệ người tiêu dùng bằng cách đảm bảo các thông tin được cung cấp rõ ràng, trung thực và chính xác cho người tiêu dùng Theo Tanzania Food, Drugs and Cosmetics (Food Labelling Regulations) (2006) và các tiêu chuẩn chuẩn chung của Codex về ghi nhãn thực phẩm đóng gói (Codex stan 1 -1985), tất cả những thông tin là rất cần thiết để giúp người tiêu dùng trong việc lựa chọn thực phẩm tùy thuộc vào sở thích, chế độ dinh dưỡng và các lý do khác Các thông tin này cũng cho phép người tiêu dùng để so sánh các sản phẩm thực phẩm cho giá trị đồng tiền Và tại Việt Nam, quy định về nhãn hàng hóa nói chung cũng được quy định cụ thể theo thông tư liên tịch số 34/2014/TTLT-BYT-BNNPTNT-BCT ngày 27 tháng 10 năm 2014, Bộ y tế - Bộ nông nghiệp phát triển nông thôn -

Bộ công thương

Những người khác nhau có sự khác nhau về nhu cầu thực phẩm / nhu cầu dinh dưỡng, sự lựa chọn và sở thích Sự lựa chọn thực phẩm bị ảnh hưởng bởi một số nhân tố bao gồm các đặc điểm nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính và trình độ học vấn, tình trạng sức khỏe; nhân tố tình huống như hạn chế về thu nhập và thời gian Các nhân tố khác của sản phẩm như giá cả và khẩu vị, thông tin thu được từ các nhãn, Khả năng để lựa chọn thực phẩm dựa trên các thông tin thu được trên nhãn của nó đòi hỏi kiến thức, khả năng đọc hiểu và giải thích các thông tin (Sunelle et

chính ngạch Về mặt chế tài liên quan đến nhãn hàng hóa thì vẫn có tuy nhiên vẫn còn kẽ hở trong quy định về ghi nhãn đối với hàng hóa nhập khẩu đã làm cho hàng giả, hàng nhái, hàng không rõ nguồn gốc xuất xứ tràn lan trên thị trường Việt Nam

Cụ thể, theo Nghị định 89/2006/NĐ- CP quy định về ghi nhãn hàng hóa cho phép doanh nghiệp được ghi bổ sung thông tin trên nhãn phụ bằng tiếng Việt trước khi đưa hàng hóa ra lưu thông Việc cho phép ghi bổ sung thông tin còn thiếu trên nhãn phụ dễ tạo điều kiện cho việc ghi các thông tin trên nhãn một cách tùy tiện, tạo kẽ

hở để ghi thông tin giả mạo lên nhãn hàng hóa

2.2 Các khái niệm

2.2.1 Quy định về ghi nhãn

Căn cứ theo thông tư liên tịch số 34/2014/TTLT-BYT-BNNPTNT-BCT ngày

27 tháng 10 năm 2014, Bộ y tế - Bộ nông nghiệp phát triển nông thôn - Bộ công thương hướng dẫn ghi nhãn hàng hóa đối với thực phẩm, phụ gia thực phẩm và chất

hỗ trợ chế biến thực phẩm bao gói sẵn (sau đây gọi chung là sản phẩm)

a) Nhãn hàng hoá là bản viết, bản in, bản vẽ, bản chụp của chữ, hình vẽ, hình

ảnh được dán, in, đính, đúc, chạm, khắc trực tiếp trên hàng hoá, bao bì thương phẩm của hàng hoá hoặc trên các chất liệu khác được gắn trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của hàng hoá

Hàng hoá lưu thông trong nước, hàng hoá nhập khẩu, hàng hoá xuất khẩu bắt buộc phải ghi nhãn hàng hoá theo qui định của pháp luật về nhãn hàng hoá

b) Ghi nhãn hàng là thể hiện nội dung cơ bản, cần thiết về hàng hoá lên nhãn

hàng hoá để người tiêu dùng nhận biết, làm căn cứ lựa chọn, tiêu thụ và sử dụng; để nhà sản xuất, kinh doanh quảng bá cho hàng hoá của mình và để các cơ quan chức năng thực hiện việc kiểm tra, kiểm soát

Những hàng hoá sau không bắt buộc ghi nhãn:

- Hàng hoá là thực phẩm tươi sống, thực phẩm chế biến không có bao bì và bán trực tiếp cho người tiêu dùng;

- Hàng hoá là nhiên liệu, nguyên liệu (nông sản, thuỷ sản, khoáng sản) vật liệu xây dựng (gạch, ngói, vôi, cát, đá, sỏi, xi măng, đất màu, vữa, hỗn hợp bê tông thương phẩm), phế liệu (trong sản xuất, kinh doanh) không có bao bì và bán trực tiếp theo thoả thuận với người tiêu dùng

c) Trách nhiệm ghi nhãn hàng hoá:

