Các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc và ý định mua lặp lai smartphone của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Hầu hết các ứng dụng này bao gồm camera, nghe nhạc, các ứng dụng trò chơi, kết nối internet nh một máy tính để nhận gửi email, l ớt web; giúp cho ng ời sử dụng dễ dàng tìm kiếm những thô

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn này “Các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc và ý định mua lặp lại smartphone c a ng ời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu c a chính tôi d ới sự h ớng dẫn khoa học c a PGS.TS Hoàng Thị

LỜI CẢM ƠN

Tr ớc hết, tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô tại tr ờng ĐH Mở Tp.HCM

đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức và ph ơng pháp nghiên cứu quý báu trong suốt hai năm học tại tr ờng Đó là nền tảng khoa học, nguồn cảm hứng cho tôi trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này

Tôi cũng mong muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Hoàng Thị Ph ơng Thảo

đã chỉ dạy, h ớng dẫn cho tôi trong qua trình thực hiện luận văn Và xin chân thành cảm ơn đến những ng ời thân trong gia đình, bạn bè luôn bên cạnh động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu trong những năm qua Cảm ơn những

ng ời bạn thân thiết trong tập thể lớp MBA12C đã chia sẽ và trao đổi kiến thức

trong quá trình học tập và nghiên cứu

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016

Hồ Thị Kim C ơng

TÓM TẮT

Đề tài luận văn “Các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc và ý định mua lặp lại smartphone c a ng ời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” đ ợc thực hiện nhằm nghiên cứu tác động c a các yếu tố Sự giải trí, Sự thuận tiện, Nhu cầu xã hội và Ảnh h ởng xã hội đến Sự phụ thuộc vào smartphone, từ đó dẫn đến Ý định mua lặp lại smartphone c a ng ời tiêu dùng

Nghiên cứu đ ợc thực hiện với đối t ợng khảo sát là ng ời tiêu dùng smartphone tại Tp Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 06 đến tháng 10 năm 2016 Nghiên cứu

đ ợc chia làm 2 giai đoạn bao gồm nghiên cứu sơ bộ (định tính) bằng dàn bài phỏng vấn nhằm hiệu chỉnh và bổ sung thang đo nghiên cứu và nghiên cứu chính thức (định l ợng) với kích th ớc mẫu là 297 đáp viên theo các nội sau:

- Kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc vào smartphone và

Ý định mua lặp lại smartphone

- Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố tác động này và sự phụ thuộc vào smartphone và Ý định mua lặp lại

- Đề xuất các giải pháp giúp các nhà sản xuất phát triển sản phẩm nhằm thúc đẩy sự phụ thuộc vào smartphone và ý định mua lặp lại smartphone c a

ng ời tiêu dùng

Qua kết quả kiểm định thang đo cho kết quả các yếu tố tác động đến Sự phụ thuộc vào smartphone có 17 biến quan sát có sự điều chỉnh so với thang đo ban đầu là 20 biến quan sát và đ ợc chia thành các yếu tố Sự giải trí, Sự thuận tiện, Nhu cầu xã hội và Ảnh h ởng xã hội Đối với thang đo Sự phụ thuộc vào smartphone với 5 biến quan sát và Ý định mua lặp lại với 5 biến quan sát có kết quả kiểm định đạt giá trị tin cậy và phù hợp

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bằng ph ơng pháp SPSS cho thấy cả bốn yếu

tố đ ợc đ a vào nghiên cứu đều có tác động tích cực đến Sự phụ thuộc vào smartphone Trong đó, Sự giải trí có tác động mạnh nhất, kế đến là Ảnh h ởng xã hội, Sự thuận tiện và Nhu cầu xã hội Kết quả nghiên cứu cũng đồng thời cho thấy

có mối quan hệ ý nghĩa tích cực giữa Sự phụ thuộc vào smartphone và Ý định mua

lặp lại c a ng ời tiêu dùng

Về mặt ý nghĩa, đề tài cung cấp một số giải pháp giúp các nhà quản trị định h ớng phát triển sản phẩm nhằm thúc đẩy ng ời tiêu dùng phụ thuộc hơn vào smartphone

c a họ và Ý định mua lặp lại smartphone

2.2.3 Các định nghĩa và nghiên cứu có liên quan đến sự phụ thuộc vào

2.2.3.2 Sự phụ thuộc vào smartphone 22

2.2.4 Các giả thuyết nghiên cứu và Mô hình nghiên cứu 36

3.2.1 Thang đo các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc vào smartphone 44

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy c a thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha 63

4.2.1.6 Ý định mua lặp lại 66

4.2.2.1 Phân tích nhân tố thang đo các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc vào

4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo Sự phụ thuộc vào smartphone 72 4.2.2.3 Phân tích nhân tố thang đo Ý định mua lặp lại 73

4.3.2.1 Phân tích hồi quy tuyến tính bội – mô hình (1) 76 4.3.2.2 Phân tích hồi quy tuyến tính đơn – mô hình (2) 80

5.3.1 Gia tăng các tính năng giải trí trên smartphone 89

5.3.3 Đáp ứng Nhu cầu xã hội c a ng ời tiêu dùng smartphone 92 5.3.4 Tăng c ờng ảnh h ởng xã hội đến sự phụ thuộc vào smartphone 93

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 41

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 43

Hình 4.1 Tóm tắt kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu qua hệ số beta 82

DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Doanh số bán smartphone toàn cầu đến tháng 1 năm 2016 10

Bảng 2.2 Tóm tắt các nghiên cứu tr ớc có liên quan 33

Bảng 3.1 Thang đo Sự giải trí 45

Bảng 3.2 Thang đo Sự thuận tiện 46

Bảng 3.3 Thang đo Nhu cầu xã hội 47

Bảng 3.4 Thang đo Ảnh h ởng xã hội 48

Bảng 3.5 Thang đo Sự phụ thuộc vào smartphone 49

Bảng 3.6 Thang đo Ý định mua lặp lại 50

Bảng 4.1 Thống kê mô tả nhân khẩu học 57

Bảng 4.2 Thống kê mô tả kinh nghiệm sử dụng smartphone 58

Bảng 4.3 Thống kê mô tà các biến quan sát 59

Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha c a thang đo Sự giải trí 64

Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha c a thang đo Sự thuận tiện 65

Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha c a thang đo Nhu cầu xã hội 65

Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha c a thang đo Ảnh h ởng xã hội 66

Bảng 4.8 Hệ số Cronbach’s Alpha c a thang đo Sự phụ thuộc vào smartphone 66

Bảng 4.9 Hệ số Cronbach’s Alpha c a thang đo Ý định mua lặp lại 67

Bảng 4.10 Hệ số Cronbach’s Alpha c a thang đo Sự giải trí sau khi loại biến GT5 không đạt yêu cầu 68

Bảng 4.11 Kiểm định KMO và Bartlett c a thang đo các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc vào smartphone 68

Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố thang đo các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc

vào smartphone lần thứ nhất 70

Bảng 4.13 Kiểm định KMO và Bartlett c a thang đo các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc vào smartphone 71

Bảng 4.14 Kết quả phân tích nhân tố thang đo các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc vào smartphone lần thứ hai 71

Bảng 4.15 Kiểm định KMO và Bartlett c a thang đo Sự phụ thuộc vào smartphone 72

Bảng 4.16 Kết quả phân tích nhân tố thang đo Sự phụ thuộc vào smartphone 73

Bảng 4.17 Kiểm định KMO và Bartlett c a thang đo Ý định mua lặp lại 73

Bảng 4.18 Kết quả phân tích nhân tố thang đo Ý định mua lặp lại 74

Bảng 4.19 Sự t ơng quan giữa các khái niệm nghiên cứu 75

Bảng 4.20 Các hệ số xác định c a mô hình (1) 76

Bảng 4.21 Kiểm định tính phù hợp c a mô hình (1) 77

Bảng 4.22 Bảng thống kê các hệ số hồi quy bội 77

Bảng 4.23 Hiện t ợng đa cộng tuyến: đánh giá giá trị dung sai và VIF 78

Bảng 4.24 Hiện t ợng đa cộng tuyến: Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện 79

Bảng 4.25 Các hệ số xác định c a mô hình (2) 80

Bảng 4.26 Kiểm định tính phù hợp c a mô hình (2) 80

Bảng 4.27 Bảng thống kê các hệ số hồi quy đơn 81

Bảng 4.28 Tóm tắt kết quả kiểm định các giải thuyết nghiên cứu 85

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

Ch ơng này trình bày các nội dung tổng quát nhất c a báo cáo nghiên cứu Trong

đó nêu lên tính cấp thiết, các mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu cũng nh đối t ợng, phạm vi nghiên cứu và ph ơng pháp tiến hành nghiên cứu Đồng thời ch ơng này cũng rõ ý nghĩa nghiên cứu, giá trị ứng dụng trong thực tiễn Ngoài ra ch ơng này cũng thể hiện kết cấu chung c a báo cáo nghiên cứu

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu

Mặc dù chịu ảnh h ởng c a kh ng hoảng kinh tế toàn cầu trong những năm qua, tuy nhiên thị tr ờng điện thoại di động đặc biệt là thị tr ờng điện thoại di động thông minh (smartphone) vẫn phát triển nhanh không ngừng Theo thống kê c a c a WeAreSocial (2015) cho thấy Việt Nam với dân số 90.7 triệu ng ời thì có đến 123.8 triệu số thuê bao, đạt hơn 141% tổng dân số trong đó có 20.7 triệu ng ời tiêu dùng đang sử dụng smartphone chiếm 52% trong tổng số ng ời đang dùng điện thoại (Moore, 2015)

Cùng với sự phát triển c a thị tr ờng smartphone thì các phần mềm ứng dụng trên smartphone cũng phát triển không kém với hàng triệu ứng dụng có sẵn trên máy hoặc đ ợc cài đặt thêm vào Hầu hết các ứng dụng này bao gồm camera, nghe nhạc, các ứng dụng trò chơi, kết nối internet nh một máy tính để nhận gửi email, l ớt web; giúp cho ng ời sử dụng dễ dàng tìm kiếm những thông tin cần thiết, kết nối với bạn b mọi lúc mọi nơi, học tập online, chơi game, hỗ trợ công việc thông qua các ứng dụng văn phòng tích hợp Thêm vào đó, smartphone ngày nay đ ợc thiết

kế ngày càng bắt mắt và mang đến sự tiện lợi hơn cho ng ời dùng nhờ vào tính linh hoạt, dễ dàng kết nối với nơi có wifi, kết nối 3G và với nhiều ng ời tiêu dùng, smartphone vừa mang tính hữu ích vừa mang tính giải trí Theo In-stat (2010), một công ty nghiên cứu thị tr ờng công nghệ cao đã phát hiện ra rằng ng ời sử dụng smartphone đang trải nghiệm những giá trị tăng thêm đáng kể từ smartphone c a

họ Kết quả c a việc này là sự gia tăng số l ợng ứng dụng đ ợc tải về dẫn đến tỷ lệ

sử dụng ngày càng cao hơn c a những ng ời sử dụng smarphone (In-stat, 2010)