- Hàng hoá được sản xuất, lắp ráp, chế biến, đóng gói tại Việt Nam để lưu thông trong nước thì tổ chức, cá nhân sản xuất hàng hoá đó chịu trách nhiệm về việc ghi nhãn

- Hàng hoá được sản xuất, chế biến tại Việt Nam để xuất khẩu thì tổ chức, cá nhân xuất khẩu hàng hoá chịu trách nhiệm về việc ghi nhãn

Trong trường hợp hàng hoá không xuất khẩu được mà đưa trở lại lưu thông trong nước thì tổ chức, cá nhân đưa hàng hoá ra lưu thông trên thị trường phải ghi nhãn theo quy định pháp luật hiện hành về nhãn hàng hoá

- Hàng hoá nhập khẩu nhập khẩu mà nhãn gốc không phù hợp với quy định của pháp luật về nhãn hàng hoá của Việt Nam thì tổ chức, cá nhân nhập khẩu phải ghi nhãn phụ trước khi đưa ra lưu thông và phải giữ nguyên nhãn gốc

d) Nội dung ghi nhãn hàng hoá:

- Nội dung bắt buộc phải thể hiện trên nhãn hàng hoá:

+ Tên hàng hoá;

+ Tên, địa chỉ của tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm về hàng hoá;

+ Xuất xứ hàng hoá (đối với hàng hoá nhập khẩu);

- Ngoài ra phải thể hiện trên nhãn hàng các nội dung bắt buộc tuỳ theo tính chất của mỗi loại hàng hoá, cụ thể như sau:

+ Định lượng;

+ Ngày sản xuất, hạn sử dụng;

+ Thành phần hoặc thành phần định lượng;

+ Thông số kỹ thuật;

+ Thông tin, cảnh báo vệ sinh, an toàn;

+ Hướng dẫn sử dụng, hướng dẫn bảo quản

Ngoài các nội dung bắt buộc, tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm về hàng hoá được phép ghi lên nhãn những nội dung khác Những nội dung ghi thêm không được trái pháp luật và phải đảm bảo trung thực, chính xác, phản ánh đúng bản chất của hàng hoá, không che khuất, không làm sai lệch những nội dung bắt buộc ghi trên nhãn

e) Vị trí nhãn hàng hoá

Nhãn hàng hoá phải được gắn trên hàng hoá, bao bì thương phẩm của hàng hoá ở vị trí có thể nhận biết được dễ dàng, đầy đủ các nội dung quy định của nhãn hàng hoá mà không cần phải tháo rời các chi tiết, các phần của hàng hoá

Trường hợp không được hoặc không thể mở bao bì ngoài thì trên bao bì ngoài phải có nhãn và phải trình bày đầy đủ nội dung bắt buộc

Trường hợp không thể thể hiện tất cả nội dung bắt buộc trên nhãn thì:

- Các nội dung như: tên hàng hoá; tên tổ chức cá nhân chịu trách nhiệm về hàng hoá; định lượng; ngày sản xuất; xuất xứ hàng hoá phải được ghi trên nhãn hàng hoá

- Các nội dung bắt buộc khác phải được ghi trong tài liệu kèm theo hàng hoá

và trên nhãn hàng hoá phải chi ra nơi ghi các nội dung đó

2.2.2 Ý định sử dụng nhãn của người tiêu dùng

Theo Fishbein và Ajzen (1975) ý định hành vi là các quyết định để hành động hay trạng thái tâm lý đại diện cho nhận thức của cá nhân tham gia vào một hành vi

cụ thể nào đó Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng động cơ hay ý định hành vi như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng Cụ thể, theo Vijaykumar và ctg (2013), hành vi sử dụng nhãn thực phẩm còn bị ảnh hưởng bởi các nhân tố khác như mối quan tâm đến chế độ ăn uống - sức khỏe ngoài ý định hành vi

2.2.3 Sử dụng nhãn

Mô hình kinh tế của việc tìm kiếm thông tin được giới thiệu bởi Stigler (1961), giả định rằng việc sử dụng các thông tin sản phẩm là một quá trình hoạt động có liên quan đến tìm kiếm thông tin Khi đưa ra sự lựa chọn sản phẩm, người

tiêu dùng cũng phải có khả năng đánh giá các thông tin thu được trong việc tìm kiếm và đưa ra quyết định dựa trên những đánh giá đó