Trong một nghiên cứu đ ợc thực hiện bởi Krieger và cộng sự (2009) đã cho thấy sự thay đổi c a smartphone từ một đối t ợng đ ợc xem nh là hàng tiêu dùng xa xỉ và gây nhiều tò mò trở nên thân thuộc và bình th ờng hơn với ng ời tiêu dùng Nghiên cứu c a Farnsworth và Austrin (2010) cũng kết luận rằng giữa ng ời tiêu dùng và smartphone là sự liên kết bất khả phân ly Một nghiên cứu khác c a Jacob

và Isaac (2008) cũng cho thấy rằng tỷ lệ sử dụng smartphone sẽ gia tăng khi nó trở nên hữu ích trong cuộc sống hằng ngày và công việc c a ng ời tiêu dùng Với

ng ời đã từng sử dụng smartphone một khi am hiểu và tận dụng đ ợc những tính năng v ợt trội và giá trị gia tăng thì họ sẽ có xu h ớng gia tăng việc sử dụng và dần dần phụ thuộc vào smartphone (Liew, 2012)

Chính những vấn đề trên thì hiện nay tại Việt Nam đã có nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu về smartphone đã đ ợc thực hiện nhằm giải thích các tác động đến hành

vi và sự chấp nhận c a ng ời sử dụng smartphone Nhiều nghiên cứu về định h ớng tiêu dùng về smartphone nh quyết định mua, dự định mua hoặc việc mua lặp lại cũng đã đ ợc thực hiện Tuy nhiên những nghiên cứu về sự phụ thuộc c a những

ng ời sử dụng vào smartphone và tác động c a sự phụ thuộc này vẫn còn rất hạn chế Nghiên cứu c a Ting và cộng sự (2011); Suki và Suki (2013); Arif và Aslam (2014) cho thấy rằng có nhiều yếu tố dẫn đến sự phụ thuộc c a sinh viên vào smartphone và sự phụ thuộc này có mối t ơng quan chặt chẽ với ý định mua lặp lại sản phẩm này trong t ơng lai Tuy nhiên, những nghiên cứu này tập trung ch yếu vào đối t ợng là sinh viên tại các tr ờng đại học Nghiên cứu c a Liew (2012), Harun và cộng sự (2015) cũng phát hiện ra các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc vào smartphone và ý định mua lặp lại sản phẩm này c a ng ời tiêu dùng nói chung tại Malaysia Ngày nay khi nhu cầu kết nối trong công việc cũng nh trong giao tiếp

c a ng ời tiêu dùng là cực kỳ lớn và vô cùng quan trọng thì với hệ điều hành và các ứng dụng đ ợc cài đặt, smartphone đ ợc trợ lực tối đa các tính năng quan trọng nh Gmail, Office, bản đồ, backup và đồng bộ hóa (email, danh bạ, lịch làm việc, hình ảnh) với máy tính đã giúp cho họ quản lý công việc nhanh chóng trên chiếc điện thoại c a mình cũng nh đáp ứng nhu cầu giao l u kết bạn qua các ứng dụng mạng

xã hội nh Facebook, Twitter…; nhu cầu giải trí thông qua các trò chơi hay các ứng dụng xem phim và nghe nhạc đ ợc tích hợp sẵn Do vậy, việc áp dụng một mô hình

lý thuyết ở một n ớc vào bối cảnh ở Việt Nam để xem xét mối quan hệ giữa các yếu

tố tác động đến sự phụ thuộc vào smartphone c a họ là cần thiết Dựa trên những nghiên cứu đã đ ợc thực hiện tr ớc đây trong việc ứng dụng lý thuyết sử dụng và hài lòng (Uses and Gratification Theory), nghiên cứu hành vi ng ời sử dụng smartphone nhằm lý giải những yếu tố nào tác động đến sự phụ thuộc vào smartphone và đồng thời sử dụng thuyết phụ thuộc vào ph ơng tiện truyền thông (Media Systems Dependency Theory) vào tr ờng hợp này để giải thích sự phụ thuộc vào smartphone và ảnh h ởng c a sự phụ thuộc này đến ý định mua lặp lại sản phẩm này nh thế nào trong bối cảnh tại n ớc ta hiện nay Bên cạnh đó, thành phố Hồ Chí Minh là khu vực tập trung nguồn nhân lực trẻ cũng nh là khu vực có tốc độ phát triển kinh tế và tiêu dùng cao nhất trong cả n ớc Do vậy, việc lựa chọn thành phố Hồ Chí Minh là khu vực đại diện để thực hiện nghiên cứu là cần thiết

Vì vậy, đề tài “Các ếu tố tác đ ng đến sự phụ thu c và ý định mua lặp lại smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” đ ợc thực hiện

nhằm giải quyết vấn đề đó

Đồng thời, nghiên cứu này cũng giúp cho những nhà sản xuất xem xét những yếu tố tác động đến sự phụ thuộc c a ng ời tiêu dùng vào smartphone từ đó nhận dạng những nhu cầu c a phân khúc thị tr ờng này và xây dựng những chiếc l ợc phát triển sản phẩm phù hợp nhằm nâng cao doanh số và năng lực cạnh tranh Nghiên cứu này cũng đồng thời cung cấp thêm thông tin cho các nhà sản xuất và phát triển phầm mềm ứng dụng trên smartphone nhận dạng những cơ hội từ đó phát triển những sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng từ đó gia tăng doanh số và lợi nhuận

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài này đ ợc thực hiện với mục tiêu nghiên cứu nh sau:

- Xác định các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc vào smartphone c a ng ời tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh

- Khám phá mối quan hệ giữa sự phụ thuộc vào smartphone với ý định mua lặp lại smartphone c a ng ời tiêu dùng

- Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị nhằm thúc đẩy sự phụ thuộc vào smartphone và ý định mua lặp lại sản phẩm này c a ng ời tiêu dùng

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào tác động đến sự phụ thuộc vào smartphone c a ng ời tiêu dùng?

- Sự phụ thuộc vào smartphone c a ng ời tiêu dùng tác động nh thế nào đến

ý định mua lặp lại smartphone c a họ?

- Cần phải làm gì đối với sản phẩm smartphone để gia tăng sự phụ thuộc c a

ng ời tiêu dùng đối với smartphone và thúc đẩy ý định mua lặp lại sản phẩm này?

1.3 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng khảo sát

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ đ ợc thực hiện trong vòng 06 tháng với đối t ợng khảo sát là ng ời tiêu dùng tại Tp HCM và đang sử dụng smartphone ít nhất trong vòng 06 tháng trở lại đây Việc sử dụng smartphone có thể có nhiều tác động đến các khía cạnh nh thói quen tiêu dùng, đến sức khỏe, giáo dục, các tác động xã hội khác Tuy nhiên do giới hạn về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu chỉ xem x t các yếu tố tác động đến

sự phụ thuộc c a ng ời tiêu dùng trong việc sử dụng smartphone và sự phụ thuộc này dẫn đến ý định mua lặp lại smartphone c a ng ời tiêu dùng nh thế nào

1.3.2 Đối tượng khảo sát

Đối t ợng đ ợc chọn vào nghiên cứu là ng ời tiêu dùng tại Tp HCM có độ tuổi từ

18 trở lên và có sử dụng smartphone ít nhất 06 tháng trở lại đây

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài đ ợc thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu sơ bộ thông qua ph ơng pháp định tính Căn cứ vào các nền tảng

lý thuyết và nghiên cứu tr ớc đây về sự phụ thuộc vào smartphone và ý định

mua lặp lại smartphone c a ng ời tiêu dùng để đề xuất các giả thuyết, mô hình nghiên cứu phù hợp và bảng câu hỏi đo l ờng các khái niệm nghiên cứu Sau đó dùng ph ơng pháp định tính là thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo, bảng câu hỏi phù hợp với bối cảnh và điều kiện nghiên cứu c a đề tài

- Nghiên cứu chính thức đ ợc thực hiện bằng ph ơng pháp định l ợng thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi đ ợc thiết kế và hoàn chỉnh trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ Mẫu nghiên cứu chính thức đ ợc thực hiện theo

ph ơng pháp lấy mẫu thuận tiện Các đáp viên đ ợc gửi bảng câu hỏi và trả lời Dữ liệu đ ợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 nhằm kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích

t ơng quan và hồi quy Kích th ớc mẫu nghiên cứu là 297 phần tử

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ khám phá những yếu tố nào tác động đến sự phụ thuộc c a ng ời tiêu dùng vào smartphone, từ đó rút ra kết luận giữa sự phụ thuộc này và hành vi mua lặp smartphone c a ng ời tiêu dùng Kết quả nghiên cứu này sẽ đem lại một số

ý nghĩa thực tiễn cho các hãng sản xuất và phân phối smartphone đến những phân khúc khách hàng phù hợp Thông qua việc xác định các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc vào smartphone, nghiên cứu này đồng thời cũng giúp cho các công ty chế tạo

và phát triển các phần mềm cài đặt trên smartphone ngày càng đáp ứng nhu cầu c a

ng ời tiêu dùng và qua đó giúp nâng cao doanh số bán hàng

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Đề tài gồm có 5 ch ơng Ch ơng I giới thiệu về đề tài nghiên cứu bao gồm đặt vấn

đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối

t ợng khảo sát Ch ơng II trình bày cơ sở thực tiễn và cơ sở lý thuyết c a đề tài Trong đó cơ sở lý thuyết trình bày thuyết sử dụng và hài lòng (Uses and Gratification Theory), Thuyết phụ thuộc vào ph ơng tiện truyền thông (Media system dependency Theory) nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc vào smartphone và hành vi mua lặp lại Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

nghiên cứu cũng đ ợc xây dựng trong ch ơng này Ch ơng III mô tả ph ơng pháp nghiên cứu bao gồm việc xác định nội dung nghiên cứu, các nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp, các b ớc nghiên cứu, sự hình thành các thang đo và công cụ phỏng vấn, các phép xử lý thống kê thích hợp Ch ơng IV trình bày kết quả nghiên cứu

nh kiểm định mô hình, kết luận các giả thuyết nghiên cứu và suy luận về các kết quả Ch ơng V gồm các kết luận chính c a đề tài nghiên cứu, từ đó đ a ra một

số gợi ý làm tham khảo cho các nhà sản xuất, phân phối smartphone và các công ty phát triển phần mềm ứng dụng trên smartphone

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT V THỰC TIỄN

Ch ơng II giới thiệu cơ sở thực tiễn và cơ sở lý thuyết c a đề tài nhằm làm cơ sở cho việc xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Ch ơng này sẽ mô tả khái quát thị tr ờng smartphone tại Việt Nam nh là cơ sở thực tiễn c a đề tài và đồng thời trình bày các cơ sở lý thuyết nh lý thuyết sử dụng và hài lòng (Uses and

Gratification therory), Thuyết phụ thuộc vào ph ơng tiện truyền thông (Media system dependency Theory), các yếu tố tác động đến sự phụ thuộc vào smartphone

và hành vi mua lặp lại Từ đó, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đ ợc hình thành

2.1 Cơ sở thực tiễn

2.1.1 Sự phát triển của Smartphone

Ngày 10/03/1876 Alexander Graham chế tạo thành công chiếc điện thoại đầu tiên Đây là một phát minh mở ra một kỷ nguyên mới cho ngành công nghiệp điện thoại

và thông tin liên lạc ngày nay Đ ợc chế tạo ban đầu nh là một công cụ cố định có thể truyền đ ợc giọng nói, điện thoại trở nên phổ biến và trở thành công cụ liên lạc làm thay đổi cách thức con ng ời t ơng tác với nhau Năm 1967, chiếc điện thoại

đ ợc coi là “di động” đầu tiên ra mắt với tên gọi Carry Phone, rất cồng kềnh cho việc di động vì nó nặng đến 4.5 kg Mãi đến ngày 03/04/1973 điện thoại di động chính thức ra đời mang tên Motorola Dyna Tac, phát minh c a nhà sáng chế Martin Cooper mang hình dáng gần giống điện thoại ngày nay mặc dù vẫn ch a phổ biến

do vẫn còn khá lớn và nặng gần 1.0 kg Từ đó đến nay, chiếc điện thoại di động

đ ợc phát triển không ngừng theo xu h ớng nhỏ gọn, tinh tế hơn rất nhiều so với tổ tiên c a nó Đồng thời ngoài chức năng c a điện thoại cơ bản chỉ đơn thuần dùng để nghe và gọi, các nhà sản xuất ngày nay đã tích hợp thêm nhiều chức năng đa

ph ơng tiện khác vào điện thoại di động nhằm tăng c ờng tính năng sử dụng chúng

nh kết nối 3G, emails, MP3, video, các trò chơi, l ớt web, quay phim, chụp ảnh … (Liew, 2012) Chính những chức năng thêm vào điện thoại di động đã nhanh chóng tạo ra một phân khúc thị tr ờng mới là smartphone (Liew, 2012) Là sự kết hợp

giữa chức năng c a công cụ dùng để trao đổi (điện thoại cơ bản) và chức năng c a một máy tính, smartphone trở thành nhân tố chính tạo nên sự t ơng thích cũng nh tận dụng hết các chức năng và dịch vụ c a chúng

Xuất hiện trên thị tr ờng từ những năm 1993, tuy nhiên cho đến khi Iphone c a hãng Apple xuất hiện thì smartphone mới trở nên phổ biến và đ ợc sử dụng rộng rãi Ra đời với ý định dành cho phân khúc là các doanh nhân và đ ợc sử dụng nh một công cụ phục vụ cho công việc kinh doanh với giá khá cao do vậy smarphone

b ớc đầu thành công khi tập trung vào đối t ợng là các khách hàng đang hoạt động trong lĩnh vực này Điều đó chứng tỏ rằng smartphone đang đ ợc phát triển theo đúng định h ớng c a nó Qua nhiều năm , smartphone đ ợc cải tiển không ngừng

cả về mẫu mã, chất l ợng, công nghệ…và có thể đ ợc chia làm ba giai đoạn phát triển chính Ở giai đoạn đầu smartphone có các tính năng và chức năng nh là một công cụ dành cho công việc kinh doanh Giai đoạn này đánh dấu bằng sự ra đời c a chiếc smartphone đầu tiên tên “The Simon” c a hãng IBM, một thiết bị là sự tích hợp c a điện thoại di động, thiết bị cầm tay (PDA) và máy fax Sự xuất hiện tiếp sau đó c a Blackberry với nhiều chức năng bao gồm nhận/gửi th điện tử, kết nối Internet và fax thì smartphone thật sự trở thành một thiết bị mang tính cách mạng Giai đoạn thứ hai đ ợc bắt đầu bằng sự ra đời c a Iphone, là một b ớc đột phá trên thị tr ờng smartphone trong năm 2007 Hãng Apple đã thành công khi tung ra thị

tr ờng chiếc điện thoại di động màn hình cảm ứng kết hợp với trình duyệt Web tuyệt vời Cùng năm này, thì Goolge cũng tiết lộ ý định tiếp cận thị tr ờng smartphone bằng hệ điều hình Adroid c a mình Điều quan trọng trong giai đoạn này không chỉ là việc giới thiệu ra thị tr ờng chiếc smartphone có các tính năng đáp ứng đ ợc yêu cầu c a đại đa số ng ời tiêu dùng nh nhận/gửi th điện tử, trò chuyện, xem phim, nghe nhạc, kết nối Internet, các trang mạng xã hội…mà yếu tố giá cả cạnh tranh còn đ ợc x t đến để thu hút ngày càng nhiều ng ời tiêu dùng Ở giai đoạn thứ ba, smartphone tiến gần hơn đến ng ời tiêu dùng chung chứ không còn đơn thuần là chiếc điện thoại dùng cho kinh doanh Smartphone đ ợc cải tiến

cả về chất l ợng lẫn công nghệ, thời l ợng pin sử dụng lâu hơn, hệ điều hành ổn

định và đ ợc cập nhật không ngừng Các hãng smartphone lớn nh Apple, Samsung, HTC, Sony, LG, …liên tục giới thiệu những sản phẩm mới với các công nghệ mới nhất Giai đoạn này cũng đánh dấu sự đóng góp c a hệ điều hành Android khi nó mang lại cho hầu hết các nhà sản xuất những cơ hội thành công ngang bằng nhau trong việc giới thiệu những sản phẩm mới mà chúng vừa đáp ứng yêu cầu cho kinh doanh và tiêu dùng chung

Qua các giai đoạn phát triển cũng có thể nói rằng, smartphone ra đời là một b ớc tiến đột phá c a ngành kỹ thuật và nó cũng tác động đến hầu hết các ngành và lĩnh vực khác nh th ơng mại, giáo dục, sức khỏe, ngân hàng, xã hội …làm thay đổi cách thức con ng ời t ơng tác với nhau, nó trở thành một phần không thể thiếu và ảnh h ởng đến cuộc sống c a nhiều ng ời (Sarwar và Soomro, 2013) Chính tầm quan trọng c a điện thoại di động thúc đẩy nó thành hiện t ợng toàn cầu và biến đổi

nó từ một công cụ kỹ thuật trở thành một công cụ mang tính xã hội

2.1.2 Tổng quan về thị trường Smartphone Việt Nam

Theo báo cáo c a Gfk, 2016 trong Q4/2015, trên toàn cầu tổng cộng hơn 368 triệu smartphone đã đ ợc bán ra, tăng 6.4% so với cùng kỳ năm 2014, tuy nhiên doanh

số hầu nh vẫn giữ nguyên ở mốc 115 tỷ Đô la Mỹ do giá bán trung bình bị sụt giảm Cũng theo thống kê c a Gfk, năm 2015 gần 1,3 tỷ smartphone đã đ ợc bán ra trên toàn cầu, số l ợng này tăng 7% so với năm 2014 Trong đó nổi bật là sự gia tăng số l ợng và doanh số bán c a thị tr ờng các n ớc mới nổi (APAC) lần l ợt là 20.5% và 8.0% so với cùng kỳ Q4/2014 Xét ở khía cạnh từng quốc gia, số l ợng bán ra tại Ấn Độ đáng chú ý nhất với mức tăng 34% so với cùng năm 2014, mà ch yếu do tăng số l ợng c a phân khúc thị tr ờng cho dòng sản phẩm d ới 100 Đô la

Mỹ, phân khúc này tăng đến 70% so với năm 2014

Bảng 2.1 Doanh số bán smartphone toàn cầu đến tháng 1 năm 2016

Số lƣợng bán (Triệu cái)

Doanh số bán hàng (Tỉ đô la Mỹ)

Q4/14 Q4/15 % thay

đổi Q4/14 Q4/15

% thay đổi

Mỹ Latinh 36.1 31.5 -12.7% 9.6 7.4 -23.3% Trung và Đông Âu 21.4 22.2 3.6% 5.1 4.5 -10.8% Bắc Mỹ 57.0 56.4 -1.1% 25.6 23.9 -6.5% Các n ớc Châu Á mới nổi 41.5 50.0 20.5% 7.5 8.1 8.0% Trung và Đông Phi 37.7 42.1 11.7% 10.8 10.2 -4.8% Tây Âu 40.0 42.1 5.2% 17.2 17.0 -.0.9% Trung Quốc 95.1 106.6 12.0% 28.8 33.5 16.3% Các n ớc Châu Á đã phát triển 17.3 17.4 0.3% 11.0 10.6 -3.8% Toàn cầu 346.1 368.1 6.4% 115.5 115.2 -0.2%

(Nguồn: GfK, 2016)

Với dân số trẻ - chiếm khoảng 60% cơ cấu (Moore, 2015), Việt Nam trở thành thị

tr ờng tiêu thụ đầy tiềm năng c a nhiều ngành hàng, trong đó có thể thấy phát triển

v ợt bậc c a các ngành hàng tiêu dùng nhanh, d ợc phẩm và hàng công nghệ cao Cùng với xu h ớng phát triển c a thế giới, thị tr ờng di động Việt Nam trong những năm gần đây phát triển rầm rộ và đem lại doanh thu khổng lồ cho các hãng nổi tiếng trên thế giới nh : Apple, Samsung, Sony, Nokia, HTC, LG, Oppo…tại khu vực Đông Nam Á (Singapore, Malaysia, Indonesia, Thailand, Philippines, Cambodia), Việt Nam xếp thứ hai chỉ sau thị tr ờng Indonesia (Gfk, 2016) Việc Nokia và Samsung hiện nay đã xây dựng nhà máy sản xuất điện thoại và linh kiện hiện đại và lớn nhất thế giới tại khu công nghiệp VSIP Bắc Ninh, cũng nh LG xây dựng nhà máy tại Hải Phòng cho thấy thị tr ờng Việt Nam và những n ớc tại khu vực Đông Á và Đông Nam Á đang là mục tiêu mà các nhà sản xuất này đang h ớng đến và phát triển lâu dài