Theo Balasubramanian & Cole (2002); Drichoutis, Lazaridis & Nayga (2005); Gracia, Loureiro & Nayga (2007) và Schiffman & Kanuk (2007) về sự hiểu biết và

sử dụng các thông tin trên nhãn thực phẩm của người tiêu dùng đó là việc tìm kiếm thông tin trên nhãn thực phẩm và đánh giá của người tiêu dùng về thông tin được cung cấp trên nhãn có ảnh hưởng đến quyết định của họ trong việc mua sản phẩm

Để minh họa cho sự hiểu biết và sử dụng các thông tin trên nhãn thực phẩm của người tiêu dùng, các khung khái niệm của Balasubramanian & Cole (2002); Drichoutis, Lazaridis & Nayga (2005); Gracia, Loureiro & Nayga (2007) và Schiffman & Kanuk (2007) đã được thông qua Việc ra quyết định của người tiêu dùng đòi hỏi các quá trình ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng khi có nhiều tùy chọn có sẵn, và làm thế nào các thông tin có sẵn cho mỗi sự lựa chọn thay thế có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của họ (Schiffman & Kanuk, 2007) Vì vậy, khi người tiêu dùng trải nghiệm một nhu cầu cụ thể, hoặc có động cơ để mua một số thực phẩm sản phẩm, các thông tin được đưa ra trên các nhãn thực phẩm, đánh giá của người tiêu dùng đó là có khả năng ảnh hưởng đến quyết định của họ để mua thực phẩm

Trong nghiên cứu này, việc sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm được coi như là một hành động tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng Tính kinh tế của thông tin dự đoán rằng người tiêu dùng sẽ tiếp tục tiếp thu và xử lý thông tin, miễn

là các chi phí mua và xử lý bổ sung không vượt quá những lợi ích bổ sung Số lượng tìm kiếm có thể khác nhau giữa các cá nhân do sự khác biệt trong hai mức chi tiêu của họ về một loại hàng hóa, chi phí tìm kiếm hoặc những lợi ích được nhận thức

Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trên nhãn thực phẩm có thể chủ động hoặc tình cờ (Grunert & Wills, 2007), mặc dù tìm kiếm bị ảnh hưởng bởi mức độ mà họ

hiểu thông tin Mức độ mà người tiêu dùng hiểu các thông tin được cung cấp trên nhãn thực phẩm phụ thuộc vào khả năng nhận thức của họ để đọc và giải thích các thông tin liên quan trên nhãn (Cowburn & Stockley, 2005) Tuy nhiên, sự hiểu biết của người tiêu dùng về các thông tin cung cấp sẽ quyết định như thế nào, và liệu rằng các thông tin trên nhãn thực phẩm được sử dụng khi lựa chọn thực phẩm để mua hàng

2.3 Vai trò của thông tin ghi nhãn thực phẩm

Ghi nhãn thực phẩm cung cấp cho người tiêu dùng các thông tin về các đặc điểm của thực phẩm Theo tài liệu hiện có, ghi nhãn thực phẩm đóng vai trò như một phương tiện mang thông tin sản phẩm (Katarzyna et al, 2010) Thông tin ghi nhãn và trình độ của người tiêu dùng có đóng góp lớn trong việc đảm bảo người tiêu dùng với các bảo vệ phù hợp chống lại các nguy cơ có thể được liên kết với tiêu thụ thực phẩm Thông tin ghi nhãn là rất quan trọng / hữu ích cho những người đang trong chế độ ăn uống đặc biệt hoặc vấn đề sức khỏe dinh dưỡng liên quan đến thực phẩm và các bệnh như béo phì, tiểu đường, các bệnh tim mạch và các loại bệnh ung thư vì nó giúp họ thực hiện sự lựa chọn thực phẩm (Washi, 2012) Các nhà sản xuất thực phẩm sử dụng thông tin ghi nhãn để tiếp thị sản phẩm của mình Một nghiên cứu của Katarzyna et al (2010) ở Ba Lan đã tiết lộ rằng người tiêu dùng biết đến nguồn gốc của các loại thực phẩm qua nhiều nguồn như phương tiện truyền thông và theo ý kiến của họ thì nguồn quan trọng nhất cung cấp thông tin rộng về thực phẩm đóng gói sẵn là truyền thông