Một kết quả từ nghiên cứu thị tr ờng công nghệ số c a Moore tại Việt Nam năm

2015 cho thấy, năm 2015 với dân số 90 triệu dân thì có đến 128.6 triệu thuê bao điện thoại, với tổng ng ời tiêu dùng sử dụng smartphone chiếm 52% tổng số l ợng

ng ời tiêu dùng điện thoại nói chung Nghiên cứu này cho thấy tỷ lệ sở hữu điện

thoại tăng đã k o theo mức độ sử dụng internet di động cũng tăng lên Thống kê đến cuối năm 2015, có đến 39.8 triệu ng ời sử dụng internet đạt con số t ơng đối 44% dân số Việt Nam Trong đó, điện thoại di động là thiết bị đ ợc sử dụng truy cập Internet nhiều nhất, chiếm 98% tổng ng ời tiêu dùng và thông qua smartphone là 36% với thời gian sử dụng trung bình là 169 phút mỗi ngày Nghiên cứu cho thấy, hơn 60% ng ời tiêu dùng Việt Nam trong độ tuổi từ 16-34 tuổi đang sử dụng smartphone còn lại vẫn ch yếu sử dụng điện thoại thông th ờng và cơ bản nh ng

có đến 42% ng ời trong số này muốn chuyển sang điện thoại thông minh Đa số

ng ời tiêu dùng Việt Nam th ờng tìm đến bạn b , gia đình hoặc đồng nghiệp để xin lời khuyên tr ớc khi mua điện thoại, 39% bị thu hút bởi các mẫu điện thoại tr ng bày trong cửa hàng Chỉ có 6% ng ời tìm kiếm thông tin về smartphone từ tờ rơi quảng cáo Nghiên cứu này còn cho thấy tỷ lệ sở hữu điện thoại thông minh tăng đã kéo theo mức độ sử dụng internet di động cũng tăng lên, đặc biệt đối với các ứng dụng mạng xã hội và tìm kiếm internet lần l ợt chiếm 46% và 45% Cũng theo nghiên cứu này, dự đoán thị tr ờng sẽ tiếp tục bùng nổ với smartphone tập trung tại các dòng máy với phân khúc giá từ 2,8 - 3,5 triệu đồng c a tất cả các hãng điện thoại từ lớn đến nhỏ Thậm chí ng ời tiêu dùng có thể mua sắm điện thoại d ới 2 triệu đồng, tuy không phải là smartphone nh ng vẫn có chức năng cơ bản c a smartphone, đ ợc trải nghiệm công nghệ c a màn hình cảm ứng, chạm vuốt, chơi game, và sử dụng các ứng dụng (apps) đang phổ biến trên nền tảng c a các ứng dụng smartphone hiện hành Nhiều nhà kinh doanh điện thoại di động thừa nhận rằng xu h ớng sử dụng smartphone giá rẻ đang diễn ra trên toàn cầu, trong đó có Việt Nam mà họ phải thích ứng

Brandsvietnam, 2016 tổng hợp từ các báo cáo c a IDC dự báo thị tr ờng các thiết

bị di động thông minh bao gồm smartphone, tablet ở Việt Nam vẫn tiếp tục tăng trong giai đoạn 5 năm tới Cụ thể, doanh thu thị tr ờng smartphone trong năm 2015 đạt 2,4 tỷ USD (t ơng đ ơng 15 triệu chiếc) và 3,6 tỷ USD (t ơng đ ơng 28 triệu chiếc) So với doanh thu 2,2 tỷ USD trong năm 2014, tỷ lệ tăng tr ởng smartphone trong năm 2015 là 10% và hơn 60% từ đây cho đến hết năm 2019 Đồng thời, trích

nguồn từ IDC cũng công bố Top 3 th ơng hiệu smartphone trong quý I/2015 Theo

đó, x t về mặt thiết bị bán ra, Samsung đứng đầu với 35,2% (tăng so với 24,3% quý IV/2014), Microsoft 24,2% (tăng so với 21,6% quý IV/2014), và OPPO 10,4% (giảm so với 10,6% hồi quý IV/2014) Tuy nhiên, khi xét về tổng giá trị bán ra trong quý I/2015 thì có sự thay đổi nhỏ Đứng thứ nhất về giá trị bán ra tiếp tục là Samsung với 35,6% tổng giá trị (tăng so với 30,1% quý IV/2014) Tuy nhiên, ở vị trí thứ hai là sự xuất hiện c a Apple với 24,4% tổng giá trị (tăng so với 16,7% hồi quý IV/2014) Nguyên nhân do trong quý IV/2014, FPT đẩy mạnh hai dòng sản phẩm là iPhone 6 và 6 Plus khiến tổng giá trị bán ra c a sản phẩm này tăng mạnh Thứ ba là Microsoft với 15,4% (tăng so với 14,8% hồi quý IV/2014) Đây là kết quả

c a việc tung ra hàng loạt mẫu điện thoại Lumia ở phân khúc tầm trung c a Microsoft Dự báo đến hết năm 2016, số l ợng ng ời sử dụng smartphone tại Việt Nam là 24.6 triệu ng ời và sẽ đạt con số 40 triệu trong năm 2021 (Statista, 2016) với doanh số khoảng 78.75 triệu đô la Mỹ (Carsten, 2016)

Thị tr ờng smartphone Việt Nam vẫn là một trong những thị tr ờng đ ợc các hãng sản suất và nhà phân phối quan tâm với tốc độ phát triển đứng nhất nhì trong khu vực Đông Nam Á Hầu hết ng ời sử dụng smartphone nằm trong độ tuổi từ 16-35 tuổi, chiếm hơn 60% dân số trong độ tuổi này Điều tra c a Carsten, dự báo năm

2016 cho thấy số l ợng ng ời tiêu dùng nữ chiếm 48% còn nam là 52% Cùng với

sự phát triển c a smartphone thì ngành viễn thông phát triển cũng không k m Các công ty viễn thông hàng đầu tại Việt Nam bao gồm: Moniphone, Vinaphone và Viettel với Viettel chiếm 42% tổng l ợt sử dụng, giữ vị trí đứng đầu danh sách 3 công ty này đều cung cấp cho thị tr ờng các dịch vụ thuê bao mạng và gói c ớc 3G/4G truy cập internet tốc độ cao Thêm vào đó, cơ sở hạ tầng tại các thành phố lớn c a Việt Nam ngày càng đ ợc chú trọng phát triển với các điểm truy cập wifi miễn phí ph sóng hầu nh toàn bộ các khu vực này Những điều này giúp cho

ng ời tiêu dùng nhanh chóng kết nối mạng mọi lúc mọi nơi và với mọi ng ời xung quanh Theo thống kê, các ứng dụng liên quan đến nhu cầu giao tiếp, kết nối xã hội chiếm tỷ lệ tải cao nhất trong số các ứng dụng c a smartphone, đứng đầu là các ứng

dụng mạng xã hội nh Zalo, Facebook, Facebook messenger Các ứng dụng phục

vụ nhu cầu giải trí cũng đứng đầu trong danh sách đ ợc sử dụng nhiều nhất này, trong đó ch yếu là các trò chơi, nghe nhạc, xem phim/clip… và một số ứng dụng truy cập internet nh : chrome, firefox, opera…

2.2 Cơ sở lý thu ết

2.2.1 Thu ết sử dụng và hài lòng (Uses and Gratification Theory – U&G)

Xuất hiện lần đầu từ những năm 1940 – 1950, thuyết sử dụng và hài lòng (Uses and Gratification Theory –U&G) ch yếu tập trung vào việc mô tả sự lựa chọn c a khán giả về việc sử dụng một loại ph ơng tiện truyền thông đại chúng nào đó (Blumler

và cộng sự, 2010) The Radio Project c a Paul Lazarsfeld là một trong những nỗ lực

đi đầu trong việc nghiên cứu về truyền thông đại chúng, nghiên cứu này giải thích

vì sao ng ời ta chú ý đến các ch ơng trình trên đài phát thanh Ban đầu Lazarsfeld chỉ chú trọng đến âm nhạc và nỗ lực giải thích vì sao khán giả lại thích một loại nhạc cổ điển nào đó ví dụ nh opera mà lại không quan tâm đến loại khác (Levy, 1982) Lazarsfed và Frank Stanton - đồng sự c a ông - sau đó cố gắng để đo l ờng chất l ợng những trải nghiệm c a khán giả với một công cụ đ ợc gọi là Ch ơng trình phân tích Lazarsfeld – Stanton (Levy, 1982) Lazarsfeld và Stranton tập trung

ch yếu trong việc nghiên cứu sở thích khán giả với các loại khác nhau c a các

ch ơng trình phát thanh bao gồm nhạc và opera (Levy, 1982), Lazarseld cho rằng mục đích c a khán giả là để đáp ứng một vài nhu cầu nào đó trong cuộc sống Trong những năm này, các nghiên cứu t ơng tự cũng đ ợc hiện nh ng mở rộng ra các ph ơng tiện truyền thông đại chúng khác nh truyền hình và sau đó tách ra thành những nghiên cứu về truyền thông và một nhánh khác nghiên cứu về các vấn

đề chính trị (Blumler và cộng sự, 2010) Nghiên cứu c a Lasswell’s (1948) cũng đặt nền móng ban đầu về định nghĩa thuyết U&G Mô hình c a Lasswell’s giải thích khán giả bị ảnh h ởng bởi những ph ơng tiện truyền thông gì và nh thế nào Nghiên cứu c a Lasswell’s mô tả ba chức năng c a ph ơng tiện truyền thông là theo dõi môi tr ờng, t ơng quan với các sự kiện, và chuyển giao các di sản xã hội

mà đáp ứng cho nhu cầu nào đó c a ng ời sử dụng chúng Đến những năm 1960,

ng ời ta thấy rằng lý thuyết U&G ít đ ợc dùng trong việc mô tả mà thay vào đó là nhấn mạnh vào việc làm rõ những động cơ thúc đẩy liên quan đến các biến xã hội

và tâm lý c a ng ời sử dụng các ph ơng tiện truyền thông (Blumler và cộng sự, 2010) Một trong nghiên cứu đ ợc tiến hành trong những năm 1960 và "vận hành"

c a lý thuyết này, kết quả cho thấy rằng những khuynh h ớng ng ời sử dụng tìm kiếm sự thỏa mãn nhất định từ nội dung ph ơng tiện truyền thông có thể đ ợc đo

l ờng và thực hiện trong phân tích định l ợng (Blumler và cộng sự, 2010)

Trong một xuất bản vào giữa những năm 1970, Blumler và cộng sự (2010) cho rằng thuyết U&G là những nỗ lực để giải thích lý do tại sao khán giả bị thúc đẩy trong việc sử dụng một loại ph ơng tiện truyền thông đặc biệt nào đó Nhóm tác giả cho rằng, yếu tố xã hội và tâm lý là nguồn gốc hình thành c a các nhu cầu cần đ ợc tiếp cận với các loại ph ơng tiện truyền thông này, mục đích là để thỏa mãn nhu cầu xã hội và tâm lý này Vào thời điểm này, thuyết U&G mang tính hiện đại hơn vì nó mâu thuẫn với quan điểm cũ cho rằng khán giả là một nhóm thụ động chịu sự tác động c a các ph ơng tiện truyền thông Thuyết U&G giai đoạn này cho rằng khán giả ch động hơn trong việc tìm kiếm một loại ph ơng tiện truyền thông hoặc một nội dung truyền thông nào đó nhằm đạt đ ợc hoặc đáp ứng một nhu cầu cá nhân nào đó Từ đó đến nay, mặc dù có nhiều cuộc thảo luận tập trung vào thuyết sử dụng và hài lòng với những quan điểm khác nhau tuy nhiên những nghiên cứu hiện nay cho thấy rằng các nhà nghiên cứu d ờng nh vẫn dành sự chú ý hơn đến giai đoạn giải thích c a thuyết U&G trong những năm 1970

Theo Dozier và Rice (1984) thuyết U&G giả định việc sử dụng một ph ơng tiện truyền thông bao gồm việc đọc tin tức nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó có tác động đến hành vi giao tiếp Mở rộng định nghĩa c a Dozier và Rice, Watter và Shepherd (1997) tiếp tục giải thích rằng, một khi biết đ ợc mục đích c a khán giả, các nhà cung cấp thông tin cố gắng dự đoán và chọn các hạng mục cho các độc giả cá nhân dựa trên những mục đích này Khán giả là một phần quan trọng trong sự hiểu biết

ph ơng tiện truyền thông thông qua thuyết sử dụng và hài lòng bởi vì toàn bộ cơ sở

lý thuyết này xem xét lý do tại sao khán giả tìm kiếm các ph ơng tiện truyền thông

và làm thế nào mà các ph ơng tiện truyền thông đặc biệt mang đến cho họ sự hài lòng mà họ đang tìm kiếm (Eighmey, 1997)

Nghiên cứu c a Swanson (1987) cho rằng Blumler và cộng sự đề cập việc lựa chọn một ph ơng tiện truyền thông ch yếu dựa trên sự khác biệt Theo Swanson, hai nhà nghiên cứu này cho rằng sự hài lòng do một ph ơng tiện truyền thông mang đến cho khán giả có thể có nguồn gốc từ nội dung c a ph ơng tiện truyền thông, cách thức tiếp xúc với ph ơng tiện truyền thông và bối cảnh xã hội trong sự tiếp xúc với các loại truyền thông khác nhau Hai nhà nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt trong mục đích sử dụng các ph ơng tiện truyền thông giữa các khán giả,

có khán giả sử dụng ph ơng tiện truyền thông để giết thời gian hoặc có khán giả sử dụng nó nh một công cụ xã hội; nội dung c a các ph ơng tiện truyền thông đ ợc

đề cập cũng có thể đáp ứng cho cá nhân này mà có thể không đáp ứng cho cá nhân khác Mặt khác, cùng một nội dung thông điệp các ph ơng tiện truyền thông truyền tải nh ng mục đích sử dụng lại rất khác nhau để thỏa mãn các nhu cầu rất khác nhau giữa các cá nhân sử dụng

Trong rất nhiều nghiên cứu sau này, một loạt các yếu tố đ ợc phát triển nhằm đóng vai trò trong việc xác định các cá nhân tìm kiếm gì từ các ph ơng tiện truyền thông

mà họ đang sử dụng và các ph ơng tiện truyền thông này đáp ứng nhu cầu c a họ

nh thế nào Các nhu cầu cơ bản, hoàn cảnh xã hội, nền tảng cá nhân nh kinh nghiệm, sở thích và giáo dục là tất cả các yếu tố cần đ ợc xem xét (McQuail, 2010) Theo đó, để rõ hơn tác động c a những yếu tố này, McQuail đã đề xuất mô hình để phân loại 4 yếu tố quan trọng dẫn dến sự hài lòng mà các ph ơng tiện truyền thông mang lại, bao gồm:

- Sự giải trí (Diversion): Thoát khỏi các vấn đề th ờng nhật và giải tỏa cảm xúc

- Những mối quan hệ cá nhân (Personal relationships): bao gồm các mối quan

hệ bằng hữu và các mối quan hệ xã hội khác

- Nhận dạng cá nhân (Personal identify): Tự tham chiếu, khám phá thực tế,

c ng cố những giá trị

- Theo dõi (Surveillance): các hình thức tìm kiếm thông tin

Một năm sau đó, ba nhà nghiên cứu là Katz, Gurevitch và Haas (1973) đã phát triển một mô hình mới mang tính mô tả nhiều hơn mô hình c a McQuail Katz, Gurevitch và Haas đã tổng hợp từ những nghiên cứu tr ớc đây và phát triển thành một danh sách bao gồm 35 nhu cầu đ ợc chia thành 5 nhóm chính và đ ợc sử dụng một cách rộng rãi trong những nghiên cứu sau này Các nhóm này bao gồm:

- Nhu cầu nhận thức (Cognitive needs): Những thông tin và kiến thức thu thập

đ ợc

- Nhu cầu tình cảm (Affective needs): Cảm xúc, niềm vui và cảm giác

- Nhu cầu hội nhập cá nhân (Personal integrative needs): Tin cậy, ổn định, trạng thái

- Nhu cầu hội nhập xã hội (Social integrative needs): Gia đình và bạn bè

- Nhu cầu giải tỏa căng thẳng (Tension release needs): Giải trí

Đến năm 1983 nghiên cứu c a McQuail cô đọng hơn những lý do phổ biến thúc đẩy khán giả sử dụng ph ơng tiện truyền thông và phân loại chúng thành bốn nhóm yếu

tố chính bao gồm:

- Thông tin (Information)

- Nhận dạng cá nhân (Personal indentify)

- Hội nhập và t ơng tác xã hội (Integration and social interaction)

- Thông tin (Information)

- Tìm hiểu nội dung đặc biệt (Learn about special context)

Hầu hết những nghiên cứu này về thuyết U&G là để tìm ra các động cơ thúc đẩy việc lựa chọn các nguồn ph ơng tiện truyền thông truyền thống nh báo chí, truyền hình, đài phát thanh, phim, v.v cũng nh các thỏa mãn thu đ ợc từ việc sử dụng mỗi loại ph ơng tiện truyền thông Khi công nghệ tiếp tục phát triển, các hình thức khác nhau c a các ph ơng tiện truyền thông tiếp tục nổi lên và thách thức mức độ hiểu biết c a các học giả về mối quan hệ giữa các ph ơng tiện truyền thông đại chúng mới này và lý thuyết U&G Tuy nhiên, trong một nghiên cứu gần đây tìm thấy rằng lý thuyết này đã đ ợc mở rộng phạm vi bằng cách đ ợc kết hợp vào với các trò chơi video, điện thoại di động, thế giới trực tuyến, và ph ơng tiện truyền thông mới khác Các học giả tăng c ờng sự hiểu biết về lý thuyết này hơn nữa khi

họ mở rộng các khái niệm về sự hài lòng bằng cách phân biệt giữa "tìm thấy sự hài lòng” (gratification sought) và "đạt đ ợc sự hài lòng" (gratifcation obtained) (Kink

& Hess, 2008; Palmgreen, và cộng sự, 1980) Phần mở rộng này c a lý thuyết cho thấy rằng bất cứ sự hài lòng nào mà ng ời sử dụng mong nhận đ ợc từ một ph ơng tiện truyền thông có thể khác so với những gì họ thực sự nhận đ ợc Nghiên cứu thêm cho thấy “đạt đ ợc sự hài lòng” là một yếu tố dự báo tốt hơn về sử dụng

ph ơng tiện truyền thông so với “tìm thấy sự hài lòng” và nếu một ph ơng tiện truyền thông đáp ứng hoặc v ợt quá việc “tìm thấy sự hài lòng” thì việc sử dụng

ph ơng tiện đó có khuynh h ớng th ờng xuyên xảy ra hơn (Palmgreen và cộng sự, 19)

Nh Hanson (2008) nhận xét, trong một số tr ờng hợp các ph ơng tiện truyền thông tin chỉ đơn giản là cung cấp một địa điểm cho các t ơng tác có ý nghĩa, chẳng hạn nh đi vào rạp chiếu phim để kết bạn với ai đó hoặc xem một sự kiện thể thao

để liên kết với bạn b Khi đánh giá các nghiên cứu liên quan đến thuyết U&G,

ng ời ta thấy rằng khái niệm sử dụng và hài lòng c a việc sử dụng ph ơng tiện truyền thông có thể bao gồm cơ hội học tập, duy trì quan hệ, tìm kiếm thông tin, đồng hành, h ng phấn, th giãn, bộc lộ cảm xúc và suy nghĩ, giải trí, giám sát, sự

thân mật, hứng thú, sự c ng cố, thuận tiện, tiêu khiển, sự t ởng t ợng, tình trạng, truy cập ngay lập tức, và sự th ờng xuyên (Lueng & Wei, 2000; Ruggerio, 2000; Kink và Hess, 2008; Ancu và Cozmo, 2009) Mặc dù lý thuyết U&G đ ợc ứng dụng kết hợp với nhiều ph ơng tiện truyền thông khác nhau, thì các nhà nghiên cứu phải cẩn thận không để khái quát thuyết U&G và cho rằng nó chỉ áp dụng cho

ph ơng tiện truyền thông xã hội mới Trong khi một số nhu cầu c a ng ời sử dụng

có thể đ ợc tìm thấy trong cả hình thức truyền thống c a ph ơng tiện truyền thông

và trong hình thức mới hơn, thì theo một số học giả (Ancu và Cozmo, 2009; Ferguson và Perse, 2000) ph ơng tiện truyền thông xã hội trực tuyến lại đáp ứng nhu cầu nào đó theo một cách rất riêng biệt cũng nh độc đáo c a ng ời dùng Theo ghi nhận c a Ting và cộng sự (2011), "Smartphone nh một công cụ mới trong truyền thông đã thay đổi cách mọi ng ời t ơng tác" và do đó phải đ ợc coi là khác biệt và độc đáo so với các ph ơng tiện truyền thông khác

2.2.2 Thu ết phụ thu c phương tiện tru ền thông (Media s stem dependenc

MSDT dựa trên các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các hệ thống và các thành phần

c a nó (Ball-Rokeach, 1989) Theo lý thuyết này, ph ơng tiện truyền thông đại chúng vừa là một hệ thống vừa là một phần quan trọng c a xã hội hiện đại và có thể

có mối quan hệ với các cá nhân, nhóm và tổ chức, với các hệ thống xã hội khác (Ball-Rokeach, 1989) Do đó, MSDT là một tích hợp trong các thực thể ba bên bao gồm khán giả - ph ơng tiện truyền thông - xã hội (Defleur và Ball-Rokeach, 1989) Thuyết này cũng thừa nhận rằng một cá nhân gia tăng mối quan hệ phụ thuộc với các ph ơng tiện truyền thông vì họ định h ớng các mục tiêu c a mình và trong đó

có một số mục tiêu yêu cầu họ phải tiếp cận đến các nguồn thông tin đ ợc cung cấp

và kiểm soát bởi các ph ơng tiện truyền thông đại chúng (Defleur và Ball-Rokeach, 1989) Ở cấp độ vi mô, lý thuyết này đ ợc biết đến là thuyết phụ thuộc ph ơng tiện truyền thông c a cá nhân (IMD) mà ở đó cung cấp cơ sở cụ thể để đo l ờng mối quan hệ phụ thuộc c a một cá nhân đối với một ph ơng tiện truyền thông cụ thể (Loges, 1994) Nghiên cứu cho thấy rằng cá nhân càng phụ thuộc nhiều hơn vào

ph ơng tiện truyền thông để đáp ứng nhu cầu c a họ thì ph ơng tiện truyền thông càng trở nên có ý nghĩa quan trọng trong cuộc sống c a họ DeFleur và Ball-Rokeach (1989) minh họa sự phụ thuộc này trong mối quan hệ giữa nội dung c a

ph ơng tiện truyền thông, bản chất c a xã hội và hành vi c a ng ời xem Các cá nhân sống trong xã hội đô thị trở nên phụ thuộc vào ph ơng tiện truyền thông đại chúng vì chúng hỗ trợ họ trong việc tiếp nhận thông tin mà họ cần, và để thực hiện một loạt các quyết định liên quan đến cuộc sống hàng ngày c a họ (DeFleur và Ball-Rokeach, 1989) Điều đó cho thấy rằng ph ơng tiện truyền thông đại chúng là những hệ thống có tác động mạnh mẽ, chúng không chỉ kiểm soát các nguồn thông tin mà các cá nhân, nhóm, tổ chức hệ thống xã hội (chính trị, kinh tế, tôn giáo, gia đình, giáo dục, luật pháp) và xã hội nói chung phải phụ thuộc để đạt đ ợc mục tiêu

c a họ, mà bên cạnh đó các ph ơng tiện truyền thông cũng tác động đến nhận thức, thay đổi tình cảm và hành vi khi ng ời sử dụng th ờng xuyên tiếp xúc với họ Tác động nhận thức bao gồm việc tạo ra và giải quyết các sự mơ hồ, sự hình thành c a thái độ, thay đổi niềm tin và hệ thống giá trị Thay đổi tình cảm bao gồm những thay đổi trong thái độ, cảm giác và phản ứng tình cảm Cuối cùng, ảnh h ởng hành

vi bao gồm những thay đổi trong hành vi, chẳng hạn nh việc quyết định mua các sản phẩm và/hoặc dịch vụ (McQuail, 2010) hoặc có thể dẫn đến việc làm một cái gì