2.4 Nhận thức về thông tin ghi nhãn thực phẩm

Một vài nghiên cứu đã được tiến hành ở các nước khác nhau trên thế giới về kiến thức và sử dụng thông tin ghi nhãn thực phẩm của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định Ở Nam Phi, Sunelle et al, (2010) quan sát thấy rằng người tiêu dùng có động lực khác nhau trong việc tìm kiếm hoặc sử dụng thông tin trên nhãn thực phẩm theo nhận thức nguy cơ của họ kết hợp với việc sử dụng một loại thực phẩm đặc biệt Các nghiên cứu tiếp tục ghi nhận rằng tỷ lệ lớn người tiêu dùng đọc

nhãn thực phẩm nhưng họ không nhất thiết phải có một sự hiểu biết làm thế nào để tối đa hóa lợi ích của việc đọc nhãn thực phẩm Dữ liệu cho nghiên cứu này đã được thu thập trong các siêu thị Các nghiên cứu khuyến cáo rằng mặc dù kích cỡ nhỏ của mẫu nghiên cứu, những phát hiện của nghiên cứu có giá trị lớn để điều chỉnh ghi nhãn thực phẩm và nhà sản xuất liên quan đến những đề nghị đã được thực hiện để cải thiện việc ghi nhãn thực phẩm ở Nam Châu phi

Cơ quan thực phẩm Australia và New Zealand đã tiến hành nghiên cứu về các vấn đề ghi nhãn thực phẩm (Donna et al, 2001) Mục tiêu của nghiên cứu là để khám phá người tiêu dùng nhận thức, kiến thức và sự hiểu biết về nhãn thực phẩm

và hành vi đối nhãn thực phẩm Nghiên cứu cho thấy rằng, nói chung người tiêu dùng sử dụng thông tin có sẵn trên nhãn thực phẩm trong việc xác định sự lựa chọn sản phẩm

Một nghiên cứu người tiêu dùng về chất lượng bởi Borra (2006) đã tiến hành trong Bultimore và Chicago nhằm đánh giá thái độ và sự hiểu biết về thông tin dinh dưỡng của người tiêu dùng đối với thực phẩm đóng gói tiết lộ rằng, người tiêu dùng

có ý thức sức khỏe đọc nhãn thực phẩm_đặc biệt là thông tin dinh dưỡng như một chiến lược để giúp cải thiện sức khỏe của họ

Mặc dù một số người tiêu dùng báo cáo rằng thông tin ghi nhãn thực phẩm là hữu ích trong việc đưa ra lựa chọn thực phẩm tốt hơn, nhưng cũng có người đã báo cáo rằng các nhãn thực phẩm là quá phức tạp đối với họ

Washi (2012) tại UAE đã tiến hành một nghiên cứu về nhận thức ghi nhãn thực phẩm giữa những người tiêu dùng Nghiên cứu đánh giá kiến thức, thái độ và thực hành theo hướng ghi nhãn thực phẩm và tiết lộ sự cần thiết phải nâng cao trình

độ nhận thức của người tiêu dùng đặc biệt là về khía cạnh dinh dưỡng của nhãn thực phẩm để hỗ trợ họ lựa chọn thực phẩm lành mạnh Ngày sản xuất và hạn sử dụng được ghi chép trong nghiên cứu này là thông tin cần thiết ưa thích của người tiêu dùng, một thực tế chỉ ra mối quan tâm của họ về nguy cơ tiêu thụ thực phẩm đã hết

hạn Thông tin dinh dưỡng (calo và cholesterol) cũng được sự chú ý của nhiều người tiêu dùng Họ cũng bày tỏ mối quan tâm về nước sản xuất

Một nghiên cứu của Philip et al (2010) về thái độ đối với sử dụng thực phẩm nói chung ở Anh tiết lộ rằng nhãn thực phẩm được đọc và được sử dụng bởi khoảng một nửa dân số Vấn đề về an toàn, vệ sinh và chất lượng của sản phẩm thực phẩm được đề cập như là lý do chính cho việc đọc nhãn thực phẩm, sử dụng thông tin trên nhãn thực phẩm

2.5 Một số mô hình lý thuyết có liên quan đến hành vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu này sử dụng các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng như lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), và lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour -

TPB) của Ajzen (1991) để xây dựng mô hình lý thuyết của người tiêu dùng về sử

dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm Luận văn này thực hiện nghiên cứu các thành phần quan trọng của hành vi người tiêu dùng đó là nghiên cứu về ý định sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm và sử dụng thực tế thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng để giúp người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm

2.5.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi

ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishbein, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick &Warshaw,

1988, trích trong Ajzen, 1991, tr 186) Hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ và chuẩn mực chủ quan

- Trong mô hình TRA, thái độ của một người đối với một hành vi bị ảnh hưởng bởi sự kết hợp của hai nhân tố cụ thể là niềm tin rằng hành vi cụ thể

dẫn đến một kết quả nhất định và đánh giá kết quả của hành vi đó Nếu thái

độ đối với hành vi là tích cực sẽ tác động tăng ý thức thực hiện hành vi đó

- Nhân tố chuẩn mực chủ quan của một cá nhân là nhận thức hoặc đánh giá chủ quan của một cá nhân về niềm tin của những người xung quanh sẽ chấp thuận hoặc không chấp thuận hành vi đó Mức độ tác động của nhân tố chuẩn mực chủ quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức

độ ủng hộ/phản đối đối với việc thực hiện hành vi của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành

vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai nhân tố cơ bản để đánh giá chuẩn mực chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định hành vi của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng hành vi của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định hành vi của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975)

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi

Chuẩn mực chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi thực tế

sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua

Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là nhân tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng

Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc

thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì

mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của nhân tố xã hội mà trong thực tế có thể là một nhân tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P Mykytyn 2004; Werner 2004)

Nhân tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); nhân tố về thái

độ đối với hành vi và chuẩn chủ mực quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Với những hạn chế trong Thuyết hành vi hợp lý Để khắc phục điểm yếu của

lý thuyết TRA, Ajzen (1991) đã cải thiện mô hình này thành Thuyết hành vi hoạch định

2.5.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Năm 1991, nhà nghiên cứu Ajzen đưa ra lý thuyết về hành vi đã được hoạch định Hành vi của mỗi cá nhân ban đầu được định hướng từ niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn mực chủ quan, niềm tin kiểm soát Niềm tin hành vi là niềm tin về kết quả

có thể có của một hành vi và đánh giá về những kết quả đó Niềm tin vào chuẩn mực chủ quan là sự tin tưởng vào chuẩn mực kỳ vọng của người khác và đó là những động lực để thực hiện theo những kỳ vọng đó Niềm tin kiểm soát là niềm tin

về sự hiện diện của các nhân tố có thể tạo thuận lợi hoặc cản trở việc thực hiện hành

vi Trong đó niềm tin về hành vi sẽ ảnh hưởng đến thái độ ủng hộ hoặc không ủng

hộ đối với hành vi đó Niềm tin vào chuẩn mực sẽ tác động đến khả năng chịu ảnh hưởng xã hội của cá nhân hoặc chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng Và cuối cùng niềm tin vào kiểm soát sẽ tạo ra kiểm soát hành vi được nhận thức Trong sự

kết hợp thái độ đối với các hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi hình thành nên một ý định đối với hành vi đó

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được

dự báo hoặc giải thích bởi các ý định hành vi để thực hiện hành vi đó Ý định hành

vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

Ý định hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi được nhận thức phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi, phản ảnh của kinh nghiệm trong quá khứ hay những trở ngại dự kiến khi thực hiện hành vi của mỗi cá nhân Trong đó nhân tố kiểm soát hành vi được nhận thức bao gồm hai thành phần: nhân tố bên trong (đề cập đến sự tự tin của một cá nhân để thực hiện hành vi)

và nhân tố bến ngoài (đề cập đến nguồn lực như thời gian, tiền bạc, )

Với các điều kiện thuận lợi của thái độ và chuẩn mực chủ quan sẽ làm tăng ý định thực hiện hành vi, và khi đủ khả năng kiểm soát hành vi nhận thức thì ý định thực hiện hành vi đó càng lớn và dẫn đến thực hiện hành vi khi thuận lợi

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991)

Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán

và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức

Nghiên cứu sẽ xét đến các nhân tố tác động từ bên ngoài và nhân tố thuộc về bên trong cá nhân của người tiêu dùng Đây là ứng dụng của nghiên cứu này từ hai

lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) và lý thuyết hành vi

dự định (TPB) của Ajzen (1991)

Khác với các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng do Ajzen & Fishbein,

1975 và Ajzen (1991), nghiên cứu này là nghiên cứu mở rộng từ lý thuyết TPB Nghiên cứu này ứng dụng các nhân tố chính trong mô hình TPB được phát triển từ

mô hình TRA là thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi để đo lường ý định sử dụng nhãn hiệu của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu này còn mở rộng mô hình TPB gốc, để đo lường sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm thông qua các nhân tố thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi và mối quan tâm đến ý định và từ ý định ảnh hưởng đến hành vi

2.6 Các nghiên cứu trước đây

Thái độ đối với hành vi

Kiểm soát hành vi

Hành vi

Ý định

Nghiên cứu của Nayga và ctg (1999)