đó mà họ th ờng không làm Nghiên cứu Littlejohn (2002) cũng đồng thời đ a ra nhận định rằng con ng ời sẽ trở nên phụ thuộc nhiều vào ph ơng tiện truyền thông khi chúng đáp ứng nhiều nhu cầu c a họ hơn là chỉ đáp ứng một vài nhu cầu Vì mỗi ng ời có nhu cầu khác nhau, những gì họ phụ thuộc rõ ràng cũng sẽ có biến động Do vậy, nếu một cá nhân tìm thấy một ph ơng tiện có một số chức năng mà tập trung đáp ứng đ ợc mong muốn c a họ, họ sẽ có khuynh h ớng tiếp tục sử dụng

ph ơng tiện đặc biệt đó trong t ơng lai (Littlejohn, 2002) Nghiên cứu này đồng thời cũng giống nghiên cứu tr ớc đó c a DeFleur và Ball-Rokeach (1989) cho rằng ảnh h ởng hành vi nào đó nh là mua sản phẩm/dịch vụ có thể gia tăng khi có mức

độ phụ thuộc cao vào một ph ơng tiện đặc biệt

2.2.3 Các định nghĩa và nghiên cứu có liên quan đến sự phụ thu c vào

smartphone và ý định mua lặp lại

2.2.3.1 Định nghĩa Smartphone

Smartphone đ ợc định nghĩa là một điện thoại di động đ ợc tích hợp thêm nhiều khả năng nâng cao khác, thông th ờng là có chức năng giống nh một máy tính để bàn Tuy nhiên không có một định nghĩa tiêu chuẩn trong ngành công nghiệp smartphone và các định nghĩa này th ờng xuyên thay đổi theo thời gian Trong một

số định nghĩa, smartphone đ ợc xem là một chiếc điện thoại chạy một phần mềm là

hệ điều hành hoàn chỉnh có một giao diện tiêu chuẩn và là nền tảng phát triển các ứng dụng Một số định nghĩa khác cho rằng, smartphone đơn giản là một chiếc điện thoại di động có một số tính năng tiên tiến nh email, Internet, khả năng cho ph p

ng ời sử dụng đọc sách điện tử, và/hoặc đ ợc thiết kế một bàn phím nh máy tính, hoặc có thể gắn với bàn phím và chuẩn xử lý đồ họa d ới dạng video (VGA – Video Graphic Array) ngoại vi khác Nói cách khác, nó là một máy tính thu nhỏ mang khả năng c a một điện thoại (Smartphoneappspedia, 2015) Còn theo David Wood, EVP tại Symbian thì smartphone khác điện thoại thông th ờng ở hai điểm

cơ bản: Thứ nhất là chúng đ ợc xây dựng nh thế nào và thứ hai, chúng làm đ ợc những gì Nhiều định nghĩa khác cũng diễn đạt bằng việc nhấn mạnh sự khác biệt vào hai yếu tố này Hầu hết các thiết bị đ ợc xem là smartphone ngày nay đều sử dụng một hệ điều hành mở và đồng nhất, th ờng là có khả năng thêm các ứng dụng (ví dụ nh xử lý dữ liệu nâng cao, kết nối hay giải trí) - trái ng ợc với điện thoại thông th ờng mà chỉ hỗ trợ các ứng dụng sandbox (nh trò chơi Java) Các ứng dụng c a smartphone có thể đ ợc phát triển bởi các nhà sản xuất thiết bị này, bởi các nhà điều hành mạng hoặc bởi bất kỳ nhà phát triển phần mềm thứ ba khác, vì hệ điều hành c a smartphone là mở Về tính năng, hầu hết các smartphone đ ợc hỗ trợ

đầy đ tính năng với khả năng đọc email Chức năng khác có thể bao gồm một giao diện bổ sung nh một bàn phím QWERTY thu nhỏ, một màn hình cảm ứng hoặc một D-pad, một camera tích hợp, quản lý liên lạc, một gia tốc kế, tích hợp phần cứng và phần mềm điều h ớng, khả năng đọc tài liệu kinh doanh d ới các định dạng nh PDF và Microsoft Office, phần mềm ph ơng tiện truyền thông nh phát nhạc, xem hình ảnh và xem video clip, trình duyệt internet hoặc thậm chí truy cập mail công ty một cách an toàn Một đặc điểm chung cho đa số các smartphone là khả năng cho ph p l u trữ danh sách liên lạc nhiều hơn bộ nhớ có sẵn, ng ợc lại với điện thoại thông th ờng bị giới hạn bởi số liên hệ tối đa có thể đ ợc l u trữ vào thiết bị (Smartphoneappspedia, 2015)

Ngày nay khi nhu cầu sử dụng smartphone ngày càng tăng và thiết bị này ngày càng trở nên phổ biến với ng ời sử dụng và smartphone không ngừng tiến hóa trong quá trình phát triển c a nó thì thuật ngữ smartphone ngày càng đ ợc chấp nhận rộng rãi trên báo, tạp chí, các ph ơng tiện truyền thông cũng nh đ ợc sử dụng rộng rãi thông qua quảng cáo c a các nhà phân phối

Trong nghiên cứu thị tr ờng đ ợc công bố vào năm 2009, MCPC (Mobile Computing Promotion Consortium) định nghĩa “smartphone là một điện thoại di động kết hợp với một hệ điều hành đa năng mà ng ời dùng có thể tự do thêm vào các ứng dụng, mở rộng chức năng, hoặc tùy chỉnh theo ý muốn ng ời dùng” Các

hệ điều hành mà MCPC đề cập bao gồm: Adroid c a Google, BlackBerry c a Research In Motion (RIM), iOS c a Apple, Window Phone OS c a Microsoft và Symbian OS c a Nokia (Smartphoneappspedia, 2015)

Còn theo Pcmag (2016), smartphone là một thiết bị di động có chức năng nghe gọi, nhắn tin, th thoại Đặc điểm cơ bản c a smartphone là có thể truy cập Internet và tích hợp các tính năng c a một thiết bị kỹ thuật số nh hình ảnh, nhạc, và videos Ngoài ra Allen và cộng sự, (2010) nhấn mạnh rằng smartphone là máy tính cá nhân mới, nó cho ph p ng ời sử dụng truy cập Internet một cách nhanh chóng tức cho phép truyền thông trực tuyến và dễ dàng t ơng tác với ng ời khác Các máy tính để

bàn vẫn không biến mất, nh ng thị tr ờng smartphone đang phát triển nhanh và điện thoại đang đ ợc nhiều ng ời sử dụng nh máy tính với nhiều mục đích hơn

2.2.3.2 Sự phụ thu c vào smartphone

a Định nghĩa

Sự phụ thuộc c a cá nhân vào ph ơng tiện truyền thông định nghĩa là khả năng c a một cá nhân đạt đ ợc mục tiêu c a họ trong chừng mực nào đó phụ thuộc vào nguồn thông tin đ ợc cung cấp bởi các ph ơng tiện truyền thông (Ball-Rokeach và cộng sự, 1984), vì vậy sự phụ thuộc vào smartphone cũng có thể đ ợc định nghĩa là mối quan hệ nói đến khả năng c a một cá nhân đạt đ ợc mục tiêu c a họ trong chừng mực nào đó phụ thuộc vào nguồn thông tin đ ợc cung cấp bởi smartphone

c a họ

Còn theo Ting và cộng sự (2011) thì sự phụ thuộc vào smartphone đ ợc định nghĩa

là việc ng ời sử dụng xem smartphone c a họ rất cần thiết nên có xu h ớng sử dụng nhiều, trở nên gắn bó và không sẵn lòng từ bỏ Smartphone không hẳn chỉ là công cụ dùng để gọi và nhắn tin nữa mà nhiều ng ời càng trở nên phụ thuộc vào smartphone bởi hầu hết các công việc đều có thể đ ợc thực hiện nhờ vào smartphone Máy ảnh, MP3, ghi chú, dạnh bạ đều đ ợc l u lại trong smartphone nên họ không thể làm việc khi không có smartphone Ngày nay khi smartphone đang trên đà phát triển mạnh mẽ thì ng ời sử dụng smartphone ngày càng có nhiều kinh nghiệm sử dụng hơn nhờ vào các ứng dụng thứ ba đ ợc cài đặt vào máy do các công ty phát triển phần mềm cung cấp thêm vào đó, họ có xu h ớng trực tuyến nhiều hơn thông qua smartphone c a họ nhằm mục đích kết nối với mọi ng ời, học

tập, giải trí hoặc mua sắm trực tuyến (Karen và cộng sự, 2013)

b Các ếu tố tác đ ng đến sự phụ thu c vào smartphone

Sự giải trí và smartphone

Cuối những năm 1980 đ ợc xem nh bắt đầu c a thời đại công nghệ thông tin Sự gia tăng một cách nhanh chóng c a công nghệ kỹ thuật số với khả năng nén, chuyển tải và trình bày một l ợng lớn thông tin qua máy tính hoặc các thiết bị t ơng tự đến

ng ời nhận đ ợc xem là đặc tr ng c a thời kỳ này Ở những năm này, sự phát triển

v ợt bậc c a kỹ thuật đ ợc cho thấy hầu hết đều h ớng đến làm phong phú thêm nội dung c a ph ơng tiện truyền thông đại chúng mà qua đó là gia tăng sự lựa chọn các hình thức giải trí so với thời kỳ tr ớc đó Ph ơng tiện truyền thông trong thời

kỳ này góp phần làm gia tăng khả năng tiếp cận các hình thức giải trí khi các hình thức này tận dụng mọi khả năng để cạnh tranh thay thế các hình thức khác mà ng ời

ta đang tìm kiếm sự tiêu khiển, th giãn, phấn khích, thích thú, bối rối hoặc các trạng thái t ơng tự đã trải qua Nhu cầu giải trí c a các khán giả rất khác nhau dựa trên sự quan tâm ở các mức độ khác nhau c a họ về tính trí tuệ, thẩm mỹ hoặc cảm xúc mà các hình thức giải trí này mang lại Do vậy, trong các lý thuyết và nghiên cứu hình thức sự giải trí th ờng đ ợc định nghĩa rất khác nhau Đó có thể là các hoạt động mang lại cho ng ời ta cảm giác buồn hoặc hạnh phúc, chia sẻ những nỗi khiếp sợ hoặc niềm hân hoan, hoặc đơn giản hơn là tạo nên cảm giác êm dịu hoặc hồi hộp Còn theo Brennan và cộng sự (2010), sự giải trí là cách tìm thấy niềm vui,

sự thích thú Ngoài ra, sự giải trí đ ợc đề cập nh là mức độ các ph ơng tiện truyền thông mang đến niềm vui và giải trí cho ng ời sử dụng (Eighmey, 1997) Những nghiên cứu thuyết U & G đã chứng minh rằng giá trị c a tính giải trí c a các

ph ơng tiện truyền thông nằm ở khả năng đáp ứng nhu cầu c a ng ời sử dụng để thoát ly thực tế, h ởng thụ niềm vui, th ởng thức tính thẩm mỹ, hoặc giải phóng cảm xúc (McQuail, 2010)