Rodolfo M.Nayga, (1999), nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng về nhãn thực phẩm Nghiên cứu xem xét ba nhóm nhân tố tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về nhãn thực phẩm đó là nhóm đặc điểm cá nhân; nhóm nhân tố tình huống, thái độ, hành vi; nhóm nhân tố về thuộc tính của sản phẩm như: giá, mùi vị, Trong nghiên cứu này việc sử dụng nhãn dinh dưỡng được coi là một hành động tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng Quá trình mà người tiêu dùng đưa ra quyết định liên quan đến việc tìm kiếm bên trong và bên ngoài của thông tin Tìm kiếm bên trong đôi khi được gọi là bộ nhớ quét Tìm kiếm bên ngoài là quá trình tìm kiếm thông tin trước khi mua Nghiên cứu trước đây của Moore và Lehmann (1980) cũng đã đề xuất một loạt các nhân tố quyết định mức độ tìm kiếm thông tin trong đó bao gồm cả các nhân tố bên trong và bên ngoài Sử dụng nhãn dinh dưỡng có thể được mô hình hóa như một chức năng của một số hạng mục chính của các biến bao gồm (1) đặc điểm cá nhân : chẳng hạn như giới tính, tuổi tác, chủng tộc, giáo dục, quy mô hộ gia đình, tình trạng chế độ ăn uống đặc biệt, và các nguồn chính của thông tin dinh dưỡng; (2) biến tình huống bao gồm cả thời gian và tài chính : chẳng hạn như tình trạng việc làm, số lượng phút trung bình dành mua sắm,

và thu nhập; (3) tầm quan trọng của sản phẩm, đó là, tầm quan trọng cho người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc một thuộc tính sản phẩm : chẳng hạn như giá cả, chất dinh dưỡng, hương vị; và (4) kiến thức về các thuộc tính sản phẩm và (5) tầm quan trọng của chế độ ăn uống Kết quả chung cho thấy các cá nhân thất nghiệp và những người đặt tầm quan trọng lớn hơn về dinh dưỡng trong khi mua sắm và sử dụng hướng dẫn về chế độ ăn uống có nhiều khả năng sử dụng các nhãn dinh dưỡng trong khi mua sắm, ở nhà, hoặc khi so sánh các thương hiệu Kết quả cũng cho thấy rằng giáo dục có tác động tích cực đến khả năng sử dụng nhãn ở nhà

Nghiên cứu của Drichoutis, Lazaridis and Nayga (2006)

Nghiên cứu này đề cập đến các nhân tố tác động đến việc nhận thức và sử dụng thông tin trên nhãn hiệu thực phẩm của người tiêu dùng Nghiên cứu này là

bản tổng hợp các nghiên cứu trước đó về các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thông tin trên nhãn Nghiên cứu này tập trung giải quyết các câu hỏi cụ thể liên quan đến việc sử dụng các thông tin dinh dưỡng như: (a) các nhân tố quyết định của nhãn được sử dụng là gì? (b) Có một phát hiện nhất quán về các thông tin mà người tiêu dùng có nhiều khả năng sử dụng nhất trên nhãn sản phẩm? (c) Bắt buộc ghi nhãn là có ảnh hưởng quan trọng trong việc tăng khả năng của người tiêu dùng để lựa chọn thực phẩm lành mạnh? (d) thấu hiểu các định dạng nhãn của người tiêu dùng là gì? (e) Có phải dán nhãn ảnh hưởng đến hành vi mua? và, (f) Việc sử dụng nhãn để thay đổi chế độ ăn uống?

Nghiên cứu của Marjan Bazha và ctg (2008)

Nghiên cứu này nhằm đánh giá hành vi của người tiêu dùng về các thông tin trên nhãn và lý do họ sử dụng hoặc không sử dụng nhãn thực phẩm Nghiên cứu cắt ngang mô tả này được thực hiện khảo sát 2123 người mua tại chuỗi cửa hàng tại Iran Dữ liệu câu hỏi được đánh giá thông qua các khía cạnh (1) kiến thức, (2) nhận thức và (3) hành vi của người tiêu dùng về thông tin trên nhãn thực phẩm Kết quả cho thấy 82,8% người tiêu dùng nhìn vào thông tin nhãn thực phẩm khi mua các sản phẩm thực phẩm Những phát hiện của nghiên cứu cho thấy rằng việc sử dụng các nhãn thực phẩm trong việc mua thực phẩm thay đổi theo đặc điểm nhân khẩu học,

xã hội của người tiêu dùng (bao gồm : tuổi, giới tính, quy mô hộ gia đình, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, nghề nghiệp, thu nhập) Kiến thức có tác động tích cực đáng kể về việc sử dụng nhãn thực phẩm Kiến thức dinh dưỡng có thể tạo điều kiện

sử dụng nhãn bởi việc gia tăng được lợi ích nhận thức

Nghiên cứu của Kasapila và Shawa (2011)

Nghiên cứu này điều tra sử dụng và hiểu biết về nhãn dinh dưỡng trên bao bì thực phẩm của người tiêu dùng thành thị và nông thôn ở Lilongwe (Malawi) Nó kiểm tra ảnh hưởng của (1) các nhân tố xã hội, (2) nhân khẩu học và (3) kiến thức dinh dưỡng về việc sử dụng nhãn dinh dưỡng Nghiên cứu thực hiện khảo sát 206 người tiêu dùng bằng cách tiếp cận ngẫu nhiên những người ra vào cửa hàng tạp

hóa Kết quả cho thấy việc sử dụng và hiểu biết về nhãn dinh dưỡng là rất thấp Người tiêu dùng không thông thạo với các tính toán với các thuật ngữ và ngôn ngữ trên bản dinh dưỡng hiện nay Việc đọc nhãn và hiểu thông tin trên nhãn khác nhau giữa những người có trình độ giáo dục khác nhau và cũng khác nhau ở đặc điểm nhân khẩu – xã hội (tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, việc làm, )

Nghiên cứu của Jacobs và ctg (2011)

Nghiên cứu của Jacobs và ctg (2011) về sự hiểu biết và sử dụng thông tin trên nhãn thực phẩm tại Nam phi Mục tiêu của nghiên cứu là để xác định các thông tin

mà người tiêu dùng sử dụng trên nhãn thực phẩm, những khó khăn họ trải nghiệm khi sử dụng nhãn thực phẩm và lý họ không luôn luôn sử dụng nhãn thực phẩm Mối quan hệ giữa sự hiểu biết của họ về các thông tin trên nhãn thực phẩm và khả năng của họ để sử dụng các thông tin đó trong việc lựa chọn thực phẩm Nghiên cứu thực hiện khảo sát 174 người tiêu dùng có nguồn gốc châu phi và người da trắng ở

độ tuổi từ 18 tuổi trở lên và tham gia vào việc mua sắm Kết quả nghiên cứu cho thấy thời hạn sử dụng, danh sách thành phần và các thông tin dinh dưỡng là những nhân tố được sử dụng trên nhãn thực phẩm Những khó khăn liên quan đến việc sử dụng nhãn là kích thước chữ trên nhãn và lý do không đọc có liên quan đến nhân tố thuộc tính sản phẩm và đặc điểm nhân khẩu (thiếu giáo dục và kiến thức dinh dưỡng, các nhân tố tình huống (trải qua thời gian khó khăn) Theo như trong nghiên cứu này, có hai nhân tố chính ảnh hưởng sự hiểu biết và sử dụng nhãn thực phẩm Nhóm nhân tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài được kế thừa từ nghiên cứu của Balasubramanian & Cole (2002); Drichoutis, Lazaridis & Nayga (2005); Gracia, Loureiro & Nayga (2007) và Schiffman & Kanuk (2007)

Nghiên cứu của Nicole Toomey (2013)

Nghiên cứu này là nhằm mục đích xác định nhân tố dự đoán sử dụng nhãn hiệu thực phẩm của sinh viên trường đại học Texas Christian Tác giả đã đưa vào

mô hình nghiên cứu của mình gồm (1) các nhân tố về nhân khẩu học, lối sống, lịch

sử sức khỏe cá nhân, (2) kiến thức dinh dưỡng, (3) kiến thức về nhãn thực phẩm và (4) thái độ đối với nhãn thực phẩm để đo lường cho biến sử dụng nhãn thực phẩm

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện như phân tích thống kê mô tả và phân tích hồi quy Kết quả cho thấy nữ giới có liên quan đến việc sử dụng nhãn thực phẩm nhiều hơn nam giới Các đối tượng được giáo dục nhãn thực phẩm trước, hoặc có thói quen tập thể dụng sử dụng nhãn thực phẩm nhiều hơn những người không được giáo dục trước và những người ít vận động Các nhân tố về thái độ, kiến thức dinh dưỡng và kiến thức về nhãn có ảnh hưởng tích cực đối với nhãn được sử dụng

Nghiên cứu của Vijaykuma và ctg (2013)