Xét từ khía cạnh bên trong, sự giải trí đ ợc xem là động cơ thúc đẩy mà đ ợc khơi gợi từ cảm giác cảm thấy thú vị, vui và thích thú trong việc sử dụng một công cụ mang tính công nghệ nh smartphone Đ ợc định nghĩa nh là một mức độ nhận thức, sự thúc đẩy c a việc sử dụng smartphone là sự th ởng thức độc lập mang tính riêng biệt c a bất kỳ sự xem x t d ới góc độ giá trị công cụ c a công nghệ Dựa trên định nghĩa trên cho thấy cảm nhận giải trí là một hình thức c a động cơ thúc đẩy bên trong trong việc chấp nhận và sử dụng smartphone (O’keefe và Sulanowski, 1995) Do vậy, hai yếu tố vui và thích thú trở thành th ớc đo quan trọng cùng với công dụng mang tính thiết thực c a smartphone (Shin, 2012) Nghiên cứu c a Venkatesh và cộng sự (2003) cũng tìm thấy sự thích thú này trở

thành một yếu tố đầu vào c a thái độ và ý định mà sẽ gia tăng lên theo thời gian khi

ng ời sử dụng có đ ợc kinh nghiệm nhiều hơn với sản phẩm mang tính công nghệ

nh smartphone

Trong luận văn này sự giải trí đ ợc định nghĩa là một dạng hoạt động mang tính

th ởng thức và mang đến niềm vui để giúp cho ng ời ta cảm thấy vui vẻ và đạt

đ ợc sự th giãn cũng nh giúp họ tiêu khiển thời gian rỗi (Leung và Wei, 2000)

Sự thuận tiện và smartphone

Sự thuận tiện là một thuật ngữ đ ợc sử dụng trong hầu hết các hoạt động c a con

ng ời bao gồm: công việc, du lịch, ứng dụng, nấu ăn và cả trong mua sắm Sự thuận tiện vì vậy đ ợc định nghĩa vừa mang tính khái quát vừa trong những ngữ cảnh cụ thể Ý nghĩa khát quát c a sự thuận tiện bắt nguồn từ định nghĩa chung c a nó bất

kể đến hoạt động đang đ ợc thực hiện Định nghĩa khái quát này cho rằng sự thuận tiện là việc dễ dàng để sử dụng, sự tiện lợi thoải mái hoặc việc tiết kiệm thời gian nhờ loại bỏ những rắc rối Nh vậy, sự thuận lợi xuất hiện khi những rào cản để thực hiện một hoạt động đ ợc giảm xuống hoặc loại trừ Ý nghĩa ngữ cảnh cụ thể

c a sự thuận tiện liên quan đến các đặc tính cụ thể cần thiết để thực hiện hoạt động đang nói đến trở nên thuận tiện hơn Tuy nhiên để xác định những thuộc tính cụ thể cần thiết cho từng ngữ cảnh (ví dụ nh mua sắm, nấu ăn, du lịch,…) thì việc căn cứ trên định nghĩa khái quát c a sự thuận tiện là cần thiết và quan trọng (Clulow và Reimers, 2009)

Theo Butcher và cộng sự (2002) cho rằng sự thuận tiện đ ợc định nghĩa là sự cân bằng giữa cái đ ợc phân phối và nỗ lực đ ợc yêu cầu để lấy đ ợc nó Nỗ lực ở đây phần lớn dựa trên th ớc đo không gian và thời gian Ví dụ, địa điểm đ ợc cho là một đặc tính quan trọng và cần thiết tạo nên sự thuận lợi c a cửa hàng tiện ích Còn trong ngành dịch vụ, tính có sẵn (availability) c a dịch vụ tại thời điểm mong muốn

là quan trọng nhất Nghiên cứu c a Reichheld và Schefter (2000) cũng cho thấy rằng để giữ chân khách hàng thì một lý do quan trọng là việc xây dựng một quy trình phân phối thuận tiện hơn, khách hàng sẽ sẵn sàng chi trả thêm chi phí để họ có

thể có thêm sự thuận tiện, nh vậy sự thuận tiện là lý do khiến khách hàng quay lại

sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm chứ không phải do yếu tố giá cả

Theo Ting và cộng sự (2011) sự thuận tiện nói đến ngữ cảnh mà tại đó công việc

đ ợc đơn giản hóa, dễ thực hiện và có thể đ ợc hoàn thành với ít nỗ lực hơn, không

có trở ngại hoặc khó khăn nào mà cụ thể trong việc sử dụng smartphone là tính hữu ích và việc tiết kiệm thời gian Tính hữu ích đề cập đến việc thực hiện một phần chức năng c a máy tính và việc tiết kiệm thời gian để hoàn thành công việc một cách nhanh chóng (Ting và cộng sự, 2011)

Nhu cầu xã h i và smartphone

Theo A.H Maslow (1943) nhu cầu xã hội là một trong năm nhu cầu c a con ng ời,

đ ợc mô tả là nhu cầu cơ bản cần đ ợc giao l u tình cảm và đ ợc trực thuộc, muốn

đ ợc trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tin cậy Dựa trên quan điểm này, trong nghiên cứu về tháp nhu cầu c a Maslow và việc cải tiến bữa ăn tại các tr ờng học Tikkanen (2009) cho rằng nhu cầu xã hội là nhu cầu t ơng tác với xã hội c a một cá nhân mà điển hình là nhu cầu giao tiếp với bạn b , gia đình và kết nối với các thành viên nhóm, câu lạc bộ, nhà thờ và các nhóm làm việc

Smartphone là một công cụ mang một hàm l ợng công nghệ cao và trở thành một trong những yếu tố thúc đẩy sự t ơng tác giữa các cá nhân, giữa cá nhân với xã hội (McQuail, 2010) Vì vậy, nhu cầu xã hội c a ng ời sử dụng smartphone là để đáp ứng các nhu cầu giao tiếp và kết nối với mọi ng ời (Ting và cộng sự, 2011)

Ảnh hưởng xã h i và smartphone

Ảnh h ởng xã hội đ ợc định nghĩa là cách những ng ời khác ảnh h ởng đến niềm tin, cảm xúc và hành vi c a một ng ời (Mason và cộng sự, 2007) Kotler và Armstrong (2010) cho rằng hành vi khách hàng th ờng bị ảnh h ởng bởi các yếu tố mang tính xã hội nh là nhóm nhỏ khách hàng, gia đình, vai trò và tình trạng xã hội Quá trình ra quyết định c a khách hàng có xu h ớng bị ảnh h ởng bởi nhóm xã hội Tùy thuộc vào các yếu tố khác nhau, khách hàng có thể lắng nghe và tin t ởng vào

các nhóm xã hội, th ờng là những ng ời đã có kinh nghiệm nhiều hơn trong lĩnh vực mà họ đang quan tâm

Biến ảnh h ởng xã hội th ờng đ ợc đề cập nhiều đến trong các mô hình TAM (Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ) và mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ), tuy nhiên trong các mô hình này, ảnh h ởng

xã hội th ờng là d ới hình thức c a các nhóm chuẩn mà đ ợc dùng chỉ những

t ơng tác bên ngoài phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và là yếu tố quan trọng đề cập

sự ảnh h ởng lên thái độ và dự định h ớng đến một hành vi nào đó c a một cá nhân (Rivis và Sheeran, 2003; Hsu và Lu, 2004) Trong khi đó ảnh h ởng xã hội trong những nghiên cứu U&G gần đây đ ợc dùng d ới hình thức là những thúc đẩy cá nhân tham gia vào sự t ơng tác thông qua mối liên hệ liên kết với các cá nhân khác Tính t ơng tác là một yếu tố quan trọng trong việc sử dụng điện thoại di động, mà smartphone đ ợc xem là một công cụ đa ph ơng tiện đ ợc lập trình có thể giúp

ng ời sử dụng tìm kiếm sự hỗ trợ trong công việc hằng ngày và cuộc sống cá nhân

c a họ (Ting và cộng sự, 2011) do vậy, theo Ting và cộng sự (2011), ảnh h ởng xã hội đ ợc định nghĩa là cách thức mà ng ời khác hoặc môi tr ờng ảnh h ởng đến niềm tin và hành vi c a một cá nhân nào đó

2.2.3.3 Ý định mua lặp lại smartphone

Ý định mua lặp lại đ ợc định nghĩa là hành vi thực tế c a ng ời tiêu dùng mô tả việc mua lại cùng một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhiều hơn một lần Đa số việc mua hàng c a ng ời tiêu dùng là mua hàng lặp lại tiềm năng (Peyrot và Van, 1994)

Ng ời tiêu dùng th ờng lặp đi lặp lại việc mua những sản phẩm c a những ng ời bán hàng t ơng tự nhau và hầu hết việc mua sắm này là một chuỗi những hành động liên tục chứ không phải là rời rạc Trong khi mua lặp lại là một hành động thực thì ý định mua lặp lại đ ợc định nghĩa là quyết định c a ng ời tiêu dùng có gắn bó trong

t ơng lai với nhà cung cấp (Curtis và cộng sự, 2011) Hai hình thức mua lặp lại

đ ợc nhận thấy là: ý định mua lại (repurchase) và ý định gắn kết bằng câu cửa miệng hoặc đề xuất tích cực (Referal) (Zeithaml và cộng sự, 1996) Một vài nghiên

cứu chỉ ra rằng ý định mua hàng hoặc Ý định mua lặp lại trong quá khứ có t ơng quan với hành vi thực tế c a khách hàng ở t ơng lai (Dixon và cộng sự, 2005) Trong nghiên cứu Curtis và cộng sự (2011) cũng đề cập đến qua việc từng sử dụng,

sự hài lòng và trung thành là những yếu tố thúc đẩy hành vi lặp lại c a ng ời tiêu dùng