Nghiên cứu này được tiến hành nhằm tìm hiểu các chiến lược marketing liên quan đến nhãn thực phẩm ảnh hưởng đến lựa chọn chế độ ăn uống và sức khỏe Điều quan trọng trước hết là bắt đầu bằng việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng nhãn thực phẩm Chính vì vậy, nghiên cứu được đặt ra để kiểm tra xem xét nhân tố tâm lý xã hội liên quan đến nhãn và kết hợp với lý thuyết ý định sử dụng nhãn thực phẩm Ý định sử dụng nhãn có thể được giải thích bởi ba nhân tố (1) thái độ, (2) chuẩn mực chủ quan và (3) kiểm soát hành vi Nghiên cứu này là nghiên cứu mở rộng các ứng dụng của TPB trong nghiên cứu việc sử dụng nhãn thực phẩm, tức là bao gồm các nhân tố gốc trong mô hình của TPB và bổ sung thêm biến kiến thức và biến mối quan tâm đến chế độ ăn uống và sức khỏe Nghiên cứu tiến hành khảo sát 200 người mua sắm tại Singapore với các biến độc lập bao gồm: (1) thái độ, (2) chuẩn mực chủ quan, (3) kiểm soát hành vi nhận thức, (4) mối quan tâm đến chế độ ăn uống - sức khỏe và (5) kiến thức về thông tin trên nhãn thực phẩm; các biến phụ thuộc là ý định sử dụng nhãn hiệu thực phẩm và sử dụng thực tế của các nhãn thực phẩm Các số liệu được phân tích bằng thống kê mô tả và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Kết quả cho thấy mức độ thấp của kiến thức và hiểu biết về sức khỏe liên quan đến nhãn thực phẩm Thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi khác biệt đáng kể theo độ tuổi và giới tính Chỉ tiêu chủ quan và mối quan tâm đến chế độ ăn uống - sức khỏe là nhân tố dự báo quan trọng về ý định

sử dụng nhãn thực phẩm Kết quả chạy hội quy tuyến tính cho thấy có mối quan hệ giữa các biến kiến thức, ý định sử dụng nhãn và mối quan tâm về chế độ ăn uống - sức khỏe đến nhãn thực phẩm

Nghiên cứu của Godfrey Themba (2013)

Nghiên cứu của Godfrey Themba (2013) về nâng cao nhận thức của người tiêu dùng và sử dụng thông tin dinh dưỡng Những phát hiện chính của nghiên cứu cho thấy rằng mức độ nhận thức về thông tin dinh dưỡng giữa các mẫu người tiêu dùng

là tương đối cao, và phần lớn trong số họ sử dụng thông tin dinh dưỡng cho quyết định mua thực phẩm Nghiên cứu thêm cho thấy rằng trong khi nhận thức về dinh dưỡng có sự khác biệt đáng kể trên các phân đoạn nhân khẩu học Thiếu kiến thức

và quan tâm là những nhân tố chính ngăn cản người tiêu dùng sử dụng dinh dưỡng thông tin Thông tin dinh dưỡng chủ yếu được sử dụng khi so sánh các sản phẩm hoặc khi mua sản phẩm thực phẩm cho lần đầu tiên Những phát hiện này làm nổi bật sự cần thiết phải cải thiện giáo dục dinh dưỡng ở Botswana Những phát hiện này cho thấy rằng các nhà sản xuất thực phẩm ở Botswana cần sử dụng thông tin dinh dưỡng để phân biệt sản phẩm của họ từ đối thủ cạnh tranh

Tóm tắt các nghiên cứu trước đây

Sau đây là bảng tóm tắt các nghiên cứu trước đây để thể hiện được kết quả nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trước

Tác giả Biến độc lập nghiên cứu Biến phụ thuộc Phương nghiên cứu pháp Kết quả nghiên cứu

Nayga và

ctg (1999) - Đặc điểm cá nhân - Nhân tố tình huống

- Tầm quan trọng của sản phẩm

- Kiến thức về các thuộc tính sản phẩm

- Sử dụng nhãn khi mua sắm, tại nhà và để so sánh thương hiệu khi mua sắm

- Nghiên cứu thăm

dò : khảo sát 159 người, từ 18 tuổi đến 55 tuổi

- Kết quả cho thấy cá nhân thất nghiệp, những người đặt tầm quan trọng lớn hơn về dinh dưỡng và hướng dẫn chế độ ăn uống có nhiều khả năng sử dụng các nhãn dinh dưỡng

- Giáo dục có tác động tích cực đến khả năng sử dụng nhãn

- Lượng thời gian một người tiêu dùng dành cho việc mua sắm, nguồn thông tin dinh dưỡng, tình trạng chế

độ ăn uống đặc biệt và nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng giá cả và hương vị cũng là những nhân tố quan trọng

- Hành vi của người tiêu dùng về thông tin trên nhãn thực phẩm

- Nghiên cứu cắt ngang mô tả, khảo sát 2123 người tiêu dùng

- Thống kê mô tả

và phân tích hồi quy mối quan hệ giữa các biến

- Người tiêu dùng khác nhau về sự hiểu biết về thông tin trên nhãn thực phẩm bởi đặc điểm nhân khẩu và xã hội

- Kiến thức về thông tin trên nhãn thực phẩm có tác động tích cực đến hành vi của người tiêu dùng sử dụng nhãn thực phẩm khi mua hàng

- Lý do chính người tiêu dùng không