Trong nghiên cứu về sự phụ thuộc vào smartphone, Ting và cộng sự (2011) định nghĩa ý định mua lặp lại là việc ng ời tiêu dùng hài lòng với việc sử dụng và có ý định lặp lại việc mua sắm trong t ơng lai hoặc mua lặp lại và sử dụng smartphone

2.2.3.4 Các nghiên cứu trước có liên quan

Điện thoại di động ra đời với chức năng ban đầu là thiết bị di động mang tính trung gian trong việc trao đổi thông tin giữa những ng ời sử dụng với nhau, nói cách khác

sự ra đời c a điện thoại di động là thay đổi cách thức con ng ời t ơng tác với nhau bởi những giới hạn về không gian và thời gian Nó cũng đ ợc xem nh là một

ph ơng tiện truyền thông điện tử khi có khả năng cung cấp cho ng ời sử dụng những thông tin họ mong muốn và những dịch vụ giải trí (Cathcart và Gumpert, 1986) Nghiên cứu c a Dimmick và cộng sự (1994) sau đó cũng khẳng định ph ơng tiện truyền thông này ngày càng trở nên quen thuộc và đóng vai trò quan trọng trong việc liên kết các cá nhân với các ph ơng tiện truyền thông đại chúng Đ ợc xem

nh là một loại ph ơng tiện truyền thông mới, điện thoại di động nói chung và smartphone nói riêng sở hữu những yếu tố đặc tr ng không thể nhầm lẫn với các loại khác trong việc t ơng tác giữa các cá nhân với nhau và cả t ơng tác giữa cá nhân và các ph ơng tiện truyền thông đại chúng Một mặt, điện thoại di động đáp ứng các chức năng quen thuộc c a một chiếc điện thoại cơ bản trong việc hình thành t ơng tác giao tiếp giữa hai đối tác, mặt khác nó v ợt qua tính năng di động

c a một điện thoại di động thông th ờng Ở cùng một thời điểm, điện thoại di động

là công cụ cung cấp những chức năng c a điện thoại thông th ờng và cũng đồng thời là công cụ đa chức năng nh nhắn tin, email, fax, chuyển dữ liệu, cập nhật thông tin thời tiết và truy cập Internet (Leung và Wei, 2000) Vì vậy, những nghiên

cứu tr ớc đây liên quan đến điện thoại di động là điểm khởi đầu và là nền tảng cho nghiên cứu c a tác giả liên quan đến các lý thuyết đ ợc đề cập bên trên

Nghiên cứu đầu tiên c a thuyết U&G trên điện thoại di dộng do Leung và Wei thực hiện vào những năm đầu thế kỷ 21 dựa trên nền tảng nghiên cứu c a Keller và Noble (1987) tìm kiếm những yếu tố thúc đẩy việc sử dụng điện thoại để bàn Trong khi những nghiên cứu tr ớc đây về thuyết U&G thì khán giả tìm đến các ph ơng tiện truyền thông ch yếu để thoả mãn nhu cầu xã hội và tâm lý thì nghiên cứu c a Keller và Noble phân biệt một cách rõ ràng hai yếu tố thúc đẩy sử dụng điện thoại bao gồm các yếu tố bên trong hoặc xã hội và yếu tố công cụ hoặc định h ớng cho công việc Sự thỏa mãn bên trong muốn nói đến nhu cầu xã hội (social needs) nh

là trò chuyện, nói chuyện phiếm, hoặc giữ liên lạc với bạn bè và các thành viên trong gia đình Sự thỏa mãn mang tính ph ơng tiện liên quan đến các vấn đề về tiện ích nh là lên lịch hẹn hoặc sắp xếp việc kinh doanh Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng, việc sử dụng điện thoại đ ợc thúc đẩy từ những yếu tố mang tính xã hội hơn

là những yếu tố do tính năng c a nó (Keller và Noble, 1987) Mở rộng hơn nghiên cứu c a Keller và Noble, nhóm tác giả gồm: Williama, Dordick và Jesuale (1985) thêm vào sự hài lòng c a việc sử dụng điện thoại yếu tố vui thích (fun) và yếu tố giải trí (entertainment) Kết quả cho thấy, vui thích cũng là một trong những yếu tố thúc đẩy việc sử dụng điện thoại c a ng ời sử dụng đặc biệt là nhóm tuổi teen Theo sau đó, nghiên cứu c a Dimmick, Sikand and Patterson thêm sự an toàn vào yếu tố hài lòng nhằm đáp ứng nhu cầu tâm lý c a ng ời sử dụng điện thoại Trong nghiên cứu về thuyết U&G về điện thoại, O’keefe và Sulanowski (1995) đề cập đến yếu tố hài lòng và sự t ơng tác c a các yếu tố này đến hành vi ng ời sử dụng Theo

đó, sự t ơng tác này cũng là một trong những yếu tố thúc đẩy việc sử dụng điện thoại, bao gồm: kết bạn (sociability), giải trí (entertainment), tiếp nhận (acquisition),

và quản lý thời gian (time management) Kết quả nghiên cứu này cũng cho thấy sự giải trí, quản lý thời gian và t ơng tác xã hội càng mang tính thúc đẩy thì ng ời sử dụng càng dành nhiều thời gian hơn cho việc nghe và gọi điện thoại

Nh đã trình bày, một trong những nghiên cứu đầu tiên về việc ứng dụng thuyết U&G trên điện thoại di động là c a Leung và Wei (2000) đã đ ợc công bố và chấp nhận rộng rãi Leung và Wei sử dụng thuyết U&G để giải thích những lý do thúc đẩy ng ời tiêu dùng sử dụng điện thoại di dộng để thỏa mãn nhu cầu nào đó c a họ Theo Leung và Wei (2000), điện thoại di động ban đầu đ ợc xem là ph ơng tiện trung gian liên lạc và t ơng tác giữa các cá nhân bởi tính di động, tính không giới hạn về không gian và thời gian Mặt khác, điện thoại di động nh một ph ơng tiện truyền thông cung cấp thông tin và giải trí nh những ph ơng tiện truyền thông điện

tử khác Nghiên cứu c a Leung và Wei (2000) thực hiện phỏng vấn 834 ng ời sử dụng điện thoại di động từ 18 tuổi trở lên tại Hong Kong chỉ ra rằng việc sử dụng điện thoại liên quan đến các vấn đề về xã hội (social uses) thì mang tính th ờng xuyên hơn là việc sử dụng điện thoại vì tính thiết thực (utilitarian uses) c a nó, nghiên cứu cho rằng tính linh hoạt (mobility) và kết nối ngay lập tức (immediate access) là những yếu tố mà tr ớc đây ch a đ ợc thêm vào trong động cơ thúc đẩy

sử dụng điện thoại nh ng cùng với tính ph ơng tiện (instrumentality) là yếu tố mang tính thúc đẩy mạnh việc sử dụng điện thoại di động , đồng thời các yếu tố bên trong nh tính t ơng tác xã hội (affection/sociability) cũng là một trong những yếu

tố thúc đẩy Ngày nay, cùng với sự phát triển c a điện thoại, những tính năng khác

đ ợc thêm vào đồng thời nhiều nghiên cứu đã ứng dụng thuyết U&G cho các thiết

bị thông minh tích hợp nhiều ph ơng tiện truyền thông (smartphone) nhằm để giải thích các yếu tố thúc đẩy ng ời tiêu dùng lựa chọn các thiết bị này

Nghiên cứu c a Sibel (2010) thực hiện phỏng vấn 328 ng ời sử dụng điện thoại di động kết luận có bốn yếu tố thúc đẩy h ớng ng ời tiêu dùng đến việc sử dụng smartphone bao gồm t ơng tác xã hội (sociability), sự an tâm (reassurance), sự th giãn (relaxation), và tính thời trang (status/fashion) trong đó ba yếu tố đầu mang tính thúc đẩy mạnh nhất và giải thích nguyên nhân tại sao ng ời tiêu dùng muốn dùng điện thoại di động, trong khi đó mặc dù tính thời trang cũng là một trong những yếu tố giải thích hiện t ợng này nh ng lại không mang nhiều ý nghĩa Bên cạnh đó, nghiên cứu c a Sibel, 2010 cũng cho thấy có sự khác biệt trong việc xác

định c ờng độ và cách thức sử dụng điện thoại di động ở những ng ời tiêu dùng có

độ tuổi, kinh nghiệm sử dụng, nhãn hiệu điện thoại Theo đó, những ng ời có độ tuổi từ 20-22 thích dùng điện thoại nhắn tin hơn (trung bình 62 tin nhắn một ngày) trong khi đối t ợng từ 29 tuổi trở lên sử dụng điện thoại với chức năng để nghe gọi nhiều hơn

Là một phần mở rộng c a thuyết U&D, MSDT cũng đ ợc sử dụng để giải thích tại sao khán giả lựa chọn sử dụng một hình thức ph ơng tiện truyền thông mới nào đó Mặc dù vậy, vẫn có sự khác biệt khó nhận thấy giữa hai thuyết này, trong khi thuyết U&G nhấn mạnh vào việc lý giải việc lựa chọn ph ơng tiện truyền thông là để thỏa mãn nhu cầu c a ng ời xem, thì MSDT lại chứng minh rằng chính mục tiêu c a

ng ời xem là nguồn gốc dẫn đến sự phụ thuộc (Ball-Rokeach và cộng sự, 1995) Tuy nhiên cả hai thuyết này đều có chung kết luận là việc sử dụng ph ơng tiện truyền thông đều dẫn đến sự phụ thuộc vào ph ơng tiện truyền thông (Rubin, 1983) Đồng thời hai lý thuyết này khẳng định khi mức độ phụ thuộc càng cao thì càng tác động đến hành vi c a ng ời sử dụng nh là ý định mua hoặc tiếp tục sử dụng Dựa trên những lý thuyết này, mô hình các yếu tố vừa mang thúc đẩy vừa tác động đến sự phụ thuộc vào việc sử dụng một loại ph ơng tiện truyền thông nào đó đ ợc thực hiện, đặc biệt là với các loại ph ơng tiện truyền thông mới nổi Gần đây, mô hình nghiên cứu bao gồm sự thuận tiện, ảnh h ởng xã hội, nhu cầu xã hội là những yếu tố thúc đẩy đến việc sử dụng và phụ thuộc vào smartphone (Ting và cộng sự, 2011; Suki và Suki, 2013) Nghiên cứu c a Ting và cộng sự (2011) thực hiện phỏng vấn trực tiếp 358 sinh viên đại học tại Malaysia đang sử dụng smartphone Kết quả phân tích cho thấy sự phụ thuộc c a sinh viên vào smartphone bị ảnh h ởng bởi các yếu tố thuận tiện, nhu cầu xã hội và ảnh h ởng xã hội, đồng thời tồn tại mối quan hệ tích cực giữa sự phụ thuộc vào smartphone, ý định tiếp tục sử dụng và hành vi mua lặp lại c a sinh viên

Một nghiên cứu c a Liew (2012) với đối t ợng khảo sát là ng ời tiêu dùng tại thành phố Kota Kinabalu c a Malaysia sử dụng mô hình nghiên cứu c a Ting và cộng sự (2011) đ ợc điều chỉnh thêm vào biến giải trí để nhấn mạnh đến những yếu tố làm